6.3 Закон спадаючої граничної корисності

На рівні групи, колективу, країни суб'єктивізм в оцінка корисності благ менше, переважає усереднена і тому більш об'єктивна оцінка. Це дозволило німецькому вченому Германові Госсену (1810--1858) сформулювати закони, що стосуються оцінки корисності.[5]

В міру збільшення споживання блага його корисність зменшується. Наприклад, у випадку сильної спраги індивідуума він найбільше високо оцінює корисність першої склянки води, його оцінка корисності другої склянки менше, третього -- ще менше, а четверта склянка води має для нього дуже низьку корисність. Перший закон Госсена, більш відомий як закон спадаючої граничної корисності, говорить, що кожна наступна (гранична) порція блага усе менш корисна з погляду індивідуума, а в результаті і сукупній корисності всього блага для нього знижується. Таким чином, якщо блага багато, то воно цінується дуже дешево, а саме по корисності останньої (граничної) доступної споживачу порції цього блага.

Відштовхуючи від свого першого закону, Госсен сформулював свій другий закон, суть якого полягає в тому, що «загальна кількість споживаних благ установлюється таким, при якому рівні граничні корисності кожного блага». Інакше кажучи, споживаючи одночасно багато благ, кожен індивідуум купує для себе такий набір їх, у якому граничні корисності кожного блага рівні, чи приносять йому однакове задоволення. Так, у наборі продовольства, що холостяк купує протягом тижня, є присутнім кілька буханців хліба, один батон ковбаси, кілька літрів молока, пари кілограмів яблук і, можливо, банку яких-небудь делікатесів, наприклад червоної ікри. Гранична корисність останньої ложки цієї ікри для даного покупця дорівнює граничної корисності останнього шматка ковбаси, чи останньої склянки молока, чи останнього з куплених їм яблук. Це досить важливий момент, що дозволяє зрозуміти, чим керується індивідуум при покупці набору благ.

6.4 Цінність (вартість)

Цінність -- це грошова оцінка споживачем корисності блага. Звичайно вона визначається споживачем так: до ціни кращого з доступних йому альтернативних товарів (ціна такого товару називається ціною байдужності) споживач додає (віднімає) свою грошову оцінку позитивних і негативних відмінностей даного товару від базового (тобто береться за базу).[6]

Цінність має синонім -- вартість. Обидва терміни взаємозамінні. Але в радянській політичній економії термін «вартість» мав інше значення, чим термін «цінність» у класичній і сучасній економічній теорії. На думку радянських політекономів, термін «вартість» означав, що споживач визначає цінність товару (як говорять марксисти, споживчу вартість товару) у кінцевому рахунку на основі витраченого на виготовлення цього товару праці. Термін же «цінність», на їхню думку, не мав на увазі прихильність до трудової теорії (концепції) вартості й означав прихильність до немарксистської економічної теорії.

6.5 Парадокс цінності

У своїй книзі «Багатство народів» Адам Смит сформулював так називаний парадокс цінності, відповідно до якого користь від води величезна, але цінність -- незначна, і в той же час діамант, що не має ніякої практичної цінності, має високу ціну. Відповідь на цей парадокс може бути таким. Вода відносно поширенна, а діаманти -- рідкі. Цінність води і діаманта визначається їхньою граничною корисністю. Через те, що води у світі багато, її гранична корисність (обумовлена останньою склянкою води) дуже мала. У діамантів, що відносно рідкі, гранична корисність набагато вище.

7. ПОПИТ, ПРОПОЗИЦІЯ, РИНКОВА ЦІНА

7.1 Що таке попит?

Попит -- це кількість товару, що хочуть і можуть придбати покупці за визначений період часу при всіх можливих цінах на цей товар.

В умовах ринку діє так називаний закон попиту, суть якого можна виразити в такий спосіб. За інших рівних умов величина попиту на товар тим вище, чим нижче ціна цього товару, і навпаки, чим вище ціна, тим нижче величина попиту на товар. Чинність закону попиту пояснюють існуванням ефекту доходу й ефекту заміщення. Ефект доходу виражається в тім, що при зниженні ціни товару споживач почуває себе більш богатим і хоче придбати більшу кількість товару. Ефект заміщення полягає в тому, що при зниженні ціни товару споживач прагне замістити цим товаром, що подешевів. Інші, ціни на який не змінилися.[2]

Поняття «попит» відбиває бажання і можливість придбати товар. Якщо відсутня одна з цих характеристик, відсутній і попит. Наприклад, у деякого споживача є бажання придбати автомобіль за 15 тис. дол., однак він не має такої суми. У даному випадку є бажання, але немає можливості, тому попит на автомобіль з боку даного споживача відсутній. Чинність закону попиту обмежено в наступних випадках:

* при ажіотажному попиті, викликаному чеканням підвищення цін;

* для деяких рідких і дорогих товарів, покупка яких є засобом нагромадження (золото, срібло, дорогоцінні камені, антикварні вироби і т.п.);

* при переключенні попиту на більш нові і якісні товари (наприклад, із друкарських машинок -- на домашні комп'ютери; зниження цін на друкарські машинки не приведе до підвищенню попиту на них).

Зміна кількості товаруу, що покупці хочуть і можуть купити, у залежності від зміни ціни цього товару називають зміною величини попиту. На мал. 9 графічно зображена залежність між ціною костюма і величиною попиту на нього в магазині.

Якщо ціна костюма знизиться з 2 тис. до 1 тис. руб., то величина попиту на нього зросте з 200 до 400 шт. щодня. І навпаки.

Рис. 9 Залежність між ціною костюма і величиною попиту на нього в магазині

Однак ціна є не єдиним фактором, що робить вплив на бажання і готовність споживачів придбати товар. Зміни, що викликані впливом всіх інших факторів, крім ціни, називають зміною попиту. Всі інші фактори (так називані нецінові) впливають як убік збільшення, так і убік зменшення попиту. До нецінових факторів відносяться:

* зміни в доходах населення. Якщо доходи населення ростуть, то в покупців виникає бажання здобувати більше товарів поза залежністю від цін на них. Наприклад, росте попит на високоякісні одяг і взуття, товари тривалого користування, нерухомість і т.п.;

* зміни в структурі населення. Наприклад, збільшення народжуваності приводить до росту попиту на дитячі товари; старіння населення спричиняє збільшення попиту на ліки, предмети нагляду за людьми похилого віку;

* зміна цін на інші товари. Приміром, підвищення цін на яловичину може привести до росту попиту на продукт-замінник -- свинину і т.п.;

* зміна смаків споживачів, зміни моди, звичок, а також інші фактори, не зв'язані з ціною.

На графіку вплив нецінових факторів на попит (мал. 10) може бути зображене як зрушення кривої попиту вправо (ріст попиту) чи вліво (зниження попиту).

Рис. 10. Вплив нецінових факторів на попит: D -- первісний попит; Dy -- зрослий попит; D2 -- попит, що зменшився

7.2 Що така пропозиція?

Пропозиція -- це кількість товару, що хочуть і можуть запропонувати на ринок продавці за визначений проміжок часу при всіх можливих цінах на цей товар.[2]

Закон пропозиції полягає в тому, що за інших рівних умов кількість пропонованого продавцями товару тим вище, чим вище ціна цього товару, і навпаки, чим нижче ціна, тим нижче величина його пропозиції.

На мал. 11 графічно зображена залежність між ціною товару і його кількістю, що продавці готові запропонувати на продаж. Рух уздовж кривої пропозиції називають зміною величини пропозиції.

Ціна, тис. Грн. Величина пропозиції, шт.	0,5 100	1 200	1,5 300	2 400	2,5 500

Рис. 11. Графік пропозиції: Р -- ціна; ПРО -- величина пропозиції

Як видно з приведеного графіка, якщо ціна костюма підвищиться з 1 тис. до 2 тис. руб., та кількість пропонованих костюмів збільшиться з 200 до 400 шт. щодня. І навпаки.

Крім ціни на пропозицію роблять вплив і нецінові фактори, серед яких можна виділити наступні:

* зміна витрат фірми. Зниження витрат у результаті, наприклад, технічних нововведень чи зниження цін на сировину і матеріали приводить до росту пропозиції. Збільшення витрат унаслідок підвищення цін на сировину чи введення додаткових податків на виробника викликає зменшення пропозиції;

* зміна кількості фірм у галузі. Їхнє збільшення (зменшення) приводить до росту (скороченню) пропозиції;

* природні катастрофи, війни.

На графіку вплив нецінових факторів на пропозицію (мал. 12) може бути зображене як зрушення кривої пропозиції вправо (ріст пропозиції) чи вліво (скорочення пропозиції). У даному випадку говорять про зміну пропозиції.

Рис. 12. Вплив нецінових факторів на пропозицію: S -- первісна пропозиція; St -- зросла пропозиція; S2 -- пропозиція, що зменшилася

7.3 Рівноважна ціна

Рівноважна (ринкова) ціна встановлюється під впливом попиту та пропозиції. На мал. 13. представлений графік рівноваги. При даній рівноважній ціні бажання і готовність покупців придбати товар, а також бажання і готовність продавців його продати збігаються.

Рис. 13. Рівновага на ринку: Р -- рівноважна ціна; QP -- рівноважний обсяг продажів.

Рівновага означає, що всі покупці, що можуть і хочуть придбати даний товар за ціною Р, придбають його, а всі продавці, що бажають і готові продати товар за ціною Р, продадуть його. При цьому на ринку не буде нs дефіциту, ні надлишків даного товару.[5]

Що відбудеться, якщо ціна підвищиться і стане дорівнює Р1. У цьому випадку бажання продавців і покупців не збіжаться. Покупці при такій ціні будуть готові придбати товар у кількості Qx a продавці захочуть запропонувати його в кількості Q2. Продукція в обсязі Q2 -- Q представить собою надлишок на ринку, що не буде куплений. Як діятимуть продавці? Для того щоб продати надлишки, вони нададуть покупцям знижки, ціна почне падати доти, поки не установиться на рівні Р.

Аналогічна картина створиться, якщо ціна виявиться нижче рівноважної, тобто буде дорівнює Р2. Розбіжність інтересів продавців і покупців виразиться у виникненні дефіциту товару й обсязі Qx -- Q2. Бажаючі купити недоступний товар будуть переплачувати доти, поки ціна не підніметься до рівня ціни рівноваги Р.

На ринку діє закон ринкового ціноутворення, що полягає в наступному:

1. Ціна на ринку прагне до такого рівня, при якому, попит дорівнює пропозиції.

2. Якщо під впливом нецінових факторів відбудеться зміна в попиті чи пропозиції, то установиться нова рівноважна ціна, що відповідає новому стану попиту та пропозиції.

7.4 Регулювання ціни. Ціни «підлоги» і «стелі»

Ринковий механізм діє таким чином, що будь-яке порушення рівноваги спричиняє його автоматичне відновлення. Однак іноді рівновага порушується штучно або в результаті втручання держави, або внаслідок діяльності монополій, зацікавлених у підтримці монопольно високих цін.

«Ціна підлоги» -- установлена мінімальна ціна, що обмежує подальше її зниження. «Ціна стелі», навпроти, обмежує підвищення ціни.

Ціни підлоги і стелі можуть бути встановлені державою, що регулює ціноутворення на ринку. Наприклад, держава при здійсненні соціальної політики може установити максимальні ціни на окремі види продуктів харчування (потовк цін), вище яких продавці не вправі установлювати свої ціни. Прикладом ціни підлоги може служити заборона на торгівлю товарами за цінами нижче їхньої собівартості.[5]

Можна вказати на численні випадки завищення цін на продовольчі товари, зокрема на пшеницю і кукурудзу в США, за допомогою надання субсидій фермерам для того, щоб врятувати їх від руйнування і забезпечити їм достатній рівень життя. Однак при завищенні ціни утворяться надлишки непроданого товару. У Сполучених Штатах Америки надлишки зернових скуповуються федеральним урядом за рахунок засобів держбюджету і надалі експортуються. У противному випадку одне лише декларативне встановлення завищеної ціни не дало б ніякого результату.



З цінами стелі, регульованими державою, ми зіштовхуємося частіше. Приміром, у Росії як ціни стелі можна розглядати встановлювані обмеження на залізничні тарифи, вартість палива й електроенергії і т.п.

Ціни стелі занижені в порівнянні з рівноважною ціною і перешкоджають підвищенню ринкової ціни до рівня рівноваги. Занижені ціни звичайно встановлюються в результаті політики держави, спрямованої на «заморожування» цін, тобто фіксування їх на визначеному рівні для того, щоб призупинити інфляцію і перешкодити зниженню життєвого рівня. Недостачу товарів, що виникає як результат заниження цін у порівнянні з рівнем рівноваги, звичайно вирішують за допомогою раціонування попиту шляхом уведення карткової системи чи інших систем нормованого розподілу.

Багато економістів -- прихильники неоліберального напрямку в економіці, тобто прихильники нічим не обмеженої волі ринкових відносин, заперечують проти застосування цін підлоги і стелі, оскільки це порушує ринковий механізм. Вони думають, що ринкове ціноутворення автоматично усуває надлишки і дефіцит. Поки ціни можуть вільно досягати свого рівня рівноваги, обсяг попиту й обсяг пропозиції скасувати не можна.

Прихильники інших напрямків економічної науки, ніскільки не применшуючи ролі ринку і його законів, пропонують не чекати автоматичного регулювання попиту та пропозиції, і одні вважають, що треба регулювати попит за допомогою керування зайнятістю, кредитом і грошовою масою (неокейнсианці); інші рекомендують регулювати пропозицію за допомогою змін у податковій політиці й інвестиціях (прихильники економіки пропозиції).

Так чи інакше, але фірми, що вступають у справу, повинні вважатися з рівнем ціни, що сложились на основі взаємодії попиту та пропозиції і, можливо, скоректованим шляхом установлення державою верхнього і нижнього (одного чи обох) меж коливань. Розробляючи ринкову стратегію, фірма не може істотно відхилитися від цього рівня (якщо тільки вона не володіє значною частиною ринку, що дає їй право стати монополістом) і при розрахунку можливого прибутку в основу калькуляції повинна закласти ринкову ціну.

Розгляд законів попиту та пропозиції, а також принципу формування рівноважної ціни дозволяє зробити наступні висновки.

1. У ринковій економіці існує механізм, що забезпечує узгодження інтересів продавців і покупців на ринках:

* фірми можуть розширювати і звужувати виробництво в залежності від зміни попиту, іншими словами, вони вільні у виборі обсягу і структури випуску;

* ціни гнучкі, змінюються під впливом попиту та пропозиції;

* наявність конкуренції, без якого ринковий механізм попиту та пропозиції діяти не буде.

2. Якщо на ринку відбудеться якась подія, що порушить сформовану рівновагу (наприклад, зміна смаків споживачів і відповідне зміна попиту), то:

* фірми-виробники обов'язково зреагують на зміну ринкових умов (наприклад, збільшення попиту приведе до росту ціни даної продукції, оскільки попит покаже виробникам, куди варто направити свої зусилля);

* почнеться процес пристосування виробників і споживачів до нових умов, у результаті сформуються нова ринкова ціна і новий обсяг виробництва, що відповідають умовам, що змінилися.

У цьому змісті ринкова економіка виявилася більш ефективної, чим адміністративно-командна, котра реагувала на виникнення диспропорцій у схованій формі (стійкий дефіцит окремих продуктів, деформована структура виробництва й інших відомих атрибутів планової системи). Іншими словами, підприємства в адміністративно-командній економіці виявилися нечуттєвими до змін у силу відсутності зворотного зв'язку, реакції виробництва на зміни попиту.

Значна частина сьогоднішніх проблем багато в чому умовлюється пасивністю підприємств-виробників, чеканням звичної допомоги «зверху», небажанням формувати ринковий спосіб мислення, відсутністю інформації про те, як повинне поводитися підприємство в умовах ринку.

8.ЦІНОУТВОРЕННЯ НА РІЗНИХ ТИПАХ РИНКІВ

Перш ніж приступити до розгляду методик ціноутворення, необхідно усвідомити, що цінова політика продавця залежить типу ринку. Економісти виділяють чотири типи ринків, кожен яких ставить свої проблеми в області ціноутворення. Опис ринків дається нижче.

8.1 Чиста конкуренція

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товарного продукту, наприклад міді, цінних паперів. Жоден окремий покупець чи продавець не робить великого впливу на рівень поточних [нічних цін товару]. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати необхідне їм кількість товару по цій ринковій ціні. Не будуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки можуть продати усе, що потрібно, по існуючій ринковій ціні. Продавці на цих ринках не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, тому що доти, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, діяльність по розробці товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів мінімальна.[6] Такий ринок є достатньо мобільним у сфері ресурсів, чітко інформованним, здатним швидко перебудовувати технологію, організацію виробництва, виробничий режим, оперативно концентрувати фінанси.[2]

8.2 Монополістична конкуренція

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін порозумівається здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися друг від друга якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Розходження можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному.[6] Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користаються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великого числа конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, чим в умовах олігополістичного ринку.

Особливостями ринка монополістичної конкуренціе є:[2]

гостра конкурентна боротьба між фірмами;

фірмова дифференціація товарів, виробляємих фірмами-конкурентами з різними споживчими властивостями та неоднаковими додатковими послугами;

легкість проникнення на ринок;

різний підхід до встановлення цін у залежності від поставленної мети.

Фірми формують ціни продукції з урахуванням структури споживчого попиту, витрат виробництва, цін товарів фірм-конкурентів, використовуючи різні стратегії та методи ціноутворення.

8.3 Олігополістична конкуренція

Олігополістичний ринок складається з невеликого числа продавців, дуже чуттєвих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Товари можуть бути схожими (сталь, алюміній), а можуть бути і несхожими (автомобілі, комп'ютери). Невелика кількість продавців умовлюється тим, що новим претендентам важко проникнути на цей ринок. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію і дії конкурентів. Якщо якась сталеливарна компанія знизить свої ціни на 10%, покупці швидко переключаться на цього постачальника. Іншим виробникам стали прийдеться реагувати або теж зниженням цін, або пропозицією більшого числа обсягу послуг. Олігополіст ніколи не випробує впевненості, що може домогтися якогось довгострокового результату за рахунок зниження цін. З іншого боку, якщо олігополіст підвищить ціни, конкуренти можуть не піти за його прикладом. І тоді йому доведеться або повертатися до колишніх цін, або ризикувати втратою клієнтури на користь конкурентів.[5]

На такому ринку фірми можутьможуть застосовувати багато методів та стратегій ціноутворення. Наприклад координація дій при встановленні цін, може бути в двох формах: прийняття угоди про ціни и здійснення «параллельної цінової політики». Координація цін виявляється в тому, що фірми калькулюють витрати виробництва, використовуючи уніфікованні спеціальні статті витрат, а потім, додаючи певну норму прибутку, встановлюють конкретну ціну. Під впливом ринкових факторів ціни всіх фірм змінюються в один і той же бік.[2]

8.4 Чиста монополія

При чистій монополії на ринку усього один продавець. Це може бути державна організація (наприклад, Поштове відомство США), приватна регульована монополія (наприклад, «Кон-Эдисон») чи приватна нерегульована монополія (наприклад, «Дюпон» у період виходу на ринок з нейлоном). У кожнім окремому випадку ціноутворення складається по-різному. Державна монополія може за допомогою політики цін переслідувати досягнення самих різних цілей. Вона може установити ціну нижче собівартості, якщо товар має важливе значення для покупців, що не в змозі здобувати його за повну вартість. Ціна може бути призначена з розрахунком на покриття витрат чи одержання доходів. А може бути і так, що ціна призначається дуже високої для всілякого скорочення споживання. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії устанавлювати розцінки, що забезпечують одержання «справедливої норми прибутку», що дасть організації можливість підтримувати виробництво, а при необхідності і розширювати його. І навпаки, у випадку нерегульованої монополії фірма сама вільна встановлювати будь-яку ціну, що тільки витримає ринок. І проте з ряду причин фірми не завжди запитують максимально можливу ціну. Отут і острах уведення державного регулювання, і небажання залучати конкурентів, і прагнення швидше проникнути - завдяки невисоким цінам - на всю глибину ринку. [6]

На рінку чистої монополії цінотворення складається по-різному:[2]

1) державнв монополія в залежності від стоячих перед урядом цілей;

регулююча монополія з певним ступенемдержавного втручання в ціноутворення;

нерегулююча монополія, коли встановлюється вільна ціна, яку може витримати ринок.

Таким чином, можливості і проблеми політики цін міняються в залежності від типу ринку. За винятком випадків роботи на ринках чистої конкуренції, фірмам необхідно мати упорядковану методику установлення вихідної ціни на свої товари. На малюнку представлена методика розрахунку цін, що складає із шести етапів.

Методика розрахунку вихідної ціни

9. ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Насамперед фірмі треба буде зв'ясувати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою конкретного товару. Якщо вибір цільового ринку і ринкове позиціонування ретельно продуманий, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи і проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо прийнятими рішеннями відносно позиціонуровання на ринку.

9.1 Забезпечення виживання

Забезпечення виживання стає основною метою фірми в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція чи різко міняються потреби клієнтів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Виживання важливіше прибутку. Щоб вижити, ящо потрапили в скрутне становище, фірми прибігають до великих програм цінових поступок. Доти, поки знижені ціни покривають витрати, ці фірми можуть ще якийсь час продовжувати комерційну діяльність. [2,5-6]

9.2 Максимізація поточного прибутку

Багато фірм прагнуть максимізувати поточний прибуток. Вони роблять оцінку попиту і витрат стосовно до різних рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечить максимальне надходження поточної прибутку і готівки і максимальне відшкодування витрат. В усіх подібних випадках поточні фінансові показники для фірми важливіше довгострокових. [2,5-6]

9.3 Завоювання лідерства по показниках частки ринку

Інші фірми хочуть бути лідерами по показниках частки ринку. Вони вірять, що компанія, який належить найбільша частка ринку, буде мати самі низькі витрати і найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства по показниках частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку. Скажемо, протягом одного року фірма хоче збільшити свою частку ринка з 10 до 15%. З урахуванням цієї мети вона стане формувати і ціну, і свій комплекс маркетингу.

9.4 Методи оцінки кривих попиту

Більшість фірм проводять дослідження змін попиту. Розходження в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, що фірма за нього запитує. Однак з появою конкурентів крива попиту буде мінятися в залежності від того, чи залишаються ціни конкурентів постійними чи міняються.

Для виміру попиту необхідно провести його оцінку при різних цінах. На малюнку представлена оцінка попиту на кукурудзяні хлопья. Попит росте в міру зниження ціни з 11500 грн. до 6500 грн. Однак на рівні 4000 грн. він починає падати, тому що люди думають, що кукурудзяні хлопья занадто дешеві й отже, низької якості.

При вимірі співвідношень між ціною і попитом дослідник ринку повинний пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, і інші фактори. Якщо фірма зі зниженням ціни збільшить свій рекламний бюджет, не можна установити, яка частина збільшення попиту умовлюється зниженням ціни, а яка - збільшенням реклами. Таке ж положення складається й у передсвяткові дні, коли ціни знижуються. У свята люди більше купують продуктів.

Економісти установили, що під впливом нецінових факторів відбувається зрушення кривої попиту, а не зміна її форми. Припустимо, що початковий рівень попиту представлений на малюнку кривої С1. Продавець запитує ціну Ц и продає ДО1 штук товару. [6]

Припустимо також, що положення економіки зненацька покращилося чи продавець подвоїв свій рекламний бюджет. Рівень, що підвищився в зв'язку з цим, попиту відбивається у виді зрушення нагору кривої попиту з положення С1 у положення С2. Не змінюючи ціни, продавець став тепер продавати ДО2 штук товару.

10. АНАЛІЗ ЦІН та її встановлення

Хоча максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна - витратами, на установлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів і їхні ринкові реакції.

Знаннями про ціни і товари конкурентів фірма може скористатися як відправну точку для нестатків власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, вона змушена буде призначити ціну, близьку до ціни товару цього конкурента. У противному випадку вона може втратити збут. Якщо товар нижче по якості, фірма не зможе запросити за нього ціну таку ж, як у конкурента. Запросити більше, ніж конкурент, фірма може тоді, коли її товар вище по якості. Власне кажучи, фірма користається ціною для позиціонування своєї пропозиції щодо пропозицій конкурентів.

10.1 Розрахунок ціни по методу «середні витрати плюс прибуток»

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників.

Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючих особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку «середні витрати плюс прибуток» більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал. [6]

Розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку

Ще одним методом ціноутворення на основі витрат є розрахунок із забезпеченням цільового прибутку. Фірма прагне установити ціну, що забезпечить їй бажаний обсяг прибутку. Подібним методом користається корпорація «Дженерал моторс». Вона призначає на свої автомобілі ціни таким розрахунком, щоб одержати 15-20% прибутку на вкладений капітал. Цим же методом користаються і підприємства комунальних служб, для яких існують обмеження розмірів норми прибутку.

Методика ціноутворення з розрахунком на одержання цільового прибутку ґрунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальні витрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів. Гіпотетичний графік беззбитковості показаний на малюнку. Незалежно від обсягу збуту постійні витрати дорівнюють 6 млн. дол. Валові витрати (сума постійних і перемінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової оцінки і піднімається нагору в міру збільшення числа проданих одиниць товару.

Крутість нахилу кривої валових надходжень залежить від ціни товару. У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 дол. (з розрахунку одержання 12 млн. дол. за 800 тис. штук проданого товару).

При такій ціні для забезпечення беззбитковості, тобто для покриття валових витрат надходженнями, фірма повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол. за штуку. Якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну, скажемо по 20 дол. за штуку, то для одержання цільового прибутку їй не обов'язково продавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть менша кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відбиває. Такий метод ціноутворення жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку, а також аналізу імовірності досягнення всього цього при кожній можливій ціні товару.

10.2 Установлення ціни на основі рівня поточних цін

Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище чи нижче рівня цін конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, папір чи добрива, усі фірми звичайно запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливань попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійної. Так, дрібні роздрібні торговці бензином звичайно беруть з покупця на кілька центів більше, ніж великі нафтові компанії, але при цьому різниця в ціні залишається стабільної, не збільшуючись і не зменшуючись. [5]

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої норми прибутку. І крім того, вони почувають, що дотримувати рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.

10.3 Установлення ціни на основі закритих торгів

Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансовий втрат.

10.4 Встановлення остаточної ціни

Ціль усіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути ряд додаткових розумінь.

10.5 Політика цін фірми

Передбачувану ціну варто перевірити на відповідність установкам п політики цін. Багато фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і уживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів.

Вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності [5]

Крім усього іншого, керівництво повинне враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистрібьютори і дилери? Чи охоче буде торговий персонал фірми продавати товар за даною ціною чи продавці будуть скаржитися, що вона надто висока? Як відреагують на неї конкуренти? Довідавшись про установлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі товаром за цією ціною? В останньому випадку діячу ринку необхідно знати закони, що стосуються встановлення цін, і бути переконаним у «обороноздатності» своєї політики ціноутворення.

ВИСНОВКИ

1. Корисністю називається задоволення, що приносить благо споживачу. Хоча оцінка корисності блага залежить не тільки від об'єктивних, але і від суб'єктивних обставин, можливе виявлення середніх для того чи іншого суспільства оцінок корисності. Закон збутної граничної корисності (перший закон Госсена) говорить, що кожна наступна (гранична) порція блага усе менш корисна з погляду індивідуума, а в результаті і сукупній корисності всього блага для нього знижується.

2. Цінність (вартість) -- це грошова оцінка споживачем корисності] блага. Звичайно вона визначається на базі кращого з доступних йому товарів з коректуванням на властивості даного товару.

3. Ціною називається кількість грошей, за які продається і купується економічне благо. Ціна визначається на ринку в результаті взаємодії покупців і продавців, у ході якого вони, порівнюючи пропозицію та попит на товар, установлюють ціну. Основу цього механізму описує двофакторна модель ціноутворення, що пояснює величину ціни як компроміс між витратами виробництва і корисністю товару.

4. Найважливішими категоріями мікроекономічного аналізу є попит та пропозиція, що підлягли дії визначених законів. Відповідно до закону попиту споживачі готові придбати за низькою ціною більшу кількість товару, ніж по високій; між ціною і величиною попиту існує зворотна залежність. Закон пропозиції в умовах ринку передбачає пряму залежність між ціною й обсягом пропонованого до продажу товару: по більш високій ціні виробник готовий випускати і продавати більшу кількість товару, ніж по низкою.

5. Ринок зводить продавців і покупців; рівноважна ціна й обсяг продажів встановлюються в точці, де наміри продавців і покупців збігаються. Зміни в попиті чи пропозиції, викликані дією нецінових факторів (зміною споживчих переваг, зростанням грошових доходів, уведенням додаткових податків і ін.), пускають у хід ринкові сили, завдяки яким рівновага на ринку встановлюється в новій точці.

При розрахунку вихідної ціни фірми користаються різними підходами до проблеми ціноутворення. Один з таких підходів -установлення ціни по географічному принципі, коли фірма вирішує, як саме розраховувати ціну для вилучених споживачів, і вибирає або метод установлення ціни ФОБ у місці походження товару, або метод установлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці, або метод установлення зональних цін, або метод установлення цін стосовно до базисного пункту, або метод установлення цін із прийняттям на себе витрат по доставці. Другий підхід - встановлення цін зі знижками і заліками, коли фірма надає знижки за платіж наявними, знижки за кількість закуповуваного товару, функціональні і сезонні знижки і робить заліки. Третій підхід - встановлення цін для стимулювання збуту, коли фірма вирішує чи удатися до використання «збиткових лідерів», чи до цін для особливих випадків чи пропонує знижки готівкою. Четвертий підхід - установлення дискримінаційних цін, коли фірма призначає різні ціни для різних клієнтів, на різні варіанти товару, для різних місць і різного часу. П'ятий підхід - установлення цін на новий товар, коли фірма пропонує захищену патентом новинку або в рамках стратегії «зняття вершків», або в рамках стратегії міцного впровадження на ринок. При виході на ринок з товаром-імітатором вона вибирає один з дев'яти варіантів стратегії його якісно-цінового позиціонування. Шостий підхід - ціноутворення в рамках товарної номенклатури, коли фірма встановлює цінові орієнтири для ряду виробів у рамках товарного асортименту, установлює ціни на товари, що доповнюють, обов'язкові приналежності і побічні продукти виробництва.

Вирішуючи питання про ініціативну зміну цін, фірма повинна ретельно вивчити ймовірні реакції споживачів і конкурентів. Реакція споживачів залежить від того, який зміст убачають вони в зміні ціни. Реакції конкурентів є або наслідком чітких установок політики реагування, або результатом конкретної оцінки кожної знову виникаючої ситуації. Фірма, що планує ініціативну зміну цін, повинна також передбачати найбільш ймовірні реакції постачальників, дистрибьюторів і державних установ. У випадку зміни цін, початого кимсь з конкурентів, фірма повинна спробувати зрозуміти його наміри і ймовірну тривалість дії нововведення. Якщо фірма бажає швидко реагувати на зміни, що відбуваються, їй варто заздалегідь планувати свої відповідні міри на можливі цінові маневри конкурентів.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

Економіка підприємств: Підручник/ За заг.ред. С. Ф. Покропивного. - Вид. 2-ге, перероб. та доп. - К.: КНЕУ, 2001. - 528 с.

Баздникин А.С. / Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Юрайт-Издат, 2004. - 332 с.

В.В. Буряковский, В.Я. Кармазин, С.В. Каламбет./ Фінанси підприємств: Навчальний посібник. Під. ред. В.В. Буряковского - Дніпропетровськ, «Пороги», 1998.

Омарів А. М. / Економіка виробничого об'єднання (підприємства): Підручник для студентів вищих навчальних закладів, що навчають за фахом «Планування промисловості». - М.: Економіка, 1985 - 384 с.

Бойчик І.М., Харів П.С., Хончан М.І. Піча Ю.В. / Економіка підприємства: Навч.: посібник для студентів економічних спеціальностей вищих навчальних закладів I - IV рівнів акредитації. Другу видання, Виправлене і доповнене - К.: “Каравела”; Львів “Новий світ - 2000”, 2001. - 298 с.

Л. Бойчик І.М., Харів П.С., Хончан М.І. / Економіка підприємства. - Львів: Т-во “Сполом”. - 1998. - с. 212.

Практична частина

Варіант №2

Таблиця 1. Персонал та використання робочого години

Показник	2002р
Середньорічна чисельність працівників, чіл.	265
Витрати праці, тис. люд. - рік.\рік.	500,3
Відпрацьовано одним працівником у середньому за рік, чіл.- дні \ рік	236,0
Річний фонд робочого години, люд..-дні	280
Коефіцієнт використання робочого години	0,843

Коефіцієнт використання робочого години порівнює відпрацьований година з річним фондом робочого години, тобто з плановим годиною, який треба було відпрацювати за рік (365 - вихідні дні - відпустка - свята). На даному підприємстві цей коефіцієнт більше одиниці, тобто треба залучати додаткову робочу силу.

Витрати праці це скільки всього години було відпрацьовано на підприємстві всіма працівниками за плановий період.

Таблиця 2. Продуктивність праці

Показник	2002р.
Здобуто на середньорічного працівника,грн	19,76
- валової продукції (у поточних цінах)	10,07
- валової продукції (у порівняє цінах 1996 р.)	9,69
Здобуто на 1 чіл.-час, грн:	0,0104
-валової продукції (у поточних цінах)	0,0053
- валової продукції (у порівняє цінах 1996 р.)	0,0051

Валова продукція вироблена на один працівника та на одну людино-годину характеризує рівень продуктивності праці. Тобто скільки один працівник виготовив у середньому за плановий період, та скільки всього було виготовлено в цілому по підприємству за один час.

Приріст продуктивності праці досягається за рахунок здійснення організаційно-технічних заходів (різні заходи з механізації, автоматизації виробничих процесів, впровадження передової технології. Нового обладнання та його модернізації), збільшення обсягу виробництва та зменшення чисельності працівників, ліквідація внутрішніх втрат робочого години, кращого використання робочого години.

Таблиця 3. Рівень оплати праці персоналу підприємства, грн

Показник	2002 р.
Оплата 1 люд. - рік.	7,71
Середньомісячна оплата праці	1213,83

Таблиця 4. Рух основних фондів, тис.грн.

Показник	2002р.
Вартіть ОФ на початок долі	9306
Придбано ОФ впродовж долі	385
Вибуло ОФ впродовж долі	965
Витрати на реконструкцію і модернізацію ОФ	39
Витрати на ремонт ОФ	876
Нарахована амортизація	990
Середньорічна вартість ОФ	8965

Основні виробничі фонди вводяться в експлуатацію протягом долі нерівномірно, тобто можна завищити та понизити показники ефективності використання основних фондів, якщо ці показники розраховувати на кінець або на початок долі. Томові при розрахунках використовують середньорічну вартість основних фондів.

Коефіцієнт обороту показує кількість оборотів, що відбулися за рік.

Коефіцієнт зростання показує зростання кількості основних фонів за даний проміжок години в результаті оновлення, а коефіцієнт вибуття характеризує частку основних фондів, що вибули в результаті їхнього старіння або зношування з тихнув, що мі малі на початок долі. Коефіцієнт оновлення основних фондів характеризує відношення вартості нових, введених в експлуатацію, основних фондів за звітний період до вартості основних фондів на кінець долі.

Для того, щоб підвищити ефективність використання основних фондів треба своєчасно вводити в експлуатацію обладнання, збільшити змінність діючого обладнання, постійне оновлення застарілих типів машин.

Таблиця 5. Економічна ефективність використання основних фондів

Показник	2002р.
Отримано на 100 грн ОФ, грн:	59,15
* валової продукції (у порівняє цінах 1996 р.)	28,63
* валової продукції (у поточних цінах)	29,76
* валового доходу	3,97
* прибутку	-3,21
Фондоозброєність	33,83

Фондоозброєність праці - показник, що характеризує ступінь забезпечення праці основними фондами.

Валовий дохід - загальна торба доходу підприємства від усіх видів діяльності в грошовій, матеріальній або нематеріальній формах.

Прибуток - грошові нагромадження, які створило підприємство.

Валова продукція розраховується в поточних та порівняльних цінах. Порівняльні ціни не враховують інфляційні процеси і зміни кон'єктури ринку. А тому смороду менші, ніж поточні.

Таблиця 6. Склад і структура оборотних засобів

Показники	2002р.
	Тис. грн	Структура, %
		ОФ	ФО	ОС
Оборотні фонди (ОФ) - усього	950	100%	*	41,4%
У т.ч.: виробничі запаси	333	35%	*	14,5%
незавершене виробництво	602	63,4%	*	26,25%
витрати майбутніх періодів	15	1,6%	*	0,65%
Фонди звертання (ФО) - усього	1343	*	100%	58,6%
У т.ч.:дебіторська заборгованість	96	*	7,15%	4,2%
поточні фінансові інвестиції	190	*	14,15%	8,3%
готова продукція	659	*	49,1%	28,7%
грошові кошти і їх еквіваленти	398	*	29,6%	17,4%
Усього оборотних коштів (ОС)	2293	*	*	100%

Оборотні фонди представляють собою мінімально необхідні для виконання виробничої програми запаси сировини, основних матеріалів, куплених напівфабрикатів та комплектуючих виробів, допоміжних матеріалів, запасних частин для ремонту, малоцінних та швидкозношуваних предметів, а також незавершеного виробництва.

Фонди обігу хоча і не приймають безпосередньої участі у процесі виробництва, але необхідні для забезпечення безперебійного виробництва та обігу. Вони складаються з запасів готової продукції на складі підприємства, залишків грошових коштів на рахунках в банках та в касі підприємства.

Оборотні засоби - сукупність грошових коштів, авансованих для створення та використання оборотних фондів та фондів обігу, що забезпечують безперервність процесу виробництва та продажу продукції. Наявність оборотних засобів в мінімально необхідній кількості, забезпечує нормальну виробничу та комерційну діяльність підприємства, та є необхідною умовою успішного виконання ними своїх функцій.

Структура оборотних засобів залежить від ряду факторів: виробничих - склад витрат на виробництво, типу виробництва, характеру продукції, що виготовляється, обумовлених особливостями матеріально-технічного забезпечення - періодичності та регулярності поставок, питомої ваги комплектуючих виробів, пов'язаних з організацією розрахунків.

Таблиця 7. Економічна ефективність використання оборотних засобів

Показник	2002 р
Отримано на 100 грн ОС, грн:
* валової продукції (у порівняльних цінах 1996 р.)	111,95
* валової продукції (у поточних цінах)	116,35
* валового доходу	15,53
* прибутку	-12,56
Коефіцієнт оборотності	1,03
Коефіцієнт завантаженості	0,97
Тривалість обороту, днів	355,09

Коефіцієнт оборотності показує, скільки оборотів здійснюють обороті засоби в процесі їхнього використання. Цей показник характеризує швидкість обігу оборотних засобів. Тривалість обороту найбільш повно відображає використання оборотних засобів. Цей показник вимірюється в днях та показує період часу впродовж якого оборотні засоби здійснили один оборот. Коефіцієнт завантаженості характеризує розмір оборотних засобів використаних для отримання продукції вартістю 1 гривна. Його зменшення, тобто скорочення тривалості одного обороту, показує економію оборотних засобів за рахунок прискорення їхньої оборотності. Підприємство при тому же обсязі оборотних засобів може випустити та реалізувати більшу кількість продукції, а звідси і отримати більший прибуток, збільшити рентабельність. Прискорення руху грошових коштів досягається збільшенням обороту матеріальних ресурсів.

Таблиця 8. Склад та структура витрат на виробництво та реалізацію підручника

Елементи витрат	Витрати, грн	Структура, %
		виробнича собівартість	повна собівартість
1. Матеріальні витрати	1,47	46,03	44,95
2. Заробітна плата	0,49	15,29	14,93
3. Відрахування на соціальні нестатки	0,24	7,60	7,42
4. Амортизаційні відрахування	0,88	27,41	26,77
5. Інші витрати	0,12	3,67	3,59
6. Виробнича собівартість	3,20	100	-
7. Комерційні витрати	0,08	-	2,34
8. Повна собівартість	3,28	-	100
Кількість	36593

До складу затрат підприємства входять затрати на виробництво та реалізацію продукції. До затрат на виробництво належать затрати на сировину, основні та допоміжні матеріали, томливо, енергію, заробітну плату, відрахування на соціальні потреби, амортизацію основних фондів та інше. Сукупність витрат підприємства на виробництво та реалізацію продукції складають повну собівартість.

Таблиця 9. Показники ефективності діяльності підприємства

Показник	2002р.
Прибуток, тис. грн	-288
Рівень рентабельності, %	-12,22
Окупність витрат, %	87,78
Норма прибутку, %	-0,03

Таблиця 10. Економічна ефективність виробництва продукції

Показник	Підручники	Шафи
Повна собівартість (ПС), грн/ед.	3,28	0,24
Ціна реалізації, грн/ед.	4,43	0,32
Прибуток, грн/ед.	1,15	0,08
Рівень рентабельності, %	37,45	40,83
Окупність витрат, %	11,40	0,62
Кількість	36593	25

Показники ефективності можна розрахувати як в цілому по підприємству, так і на одиницю продукції.

Прибуток розраховується як різниця між виручкою від реалізації продукції та її собівартістю. Він характеризує ефективність діяльності підприємства, ступінь використання ним матеріальних та трудових ресурсів, а також виступає засобом економічного стимулювання його діяльності.

Рентабельність показує доцільність виробництва. Вона показує скільки ми отримали прибутку на одну гривню витрат.

Окупність витрат показує на скільки прибуток від реалізації продукції покриває затрати на її виготовлення.

Ціна реалізації - це ціна, за якою продається одиниця продукції.

Норма прибутку показує на скільки ефективно використовується капітал підприємства