В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирма должна не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы ей поспевать за изменениями, происходящими в их окружении.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма.

Проанализировав микро- и макроокружение и определив миссию и цели, фирма с помощью специальных приемов определяет, как она будет достигать своих целей и реализовывать миссию.

Известным инструментом стратегического анализа является матрица И. Ансоффа [2]. С ее помощью возможно исследование общих очертаний стратегий для тех или иных тенденций развития компании или отдельных стратегических зон хозяйствования, а также круг проблем, связанных с развитием фирмы.

Если предприятие собирается занимать новый рынок без изменения продукта, то следует реализовывать стратегию развития рынка. Если компания желает осваивать как новый продукт, так и новый рынок, то следует придерживаться стратегии диверсификации. И так далее в соответствии с рис. 3.3, изображающим матрицу Ансоффа.

Рис. 3.3 Матрица Ансоффа (З - затраты, Р - вероятность успеха)

ООО «Интершина» работает на имеющемся рынке с имеющимся товаром. Рынок характеризуется насыщенностью данным товаром, высоким уровнем конкуренции, слабо поддающийся развитию.

В таких условиях для расширения рынка обоснован выбор стратегии обработки рынка. При сравнительно небольших затратах она имеет самую высокую вероятность успеха. Реализация данной стратегии возможна с применением таких инструментов, как конкурентное ценообразование, интенсификация товародвижения, развитие дистрибьюторской сети, активизация продвижения товаров, активная реклама.

Для более частного анализа возможных стратегических действий компании в целом или в отдельных стратегических зонах хозяйствования используется матрица М. Портера [2], изображенная на рис. 3.4.

Для освоения целого сектора рынка целесообразно применять либо стратегию дифференциации, либо стратегию лидерства по издержкам, в зависимости от того, как компания собирается расширять долю рынка (или от того, какой вид конкуренции преобладает в данном секторе) -- ценовыми способами (низкие издержки по сравнению с конкурентами) или неценовыми (выделяя своеобразие продукта с точки зрения потребителей).

ООО «Интершина» осваивает не какой-либо сегмент, а рынок шин в целом. Таким образом, фирме следует использовать преимущества в качестве своих товаров и выбрать стратегию дифференциации.

Дифференциация возможна по таким направлениям:

- дифференциация товаров;

- дифференциация услуг (сервисная дифференциация);

- дифференциация работы персонала;

- дифференциация имиджа.

В данном случае наиболее целесообразна сервисная дифференциация. Объем сервиса и его уровень способны существенно повлиять на привлекательность фирмы в глазах потенциальных покупателей. Это также позволяет фирме вполне обоснованно не снижать цены на товары, а значит и не лишиться части прибыли.

Выводы по разделу 3

В третьем разделе дипломной работы проведен расчет коэффициента конкурентоспособности товаров ООО «Интершина» при помощи усовершенствованного метода многоугольника оценки конкурентоспособности продукции, декомпозированного нами в ромб. Оценка проводилась по таким параметрам, как цена товара, система скидок, качество, уровень сервиса.

Параметры оценивались экспертным методом и отражались на ромбе конкурентоспособности.

Установлено, что общая конкурентоспособность товаров по выбранным параметрам достаточно высока и составляет 72%. Снизили оценку показатели уровня сервиса и цены.

Объединив данные первой и второй части дипломной работы, стал возможным расчет коэффициента конкурентоспособности по восьми параметрам (реклама, public relations, разветвленность сбытовой сети по региону, наличие различных каналов сбыта, цена товаров, система скидок, качество товаров, сервисное обслуживание). При этом расчетный показатель конкурентоспособности заметно снизился - 52%. На это сильно повлияли экспертные оценки по параметрам рекламы и PR , что говорит о значительных недочетах деятельности фирмы в этих областях.

Также в этом разделе проведена оценка современности фирмы. расчетный коэффициент современности составил 0,62. Это говорит о том, что ООО «Интершина» относится к предприятиям, которые имеют потенциал для развития

Расчет математической модели эластичности ценового спроса позволили выявить зависимость между изменением цен на товары и изменением объема спроса.

Установлено, что спрос является неэластичным. Из этого следует, что снижение цен на товары фирмы приведет к столь малому увеличению продаж, что объем общей выручки уменьшится. С другой стороны, с ростом цены выручка увеличится. Это является следствием того, что товар слабо замещаем и увеличение цены «обгоняет» сокращение объема спроса.

С целью расширения рынка и усилению конкурентоспособности продукции предприятию предложены стратегические решения, основанные на методах стратегического анализа, а именно, использовании в качестве инструмента для принятия решения матрицы Ансоффа и матрицы конкуренции Портера.

Рекомендованы стратегии разработки рынка и дифференциации услуг, предложены инструменты их реализации.

Раздел 4. Пути повышения конкурентоспособности продукции и расчет экономической эффективности

В целом данное предприятие стабильно развивается. Но в результате исследования его деятельности обнаружены некоторые обстоятельства, не учтенные администрацией:

- Не используются рекомендованные международной организацией по стандартам стандарты качества серии ИСО.

- При установлении цены не учитываются психологические особенности ценовосприятия клиентом.

- Сервисное обслуживание клиентов ограничено только лишь доставкой заказов.

Учитывая все недостатки, нами разработаны некоторые мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности товаров ООО «Интершина». Все мероприятия кратко изложены в таблице 4.1 и охарактеризованы ниже.

Таблица 4.1 - Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности предприятия

Система качества - это совокупность технических и организационных мер, необходимых для обеспечения стабильно высокого качества изделий при возможно низких расходах. Она включает в себя организационные структуры, круг полномочий, методы и технологию производства, средства обеспечения качества.

Внедрение и применение систем качества дают следующие преимущества:

- Раннее выявление слабых мест и несоответствий требованиям;

- Повышение конкурентоспособности и престижа фирмы;

- Сокращение риска, связанного с ответственностью за качество продукции;

- Совершенствование применяемых методов и накопление положительного опыта.

Для внедрения системы качества необходимо использование стандартов серии ИСО 9000:

- ИСО 9000:2000. система менеджмента качества. Основные положения и словарь.

- ИСО 9001:2000. системы менеджмента качества. Требования.

- ИСО 9004:2000. системы менеджмента качества рекомендации по улучшению деятельности.

Стандарт серии ИСО 9000:2000 устанавливает восемь принципов управления предприятием и процессами производства продукции для достижения целей в области качества:

- Вся деятельность предприятия должна быть ориентирована на клиента;

- Управляемость и наблюдаемость всех процессов на предприятии;

- Вовлечение и мотивация персонала;

- Подходы к управлению, основанные на процессном представлении всех видов производственной деятельности;

- Системный подход к управлению;

- Непрерывное совершенствование системы менеджмента качества;

- Все управленческие решения должны быть обоснованы на достоверных фактических данных;

- Установление взаимовыгодных отношений с поставщиками.

Стандарты ИСО 9001:2000 и ИСО 9004:2000 разработаны таким образом, чтобы их можно было использовать совместно, но для разных целей. Два данных стандарта являются независимыми, но совместное использование может способствовать их наилучшему применению и стимулировать развитие системы менеджмента качества.

Стандарт ИСО 9001 содержит требования системы менеджмента качества, сформулированные в следующих подразделах этого документа:

- Системы менеджмента качества;

- Ответственность руководства;

- Менеджмент ресурсов;

- Производство продукции;

- Совершенствование системы.

Стандарт ИСО 9004 представляет собой расширенные стандарты ИСО 9001, т.к. при одинаковых объектах рассмотрения в первом из документов приводится более широкий диапазон аспектов, указаний и рекомендаций, вследствие чего стандарты серии ИСО 9001 и 9004 составляют согласованную пару.

Мы полагаем, что для внедрения на предприятии системы качества, основанной на применении стандартов серии ИСО 9000 необходимо ввести в штат предприятия должность менеджера по качеству. Предполагаемые годовые затраты составят при окладе 1000 грн. в месяц - 16500 грн.

Использование психологических аспектов при установлении цен на продукцию не требует от предприятия никаких затрат, но несмотря на кажущуюся простоту действительно работает. Например, при установлении цен можно использовать эффекты «округленной цены» и «приятных цифр», а при составлении прайс-листов - эффект «возрастающего порядка».

Сервис призван обеспечить более высокую конкурентоспособность предприятия по сравнению с его конкурентами. При прочих равных условиях уровень сервиса может оказаться решающим моментов в выборе покупателем продавца.

Фирма, предлагающая изделия, которые требуют сервиса, и не предлагающая никаких его форм потребителю, в условиях рынка обречена на поражение в конкурентной борьбе.

Консультативные услуги, а также располагающая обстановка, кофе, чай способствуют повышению имиджа предприятия. Это потребует небольших затрат, т.к. на предприятии специально для этого должен работать отдельный человек - офис-менеджер, помогающий клиенту сделать правильный выбор. Предполагаемые затраты в год составят при окладе 700 грн. в месяц - 11550 грн. в год.

Помочь потребителю уже после того, как товар куплен - значит продлить свои связи с ним до следующей покупки. С этой целью возможна организация послепродажного сервиса. Например, заключение договора со станцией технического обслуживания автомобилей на льготное обслуживание (вне очереди, со скидкой) клиентов фирмы. Таким образом, получаем взаимовыгодное сотрудничество с СТО. С одной стороны, фирма привлекает клиентов данным сервисом, с другой стороны, она поставляет клиентов СТО. Следовательно, это не потребует от фирмы дополнительных затрат.

Воспользовавшись данными первой части дипломной работы, знаем, что экономический эффект от предложенных в ней мероприятий составляет 4728718 грн.

Данные мероприятия способствуют положительному имиджу предприятия, а как следствие увеличению сбыта за счет того, что большее количество потенциальных покупателей сделаю выбор именно в пользу данного предприятия. К сожалению, рассчитать математически этот эффект невозможно и весьма сложно предугадать. Поэтому, отняв от уже рассчитанного экономического эффекта сумму затрат на вышеизложенные мероприятия, получим тот минимальный эффект, на который можно рассчитывать. Хотя на самом деле он может оказаться значительно выше.

Э = 4728718 - 28050 = 4700668 (грн.)

Таким образом, мы определили минимальный экономический эффект в количественном выражении. Однако от внедрения данных мероприятий ожидается также значительный качественный эффект, выраженный в создании устойчивого положительного имиджа фирмы, что приведет в конечном итоге к повышению уровня продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли.

Выводы

Конкурентоспособность товара определяется только той совокупностью свойств, которые представляют несомненный интерес для определенной группы покупателей и обеспечивает удовлетворение данной потребности. Прочие характеристики и свойства продукции во внимание не принимаются. Товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если его стоимость значительно повысилась за счет придания товару новых свойств, не затребованных группой потребителей, для которых он предназначен. Кроме того, один и тот же продукт может быть конкурентоспособен на внутреннем рынке и неконкурентоспособен на внешнем, и наоборот.

Таким образом, при неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры рынка, воздействия рекламы и на проявления других внутренних и внешних по отношению к товару факторов.

Конкурентоспособность определяется с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Поддержание высокой конкурентоспособности означает, что все ресурсы предприятия используются настолько производительно, что оно оказывается более прибыльным, чем его главные конкуренты. Это одновременно предполагает, что предприятие занимает прочное положение на рынке товаров и услуг и его продукция пользуется постоянным спросом. Однако в жизни это состояние не является неизменным. Оно находится в постоянном движении и развитии. Последнее зависит от изменений в условиях производства товаров и их реализации, что проявляется в возникновении новых, более прогрессивных технологий производства товаров и оказания услуг, появлении новых конкурентов, изменении вкусов и желаний потребителей, росте или падении спроса на товары, выпускаемые предприятием, изменении экономических и политических условий развития производства и реализации товаров, а также во многом другом.

Проблема обеспечения качества актуальна в современном производстве, поскольку качество - главный критерий для совершения покупки для наиболее значимых покупателей. Потерять заказ из-за недостаточного уровня качества намного хуже, чем из-за слишком высокой цены: так можно потерять клиента навсегда.

Качество - главный инструмент снижения издержек. Всегда дешевле делать правильно с первого раза, чем впоследствии исправлять ошибку.

Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т. е. внешних факторов.

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром.

При разработке стратегических решений в области цены и качества товаров предприятия должны учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится товар на момент принятия решения.

Исследование финансово-хозяйственной деятельности ООО «Интершина» показало, что предприятие находится в хорошем финансовом состоянии.

Фирма имеет в достаточном количестве высоколиквидные активы для обеспечения своей операционной деятельности и способна отвечать по своим обязательствам.

С каждым годом фирма расширяет свой ассортимент, растет объем продаж. Показатели прибыльности, рентабельности имеют стойкую положительную динамику.

Фирма предлагает покупателям товары высокого качества, что подтверждают исследования.

Ценовая политика предприятия основана на методе ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Создана гибкая система скидок.

В работе проведена оценка конкурентоспособности товаров ООО «Интершина». Исследование проводилось методом построения многоугольника конкурентоспособности, который был декомпозирован нами в ромб.

Исследование показало, что конкурентоспособность товаров по основным параметрам цены и качества является достаточно высокой - 0,72. Объединив данные первой и второй части дипломной работы, получен несколько более низкий результат. На это повлияли оценки независимых экспертов по параметрам рекламной деятельности и PR.

Математическая модель по расчету ценовой эластичности показала, что спрос на данные товары неэластичен. Следовательно, изменение цены слабо влияет на изменение спроса. Таким образом, для увеличения спроса нет смысла снижать цены, так как это приведет к увеличению издержек, а следовательно, к снижению прибыли.

ООО «Интершина» работает на имеющемся рынке с имеющимся товаром. Рынок характеризуется насыщенностью данным товаром, высоким уровнем конкуренции, слабо поддающийся развитию.

С помощь таких методов стратегического анализа, как матрица Ансоффа и матрица Портера исследована ситуация на рынке шин и рекомендованы некоторые стратегические решения, направленные на увеличение сбыта и повышение конкурентоспособности товаров ООО «Интершина».

В условиях старого рынка и уже имеющегося на нем товара обоснован выбор стратегии обработки рынка. При сравнительно небольших затратах она имеет самую высокую вероятность успеха. Реализация данной стратегии возможна с применением таких инструментов, как конкурентное ценообразование, интенсификация товародвижения, развитие дистрибьюторской сети, активизация продвижения товаров, активная реклама.

Используя преимущество в качестве товаров, рекомендовано применение стратегии сервисной дифференциация. Объем сервиса и его уровень способны существенно повлиять на привлекательность фирмы в глазах потенциальных покупателей. Это также позволяет фирме вполне обоснованно не снижать цены на товары, а значит и не лишиться части прибыли.

На основании проведенного анализа деятельности фирмы выявлены слабые места в его работе и предложены рекомендации по их устранению:

- Внедрение системы качества на основании применения стандартов серии ИСО 9000:2000, рекомендованных международной организацией по стандартизации;

- Использование особенностей ценовосприятия потенциальных покупателей при установлении окончательной цены;

- Организация предпродажного сервиса, выраженного в грамотном консультировании клиентов и предложении кофе, чая;

- Расширение послепродажного сервиса посредством заключения договора с СТО на льготное обслуживание клиентов фирмы.

Данные мероприятия требуют создания новых должностей - менеджер по качеству и офис-менеджер. Годовые затраты составят 28050 грн.

При внедрение этих мероприятий ожидается получить качественный эффект, выраженный в создании устойчивого положительного имиджа фирмы, что приведет в конечном итоге к повышению уровня продаж, а, следовательно, к увеличению прибыли. Рассчитать количественно этот эффект не представляется возможным. Поэтому отняв затраты на внедрение мероприятий от расчетного экономического эффекта, полученного в первой части дипломной работы, получен минимальный экономический эффект, который может быть получен при соблюдении вышеизложенных рекомендаций. кроме того, ожидается создание положительного имиджа фирмы, что не может не повлиять на эффективность его работы.

Список использованных источников

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех.- Л.: Редакционно-издательский центр „Культ-информ-пресс” совместно с социально-коммерческой фирмой „Человек”, 1991.- 256 с.

2. Виханский О. С./Стратегическое управление: Учебник.- 2-е изд., перераб. и доп.- М.: Гардарика, 1998. - 296 с.

3. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб./Пер. с датского А.Н. Чеканова, О.В. Рождественского. - М.: Высш. Шк., 1994. - 272 с.

4. Грузинов В.П. и др. Экономика предприятия: Учебник для вузов/ Под ред. проф. Грузинова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.- 535 с.

5. Деордица Ю.С., Долганов Г.Ф. Микроэкономика: практикум на ЭВМ. Спрос и предложение. Учебное пособие.- Луганск: ВУГУ, 2000.- 60 с.

6. Дойль П./ Менеджмент: стратегия и тактика.- СПб: Изд-во «Питер», 1999.- 560 с.

7. Економіка підприємства: Підручник/ За заг. ред. С.Ф. Покропивного.- Вид. 2-ге, перероб. та доп.- К.: КНЕУ, 2001.- 528 с.

8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991. - 416 с.

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред и вступ. ст. Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 1990.- 763 с.

10. Ляпин З.Ф., Заблодская И.В. Использование метода экспертных оценок в исследованиях конкурентоспособности предприятия/ Вестник ВНУ. Отд. Выпуск. Сер. «Экономика». Ред. кол.: В.Н. Гончаров (отв. редактор) и др.- Луганск: Изд-во ВУГУ, 1996.- 171 с., стр. 8-14

11. Маркетинг: теорія і практика. Збірник наукових праць СНУ/Ред. Кол.: І.Л. Решетникова (гол. ред.).- Луганськ: вид-во СНУ, 2000.- 172 с.

12. Минько Э.В., Кричевский М.Л. Качество и конкурентоспособность.- СПб.: Питер, 2004.- 268 с.

13. Наливайко А. П./ Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та напрямки розвитку: Монографія.- К.: КНЄУ, 2001.- 227 с.

14. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 304 с.

15. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. Посібник.- К.: Вища шк.., 1994.- 256 с.

16. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. - М.: ИНФРА-М, 1996 - 496 с.

17. Симкина Л.Г., Корнейчук Б.В./ Микроэкономика.- СПб.: Питер, 2002.- 464 с.

18. Хруцкий В.Е., Корнева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг/Под ред. В.Е. Хруцкого. - М.: Финансы и статистика, 1991.- 256 с.

19. «Цены в лучшем виде»// Маркетолог: международный профессиональный журнал, №1 2005 г.

20. Экономика предприятия: Учебник/ Под ред. проф. Сафронова.- М.: «Юристъ», 2000.- 584 с.

21. Экономика предприятия (фирмы): Учебник/ Под ред. проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина.- М.: ИНФРА-М, 2002.- 601 с.