4

• СОДЕРЖАНИЕ
• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ
• 1.1 Понятие, сущность и цели товарной стратегии
• 1.2 Условия формирования товарной стратегии
• 1.4.Характеристика товарной стратегии в управлении каналом маркетинга
• 2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО ФИРМА «СИБЭКО»
• 2.1 Краткая характеристика предприятия ООО Фирма «СИБЭКО»
• 2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности
• предприятия ООО Фирма «СИБЭКО»
• 2.3 Товарная стратегия деятельности компании ООО «СИБЭКО»
• 2.4 Анализ конкурентов ООО «СИБЭКО»
• 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СИБЭКО»
• 3.1 Обзор мероприятий по совершенствованию товарной стратегии торгового предприятия
• 3.2 Расчет эффективности предложенных мероприятий
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ВВЕДЕНИЕ

Динамизм объемов и структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер. На предприятиях розничной торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры торговли.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар (услуга) служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим маркетолог Ламбен Ж.Ж. совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Целью настоящей работы является комплексное исследование формирования товарной стратегии на предприятии ООО «СИБЭКО» и разработка предложений по ее оптимизации в условиях рынка.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

- изучение теоретических основ формирования товарной стратегии предприятий розничной торговли;

- анализ технико-экономических показателей торгово-хозяйственной деятельности предприятия ООО «СИБЭКО»;

- совершенствование товарной стратегии предприятия ООО «СИБЭКО» с целью улучшения показателей торгово-хозяйственной деятельности предприятия.

Предмет исследования - товарная стратегия розничного торгового предприятия.

Объектом исследования выступает ООО «СИБЭКО».

Разработанные в дипломной работе направления оптимизации товарной политики позволят применительно к конкретным организационно-техническим условиям ООО «СИБЭКО» осуществить систему мер, направленных на повышение эффективности работы предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ

1.1 Понятие, сущность и цели товарной стратегии

Товарная стратегия - это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство и реализацию товаров, в наибольшей степени удовлетворяющих потребителя по показателям конкурентоспособности (качество, цена, упаковка и т.д.)

В задачу товарной стратегии входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров нахождению оптимальных товарных ниш. Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Продуманная товарная стратегия служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Товарная стратегия предусматривает определенные цели:

- обеспечить преемственность решений и мер по оптимальному ассортименту с учетом потребительских характеристик товара и особенностей технологии производства;

- оптимизировать темпы обновления товаров с учетом жизненного цикла;

- поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;

- постоянно адаптировать ассортимент товаров к требованиям рынка (покупателя);

- вести поиск перспективных сегментов рынка и ниш как для «старых» товаров, так и для принципиально новых видов;

- способствовать разработке и осуществлению стратегий в отношении товарных знаков, упаковки, сервиса.

Хорошо продуманная товарная стратегия не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем направленности действий. Ее элементами являются:

1) анализ жизненного цикла товара;

2) формирование товарного ассортимента;

3) товарная инновация;

4) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

5) управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой;

6) товарное ценообразование;

7) товарный сервис.

Обращаясь к теории о товарах, мы также можете найти такое понятие как жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Жизненный цикл товара описывает изменения объема продаж и прибыли по времени. Обычно выделяют 5 этапов жизненного цикла товара: этап разработки, этап внедрения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка (ухода с рынка). У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительности.

Важным направлением в формировании товарной стратегии считается определение вида и времени появления новых изделий и их влияния на характер спроса. В международной практике обычно понятие «новое изделие» включает изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Характеристику товара на различных этапах жизненного цикла можно получить, анализируя временные ряды. Однако до начала построения временных рядов данные об объеме продаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких факторов, как численность населения в районах реализации, различия в ценах, доходах покупателей, уровень снабжения.

Таблица 1

Характеристики традиционного жизненного цикла товара.

Характерис тики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение новаторов и лиц, создающих общественное мнение	Расширение сбыта и ассорти ментной группы	Поддержа ние отличи тельных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабиль ность	Сокращение
Конку ренция	Отсутствует или слабая	Некоторая	Сильная	Слабая
Прибыли в отрасли	Отрицатель ные	Возрастающие	Сокращаю щиеся	Сокращаю щиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращаю щаяся	Сокращаю щаяся
Потре бители	Новаторы	Массовый рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерва торы
Товарный ассорти мент	Базовая модель	Растущее число разно-видностей	Полная ассортимен тная группа	Товары максималь ного спроса
Сбыт	Зависит от товара	Рост числа торговых точек	Рост числа торговых точек	Сокращение числа торговых точек
Ценообразо вание	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продви жение	Информаци онное	Убеждающее	Конкурент ное	Информационное

На характер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия, существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостью преодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобы познакомить рынок с новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркивая достоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупатели товара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируется достаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынке конкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучше осведомлен о нем, а организация начинает снижать цену на него. По мере того как товар обретает право на существование на рынке, еще в большей мере увеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будет уменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и в какой-то момент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. По мере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться.

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для существующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Такие хорошо известные теперь товары, как растворимый кофе, свежезамороженные овощи и фрукты долго не пользовались спросом на рынке. Можно выделить основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

- медленный рост производственных мощностей;

- технические проблемы производства товаров;

- недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

- нежелание потребителей изменить привычке.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара.

При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предлагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара.

Таблица 2

Маркетинговые стратегии на стадии внедрения товара

Уровень цены	Уровень стимулирования сбыта
	Высокий	Низкий
Высокий	Интенсивный маркетинг	Выборочное проникновение
Низкий	Широкое проникновение	Пассивный маркетинг

Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок. Такая стратегия оправдывает себя при следующих условиях:

- большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре;

- те, кто информированы о товаре, готовы приобрести его и заплатить высокую цену;

- существует конкуренция, и необходимо выработать у покупателей предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоевать максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цен стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.

Этап роста. Если товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединятся другие. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий - конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

Этап зрелости. В определенный момент жизненного цикла товара рост его продаж замедляется. Наступает этап относительной зрелости, который обычно бывает продолжительнее всех предыдущих.

Снижение темпов роста объема продаж приводит к появлению избыточных производственных мощностей и, следовательно, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибегает к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличение расходов на стимулирование продажи, рекламу.

Этап спада. Для большинства товаров рано или поздно наступает время заметного уменьшения объема продаж. Он может упасть до нуля, тогда товар будет изъят из обращения, или сбыт может стабилизироваться на низком уровне, и будет находиться на этом уровне в течение многих лет.

К сожалению, большинство предприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревших товаров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся на этапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многие фирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области. Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Они прекращают продажу товаров на мелких сегментных рынках, ликвидируют каналы ограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены.

Очень важное значение при формировании товарной стратегии предприятия имеет успешное решение проблемы формирования ассортимента и управление им.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Ассортимент - это набор товаров, предлагаемых предприятием - изготовителем на рынке. Номенклатура или товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «трудоемкими» и «обычными» товарами или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента обычно предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента данного вида товаров. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. В процессе разработки концепции определяются различные показатели: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношение цены на товары данного вида и др.

Обычно прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения).

Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы. Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся или потенциальные технологии и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не просто созданием и производством товаров, но также Формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей [1;116].

Качество товара в маркетинге имеет большое экономическое значение. Этот показатель свидетельствует о возможности предприятия создавать, выпускать и продавать товары. Повышение требование к качеству товара - одна из характерных особенностей мирового и национальных рынков.

Для обеспечения высокого качества товара следует соблюдать технологическую дисциплину на стадиях производства, транспортировки, хранения, переработки, реализации.

При разработке мероприятий по повышению качества продукта основное внимание уделяется экономическим показателям, в особенности затратам за весь срок службы продукта.

Цена является не только важным фактором, определяющим прибыль, но и условием реализации товаров в силу следующих причин:

- во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.

- во-вторых, привлекательность товаров, выраженную в цене, потребители находят легче, чем на основе рекламы, продвижении и т.д.

- в-третьих, даже когда другие методы стимулирования, в частности организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.

Товарная стратегия является составной частью хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателя широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно на производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизмы стимулирования и организации производства должны ориентироваться на конкретного потенциального покупателя.[9;78].

1.2 Условия формирования товарной стратегии

При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд следующих условий:

- четкое представление о целях производства, сбыта, экспорта на перспективу;

- наличие стратегии производственно - сбытовой деятельности предприятия;

- хорошее знание рынка и характер его требований, а также возможных перспектив развития;

- ясное понимание своих возможностей в свете наличия производственных, сбытовых, научно - технических, финансовых и других ресурсов.

Необходимо также ясно представить себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти вопросы решаются при тесной привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе привлечения рынка и перспектив развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управление и его совершенствованием.

На любом хозяйственном уровне для решения задач товарной стратегии необходим стратегический подход. Товарная стратегия определяет долговременный курс предприятия, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-54 лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной [4;145].

1.3 Совершенствование товарной стратегии

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла, во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 1):

- инновацию товара;

- вариацию товара;

- элиминацию товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением [13;95].

4

Рис. 1 Товарные стратегии фирмы

Инновации в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности [5;208].

Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификации имеющейся гаммы товаров.

Товары мировой новизны………………………………………………..10

Товары, новые для фирмы ………………………………………………20

Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………..26

Обновленные товары……………………………………………………..26

Изменение позиционирования товара…………………………………....7

Сокращение издержек (производственная инновация)………………...11

------------------------------------------------------------

Итого……………………………………………………………………100

Рис.2 Структура инноваций

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товаров является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:

- внутренние факторы - необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;

- внешние факторы - развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов.

Дифференциация основана на улучшении товаров за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация - это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.[8;255].

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя или продавца. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара. [11;589].

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм - конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т.е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на улучшение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя или продавца товара, сколько потребности покупателей [10;320].

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы - производителя или продавца товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т.д.

Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, также является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды.

1.4.Характеристика товарной стратегии в управлении каналом

маркетинга

Канал маркетинга, в первом приближении, является неотъемлемой частью цепи создания ценности, в каждом товаре или услуге, приобретаемом потребителем, имеется определенный вклад канала маркетинга. Компания - производитель товара приобретает доступ к рынку посредством привлечения канала маркетинга. Столь значительная роль и место канала маркетинга позволяет относить управление каналом к одному из важнейших элементов стратегии компании. Ведущие теоретики в области менеджмента предсказывают, что основные перемены в 21 веке затронут сферу распределения, а не сферу производства.

Управление каналом маркетинга является, наряду с управлением товаром, ценой и продвижением, составной частью управления комплексом маркетинга в компании. Очевидно, что отдельные элементы комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, и, следовательно, управленческие решения, принимаемые в отношении каждого из элементов, оказывают воздействие на другие элементы комплекса, при этом значение такого воздействия нельзя недооценить.

Управляющий каналами маркетинга для достижения максимального уровня эффективности функционирования канала должен использовать все элементы комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение и логистика) для достижения максимального эффекта кооперации участников канала. В этом смысле, элементы комплекса маркетинга могут использоваться как ресурсы; то, каким образом используются эти ресурсы будет оказывать влияние на деятельность отдельных участников канала маркетинга - либо повышая, либо понижая их вовлеченность и вклад в эффективность функционирования канала в целом. Повышение эффективности функционирования канала посредством управления элементами комплекса маркетинга является естественной целью любого управляющего каналом маркетинга. Товар, будучи ключевым элементом комплекса маркетинга и принимая участие практически во всех маркетинговых потоках в рамках канала, является одним из основных ресурсов при управлении каналом.

При управлении каналом маркетинга необходимо учитывать следующие характеристики товара и товарной стратегии: характер спроса на товар, степень дифференциации товара, стратегию выведения нового товара, жизненный цикл товара и товарной линии, позиционирование товара, особенности бренда, а также степень неустойчивости товарной линии. Выведение нового товара выделяется как отдельный фактор, так как успех в выведении на рынок новых товаров во многом обусловлен адекватной системой управления каналом маркетинга [17;320].

Рассмотрим влияние перечисленных выше факторов на управление каналом более подробно.

1.Характер спроса на товар. Каждый товар попадет в одну из двух категорий: преимущественно функциональный или преимущественно инновационный. Каждая из этих категорий предполагает принципиально отличный от другой канал маркетинга. Причиной неадекватного функционирования канала маркетинга зачастую является его несоответствие типу товара.

Преимущественно функциональные товары - это те товары, которые потребители приобретают в разнообразных розничных точках. Эти товары удовлетворяют базовые потребности, которые не подвержены изменениям во времени, имеют стабильный, предсказуемый спрос и длительный жизненный цикл. В силу стабильности рынка уровень конкуренции, как правило, велик, что приводит к снижению уровня маржи.

Чтобы избежать низкого уровня маржи, многие компании внедряют инновации в отношении моды или технологии для того, чтобы предложить покупателям дополнительную мотивацию приобретать именно эти товары. Модная одежда и персональные компьютеры являются очевидными примерами, однако примеры инновационных товаров можно встретить и в таких сферах как производство продуктов питания и многих других.

Хотя инновации дают возможность получения более высокого уровня маржи, новизна, короткий жизненный цикл, высокий уровень разнообразия инновационных товаров предполагают непредсказуемость спроса на эти товары.

Учитывая более высокий уровень маржи и менее предсказуемый спрос, для инновационных товаров требуется отличный от функциональных канал маркетинга. Все функции, выполняемые каналом, подразделяются на две группы: физические функции и функции рыночного посредника. Для каждой группы функций характерны определенные издержки. Для физической функции это издержки по производству, хранению, транспортировке. Издержки функции рыночного посредника возникают, когда объем поставки превышает спрос, и товар приходится предлагать по заниженной цене, либо когда объем поставки ниже уровня спроса, что ведет к упущенным возможностям в продажах.

Предсказуемость спроса на функциональные товары ведет к тому, что функция рыночного посредника достаточно легка в исполнении, так как возможно достигнуть практически полного соответствия спроса и предложения. Компании, производящие такие товары, могут сконцентрироваться на снижении издержек выполнения физических функций. В этом случае наиболее важен поток информации, направленной на координацию действий отдельных участников канала.

Такой подход совершенно неприменим по отношению к инновационным товарам. Непредсказуемая реакция рынка на инновацию повышает риск недостаточных или излишних поставок. Для инновационных товаров издержки, связанные с выполнением функции рыночного посредника, являются доминирующими, и именно они должны являться приоритетными при формировании и управлении каналами маркетинга.

Посредством изменения товарной стратегии, компания может тяготеть к функциональной или инновационной сфере, что будет оказывать влияние на эффективность функционирования того или иного канала маркетинга, и управления каналом.

Для формирования оптимальной стратегии управления каналом, необходимо определить характер спроса на товар - является ли товар функциональным или инновационным. Во-вторых, необходимо определить, какой в настоящий момент является стратегия управления каналом маркетинга. В-третьих, необходимо определить, существует ли соответствие товара и реализуемой стратегии управления каналом.

Функциональным товарам соответствует физически эффективный канал маркетинга, инновационным - рыночно - чувствительный. Основная цель физически - эффективного канала: обеспечение существующего спроса с наименьшими издержками и поддержание высокого уровня загрузки производственных мощностей, рыночно чувствительного - быстрая реакция на непредсказуемый спрос и формирование буферных производственных мощностей.

2.Степень неустойчивости товарной линии. В течение определенного сезона продаж производители предлагают потребителям определенный ассортимент товаров. От сезона к сезону производитель выводит какие-то товары из ассортимента, а также вводит новые товары. Очевидно, что участники канала маркетинга промежуточного уровня сталкиваются с различными уровнями «неустойчивости товарной линии», которая зависит от их вовлеченности в ту или иную товарную категорию. Неустойчивость товарной линии оказывает воздействие на принятие решения участниками канала о включении той или иной позиции товарной линии производителя. Торговые посредники могут закупать только ограниченное количество моделей, цветов, размеров или других элементов ассортимента. Считается, что промежуточные участники канала будут включать большее количество товаров из товарной линии производителя в случае меньшей неустойчивости товарной линии, чем в случае высокой неустойчивости товара.

3.Дифференциация товара. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. По своей природе, стратегия дифференциации представляет собой попытку производителя представить товар или товары как отличные от конкурирующих, и таким образом более привлекательные для потребителя даже с учетом более высокой цены. Ключевым моментом в дифференциации товара является создание впечатления существенного отличия товара от имеющихся аналогов.

Задача передачи информации об отличиях товара не ограничивается сферой производителя. Каналы маркетинга также задействованы в создании такого восприятия. Типы торговых точек, в которых представлен товар, то, как товар представлен в торговой точке, то есть реализуемые компанией программы мерчандайзинга, а также уровень дополнительных услуг являются существенными факторами для формирования определенного восприятия товара.

4.Вывод нового товара. Разработка нового товара - задача, стоящая практически перед каждым производителем, оперирующим на потребительском или промышленном рынках. Новые технологии, изменяя предпочтения потребителей, и силы конкуренции вносят вклад в необходимость создания новых товаров. Достаточно высокие показатели провала новых товаров говорят о том, что производителям необходимо осуществлять более продуманное планирование новой продукции.

Успех новых товаров зависит от множества факторов, таких как степень инновационности и качество товара, цена, характер спроса на товар, конкурентные факторы, сроки и многих других. Одним из этих многочисленных факторов является степень поддержки, которую новый товар получает у независимых участников канала маркетинга. Не имея высокого уровня сотрудничества и кооперации с участниками канала маркетинга, гораздо сложнее достигнуть успеха нового товара на рынке. В связи с этим, при планировании и разработке нового товара необходимо принимать во внимание воздействие этого процесса на участников канала маркетинга. При этом, несмотря на существенные различия в зависимости от отрасли и от типа канала, основным вопросом является организация взаимодействия с участниками на стадии планирования и разработки нового товара. Также необходимо провести оценку факторов, принимаемых во внимание участниками канала при принятии решения о покупке нового товара. Среди таких факторов можно отдельно выделить следующие: уровень презентации нового товара, удобство хранения и выкладки нового товара, рентабельность нового товара для участников канала, программы продвижения товара, дополнительные программы обучения и тренинга по новому товару. Также необходимо произвести оценку того, подходит ли новый товар к имеющемуся в канале ассортименту[18;230].

4.Стадии жизненного цикла товара. Каждая стадия жизненного цикла товара предполагает свои приоритеты и стратегию управления каналом маркетинга.

5.Стадия внедрения. На стадии внедрения необходимы существенные усилия на продвижение товара, что приводит к высоким затратам как на рекламу, так и другие виды продвижения. Однако все затраты могут быть бессмысленными, если товар не будет доступен в конечных точках продажи. Таким образом, основная задача при выведении товара на рынок - убедиться, что каналы маркетинга способны обеспечить необходимый уровень дистрибуции (доступности) товара, что является далеко непростой задачей, так как требует высокой степени координации действий участников канала маркетинга.

6.Стадия роста. На этой стадии жизненного цикла наблюдается быстрый рост рынка. Для того, чтобы поддержать этот рост, при управлении каналом необходимо, прежде всего, убедиться, что существует достаточный уровень дистрибуции (достаточный уровень доступности), чтобы не подавлять темпы роста рынка. Важным направлением является мониторинг деятельности каналов, обращая внимания на конкурентные товары, которые были в ассортименте канала до вывода нового товара на рынок, и следя за новыми, потенциальными конкурентами, которые осуществляют попытки проникновения в ассортимент канала.

7.Стадия насыщения. Медленный рост или насыщение - основные характеристики стадии зрелости, предполагают определенные приоритеты в управлении каналом. Во-первых, большее внимание должно уделяться тому, чтобы сделать товар более привлекательным для каналов маркетинга. Одновременно, целесообразно пересмотреть структуру канала маркетинга (выбор различных типов каналов маркетинга) для того, чтобы предотвратить стадию спада или, возможно, дать начало новой стадии роста.

8.Стадия спада. Когда товар находится на стадии спада, существенное число участников канала маркетинга могут продолжать приобретать этот товар. Многие из них относятся к мелким покупателям, формируя небольшие заказы достаточно часто. Крупные покупатели скорее всего перестают приобретать товар, когда тот достигает стадии спада. Таким образом, управляющий каналом маркетинга сталкивается с ситуацией: для товара на стадии спада остается канал, который характеризуется высокими издержками и небольшими объемами, что существенно уменьшает прибыль. В этой ситуации встает вопрос о том, необходимо ли сокращать каналы маркетинга, характеризующиеся наименьшими объемами. В основном такие решения принимаются на основе анализа соотношения прибыльности поставок каждому каналу и издержек по его обслуживанию.

Вторая ситуация возможной негативной реакции участников канала маркетинга на вывод с рынка товара, может быть описана следующим образом. Продажам одного товара зачастую способствует присутствие другого в комплексе маркетинга. Вымывание из ассортимента одного из товаров может подтолкнуть достаточно крупного покупателя, приобретающего целый ряд наименований, переключиться на другого поставщика как по этому, так и по другим наименованиям.

Когда существует такого рода маркетинговая зависимость между товарами, необходимо провести анализ того, кто приобретает товар, находящийся на стадии спада, какие из других имеющихся ассортиментных наименований эти покупатели приобретают, в каких количествах, какую прибыль они приносят компании. Исследование должно показать, насколько сильна зависимость приобретения других товаров и приобретения товара, находящегося на стадии спада. [16;384].

9.Позиционирование товара. В общем случае, под позиционированием понимают такую стратегию, при которой производитель формирует у потребителя определенное восприятие товара по сравнению с (по отношению к) конкурирующими товарами. При реализации такой стратегии, товар позиционируется в сознании потребителей как альтернатива другим товарам, которые они используют в настоящий момент. Тогда как успех реализации стратегии позиционирования зависит от большого количества факторов, типы торговых точек, в которых представлен товар, а также то, как товар представлен, оказывает достаточно сильное влияние на общий результат. При определении позиционирования товара вопрос управления каналами маркетинга является одним из основных.

10.Брендинг. Марочный капитал является особой составляющей бренда компании - производителя. В этой связи выделяют два основных случая. В первом случае, марочный капитал бренда достаточно велик в силу наличия дополнительной ценности у конечного потребителя и не зависит от действий промежуточного звена канала маркетинга. В этом случае производитель может использовать силу бренда как способ оказания влияния на канал маркетинга. В этом случае, у производителя нет необходимости осуществлять вертикальную интеграцию для того, чтобы иметь контроль над действиями участников канала маркетинга.

В другом случае, участники канала маркетинга имеют прямое воздействие на величину марочного капитала бренда компании - производителя. Например, участники канала маркетинга имеют существенное воздействие на марочный капитал, когда для передачи информации о бренде требуются усилия сбытового персонала, что часто имеет место в случае промышленных товаров. Аналогичная ситуация наблюдается, когда в соответствии с марочной стратегией товар должен находиться в определенном запасе и иметь определенную выкладку, однако предполагаемая маржа слишком низка для того, чтобы участник канала маркетинга сам осуществлял эту функцию. В силу именно этой причины производители парфюмерии арендуют у розничной торговли место для торговли своими товарами и предоставляют специальный сбытовой персонал. Еще одним примером такой ситуации является наличие высокой потребности в послепродажном обслуживании для создания позитивного имиджа товара в глазах конечного потребителя.

Итак, рассмотренные выше взаимосвязи товарной стратегии и стратегии дистрибуции оказывают огромное влияние на успех любого бизнеса. Учет этих взаимосвязей при принятии как стратегических, так и тактических решений является одним из условий их эффективности.

2 АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО ФИРМА «СИБЭКО»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО Фирма «СИБЭКО»

Общество с ограниченной ответственностью Фирма «СИБЭКО» создано в соответствии с Гражданским Кодексом в 1989 году.

ООО Фирма «СИБЭКО» зарегистрировано Регистрационной Палатой Мэрии г. Омска 13.07.1989 г., регистрационный номер 3003520.

Предприятие занимается оптово-розничной торговлей оборудованием и бытовой техникой и расположено по адресу: 644020, г. Омск, ул. Пр. К. Маркса, 69.

Фирма осуществляет свою деятельность под руководством директора Земскова Максима Сергеевича.

Целью Общества является извлечение прибыли.

Основными видами деятельности ООО «СИБЭКО» являются:

- оптовая и розничная торговля оборудованием и бытовой техникой;

- прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

- деятельность агентов, специализирующихся на оптовой торговле

- прочая розничная торговля в специализированных магазинах;

- исследование конъюнктуры рынка и выявление общественного мнения;

- другие виды деятельности, не запрещенные законодательством РФ.

ООО Фирма «СИБЭКО» занимается продажей, монтажом кондиционирования и вентиляции, а также холодильным и технологическим оборудованием для кафе, баров и ресторанов, медицинским оборудованием, переподажей бытовой техники.

За счет привлечения дополнительных денежных средств, предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, наращивает выпуск продукции, улучшает ее качество, увеличивает доход.

Фирма «СИБЭКО» самостоятельно организует и обеспечивает свою трудовую, финансовую, хозяйственную и иные виды деятельности, разрабатывает необходимые для этого внутренние положения и другие акты локального характера.

Также самостоятельно заключает и контролирует исполнение хозяйственных и других договоров со всеми видами организаций, предприятий и учреждений, а также частными лицами.

Организационная структура ООО Фирма «СИБЭКО» представлена на рис. 3 и является линейно-функциональной.

Рис 3 Структура персонала ООО Фирма «СИБЭКО».

Уставный капитал общества составляет 1666 тыс. рублей.

Фирма реализует свою продукцию, работу, услуги по ценам и тарифам, установленным самостоятельно или на договорной основе, а в случаях, предусмотренных законодательством, по государственным расценкам.

Увеличение уставного капитала происходит за счет прибыли, оставляемой на предприятии для развития производства, а в отдельных случаях - за счет ассигнований из Новосибирска. Дополнительные средства могут быть получены также от продажи лишнего имущества, получения кредита и т.д.

Крупные проекты: создание транспортно-складской логической цепочки, позволяющей охватить всех потенциальных покупателей бытовой техники и оборудования.

Для реализации данных функций сотрудниками фирмы осуществляются сбор информации с дальнейшим ее упорядочиванием и анализом по всем торговым посредникам и другим организациям, города Омска и Омской области. На основе полученных данных вырабатываются оптимальные схемы поставок.

Как уже говорилось выше, ООО «СИБЭКО» занимается оптово-розничной торговлей оборудования и техники инвентаря, как отечественных производителей, так и зарубежных. У предприятия на сегодняшний день идет процесс формирования базы своих постоянных клиентов в Омской области и в г. Омске - оптовых покупателей. Оптовики, как правило, покупают большие партии товара, для них существуют определённые скидки, которые зависят от суммы за набранный товар, причем размер скидки зависит от объема покупаемого товара. Существует система товарного кредита, покупки товара в рассрочку. Оптовые покупатели товара осуществляют расчеты безналичным путем с помощью платежных поручений-требований.

Наряду с оптовой деятельностью, существует и розничная торговля, где клиентами являются обычные граждане, которые не могут себе позволить купить целую партию товара, а приходят за штучным товаром. Для таких покупателей отведён специальный отдел, в котором работают указанные выше в схеме продавцы-консультанты.

2.2 Анализ технико-экономических показателей деятельности

предприятия ООО Фирма «СИБЭКО»

В таблице 3 представлены показатели торгово-экономической деятельности предприятия за 2006 - 2007 гг.

Таблица 3

Экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности, тыс. руб.

Показатели	2006	2007	Отклонение	Темп роста, %
Товарооборот, тыс. руб.	3350,7	6460,7	3110	92,82
Валовой доход, тыс. руб.	1203,6	2147,4	943,8	78,41
Оплата за товар, тыс. руб.	2147,1	4313,3	2166,2	101
Издержки обращения, тыс. руб.	813,5	1467,4	653,9	80,38
Прибыль от реализации товаров, тыс. руб.	390,1	680	289,9	74,32
Внереализационные доходы (прибыль), тыс. руб.	50,8	20,9	-29,9	-58,86
Внереализационные расходы, тыс. руб.	10,2	40,2	30	294,12
Балансовая прибыль, тыс. руб.	430,7	660,7	230	53,4
Рентабельность продаж	12,85	10,23	-2,62	-20,39

Из таблицы 3 видно, что в 2007 г. предприятие значительно улучшило показатели своей деятельности. Так, видно, что товарооборот увеличился на 92,82%. Валовой доход увеличился на 78,41%.

На 74,32% увеличилась прибыль от реализации товаров. Между тем уровень рентабельности продаж снизился на 2,62%.

Сумма оплаты за товар увеличилась на 101%, что является положительным моментом в деятельности предприятия, так как снижает кредиторскую задолженность предприятия перед поставщиками. Внереализационные доходы снизились ровно наполовину, одновременно в 3,5 раза возросли внереализационные расходы.

Исходя из этого, сумма балансовой прибыли в 2007 г. увеличилась на 230 тыс. руб.

Основу коммерческой деятельности розничного торгового предприятия на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Общий объем товарооборота (выручка от реализации товаров) за 2006 - 2007 гг. представлен в таблице 3, из этой таблицы видно, что сумма товарооборота в 2007 г. составила 6460,7 тыс. руб., что на 93% больше, чем в 2006 г.

В магазине реализуется несколько групп товаров: кондиционеры офисные, кондиционеры бытовые, торгово-холодильное оборудование.