Розподільча функція зводиться до того, що за допомогою ціни здіснюється розподіл та перерозподіл національного доходу, т.т. знову створеноі вартості, між галузями, секторами економіки, регіонами, соціальними групами населення, виробниками та споживачами. І завдяки цьому відбувається регулювання доходів галузей, підприємств різних форм власності, населення. При відхиленні ціни від її вартості перерозподіляється національний дохід. При цьому перерозподіл відбувається через рівень цін, їх структуру, совідносність цін різних видів продукції добувних та обробних галузей, промисловості та сільского господарства, сировини, палива. Практично це досягається шляхом дії відносно високих та низбких цін, при включенні в них або зменшені податків на додану вартість, акцизів та ін., шляхом встановленнясистеми різних рівнів цін для різних споживачів однієї продукції. Наприклад для промислових споживачів і населення (в енергетиці). Використання цін для перерозподілу більш прийнятно у період, коли необхідно різко змінити пропорції в національній економіці. Важливою формою розподілення національного доходу є оплата праці, для котрої ціни грають знпчну роль. Системи цін і оплати праці створюють свого роду каркас розподілення національного доходу на стадії виробництва, а послідуюче перерозподілення здіснюється у формі руху доходів у рамках фінансових та кредитних відносин. Вплив цін на розподільчо-перерозподільчи процеси у суспільстві будуть більш відчутними та значущими у довгостроковому періоді розвитку нашої країни.[1]

Стимулююча функція ціни використовується для мотивації підвищення ефективності господарювання, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному нормально працюючому продуценту, посереднику і безпосередньому продавцю товарів виробничого та споживчого призначення. Для виробників (продавців) дуже важливі ціни, за якими вони самі безпосередньо продають продукцію, разом с тим ціни повинні бути встановленні таким чином, щоб їх використання було вигідним для споживачів. Використовуючи механізм формуваня цін можно стимулювати:

науково-технічний прогрес;

єкономію витрат ресурсів:

полібшення та удосконалення якості продукції, асортименту товарів та їх корисність;

змінення структури виробництва та споживання.

Рис. 4. Типові структурні елементи ціни одиниці продукції.

Ціна одиниці продукції (окремої послуги) формується з відповідних складових, що відображають структуру відповідних видів цін, використовуваних різними суб'єктами господарювання. Типові складові ціни показано на мал.4. У системі господарювання застосовується багато видів цін, які виокремлюються за різними класифікаційними ознаками. Основні види цін і тарифів, виокремлюваних за певними класифікаційними ознаками, показане на мал. 5. За класифікаційною ознакою рівня встановлення та регулювання застосовують централізовано-фіксовані й регульовані, договірні та вільні ціни. Централізовано-фіксовані ціни встановлює держава на ресурси, що впливають на загальний рівень і динаміку цін; на товари і послуги, які мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію (послуги), виробництво (надання) якої зосереджено на підприємствах (в організаціях), що займають монопольне становище на ринку.

Рівень договірних цін формується на засаді домовленості між виробником (продавцем) і споживачем (покупцем) і стосується конкретної партії товару. Вільні ціни -- це ціни, що їх визначає підприємство (організація) самостійно. Проте держава певною мірою впливає на договірні та вільні ціни, проводячи антимонопольну політику, регулюючи умови оподаткування й кредитування для окремих груп суб'єктів господарської діяльності.

Залежно від особливостей купівлі-продажу і сфери економіки існують світові, оптові, закупівельні та роздрібні ціни, а також тарифи на перевезення вантажів і пасажирів, надання різноманітних платних послуг.

Світові ціни -- це грошовий вираз міжнародної вартості товарів, що реалізуються (продаються) на світовому ринку. Вони визначаються: для одних товарів -- рівнем цін країни-експортера; для інших -- цінами бірж та аукціонів; для багатьох готових виробів -- цінами провідних фірм світу.

Оптові (відпускні) ціни на продукцію виробничо-технічного призначення, товари народного споживання та закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію встановлюються виходячи з: фактичних витрат на виробництво (із собівартості) продукції; прибутку підприємства (з урахуванням кон'юнктури ринку, якості продукції); величини податку на додану вартість; суми акцизів (для товарів, що обкладаються акцизним збором); суми ліцензійного збору (для алкогольної продукції).

Рис. 5 Основні види цін і тарифів за окремими класифікаційними ознаками.

Закупівельні ціни застосовуються постачально-збутовими, заготівельними організаціями, оптово-посередницькими фірмами, підприємствами (організаціями) оптової торгівлі та іншими юридичними особами, які здійснюють торговельну діяльність відповідно до свого статуту. Вони включають оптову (відпускну) ціну підприємства-виробника, податок на додану вартість, акцизний та ліцензійний збори, а також витрати зазначених підприємств (організацій) для закупівлі, збереження, фасування, транспортування й реалізації продукції та прибуток, необхідний для нормальної діяльності.

Роздрібні ціни визначаються самостійно торговельними підприємствами, підприємствами громадського харчування та іншими юридичними особами, які здійснюють продажів товарів чи надають послуги населенню, згідно з кон'юнктурою ринку, якістю товару (послуг), виходячи з вільної ціни закупівлі.

Окрему групу цін становлять різноманітні тарифи. Тарифи вантажного та пасажирського транспорту -- це плата за перевезення вантажів і пасажирів, яку беруть транспортні підприємства з відправників і населення. Тарифи на платні послуги характеризують розмір оплати послуг із побутового обслуговування населення, послуг банків і зв'язку, юридичних, консультаційних та інших різновидів послуг, що надаються фізичним та юридичним особам.

У сучасній практиці господарювання застосовуються також ринкові ціни, які виокремлюються без певної класифікаційної ознаки. Основні з них (з короткою сутнісною характеристикою) показано на мал. 6.

Сучасне ціноутворення передбачає систему франкування цін. Франко (італ. franco, букв. -- вільний) -- вид зовнішньоторговельної угоди купівлі-продажу, коли в ціну товару включають витрати на його страхування і доставку в місце, зазначене в договорі.[1]

Заведено розрізняти ціни «франко-станція відправлення» та «франко-станція призначення». За умови встановлення оптової ціни «франко-станція відправлення» витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця споживання несе покупець товару, а відтак транспортні витрати продавець не включає в ціну.

Оптова ціна «франко-станція призначення» включає транспортні витрати, які відшкодовує оптово-збутова організація чи виробник продукції.

Рис. 6. Основні види ринкових цін, виокремлюваних без певної класифікаційної ознаки.

3.2 Загальні та специфічні чинники ціноутворення

Уся сукупність чинників, що так чи так впливають на процес ціноутворення на різногалузеву продукцію (послуги), поділяється на дві групи: загальні та специфічні.

Загальними чинниками, що визначають ціни на товари (продукцію, послуги), переважливо є:[1-2]

де Сзм -- змінні витрати на одиницю продукції (послуги);

Спост-- постійні витрати на дану продукцію (послугу) за певний період (квартал, рік);

Пзаг-- загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажупродукції (надання послуги) за той самий період;

N -- обсяг продаж продукції (наданої послуги) у натуральному вимірі.

3. Установлення ціни на засаді суб'єктивної цінності товару здійснюється з урахуванням потенційного (реально виявленого) попиту.

4. Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія) цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

5. Установлення ціни на підставі результатів закритих торгів є різновидом методу «за рівнем поточних цін» і застосовується з метою одержання замовлення на виготовлення певної продукції (торг за вигідний контракт).

6. Метод ціноутворення «за рівнем попиту» передбачає встановлення ціни за допомогою спробного продаж товару в різних сегментах ринку. При цьому враховуються умови продаж, кон'юнктура ринку, супутні послуги. За використання цього методу в різних місцях (сегментах) ринку на ті самі товари ціни можуть бути різними.

7. Метод установлення ціни за місцем походження товару полягає в тім, що товар передається транспортній організації за умови «франко-вагон»; після цього всі права на товар і відповідальність за нього переходять до покупця (замовника).

Рис. 7. Головні методи ціноутворення за ринкових розумів господарювання.

8. Метод установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку означає відповідні дії підприємства (організації) для включення в ціну фіксованої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості покупця (клієнта).

9. Застосування методу встановлення зональних цін полягає в тім, що підприємство (фірма) виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від рівня транспортних витрат.

10. Метод установлення ціни стосовно базисного пункту характеризується тім, що продавець (фірма) вибирає конкретний район (місто, область) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості постачання з цього району (міста, області) незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.

11. Метод встановлення цін із прийняттям на собі витрат на постачання означає, що підприємство (організація) частково чи повністю бере на собе фактичні витрати на доставку товару з метою стимулювання надходження замовлень від покупців (клієнтів).

12. За встановлення цін зі знижками підприємство-продавець змінює свою вихідну ціну та встановлює певну знижку з неї, ураховуючи дострокову оплату рахунків, закупівлю великого обсягу продукції або позасезонну її закупівлю тощо. Це дає змогу підприємству підтримувати більш стабільний рівень виробництва протягом року.

4. УСТАНОВЛЕННЯ ЦІН НА ТОВАРИ: ПІДХОДИ ДО ПРОБЛЕМИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

4.1 Підходи до проблеми ціноутворення

Фірма установлює вихідну ціну, а потім корегує її з урахуванням різних факторів, що діють у навколишнім середовищі. Ми розглянемо наступні підходи до проблеми ціноутворення: установлення цін на новий товар, ціноутворення в рамках товарної номенклатури, установлення цін по географічному принципі, установлення цін зі знижками і заліками, установлення цін для стимулювання збуту і встановлення дискримінаційних цін.[3]

4.2 Установлення цін на новий товар

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Можна провести розходження між установленням ціни на справжню новинку, захищену патентом, і встановленням ціни на товар, що імітує вже існуючі.

Установлення ціни на справжню новинку.[3]

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцного впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків». Багато фірм, що створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. Практикою «зняття вершків» часто користається корпорація «Дюпон». На свої нові винаходи - целофан, нейлон і ін. вона встановлює самі високі ціни, що тільки можливо запросити. «Дюпон» призначає таку ціну, при якій новий матеріал сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких улаштовує нова ціна. Діючи подібним чином, «Дюпон» знімає максимально можливі фінансові «вершки» із самих різних сегментів ринку. До подібного на практиці прибігає і фірма «Полароид». Спочатку вона випускає дорогий варіант камери, а потім починає поступово залучати всі нові сегменти ринку, пропонуючи спрощені моделі по більш низьких цінах.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах:

1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;

2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії;

3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;

4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок. Інші фірми, навпаки, установлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Стратегією міцного впровадження на ринок часто користується корпорація «Тексас інструменті». Вона звичайно будує великий завод, установлює на товар мінімально можливу ціну, завойовує велику частку ринку, скорочує витрати виробництва і в міру їхнього скорочення продовжує поступово знижувати ціну.

Установленню низької ціни сприяють наступні умови:

1) ринок дуже чуттєвий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) з ростом обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілі товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Рис. 8. Дев'ять варіантів стратегії маркетингу стосовно до показників ціни і якості

Установлення ціни на новий товар - імітатор.

4.3 Ціноутворення в рамках товарної номенклатури

Підхід до ціноутворення міняється, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому випадку фірма прагне розробити систему цін, що забезпечувала б одержання максимального прибутку по номенклатурі в цілому. Розрахунок ціна-заняття непросте, оскільки різні товари взаємозалежні один з одним з погляду попиту і витрат і зіштовхуються з різним ступенем конкурентної протидії. Розглянемо чотири ситуації.

Установлення цін на товари, що доповнюють асортимент

Фірма звичайно створює не окремий товар, а цілий товарний асортимент. Наприклад, «Панасоник» пропонує відразу п'ять різних кольорових синхронних відеокамер - від найпростіший вагою близько 2,1 кг до складної вагою порядку 2,9 кг з автоматичною установкою фокуса, системою регулювання напливів і двома вариообъективами різної світлосили. Кожна наступна камера асортименту володіє якимись додатковими властивостями. Керівництво повинне прийняти рішення про східночастинне диференціювання цін на різні камери. При встановленні цінової сходинки кожного рівня необхідно враховувати розходження в собівартості камер, різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між двома сусідніми камерами асортименту споживачі будуть купувати більш зроблену, а при значному - менш зроблену.[4]

У багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на товари свого асортименту продавці користаються чітко встановленними ціновими орієнтирами. Так, у магазинах чоловічого одягу можуть продавати костюми трьох рівнів цін-150, 220 і 310 дол. Ці три цінових орієнтири будуть асоціюватися у свідомості покупців з виробами невисокого, середнього і високої якості. Навіть у випадку помірного підвищення всіх трьох цін люди будуть, як правило, продовжувати купувати костюми за ціновими рівнями, яким віддають перевагу. Задача продавця - виявити якісні розходження товарів, що відчуваються споживачем, що виправдують різницю в цінах.

Установлення цін на товари, що доповнюють.

Багато фірм поряд з основним товаром пропонують і ряд що доповнюють чи допоміжних виробів. Покупець автомобіля може замовити стеклопід'ємники з електроприводом, пристрою для запобігання запотівання стекол і регулювання сили світла фар. Однак установлення цін на ці товари, що доповнюють -проблема складна. Автомобільним компаніям треба буде розв'язати, що варто включити у вихідну ціну автомобіля як стандартне устаткування, а що запропонувати як доповнюють вироби. Стратегія ціноутворення корпорації «Дженерал моторі» звичайно полягає в рекламуванні «роздягненої» моделі за ціною, скажемо, 6 тис. дол. для запотяга публіки в салони, де показані в основному укомплектовані додатковим устаткуванням машини за ціною 8-9 тис. дол. Дешева «роздягнена» модель позбавлена такої безлічі зручностей і переваг, що більшість покупців відкидають її. При випуску на ринок навесні 1981 р. серії своїх нових передньопривідних автомобілів корпорація скористалася досвідом японських автомобілебудівельників, включивши в прейскурантну ціну вартість ряду корисних пристосувань, що до цього продавалися тільки як доповнюють вироби за особливу плату. Тепер за рекламовану ціну пропонували добре обладнаний автомобіль. Але на жаль, ціна ця перевищувала 8 тис. дол., і багато покупців відмовилися купувати машини. [6]

Установлення цін на обов'язкові приналежності.

У ряді галузей промисловості роблять так називані обов'язкові приналежності, що підлягають використанню разом з основним товаром. Прикладами таких обов'язкових принадлежностей можуть служити бритвені леза і фотоплівка. Виробники основних товарів (верстатів для гоління і фотокамер) часто призначають на них низькі ціни, а на обов'язкові приналежності встановлюють високі націнки. Так, фірма «Кодак» пропонує свої фотоапарати за невисокими цінами, тому що добре заробляє на продажі плівки. Іншим виробникам, що не пропонують власну плівку, приходиться для одержання такого ж валового доходу встановлювати на свої камери більш високі ціни.

Установлення цін на побічні продукти виробництва.

Переробка м'яса, виробництво нафтопродуктів і інших хімікатів часто зв'язані з появою різного роду побічних продуктів. Якщо ці побічні продукти не мають ціннісної значимості, а рятування від них обходиться недешево, усе це позначиться на рівні ціни основного товару. Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і найчастіше готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати по їх збереженню і доставці. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентноздатним.

4.4 Установлення цін по географічному принципі

Географічний підхід до ціноутворення припускає ухвалення рішення про установлення фірмою різних цін для споживачів у різних частинах країни. Доставка товарів далеко розташованому клієнту обходиться фірмі дорожче, ніж клієнту, розташованому поблизу. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більш високу плату за товар, ризикуючи тим самим утратити клієнтуру? А може бути, краще стягувати однакову плату з усіх споживачів незалежно від їхньої далекості? Розглянемо п'ять основних варіантів установлення ціни по географічному принципу стосовно до наступної гіпотетичної ситуації:[4]

Компанія по виробництву паперу «Пирлесс», що знаходиться в м. Атланта, штат Джорджия, продає паперові вироби замовникам із усіх куточків Сполучених Штатів. Вартість доставки висока і впливає на вибір клієнтом фірми-постачальника. Компанія «Пирлесс» хоче розробити систему цін по географічному принципі. Керівництво намагається визначити, які суми варто запитувати за ту саму партію товару вартістю 100 дол. із замовника «А», що знаходиться в м. Атланта, замовника «Б» з м. Блумингтон, штат Індіана, і замовника «У» з м. Комптон, штат Каліфорнія.

Установлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці.

Метод установлення єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці є повної протилежністю методу встановлення ціни ФОБ у місці походження товару. У даному випадку фірма стягує єдину ціну з включенням у неї однієї і тієї ж суми транспортних витрат незалежно від далекості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Припустимо, що вона складає 15 дол. При використанні цього методу клієнт в Атланті заплатить більше (15 дол. за транспортування замість 10), а клієнт у Каліфорнії - менше (15 дол. замість 25). У цьому випадку клієнт з Атланти швидше за все зволіє закупити папір в іншого місцевого постачальника, що користається методом ціни ФОБ у місці походження товару. З іншого боку, у фірми «Пирлесс» буде більше шансів залучити до себе каліфорнійського замовника. Серед інших вигод цього методу - відносна простота застосування і можливість для фірми рекламувати єдину ціну в загальнонаціональному масштабі.

Установлення зональних цін.

Метод установлення зональних цін являє собою щось середнє між методом ціни ФОБ у місці проихождения товару і методом єдиної ціни з включеними в неї витратами по доставці. Фірма виділяє двох чи кілька зон. Усі замовники, що знаходяться в границях окремої зони, платять ту саму сумарну ціну, що стає вище в міру далекості зони. Фірма «Пирлесс» може установити східну зону і нараховувати всім її клієнтам транспортні витрати в розмірі 10 дол., среднезападную зону зі ставкою транспортних витрат у 15 дол. і західну зону зі ставкою в 25 дол. Завдяки цьому покупці в границях кожної окремої цінової зони не одержують ніяких цінових переваг один перед іншим. Клієнти в Атланті і Бостоні будуть платити фірмі «Пирлесс» ту саму загальну ціну. Однак не виключені претензії, що в цьому випадку замовник з Атланти приймає на себе частина транспортних витрат клієнта з Бостона. Крім того, замовник по західну сторону границі між східною і среднезахідной зонами буде платити більше замовника зі східної сторони, хоча вони можуть знаходитися усього в декількох милях друг від друга.

Установлення цін стосовно до базисного пункту.

Метод установлення ціни стосовно до базисного пункту дозволяє продавцю вибрати те чи інше місто в якості базисного і стягувати з усіх замовників траспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки з цього пункту незалежно від того, відкіля в дійсності відбувається відвантаження. Наприклад, фірма «Пирлесс» може обрати таким базисним пунктом Чикаго і виставляти всім замовникам рахунки в сумі 100 дол. за товар плюс витрати по його доставці від Чикаго до місця призначення. Це означає, що клієнт з Атланти буде оплачувати транспортні витрати Чикаго-Атланта, хоча товар йому, можливо, відвантажать із самої Атланти. Перевага використання базисного пункту поза районом розташування підприємства полягає в тому, що одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що знаходяться неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці виберуть як базисний пункт те саме місто, ціна з включенням витрат по доставці виявиться однакової для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунута. У таких галузях промисловості, як цукровим, цементним, сталеливарним і автомобільна, методом установлення цін стосовно до єдиного базисного пункту користалися протягом багатьох років, але зараз він стає менш популярним. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм вибирають сьогодні в якості базисних кілька міст. У цьому випадку транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.

Установлення цін із прийняття на себе витрат по доставці.

4.5 Установлення цін зі знижками і заліками

Як винагороду споживачів за визначені дії, такі, як рання оплата рахунків, закупівлі великого обсягу несезонних товарів, багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Нижче дається опис подібних цінових коректувань знижок і заліків.[3]

ЗНИЖКИ ЗА ПЛАТІЖ готівкою.

Під знижкою за платіж наявними розуміють зменшення ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунка. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30». Це означає, що платіж повинний бути зроблений протягом 30 днів, але покупець може відняти із суми платежу 2%, якщо, розплатиться протягом 10 днів. Знижка повинна надаватися всім покупцям, що виконали цю умову. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають поліпшити стан ліквідності продавця і скоротити витрати в зв'язку зі стягненням кредитів і безнадійних боргів.

4.6 Установлення цін для стимулювання збуту

При визначених обставинах фірми тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді навіть нижче собівартості. Установлення цін для стимулювання збуту відбувається в різних формах:

1. Універсами й універмаги встановлюють на деякі товари ціни як на «збиткових лідерів» заради залучення покупців у магазин у надії, що вони заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками.

2. Для залучення великого числа клієнтів у визначені періоди часу продавці користаються також цінами для особливих випадків. Так, для залучення в магазини стомлених від передноворічних покупок людей щороку в січні влаштовуються зимові розпродажі.

3. Іноді виробники пропонують споживачам, що купують товар у дилерів в певний відрізок часу, знижку готівкою. Знижка ця передається виробником безпосередньо споживачу. Знижка готівковими - гнучке знаряддя скорочення товарних запасів у періоди утруднення збуту без зниження прейскурантних цін. Останнім часом вони стали популярними в корпорації «Крайслер», а також у таких виробників дорогих товарів, як фірми «Феддерс», «Полароид» і «Минолта».[5]

4. Продавці часто пропонують знижки зі звичайних цін.

4.7 Установлення дискримінаційних цін

З урахуванням розходжень у споживачах, товарах, місцевостях і т.п. Фірми часто вносять корективи у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар чи послугу по двох чи більш різних цінах без обліку розходжень у витратах. Установлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.

1. З обліком різновидів покупців. Різні покупці платять за той самий товар чи послугу різні ціни. Музеї менше беруть за вхід зі студентів і старих.

2. З урахуванням варіантів товару. Різні варіанти товару продають за різними цінами, але без всякого обліку різниці у витратах їхнього виробництва. Корпорація «СКМ» продає свою найдорожчу праску марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 дол., що на 5 дол. перевищує вартість наступного з найбільш дорогих її виробів. Єдина відмінність самою дорогою в сигнальній лампочці, що запалюється, коли праска готова до роботи. А установка цієї лампочки обходиться фірмі менш чим у долар.

3. З урахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові. Ціни квитків у театр варіюються в залежності від того, які ділянки залу вибирають глядачі.

4. З урахуванням часу. Ціни міняються в залежності від сезону, дня, тижня і навіть години доби. Комунальні служби змінюють свої розцінки для комерційних споживачів у залежності від часу доби й у вихідні дні в порівнянні з будніми.[4]

Для того щоб цінова дискримінація спрацювала, необхідна наявність визначених умов. По-перше, ринок повиннен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися друг від друга інтенсивністю попиту. По-друге, члени сегмента, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменти, де фірма пропонує його за високою ціною. По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-четверте, витрати в зв'язку із сегментуванням ринку і спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться в результаті цінової дискримінації. По-п'яте, установлення дискримінаційних цін не повинне викликати образи і ворожості споживачів. По-шосте, застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправної з погляду закону.

У нинішній обстановці ослаблення державного регулювання в ряді галузей діяльності, таких, як повітряні й автомобільні перевезення, що діють у цих галузях фірми стали все частіше прибігати до методів установлення дискримінаційних цін.

4.8 Ініціативне зниження цін

На думку про зниження цін фірму можуть наштовхнути кілька обставин. Одне з таких обставина - недовантаження виробничих потужностей. У цьому випадку фірмі потрібно збільшити свій оборот, а домогтися цього за рахунок інтенсифікації торгових зусиль, удосконалювання товару й інших мір вона не може. Наприкінці 70-х років самі різні фірми відмовилися від політики ціноутворення за принципом «проходження за лідером» і в спробах домогтися різкого росту збуту звернулися до методів «гнучкого ціноутворення».[3]

Ще однією обставиною виявляється скорочення частки ринку під напором лютої цінової конкуренції. Деякі галузі американської промисловості - автомобілебудування, виробництво побутової електроніки, фотокамер, годиників - уступили свою частку ринку японським конкурентам, чиї високоякісні товари коштували дешевше. Корпорації «Зеніт», «Дженерал моторі» і інші американські компанії прибегли до агресивних дій в області цінової політики. «Дженерал моторі», приміром, на 10% знизила ціни на свої малогабаритні дводверні автомобілі, що продавалися на Західному узбережжі США, де японські конкуренти були особливо сильні.

Фірма виступає ініціатором зниження ціни й у тих випадках, коли намагається за допомогою низьких цін домогтися домінуючого положення на ринку. Для цього вона або відразу виходить на ринок з цінами нижче, ніж у конкурентів, або першої знижує ціни в надії роздобути собі таку частку ринку, що забезпечить зниження витрат виробництва за рахунок росту його обсягу.

4.9 Ініціативне підвищення цін

В останні роки багато фірм змушені підвищувати свої ціни. Роблять вони це, усвідомлюючи, що ріст цін викликає невдоволення споживачів, дистрибьюторів і власного торгового персоналу. Однак успішно проведене підвищення цін може значно збільшити обсяги прибутку. Наприклад, при нормі прибутку в 3% від обсягу продажів ріст ціни усього на 1% дозволить при незмінному обсязі збуту збільшити розмір прибутку на цілих 33%.

Одним з головних обставин, що викликають підвищення цін, є стійка всесвітня інфляція, обумовлена ростом витрат. Ріст витрат, не відповідного росту продуктивності, веде до зниження норми прибутку і змушує фірми регулярно підвищувати ціни. Нерідке підвищення цін перекриває ріст витрат у передчутті подальшої інфляції чи введення державного контролю над цінами. Фірми не зважуються давати клієнтам довгострокові зобов'язання у відношенні цін, побоюючись, що інфляція, обумовлена ростом витрат, завдасть шкоди нормі прибутку.

Ще однією обставиною, що веде до підвищення цін, є наявність надмірного попиту. Коли фірма не в змозі цілком задовольнити нестатку своїх замовників, він може підняти ціни, увести нормований розподіл товару чи удатися до того й іншого одночасно. Ціни можна підняти практично непомітно, скасувавши знижки і поповнивши асортимент більш дорогими варіантами товару, а можна зробити це й у відкриту.

5.РЕАКЦІЇ СПОЖИВАЧІВ НА ЗМІНУ ЦІН

Підвищення ціни чи її зниження напевно торкнеться клієнтів, конкурентів, дистрибьюторів і постачальників, а також може викликати інтерес з боку державних установ.

Споживачі не завжди правильно витлумачують зміну цін. Зниження цін вони можуть розглядати як: 1) майбутню заміну товару більш пізньою моделлю, 2) наявність у товарі вад, отчого він погано йде на ринку, 3) свідчення фінансового неблагополуччя фірми, що може піти з ринку, не забезпечивши в майбутньому постачань запчастин, 4) знак того, що незабаром ціна знову понизиться і варто почекати з покупкою, 5) свідчення зниження якості товару.[5]

Підвищення ціни, звичайно стримуючий збут, може бути витлумачено покупцями й у визначеному позитивному змісті: 1) товар став особливо ходовим і варто швидше придбати його, поки він не став недоступним; 2) товар володіє особливою ціннісною значимістю, але 3) продавець жадібний і прагне заламати ціну, що тільки витримає ринок.

5.1 Реакції конкурентів на зміну цін

Фірма, що планує змінити ціну, повинна думати про реакції не тільки покупців, але і конкурентів. Швидше за все конкуренти будуть реагувати в тих випадках, коли число продавців невелике, їхні товари схожі між собою, а покупці добре інформовані.

Як може фірма угадати найбільш ймовірні реакції конкурентів? Припустимо, у неї є один великий конкурент, що відповідає на зміну цін завжди тим самим образом. У цьому випадку відповідний хід конкурента можна угадати. А може статися, що конкурент сприймає будь-яку зміну цін як новий виклик собі і реагує в залежності від своїх миттєвих інтересів. У цьому випадку фірмі необхідно буде з'ясувати його миттєві інтереси, такі, як збільшення обсягу продажів чи стимулювання попиту. При наявності декількох конкурентів фірмі потрібно угадати найбільш ймовірну реакцію кожного з них. Усі конкуренти можуть поводитися або однаково, або по-різному, тому що різко відрізняються друг від друга своєю величиною, показниками займаної частки ринку чи політичними установками. Якщо деякі з них відгукнуться на зміну ціни аналогічним образом, є всі підстави очікувати, що так само надійдуть і інші.

5.2 Реакція фірми на зміну цін конкурентами

Підійдемо до проблеми з іншої сторони і задамося питанням: як варто реагувати фірмі на зміну цін, почата кимсь з конкурентів? Для цього варто задуматися. 1) Чому конкурент змінив ціну для завоювання ринку, використання недовантажених виробничих потужностей, компенсування витрат, що змінилися, чи щоб покласти початок зміні цін у галузі в цілому? 2) чи Планує конкурент зміну цін на час чи назавжди? 3) Що відбудеться з часткою ринку фірми і її доходами, якщо вона не прийме відповідних мір? Чи збираються вдаватися до відповідних заходів інші фірми? 4) Якими можуть бути відповіді конкурента й інших фірм на кожну з можливих відповідних реакцій?[5]

Крім рішення цих питань, фірма повинна провести і більш широкий аналіз. Їй варто вивчити проблеми, зв'язані з етапом життєвого циклу свого товару, значення цього товару в рамках своєї товарної номенклатури, вивчити наміри і ресурси конкурента, запропонований ціну і чутливість ринку з погляду цінносної значимості товару, динаміку витрат у залежності від обсягу виробництва та інші можливості, що відкриваються перед фірмою.

Фірма не завжди в стані провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін. Адже конкурент, можливо, готувався до свого кроку досить довго, а чітко відреагувати на цей крок треба через кілька годин чи днів. Практично єдиний спосіб скоротити термін ухвалення рішення про відповідну реакцію - передбачати можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні міри.

6. ПОПИТ, ПРОПОЗИЦІЯ, ЦІНА

Найважливішими елементами ринкового механізму є попит, пропозиція і ціна. Як уже відзначалося, ринок є механізм взаємодії покупців і продавців, у ході якого вони, співвідносячи попит та пропозицію товару, визначають його ціну.

6.1. Корисність, цінність (вартість) і ціна товару

Випробуючи потреби в тих чи інших благах, споживачі змушені постійно визначати корисність цих благ, тому що в умовах їхньої обмеженості приходиться робити вибір. Для цього споживачі постійно порівнюють корисність тих благ, що їм необхідні і доступні.

6.2 Корисність та її вимір

Корисністю називається те задоволення, що благо приносить споживачу. Визначаючи для себе ступінь корисності того чи іншого блага, споживач оцінює розмір тієї користі, що принесе йому споживання блага. Для цього кожен споживач як би вибудовує для себе шкалу, по якій він оцінює розмір користі для себе від різних благ. Зрозуміло, що в різних людей вона різна: якщо людина любить полювання або риболовлю, то мисливська рушниця чи спінінг представляють для нього велику користь, а для всіх інших вони малокорисні. Однак у тім чи іншім суспільстві можливе виявлення середніх для всіх його членів оцінок корисності різних благ чи хоча б порівнянь: яке благо для них більш корисно, а яке -- менш.

Оцінка корисності залежить від суб'єктивних і об'єктивних обставин. На рівні індивідуума вона часто дуже суб'єктивна. По-перше, оцінка корисності того самого блага для різних індивідуумів може відрізнятися, як, наприклад, у випадку з мисливською рушницею і спінінгом. По-друге, навіть в одного індивідуума оцінка корисності того самого блага залежить від обставин його споживання. Так, якщо дуже хочеться пити, і склянка води має більше корисності, чим у звичайному випадку, якщо сьогодні ранком не хочеться їсти звичайну порцію каші, то корисність для індивідуума буде знижена.