Формирование цены на продукцию

83

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Теоретические основы формирования цены в рыночной экономике

1.1 Общие понятия в процессе оценки стоимости продукции

1.2 Сущность цены и ценообразования в рыночной экономике

1.3 Механизм ценообразования

2. Формирование цены на продукцию ОАО «КЗТС»

2.1 Анализ номенклатурно-товарных позиций на ОАО «КЗТС»

2.2 Методы калькулирования себестоимости продукции

2.3 Способы ценообразования и методы расчёта

2.4 Окончательное установление цены

3. Направления преобразований в системе ценообразования на ОАО «КЗТС»

3.1 Разработка системы управления стоимостью для ОАО «КЗТС»

3.2 Применение при расчёте цены на ОАО «КЗТС» метода ФСА

Заключение

Перечень ссылок

ВВЕДЕНИЕ

Цены являются мощным рычагом управления экономикой. Они формируют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта в материально-вещественной форме, движение материальных потоков, способствует повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяет уровень жизни населения.

В планово-директивной экономике цены устанавливались в централизованном порядке. В условиях рыночной экономики цена приобретает ключевую роль, так как она устанавливается самим собственником товара - субъектом хозяйствования и проходит проверку рынком, где и определяется её окончательный уровень под воздействием рыночных факторов. Поэтому процесс оценки рыночной стоимости продукции представляет собой фактически определение цены продукции и приобретает важное значение для предприятия.

Рынок диктует условия выживания, а основу успешной деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы составляют правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика формирования цены, экономически выверенные методы ценообразования. Всё это даёт эффект от доходности предприятия - это его доход и возможность дальнейшего развития. Целью предпринимательской деятельности является производство и предложение рынку такого товара, на который имеется спрос и который приносит предпринимателю прибыль. Для предпринимателя цена является главным мерилом прибыли или убытка. Цена определяет структуру и объём производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы, рентабельное производство или банкрот и, наконец, уровень жизни общества.

В условиях рыночных отношений используются принципиально новые подходы к установлению цен и методы ценообразования.

Основными целями данной дипломной работы является: оценка и анализ образования рыночной стоимости продукции.

Исходя из поставленных целей, вытекают задачи данной дипломной работы, которые заключаются в следующем:

- изучение самой сущности цены, существующих видов цен, механизма ценообразования и его стратегий;

- проанализировать факторы (как внешние, так и внутренние), влияющие на образование цены на продукцию предприятия

- анализ принципов расчёта издержек на производство на ОАО «КЗТС», методов расчёта цены на данном предприятии;

- оценка продукции КЗТС на рынке, спрос и предложение на предлагаемые товары;

- определить способы ценового стимулирования потребителей продукции ОАО «КЗТС»;

- внести свои предложения по изменению ценовой политики на ОАО «КЗТС» и предложить пути её улучшения.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Общие понятия в процессе оценки стоимости продукции

Общие понятия в процессе оценки стоимости продукции следующие.

1) Оценка - определение стоимости, цены товара. Выделяют:

a) оценка в платёжеспособном балансе стоимостная - в платёжном балансе операции фиксируются в рыночных ценах, т.е. указывается сумма, которую готов заплатить покупатель продавцу, готовому продать товар за данную сумму, при этом обмен между двумя независимыми сторонами мотивирован исключительно коммерческими соображениями;

б) оценка готовой продукции по оптовым ценам реализации - вид оценки готовой продукции, который используется при устойчивых оптовых ценах. Этот вариант позволял сопоставить оценку продукции в текущем учёте и отчётности, что важно для контроля за правильным определением товарного выпуска;

в) оценка готовой продукции по плановой производственной себестоимости - вид оценки готовой продукции, который выступает в качестве твёрдой учётной цены. Здесь необходим отдельный учёт отклонений фактической производственной себестоимости продукции от плановой;

г) оценка готовой продукции по свободным рыночным ценам - этот вариант оценки применяется при учёте товаров, реализуемых через розничную сеть;

д) оценка готовой продукции по фактической производственной себестоимости - вид оценки готовой продукции, используемый в организациях с ограниченной номенклатурой производимой продукции. Стоимостная оценка готовой продукции определяется либо по производственной себестоимости в отчётном периоде, либо по сумме производственных издержек на единицу готовой продукции.

1 Стоимость - 1) ценность, которую кто-либо придаст чему-либо. Существуют два принципиальных подхода к решению проблемы стоимости. В классической политической экономии и в марксисткой экономической науке стоимость рассматривается как объективная реальность, которую можно изменить количеством труда, содержащегося в товарах и услугах. Неоклассическая школа считает стоимость субъективным качеством, зависящим от редкости того, что в данное время требуется. Большинство экономистов в настоящее время склоняются к неоклассическому представлению о стоимости; 2) выраженная в деньгах ценность чего-либо или величина затрат на что-либо; 3) общественный труд, затраченный на производство товара.

3 Цена - сумма денег, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар:

а) цена потребления - сумма продажной цены и стоимости потребления товара за период эксплуатации (например, стоимость техобслуживания, величина страховки, налоги и т. д.);

б) цена покупателя - наименьшая из двух цен, предлагаемых участникам фондового рынка или институтом в операциях с акциями или паями паевого треста, т. е. это та цена, по которой участник рынка или институт готов купить у инвестора акции или долю участия;

в) цена прейскурантная - цена товара, включаемая в прейскурант фирмы; будучи в большинстве случаев номинальной или же отражая уровень фактической цены уже заключённых сделок, цена прейскурантная выступает для продавца и покупателя в качестве исходного пункта при определении конкретной цены;

г) цена продавца - цена, по которой ценная бумага предлагается для продажи «делателем рынка», а также цена, по которой учреждение продаёт паи в паевом доверительном инвестиционном фонде;

д) цена равновесная - значение цены, при котором объём предложения равен объёму спроса;

е) цена аукционная - цена товара, официально зарегистрированная в ходе проведения аукциона;

ж) цена базисная - цена, используемая для определения сорта или качества товара (её согласуют на переговорах между продавцом и покупателем); база для определения индекса цен в международной торговле, в целом и по отдельным группам товаров; цена определённого товара с фиксированными параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения опционной сделки;

з) цены торгов - цены особой формы специализированной торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или получения подрядов на производство определённых работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям;

и) оптовая цена - цена товара в условиях оптовой продажи, по которой производственное предприятие или сбытовая организация реализует свой товар крупными партиями (оптом);

к) отправная цена - наибольшая цена, по которой покупатель согласен приобрести конкретный товар, или минимальная цена, по которой продавец предлагает свой товар для реализации на аукционе; минимальная цена, на которую соглашается продавец изделия, выставленного на публичных аукционах;

л) отпускная цена - цена, которую перестали контролировать или рост которой сдерживают путём государственного регулирования;

м) розничная цена - цена продажи потребительских товаров конечному покупателю;

н) тариф - система ставок платы за различные производственные и непроизводственные услуги, предоставляемые предприятиям, организациям, объединениям, учреждениям и населению; система ставок оплаты труда; любой перечень цен на товары и услуги;

о) цена сметная - цена, рассчитанная на основе сметы, калькуляции; цены, расценки, тарифы, используемые для определения стоимости нового строительства, реконструкции, технического перевооружения и расширения действующих предприятий, зданий, сооружений и объектов;

п) цена товара (рыночная) - цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных товаров (работ, услуг) и в результате заключённых сделок на соответствующем рынке товара между лицами, не являющимися взаимозависимыми лицами;

р) свободные цены - цены, которые формируются на конкурентных рынках как результат действия закона стоимости и взаимодействия разнонаправленных тенденций спроса и предложения;

с) регулированные цены - цены, уровень которых регулируется государством благодаря использованию определенных экономических или административных способов: прямые или непрямые налоги, установление уровня рентабельности, установление уровня торговых наценок и скидок, нормативов, расхода отдельных видов ресурсов;

т) фиксированные цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

4 Ценообразование - процесс установления величины цены; процесс формирования цен на товары и системы цен в целом.

5 Надбавки - наценка, дополнительная плата за изготовление изделий (товаров) с особыми свойствами по заказу (тропическое исполнение, экспортное исполнение, изготовление оборудования в сжатые сроки и т. д.).

6 Скидки - условие сделки, определяющее размер уменьшения базисной цены товара, указанной в сделке. Виды скидок: простая - исходная цена уменьшается в один раз; сложная - снижение цены в два и более раза; экспортная - при отсутствии специального экспортного каталога; дилерская - постоянному оптовому покупателю-дилеру; бонусная - на объём покупок различной продукции фирмы; особая - скидка за наличный платёж и т. д. [4]

7 Наценки - сумма, на которую повышена цена или форма установления производителями промежуточных цен на услуги и работы для потребителей.

8 Этапы разработки ценовой стратегии - проведение ряда работ и расчётов: 1)определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль на том уровне цен на рынке, которые предприятие может достичь для своей продукции; 2) устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам; 3) находится величина объёма продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным. [5]

9 Этапы расчёта цен на товар - ряд последовательных действий экономиста по ценам. 1-й этап - постановка целей и задач ценообразования. 2-й этап - определение спроса. 3-й этап - оценка издержек производства. 4-й этап - анализ цен и качества товаров конкурентов. 5-й этап - выбор метода ценообразования. 6-й этап - расчёт исходной цены. 7-й этап - учёт дополнительных факторов. 8-й этап - установление окончательной цены.

10 Цели ценообразования - общие и частные цели, которые ставит для себя предприятие при установлении цены на собственные продукты.

11 Активное ценообразование - установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объёмов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

12 Анализ издержек - анализ, позволяющий выявить возможности затрат на производство и сбыт.

13 Анализ затрат и результатов - метод принятия решений о том, следует ли начинать данный проект, основанный на сопоставлении соответствующих альтернативных затрат и потенциальных результатов.

14 Анализ безубыточности - определение объёма сбываемой продукции, при котором выручка покроет издержки за соответствующий период, не принося ни прибыли, ни убытков; помогает определить, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

15 Анализ размеров спроса - анализ, направленный на выявление разрыва между спросом и предложением с целью принятия решения о наиболее прибыльных направлениях производства.

16 Валовая продукция показатель, характеризующий объём продукции, произведённой в той или иной отрасли материального производства в стоимостном (денежном) выражении.

17 Товарная продукция - показатель, характеризующий объём продукции на складе, которая готова к реализации.

18 Валовая прибыль - разница между поступлениями от продаж и переменными издержками.

19 Валовой внутренний продукт - суммарная стоимость всех товаров и услуг, произведённых страной за год.

20 Ведомость затрат на производство - перечень (учётный документ) совокупных, выраженных в денежной форме расходов объединений, предприятий, организаций на производство продукции, оказание услуг, выполнение работ и их реализацию.

21 Величина спроса - количество данного товара или услуги, которое покупатель желает купить по конкретной цене в течение определённого периода.

22 Величина предложения - количество товара, которое предприятие-продавец способно предоставить по конкретной цене в течение определённого периода.

23 Гибкость цены - определяется как величина, обратная эластичности. Она измеряет влияние данного изменения спроса и предложения на цену.

24 Закон спроса - закон, в соответствии с которым рост цены на товары приводит к снижению величины спроса на них, при прочих равных условиях по низкой цене удаётся продать больше товаров, чем по высокой; обратная зависимость между ценой товара и величиной покупательного спроса на этот товар.

25 Закон предложения - закон, в соответствии с которым с ростом цен на товары увеличивается объём предложения этого товара: продавцы предлагают больше товаров при высоких ценах и меньше - при низких ценах. [2]

26 Закон стоимости - по трудовой теории стоимости это объективный экономический закон, регулирующий связи между товаропроизводителями, распределение и стимулирование общественного труда в условиях товарно-денежных отношений, согласно которому производство и обмен товарами осуществляются на основе их стоимости, величина которой измеряется общественно необходимыми затратами труда, уровнем спроса и предложения.

27 Закон цен - согласно этому закону цена товара определяется его стоимостью, зависит от стоимости денежного материала и колеблется вокруг стоимости товара под влиянием соотношения между спросом и предложением.

28 Издержки - израсходованная на что-либо сумма, затраты. Существуют следующие виды издержек:

а) издержки переменные - затраты, которые изменяются прямо пропорционально масштабам производства;

б) издержки производства - совокупные затраты живого и овеществлённого труда на производство продукта, товара, услуги (измеряется рабочим временем);

в) издержки производства прямые - затраты на производство конкурентной продукции, услуги, которые могут быть отнесены на её себестоимость;

г) издержки транспортные - расходы по перевозкам пассажиров, грузов, багажа, почты, выполняемым предприятиями всех видов транспорта;

д) издержки постоянные - не реагируют на изменение объемов производства (амортизационные отчисления, выплата процентов по кредитам на содержание помещений, заработная плата заводоуправления и управлявших цехом и прочее).

29 Калькулирование - исчисление себестоимости продукции или выполненных работ.

30 Калькулирование себестоимости продукции - исчисление себестоимости единицы продукции (работ, услуг) основного и вспомогательного производства; исчисление в денежном выражении затрат на производство и реализацию продукции, работ и услуг.

31 Калькуляция - определение затрат в стоимостной (денежной) форме на производство единицы или группы единиц изделий или на отдельные виды производств; определение минимально допустимой цены товара, а также оценки прибыльности (или убыточности) производства в расчете на единицу товарной продукции; представленный в форме таблицы бухгалтерский расчет затрат и расходов.

32 Конкуренция - состязания между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынки сбыта, источники сырья.

33 Конкурентоспособность - комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

34 Неценовая конкуренция - форма конкуренции, когда два или более производителя продают товары или услуги по одинаковой цене и в тоже время борются за расширение своей доли рынка с помощью рекламы, предпринимаемых мер по продвижению своего сбыта, повышения качества товара или услуги, улучшения упаковки, бесплатного обслуживания и установки.

35 Конъюнктура рынка - состояние рынка, характеризуемое соотношением спроса и предложения на товары и услуги, динамикой цен, курсом ценных бумаг и др.

36 Методика расчета исходной цены - методы, с помощью которых устанавливается первоначальная цена.

37 Потолок цен - законодательно установленный максимальный уровень цен на товары и услуги. Обычно устанавливается в целях ограничения роста цен и обеспечения спроса низко доходных слоев населения посредством ограничения цен.

38 Прибыль - разница, которая возникает, если поступления от продаж предприятия больше, чем его общие издержки.

39 Структура цены - состав цены, характеризующийся наличием в ней отдельных, обособившихся в денежной форме, самостоятельных элементов. Большинство видов цен включают: себестоимость и прибыль, иногда сбытовую скидку (наценку), образующуюся из затрат и прибыли снабженческо-сбытовых организаций.

40 Тактика ценообразования - набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач.

1.2 Сущность цены и ценообразования в рыночной экономике

Цена как экономическая категория имеет несколько определений:

- денежное выражение стоимости товара;

- показатель косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени

- количественное соотношение спроса и предложения;

- количество денег, за которое продавец согласен продать, а покупатель купить единицу товара.

Однако цены представляют собой общественную, социальную категорию. Они регулируют как отдельные покупки-продажи товаров потребителям, так и экономические процессы в целом: производство, распределение, обмен или потребление благ, оказание услуг. В этом качестве цены выступают как единый целостный механизм.

В основе формирования цены лежит сложение издержек производства (себестоимость) того или иного товара (работ, услуг) и минимально допустимой прибыли, что видно из формулы (1.1):

Ц=С_П+П, (1.1)

где Ц - цена продукции, работ, услуг;

С_П - себестоимость производства;

П - прибыль.

Под таким определением может пониматься лишь минимально допустимая цена, предполагаемая на предприятии. Но устанавливаются цены на рынке в зависимости от спроса и предложения товаров. В ценовом механизме следует различать две взаимодействующие части: сами цены, их виды, структура, величина и динамика изменения; ценообразование как способ, правила установления новых цен и изменения действующих. [2]

Цена выступает также и как юридическая категория - условие договора, база для формирования налога на добавленную стоимость и акцизов, точка отсчёта для применения надбавок и торговых наценок. Общее законодательство о ценообразовании регулируется Указами Президента и постановлениями правительства.

Перед всеми предприятиями в качестве одной из основных проблем встаёт определение цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, так как при товарном производстве экономические отношения проявляются не в самом процессе производства, а через рынок. Цена на рынке может быть намного выше сложившейся на предприятии, может быть и ниже. Она отражает всю совокупность экономических отношений и стоимостных категорий и активно стимулирует весь процесс воспроизводства. Этим процессом нужно управлять. Для этого рассмотрим функции, выполняемые ценами:

- побудительная функция стимулирует продавца товара увеличивает (уменьшает) его предложение под воздействием повышения (понижения) цены этого товара, а покупателей приобретать товар в большем (меньшем) объёме под воздействием повышения (понижения) его цены;

- измерительная - определяет, какое количество денег покупатель должен заплатить, а продавец получить за проданный товар;

- соизмерительная - сопоставляет ценности разных товаров. Это даёт возможность различать более или менее дорогие товары;

- учётная - переводит показатели количества и качества товаров в материально-вещественном выражении, измеренные в физических единицах, в адекватные показатели, измеренные в денежных единицах. Позволяет учитывать затраты на производство продукции;

- распределительная - заключается в возможности за счёт перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, устранять нехватки и излишки, расширять (сокращать) производство;

- социальная - определяет структуру, объёмы потребления благ, услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи;

- внешнеэкономическая - регулирует торговые сделки, внешние платежи, взаимные расчёты между странами. [1]

Кроме того, в зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам. В зависимости от обслуживающих отраслей экономики цены подразделяются на:

- оптовые;

- цены на строительную продукцию;

- закупочные цены;

- тарифы грузового и пассажирского транспорта;

- розничные цены;

- тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

- цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

- надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

В свою очередь оптовые цены подразделяют на два подвида: оптовые цены предприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности. Цена на строительную продукцию классифицируются по трём видам:

- сметная стоимость;

- прейскурантная цена;

- договорная цена.

По степени свободы цен от воздействия государства при их определении различают:

- свободные цены;

- регулируемые цены;

- фиксируемые цены.

Выделяют также цены , используемые в учёте и статистике: индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, изменить динамику физических объёмов производства и реализации товаров и услуг. Они являются агрегированными.

Второй составляющей ценового механизма является ценообразование и его методология. Методология ценообразования - это совокупность общих правил, принципов, методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цены; формирования системы цен; управления ценообразованием. Она едина для всех уровней установления цен. Основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кем они и каков срок их действия.

Следует отличать методологию и методику ценообразования. На основе методологии разрабатывается его стратегия, а методики содержат конкретные рекомендации и средства для реализации стратегии. Методики - элементы методологии. Важным элементом методологии являются принципы и цели ценообразования. [10]

Принципы ценообразования:

- научность ценообразования состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании законов развития рыночной экономики (закона стоимости, спроса и предложения). Базируется на анализе конъюнктуры рынка;

- целевая направленность состоит в том, что необходимо четко определить приоритетные экономические и социальные проблемы, в решении которых должны использоваться цены;

- непрерывности определяются динамичностью процесса ценообразования (для каждого этапа товародвижения устанавливается своя цена);

- единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в том, что государственные органы обязаны контролировать процесс установления цены.

Цели предприятия в процессе ценообразования:

a) обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. В этом случае следует устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Сниженные цены должны покрывать издержки;

б) максимизация текущей прибыли - для максимизации прибыли предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к рыночным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечивает максимальное обеспечение текущей прибыли. Текущее финансирование прибыли для предприятия важнее долговременных;

в) завоевание лидерства по показателям доли рынка - предприятия идут на максимально возможное снижение цен (так как верят, что имея самую большую долю рынка, низкими будут издержки (эффект масштаба), высокими долговременные прибыли).

г) завоевание лидерства по показателям качества товара - обычно это требует установления на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР.

Сформулировав цель вывода товара на рынок, предприятие разрабатывает стратегию ценообразования. Для этого оно создаёт целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента с учётом различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочих факторов. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно изменяющейся среды: само выступает инициатором изменения цен, отвечает за ценовые инициативы конкурентов. [21]

Основные стратегические подходы к проблеме ценообразования:

1 Установление цен на новый товар. В этом случае выбирают стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок. Суть стратегии «снятия сливок» в том, что на новинку устанавливается самая высокая цена, которую только возможно запросить, тогда товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. С того момента как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь новых клиентов. Предприятие снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Условия исполнения: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны большого количества покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не столько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия; 3) высокая начальная цена не будет привлекать конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. Суть стратегии прочного внедрения на рынок - на новинку устанавливается сравнительно низкая цена в надежде на привлечение большого количества покупателей и завоевание большой доли рынка. Для этого предприятие строит большой завод, сокращает издержки производства. Условия исполнения: 1) рынок чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) сростом объёмов производства его издержки, издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

2 Установление цены на новый товар-имитатор. В этом случае предприятие сталкивается с проблемой его позиционирования по показателям качества и цены. На рисунке 1.1 девять видов товарной стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

ЦЕНА
	высокая	средняя	низкая
Качество товара	высокое	1 стратегия премиальных наценок	2 стратегия глубокого проникновения на рынок	3 стратегия повышенной ценностной значимости
	среднее	4 стратегия завышенной цены	5 стратегия среднего уровня	6 стратегия доброкачественности
	низкое	7 стратегия ограбления	8 стратегия показного блеска	9 стратегия низкой ценностной значимости

Рисунок 1.1 - Девять видов стратегии ценообразования применительно к показателям цены и качества

3. Установление цен в рамках товарного ассортимента. В этом случае предприятие обычно создаёт не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Создаётся базовая модель и несколько её разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой ступеньки необходимо учитывать различия в себестоимости новых моделей, в оценках их свойств покупателями, ценах с конкурентами. При незначительном разрыве в ценах между двумя моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, при значительном - менее совершенную.

4. Установление цен на дополнительные товары. Стратегия ценообразования заключается в рекламировании модели без дополнительных изделий по низкой цене для завлечения публики в салоны, где показаны уже укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене.

5. Установление цен на обязательные принадлежности. Обязательные принадлежности - то, что подлежит к использованию вместе с основным товаром. На основные товары устанавливаются низкие цены, а на обязательные - наценки (например, фотоаппараты «Кодак» и плёнка).

6. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья связана с появлением побочных продуктов, не имеющих ценностной значимости (избавление от них дорого). Поэтому производитель стремится найти рынок для них и готов принять любую цену, покрывающую издержки по их хранению и доставке. Цена основного товара снижается.

Очень часто заинтересованные стороны прибегают к переговорам, прежде чем осуществить акт купли-продажи. Предпочтительнее вначале изучить интересы покупателя, следует определить конечную цель в отношении цены, в чём наши сильные и слабые стороны.

7. Установление цены в месте происхождения товара - производитель требует от клиента оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до местонахождения заказчика. За товар каждый из них платит отпускную цену завода и за транспортировку товара. После чего права на товар и ответственность за него переходят заказчику.

8. Установление единой цены с включёнными в неё расходами по доставке - плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

9. Установление зональных цен - расходы по доставке дифференцируются в зависимости от удалённости зоны от предприятия.

10. Установление цен применительно к базисному пункту - транспортные расходы определяются в размере суммы стоимости доставки из базисного пункта - самого ближнего к клиенту.

11. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - практика принятия продавцом на себя частично или полностью расходов по доставке товара с целью обеспечения получения заказов.

12. Установление цен со скидками - цена устанавливается с определёнными льготами для заказчика.

13. Установление цен для стимулирования сбыта - временное установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости в целях увеличения продаж.

14. Установление дискриминационных цен - товар продаётся по двум и более ценам без учёта различий в издержках. [18]

Необходимо учитывать, что цена, по которой товаропроизводитель продаёт свой товар на рынке (т.е. это цена реализации) как правило, устанавливается между ценой производства и рыночной ценой. Рыночная цена - количество денежных единиц, которое покупатель решает передать продавцу в обмен на право обладания товаром. Поэтому деятельность предприятия по установлению цены реализации в пределах между ценой производства и рыночной ценой в момент выхода товаропроизводителя с предложением, есть ценовая политика предприятия.

1.3 Механизм ценообразования

Рыночные цены формируются на основе взаимодействия спроса и предложения в данный период на данной территории. Если при определённой цене требуется больше товара, чем смогут и пожелают поставить производители, цены начинают расти. Если наблюдается избыточное предложение, цены начинают падать. Данные связи не всегда и не везде проявляются подобным образом. Конкретная ситуация зависит от условий, складывающихся на рынке. Наиболее важную роль в этом отношении играют следующие условия:

- количество покупателей и продавцов, действующих на рынке. Чем больше покупателей и продавцов, тем труднее какому-либо покупателю или продавцу изменить рыночную цену.

- независимость участников рынка. Если покупатели и продавцы объединятся с целью проведения согласованной политики, они смогут коллективными усилиями повлиять на рыночную цену. Чем больше покупателей и продавцов на рынке, тем труднее разработать и осуществить планы совместных действий.

- степень индивидуализации продукции. Чем разнообразнее ассортимент товаров, предназначенных для удовлетворения широкой гаммы потребностей, тем больше вероятность того, что отдельные виды продукции смогут выдержать общее напряжённое состояние рынка.

- внешние ограничения. Уровень цен на любом рынке может устанавливаться не только под влиянием спроса и предложения, но и под влиянием иных факторов. Наиболее распространённый пример - государственное вмешательство. [1]

При анализе рыночных цен предполагается, что качество товаров, присутствующих на одном рынке, одинаково; что действует достаточно большое количество покупателей и продавцов, исключающих возможность воздействия одних из них на рыночную цену; что отсутствует согласованная политика производителей и потребителей и не действуют внешние ограничения, которые бы препятствовали свободному взаимодействию спроса и предложения.

Предприятия располагают ограниченным объёмом информации о спросе на их продукцию при цене, отличающейся от действующих на рынке. Спрос зависит не только от их собственных действий, но и от деятельности других товаропроизводителей. Изучение рынка сбыта и установление зависимости спроса от цены проводится в рамках маркетинговых исследований.

Спрос. Зависимость спроса от цены

Спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке, на протяжении данного периода при прочих равных условиях.

Предполагается, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и что цель покупателей состоит в получении максимального удовлетворения при данном уровне их денежных доходов.

Поведение потребителей при изменении цены на товар вызывает два вида последствий:

а) эффект замены. При снижении цены товара потребитель будет большее количество тех товаров, относительная цена которых понижается при прочих равных условиях.

б) эффект дохода. Снижение цены увеличивает реальные доходы потребителя. Прирост он может использовать для покупки товаров, цены на которые снизились, или использовать для его приобретения более качественные товары.

Опыт показывает, что эффект замены действует сильнее эффекта дохода. Однако имеются исключения, когда эффект дохода действует сильнее эффекта замены. Это имеет место в случаях снижения цены на товары, насыщение которыми рынка равно или близко максимальной потребности.

Таким образом, теория поведения потребителей показывает, что спрос на товары будет расти, если цены снижаются, или же упадёт в случае их повышения при условии, что прочие факторы останутся неизменными. Эта зависимость может быть проиллюстрирована с помощью кривой спроса. Сдвиг кривой спроса влево свидетельствует о падении спроса на товар при любой его цене, и наоборот, сдвиг кривой вправо свидетельствует об увеличении спроса.

Выделяют три главных фактора, вызывающие сдвиг кривой спроса:

- изменение цен товаров. В этом случае действуют два вида спроса: - конкурирующий спрос - один товар служит заменителем другого; совмещённый спрос - один товар дополняет потребление других товаров.

- доходы потребителей. Рост доходов покупателей вызывает рост потребления и спрос на товары. Наблюдается более высокий рост спроса на товары стандартного и повышенного спроса (кривая спроса сдвинется вправо).

- вкусы, склонности, предпочтения. С течением времени спрос на товар может расти или падать в результате капризов моды, появления новых товаров, влияния продуктов на здоровье и так далее. [7]

Предложение. Зависимость предложения от цены

Предложение - это количество товаров, которое производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене, на данном рынке, в течение определённого периода времени при прочих равных условиях.

Высокая цена обеспечивает высокую прибыльность, что стимулирует производителей к наращиванию объёмов выпуска товаров. Рост объёмов снижает затраты на производство и реализацию единицы продукции и является другим важным условием эффективной работы предприятия. Зависимость предложения от цены можно изобразить с помощью кривой предложения, которая наклонно поднимается слева направо.

Сокращение производства наблюдается вследствие снижения цены товара при прочих равных условиях. Расширение производства наблюдается вследствие роста цены товара при прочих равных условиях. Падение предложения со сдвигом кривой влево, а также увеличение предложения со сдвигом кривой вправо имеют место при изменении условий производства.

Существует целый ряд условий производства, влияющих на количество предлагаемой на рынке продукции. Наиболее часто встречаются следующие:

- цены средств производства. Изменение этих цен способно повлиять на издержки производства, а следовательно, и на получаемою предприятиям прибыль. Например, повышение материальных затрат, по всей вероятности, повлечёт за собой сокращение объёма производства.

- количество товаропроизводителей. При росте количества и мощностей предприятий в отрасли следует ожидать увеличения предложения при любой цене товара, и наоборот, сокращение количества и мощностей предприятий вызовет спад объёма предложения.

- Уровень развития техники и технологии. Колебания эффективности, с которой предприятия могут преобразовывать средства производства в готовую продукцию, влияют на уровень рентабельности и прибыль. Следовательно, можно ожидать, что применение в производстве достижений науки и техники приведёт к увеличению предложения.

Среди прочих условий производства можно назвать изменение целей деятельности фирмы; изменение цен и рентабельности товаров; политика государства в области ценообразования; состояние рынка средств производства и другие.

Ряд факторов влияет на скорость реакций предложения на изменение условий производства. Среди них - продолжительность производственного цикла, уровень загрузки мощностей предприятия и другие.

Цена рыночного равновесия

Поскольку мы связываем количество товара, на которое имеется спрос, и количество товара с ценой товара, можно совместить кривую спроса с кривой предложения.

Существует только одна цена и одно количество товара, при которых намерения производителей и потребителей совпадают. При этой цене весь объём предложения реализуется, а весь имеющийся спрос удовлетворяется. Это состояние называется «рыночным равновесием». При таком состоянии количество товара, пользующегося спросом, соответствует объёму предложения на данном рынке, в данный период времени при прочих равных условиях.

На рынке, свободном от разного рода ограничений, конкуренция между производителями в борьбе за возможность уменьшить запасы нереализованного товара приведет к понижению цен, в результате чего расширится спрос. Снижение цен вызовет сокращение объёмов производства. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не установится рыночное равновесие.

Аналогичные связи действуют и для случая, когда цена падает ниже точки равновесия. В этом случае имеет место избыточный спрос, и конкуренция между потребителями за приобретение товара приведёт к росту цены, в результате чего расширится производство и сократится спрос. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока вновь не наступит рыночное равновесие. [10]

Факторы, влияющие на уровень цен

Для выработки ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие факторы:

- потребители;

- государственное регулирование;

- участники каналов товародвижения;

- конкуренты;

- издержки.

1 Потребители товаров оказывают влияние на принятие фирмой решения по ценам. Взаимозависимость между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами: действием закона спроса и предложения и ценовой эластичности, а также неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Покупателей принято различать следующим образом:

а) экономические покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

б) персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

в) этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

г) апатичные покупатели отдают в первую очередь предпочтения удобству и комфорту независимо от запрашиваемой цены.

2 Другим важнейшим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Правительство законодательным путём ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. Независимо от того, насколько эти фиксированные цены обоснованы, они признаются незаконными, предприниматели, их установившие, строго наказываются, а на компании накладываются огромные штрафы.

3 Участники каналов товародвижения от производителя до оптовой и розничной торговли всеми доступными способами стремятся увеличить объём реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определённый период, или бесплатную партию товаров.

4 Важный элемент, влияющий на уровень цен, конкуренция. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:

а) среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг;

б) среде, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка;

в) среда, где цены контролируются правительством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.

5 Наконечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспорта, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

- с ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю «тяжесть» их роста на плечи потребителей;

- фирма может частично компенсировать рост издержек за счёт своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

- изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счёт использования более дешёвого сырья), но сохранить неизменным уровень цен;

- усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цен не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

- уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.[3]

Затраты на производство и реализацию продукции

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. Минимальная цена определяется расходами товаропроизводителя. Предприятия стремятся назначить цену так, чтобы она полностью покрывала расходы на производство и реализацию продукции и давала прибыль необходимую для обеспечения конкурентоспособности и вознаграждения за приложение усилия и риск. В случае, когда действуют косвенные налоги (НДС, акцизный сбор), к минимально необходимой цене товаропроизводителя добавляется сумма, достаточная для внесения предприятием соответственных платежей в бюджет.

Затраты на производство и реализацию продукции разделяются на два вида: переменные и условно-постоянные. Переменные затраты пропорциональны объёму выпускаемой продукции. Эти затраты могут быть рассчитаны аналитически, исходя из норм расхода и цены единицы ресурса. К ним относятся материальные расходы, расходы на оплату труда сдельщиков, транспортные услуги по перевозке сырья, готовой продукции и другие.

Условно-постоянные затраты остаются неизменными в определённых пределах колебания объёма производства. Это затраты на средства производства с длительным, более года, временем обращения, связанные с обслуживанием производства и его управлением. Верхний предел колебания объёма производства, при котором условно-постоянные затраты постоянны, определяется выпуском продукции, который может быть достигнут при максимальной интенсивности использования действующих мощностей предприятия. Если требуется нарастить объём производства более, чем это возможно при максимально интенсивном использовании действующих мощностей, необходимы капитальные вложения в развитие предприятия. Капитальные вложения вызовут рост условно-постоянных затрат. К условно-постоянным затратам относятся расходы на содержание аппарата управления, амортизационные отчисления на полное восстановление основных производственных фондов, арендная плата за помещения и оборудование, коммунальные услуги, услуги по охране помещений и др. Условно-постоянные затраты рассчитываются в целом по предприятию, затем для заданного объёма производства определяется их размер на единицу продукции в виде нормы в процентах к переменным затратам. [20]

Сумма переменных и условно-постоянных затрат образует себестоимость производства продукции.

Оптимальный объём производства

Наличие условно-постоянных расходов производства вызывает следующие последствия:

- предприятие несёт определённые затраты независимо от того, выпускает оно продукцию или нет;

- мощность предприятия сохраняется постоянной и не может быть изменена в течение краткосрочного периода;

- чем больше объём производства предприятия, тем ниже условно-постоянные расходы, приходящиеся на единицу продукции, а следовательно, и нижний размер цены, по которой предприниматель имеет возможность продавать товар. Данное положение называется эффектом концентрации производства.

Зависимости между переменными, условно-постоянными затратами и себестоимости производства единицы продукции позволяют сделать выводы:

- для каждого предприятия существует оптимальный объём производства, при котором себестоимость единицы продукции составляет минимально возможный размер;

- при цене реализации продукции, равной или ниже значения себестоимости, при оптимальном объёме производства предприятие не может иметь прибыли при любых объёмах производства;

- для каждого значения цены реализации продукции выше себестоимости при оптимальном объёме выпуска продукции существуют пределы изменения объёма производства, позволяющего предприятию получать прибыль. [19]

Необходимая прибыль

Необходимой является прибыль, величина которой достаточна для поддержания производственной деятельности предприятия в достигнутых масштабах. Предприниматель, получающий прибыль меньше необходимой, в конечном итоге окажется вынужденным заняться другим делом. Если необходимый размер прибыли не достигается, предприятие рано или поздно закроется. По действующему законодательству за счёт прибыли финансируются затраты на развитие производства, социальные нужды трудового коллектива, выплачиваются премии по показателям работы предприятия в целом, создаются страховые (резервные) фонды, а также выплачиваются доходы владельцам предприятия, в частности, дивиденды. Производятся расчёты минимально необходимых ресурсов для обеспечения финансирования мероприятий по каждому из перечисленных направлений, определяется размер налоговых платежей из прибыли в бюджет. Суммарный размер необходимой прибыли соотносится с себестоимостью годового объёма производства. Норма необходимой прибыли рассчитывается путём деления суммарного размера необходимой прибыли на себестоимость годового объёма производства.

Размер цены производства единицы определяется как сумма переменных затрат, условно-постоянных затрат и необходимой прибыли по формуле:

Ц_пр-ва=П+(Н_{ус л.п.р}.*П/100)+Н_пр/100*(П+Н_{усл.п.р.}*П/100)=

=П*(1+Н_{усл.п.р.}/100)*(1+Н_пр/100), (1.2)

где П - переменные расходы на единицу продукции;

П+(Н_{усл.п.р.}*П/100) - себестоимость производства единицы продукции;

Н_{усл.п.р.}*П/100 - условно-постоянные расходы, приходящиеся на единицу продукции;

Н_п.р./100*(П+Н_{усл.п.р.}*П/100) - размер необходимой прибыли при реализации единицы продукции;

Н_{усл.п.р.} - норма условно-постоянных затрат;

Н_пр. - норма необходимой прибыли.

Норма условно-постоянных затрат определяется по формуле:

Н_усл.п.р=(У/О_iП_i)*100, (1.3)

где У - условно-постоянные расходы предприятия на год;

i - вид продукции;

П_i - переменные затраты на единицу i-того вида продукции;

О_i - годовой объём производства i-того вида продукции.

Норма необходимой прибыли определяется по формуле:

Н_пр.=Р/(П_i(1+Н_усл.п.р))*100%, (1.4)

где Р - абсолютный размер необходимой прибыли предприятия в планируемом году.

К определённой таким образом цене производства добавляются суммы для уплаты в бюджет косвенных налогов, в том числе налога на добавленную стоимость и акцизного сбора. Ставки, порядок расчёта и внесения в бюджет этих налогов, а также состав подакцизных товаров определяются действующим законодательством. [16]