Формирование адаптивного механизма ценообразования на промышленном предприятии

Міністерство освіти i науки України

Донбаська державна машинобудівна академія

Кафедра “Фінанси”

Спеціальність 7.0501.04 “Фінанси”

Дипломна робота бакалавра (ДР)

ФОРМУВАННЯ АДАПТИВНОГО МЕХАНIЗМУ ЦIНОУТВОРЕННЯ НА ПРОМИСЛОВОМУ ПIДПРИЄМСТВІ

Робота допущена до захисту

Зав. кафедрою “Фінанси”

к.е.н., доцент С. Я. Елецких

2004

ЗАВДАННЯ

на дипломний проект (роботу) студентові

Фефилова Ирина

1. Тема проекту (роботи) Дослідження тенденцій ціноутворення та розробка критеріїв прийняття рішень при ціноутворенні й нижньої межі ціни на підприємстві

затверджена наказом по академії від "___" _________2004 р. №____

2. Термін здачі студентом закінченого проекту (роботи)__________________

3. Вихідні дані до проекту (роботи) Законодавчі акти Верховної Ради, Закон України "О цінах та ціноутворенні", Закон України, Постанови Уряду, практичні дані

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, що їх належить розробити):

Теоретичі аспекти ціноутворення.

Аналіз законодавчоъї бази ціноутворення.

Аналіз применяемого метода ціноутворення. на заводі «Червоний промінь»

5. Перелік графічного матеріалу (з точним визначенням обов'язкових креслень)

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

АННОТАЦИЯ

Данная дипломная работа содержит 72 страницы, 9 таблиц, 10 рисунков, 39 источников литературы, 1 приложение, которые расположены в трех разделах.

Целью дипломной работы является формирование адаптивного механизма ценообразования на промышленном предприятии.

В первой части дипломной работы представлены теоретические основы формирования механизма ценообразования в рыночных условиях, ценовая политика и стратегия предприятия, были подробно раскрыты такие вопросы, как цена, виды цен, ценовая политика и стратегия предприятия, рассмотрена тактика ценообразования, адаптивные метода ценообразования.

Вторая часть дипломной работы содержит анализ законодательной базы ценообразования, анализ существующего механизма ценообразования на Константиновском заводе высоковольтной аппаратуры.

В третьей части был предложен маржинальный метод ценообразования, позволяющий снизить цену при увеличении объема выпуска продукции и тем самым привлечь новых покупателей и увеличить объем прибыли.

Ключевыми словами в дипломной работе являются: ЦЕНА, ПОСТОЯННЫЕ ЗАТРАТЫ, ПЕРЕМЕННЫЕ ЗАТРАТЫ, ПРИБЫЛЬ, МАРЖИНАЛЬНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ, МЕТОД «СРЕДНИЕ ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ».

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и значение цены как экономической категории. Виды цен. Ценовая политика

1.2 Стратегия и тактика ценообразования. Адаптивные методы ценообразования в рыночной экономике

2 АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕГО МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ КОНСТАНТИНОВСКОГО ЗАВОДА ВЫСОКОВОЛЬТНОЙ АППАРАТУРЫ

2.1 Анализ нормативно - законодательной базы, регламентирующей механизм ценообразования в современных условиях

2.2 Характеристика базового предприятия. Его основные технико-экономические показатели

2.3 Затратный механизм ценообразования на продукцию Константиновского завода высоковольтной аппаратуры

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В УСТАНОВЛЕНИИ ЦЕНЫ ПРОДУКЦИИ, ВЫПУСКАЕМОЙ КОНСТАНТИНОВСКИМ ЗАВОДОМ ВЫСОКОВОЛЬТНОЙ АППАРАТУРЫ НА ОСНОВЕ МАРЖИНАЛЬНОГО МЕТОДА

ПЕРЕЧЕНЬ ССЫЛОК

Приложение А

ВВЕДЕНИЕ

Украинские предприятия находятся в сложных экономических условиях, связанных с ломкой старых хозяйственных отношений и переходом к новым рыночным отношениям. Для успешной коммерческой деятельности производителей на рынке необходимы проведение продуманной ценовой политики и последовательная реализация обоснованной ценовой стратегии.

Цены и механизм ценообразования всегда являлись важными элементами любой хозяйственной системы. В условиях рыночной экономики цены приобретают особое значение, поскольку во многом определяют, что, как и для кого производить предприятию. От цен зависит рентабельность, жизнеспособность и финансовая стабильность предприятия. Цена является важным экономическим параметром рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять.

Изучая цены, приходится концентрировать внимание не только на их величине и области применения, но и на том, как устанавливаются цены и каким образом изменяются.

В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

Важным условием выживания предприятия в рыночной среде является правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен на реализуемую предприятием продукцию, услуги, а также на приобретаемые им факторы (средства) производства [1].

На сегодняшний день вопросы ценообразования на предприятиях как государственных, так и частного сектора решаются часто неквалифицированными работниками, ориентирующиеся в основном при принятии решения на собственные издержки производства или на цены конкурентов.

В действительности, как показывает анализ отечественной и зарубежной литературы и практика западных фирм, определение цены в условиях рынка является сложным процессом, требующим комплексного анализа и учета множества внешних и внутренних факторов функционирования предприятия

В сложившихся экономических условиях переходного периода использование старых нормативных подходов к определению цен стало невозможным, а условия для применения классических рыночных методов ценообразования еще не сформированы. В связи с этим возникла проблема адаптации рыночных методов определения цен к экономике Украины.

На предприятии в условиях работы на рынок и получения всех исходных факторов производства с рынка должна быть организована специальная, системная работа по наблюдению, изучению, созданию стратегии и тактики в области цен как на реализуемые предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке: средства производства, природные ресурсы, труд. В условиях перехода к развитым рыночным отношениям это особенно важно иметь в виду, потому что прежние отношения к цене как к чисто учетной величине не могут гарантировать благополучие финансово-хозяйственного положения предприятия [2].

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В РЫНОЧНЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Сущность и значение цены как экономической категории. Виды цен. Ценовая политика

Одним из важнейших экономических рычагов в повышении непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

Основу цены как экономической категории составляет себестоимость товара, величина которой определяется общественно необходимыми затратами. Цена - денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время.

При товарных оношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой стоимостью.

Согласно закону спроса и предложения рост цен и превышение их над реальной стоимостью товара являются следствием возникновения дефицита в результате сокращения количества поступающего на рынок товара. В условиях его избытка, когда предложение превышает спрос, производитель снижает цены, которые порой не только не обеспечивают запланированный уровень прибыли, но могут быть также ниже себестоимости товара.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимyлируются производство и потребление, а также качество товара [8].

Цена лучше всего выполняет присущие ей функции в период построения рыночных отношений, а именно:

а) функцию учета и измерения затрат общественного труда. Выполняя ее, цена выступает одним из важнейших показателей народнохозяйственного производства, является ориентиром для принятия хозяйственных решений;

б) функцию пропорциональности и равновесия в хозяйстве. Именно через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. В условиях пропорционального разделения средств производства и труда между отраслями равновесие на рынке поддерживается с помощью цен, которые отвечают общественно необходимым затратам;

в) стимулирующую функция. В народном хозяйстве цены могут способствовать или препятствовать увеличению производства и потребления тех или иных товаров. Так, заниженные цены, которые не обеспечивают нормальную рентабельность или приносят убытки, не заинтересовывают предприятия в наращивании объемов производства. Вместе с тем завышенные цены, которые дают возможность получить чрезмерную прибыль, образовывают для предприятия незаслуженные экономические привилегии и одновременно могут вызвать расширение производства. Что не отвечает общественным потребностям;

г) распределительную функцию, связанную с возможностью отклонения цены от стоимости. Так, установление высоких цен на определенную продукцию (товар) дает возможность государству перераспределить средства путем установления дотаций на другие товары (услуги) [5].

При определении величины цен необходимо представлять общее содержание системы цен. Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматривается как конкретные цены, так и определенные группы цен. Изменение, внесенные в уровень одной цены, сказываются на уровнях других цен. Это объясняется единым процессом формирования затрат на производтсво, взаимосвязью субъектов рынка между собой и тесной взаимосвязью всех элементов рыночного хозяйственного механизма. Рассмотрим основные виды цен на продукцию предприятий, которые делятся по ряду признаков.

Система цен и тарифов включает следующие их виды:

а) цены промышленности: оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности;

б) цены сельского хозяйства: закупочные цены на продукцию сельского хозяйства;

в) цены торговли: розничные цены, рыночные цены продуктов питания и товаров народного потребления;

г) транспортные тарифы: тарифы железных дорог, водного и автомобильного транспорта и т. п.;

д) коммунальные тарифы: квартирная плата, плата за энергию, газ и пр.

В зависимости от сферы оборота, выделяют внутренние цены предприятия (фирмы) и отпускные (оптовые) цены, по которым предприятия реализуют продукцию потребителям.

Внутренние цены используются для оборота средств внутри предприятий, являются основным инструментом внутрихозяйственных отношений. Они должны отвечать следующим требованиям:

а) обеспечивать увязку и сопоставимость экономических показателей, подразделений и предприятия в целом;

б) способствовать совпадению интересов коллективов и подразделений предприятий;

в) обеспечивать стимулирующее воздействие на качество работы производственных подразделений;

г) нейтрализовать различия в объективных условиях производства.

Внутренние цены предприятия делятся на следующие виды:

а) внутрихозяйственные цены. По которым осуществляют внутренние поставки цеха, участки, производства внутри одного предприятия;

б) внутрифирменные, по которым самостоятельные предприятия (юридические лица) осуществляют поставки внутри объединения;

в) трансфертные - внутрифирменные цены, обслуживающие оборот между подразделениями, находящимися в различных регионах [6].

Внутрихозяйственная цена - это сумма переменных расходов и прибыли подразделения. Внутрифирменная цена включает переменные расходы и доход, который идет на покрытие постоянных расходов подразделения и фирмы.

Трансфертная цена включает внутрифирменную цену с учетом факторов регионального характера.

Отпускная (оптовая) цена выступает верхним пределом внутренней цены, определяется исходя из влияния как внутренних факторов, так и внешних, характеризующих конъюнктуру рынка. Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам.

На основе оптовых цен предприятия производятся анализ и расчеты стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

Таким образом, во-первых, внутрифирменное ценообразование является существенным фактором, влияющим на цену предприятия; во-вторых, внутрифирменная цена, отличаясь от цены предприятия. - более объективна, поскольку не является результатом взаимодействия интересов производителя и конечного потребителя, то есть не подвержена субъективной оценке [7].

По розничным ценам товары реализуются в розничную торговую сеть. По этим ценам обычно реализуются товары народного потребления населению. В меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям. Розничная цена обычно выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой компенсируются издержки обращения в розничной торговле и создается прибыль организаций и учреждений розничной торговли.

Состав розничной цены представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 - Состав розничной цены

Наряду с рассмотренными выше основными видами цен в практике хозяйствования применяется ряд других видов цен, выделяемых по самым разнообразным признакам.

По степени обоснованности различают цены

базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Их использование необходимо в связи с естественным изменением многих цен, процессами инфляции.

прейскурантные цены - фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов, то есть указателей цен.

фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок, скидок к базисной цене.

Цены индикативные - цены на товары (услуги), которые сложились или складываются на внешнем рынке на момент осуществления экспортной операции с учетом поставки и в соответствии с действующим законодательством. Применяются на экспортную продукцию с целью недопущения вывоза ее за пределы данной страны по заниженным ценам, а также получения производителями (продавцами) максимальной выгоды от реализации товара на внешнем рынке [8].

Цены индикативные подлежат государственной регистрации и используются субъектами внешнеэкономической деятельности всех форм собственности при осуществлении экспортных операций.

Цены неизменные - стабильные (постоянные) цены, применяемые при расчетах динамики физического объема продукции (товара, изделий) в стоимостном выражении. Позволяют определять изменение объема выпускаемой продукции за различные периоды независимо от изменения текущих цен, то есть цен, действующих в соответствующем периоде.

Цены сопоставимые - сравнимые цены, применяемые для определения за конкретный период времени изменений объема продукции и других показателей. Ими могут быть цены не только конкретного периода, но и современные (текущие). В этом случае цены предыдущих лет пересчитываются (приводятся в сопоставимый вид).

Цена контрактная - цена товара, зафиксированная в момент заключения контракта или в течение срока его действия либо к моменту исполнения. В зависимости от условий контракта (способа фиксации) она может быть твердой, подвижной или скользящей. Твердая цена устанавливается (фиксируется) в момент подписания контракта и не изменяется в течение всего срока его действия. Ее установление выгодно продавцу при падении цен, а покупателю - при их повышении. В договорных сделках стороны обычно избегают твердых цен, стремясь уменьшить потери на случай значительных колебаний рыночных цен. Подвижная - цена, фиксируемая в контракте, но может быть пересмотрена, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится. В этом случае в контракте предусматривается соответствующая оговорка. Скользящая цена изменяется в течение действия контракта (договора) по согласованному сторонами способу. В этом случае в договоре окончательная цена не фиксируется, а предусматривается порядок ее установления. При заключении сделки может быть согласована исходная цена и оговорено внесение поправок в случае изменения ценообразующих факторов (элементов) ко времени поставки товара или платежа.

Цены фактурные - цены, указываемые в счете (инвайсе, фактуре) на поставленный товар. В зависимости от базиса поставки они могут включать расходы по перевозке товара, погрузочно-разгрузочным работам, страхованию, оплате экспортной пошлины, различные сборы.

Мировые цены - цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, достаточно полно характеризующие состояние международной торговли конкретными товарами. На практике мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем стран - экспортеров или импортеров или ценами бирж, аукционов; по изделиям производственно - технического назначения - ценами ведущих в мире производителей; по товарам народного потребления - ценами, опубликованными ведущими крупными каталогами.

Цены международной торговли - совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран.

Политика цен предприятия - общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию [18].

Одним из вариантов политики цен является поддержание цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия ценообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

В качестве основных целей ценовой политики могут быть: дальнейшее существование фирмы; краткосрочная максимизация прибыли; краткосрочная максимизация оборота; максимальное увеличение сбыта; «снятие сливок»; лидерство в качестве [19].

В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверное или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его в максимально возможной доле, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирования цен на новые товары и т. д.) увязываются в единую интегрированную систему.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по - своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуги. Прежде чем установить окончательную цену, предприятие учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товары конечному потребителю. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести:

рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем выше цена);

особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

специфику жизненного цикла продукции;

мобильность производственного процесса;

длительность продвижения товара от производителя до потребителя;

организацию сервиса при продаже и в последующие периоды;

объем рынка;

имидж производителя, как на внутреннем так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующие:

политическая стабильность страны - производителя и государств где происходит сбыт продукции предприятия;

отсутствие на свободном рынке каких - то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

характер регулирования экономики государством;

уровень и динамика инфляции;

объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

На рисунке 2 представлены внешние и внутренние критерии.



Рисунок 2 - Внешние и внутренние критерии деятельности предприятия

1.2 Стратегия и тактика ценообразования. Адаптивные методы ценообразования в рыночной экономике

Стратегии ценообразования - это основные установки, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой, исходя из целей фирмы.

Тактика ценообразования - это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирм, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам [17].

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно познакомиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют предприятия и которые требуют от них реакции на изменение, а также целями предприятия.

Рассмотрим виды и цели стратегии политики цен.

Стратегия неизменных цен. Фирма может стремиться к установлению и сохранению на протяжении длительного периода времени неизменных цен на свои товары и услуги. В случаи роста затрат производства фирма вместо пересмотра цен в сторону увеличения уменьшает вес упаковки, изменяет состав товара и т.д.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, которые готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

Применяется к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта.

Стратегия конкурентных цен. Позиционирование цены может быть связано со стратегией цен, которая явно ориентируется на условия конкуренции. Эта стратегия может иметь разный характер, например:

ценового лидерства. Производитель стремится продвинуть на рынок высокую цену;

ценовой войны. Производитель старается установить самую низкую цену на рынке;

следования за ценой. Производитель не является инициатором в изменении своей цены, он реагирует на изменения цен конкурентами и приноравливается к ним.

Стратегия средних цен. Применима на всех фазах жизненного цикла изделия, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Их используют ювелирные, антикварные магазины. Согласно этой стратегии предприятие меняет цену на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от их покупательской силы.

Стратегия низких цен. Применима на любой фазе жизненного цикла изделия. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене.

Применяется с целью проникновения на рынок, дозагрузки производственных мощностей, для избежания банкротства, для получения долговременных прибылей.

Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

Стратегия льготных цен. При данной стратегии магазин на ходовые товары устанавливает цены ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике [20].

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И прежде всего - выбор цели.

Любая фирма должна сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики [21]:

обеспечение сбыта;

максимизация прибыли;

удержание рынка.

Первая цель - обеспечение сбыта, обычно осуществляется фирмами в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для достижения цели обеспечения сбыта используется занижение цены - цены проникновения.

Вторая цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

а) стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также фирма не очень уверенная в своем будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

б) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

в) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Третья цель, предполагающая удержание рынка, фирма осуществляет тогда, когда хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке. Она тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

Порядок ценообразования представляет собой сложный и многоэтапный процесс (рисунок 3) [22].

Рисунок 3 - Формирование политики цен предприятия

В условиях инфляции ценовая стратегия предприятия не может получить достаточно надежное обоснование без оценки инфляционного ожидания, иными словами, без обоснованного, взвешенного прогноза изменения цен на его продукцию и цен на приобретаемые ресурсы с учетом общего инфляционного фактора роста цен в экономике на прогнозируемый или планируемый период. Это касается как краткосрочного периода, так и долгосрочных проектировок.

Оценка инфляционного ожидания при обосновании ценовой стратегии предприятия необходима для [23]:

учета изменения цен на рынке при разработке общей стратегии развития и профиля предприятия, внедрения его продукции на рынке или сохранения позиции предприятия на имеющихся ранках реализации его продукции;

учета изменения цен при разработке бизнес-планов как в планировании деятельности предприятия в целом, так и при обосновании конкретных показателей бизнес-планов отдельных организационно-технических мероприятий, решений в проектах научно-технических и технологических работ;

обоснования цен на продукцию предприятия и оценки возможного изменения цен на ресурсы, потребляемые предприятием;

неизбежности учета влияния изменения цен на доход, выручку предприятия от реализации его продукции;

оценка изменения цен на издержки производства и реализацию продукции предприятия, включая как цены на средства производства, так и цены труда - оплату труда;

оценки финансовых результатов деятельности предприятия - прибыли или возможных убытков, ликвидности, платежеспособности;

расчета относительных цен и выбора оптимальной структуры производства;

других экономических расчетов.

В условиях сохранения сравнительно высоких (по стандартам экономически развитых стран) темпов инфляции в Украине актуальным представляется рассмотрение механизма формирования цены и принятия ценовых решений на уровне предприятия [15].

Многообразие видов экономической деятельности, способов организации производства, форм собственности, типов рынка обуславливает выбор между различными методами ценообразования, используемые экономическими субъектами. Их количество, особенности и алгоритмы применения существенно отличаются в отечественных и зарубежных монографиях по проблемам маркетинга [23].

В методологии ценообразования целесообразно выделить шесть методов, наиболее распространенных в мировой практике [26]:

валютные затраты + норма прибыли;

предельное ценообразование;

ценообразование на основе ценности товара, ощущаемой покупателем;

ценообразование исходя из уровня текущих цен;

конкурентное ценообразование (установление цены на основе открытых или закрытых торгов);

маржинальный метод.

Механизм ценообразования на уровне предприятия в Украине как правило, очень прост и недостаточно гибок для условий изменяющегося спроса. Именно этим объясняется отсутствие на потребительском рынке одних видов товаров (которые реализуются быстро в условиях фиксированной в данном временном интервале цены) и проблема затоваривания торговых предприятий другими видами (цена на которые несколько выше, чем платежеспособный спрос на них).

Для обоснования этого тезиса рассмотрим подробнее каждый из выше названных методов ценообразования применительно к Украинской экономике.

а) валовые затраты + норма прибыли. Это самый простой метод ценообразования, характерный для абсолютного большинства украинских предприятий. Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Однако любая методика расчета, не учитывающая особенности текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. Несмотря на это методика ценообразования на основе наценок остается популярной в связи с тем, что:

продавцы значительно больше знают об издержках, нежели о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится часто менять цену в зависимости от колебания спроса;

в случае, если данным методом пользуется все предприятия отрасли, их цены, скорее всего, будут примерно одинаковыми. В связи с этим ценовая конкуренция стремится к минимуму;

многие предприятия считают методику расчета цены «валовые затраты + норма прибыли» наиболее справедливы как по отношению к покупателю, так и по отношению к продавцу, так при высоком спросе продавцы не получают сверх прибыли и вместе с тем имеют возможность получать гарантированную норму прибыли на капитал.

б) ценообразование на основе ценности товара, ощущаемой покупателем. Некоторые предприятия основным фактором ценообразования считают не затраты производителя (продавца), а восприятие покупателя. Для формирования в сознании потребителя представления о ценности товара они используют неценовые средства влияния, например рекламу. При этом истинное качество товара часто не зависит напрямую от цены. Этот метод ценообразования характерен для всех видов рынка, кроме чистой монополии, и в последние несколько лет параллельно с развитием конкуренции производителей и продавцов приобретает все большее значение в Украине.

В нашей стране данный метод используют преимущественно иностранные фирмы. В результате произведенная из концентрата на украинской территории (транспортные расходы - минимальны) с использованием сравнительно дешевой рабочей силы «Кока - Кола» обходится потребителю дороже, чем отечественный натуральный сок, производство которого требует значительно больше трудовых и материальных затрат. А бальзам Биттнера, по качеству и целебным свойствам мало чем отличающийся от аналогичных бальзамов «Кобзарь» и «Богдан», производимых в Золотоноше - на порядок дороже последних [27].

в) ценообразование исходя из уровня текущих цен. Определяя цену с учетом уровня текущих цен, предприятие ориентируется на конкурентов и уделяет мало внимания собственным показателям издержек и спроса. Оно может устанавливать цену ниже, выше либо на уровне цен основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все предприятия, как правило, устанавливают одинаковые цены. Более мелкие предприятия «стремятся за лидером», изменяя цены синхронно с ним. В случаях, когда эластичность спроса измерить трудно, предприятия считают, что уровень текущих цен является гарантией получения справедливой нормы прибыли. Кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранить равновесие в рамках отрасли. Данный метод ценообразования очень популярен в Украине (торговля ГСМ, автомобилями, бытовой вычислительной техникой).

г) конкурентное ценообразование (установление цены на основе открытых или закрытых торгов (тендеров)). Данный метод используется в Украине достаточно редко. Как правило - в процессе приватизации либо на формирующемся фондовом рынке.

д) маржинальный (операционный) метод ценообразования. Одним из методов ценообразования на этапе установления исходной цены, как известно, является метод получения целевой прибыли. Он основан на оценке издержек фирмы, для возмещения которых следует реализовать определенный объем продукции по установленной цене. При этом цена назначается фирмой из расчета планируемой прибыли. Использование этого метода ценообразования связано с ценовой эластичностью и требует расчета такого уровня цены, при котором будут достигнуты объемы продаж, обеспечивающие покрытие валовых издержек фирмы и получение целевой прибыли.

Данная модель основана на предположении, что суммарные издержки на производство и реализацию продукции состоят из постоянных и переменных расходов [28].

Под постоянными издержками (расходами, затратами) понимают такие, которые в краткосрочном периоде в целом не изменяются с изменением объема производства, поскольку непосредственно не зависят от величины и структуры производства и реализации продукции [8]. Это могут быть оклады администрации и сотрудников фирмы, расходы по аренде, амортизационные отчисления, налог на имущество, проценты за кредит и другие относительно постоянные расходы. Следует заметить, что в зарубежной практике определения издержек производства постоянные издержки подразделяются на две группы. Это так называемые остаточные и стартовые издержки [29]. К остаточным относятся то постоянные издержки, которые фирма продолжает нести в период временной приостановки процесса производства и реализации продукции (расходы по аренде, налог на имущество и пр.). Стартовые образует та часть постоянных издержек, которые появляются с возобновлением производства и реализации продукции (оклады отдельных категорий работников и пр.). Четкого разграничения между остаточными и стартовыми издержками не существует. Включение отдельных расходов в ту или иную группу зависит от периода времени, на которое приостановлены производство и реализация продукции. Увеличение данного периода ведет к сокращению остаточных издержек.

К переменным относятся те виды издержек, которые изменяются в целом прямо пропорционально изменениям объема производства и реализации продукции и зависят от структуры издержек нескольких видов продукции [8]. К этим издержкам относятся: расходы на приобретение сырья и основных материалов, топлива и энергии, комиссионные продавцам и оплата рабочей силы, издержки по приобретению партий коммерческих товаров, некоторые расходы по снабжению и пр.

Различают такие смешанные издержки, которые включают элементы как постоянных, так и переменных расходов (например, оплата электроэнергии, расходуемой в технологическом процессе и идущей на общие нужды фирмы). При анализе следует разделить смешанные издержки на переменные и постоянные согласно бухгалтерской отчетности в пределах релевантного диапазона.

Валовые издержки предприятия, фирмы составляет сумма постоянных и переменных издержек.

Поиск наиболее выгодных комбинаций между удельными переменными затратами (на единицу продукции), постоянными издержками, ценой и объемом продаж возможен с помощью операционного и (или) маржинального анализа. В основе операционного анализа, называемого также анализом «Издержки - объем - прибыль», - изучение зависимости финансовых результатов бизнеса от издержек и объемов сбыта. Операционный анализ часто называют анализом безубыточности, так как его применение дает возможность рассчитать такой объем продаж (в натуральном или стоимостном выражении), при котором доходы совпадают с расходами. Этот объем характеризует точку безубыточности, то есть критическую, поскольку продажи в объеме меньше точки безубыточности влекут за собой убытки, а выше - обеспечивают прибыль.

2. АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩЕГО МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ КОНСТАНТИНОВСКОГО ЗАВОДА ВЫСОКОВОЛЬТНОЙ АППАРАТУРЫ

2.1 Анализ нормативно-законодательной базы, регламентирующей механизм ценообразования в современных условиях

Законодательство Украины о ценообразовании складывается из закона Украины «О ценах и ценообразовании» и других актов законодательства Украины, которые выдаются соответственно к нему.

Закон распространяется на все предприятия и организации независимо от форм собственности, подотчетности и методов организации труда и производства [32].

Политика украинского правительства и законодательной власти в последние годы была направлена на либерализацию процесса ценообразования. По состоянию на начало 1998 г. жесткому ценовому регулированию подлежит достаточно узкий круг товаров и услуг, наиболее жизненно важных для человека и базовых для экономики: стоимость жилищно-коммунальных услуг, электро-, водо-, газо-, теплоснабжения, транспортные тарифы и некоторые другие. Кроме того, в Украине действует антимонопольное законодательство, ограничивающее норму прибыли монополий на уровне 30% валовых расходов. Большинство цен формируется либо свободно (однако с четом высокой степени монополизма), либо регулируется государством опосредованно, через денежно - кредитную, налоговую, бюджетную политику. Существующее положение в методологии ценообразования не может длиться бесконечно долго. Параллельно с развитием производства и рыночных отношений процесс ценообразования безусловно будет усложняться и приобретать большую гибкость.

Согласно Закону Украины «О ценах и ценообразовании» от 3 декабря 1990 г. №507-XII в хозяйственной деятельности предприятий предусмотрено использование свободных, государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов.

Статьей 6 Закона «О ценах и ценообразовании» предусмотрено использование в хозяйственной деятельности предприятий свободных цен, однако значение термина «свободна цена» в законе не приведено.

Закон предусматривает государственное регулирование цен и тарифов также путем установления предельных уровней цен или предельных отклонений от фиксированных цен и тарифов.

Правилами оговорено, что определение обычной цены за определенной процедурой считается возможным в том случае, когда объемы аналогичной продукции на протяжении указанных 30 календарных дней являются большими, нежели 20 % объемов реализации в пределах товарообменной (бартерной) операции в количественном выражении.

Согласно Закону «О ценах и ценообразовании» Кабинет Министров Украины постановлением от 25 декабря 1996г. №1548 утвердил полномочия центральных органов исполнительной власти, областных и местных администраций, исполнительных органов советов касающиеся регулирования цен и тарифов на отдельные виды продукции, товары и услуги. В постановлении приведен перечень таких товаров и услуг и структуры, которым предоставлено право регулировать (утверждать) цены. В этом перечне предусмотрено установление предельных размеров платы за проживание в общежитиях, предельный уровень рентабельности, торговые надбавки на детское питание и предельные уровни торговых надбавок (наценок) на отечественные и импортные лекарственные средства и изделия медицинского применения [37]. Перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию, утвержден приказом Министерства охраны здоровья Украины от 01.08.97г. №265. В отдельных случаях ограничения касающиеся применения цен устанавливаются непосредственно Кабинетом Министров Украины.

Постановлением Кабинета Министров Украины от 24 января 1997г. №62 были введены минимальные цены на импортные пиво и табачные изделия для предприятий оптовой торговли и предприятий-производителей независимо от формы собственности [38].

Введение минимальных оптовых и розничных цен на табачные изделия не согласовываются с некоторыми другими законодательными актами.

Согласно с Законом государственные фиксированные и регулированные цены и тарифы устанавливаются на ресурсы, которые имеют значительное влияние на общий уровень и динамику цен, на товары и услуги, которые имеют значительное социальное значение, а также на продукцию, товары и услуги, производство которых сосредоточено на предприятиях, которые занимают монопольное положение на рынке.

Кабинет Министров Украины постановлением от 9 декабря 1991 г. №353 утвердил Положение про государственную инспекцию контроля за ценами. Этим Положением на государственную инспекцию были положены обязанности осуществления государственного контроля за соблюдением установленного порядка утверждения и применения цен и предоставленные соответствующие права, в том числе на применение экономических санкций за нарушение порядка установления и применения цен.

Постановлением от 22.02.95г. №135 Кабинет Министров Украины утвердил Положением о государственном регулировании цен (тарифов) на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, работы и услуги монопольных образований. Пунктом 4 этого Положения предусмотрено, что регулирование цен на продукцию монопольных образований осуществляется установлением фиксированных цен, предельных уровней цен, предельных уровней торговых надбавок, сбытовых наценок, предельных нормативов рентабельности или применением обязательного декларирования изменения цен.

Политика ценообразования является составной частью общей экономической и социальной политики Украины и направлена на обеспечение:

равных экономических условий и стимулов для развития всех форм собственности, экономической самостоятельности предприятий, организаций и административно-территориальных регионов государства;

сбалансированного рынка средств производства, товаров и услуг;

противодействия монопольным тенденциям производителей продукции, товаров и услуг;

объективных соотношений в ценах на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, что обеспечивает эквивалентность обмена;

расширение сферы использования свободных цен;

повышение качества продукции;

социальных гарантий прежде всего для низкооплачиваемых и малообеспеченных граждан, включая систему компенсационных выплат в связи с ростом цен и тарифов;

образование необходимых экономических гарантий для производителей;

ориентация цен внутреннего рынка на уровень цен мирового рынка.

Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен является одним из видов государственного контроля за деятельностью хозяйствующих субъектов. Государственный контроль за ценами осуществляется главным образом при установлении и использовании государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. Относительно сферы действия свободных цен контролируется правомерность их использования (в частности, путем декларирования) и соблюдение требований антимонопольного законодательства.

Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен осуществляется специальными органами - государственные инспекции по контролю за ценами, систему которых возглавляет Государственная инспекция по контролю за ценами Министерства экономики Украины.

В условиях перехода экономики на рыночные принципы органы государственного контроля за ценами перестраивают свою работу в направлении осуществления проверок основных частей формирования себестоимости продукции (работ, услуг) в структуре цен, а также требований антимонопольного законодательства.

Закон «О ценах и ценообразовании» не регулирует детально правовой статус государственных органов контроля за ценами, права и обязанности их должностных лиц. Он лишь содержит норму, соответственно которой государственные органы, которые осуществляют контроль за ценами, и их должностные лица имеют права, выполняют обязанности и несут ответственность, предусмотренную Законом Украины «О государственной налоговой службе в Украине»[39], кроме полномочий, предусмотренных п. 6 -9 ст. 11 указанного Закона.

Соответственно действующему законодательству государственные налоговые инспекции по контролю за ценами имеют, в частности, право:

осуществлять на предприятиях, в учреждениях и организациях независимо от форм собственности проверки денежных документов, бухгалтерских книг, отчетов, смет и других документов;

получать от служебных лиц в письменной форме объяснения, справки, сведения по вопросам, которые возникают во время проверок;

обследовать любые производственные, складские, торговые помещения предприятий, учреждений и организаций независимо от формы собственности и места их нахождения;

требовать от руководителей и других служебных лиц предприятий, учреждений, организаций устранения выявленных нарушений законодательства о ценах;

остановить операции предприятий за расчетными, валютными, другими счетами в банках в случае отказа проведения документальной проверки и других предусмотренных законом случаях;

накладывать административные штрафы на руководителей и других служебных лиц предприятий, учреждений, организаций за нарушение государственной дисциплины цен.

Закон обязывает хозяйствующих субъектов в установленном порядке подавать необходимую для осуществления контроля за правильностью установления и использования цен.

Ответственность хозяйствующих субъектов за нарушение государственной дисциплины цен установлена Законом Украины «О ценах и ценообразовании» (ст. 14) и «О предприятиях в Украине» (ст. 23), а также другими актами законодательства, действующими на территории Украины. Так, вся необоснованно полученная предприятием, организацией сумма выручки в результате нарушения государственной дисциплины цен подлежит изъятию в доход соответствующего бюджета в зависимости от подотчетности предприятия, организации. Кроме того, во внебюджетные фонды местных советов народных депутатов взимается штраф в двукратном размере необоснованно полученной суммы выручки. Указанные суммы списываются со счетов предприятий и организаций в банковских учреждениях по решению суда (арбитражного суда) на основании решения государственной инспекции по контролю за ценами. В случае несогласия предприятия, учреждения, организации с решением государственной инспекции по контролю за ценами оно может быть обжаловано в арбитражном суде.

Определенные санкции (как имущественные, так и оперативно-хозяйственные) предприятий и организаций, которые нарушили дисциплину цен, имеют право применять сами хозяйствующие субъекты. Так, предприятия, организации и другие юридические лица имеют право оспорить в арбитражном суде нарушения цен со стороны государственных органов, предприятий, организаций и требовать возмещения принесенных им убытков в случаях реализации им товаров и услуг с нарушением требований действующего законодательства о ценах.

Согласно с Положением о поставках продукции производственно - технического назначения (п. 24) и Положением о поставках товаров народного потребления (п. 19) покупатель в одностороннем порядке имеет право отказаться от выполнения договора (полностью или частично) при завышении поставщиком цены на продукцию [37].

Государственный контроль за ценами осуществляется при установлении и применении государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. При этом в сфере действия свободных цен контролируется правомерность их применения и соблюдения требований антимонопольного законодательства.

Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен осуществляется органами, на которые эти функции возложены правительством Украины. Такими органами являются Государственная инспекция по контролю за ценами Министерства экономики и Государственный комитет Украины по вопросам защиты прав потребителей. Указанные органы осуществляют контроль во взаимодействии с профсоюзами, союзами потребителей и другими общественными организациями.

Хозяйственные субъекты должны в установленном порядке представлять необходимую информацию для осуществления контроля за правильностью установления и применения цен.

Органы статистики обеспечивают надзор за динамикой цен и тарифов республики, разрабатывают индексы их изменения, исчисляют влияние изменения цен и тарифов на уровень жизни населения. В статистическом надзоре участвуют органы, устанавливающие цены и тарифы, и финансовые органы.

Вся необоснованно полученная предприятием, организацией сумма выручки в результате нарушения государственной дисциплины цен подлежат изъятию в бюджет области, города, района и т. д. В зависимости от подчиненности предприятия, организации. Кроме того, во внебюджетные фонды местных Советов народных депутатов взыскивается штраф в двукратном размере необоснованно полученной суммы выручки. Указанные суммы списываются со счетов предприятий и организаций в банковских учреждениях в бесспорном порядке [35].