Анализ спроса на продукцию предприятия и формирование портфеля заказов (на примере ОАО "САН ИнБев")

43

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Факультет светотехнический

Кафедра экономики и управления на предприятии

Курсовая работа

Анализ спроса на продукцию предприятия и формирование портфеля заказов (на примере ОАО «САН ИнБев»)

Автор курсовой работы студентка гр. 404 О.Р. Николаева

Специальность «Экономика и управление на

предприятии (в машиностроении)»

Обозначение курсовой работы КР-02069964-080502-29-09

Руководитель курсовой работы к.э.н., доцент Е.Г. Лезина

Оценка ________________

Саранск 2009

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарева»

Факультет светотехнический

Кафедра экономики и управления на предприятии

Задание на курсовую работу

Студентки 404 группы Николаевой Ольги Романовны

1 Тема: Анализ спроса на продукцию предприятия и формирование портфеля заказов

2 Срок предоставления работы к защите

3 Исходные данные для научного исследования: учебная литература, периодическая печать, научно-методическая литература

4 План курсовой работы

4.1 Теоретические аспекты анализа спроса на продукцию предприятия

4.1.1 Сущность спроса. Кривая спроса и закон его изменения. Эластичность спроса

4.1.2 Факторы, определяющие спрос. Портфель заказов и его формирование

4.1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

4.2 Анализ спроса на продукцию Саранского филиала ОАО «САН ИнБев»

4.2.1 Оценка спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

4.2.2 Анализ факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия

4.2.3 Анализ тенденций развития рынка пива

4.2.4 Возможность увеличения рыночной доли компании ОАО «САН ИнБев»

Руководитель работы Е.Г. Лезина

Задание к исполнению принял О.Р. Николаева

Реферат

Курсовая работа содержит: 45 страниц, 36 использованных источников, 1 рисунок, 4 таблицы, 5 диаграмм, 2 приложения

СПРОС, КРИВАЯ СПРОСА, ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА, ПОРТФЕЛЬ ЗАКАЗОВ, ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА, БРЕНД.

Объектом исследования является спрос на продукцию пивоваренной компании ОАО «САН ИнБев» и формирование портфеля заказов.

Предметом исследования является изменение потребительского спроса.

Целью работы является изучение теории и практики анализа спроса на продукцию предприятия ОАО «САН ИнБев», выявление проблемы и возможности его повышения, а так же формирование портфеля заказов.

Методами исследования являются аналитический, экономико-статистический, монографический методы, статистический опрос.

В результате работы проведен анализ спроса в регионе, дана оценка эффективности отдельных программ развития, разработаны рекомендации по увеличению рыночной доли компании ОАО «САН ИнБев».

Областью применения являются экономические исследования, практика современного экономиста.

Содержание

Введение

1 Теоретические аспекты анализа спроса на продукцию предприятия

1.1 Сущность спроса. Кривая спроса и закон его изменения. Эластичность спроса

1.2 Факторы, определяющие спрос. Портфель заказов и его формирование

1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

2 Анализ спроса на продукцию Саранского филиала ОАО «САН ИнБев»

2.1 Оценка спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

2.2 Анализ факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия

2.3 Анализ тенденций развития рынка пива

2.4 Возможность увеличения рыночной доли ОАО «САН ИнБев»

Заключение

Список использованных источников

Приложение 1

Приложение 2

Введение

В начале XXI века любимой темой обсуждения российских политиков и бизнесменов стала необходимость повышения заработной платы в основных отраслях экономики. Причина здесь в том, что руководители страны пришли к выводу - необходимо расширять спрос на внутреннем рынке, а иначе некому будет продавать товары и услуги и экономический рост в России будет слишком зависеть от уровня цен на экспортируемые из нашей страны нефть и газ. В настоящее время одной из основных задач является ознакомление с тем, как работают рынки товаров и услуг, где проявляется спрос, и как рынки помогают людям решать главные экономические вопросы.

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на этом уровне создается вся необходимая обществу продукция, оказываются различные услуги. На предприятии сосредоточены наиболее квалифицированные кадры. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологии. На предприятии добиваются снижения до минимума издержек производства и реализации продукции. Разрабатываются бизнес-планы, применяется маркетинг, осуществляется эффективное управление. Все это требует глубоких экономических знаний. Ведь в условиях рыночной экономики выживет лишь, тот кто наиболее грамотно и компетентно определит требования рынка, создаст и организует производство продукции, пользующейся спросом, обеспечит высоким доходом высококвалифицированных работников.

Актуальность темы выбранной для курсовой работы обусловлена тем, что изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) - все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия. Сейчас для любой фирмы важнее даже не произвести какую-либо продукцию, а сбыть ее, найти конкретную нишу на рынке для своего товара. Поэтому-то на первые роли выходят в настоящее время многочисленные отделы маркетинга, непосредственно занимающиеся вопросами сбыта и реализации продукции. И там хорошо знают, что такое спрос и как он изменяется с течением времени. “Клиент всегда прав” - этот принцип, принятый на вооружение многими ведущими производителями, лишний раз доказывает первостепенное значение такого экономического понятия, как потребительский спрос.

Целью курсовой работы является изучение теории и практики анализа спроса на продукцию предприятия ОАО «САН ИнБев», выявление проблемы и возможности его повышения и формирование портфеля заказов

Задачи курсовой работы:

Изучить теоретические аспекты анализа спроса на продукцию предприятия

Проанализировать спрос на продукцию Саранского филиала ОАО «САН ИнБев» и формирование портфеля заказов

Оценить тенденции развития рынка пива

Выявить факторы, формирующие спрос на продукцию предприятия

Предложить перспективы развития потенциального спроса

1 Теоретические аспекты анализа спроса на продукцию предприятия

1.1 Сущность спроса. Кривая спроса и закон его изменения. Эластичность спроса

Суть рыночного процесса - купля-продажа товаров. Главными действующими лицами здесь являются продавцы и покупатели. Поэтому понять закономерности работы рынка можно, только разобравшись в том, чем руководствуются на рынке покупатели и к чему стремятся продавцы. Каждый человек нуждается в тех или иных благах, то есть обладает потребностями. И если он не может произвести эти блага сам или ему выгоднее купить их, он приходит за ними на рынок. Естественно, он должен располагать деньгами для покупки, поскольку бесплатно на рынке ничего получить нельзя. А это значит, что на рынке мы сталкиваемся уже не с потребностями как таковыми, а со спросом. [15,с.154].

Этот термин, а точнее, его полный вариант - «платёжеспособный спрос», ввел в научную лексику выдающийся английский экономист Томас Роберт Мальтус (1766 - 1834). И сделал он это для того, чтобы провести чёткую грань между мечтами людей о получении в своё распоряжении каких-то благ и их реальными возможностями эти блага приобрести. Выводы Мальтуса позволяют нам сформулировать одно из важнейших правил экономической жизни: «Для рыночных процессов значение имеют только те желания людей, которые могут быть подкреплены денежными суммами, реально достаточными для покупки некоторого количества товаров». Спрос в таком понимании характеризует состояние рынка, а точнее, связь массы товаров, которую люди готовы купить, с величиной цен, по которой они могут совершить покупку. Иными словами, объём (масса) покупок, или, как говорят экономисты, величина спроса, непосредственно зависит от цены, по которой эти товары можно приобрести. [3,с.525].

Информацию о возможных величинах спроса легко представить графически в виде кривой, которая называется кривой спроса. (см. рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 - Кривая спроса

Спрос - это форма потребления потребителей, отражающая их готовность и способность платить за приобретаемые блага. Спрос на рынке выступает со стороны потребителя, вернее, покупателя и отражает потребности людей. Поэтому под спросом следует понимать представленную на рынке потребность в товарах. Но не всякая потребность, а лишь подлежащая удовлетворению и обеспеченная денежным эквивалентом, т. е. платёжеспособная, потребность. Потребность одного человека, обеспеченная деньгами и обязательно «вынесенная на рынок» и ориентированная всегда на покупку определённого товара или услуги, характеризует индивидуальный спрос, или спрос на микроуровне. [4,с.89].

Удовлетворение потребностей любого экономического субъекта осуществляется при следующих важных условиях:

а) большинство товаров и услуг не бесплатны;

б) у любого товара есть заменители (субституты);

в) неизбежный выбор между субститутами требует сопоставления дополнительных затрат и выгод. [23,с.197].

От индивидуального спроса следует отличать совокупный рыночный спрос. Последний представляет собой сумму индивидуальных спросов на рынке для каждой цены товара. Различают платёжеспособный спрос на факторы производства (спрос производства) и на предметы потребления (потребительский спрос). Последний во многом зависит от размеров денежных средств, находящихся на руках у населения, в банках, различных выплат и наследства, размеров рынка, цены, субъективных вкусов и предпочтений. Полезности и качества товаров. Различают экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный - это такой спрос, изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка. Эндогенный или внутренний спрос образуется внутри общества благодаря факторам, существующим в этом обществе. [21,с.251].

В экономике действует так называемый закон спроса, суть которого можно выразить следующим образом. При прочих равных условиях величина спроса на товар тем выше, чем ниже цена этого товара, и наоборот, чем выше цена, тем ниже величина спроса на товар. Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество этого товара. Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились. Действие закона спроса ограничено в следующих случаях:

При ажиотажном спросе, вызванном ожиданием покупателей повышения цен;

Для некоторых редких и дорогих товаров, покупка которых является средством накопления (золото, серебро, драгоценные камни, антикварные изделия и т.п.);

При переключении спроса на более новые и качественные товары (например, с пишущих машинок - на домашние компьютеры; снижение цен на пишущие машинки не приведёт к повышению спроса на них).

Изменение количества товара, которые покупатели хотят и могут купить, в зависимости от изменения цены этого товара называют изменением величины спроса. [29,с.470].

Реакция спроса на динамику цены проявляется постоянно, однако степень этой зависимости может быть различной. Для количественного определения данной взаимосвязи используется категория эластичности. Эластичность - это понятие, характеризующее наличие взаимосвязи двух величин. Оно отражает степень реакции одной величины в ответ на изменение другой. По своей природе категория «эластичность спроса» отражает реакцию потребителя на изменение рыночной ситуации. Согласно подходу неоклассической теории, изменение рыночной ситуации рассматривается с позиции изменения двух ведущих факторов - цены продаваемого блага и дохода потребителя. В связи с этим используется два понятия: «эластичность спроса по цене» и «эластичность спроса по доходу». Оба понятия выражаются показателями степени чувствительности спроса по отношению к изменению цены и уровня получаемого дохода. Показатели определяются следующими соотношениями:

Эластичность спроса по цене (абсолютная величина) = Изменение объёма спроса, % / Изменение цены, % =

(1.1)

Эластичность спроса по доходу = Изменение объёма спроса, % / Изменение дохода, % =

(1.2)

Экономическая теория использует такой показатель реакции со стороны спроса, как «перекрёстная эластичность». Данная категория связана с тем, что спрос может изменятся в связи с переменами цен на другие товары. Понятие «перекрёстная эластичность» выражает отношение процентного изменения величины спроса на товар к заданному процентному изменению цены некоторого другого товара. Формула средней точки для перекрёстной эластичности спроса выглядит так же, как формула средней точки для эластичности спроса по цене, с той лишь разницей, что числитель в данном случае показывает процентное изменение величины спроса на один товар, а знаменатель - процентное изменение цены некоторого другого товара. [7,с.314].

1.2 Факторы, определяющие спрос

Факторы, влияющие на спрос принято делить условно на ценовые и неценовые. Ценовой фактор - это цена на данный товар. Действие ценового фактора приводит к изменению объёма спроса, передвигая его вдоль постоянной кривой спроса в разные точки. Среди неценовых факторов наиболее существенное воздействие на поведение покупателей оказывают: 1. Цены взаимосвязанных товаров. Товары являются взаимозаменяемыми (субститутами), если увеличение цены одного из них влечёт за собой рост объёма спроса на другой товар при каждом значении цены. Взаимозаменяемыми они называются потому, что могут быть использованы для одних и тех же целей, т.е. удовлетворять одну потребность. Товары являются взаимодополняемыми (комплектарными), если увеличение цены одного из них снижает объём спроса и на другой. Эти товары сопутствуют друг другу в процессе потребления или использования. Здесь изменения в величине спроса на один товар вызывает такую же реакцию спроса и на другой.

Итак, повышение цены на один товар - субститут сдвигает кривую спроса на товар - заменитель вправо, увеличивая объём его спроса. А повышение цены на комплектарный товар сдвигает кривую спроса на товар, дополняющий первый, влево (уменьшая объём и его спроса).

2. Доходы потребителей. Как правило, по мере роста дохода потребителя увеличивается спрос на многие товары, особенно на более дорогие и высококачественные. Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от изменения дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Вместе с тем существуют товары, потребление которых с ростом доходов уменьшается. Такие товары называются благами низшей категории. К ним относятся блага, для которых существуют альтернативные товары более высокого качества или более удобные в потреблении. Спрос на них складывается следующим образом: при росте дохода происходит снижении покупок, а при уменьшении дохода их потребление увеличивается. При этом кривая сдвигается влево и вправо. Вследствие прироста доходов потребителей - потенциальных покупателей на рынке возрастает объём спроса при каждом значении цены, что графически изображается как сдвиг кривой спроса на нормальный товар вправо. Повышение доходов населения приводит к сдвигу кривой спроса на низшие блага влево, ибо величина спроса на них ниже при каждом значении цены.

3. Вкусы потребителей. Предпочтения или вкусы потребителей являются важнейшим фактором, определяющим объём спроса на любой товар. Формируются они под влиянием общества, обычаев, образования, рекламы и т.д. Обычаи, привычки, национальные особенности меняются довольно медленно, поэтому спрос не изменится или изменятся незначительно, если растёт цена на товар, являющийся предметом повседневного потребления данного населения. Но какой бы ни была причина изменения вкусов и предпочтений потребителей, кривая спроса на тот или иной товар сдвинется соответствующим образом - вправо, если спрос вырос, и влево, если он упал.

4. Ожидания потребителей. Потребительские ожидания связаны, во - первых, с изменением цен на товары и услуги и, во - вторых, с изменением доходов населения. Ожидание высоких цен в будущем заставляет больше покупать товаров сегодня, и наоборот, ожидание падения цен может сократить текущие траты. То же можно сказать относительно будущих доходов: если ожидается их рост, то люди не экономят, а больше тратят на текущие потребности, увеличивая те самым спрос, и наоборот.

5. Число покупателей. Спрос находится в прямой зависимости от числа покупателей на рынке. Чем их больше, тем больше спрос. С уменьшением количества потребителей сокращается спрос. При этом наблюдается сдвиг кривой вправо и влево.

6. Размер рынка (размер предложения). Как правило, чем больше предлагается товара, тем ниже цена (сказывается конкуренция производителей) и, следовательно, тем выше спрос. Кривая спроса сдвигается вправо.

7. Реклама. Данный фактор нередко формирует спрос, особенно это касается новых товаров, с которыми потребитель пока плохо знаком. Как показывает опыт, удачно организованная реклама способствует расширению спроса на определённые товары, что сдвигает кривую спроса вправо. [15,с.112].

Так же для предприятия не мало важно разработка ПОРТФЕЛЯ ЗАКАЗОВ - совокупность внешних заказов, которыми располагает предприятие, фирма, организация в данное время или на определенный период времени. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. Формирование портфеля заказов рассмотрим подробнее в главе 2, пункт 2.1.

1.3 Методы анализа и прогнозирования спроса на товар

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем производства начинает превышать спрос. Изучение спроса на товары и услуги должно стать основой для организации и текущего управления хозяйственной деятельности предприятия, планирования объема продаж, обеспечения процесса закупки товаров, повышения организации и уровня обслуживания покупателей, а также для изучения эффективной ценовой политики. Поэтому изучения спроса является не самоцелью, а объективной необходимостью, предполагающий совершенствование всех сторон хозяйственной деятельности торгового предприятия, повышение его конкурентоспособности и роли на рынке конкретных товаров и услуг. Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе подробного изучения спроса на конкретном предприятии. При изучении спроса на уровне торгового предприятия необходимо учитывать следующие особенности:

1) спрос должен изучаться не только в целом, но и в разрезе отдельных товарных групп и ассортиментных позиций и даже отдельных товаров; 2) спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного покупателя, но и каждой конкретной группы покупателей, разделенных по различным признакам (пол, возраст, семейное и социальное положение); 3) определение и конкретизация объекта изучения спроса. Объектом изучения спроса может являться, с одной стороны, ассортиментная структура товаров и услуг или определенный товар, а с другой стороны, контингент потребителей конкретного торгового предприятия;

4) четко наметить организационный уровень изучения спроса, что предполагает выделение функций и задач.

Эффективным методом изучения спроса являются выставки и выставки-продажи. Наряду с демонстрацией товаров могут быть проведены показ работы технически сложных товаров, консультации по товарам; организована продажа товаров со скидкой или предоставлением более длительного, чем обычно, гарантийного срока; показаны рекламные ролики и фильмы, слайды, распространена печатная продукция, проведены лотереи, аукционы по продаже отдельных товаров, дегустации.

Наиболее эффективным методом изучения спроса считается анкетный опрос. Его осуществление состоит из нескольких этапов:

1) Определение проблемы исследования, т.е. целей, задач, объема и характера опроса.

2) Разработка целевых и программных опросов.

3) Выбор способа проведения опроса и опрашиваемых лиц.

4) Разработка пробной анкеты, ее испытание и окончательная редакция вопросов. [24,с.315].

Согласно классической экономической теории основным фактором, влияющим на уровень потребления и поведение потребителя, является его доход, и при оценке потенциального спроса на товар доход всегда выступает в качестве основного ограничения. При построении прогнозных моделей спроса используются также корреляционные взаимосвязи, которые, как правило, способствуют более точному определению целевой аудитории на изучаемый момент времени. Однако подобный подход к прогнозированию спроса может быть полезным для обычных аналитических целей, но он будет неприемлем для анализа долгосрочной перспективы спроса. На самом деле данное допущение может считаться корректным только в очень краткосрочной перспективе. Исключение из долгосрочного анализа факта роста разнообразия приводит к ошибочным прогнозам, что влечёт за собой неэффективную работу производства, затоваривание, и в конечном итоге может привести к банкротству предприятия. [1,с.473].

В работе Пьера Паоло Савиотти «Разнообразие, рост и спрос» представлена модель формирования спроса на товар. Согласно Савиотти, спрос на товары или услуги, созданные инновациями, начинает формироваться, только если преодолены три барьера.

1. Критический человеческий капитал - спрос на товар начинает формироваться с того момента, когда о товаре узнает достаточное число потребителей. Минимальное необходимое число информированных потребителей называется критическим человеческим капиталом. Действительно, пока продажи вашего товара имеют случайный разовый характер, о спросе говорить не приходится. Спрос начинается с того момента, когда продажи вашего товара начинают принимать более - менее устойчивый характер, подчиняющийся определённым закономерностям, а для этого необходимо, чтобы о вашем товаре знало хотя бы минимальное число потребителей, способных обеспечить эту устойчивость.

2. Критическая пригодность - товар должен обладать минимальным допустимым набором необходимых потребителю характеристик. Данный критерий также является неоспоримым, поскольку потребитель начнёт интересоваться товаром только при том условии, что он сможет от его покупки получить хоть какую-то дополнительную пользу по сравнению со старой модификацией. В противном случае менять предпочтения и состав потребительской корзины будет нецелесообразно. В случае же, если товар будет обладать преимуществом только по одному типу показателей, массовых продаж она скорее всего не достигнет.

3. Критический минимальный уровень дохода - потребитель только тогда станет покупать товар, когда его дохода будет хватать для удовлетворения всех предшествующих потребностей и ещё останутся средства для удовлетворения потребности, насыщаемой данным товаром. Это является выражением общепринятого ограничения по доходу, используемого в классической экономической теории.

Согласно Савиотти, потребитель станет приобретать товар только в том случае, если его доход достигнет такого уровня, при котором станет возможно приобретение данного товара. И такой уровень называется критическим уровнем дохода. В отличие от существующей маржиналистской теории, где предполагается, что с ростом дохода потребитель пропорционально увеличит количество приобретаемых товаров, данная модель опирается на предположение о том, что увеличение дохода приводит к смещению предпочтений потребителя в сторону более совершенных, более новых и более дорогих товаров, а не в сторону увеличения приобретаемого количества. Однако это возможно только при одном условии - потребителю незачем расширять ассортимент и номенклатуру товаров в своей потребительской корзине, и он смещает свои предпочтения в сторону качества, а не количества приобретаемой продукции. Реальный доход, необходимый для обеспечения достаточного номенклатурного ассортимента потребительской корзины и будет тем самым критическим уровнем дохода, начиная с превышения которого для потребителя станет возможным приобретение нового более современного, но и более дорогого товара. [36,с.119].

Однако все три перечисленных критических барьера являются обязательными, но вовсе не единственными условиями формированиями спроса. Помимо этого на формирование потребления будут оказывать влияние ещё два фактора, влияющие в первую очередь на непосредственного потребителя, не учтённые в этой модели. В первую очередь это - риск. Приобретая товар, потребитель рискует. Он не знает наверняка, какую степень удовлетворения получит. Любое изменение в собственном поведении порождает для потребителя своего рода неопределённость, которая связана с риском снизить существующую полезность потребления и за большие или, в лучшем случае, те же самые деньги получить меньшую полезность от потребления товара, нежели от потребления старого. Но без изменений и сопутствующего им риска невозможно и повысить полезность своего потребления, а соответственно, без риска невозможно себе представить рост разнообразия и потребления. [18,с.12].

Согласно работе Меткафа время следует рассматривать как обязательное ограничение потребительского поведения. Каждая потребительская деятельность требует времени. Каждый человек, имея в сутках только двадцать четыре часа, должен сам для себя решить, как же лучше распределить своё время между потреблением, работой и отдыхом, чтобы получить от этого максимально возможную полезность. При этом если у потребителя увеличился доход, но сократилось время, отведённое на потребление, за счет увеличения, скажем, рабочего времени и для потребления предлагаемого ему блага требуется много времени, которого у него нет, то «излишек дохода не будет израсходован, он просто добавится к вынужденным сбережениям». Одним из основополагающих выводов, которые делает Меткаф в этой работе, является тот, что затраты времени на тот или иной вид деятельности напрямую зависят от того, какую долю ценности для человека они приносят. Если ценность одного вида деятельности падает, то доля затраченного на неё времени сокращается в пользу увеличения доли времени для других видов деятельности. [35,с.37].

Скорость совокупного преодоления всех пяти барьеров: критического уровня человеческого капитала, критического уровня дохода, критической пригодности, критического уровня риска и свободного времени - будет характеризовать время, необходимое для внедрения товара на рынок и начала формирования роста продаж. Следовательно, эти барьеры характеризуют временной промежуток с момента поступления товара в продажу до начала роста продаж.

Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ор = Vв + Vи - Vэ

Ор - объем рынка

Vв - объем производства

Vи - объем импорта

Vэ - объем экспорта (1.3)

Следует различать два уровня емкости рынка: реальный и потенциальный. Действительно емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Общими факторами являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара:

объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;

ассортимент и качество выпускаемых изделий;

размеры импорта по данному товару или группе;

достигнутый уровень жизни и потребностей населения;

покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;

численность потребителей;

степень насыщенности рынка;

состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;

географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга метода оценки ёмкости рынка:

1. Анкетирование - выявление мнений населения, компетентных специалистов и экспертов с целью получения оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров.

2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденции процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой подход к прогнозированию носит название генетический и предполагает использование эконометрических моделей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. В таблице приводится схема выбора трендовых моделей прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса. (см. приложение 2).

Следует отметить, что в работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется проводить экстраполирование прошлых явлений и тенденций, равно как и положительного прошлого опыта, на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынке, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценить будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называют целевым (нормативным).

Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару, желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. В данном случае стоит задача разработки сценария поведения предприятия на рынке, т.е. выработки рекомендаций по товарной, ценовой, сбытовой и рекламной политике.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Примером сочетания различных методов прогнозирования может служить нормативно-адаптационная модель, по которой проводились расчеты возможных вариантов развития обеспеченности населения различными предметами культурно-бытового и хозяйственного назначения в зависимости от экономических условий.

Результатом работы по определению ёмкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. [6,с. 42].

2 Анализ спроса на продукцию Саранского филиала ОАО «САН ИнБев»

2.1 Оценка спроса на продукцию и формирование портфеля заказов

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам она будет продаваться. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, потенциальных покупателей. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка. [19, с.409].

В январе 2008 года компанией «САН ИнБев» был проведён опрос, посвящённый изучению потребления пива жителями г. Саранск. В ходе исследования были опрошены 1500 человек. Опрашивались люди старше 18 лет. Выборка была случайной, опрос проводился методом личного интервью. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть - пьет пиво изредка, не чаще чем 1 - 2 раза в месяц. 15% - употребляют этот напиток время от времени (раз в 1 - 2 недели). 15% наших горожан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще. (см. диаграмма 2.1)

Диаграмма 2.1 - Потребление пива

Наиболее популярным типом пива в г. Саранск является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя - 11%, с высоким содержанием алкоголя - 7%. (см. диаграмма 2.2). При этом обычное светлое пиво одинаково употребляют и мужчины и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, спрос показывает, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя - мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше чем женщин. [33, с.9]

Диаграмма 2.2 - Предпочтение пива различных видов

Огромное значение на спрос потребителей оказывает портфель брендов компании. По данным известных исследователей постиндустриальных коммуникаций фирмы Д. Шульца и Ф. Китчена, «бренд стал динамичной осью, вокруг которой вращаются все маркетинговые усилия и коммуникации», а современный «маркетинг связан с обеспечением удовлетворяющего стороны обмена через эффективные и интегрирующие коммуникации с потребителями и формирование взаимоотношений с потребителями способными повлиять на функционирование организации, для чего применяются эффективные корпоративные коммуникации». В основе всех коммуникаций находится «корпоративный бренд», он «выступает в качестве основы, обеспечивающий общий смысл, узнаваемость, стратегию и динамичную направленность группе отдельных брендов, имеющихся в портфеле компании». Не менее значимы и «отдельные бренды», которые «сами по себе мощный корпоративный актив, порождающий процессы, которые формируют и поддерживают лояльность к бренду, также работают на капитал корпоративного бренда и на общую мощь организации, которая «владеет» ими». [2, с.48].

По данным компании «САН ИнБев» все бренды делятся на основные («Сибирская корона», «Клинское») и недорогие («Толстяк», «БагБир», «Жигулёвское»). Прирост продаж по брендам в 2008 году по сравнению с 2007 в г. Саранск, показывает, что произошло увеличение продаж основного сегмента и падение продаж недорогого сегмента. Наибольшим спросом пользуется основной сегмент - «Сибирская корона», самое маленькое потребление у пива «Толстяк». (см. таблицу 2.1).

Таблица 2.1 Продажи по брендам в г. Саранск, Гл

Продажи по сегментам	Факт 2008	Факт 2007	Прирост
			абсолютный	в, %
Основной	1197,0	977,0	+220,0	+23%
Сибирская корона	502,0	317,0	+185,0	+58%
Клинское	695,0	660,0	+35,0	+5%
Недорогой	1513,0	2781,0	-1268,0	-46%
Толстяк	158,0	359,0	-201,0	-56%
БагБир	1103,0	1932,0	-829,0	-43%
Жигулёвское	252,0	490,0	-238,0	-49%

Саранский филиал ОАО «САН ИнБев» имеет оптимальное размещение на территории страны, недалеко от бизнес региона «Центр», что является важным условием коммерческого успеха и удовлетворением покупательского спроса.

Таблица 2.2 Продажи по регионам, Гл

Регион	Продажи за 2008 год
Казань	85711
Самара	103198
Саранск	81414
Воронеж	50881
«Центр»	321204

Анализируя данную таблицу 2.2 видно, что самый большой спрос на продукцию компании «САН ИнБев» наблюдается в регионе «Центр». Это обусловлено прежде всего высокой плотностью населения и высоким денежным доходом.

2.2 Анализ факторов, формирующих спрос на продукцию предприятия

В число трех наиболее важных критериев, влияющих на выбор пива, входит марка, цена и дата изготовления. Причем эти факторы являются одинаково важными как для мужчин, так и для женщин. Цена является более важной характеристикой для пожилых людей, чем для молодых. В марках лучше разбираются более молодые потребители: Остальные критерии, такие как крепость, упаковка можно считать второстепенными. [29, с.77].

По данным компании «САН ИнБев» самой популярной упаковкой пива для большинства потребителей (76%) г. Саранск является ПЭТ - упаковка. Стандартную бутылку емкостью 0,5 л предпочитает каждый десятый покупатель. Такая упаковка для пива как жестяная банка не прижилась - в такой емкости покупают только 2.6% потребителей. Еще меньше потребителей предпочитают покупать пиво в бочонках (0,1%).

По данным опроса большинство любителей пива предпочитают его употреблять в свободное время дома, в кругу семьи или друзей, в гостях. Значительно реже пиво употребляется в барах или ресторанах - 10% потребителей чаще всего пьют пиво в других местах. На улице предпочитают пить пиво 4,1%потребителей, а во время отдыха на природе - 3%. В остальных местах пьют пиво менее 3% любителей этого слабоалкогольного напитка. [33,с.12]. Анализ опроса показывает, что активные потребители чаще, чем представители других групп, пьют пиво вне дома: в барах ресторанах и на работе. Умеренное потребители чаще, чем другие, пьют пиво на природе или на улице. Пассивные потребители пьют пиво в основном дома или в гостях, в других местах намного реже, чем активные и случайные потребители.

Другим немаловажным показателем является цена товара. Если предыдущие характеристики, влияющие на потребительское поведение, являются скорее субъективными и относятся к вкусам и предпочтениям покупателей, то ценовой фактор является объективным и способен в свою очередь самостоятельно влиять на потребителей. Около 76% потребителей признали, что цена является для них скорее или очень важным фактором при выборе пива.

Диаграмма 2.4 - Сезонное изменение спроса на продукцию предприятия

Ведущее место среди продуктов, объем продаж которых напрямую зависит от времени года, занимает пиво (см. диаграмма 2.4). Весной и летом потребление пенного напитка достигает внушительных размеров, причем большая доля продаж приходится на разливное пиво. В осенне - зимний период объем реализации пива из кегов заметно уменьшается, а потребление пива в стеклянной и ПЭТ - таре, наоборот увеличивается. В холодное время года частота употребления пива снижается слабо. Другими словами, пьющие пиво летом обычно не отказывают себе в этом напитке зимой. Анализ показывает, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо отступать совсем немного. Наибольший интерес для производcтва представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере несколько раз в неделю. Особенно важны эти потребители для производителей и поставщиков непастеризованного пива с коротким сроком реализации.

В связи с сезонным снижением потребления пива перед производителями пива встает дилемма: сокращать объем выпуска пива, или организовать розлив этого напитка в более мелкую по сравнению с кегом тару: в стеклянные бутылки или в ПЭТ - тару.

Производство пива в стеклянной таре подразумевает затраты на сборку и складирование бутылок. При изготовлении бутылочного пива дополнительных вложений требует укупорка кроненпробкой или колпачком, наклеивание этикетки, приобретение термоусадочной пленки. [16, с.29]. Но основной объем затрат при производстве пива и в стеклянной таре, и в ПЭТ - таре - это продвижение и дистрибуция. В первую очередь компания заботиться о том, чтобы её продукт дошел до потребителя. Поэтому при розливе пива одной из важнейших задач является обеспечение срока его хранения. Напиток должен сохранять свои вкусовые и полезные свойства до 30 суток. Также немаловажной проблемой является окисление пива при контакте с кислородом при розливе. Как известно, уже 4 мг абсорбированного кислорода в 1 литре пива способны быстро испортить продукт. [8, с.68]. Принято судить о качестве сваренного пива по величине «шапки» в кружке и времени, в течении которого она держится. Однако то, что хорошо для потребителя, приносит большие проблемы производителю. Пенообразование во время налива и после сброса давления из бутылки может привести не только к большим потерям. Пена, попавшая на внешнюю поверхность бутылки, после высыхания способствует снижению товарного вида готовой продукции. [5, с.91].

Немаловажным фактором, влияющим на потребительский спрос, является появление на рынке новых конкурентов. Под конкурентоспособностью понимают характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Основным конкурентом «САН ИнБев» в г. Саранск является компания «Балтика» или BBH. (см. диаграмма 2.5)

Таблица 2.3 Денежные доходы населения Республики Мордовия, (тыс. руб.)

	2004	2005	2006	2007	2008
Доходы - всего	22729139	28758116	34154572	42514799	48658469
В процентах к предыдущему году	134	127	119	125	115

По данным Статистического ежегодника Мордовии 2008 года видно, что за последние годы произошёл значительный рост денежных доходов населения (см. таблица 2.3). В связи с этим увеличился спрос на основной сегмент пива, цены на который значительно выше чем на недорогой сегмент. (см. таблица 2.1).

Государственное регулирование является одним из основных факторов, обеспечивающих качество и безопасность продукции пивной отрасли, защищающих потребителя от недоброкачественной продукции. Правовую основу стандартизации и регулирования оборота пива в России в настоящее время составляют следующие законы:

Закон «О стандартизации», устанавливающий правовые основы стандартизации и право изготовителя и продавца регулировать вопросы качества договорами.

Закон «О защите прав потребителей», определяющий права потребителя на безопасность и достоверную информацию об изготовителе и товаре, включая и пивобезалкогольную продукцию.

Закон «Об обеспечении единства измерений», обеспечивающий получение достоверной оценки безопасности и качества при проведении испытаний продукции.

Закон «О сертификации продукции и услуг», регулирующий вопросы проведения сертификации продукции.

Закон «О качестве и безопасности пищевых продуктов», регулирующий отношения в области обеспечения качества пищевых продуктов и их безопасности для здоровья человека.

Постановление Правительства Российской Федерации от 16 июня 1997 г. № 720, включающее продукцию пивобезалкогольной промышленности в перечень товаров, которые по истечении срока годности считаются непригодными для использования по назначению, а также целый ряд других Постановлений Правительства Российской Федерации, касающихся данной продукции.

2.3 Анализ тенденций развития рынка пива

Наверное, многие еще помнят советские времена, когда приобрести пиво было практически невозможно: пенный напиток бывал далеко не в каждом магазине и не каждый день, а в случае продажи за ним сразу выстраивались огромные очереди. Сейчас же пивной рынок - один из наиболее развитых секторов пищевой промышленности России. [27, с.78].

Российский пивной рынок многие эксперты относят к числу наиболее быстрорастущих рынков мира: по информации Госкомстата России, к концу 2007 года он вырос более чем на 11,5 % (что соответствует уровню производства первых десяти стран-производителей пива). В России наблюдается следующая тенденция: пиво реально вытесняет с потребительского рынка крепкие спиртные напитки. Это вызвано увеличением количества потребителей пива, общим ростом его потребления, расширением ассортимента, увеличением разнообразия видов тары. Компания «САН ИнБев» является одним из лидеров рынка пива в России.

Из приложения 1 видно, что доля пивоваренной компании «САН ИнБев» на рынках России имеет тенденцию к постоянному росту в течение прошедших двенадцати лет. В 2008 году продукция компании уже составила 22,5% процента от всего объема пива, поставляемого на рынок России.

Как видно из диаграммы 2.5 доля рынка компании «САН ИнБев» в г.Саранск намного выше чем у других компаний, так как продукция «САН ИнБев» пользуется наибольшим спросом.

Диаграмма 2.5 - Доля рынка по городу Саранск

Как показывает анализ динамики ценовых сегментов в стоимостном выражении, наибольший рост за прошедшие два года пришелся на дорогие марки: в октябре - ноябре 2008 года их доля составила 12 %, что более чем в 2 раза превышало показатель начала 2007 года. Увеличение доли недорогих сортов было более скромным: за два года ее рост составил 1,8 %. Данный сегмент не является перспективным для производства, и всплеск активности компании в нем носит временный характер. Продолжается рост потребления светлых сортов (плотность - около 12 %, алкоголь - 4-5,5 %).

Крепкое пиво постепенно теряет свою долю рынка, уступая позиции легкому пиву. Снижение доли крепкого пива свидетельствует об усилении общей тенденции перехода населения от потребления напитков с высоким содержанием алкоголя к слабоалкогольным напиткам, в том числе слабоалкогольному пиву. В целом в продажах преобладает легкое пиво: совокупная доля этого сегмента в октябре - ноябре 2008 года составила 81,6%. В сегментах по типу упаковки в последние два года наблюдалась устойчивая тенденция к уменьшению доли стеклянной бутылки за счет роста популярности ПЭТ-упаковки. Анализ тенденций развития рынка пива показывает, что огромную роль в продвижении пива играет реклама, особенно телевизионная, и производители активно пользуются этим. В списке 50 крупнейших российских рекламодателей на телевидении - три пивные компании, одна из которых занимает высокое пятое место среди компаний-лидеров мирового рынка пива в 2007 году. (см. таблица 2.4). И это неудивительно, поскольку все выпускаемые компанией «САН ИнБев» марки пива активно рекламируются, а именно: «Толстяк», «Клинское», «Сибирская корона», «Стела Артуа», «Старопрамен». [27, с.79].

Таблица 2.4 Пивоваренные компании в списке крупнейших рекламодателей России на телевидении в 1 кв. 2007г.

№	Рекламодатель	Рекламное время, сек.
		январь	февраль	март	Всего за 1кв.
5	САН ИнБев	67820	57135	104545	229500
4	Пивоварня Москва-Эфес	12450	11990	18050	424900
4	Пивоварня Ивана Таранова	13415	н/д	20170	335858

Качественные исследования показывают, что в сознании потребителей не формируются устойчивые образы марок пива. В глазах аудитории бренды лишены индивидуальности. Схожие слоганы, одни и те же ассоциации - «льющееся, пенящееся пиво», «природа» и «друзья». В результате брендам необходимо постоянно наращивать рекламное присутствие.

2.4 Возможность увеличения рыночной доли ОАО «САН ИнБев»

Последние пять лет темпы роста российской пивоваренной индустрии были самыми высокими в пищевой промышленности. Но постепенно пивной бум заканчивается, об этом косвенно свидетельствует и переориентация самих компаний на сегмент слабоалкогольной и безалкогольной продукции. На рост пивного рынка могут также существенно повлиять и законодательные ограничения. 8 августа 2004 года Совет Федерации одобрил Федеральный закон «О внесении изменения в статью 16 Федерального закона «О рекламе». Данный закон устанавливает ограничение на рекламу пива на телевидении и радио с 7 до 22 часов, а также вводит запрет на использование в рекламе пива людей и животных, запрет на распространение рекламы в детских, образовательных, спортивных, медицинских и некоторых других организациях. Однако по прошествии года с момента принятия данного закона можно говорить о том, что потребление пива в 2005 году не только не уменьшилось, но даже выросло. (см. приложение 1).