Товарная политика предприятия (фирмы)

Основы формирования товарной политики предприятия. Классификация товаров, направления товарной политики. Технический уровень и качество предлагаемых товаров. Анализ товарных знаков, упаковки и расфасовки, жизненного цикла товаров, форм и методов сбыта.

Рубрика Экономика и экономическая теория
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 28.01.2010
Размер файла 62,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

38

МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ БУХГАЛТЕРСКОГО УЧЕТА И АУДИТА

Специальность: "Финансы и кредит"

Учебная дисциплина: "Экономика организации (предприятия)"

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: "Товарная политика предприятия".

город Рязань 2009г.

Содержание

  • Введение
    • Глава 1. Классификация товаров
    • Глава 2. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия
    • 2.1 Значение товарной политики
    • 2.2 Основные понятия товарной политики
    • 2.3 Цели, задачи и основные направления товарной политики
    • 2.4 Технический уровень и качество предлагаемых товаров
    • 2.5 Анализ товарных знаков
    • 2.6 Анализ упаковки и расфасовки
    • 2.7 Анализ жизненного цикла товаров
    • 2.8 Анализ форм и методов сбыта
    • Заключение
    • Список литературы

Введение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей, благодаря приобретению данного товара или услуги, приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских решений.

В деятельности предприятия такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, распределительной, сбытовой и коммуникативной политики.

Товарная политика является основой деятельности предприятия, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково сложных условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Так одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие находят перспективные пути.

Товар занимает значительное место в жизни человека. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а такой элемент как продвижение товара призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Это и обеспечивается, прежде всего, путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

модификация изготовляемых товаров;

разработка новых видов продукции;

снятие с производства устаревших товаров;

установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

организация сервисного обслуживания;

послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

В данной работе исполнитель, опираясь на существующие методики, рассматривает классификацию того великого множества товаров, которые присутствуют на потребительском и промышленном рынке.

Содержание следующего вопроса вытекает из решений принимаемых в отношении отдельных товарных единиц, входящих в состав товарного ассортимента, превращение товара в товарную марку, значение упаковки и маркировки товара, предложение потребителю различных дополнительных услуг. Основа этих решений, которые принимаются на фирмах (предприятиях), ложится в формирование проводимой товарной политики.

Изложенный материал не претендует на полное освещение всей проблемы данной темы. При более детальном и полном изучении литературы ряд вопросов и проблем можно рассматривать как спорные.

Глава 1. Классификация товаров

Товаром является всякая продукция в виде объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен. Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку продукт и обладающий указанными выше свойствами обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами, например, послепродажное обслуживание, бесплатная доставка, установка или монтаж, а также создать соответствующее обеспечение для его реализации.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны и предлагаются различные методики классификации товаров.

Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности:

товары длительного пользования;

товары кратковременного пользования;

услуги.

Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей:

товары повседневного спроса;

товары предварительного выбора;

товары особого спроса;

товары пассивного спроса.

Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства:

материалы и детали;

капитальное имущество;

вспомогательные материалы и услуги.

При создании товара его можно рассматривать:

товар по замыслу;

товар в реальном исполнении;

товар с подкреплением.

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который дает ответ на вопрос: что же в действительности приобретает покупатель?

Ведь по существу любой товар - заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками:

уровнем качества;

набором свойств;

специфическим оформлением;

марочным названием;

специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным сточки зрения конкуренции способом.

Остановимся на следующей классификации исходя из того, что все товары с учётом их назначения, так или иначе, подразделяются:

1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары)

Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.

2. Товары производственного назначения (средства производства). Они предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

3. Потребительские товары производственного назначения.

Их можно разделить на отдельные группы. С учётом характера потребления и воплощения физических характеристик можно выделить:

товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода - это автомобили, электроника, станки, холодильники и другие им подобные;

товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов - это зубная паста, напитки, хлеб, мыло;

услуги - это любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемые и не связанные с собственностью так, например это может быть - стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель, при покупке, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительное время, усилия и затраты, они обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя;

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении, они покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или производителем предприняты значительные усилия по их продвижению, без которых продажа была бы нереальна. Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.

4. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются:

основные товары постоянного спроса, например - хлеб, зубная паста, молоко;

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются спонтанно, без всякого предварительного планирования и поисков - это жевательные резинки, шоколадные батончики;

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются в случае возникновения острой потребности в них так, например, лекарства, зонтики в дождь.

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

основное и вспомогательное оборудование;

сырьё, материалы и готовые детали;

полуфабрикаты;

стационарные сооружения;

вспомогательные материалы и услуги.

Существующие и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребности тех, для кого они предназначены.

Глава 2. Теоретические основы формирования товарной политики предприятия

2.1 Значение товарной политики

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста и сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики.

2.2 Основные понятия товарной политики

Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации. Существует другое понятие товарной политики как - комплекс мер в системе деятельности предприятия, которые предусматривают принятие решений по следующим направлениям:

установление оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий с учетом возможностей предприятия;

обеспечение наилучшего товарного ассортимента с учетом требований потребителя;

поиск для товаров оптимальных рыночных ниш;

управление товарным ассортиментом на основе анализа жизненного цикла товара путем модификации выпускаемых, разработки новых и снятия с производства устаревших товаров;

установление целесообразности использования товарных знаков и разработка марочной политики предприятия;

поддержка качества и конкурентной способности товара на требуемом рынком уровне;

создание упаковки и обеспечение маркировки товара;

организация сервисного обслуживания;

в рамках товарной политики предприятие должно уделять внимание проблемам ассортимента.

Составные элементы товарной политики можно представить в виде такого рисунка.

38

Как завершение мы можем говорить, что товарная политика - это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, решения по разработке новых товаров, жизненному циклу товаров, товарному ассортименту, товарным линиям, торговым маркам, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака, наименование товара и его реализацию.

2.3 Цели, задачи и основные направления товарной политики

В рамках общей стратегии предприятия решения по товару являются важнейшими - это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар - это центральный элемент, цена, сбыт основываются на особенностях товара.

Товарная стратегия - это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

Задачи разработки товарной стратегии могу быть:

удовлетворение запросов потребителей;

оптимальное использование технологий и опыта фирмы;

оптимизация финансовых результатов фирмы;

завоевание новых покупателей разными путями.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах. Объектом исследований является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, с его ответной реакцией на проводимые операции на каждом этапе продвижения товара.

Осуществляя товарную политику, фирма преследует следующую цель - производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и которые он предпочтет всем другим аналогичным товарам. Эти товары окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке, и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

Специалисты рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):

важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару наиболее благоприятное продвижение;

применяя дифференцированный подход можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы продвижения;

узкая товарная специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен. Такая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Эта специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизной);

плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и ряда мероприятий по стимулированию сбыта;

можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг.

Чем полнее "шлейф" сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных:

с оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

с разработкой и внедрением на рынок новых товаров;

с обеспечением качества и конкурентоспособности товара;

с принятием решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:

четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

наличие стратегии;

хорошее знание рынка и его требований;

ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);

глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

2.4 Технический уровень и качество предлагаемых товаров

В условиях современного рынка и растущей конкуренции перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Одним из способов привлечь потребителей, а также занять стабильное положение на рынке является гарантия высокого качества производимой продукции. Помочь в этом может система сертификации продукции.

Сертификация продукции - это процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции соответствует действующим государственным стандартам.

Сертификат соответствия ГОСТ Р - это документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр). Сертификат соответствия ГОСТ Р выдается соответствующими органами по сертификации, аккредитованными при Госстандарте. Сертификат соответствия также иногда называют синонимами: сертификат качества, сертификат безопасности, сертификат РосТест, таможенный сертификат, и т.д.

Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, увеличивает объем реализации продукции. В настоящее время существует система обязательной и добровольной сертификации.

Существует документ, регламентирующий необходимость получения сертификата соответствия на различную продукцию - это Постановление Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. N 64 "О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии". Если продукция содержится в данной номенклатуре, то она подлежит обязательной сертификации и необходимо получать сертификат соответствия или декларацию соответствия. Основанием для оформления сертификата соответствия служит протокол испытаний продукции, которые проводят аккредитованные при Госстандарте России лаборатории.

Санитарно-эпидемиологическое заключение - это документ, подтверждающий соответствие продукции установленным гигиеническим нормам и санитарным правилам. Гигиеническое заключение выдается органами Роспотребнадзора (СЭС, ЦГСЭН) после проведения экспертизы продукции (условий производства, ТУ) на основании протокола испытаний и предъявленных документов.

Санитарно-эпидемиологическое заключение является обязательным документом при таможенном оформлении ввозимых на территорию России товаров.

Сертификат - это документ, подтверждающий надежность и качество товаров или услуг. Сертификация нестандартизованной в Российской Федерации продукции проводится по основополагающим государственным стандартам с учетом требований государственных стандартов на аналогичную по назначению продукцию, технических условий и технических заданий, утвержденных в установленном порядке. В сертификате соответствия, в разделе продукция, указывают документ, по которому продукция выпускается, стандарт, технические условия или техническое описание. Нормативную базу подтверждения соответствия при добровольной сертификации составляют стандарты различных категорий, строительные нормы и правила, технические условия и другая техническая документация на продукцию, работы, услуги, предложенная заявителем. При санитарно-эпидемиологической оценке отечественной продукции основным документом, необходимым для принятия решения уполномоченными управлениями Роспотребнадзора, являются технические условия.

ТУ является техническим документом, который разрабатывается по решению разработчика (изготовителя) или по требованию заказчика (потребителя) продукции. Технические условия (ТУ) являются неотъемлемой частью комплекта конструкторской или другой технической документации на продукцию, а при отсутствии документации должны содержать полный комплекс требований к продукции, ее изготовлению, контролю и приемке. ТУ разрабатывают на одно конкретное изделие, материал, вещество или несколько конкретных изделий, материалов, веществ и т.п. Требования, установленные ТУ, не должны противоречить обязательным требованиям государственных (межгосударственных) стандартов, распространяющихся на данную продукцию. Технические условия - документ, который должен соответствовать ГОСТу 2.114-95, в котором говорится, что ТУ должны содержать вводную часть и разделы, расположенные в следующей последовательности: технические требования, требования безопасности, требования охраны окружающей среды, правила приемки, методы контроля, транспортирование и хранение, указания по эксплуатации, гарантии изготовителя.

2.5 Анализ товарных знаков

Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и его очень часто в странах с развитой рыночной экономикой называют "безмолвным продавцом". В мировой практике товарный знак стал почти таким же атрибутом рынка, как страховой полис или акция.

Появление первых товарных знаков было зарегистрировано ещё в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев обязывали каждого изготовителя товара делать соответствующие метки на продукции. Здесь преследовалось сразу несколько целей:

прослеживалось авторство произведенного товара;

контролировалось качество товара, что облегчало налоговые действия;

устанавливалось качество товара, что позволяло предъявлять претензии к изготовителю;

ставились преграды на пути производства подделок, фальсификации продукции известных мастеров.

Товарный знак формирует лицо фирмы, ее узнаваемость на рынке, являясь лишь одним из элементов рыночной символики товара. В мировой практике используется довольно широкий набор понятийных категорий рыночной атрибутики товара, расширяющих возможности планирования продукта.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок) или их сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу, предлагаемые на рынке разными продавцами. Известно четыре типа обозначений марок:

фирменное имя (марочное название) - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;

фирменный (марочный) знак - это символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы при наличии подобных товаров;

торговый знак - это персонифицированная товарная марка;

товарный знак, являясь составным элементом товарной марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической силой, т.е. защищен законом.

Для предотвращения нарушений прав зарегистрированного любой фирмой товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением - буквой R, размещаемой, как правило, после товарного знака внизу или вверху. Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством других стран, где наряду с буквой R может использоваться буквенное сочетание ТМ или иное, исходя из принятых в стране правил.

Таким образом, товарный знак - объект собственности фирмы, которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение им, владение и запрещение незаконного применения.

Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён. Решение этой задачи предполагает ответ на следующие вопросы:

какую информацию следует заложить производителю в товарный знак для более эффективного восприятия потребителем?

какую информацию желает иметь потребитель после знакомства с товарным знаком?

способен ли данный товарный знак поддержать положительные эмоции у лиц, купивших данный товар?

формирует ли данный товарный знак положительное отношение к фирме со стороны общества?

Таким образом, можно утверждать, что товарный знак - это визитная карточка предприятия. Он остаётся неизменным на многие годы и используется как важный рычаг рекламы, которая является одной из основных функций товарных знаков. Она характеризуется лаконичностью, эстетичностью, ассоциативностью, новизной идеи, технологичностью (способностью не терять характерных свойств при воспроизведении), удобопроизносимостью, связью с местом происхождения, приспособляемостью (способностью не терять свойств различия в течение длительного времени)".

При использовании товарного знака в рекламной компании необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие фундаментального принципа рекламы: "внимание - интерес - желание - действие". Опора на указанный принцип, основанный на мотивации поведения потребителя при принятии решения о заключении сделки или прямой покупки товара, формирует стратегию поведения фирмы в создании рекламоспособного товарного знака, которая состоит из нескольких моментов:

информация о предлагаемом товаре;

понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным знаком нужен;

разработка оригинального и простого в исполнении товарного знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара;

формирование намерения стать обладателем товара именно с данным товарным знаком;

организация качественной продажи и создание у покупателей положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Создание товарного знака, как и товарной марки в целом, достаточно серьёзная и ответственная задача для любой фирмы. Выбираемый символ должен отражать соответствующий образ фирмы, быть максимально стабильным, сохраняться без изменения вне зависимости от многообразия выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем, что изменение товарного знака связано не только с большими финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке.

Создавая свою товарную марку, фирма должна решить следующие вопросы:

выбрать корпоративные символы, сформировать философию создания марки;

определить само название марки, решить, как использовать марку для успешной деятельности на рынке.

При разработке философии создания марки важно учитывать стратегические перспективы деятельности фирмы на соответствующем сегменте рынка, в определённом регионе, со своими национальными, религиозными и языковыми особенностями потребителей. При этом важно помнить о необходимости формирования концепции, определяющей использование товарных марок производителя, дилера и общих марок, а также возможности применения группы или множества марок.

Частные марки, или марки дилеров, содержат название соответствующей оптовой или розничной фирмы, занимающейся продвижением товаров на рынок. Их удельный вес в продажах различных групп товаров достаточно высок - от 30 до 50% от общего объёма продаж. Для потребителя такие марки привлекательны за счёт сниженной цены и достаточно высокого качества, хотя вероятность риска приобрести изделие низкого качества возрастает. Определённые группы покупателей, эпизодически посещая магазины розничной торговли, с долей предубеждения относятся к маркам дилеров, не смотря на то, что в них более низкие цены, чем у производителей.

Стратегия индивидуальных множественных марок позволяют создавать и использовать для каждого вида товара, представляемого на рынке, индивидуальную марку, что предполагает индивидуальность усилий в продвижении вновь создаваемого образа товара. В этом случае расширяется вероятность привлечения к товару новых сегментов рынка, формируется собственная рыночная ниша, позволяющая в случае отклика покупателя на продукцию расширить ассортимент, и при необходимости модифицировать продукцию.

2.6 Анализ упаковки и расфасовки

Упаковка - определённое вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена. При этом непосредственная упаковка товара считается первичной. Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить в специальные упаковки, которые позволяют наилучшим образом осуществлять его погрузку и разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые при этом вместилища (емкости) обычно называются транспортной упаковкой, тарой. Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в отдельных случаях и наличие специальной печатной информации о товаре, которая помещается на упаковке или содержится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о том, как употреблять товары, или содержится указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной продукции. Кроме того, в качестве вкладышей могут применяться, например, купоны на предоставление скидки при совершении повторных покупок или рецепты по приготовлению отдельных блюд с использованием данного товара.

Как уже отмечалось, упаковка, во-первых, должна обеспечить сохранение товара при его транспортировке, хранении и потреблении, а во-вторых, быть средством продвижения товара на рынок это и определяет те основные функции, реализация которых должна быть обеспечена благодаря использованию упаковки.

Такими функциями являются:

защита товара от возможных повреждений;

сохранение потребительских свойств товара;

обеспечение возможностей создания рациональных единиц груза для погрузки и выгрузки товара, а также их складирования и транспортировки;

создание оптимальных единиц для продажи товара;

содействие продвижение товара на рынок.

Создание упаковки можно рассматривать как один из важных элементов реализации товара. Поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продажи, это определяется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Особенно это актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;

4. Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю. Так, например, используя различные размеры упаковки, можно предложить товары, помещённые в упаковки больших размеров, что иногда бывает наиболее приемлемым для покупателей. Вместе с тем, учитывая запросы отдельных покупателей, можно предложить товар в упаковке минимальных размеров.

Указанные функции упаковки можно реализовать, если тщательно обосновать все управленческие решения, касающиеся ее создания и использования. Прежде всего, следует установить, какого конечного результата необходимо достичь благодаря созданию соответствующей упаковки. С учётом этого нужно определить, будет фирма использовать единые элементы на каждой упаковке или будет использовать групповую, или индивидуальную упаковки. Целесообразно также выявить возможности стандартизации упаковки. Наконец, что особенно важно, следует проанализировать стоимость упаковки. Считается, что в среднем около 10% розничной цены товара приходится на упаковку.

Особое значение для упаковки имеет дизайн. Размер, форма, материал, цвет, текст и расположение товарного знака оказывают непосредственное влияние на покупателей, создавая у них определённое отношение к товару и производителю. Учитывая все сказанное выше, фирма принимает решение о создании опытных образцов упаковки. Данные образцы следует подвергнуть соответствующим испытаниям. Это, обычно, следующие испытания:

технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности;

визуальные испытания, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно ли помещён товарный знак;

дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товара на рынок;

потребительские испытания, дающие возможность удостовериться насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

Все описанное выше определяет так называемую концепцию создания упаковки. Разрабатывая такую концепцию, каждая фирма должна особое внимание уделять дизайну упаковки. Поэтому необходимо определить, как долго один и тот же дизайн можно будет использовать. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если: дизайн достаточно дорогой для данного товара; дизайн не устраивает посредников; дизайн не удовлетворяет покупателей; фирма выходит на новый сегмент рынка; фирма меняет положение товара на рынке.

2.7 Анализ жизненного цикла товаров

Для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла, циклические изменения во времени любой потребности и такой её характеристики, как, например, объём потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии:

внедрение (зарождение);

неравномерный рост (ускорение и замедление роста);

зрелость;

спад (затухание).

Зарождение спроса определяется следующим образом. Потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объёмом потенциальных потребителей.

Ускорение роста спроса - когда имеют место определяющие темпы роста развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.

Замедление роста спроса - период, когда проявляются признаки насыщения товара, а предложение начинает опережать спрос.

Зрелость, когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.

Затухание, спад спроса, которое вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.

Кроме жизненного цикла спроса, в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют:

жизненный цикл технологии;

жизненный цикл товара;

На практике при исследовании состояния рынка и разработке мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трёх циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т.е. от частоты замещения одних технологий другими в течении ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, и реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее значение для товаров длительного пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не "умирают" физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Отдельно рассмотрим товар и его жизненный цикл. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание, и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время, когда товар будет снят с производства, и его продажа прекратится. Однако, руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем, выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

выход на рынок;

рост;

зрелость;

спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Этап внедрения. На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Потенциальные покупатели ещё недостаточно ознакомлены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому фирма большое значение придаёт политике продвижения товара на рынок, уделяет особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Причём фирма исходит из того, что для товара существуют следующие стадии адаптации на рынке:

осознание;

интерес;

оценка;

апробирование;

признание.

Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок, пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам потенциальных покупателей. Товар передаётся на их рассмотрение, и если он действительно удовлетворяет определённые потребности покупателей, то в нём появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара, и расширяя число его ассортиментных позиций, а, также совершенствуя систему распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как правило, остаётся довольно высокой.

Фирма несёт убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объёмов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.

Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объёмы продаж постоянно росли и темпы роста были существенными. Для неё важен переход к следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты на политику продвижения. Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных результатов, которые она хотела получить на этапе выхода на рынок.

Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к ним присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. К этому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к усилению борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений:

выйти на новые сегменты рынка;

повысить уровень качества товара;

увеличить число ассортиментных позиций товара;

снизить цену на товар;

обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и, прежде всего, повысить значимость увещевательной рекламы;

усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или одновременно несколько из указанных выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии данного этапа:

растущую зрелость;

стабильную зрелость;

снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно. В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов:

Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена такими способами как путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; пополнение новых способов использования товара, перепозиционирования товара на рынке.

Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества, модернизации, улучшению оформления товара.

Модифицировать комплекс реализации. Модификация комплекса реализации обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики, ценовой политики, политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада. Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются объёмы продаж и уменьшается прибыль от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения.

Например, постепенно уменьшить производство товара, сократить производство, прекратить производство и распродать имеющиеся запасы по более низким ценам. Организовать производство вместо устаревшего нового товара.

Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует учитывать, прежде всего, запросы потребителей товара и сделать всё возможное для того, чтобы они были удовлетворены, и был сохранён имидж фирмы.

2.8 Анализ форм и методов сбыта

Торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.

Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию покупателя и месту расположения своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных сделок, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.

В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Организовать сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Организовать закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3. Разбить крупные партии товаров на более мелкие партии. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары большими объемами.

4. Решение проблемы складирования. Оптовики сами хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, формируя заблаговременно заказы и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар, и неся расходы в связи с возможными хищениями, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах и динамике цен.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

"Товаром" производителя является предлагаемый им ассортимент. Рынок оказывает на них давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибыли и фирмы задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.

Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли для стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.


Подобные документы

  • Разработка и продвижение товаров в рамках товарной политики предприятия. Значение и содержание закупочной работы. Выбор поставщиков и каналов продвижения товаров. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ГТОУП "Обувьторг".

    курсовая работа [86,8 K], добавлен 13.01.2015

  • Теоретические аспекты и методология исследования товарной политики предприятия и аналитическая оценка механизма формирования товарной политики на ОАО "Фирма Селма". Предложения и их экономическое обоснование по улучшению организации товарной политики.

    дипломная работа [859,1 K], добавлен 12.03.2009

  • Сущность и содержание товарной политики. Основы ее разработки и принципы формирования. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Оптимизация процесса обновления товарного ассортимента на основе анализа конкурентов и потребностей рынка.

    курсовая работа [587,3 K], добавлен 22.01.2015

  • Понятие, цели, задачи товарной политики. Сущность и структура товарного ассортимента, его показатели. Стратегические направления развития и оценка перспектив товарных линий. Особенности современных методов продвижения товаров: интернет, ярмарки, выставки.

    контрольная работа [170,3 K], добавлен 01.06.2012

  • Сущность и значение товарной политики предприятия, основные элементы и их взаимодействие. Организационно-экономическая характеристика ООО СП "Калужское" Перемышльского района Калужской области, анализ и пути совершенствования его товарной политики.

    дипломная работа [78,1 K], добавлен 10.11.2009

  • Ценовая политика и ценовая стратегия организации: сущность, классификация и этапы формирования, регулирование в Беларуси. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия, анализ и направления совершенствования его ценовой политики.

    курсовая работа [264,6 K], добавлен 08.09.2014

  • Формирование товарной стратегии торгового предприятия: ассортиментная, ценовая политика, рыночная стратегия. ООО "Автомобили-2000" и специфика потроения торговой политики магазина, ее совершенствования. Стратегии обхода, кооперации, конфликта, адаптации.

    дипломная работа [194,3 K], добавлен 21.07.2008

  • Понятие рынка, его основные виды. Особенности формирования цен на рынке. Расчет средней цены поступивших и проданных товаров, товарных знаков. Статистика общего объема спроса и степени удовлетворенного спроса за два квартала и по каждому сорту товаров.

    курсовая работа [1,2 M], добавлен 06.12.2016

  • Сущность ценовой политики предприятия на рынке товаров и услуг. Стратегии ценовой политики предприятия для закрепления его на рынке повышения конкурентоспособности. Зависимость выручки от маржинального дохода. Методика анализа безубыточности продаж.

    курсовая работа [47,6 K], добавлен 25.06.2011

  • Теоретические аспекты, задачи, основные направления анализа объема товарной продукции и ритмичности производства. Характеристика объекта исследования, изучение основных показателей товарной продукции предприятия. Обоснование и резервы плана сбыта.

    курсовая работа [124,1 K], добавлен 04.08.2011

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.