Функциональные скидки. Известные также как скидки сфере торговли. Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определеннее функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные но характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.[3]

Установление цен для стимулирования сбыта.

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.

3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.[3]

Установление дискриминационных цен.

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т. п. фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

1. С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.

2. С учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.

3. С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.

4. С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.[3]

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. В-шестых, применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.[3]

3.4 Инициативное изменение цен

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33%.

Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами.[3]

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.[3]

Реакции потребителей на изменение цен.

Повышение цены или ее снижение наверняка затронет конкурентов, дистрибьютора и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. Остановимся на реакциях покупателей.

Потребители не всегда правильно истолковывают изменение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: 1) предстоящую замену товара более поздней моделью, 2) наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке, 3) свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок запчастей, 4) знак того, что скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой, 5) свидетельство снижения качества товара.[3]

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле: 1)товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным; 2)товар обладает особой ценностной значимостью, но 3)продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.

Реакции конкурентов на изменение цен.

Фирма, планирующая изменить цену должна думать о реакциях не только покупателей, но и конкурентов. Скорее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Как может фирма предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим у нее есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход конкурента можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. При наличии нескольких конкурентов фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой долей рынка или политическими установками. Если некоторые из них откликнутся на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что так же поступят и остальные.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.[3]

Подойдем к проблеме с другой стороны и зададимся вопросом как следует реагировать фирме на изменение цен предпринятое кем-то из конкурентов? Для этого следует задуматься. 1) Почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсирования изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом? 2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда? 3) Что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие фирмы? 4) Какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна провести и более широкий анализ. Ей следует изучить проблемы; связанные с этапом жизненного цикла своего товара, значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, изучить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности открывающиеся перед фирмой.[3]

Фирма не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции - предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры

Вывод

Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Спрос и предложение. При анализе спроса и предложения наибольший интерес, как правило, представляет не их абсолютное значение; а изменение спроса и предложения в ответ на изменение цены товара или какого-либо другого параметра определяющего спрос и предложение. Количественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменению факторов, их определяющих, позволяет эластичность,

Эластичность - это мера реагирования одной переменной величины на изменение другой величины. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на 1%.Ценовая конкуренция -- это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, -- потребители. Деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы:

1. группа экономных покупателей;

2. персонифицированные покупатели;

3. этичные покупатели;

4. апатичные покупатели.

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену является государственное регулирование цен

Ценообразвание на фирме -- сложный и многоэтапной процесс. Он заключает в себе следующие этапы: выбор цели, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены

Подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

Необходимо также учитывать то, что каждый из данных подходов может содержать несколько разнообразных комбинаций и может комбинироваться один подход с другим. Таким образом процесс ценообразования действительно очень трудоемкий процесс, требующий принятия молнееносных решений для того, чтобы опередить конкурентв и остаться на плаву фирме.

Заслуживает особого внимания следующие виды стратегий. Стратегия «снятия сливок». Стратегия прочного внедрения на рынок.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен - занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. К этому подходу относят: установление цен в рамках товарного ассортимента, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по геогра принципу является методом борьбы за новые рынки и применима в основном крупными предприятиями ориентироваными на экспорт. Установление цен со скидками и зачетами - это скорее метод применимый для стимулирования продаж товаров,котрые перестали пользоваться большим спросом или же доверие покупателей упало производителю.

Список использованной литературы

1. Економіка виробничого підприємства: Навч. посіб./Й.М. Петрович, І.О. Будіщева, І.Г. Устінова та ін.; За заг.ред. Й.М. Петровича. - 2-ге вид., перероб. і доп. - К., 2001.

2. Економіка підприємства: Навч. посіб. А. В. Шегда - 2-ге вид., перероб. і доп. - К. Знання-Прес, 2002.

3. Котлер. Основы маркетинга. - М.,1990.

4. Примак Т. Економіка підприємства. - К., 1999.

5. Раицкий К. Єкономика предприятия. Учеб. - М., 1999.

6. Экономика предприятия: Учебник для вузов/Под ред. Проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандера. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

7. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Н.А. Сафронова. - М.: Юристъ, 2003.

8. Экономика предприятия: Учебник/Под общ. ред. С.Ф.Покропивного. - 2-е изд.. перераб. и доп. - К.: КНЕУ, 2001.

9. Экономика предприятия: Учебное пособие/Под общ. ред. д. э. н., проф. Л.Г. Медльника. - Сумы: ИТД”Университетская книга”, 2002.

10. Экономика предприятия/Под ред. Н. Беа. - М., 1999.

11. Экономика предприятия/Под ред. О.И. Волкова. - 2-е изд.. перераб. и доп. - М., 2001.