Детское книгоиздание в России как креативная индустрия

Размещено на http://www.allbest.ru/

[Введите текст]

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ “ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”»

Факультет гуманитарных наук

Кравченко Ася Рубеновна

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 51.04.01. Культурология

образовательная программа «Прикладная культурология»

“Детское книгоиздание в России как креативная индустрия”

Научный руководитель

Сергиевская Наталья Игоревна,

старший преподаватель

Москва 2018

Введение

Данная работа родилась из интереса к механизмам культурного воспроизводства в современном российском обществе. Безусловно, процесс усвоения культурных символов не ограничивается временными рамками “детства”, тем не менее именно вокруг практик воспитания и нарративов, связанных с воспитанием детей проще всего зафиксировать характер культурного воспроизводства. Французский исследователь Филиппом Арьесом в своей работе “Ребенок и семейная жизнь при старом порядке” показал как в Европейском обществе формировались культурные представления, связанные с детством и, таким образом, задал направление для культурных исследований детства. Николас Портмана в своей книге “Исчезновение детства” говорит об упадке описываемой Арьесом модели. По его словам, с широким внедрением телевидения в ежедневную жизнь происходит упадок книжной культуры, как основы отношений неграмотный ребенок - грамотный взрослый. По мнению Н. Портмана именно ограниченность доступа в “книжный мир” цементировала эти роли: роль взрослого состояла в том, чтобы помочь ребенку овладеть особым символическим языком. Телевидение, с его грубым, сугубо реалистичным представлением реальности, постепенно стало разрушать “особый мир детства”, созданный книжной культурой. Несмотря на предостережения Н.Портмана, мы считаем, что книжная культура все еще играет очень важную роль в передачи культурных ценностей в России. Об этом свидетельствует возрастающее в последние годы количество новых издательств, а также книжных фестивалей, ярмарок, мероприятий в разных городах России. Кроме того, высоко общественное внимание к вопросам детской и подростковой литературы. Изучать современное состояние детской и подростковой литературы можно по-разному, так как в этом культурном поле действует довольно много различных агентов. Один из возможных подходов заключается в изучении институциональных рамок, связанных с детством, в том числе особенностей школьной программы. Исследованиями в данной сфере занимаются во многих университетах, среди которых можно назвать институт образования ВШЭ и Центр исследований современного детства под руководством К.Н. Поливановой. Надо сказать, что исследования данного центра выходят за рамки институтов и также изучает родительские практики, практики детей и подростков в социальных сетях. Можно изучать взаимодействие между родителями и детьми, основанное на совместном чтении. Такими исследованиями, в частности, занимается Лаборатория социокультурных образовательных практик под руководством Екатерины Асоновой в Московском городском педагогическом университете. Лаборатория активно занимается вопросами технологии приобщения к чтению и широко представлена в средствах массовой информации. Любовь Борусяк из Высшей школы экономики занимается социологией чтение, делала исследование читательских предпочтений подростков на основе анализа соцсетей.

В данной работе речь пойдет о специализированных издательствах детской литературы. В первую очередь - это “Самокат”, “Розовый Жираф”, “КомпасГид” и некоторые другие издательства, занимающиеся современной детской литературой. Мы покажем, что эти издательства являются носителями особого набора ценностей, связанных с воспитанием и представлением об отношениях детей и взрослых. Кроме того, постоянно взаимодействуя со своим читателем через социальные сети, на книжных фестивалях, во время других событий, они передают свои представления и формируют новые ожидания и привычки. Мы решили рассмотреть эти издательства, как креативную индустрию, чтобы подробно описать механизмы, через которые становятся возможными культурные изменения. Другая немаловажная причина состоит в том, что в современных условиях книжные издательства, которые в прессе часто называют “небольшими независимыми” (позже мы постараемся проанализировать это название), конкурируют с большими издательствами, которые имеют развитую систему дистрибуции, а также часто издают книги популярного жанра, либо переиздают книги, которые составляли детскую книжную библиотеку в советское время. В связи с этим издательствам приходится вырабатывать собственные стратегии продвижения и дистрибуции. Несмотря на то, что издатели детских книг видят свою функцию как общественную, культурную, они мыслят и говорят о своей работе в бизнес-терминах. Именно общение с издателями и знакомство с их дискурсивными практиками натолкнуло нас на то, чтобы рассмотреть деятельность специализированных книжных издательств как креативную индустрию.

Кроме того, и это немаловажно, рассмотрение специализированных книжных издательств через призму креативных индустрий требует обратить внимание на такие феномены культурной жизни городов, как городские ярмарки-фестивали детской книги, которых с каждым годом становится все больше; на театральные постановки, появление специализированных магазинов, образовательных проектов.

Тем не менее, ключевым для нас является осмысление такого эффекта продукта специализированных издательств, как изменение привычек аудитории. Данная работа является эмпирической и основа на более, чем 20 исследовательских интервью с профессионалами сферы: среди них издатели Ирина Балахонова (“Самокат”) и Илья Бернштейн, редакторы Анна Шур и Ксения Коваленко, PR-директор издательства “КомпасГид” Наталья Эйхвальд, а также переводчики, библиотекари, организаторы книжных фестивалей и других книжных проектов. Кроме того, мы проводили опрос родителей в ходе ярмарки Non/fiction в ноябре-декабре 2017 года. Кроме того, в работе используются многочисленные и самые актуальные публикации в СМИ.

Предметом исследования являются ценностные установки представителей креативной индустрии детского книгоиздания и механизмы их нормализации. Гипотеза нашего исследования заключается в том, что деятельность специализированных издательства детской литературы как культурной индустрии постепенно приводит к нормализации новых представлений о детстве, о его границах, а также об отношении детей и родителей. Цель нашей работы - показать, через какие культурные механизмы это происходит.

Исследовательский вопрос, который мы задаемся: являются ли изменения, которые мы постарались зафиксировать всеобщим явлением, или же речь идет о некотором расслоении в уровне культурного капитала?

Несмотря на то, что мы вряд ли сможем ответить на этот вопрос в рамках данного исследования, иметь его в виду важно, чтобы масштабировать описанные нами явления.

В главе 1 мы рассмотрим теоретические аспекты связанные с работой специализированных издательств. Мы введем понятие креативной индустрии, перечислим основные ее характеристики в соответствии с классическими работами. Также мы поговорим о поле в котором, работают современные специализированные издательства детской и подростковой литературы: с одной стороны, с точки зрения конкурентной среды. Для этого мы проанализируем состояние книжного рынка в России. С другой стороны, со стороны их читателей: кто предъявляет спрос на книги специализированных издательств? Чтобы ответить на этот вопрос, мы обратимся к актуальным социологическим исследованиям. В главе 2 будет подробно описано функционирование специализированных издательств: подготовка книг к изданию, дистрибуция, продвижение. Мы будем говорить об организации творческого труда в данной сфере, а также о неизбежном “балансировании” между культурной ценностью и экономической целесообразностью. В данной главе мы используем результаты собранных нами интервью с профессионалами индустрии. В главе 3 мы будем говорить об основных характеристиках текстов специализированных издательств. В заключении мы подведем итоги проделанной работы, а также постараемся обозначить дальнейшее направление исследований.

Глава 1. Почему “креативная индустрия?”

1.1 Подходы к описанию креативных индустрий

Креативные индустрии - подход к осмыслению современного культурного производства, активно развивается с 80-х годов XX века. Особенно в Великобритании, вынужденной полностью поменять рельсы собственной экономики, а также экономический профиль крупнейших городов с индустриального, на новый, основанный на услугах, а также культурном производстве. Дэвид Хезмондалш в своей работе “Культурные индустрии” отмечает: “Больше чем другие виды производства, культурные индустрии вовлечены в изготовление и распространение продуктов, а именно текстов, которые влияют на наше восприятие мира” (Хезмондалш, 16). Именно с этой стороны нам и интересно применить данную рамку к изучению специализированных издательств детской литературы.

Существует довольно много подходов к определению понятия творческой индустрии. Опираясь на определение департамента Культуры, медиа и спорта Великобритании, на работы британского исследователя Ричарда Кейвса (2000) обозначим ключевые черты, определяющие издание детской литературы небольшими издательствами, как развивающуюся креативную индустрию:

1. Почти полная финансовая независимость от государства.

2. Развитая сеть горизонтальных связей и большое количество “включенных” в процесс творческих профессионалов.

3. Создание оригинального продукта, основанного на профессиональной интуиции, творческих решениях и особых представлениях о потребителях продукта.

4. Система сбыта основанная на взаимодействии с собственной аудиторией.

5. Действие в условиях неопределенности относительно спроса. Неожиданные эффекты продукта (речь идет об изменении привычек, формировании новых потребностей).

Далее в работе мы подробно опишем каждый из пунктов и приведем конкретные примеры.

1.2 Рынок детской и подростковой литературы в России

Но прежде необходимо дать небольшую характеристику текущего состояния книжного рынка. По данным газеты Коммерсант: “Если в целом в мире темпы роста рынка снижаются, то в России рынок показывает рост уже второй год подряд. “40% книжного рынка по итогам 2017 года приходится на образовательную литературу, 21% -- на детскую, 20% -- на прикладную (non-fiction), 19% -- на художественную литературу для взрослых. Именно детская литература становится одним из драйверов рынка, говорят в «Эксмо-АСТ»: ее продажи выросли на 12%, а художественной и прикладной литературы -- на 3%.” На рынке существует тенденция к фрагментации. На встрече с премьер-министром РФ Д.А.Медведевым глава Федерального агентства по печати и коммуникациям Михаил Сеславинский привел следующую статистику: “В 2016 году мы выпустили 117 тысяч наименований книг. То есть по разнообразию литературы у нас всё прекрасно. 10 лет назад мы вошли в четвёрку стран, которые выпускают более 100 тысяч наименований в год. Пик у нас был где-то 127 тысяч наименований, последние два-три года держится 115-120 тысяч. По наименованиям мы особо не падаем. Падаем по тиражам. 446 млн экземпляров книг вышло в прошлом году в нашей стране. Это на 3% меньше, чем в 2015-м. Но динамика такая: в 2014 году мы упали по тиражам на 10%, в 2015-м - на 6%, а в 2016-м - только на 3%. Есть ощущение, что какая-то стабилизация происходит. Уже примерно понятно, как это всё будет выглядеть.” Тенденции, которые описывает М.В.Сеславинский, связаны с тем, что на рынке действует довольно большое количество издательств (отсюда растущее количество наименований книг), но при этом книги издаются небольшими тиражами:

“Доля самых малотиражных изданий (выходящих тиражом до 500 экз.) в общем выпуске книжной продукции в 2016 году по числу названий составила почти половину - 48,2%.” В целом, эта тенденция характерна и для других стран, например, для США и Великобритании.

1.3 О каких издательствах идет речь

Перейдем к определению интересующих нас издательств. В 2000-е годы в Москве и Санкт-Петербурге начали появляться издательства, специализирующиеся на детской и юношеской литературе. В нашей работе рассматриваются - “Самокат”, “Розовый Жираф”, “Белая Ворона”, “КомпасГид”, “Издательский дом Мещерякова”, “Клевер”. Большинство из них возникли, чтобы заполнить недостаток “качественной” детской литературы, создавшийся в 90-е годы. В разных источниках можно встретить разные формулировки, определяющие интересующие нас издательства. Наиболее распространенным из них можно назвать “независимые издательства детской литературы”, которое часто сопровождается эпитетом “небольшие”. Слово “независимый” наиболее распространено в профессиональной среде, что мы смогли выявить из анализа публикаций, а также исследовательских интервью. Существует Альянс независимых книгоиздателей и книгораспространителей, куда входят некоторые из рассматриваемых нами детских издательств и который мы будем рассматривать далее в контексте форм распространения. Тем не менее, в официальных документах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям такой формулировки не встречается. Так, в отчете “Книжный рынок России” 2017 г., анализирующим показатели за предшествующий год, противоположным “большим и средним издателям” выступает формулировка “небольшая креативная команда”: “У большинства крупных и средних издательств (курсив наш) с внушительными оборотами интернет-продажи не превышают в среднем 9-20% объема реализации («Росмэн» - 9%, «Эксмо» - 17,7%, «АСТ» - 11%, «РИПОЛ Классик» - 15%, ИГ «Азбука-Аттикус» - 20%, «Питер» - 20%, «Вече» - 12%). Для небольших креативных команд (например, «Самокат», «Альпина», «Клевер») доля интернет-магазинов в совокупном обороте издательства может доходить до 40-60%”.

Одним из выводов, к которому мы пришли в ходе исследования состоит в том, что показатели тиража вовсе не являются критерием к отнесению к “небольшим независимым” издательствам. Например, и издательство “Самокат”, и тем более издательство “Клевер” вполне могли бы быть отнесены, если не к крупным, то к средним издательствам. Отнесение к “небольшим” издательствам происходит по другому признаку, который довольно сложно зафиксировать, потому что он происходит на ценностном уровне. Профессионалы отрасли как-будто интуитивно чувствуют эту демаркацию. Так, интересно и важно для нашей работы проанализировать интервью с организатором фестиваля “ЛитераТула” Ириной Рочевой. В интервью интернет-изданию “Папмамбук” Ирина Рочева говорила о критериях выбора издательств для сотрудничества:

“Я приглашаю те издательства и тех авторов, книги которых люблю и считаю нужным продвигать. Сейчас в моем списке 30 издательств. Но бывают и исключения. Концептуальные издательства обычно маленькие. Или не очень большие.”

Обратим внимание на то, что в интервью появился новый эпитет издательств - “концептуальные”. При этом, граница “своего” проходит не всегда строго по издательствам, иногда по отдельным писателям:

“«РОСМЭН», очевидно, в их число не входит. По целому ряду причин. Наш фестиваль пока не интересен с коммерческой точки зрения таким гигантам. Но в прошлом году Борис Кузнецов приезжал к нам в гости, его нашли читатели, была очень интересная дискуссия о современном фэнтези. И вот в этом году, по просьбам подростков фан-клуба, мы пригласили на фестиваль автора «РОСМЭНа» Екатерину Соболь. Мы решили, что это правильно - пойти навстречу подросткам. Если дети эти книги читают, если им хочется о них поговорить, нужно найти для этого место и время. В конце концов, нужно признать, что детская литература, как и взрослая, очень разная. И нельзя настаивать, чтобы она была исключительно высоко интеллектуальной. В этом году к нам приедет Артур Гиваргизов - как представитель издательства «Эгмонт». Мы будем говорить о сериях, которые он курирует ? «Пестром квадрате» и «Городе мастеров». Издательство «Эгмонт» тоже не совсем «наше» - и по масштабам, и с точки зрения большей части выпускаемых книг. Но серии Артура - это отдельная история. В них выходят книги, которые полностью вписываются в концепцию фестиваля.”

Таким образом, можно отметить, что граница является нечеткой и определяется скорее набором ценностей, чем размерами издательств. По мере того, как мы будем анализировать интервью с работниками индустрии, разделяемые ими представления станут для нас более понятны. В данной работе мы будем пользоваться формулировкой “специализированные издательства детской литературы”.

1.4 Кто предъявляет спрос?

Одно из направлений критики культурных индустрий сводится к их эксклюзивности: благо производимое ими не является всеобщим, а производится одним и тем же классом - средним классом, не сколько не решая, а возможно и усугубляя проблемы социального неравенства.

Держа в голове исследовательский вопрос, поставленный во введении к нашему исследованию, попробуем разобраться, кто в основном предъявляет спрос на книги специализированных издательств.

Исследования социологов показывают, что то, о чем говорил французский социолог Пьер Бурдье о роли “культурного капитала” семьи в социальном воспроизводстве еще в 1970-е гг. в некоторой степени становится более актуально для современной России. Все больше исследований свидетельствуют об этом: так, сотрудники института образования Высшей школы экономики Андрея Захарова и Анастасии Капуза исследовали связь между “культурным капиталом” семьи (“объективированным”, в данном случае, наличием высшего образования у матери) и распространением практик дошкольного обучения чтению в семьях. Лариса Шпаковская в своей статье “Образовательные притязания родителей как механизм воспроизводства социального неравенства” анализирует логику выбора образовательных услуг среди родителей с разным уровнем дохода и приходит к выводу, что “родители из среднего класса рассматривают траты [на образование детей] как инвестиции в социальный статус и успешное воспроизводство социальных позиций детей”. Лариса Шпаковская в своем исследовании выявляет, что ключевым различием между более и менее обеспеченными родителями (в своем исследовании автор использует понятия средний и рабочий класс) состоит в умении ориентироваться в информации, связанной с образовательными услугами. Это умение и желание ориентироваться также является одним из ключевых опорных пунктов для нашего исследования. Если платные школы действительно остаются недосягаемым для многих родителей, то приобщение к книгам - гораздо более доступный способ социализации ребенка, который все еще рассматривается родителями как некоторый социальный лифт (по инерции от советского времени). С другой стороны, возможно, что отсутствие времени разбираться, находить новое, организовывать культурный досуг ведет к сосуществованию разных книжных культур.

Глава 2. Специализированные издательства как креативная индустрия

Издательство “Самокат” было основано в 2001 году Ириной Балахоновой и Татьяной Кормер. Ирина Балахонова видела, что в России нет книг, которые помогали бы родителям говорить с детьми о сложных темах: неполных семьях, смерти, сложных страницах истории России. На многие годы вперед направление литературы о проблемах определило направление развитие не только для “Самоката”, но и для других небольших издательств. Свою первую книгу - “Собака Пес” французского писателя Даниэля Пеннака издательство “Самокат” выпустило за счет собственных средств основателей и, частично, за счет гранта французского посольства. Следующую книгу издали за счет вырученных от первой книги средств. По данным издания Forbes: “В 2013 году издательство заработало рекордную для себя выручку -- 44 млн рублей при рентабельности около 25%.”

В нашем интервью Ирина Балахонова так описала конкуренцию с более крупными издательствами: “Тиражи у нас средние по рынку, даже у монстров [имеются в виду крупные издательства] они ненамного больше. Может быть, даже мы работаем ровнее. У нас - у малых, небольших и средних издательств дела обстоят не хуже, чем у крупных издательств. У них есть масс-маркетовые истории. У нас просто нет такой задачи - у нас задача первооткрывателей и нам это интересно. Если мы посмотрим, на сегменты и если мы не будем сравнивать Маршака и Барто, которыми завалены регионы, в которые у нас нет доступа, в которых торгуют монополисты, то во всех остальных сегментах мы более чем конкурентоспособны, иначе мы бы не выжили на рынке. У нас нет ни кредитов, ни стороннего финансирования, мы, в общем-то все нормально живем на те деньги, которые зарабатываем, не имея ни лобби в правительстве, ни особенных субсидий. Чем отличается маленькое издательство от большого? Умением нормально торговать. Даже если абстрагироваться от сетей, которые принадлежат ЭКСМО, и это все регионы, то есть некоторое количество других контрагентов у издателей и если у вас с ними договоры и вы нормально работаете, то худо-бедно что-то где-то продаётся. А в Москве, Петербурге, городах-миллионниках продажи будут стабильные. Вы свои три, пять тысяч в год продаёте. Вы не работаете с установкой, что вас берут по умолчанию, не потому что у вас хорошие книжки, а потому что вы собственник. Мы не находимся в ситуации честной конкуренции в данной ситуации. Антимонопольное законодательство здесь не действует. Здесь также важна консервативность региональных структур. Местные СМИ зачастую инертные, у людей нет понимания, что такое новинки. У тех, кто приходит в магазин, потому что те, кто ходит в Интернет, отлично заказывают в «Лабиринте». «Лабиринт» нас рассудит! Когда магазины в регионы говорят, что эти книжки у нас никому не интересны, мы честно понимаем, что половина населения этих городов заказывает книги в Интернет-магазинах. У них огромные продажи в регионах, особенно у тех, кто не очень дорого умеет доставлять, ну или не очень дорого. Это показывает, что спрос есть. Есть независимые магазины, которые умеют работать не на ретро-бонусах монополистов. Потому что сейчас же все подсели на ретро-бонусы, все большие магазины региональные. Так проще работать: взял один проект и работаешь: у тебя один договор, на один счёт идёт оплата, можно сократить штат, увеличивать прибыль и не заморачиваться на то, чтобы объяснять населению, что вот есть новинки, они хорошие, выкладывать их. Но мне кажется, что это грустно, потому что в итоге это приведёт к исчезновению этих мест как точек продажи литературы. Туда будут ходить за билетами ЕГЭ и просто за чем-то дешевым, раскраской для ребёнка. Маленьким издательствам некоторые каналы им почти закрыты, им торговать немножко сложнее, чем ЭКСМО. Потому что эксмо сделало три тысячи, в этот же день раскидало по всем своим точкам, потому что их огромное количество, ну а дальше, что-то продалось, что-то не продалось. А мы должны свои три тысячи продать по-другому, у нас нету такой возможности, у нас кто возьмёт, тот и возьмет. Для этого книжка должна обладать какими-то достоинствами. Но таким образом происходит обратная история: мы-то учимся работать в конкурентной, жесткой среде, а они нет! Мне кажется, что мы сможем выжить при любых условиях.”

По словам Ирины, другая характеристика работы специализированных издательств состоит в том, что у малых издательств нет ресурса - из-за денег, но и из-за количества людей и навыков для выпуска большого количества наименований: “И вот здесь важно не перестараться, потому что мы, например, в прошлом году немного пережали. Мы поставили себе план и нашли много хороших книг и у нас получился план в 118 наименований. Но потом мы поняли, что мы так много не хотим. Мы сделаем сто. Мы пришли к выводу, что не хотим такого количества книг. И хотя при большом прайсе проще жить: у тебя больше позиций, ты больше поставляешь - худо или бедно с точки зрения рентабельности что-то накапает. Нам не очень нравится этот подход и думаю, что на следующий год мы больше восьмидесяти делать не будем.”

Таким образом, работу специализированных издательств отличает стремление издавать меньше, но больше работать над качеством, а также над взаимодействием с читателем. Кроме того, в силу указанных в интервью сложностей, связанных с дистрибуцией, специализированные издательства выработали собственные стратегии продвижения и распространения.

Говоря об основных точках сбыта детских книг, в первую очередь надо сказать о том, что на российском книжном рынке сложилась очень интересная ситуация - основной площадкой для продвижения детских книг стали книжные ярмарки и в первую очередь - ярмарка интеллектуальной литературы Non/fiction, которая ежегодно проходит в начале декабря. Из беседы с Анной Шур: “это специфика нашего книжного рынка - эти ярмарки, на которых и… опять, я не могу точно свидетельствовать, но, по моему ощущению, это тоже мы придумали. Что ярмарка - это когда стоит не просто какой-то продавец, а стоит сотрудник издательства, который знает про свои книжки все и который про каждую поет какую-то песню родителям. Совсем редко бывают люди, которые говорят “что вы мне впариваете?”, чаще всего люди воспринимают это как такую мини-лекцию и слушают. И вот этот вид взаимодействия он специфический именно для России. В Германии Франкфуртская ярмарка - это такая деловая история. Только в России происходит такое живое общение с читателями. И это дает очевидные плоды.” На выставке non/fiction 2017 года в детском отделе было представлено около 60 издательств и издательских проектов. Многие из них принимали участие в специальных мероприятиях - встречах с писателями, лекциях и так далее. С самого начала существования небольших детских издательств взаимодействие с читателями в ходе мероприятий или на ярмарках были важны для издателей, так как помогали подготовить читателей к новым, непривычным темам. В ходе интервью Анна Шур назвала этот процесс “воспитанием” родителей. Этим “воспитанием” родителей занимаются не только сами издатели: в этом им активно помогают библиотекари, а также специальные информационные ресурсы (среди них самым влиятельным можно назвать Библиогид, сотрудники которого составляют отдел рекомендательной библиографии Российской государственной детской библиотеки).

Говоря о продвижении, Ирина Балахонова отмечала:

“Мы вынуждены бесконечно работать с новинками, очень много пропагандируем, очень много работаем с блогерами, очень много пишем сами, зовем авторов, в том числе зарубежных, делаем какие-то конкурсы - в общем, делаем все то, что мы собственно сюда сами и принесли. Мы не умеем работать по-другому, мы никогда по-другому не работали. Нам было бы скучно просто делать книжки. Была ситуация, когда мы были настолько задёрганы где-то в году 2009, мы настолько себя раскрутили, что нам звонили огромные толпы людей, говорили приезжайте! Расскажите нам про книжки. Мы занимались только тем, что везде ездили, время на то, чтобы производить книжки больше нету, потому что мы играем в таких библиотекарей и массовиков-затейников. Тем не менее, мы научились это делать и та движуха, которая сегодня есть вокруг книги - это в очень большой степени заслуга малых издательств, которые вложили в это огромное количество усилий, в то, чтобы был разговор о книге, которые разбудили библиотекарей.”

В ходе ярмарки Non Fiction, проходившей с 28 ноября по 2 декабря, нами был проведен опрос родителей посещающих ярмарку. Всего было опрошено 15 родителей и детей. Большинство опрошенных называли книжную выставку Non Fiction - основным книжным событием, на котором происходит закупка книгами на весь год. Среди преимуществ выставки родители называли более низкие цены в сравнении с магазинами, появление новинок в появившихся издательств. Один из опрошенных родителей назвал специальные события как важный фактор для участия в выставке. По словам мамы 12-летней девочки, для нее важно посмотреть на писателей и послушать, что они говорят, прежде чем принять решение о покупке книги.

Большая часть опрошенных родителей говорили, что вне ярмарок покупают книги в интернет-магазинах, основной из которых - labirint.ru. Многие детские издательства (например, “Нигма”) имеют эксклюзивный дистрибьюторский контракт с сайтом (а значит больше нигде, кроме магазина при издательстве продавать свои книги). О них речь пойдет чуть позже.

Итак, издатели рассматривают книжные фестивали - это способ прямого взаимодействия с читателями. Наталья Эйхвальд в нашем интервью отмечала: “Мы очень много торгуем на прямых продажах. (Имеются в виду книжные фестивали и ярмарки). Библиотеки и фестивали для нас - максимально интересные деньги, потому что это продажа по издательской цене. На фестивалях мы получаем самый качественный фидбек, очень хорошие комментарии от наших читателей. Мы также читаем комментарии на Лабиринте, отправляем книги в доработку, если у нас есть действительно дельные комментарии. Сложность детского книгоиздания в том, что читает книгу ребёнок, а покупает ее взрослый и это тот баланс, который очень сложно выстроить. Только на фестивале книгу покупает ребёнок. Рядом стоит мама, а ребёнок имеет возможность прямого выбора. У тебя возникает диалог не с родителем, который стоит за всеми аккаунтами в Лабиринте, а с ребёнком, для которого ты работаешь. На Лабиринте аудитория более литературоцентрична, там сидят люди, которые живут в книгах. Это аудитория, которая разбирается в книгах порой лучше, чем мы. На фестивале и в библиотеке мы видим людей, которые не настолько книжные - люди, которые никогда не пишут отзывы в Лабиринте, тем более не знают о существовании сайта LiveLib, но зато у них тоже есть желание прочитать эту книгу. Литература для них не на первом месте по интересам, но они понимают, что надо ребёнку что-то дать. Самый сложный фестиваль для книжника - Красная Площадь, потому что процент людей, которые проходят просто так зашкаливает. Нон-фикшн, Красноярская ярмарка и Красная Площадь - крупнейшие ярмарки.”

Интересным эффектом деятельности специализированных издательств является рост популярности книжных фестивалей в разных городах. Среди фестивалей, которые издатели называли интересными для себя - фестиваль детской книги “ЛитераТула”, который проводится в Туле с 2016 года. В 2018 году фестиваль прошел в стенах Тульского Кремля. Его организатор - Ирина Рочева, которая уже четыре года развивает собственный магазин детской и подростковой книги в Туле, который называется “Корней Иванович”. По оценке организаторов, фестиваль ежегодно посещает около 5000 человек, хотя точные цифры назвать сложно, так как вход на фестиваль бесплатный, что не дает посчитать посетителей по количеству проданных билетов. Первый фестиваль прошел совместно проектом детский книжный автобус “Бампер”, который взял на себя продажу книг. На следующий год организаторы стали приглашать издательства для участия в ярмарке. При этом издатели ничего не платили. В 2018, по словам Ирины Рочевой, фестиваль уже мог позволить себе установить цену за стол для продаж в размере 10 000 рублей. Ирина говорит, что издателям выгодно приезжать в Тулу, потому что вся работа, “которую на том же “Нон Фикшн” издатели делают сами, здесь делаем мы”. Речь идет о подготовке программы: в рамках фестиваля проводятся встречи с писателями, переводчиками и иллюстраторами, мастер-классы для детей и множество других мероприятий. Именно создание программы, по словам И.Рочевой, самая дорогая часть фестиваля - в 2018 году затраты на нее составили около миллиона рублей. Организаторы тщательно следят за качеством программы - не дают спонсорам вмешиваться в нее, выбирают издателей для участия, даже если это означает потерю потенциального дохода.

Тем не менее, организаторы все же пошли на некоторые уступки: в 2018 году на фестиваль пригласили популярную писательницу Екатерину Соболь, автора фэнтези-серии “Дарители”. По словам Ирины Рочевой, встречу с писательницей попросили ее тульские поклонники. Несмотря на то, что организаторы считают такие книги “попсой”, они признают, что нельзя делить читателей на правильных и неправильных: “У каждой книжки есть свой читатель. Есть мейнстрим, есть интеллектуальная литература. Щерба и Соболь - это мейнстрим. Многие дети с этого начинают читать. Кто-то начинает с этого, а заканчивает “Самокатом” и Ниной Дашевской, а кто-то наоборот. Но, конечно, есть какой-то рубеж, ниже которого нельзя. Даже не знаю, кто это для меня: издательства “Самовар”, “Стрекоза” - вот это вот.”

Другой интересный пример - фестиваль книги, театра и анимации “Вафельное сердце” в Липецке, организованный Екатериной Никитчановой, который в марте 2018 года прошел в первый раз на базе Липецкого академического театра драмы имени Л.Н. Толстого. В программе фестиваля были театральные постановки на основе произведений современной детской литературы. Так, книга норвежской писательницы Марии Парр “Вафельное сердце” дала название фестивалю. В одном из интервью, которое Е. Никитчанова дала местному телевидению, она говорила: “Основная идея фестиваля - показать современную детскую книгу в различных формах. По сути получается, что книга выступает как культурный контекст”.

Несмотря на то, что Екатерина, также как и ее тульская коллега Ирина Рочева, владеет книжным магазином для детей, как таковой продажи книг на фестивале не было. Екатерина Никитчанова в ходе исследовательского интервью сказала, что считает своей целью воспитание липецкой аудитории, еще не привыкшей к новой детской литературе: “Я сейчас не могу позволить такую, как в Туле, книжную ярмарку, просто потому что у меня нет под нее аудитории. Тот город, в котором я провожу фестиваль еще не приучен к такой литературе, он не приучен к таким тематикам, к возможности разговаривать на разные темы. Почему я пошла от театра, от анимации? Потому что, чтобы приучить аудиторию к хорошей книге, нужно идти от таких форм. Я планирую еще года два-три потратить, на то, чтобы раскачать аудиторию до формата книжной ярмарки. Может быть, к четвертому году фестиваля, ее удастся организовать.”

Таким образом, на примере Екатерины Никитчановой мы видим, как события вокруг книги рассматриваются как способ открытия книг рассматриваемых нами детских книжных издательств аудитории. В ходе личной беседы Екатерина Никитчанова рассказала об организованном в рамках фестиваля квеста по книге “История старой квартиры” Анны Десницкой и Александры Литвиновой. Квест был организован совместно с музеем народного и декоративно-прикладного искусства. “Презентуя книгу, организаторы фестиваля и издательство «Самокат» избрали форму современной игры - квеста, который в рамках фестиваля идеально вписался в концепцию единственной в Липецке экспозиции на тему советского прошлого нашего города - проекта «Привет из Липецка 20 века» в Липецком музее народного и декоративно-прикладного искусства. Здесь как раз собраны экспонаты, которые встречаются на страницах книги «История одной квартиры».”

По словам Е.Никитчановой, квест по книге показался музею настолько созвучным с его экспозицией, что его решили включить в постоянную программу, при этом посетители музея имеют возможность ознакомиться с книгой. Как мы писали раньше, повествование в книге “История старой квартиры” говорит о сложных, проблемных страницах советской истории. На вопрос, как затронутая в книге проблематика отразилась в квесте, Е.Никитчанова ответила, что упор был сделан на предметно-бытовом содержании книги.

Помимо книжных фестивалей, специализированные издательства активно используют прямые продажи через сайт или интернет-магазины. Лидером среди интернет магазинов является сайт Лабиринт, которым активно пользуются также жители регионов. Некоторые издательства, такие как, КомпасГид работают исключительно с Лабиринтом: “Мы пробовали по-разному. Мы работали по-отдельности с каждым из контрагентов. Издательству Компас Гид почти десять лет, из них почти 8 лет мы ставили эксперименты над собственной психикой, с каждым из контрагентов отлаживая какие-то схемы распространения. Что мы имеем сейчас? Мы ушли в эксклюзив в Лабиринт. Мы забрали книги из всех других интернет-магазинов, по той причине, что в общем-то это рассеивание территории. Мое предположение, что это сработало. Оно строится на том, что если книги есть и в Лабиринте и в Озоне, то это выглядит так: в Лабиринте для покупателя выше цена, в Озоне цена ниже, но при этом ассортимент больше, не только книжные товары. Получается, что любой покупатель гонится за бесплатной доставкой и вместо того, чтобы купить пять книжек, потому что больше брать нечего, он берет твою книжку, а также сковородку и кастрюлю. Твой чек падает. Мы эту историю для себя закрыли. Мы ушли к одному эксклюзивном партнеру и теперь наша схема распространения выглядит так, что Лабиринт занимается нашими интернет-продажами, но также нашими оптовыми продажами в магазины. Таким образом, мы приблизились к истории, в которой живут зарубежные издательства, когда схема распространения - не их боль. У нас произошла достаточно серьезная переориентация на маркетинг и PR, стратегии продвижения книги.”

Специализированные издательства активно работают с библиотеками. По словам Натальи Эйхвальд: “Мы можем работать через библиоколлектора, это по сути, тот же оптовик, который собирает заказ. Выигрывает его на аукционе или без аукциона и закупает под этот заказ книги у разных издательств. можем работать с библиотеками напрямую, если у нас есть исключительные права. Мы этой историей активно пользуемся. Библиотеки закупают наши книжки. Практически во всех регионах, если вы позвоните по крупным городам и спросите, есть ли в наличие книжка, которая вышла в КомпасГиде год назад, с вероятностью в 90% вам предложат записаться в очередь, что означает, что они ее ещё не купили, так обычно отсрочка составляет от полугода до года, это связано с тем, что бюджетные деньги выделяются в какой-то определенный момент. На книжку составляются листки ожидания и как только библиотека закупит книгу, дети начнут ее получать. Так выглядят библиотеки регионов: невероятно волнительно держать в руках списки ожидания на твои книжки, когда ты там оказываешься! Мы делаем много историй, которые помогают библиотекам как-то с нашими книжками работать. Есть ряд концепций по работе с нашими непростыми книгами. Мы возим наших писателей по библиотекам. У нас даже на Камчатке были наши писатели. Надо отдать должное нашим писателям - нравится им этот или не нравится - они едут. У нас есть график туров авторов. В среднем, каждый автор ездит раза 4 в год. Москва и Подмосковье в эту схему не входят и за каждый тур автор проезжает 3-4 города.”

Среди программ, которые упомянула Наталья - «Музей проживания». Эта методическая программа была разработана специально для работы со “сложными” книгами, то есть книгами, раздвигающими границы “детского” через разговор о болезнях, смерти, исторической памяти и так далее. Более подробно о текстах мы поговорим в Главе 3.

Наталья Полянская из библиотеки Приморского края так говорила о работе со специализированными издательствами: “Издательства присылают аннотации, что-то выбираем и заказывает у нас комплектатор. Я работаю в методическом отделе. Мне здесь (на ярмарке Нон фикшн) полезно все - как книги представляют, как с ними работают. Потому что я как раз тот человек, который продвигает книги детям. В библиотеке больше свободы в плане мероприятий. Я подаю план мероприятий, исходя из запросов и своих задумок. Например, в ноябре день толерантности (скорее всего имеется в виду День народного единства). У людей он востребован в школе. Школьников записалось много. У нас же есть книги о толерантности. Я им поставила книжку «Гадкий Утёнок», которая им очень хорошо знакома, «Волшебник Изумрудного города», которую они знают и тут же я им ставлю «Планету Вилли», которая новая и которую они не знают. Иногда приходится очень сложно. Читаешь редакторскую аннотацию и думаешь: эту книжку надо купить! А там оказываются какие-то такие моменты. Не дай Бог увидит какой-то такой родитель! «С кем бы побегать» История в Екатеринбурге. Она про то, что девочка пытается спасти брата от наркомании. Книжка классная, читается на одном дыхании. У нас многие родители считают, что действительно нужно оберегать от информации. Все кричат: запретить! В этом плане я недовольна родителями. Я как филолог рассуждаю: книга ничему не учит. Это ты, а не книга заставляет тебя как-то поступать. Но многие считают, что книги закладывают некоторые программы.”

2.2 Креативные профессионалы и работа над новыми книгами

Из интервью с бывшим редактором “Розового Жирафа” Анной Шур: “В каком-то смысле, дорогу новым российским авторам - ну как новым: некоторые из них уже не новые, но тем не менее - дали вот эти детские издательства. Они создали объем переводной качественной литературы, с которой уже должны были соревноваться - ну вот есть имена - Артур Гиваргизов, [Евгений] Рудашевский, [Андрей] Жвалевский и [Евгения] Пастернак, Нина Дашевская замечательная. Чтобы они случились должен был появиться массив хорошей переводной литературы.” Мы можем говорить о том, что постепенно, по мере развития индустрии, все больше стала проявляться необходимость в новых креативных профессионалах. Так, по словам Анны Шур, деятельность небольших детских издательств создала дополнительные возможности для российских писателей. Далее мы рассмотрим, как представители этой творческой профессии “включены” в описываемую индустрию.

Самый популярный пост в блоге писательницы Дарьи Доцук рассказывает о том, куда отправлять свои рукописи молодым писателям. По словам Дарьи, отправлять рукопись напрямую в издательство - мало эффективно. Существуют писательские семинары, организуемые различными культурными фондами, а также издательствами. Кроме того довольно часто “открытие” новых писателей происходит через книжные премии, такие как “Книгуру” или “Премия Крапивина”. Дарья Доцук приводит цитату главного редактора “Самоката” Ирины Балахоновой: «Чтобы найти российских авторов, мы следим за литературными премиями и конкурсами, хотя их в России немного: «Книгуру», «Крапивинка». Читаем тексты призеров, номинантов, и если автор нравится, связываемся с ним как можно скорее», а также директора издательства “КомпасГид” Виталия Зюсько: «Конец 2014 года был для нас очень богатым на хорошие рукописи. За это мы во многом благодарны двум литературным конкурсам -- «Книгуру» и премии Крапивина. Именно они помогают нам такие тексты находить». Таким образом, мы видим, как устроены связи между издательствами и молодыми писателями.

Важную роль в издательской индустрии играют переводчики. Даже в советское время, когда издание детской литературы, как и другие сферы культуры, регулировались государством, роль переводчиков в выборе книг, а иногда и в их переинтерпретации, как это произошло в случае “Карлсона”, переведенного Лилианой Лунгиной, была значительна. Современные переводчики также часто предлагают издательствам выпустить те или иные книги. Иногда их решение приводит к таким изменениям в привычках и характере спроса, о которых мы упоминали ранее. Например, Ольга Бухина помогла перевести книгу “Сталинский нос” Евгения Ельчина, изначально написанную на английском. По словам Ольги, а также издателей, с которыми мы беседовали - эта книга о сталинских репрессиях была настоящим прорывом, и на волне ее успеха стали появляться и издаваться многие другие книги на сходную тему. Среди других переводчиков, влияющих на книжный рынок можно назвать известных переводчиков-скандинавистов Ольгу Варшавер, Ольгу Дробот, Ольгу Мяэотс.

Важная часть любой книги - ее визуальная составляющая. В ходе опроса, проведенного нами в ходе выставки Non Fiction, мы задавали вопрос, как родители выбирают книги на выставке. Практически каждый из опрошенных сказал, что какие-то книги выбирает заранее (с помощью подборок из прессы, которые ежегодно составляются в преддверии выставки), но также позволяет себе выбрать книгу на месте. При этом, основным фактором при выборе, вопреки нашим предположениям, были выбраны не рекомендации издателя или работника стенда, а “обложка” - то есть визуальная составляющая. Речь идет о дизайне, а также об иллюстрациях. Таким образом, художники - иллюстраторы - важная профессия в издании детских книг. Некоторые из них руководят собственными издательскими проектами. Например, со-основатель издательства “Самокат” Татьяна Кормер, которая развивает издательство “Белая ворона”, специализирующееся на издании детской литературы скандинавских авторов.

Издательство Самокат проводит свой собственный конкурс иллюстраторов “Книга внутри”. От художников ждут не просто иллюстрации, а проект книги. При этом: “Поэтому для участия в конкурсе важно не просто обладать навыками иллюстрирования текста, но и иметь самостоятельный взгляд на вещи, чувствовать книжное пространство, владеть основами макетирования и верстки, знаниями материалов, используемых в производстве книги, обладать творческой смелостью, иметь четкое представление о тенденциях мирового книжного рынка.”

Из интервью с Ириной Балахоновой: “Почему у Самоката возникла необходимость создания собственного конкурса «Книга внутри»?

Потому что мы честно пятнадцать лет ждали, что к нам начнут приходить люди с готовыми проектами, а не постоянно будет повторяться ситуация, когда приходит иллюстратор и говорит «давайте я вам что-нибудь проиллюстрирую». Мы очень много работаем на европейском рынке и мы устали говорить, что ситуация с момента, когда приходил издатель и говорил иллюстратору «пожалуйста, сделайте иллюстрацию к этому тексту», сильно изменилась. Мало того, что у людей на рынке уже совершенно другие навыки в макетировании, верстке и так далее, если говорить о книжке-картинке, то почти все художники являются авторами своих текстов. Мы очень хотим, чтобы это развивалось в России, потому что сейчас мы наблюдаем картину того, что Россия очень сильно отстаёт от Европы в плане такой креативности. У нас хорошие в техническом отношении иллюстраторы, которые, возможно, от отсутствия запроса, не умеют работать от и до с проектом. Таких иллюстраторов, которые умеют это делать, у нас три с половиной человека и они все востребованы на Западе. Нам хочется какой-то самостоятельности. Что такое автор-иллюстратор? Это не просто человек, который может вписать текст в свои картинки. Автор-иллюстратор - это человек, у которого должно быть своё собственное видение. Мы не требуем хорошо написанных текстов, но мы требуем оформленных идей. Оформленные идеи подразумевают наличие позиции, пусть то даже к мишке, которому оторвали лапу. Автор-иллюстратор - это человек, который выбирает идею, которая его наибольшим образом задевает в жизни и который считает, что с детьми нужно поговорить вот об этом, вот об этом, вот об этом. Это может быть о фантазии, это может быть о несправедливости, это может быть о каком-то брошенном на улицу щенке - это может быть о чем угодно, но это должны быть его мысли. А когда человек иллюстрирует в очередной раз что-то - это другой тип работы. В таком жанре как книжка-картинка, в жанре, где очень много иллюстрации и очень мало текста, трудно создать тандем [писателя и иллюстратора], если они складываются, то они складываются сами по себе, а не потому что издатель познакомил. Нужно чтобы люди очень сильно совпадали по своему мировоззрению. Если человек это делает сам - то это поливалентность, которая очень ценна. Нам хочется, чтобы наши коллеги иллюстраторы как-то в себе это воспитывали. Наша задача - показать, что такой запрос есть. Иллюстраторов хороших много, но запрос не просто на технику, а на думание.”

Помимо конкурсов, недостаток в креативных профессионалах восполняется за счет создания специальных образовательных программ.

Школа детской книги проходит ежегодно осенью или зимой в течение полутора месяцев. Идея принадлежит издателю Тане Беринг, которая ежегодно составляет программу школы, а также организовывает ее. В 2018 году школа пройдет в четвертый раз. Проект реализуется при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. По словам Тани, агентство не вмешивается в процесс создания программы, однако влияет на количество участников. Так, если в первые наборы школы было выделено 24 места, то в 2017 агентство выделило 48. При этом, конкурс в 2017 составил примерно 2 человека на место. Участие в программе бесплатное, по итогам прохождения участники получают сертификат государственного образца о повышении квалификации. Автор и организатор школы Таня Беринг так описывает цели школы:

“Технологический прогресс современного мира и новые рыночные отношения в книгоиздании приводят к возникновению новых тенденций в отрасли, а также к трансформациям традиционных практик чтения («онлайновое» чтение, то есть чтение, не сопряженное с приобретением «собственности» на книгу, или аудиокниги, «вложенные» в красочную или игровую форму) и возникновению новых типов читателей. Подобные изменения вынуждают книгоиздателей и книгораспространителей, авторов, художников-дизайнеров искать новые бизнес-модели и строить иные долгосрочные стратегии. Поскольку в России не сложился, по примеру западноевропейской традиции, институт литературного агента, «Школа» предлагает собственный формат для активного и эффективного взаимодействия авторов, художников, маркетологов книжного бизнеса и издательств, а именно создание литературно-художественных книжных проектов с финансово-экономическим обоснованием.”

Характерной чертой школы является ее комплексность с точки зрения создания творческого продукта. Программа предполагает не только тренинги для писателей и иллюстраторов, но и занятия по авторскому праву, где писатели, в частности, могут узнать о юридических тонкостях заключения контракта с издателями. Из поста писательницы Дарьи Доцук, принявшей участие в школе в 2015 году:

“В ходе семинара по авторскому праву адвокат Татьяна Галимарданова раздала нам лицензионные договоры, составленные не в пользу автора и предложила найти и исправить ошибки. Думаю, все быстро усвоили, что нельзя подписывать договоры об отчуждении исключительного права и передавать права более чем на 5 лет. Также стоит внимательно проверить такие пункты как предмет, срок действия договора, территория, цена, тираж, сроки выплат и публикации.”

Значительный блок посвящен маркетингу и коммуникациям:

“Лекция Анастасии Креневой, специалиста издательства "Манн, Иванов и Фербер" занимает большую часть моей тетради. Схемы и графики, сегментирование рынка, анализ рыночных возможностей, карта позиционирования, SWOT-анализ, формула 4P, процесс принятия решения о покупке - все это страшно увлекательно и полезно, уникальная возможность для автора взглянуть на книжный бизнес с другой стороны, понять механизмы его работы. Интересно, что показатели продаж "МИФ Детства" полностью сходятся с теми параметрами и потребностями, которые мы узнали на лекции по психологии: в возрастной категории 0-3 лучше всего продаются развивающие книжки, в категории 3-5 - досуговые, а у детей 5-8 и 8-12 наибольшим успехом пользуются познавательные.”