Управление портфелем пассивов физических лиц коммерческого банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление портфелем пассивов физических лиц коммерческого банка



Введение

Рынок депозитов находится на пике своего развития с очень высокой конкуренцией. Клиентская база остается почти без изменений от года к году и мигрирует из банка в банк. Банки борются за клиентов при помощи тарифов, депозитных ставок, яркого маркетинга, программ лояльности и функциональности интернет-банка - инструментов, использующихся 80% российских банков.

Для увеличения прироста вкладов банкам необходимо вводить новые механизмы управления сбережениями, такие, как новый продуктовый ряд, управление существующей клиентской базой и управление стоимостью портфеля.

Ключевой задачей управляющего портфелем является не только увеличение объема сбережений, но и стабильности и оптимизация стоимости портфеля. Именно эти задачи применительно к банку ВТБ24 мы решаем в данной работе.

За последние несколько лет ВТБ24 столкнулся с сильной конкуренцией на рынке сберегательных продуктов и оттоком как объемов депозитов, так и самих клиентов.

Основными целями работы:

· формулирование комплекса мер, позволяющих ВТБ24 удержать портфель депозитов физических лиц и предотвратить отток средств,

· предложить мероприятия для повышения портфеля.

Второстепенными, но также важными, целями являются:

· обеспечение стабильности портфеля,

· оптимизация стоимости портфеля сбережений.

Для достижения целей были поставлены следующие задачи:

· проведение анализа рынка основных конкурентов,

· выявление новой целевой группы конкурентов,

· формулирование гипотез,

· составление экономико-аналитических моделей,

· предложение комплекса мер для двух целей,

· создание презентационного материала на основе проработки вопроса,

· вынесение и принятие вопроса на коллегиальном органе.

Объектом исследования является российская банковская система.

Предметом исследования является управление депозитным портфелем и портфелем средств до востребования.

В первой главе приведены исследования автора касательно факторов, влияющих на управление депозитным портфелем. Мы анализируем основные факторы, влияющие на выбор клиентами того или иного сберегательного банка, а так же методы повышения эффективности управления портфелем.

Исследования касались трех факторов.

Первый фактор касается наилучшего дизайна депозитного продуктового ряда. Были проведены опросы клиентов - владельцев депозитов и клиентов, не имеющих депозит. На основании данных исследований был перестроен депозитный раздел корпоративного сайта ВТБ24 и внутренние маркетинговые и обучающие материалы Банка, что позволило упростить подбор вклада для клиентов, донесение основных параметров продукта для сотрудников и сократить время подбора и открытия вклада в офисе.

Второй фактор касался изменения мотивации сотрудников, задействованных в создании и управлении депозитными продуктам. Опрос был проведен среди 33 сотрудников 5 подразделений, имеющих отношение к разработке и сопровождению депозитных продуктов. Среди сотрудников было выделено 2 группы - менеджеров и линейных сотрудников. На основании теории потребностей, теории равенства и теория постановки целей и обратной связи было выдвинуто 6 гипотез по различиям в мотивации данных групп сотрудников. Результаты опроса были применены к отделу сберегательных продуктов ВТБ24 и показали улучшение выполнения целей сотрудниками при применении рекомендаций, основанных на результатах опроса.

Третий фактор касался зависимости приростов портфелей основных игроков депозитного рынка от курсов валют и ставок других конкурентов.

Работа выполнена в проектно-аналитическом формате с целью разработки комплекса мероприятий и создания проектного решения.

Цель проектно-аналитической работы - разработка практического решения для конкретного объекта в части коррекции сложившейся финансово-экономической ситуации, а так же решений, направленных на развитие изучаемого объекта в рамках заданных целей.

Во второй главе приведен анализ и поиск причин сложившейся финансово-экономической ситуации в ВТБ24, а также обоснование выделения новых групп конкурентов по сравнению со сложившейся ситуацией. Были построены модели зависимости прироста вкладов ВТБ24 от разницы в ценовой политике групп конкурентов на основании данных за 2015 и 2016 гг., разработаны 4 сценария развития ситуации с определением дополнительных приростов и изменения финансового результата Банка, а также построены воронки продаж для проверки технической возможности реализации выбранных сценариев.

В третьей главе приведен комплекс мер для решения поставленных задач: создание модели работы в каналах и ИТ-доработки, внедрение новой схемы мотивации сотрудников фронт- и бэк-офиса, изменение бизнес-плана 2017 года, выставление новых показателей эффективности Департамента сети и массированная маркетинговая и информационная поддержка проводимых изменений.



1. Предыдущие исследования

портфель банк депозит стоимость

Многие банки, особенно с долгой историей, такие как Сбербанк и ВТБ24, стараются получить славу инновационных и высокоэффективных банков с устойчивой ИТ платформой и персонализированным сервисом. Хорошим примером такого инновационного банка может служить банк Тинькофф Кредитные Системы.

При этом консервативные банки не учитывают два основных ограничения:

- персонализированные ИТ услуги - это желаемое, а не обязательное условие по сравнению с другими факторами управления депозитным портфелем,

- что Тинькофф КС достаточно молодой банк без долгой истории становления и интеграции многих ИТ систем, обслуживающих депозиты.

В данной работе мы анализируем наиболее важные для клиента факторы при выборе депозитного продукта и банка, а так же какие факторы и методы управления депозитным портфелем наиболее эффективны.

На современном банковском рынке все больше банков стремятся стать инновационными и продвинутыми, при этом не уделяя должного внимания основам управления депозитного портфеля.

Мы делим факторы, влияющие на развитие портфеля, на 3 группы - основные, желательные и факторы развития.

Рис. 1. Факторы, влияющие на портфель депозитов



В рамках предыдущих исследований были рассмотрены основные факторы, к которым мы отнесли продуктовый ряд, депозитные ставки и мотивацию персонала.

Рис. 2. Базовые факторы, влияющие на портфель депозитов

1.1 Объект исследования

Для исследования были выбраны банки, обеспечивающие 70% портфеля всех привлеченных средств физических лиц, всего 14 банков. Данные банки определяют рыночную депозитную политику, ставки по сберегательным продуктам и т.д.

Их можно разделить на 2 группы:

Ш банки с государственным участием и консервативной политикой, такие, как Сбербанк, ВТБ24, Газпромбанк, такие банки, как правило, устанавливают достаточно низкие ставки, но имеют большой уровень доверия и силы бренда. При этом, после увеличения суммы страхования вкладов Агентством страхования вкладов до 1,4 млн. руб. вкладчики с мелкими суммами вкладов стали все чаще выбирать менее стабильные банки с более высокими предлагаемыми ставками;

Ш коммерческие банки с агрессивной ценовой политикой. В силу низкого доверия со стороны клиентов таким банкам приходится «покупать» долю на рынке депозитов за счет повышенных ставок.

1.2 Продуктовый ряд

Для определения лучшего подхода к построению продуктовой линейке был проанализирован продуктовый ряд трех наиболее крупных банков. На основе данного исследования был проведен опрос 50 человек, из которых 25 являются или являлись владельцами депозита за последние 6 месяцев и 25 не открывали вклад на горизонте года.

Рынок депозитов и текущих счетов можно считать насыщенным рынком с глубоко проработанными инструментами управления, которые используют 80% банков российской рыночной системы.

Банковские вклады являются наиболее известным долгосрочным инструментом сбережения среди населения (около 90% респондентов знают о существовании такого банковского продукта) (2). Несмотря на это, только у 30% россиян имеется открытый вклад. Наиболее привлекательными чертами банковского вклада для клиентов являются безопасность и стабильный доход. Большинство клиентов готовы рассматривать депозит в качестве инструмента сбережений.

Банковские сберегательные продукты могут быть разделены на вклады, сберегательные и текущие счета. Все эти инструменты представлены на российском рынке.

Как правило, в банках представлены 3 базовых продукта и несколько опциональных. Тем не менее, некоторые банки имеют в своем продуктовом ряду большое количество вкладов, что может привести к путанице как для клиентов, так и для персонала.

В рамках исследования были проверены 2 гипотезы:

Гипотеза 1: наличие в продуктовом ряду банка 3 базовых продуктов проще для понимания и более привлекательно для клиентов.

Гипотеза 2: широкий продуктовый ряд предпочтительнее.

Для проверки гипотез был проведен опрос среди владельцев депозитов и людей, никогда не имевших депозит в банке. В опросе участвовали 50 клиентов банков, которые заполняли опросник лично или по электронной почте.

В выборке присутствовало 25 клиентов, имеющих открытый депозит в течение минимум 6 месяцев и 25 клиентов банков, у которых не было депозитов в предыдущие 6 месяцев.

Результаты опроса представлены в таблице ниже.

Таблица 1. Результаты исследования

	Владельцы вклада	Не владельцы вклада
	да	нет	да	нет
Более чем 3 депозита сложно для восприятия	65%	35%	71%	29%
Предпочитают депозиты без опций	20%	80%	30%	70%
Предпочитают депозиты с пополнением	45%	55%	35%	65%
Предпочитают депозиты с пополнением и снятием	35%	65%	35%	65%
Принимают решение по выбору депозита с зависимости от текущих потребностей	41%	59%	30%	70%

По результатам исследования можно сказать, что наиболее понятна и удобна для выбора клиента линейка с 3 основными продуктами.

По результатам проведенного исследования была выработана рекомендация для банков - упрощение депозитной линейки.

Рис. 3. Представление депозитов на сайте Сбербанка



Рис. 4. Представление депозитов на сайте ВТБ24

Второй эксперимент был так же проведен в ВТБ24 ПАО. Корпоративный сайт ВТБ24 был переработан таким образом, чтобы на главной депозитной странице были указаны 3 основных продукта. Для сравнения был выбран веб-сайт Сбербанк ПАО с 7 указанными продуктами.

Опрос был проведен среди предыдущих 50 клиентов, среди которых 25 владельцев депозита и 25 клиентов без депозита.

Таблица 2. Результаты исследования

	Владельцы вклада	Не владельцы вклада
	да	нет	да	нет
Продуктовое предложение на странице ВТБ24 более понятно	70%	30%	75%	25%
Я предпочту открыть депозит в ВТБ24	65%	35%	70%	30%
Я предпочту открыть депозит в Сбербанке	35%	65%	30%	70%

Большинство клиентов предпочло веб-сайт ВТБ24. Данное исследование доказывает, что для клиента проще и понятнее выбирать из небольшого числа опций.

Согласно проведенному исследованию, 70% респондентов считают представление информации в соответствии со страницей ВТБ24 более понятным, 65% предпочтут открыть вклад в ВТБ24.

1.3 Мотивация персонала

Менеджеры среднего звена имеют большое значение для обеспечения успешной работы компании, но также участвуют в создании депозитных продуктов банка ВТБ24, и от их работы зависит успешность выполнения поставленных показателей, скорость внедрения изменений и заинтересованность в развитии данного направления в целом. Менеджеры среднего звена также оказывают влияние на линейных сотрудников, их мотивацию к лучшей работе, удовлетворенность от работы и общую продуктивность.

Достаточно часто у менеджеров нет поддержки высшего руководства или эффективных способов выполнять свою работу и руководить своими подчиненными. Менеджеры среднего звена представляют собой смесь менеджеров и линейных сотрудников. Высшее руководство устанавливает цели и определяет стратегию компании, но именно менеджеры среднего звена интерпретируют ее в набор действий и более мелких задач, управляют сотрудниками и бизнесом.

Достаточно часто менеджеры подвержены специфическим проблемам - они находятся под огромным давлением со стороны высшего руководства, требующего достижения поставленных целей, и под давлением со стороны подчиненных, не имеющих полного представления о ситуации в компании.

Для компании очень важно понимать и максимально эффективно использовать человеческий потенциал.

Многие исследователи рассматривали мотивацию с различных точек зрения, таких как теория потребностей (e.g., Alderfer, 1969; Maslow, 1954; McClelland, 1961); теория постановки целей и обратной связи (e.g., Locke and Latham, 1990; Tubbs, 1986), теория справедливости (e.g., Adams, 1965, Mowday, 1987), and feedback (e.g., Ashford, 1986; Bandura & Cervone, 1983; Taylor et al., 1984).

Так как данные теории дополняют одна другую (Klein, 89; Laundy and Becker, 1987), целесообразно не концентрироваться на одной из них, а рассматривать их в совокупности.

Было выдвинуто 6 гипотез в рамках данных теорий о различии в мотивации менеджеров и не менеджеров.

Теория потребностей

Одна из наиболее популярных теорий мотивации была выдвинута А. Маслоу (1954). Он сформировал иерархическую категоризацию потребностей, которая определяет поведение:

1. Физиологические потребности - необходимость в пище, воде и т.д.

2. Безопасность - необходимость чувствовать себя в безопасности,

3. Социальные потребности - необходимость чувствовать принятие и любовь, 4. 4. 4. Потребности социальном статусе - необходимость ощущать себя успешным и получат восхищение окружающим

5. Потребность в самоактуализации - желание получит максимум из своих возможностей

Основная идея состоит в том, что в первую очередь должны быть удовлетворены более низкие потребности.

Компенсация менеджеров и линейных сотрудников отличается довольно значительно. Как правило, у менеджеров среднего звена более высокие зарплаты, чем у линейных сотрудников. Таким образом, исходя из теории потребностей, линейные сотрудники должны находиться на более низких ступенях в иерархии потребностей. Т.к. зарплата является основным инструментом по достижению базовых потребностей, не-менеджеры должны быть более ориентированы на получение высоких зарплат.

Таким образом, мы получили следующую гипотезу:

1: Уровень зарплаты является более мотивирующим фактором для линейных сотрудников, чем для менеджеров

Так как базовые потребности менеджеров удовлетворены, они должны быть замотивированы на удовлетворение более высоких потребностей. Качество рабочих условий - окружения в котором работает сотрудник, возможности наслаждаться работой и ощущать свою необходимость должно выходить на первое место, наравне с возможностью продвижения по должности и личного развития.

И наоборот, линейные сотрудники должны фокусироваться на удовлетворении более низких потребностей и не беспокоиться о более высоких.

Следующие две гипотезы:

2: Менеджеры более замотивированы комфортными условиями труда.

3: Менеджеры более замотивированы интересными и разнообразными задачами.

Теория равенства

Часто мотивация сотрудника зависит не только от того, как к нему относятся коллеги и руководители, но и как они относятся к другим сотрудникам. Согласно теории равенства, мотивация сотрудника повышается, если он считает, что получает равное отношение по сравнению с другими сотрудниками.

Теория равенства была разработана Адамсом Adams (1965) и утверждает, что человек постоянно сравнивает себя со своим окружением. Согласно теории равенства, если сотрудник не может изменить неравные условия, он все еще может быть замотивированным, если сможет объяснить возникшее неравенство.

4: Менеджеры более замотивированы равными условиями по сравнению с линейными сотрудниками

Теория постановки целей и обратной связи

Согласно теории постановки целей, сотрудники более мотивированы, если им поставлены четкие цели, например, применительно к управлению депозитами, объем депозитного портфеля, который необходимо достичь. Исследователи, например, Lock and Latham (1990), подтверждают, что сотрудники показывают лучшие результаты, если перед ними стоят определенные и интересные цели и задачи.

Обратная связь очень полезна в постановке четких задач для сотрудника, она дополняет постановку целей, т.к. имеет место после того, как сотрудник совершил определенные действия. Исследователи (Ashford, 1986; Bandura & Cervone, 1983; Taylor., 1984) доказали взаимосвязь качественной обратной связи и рабочей мотивацией.

В силу того, что у менеджеров есть больше опыта, они многого достигли, четкие цели могут быть для них расхолаживающими. Линейные сотрудники, наоборот, скорее всего будут более удовлетворены ясными целями и определенными путями их достижения.

Обратная связь может быть полезна обеим группам сотрудников, т.к. дает понимание, чего от них ждет руководство. Сотрудники чувствуют неуверенность и им необходимо доказательство того, что их действия одобряются и они делают то, что от них ждут.

5: Постановка целей более важный фактор мотивации для линейных сотрудников

6: Обратная связь играет одинаковую роль для обоих групп сотрудников.

В рамках исследования вопроса по мотивации персонала было проведено исследование влияния рабочего дизайна на выполнение целей двух групп сотрудников - менеджеров среднего звена и линейных сотрудников.

Опрос проводился среди 5 подразделений банка, вовлеченных в процесс создания и обслуживания депозитов (создание продукта, портфельный менеджмент, маркетинг и т.д.), работающие на последнем месте работы минимум полгода. Среди всех сотрудников были выбраны «успешные» - амбициозные сотрудники, получившие хотя бы одно повышение по должности или уровню оплаты труда за последний год.

К менеджерам среднего звена были отнесены сотрудники с минимумом 1 годом соответствующего управленческого опыта и минимум 1 сотрудником в подчинении.

Всего в опросе участвовало 33 сотрудника.

Демографический профиль респондентов представлен ниже.

Таблица 3. Демографический профиль респондентов

	менеджеры	не-менеджеры
пол
мужской	50%	33%
женский	50%	67%
средний возраст	31	29
среднее количество лет опыта	10.4	7
среднее количество людей в подчинении	7	0
среднее количество рабочих часов в неделю	50	46

Результаты проверки 6 гипотез:

Г1: Неожиданно, гипотеза о большей важности денежного вознаграждения для линейных сотрудников, чем для менеджеров, не подтвердилась. Как можно видеть из таблицы выше, зарплата и премии так же важны для менеджеров, как и для не-менеджеров. Скорее всего, это является результатом несущественной разницы в зарплатах для двух типов сотрудников, соответственно, менеджеры не совсем удовлетворили данный уровень потребностей.

Г2: Результаты достаточно непредсказуемы - они показывают, что менеджеры, которые должны быть на более высоком уровне потребностей, менее мотивированы получением удовольствия от жизни и персональным развитием, чем линейные сотрудники, что опровергает 2 гипотезу.

Г3: важность разнообразных и интересных задач для менеджеров ниже, чем для линейных сотрудников, что опровергает 3 гипотезу.

Г4: гипотеза 4 не подтвердилась: важность рабочего равенства не важна для менеджеров и еще менее важна для не-менеджеров.

Г5: результаты поддерживают теорию постановки целей, но показывают большую важность наставничества для членов команд.

Г6: гипотеза не подтвердилась. Возможная причина в большем опыте менеджеров среднего звена.

Результаты исследования достаточно неожиданы, но объяснимы.

Опрос показал, что обе группы сотрудников оказались на одном, достаточно низком, уровне потребностей с небольшими различиями в наиболее перспективных моделях мотивации.

Не-менеджеров мотивирует наслаждение от работы, персональное развитие и интересные задачи.

Для менеджеров фокус в мотивации должен быть аналогичным - : интересные задачи, но разница по сравнению с предыдущей группой сотрудников в том, что их мотивирует денежное вознаграждение и продвижение по службе.

Второй эксперимент по мотивации проводился также в ВТБ24 в течение 3 месяцев. 8 сотрудников отдела, занимающегося разработкой и сопровождением депозитных и сберегательных продуктов составили базу эксперимента. Результаты их работы за 3 месяца до эксперимента сравнивались с результатами за 3 месяца в процессе проведения эксперимента.

Задачи ставились в новом формате исходя из следующих предпосылок:

· более разнообразные задачи для сотрудника,

· более интересные задачи,

· объяснение целей и предпосылок необходимости выполнения задачи,

· равноценное распределение задач для всех сотрудников.

Задачи обсуждались на еженедельных встречах, и каждый сотрудник имел право высказаться и вынести свои предложения.

Таблиц 4. Изменение выполнения целей

Номер сотрудника	Исполнение целей за 3 месяца до эксперимента	Исполнение целей через 3 месяца после эксперимента	Разница
1	75%	81%	6%
2	87%	97%	10%
3	76%	85%	9%
4	89%	92%	3%
5	91%	95%	4%
6	100%	100%	0%
7	89%	94%	5%
8	94%	96%	2%
Среднее значение	88%	93%	5%

Результаты показывают, что применение рекомендаций ведет к улучшению исполнения целей сотрудниками. Среднее улучшение составило 5%.

1.4 Депозитные ставки

Проработка данного вопроса началась в 2014 году, в разгар глобальных потрясений на российском рынке. Начало 2014 года было напряженным для клиентов-сберегателей в связи с нестабильной экономической ситуацией и неуверенностью в возможности полного возврата своих сбережений даже из крупных государственных банков. В попытке сохранить стремительно обесценивающиеся сбережения клиенты экстренно изымали средства со вкладов даже с потерей доходности и переводили в другие валюты либо перекладывали в мелкие банки с агрессивной тарифной политикой.

В первом исследовании, касающемся процентных ставок и поведения клиентов на рынке, мы пытались доказать, что во время кризиса клиенты очень чувствительны к изменению курсов валют. Были выдвинуты отдельные гипотезы для всех сбережений, депозитов и текущих счетов, т.к. вязкость денег в депозитах и текущих счетах разная, также как и возможность изъятия средств без штрафов со стороны банка.

Г1: объем сбережений клиентов российской банковской системы зависят от курсов доллара и евро

Г2: объем рублевых сбережений клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

Г3: объем валютных сбережений клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

Г4: количество депозитов клиентов российской банковской системы зависят от курсов доллара и евро

Г5: количество депозитов клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

Г6: количество депозитов клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

Г7: количество текущих счетов клиентов российской банковской системы зависят от курсов доллара и евро

Г8: количество текущих счетов клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

Г9: количество текущих счетов клиентов российской банковской системы зависит от курсов долларов и евро

В связи с разной спецификой разных сберегательных продуктов предполагалось, что влияние курсов валют на депозитный портфель будет менее выраженным, чем на портфель текущих счетов.

Г10: влияние курсов валют на депозитный портфель меньше, чем на портфель текущих счетов.

Следует отметить, что под текущими счетами мы понимаем все средства до востребования, как накопительные, так и текущие счет. Целесообразно выделить накопительные счета как отдельный промежуточный продукт между накопительными и текущими счетами, но в отчетности ЦБ РФ они не выделяются.

Для 9 гипотез были рассчитаны индексы корреляции. Гипотезы 3 и 6 не удалось проверить в связи с отражением в отчетности показателей в рублевом эквиваленте и отсутствии данных в валютных показателях.

Таблиц 5. Индексы корреляций для 9 гипотез

Г1		Г2		Г3
доллары	евро	доллары	евро	доллары	евро
93%	92%	77%	98%	76%	98%
Г4		Г5		Г6
доллары	евро	доллары	евро	доллары	евро
94%	93%	80%	78%	98%	97%
Г7		Г8		Г9
доллары	евро	доллары	евро	доллары	евро
72%	72%	54%	52%	94%	97%

Второе исследование в данном блоке было проведено для понимания зависимости между приростом портфеля привлеченных средств и ставками различных банков. Рынок депозитов физических лиц представлен большим количеством вкладчиков с небольшими суммами вкладов, которые выбирают, куда можно вложить свои средства.

Различные банки проводят различную ценовую политику, которая отражается на уровне их ставок, маркетинговой стратегии и целевой аудитории.

В рамках данного исследования мы анализировали зависимость ставок группы государственных банков и группы монолайнеров друг на друга и на прирост депозитного портфеля данных групп.

Данные собирались на сайте ЦБ РФ и корпоративных сайтах самих банков в период с февраля 2014 по май 2015 г. Как индикатор использовались максимальные в данный момент ставки по вкладу без опций и без учета комплексных предложений.

Было выдвинуто 4 гипотезы о влиянии ценовой политики банков на объемы прироста их и конкурентов.

1: депозитный портфель банков Группы 1 зависит от:

· прироста депозитов всего рынка,

· прироста депозитов Группы 2,

· средней ставки Группы 1,

· средней ставки Группы 2.

2: депозитный портфель банков Группы 2 зависит от:

· прироста депозитов всего рынка,

· прироста депозитов Группы 1,

· средней ставки Группы 1,

· средней ставки Группы 2.

3: темп прироста портфеля Группы 1 зависит от:

· темпа прироста депозитов Группы 2,

· темпа прироста портфеля рынка,

· разницы ставок Группы 1 и Группы 2.

4: темп прироста портфеля Группы 2 зависит от:

· темпа прироста депозитов Группы 1,

· темпа прироста портфеля рынка,

· разницы ставок Группы 1 и Группы 2.

При анализе использовались средние депозитные ставки для Группы 1 и Группы 2. На момент исследования средняя разница между ставками двух групп составляла порядка 2,2 п.п., что достаточно чувствительно для клиентов. Это именно та цена, которую монолайнерам приходится платить за «покупку» доли на рынке.

Для исследования был использован регрессионный анализ. Ни одна из гипотез не подтвердилась. Вопрос требует дальнейшей проработки.

1.5 Основные драйверы долгосрочных сбережений

портфель банк депозит стоимость

Клиентское исследование (2) показывает значимость большого количества факторов для выбора клиентами инструмента долгосрочных сбережений. Более 45% клиентов выбирают ставку по сберегательному продукту в качестве основного влияющего на выбор фактора. Также для клиентов важны надежность банка и безопасность вложений и гарантия получения дохода.

Наиболее важными показателями были выбраны:

· ожидаемая процентная ставка: 68% (37% - очень важно, 31% - достаточно важно);

· предсказуемость (вероятность) получения процентов: 63% (31% / 32%);

· комиссии и прочие штрафы: 59% (34% / 25%);

· предыдущий опыт: 48% (20% / 28%);

· минимальный первоначальный взнос: 44% (22%/22%).

В начале 2017 года перед ВТБ24 встал вопрос об удержании позиций на рынке сберегательных продуктов. Стало очевидно, что предыдущие механизмы и инструменты не работают в новой рыночной реальности, а конкурентами являются не только и не столько те банки, на которые руководство ВТБ24 ориентировалось предыдущие 5 лет.

По результатам 2016 года наблюдался отток депозитов как по сумме, так и по количеству, что привело к оттоку портфеля средств существующих клиентов. Клиенты предпочитают размещать вклады, особенно на суммы до 1400 тыс. руб., в более мелких банках с повышенными, по сравнению с ВТБ24, ставками.

Все это привело к стагнации портфеля вкладов ВТБ24, невыполнению плановых показателей по портфелям и приростам и, как следствие, демотивации сотрудников.

Основная цель была поставлена как понимание причин оттока клиентов и сумм депозитов из Банка, для чего необходимо было определить ситуацию на рынке депозитов и сберегательных счетов, выявить новую группу конкурентов, определить их конкурентные преимущества по сравнению с ВТБ24 в части продуктового ряда и процентной политики и сформулировать направления для оптимизации с целью повышения приростов портфеля сбережений.



2. Ситуация на рынке, определение групп конкурентов

Предыдущие исследования наряду с внутренними исследованиями ВТБ24 показывают, что наиболее важным атрибутом сберегательного продукта для клиента является ставка по вкладу или накопительному счету, в связи с чем было принято решение сосредоточить дальнейшее исследование в первую очередь на данном параметре.

Первоочередной задачей стояло понимание ситуации на рынке и обновление списка конкурентов - стало достаточно очевидно, что ориентироваться только на Сбербанк больше не представляется возможным, т.к. его показатели в части вкладов тоже имеют сниженную динамику, как и ВТБ24.

За 3 года - с 2013 по 2016 гг. - Сбербанку и ВТБ24 удалось только удержать свою долю на рынке, при этом универсальные банки, такие, как Россельхозбанк, Росбанк, Промсвязьбанк и т.д., в полтора раза увеличили свое присутствие на рынке.

Рис. 5. Изменение структуры рынка сбережений за 3 года

В 2016 году значительный прирост показали несколько банков, в то время как ВТБ24 не увеличил свое присутствие на рынке.

При этом Банк показывает одну из самых низких ставок на рынке. Прослеживается четкая корреляция максимальных ставок конкурентов с приростом их рыночной доли - прирастают те банки, которые показывают лучшее предложение.

Более глубокий анализ данной группы конкурентов показывает тенденцию к изменению структуры пассивов за 2016 год в сторону рублевых пассивов и наращивания портфеля средств до востребования.

Конкуренты были разбиты на несколько групп. В первую очередь был выделен Сбербанк как исторически основной конкурент ВТБ24 со схожей силой бренда, ценовой политикой и целевой аудиторией.

В следующие две группы попали сходные последующим параметрам банки:

· абсолютный объем пассивов ФЛ,

· доля валют,

· доля средств до востребования,

· темп прироста портфеля ФЛ,

· темп прироста портфеля депозитов,

· темп прироста портфеля средств до востребования в 2016 году.



Рис. 6. Изменение доли рынка и маркетинговые ставки основных участников рынка

Данные группы также отличаются и по ценовой политике - во вторую, более консервативную группу, попали банки с умеренной ценовой политикой и, как правило, более сильным и надежным брендом, во вторую - более мелкие банки с агрессивной ценовой политикой.

Таблица 6. Структура рынка сбережений

ВТБ24 (8,7% доли рынка)
	Все	В т.ч. рубли
Депозиты	80%	75%
СДВ	20% (+3%)	25% (+3%)
Группа 1 (46,6% доли рынка)
	Все	В т.ч. рубли
Депозиты	82%	79%
СДВ	18% (=)	21% (-1%)
Группа 2 (9% доли рынка)
	Все	В т.ч. рубли
Депозиты	63%	64%
СДВ	37% (=)	36% (+2%)
Группа 3 (8,4% доли рынка)
	Все	В т.ч. рубли
Депозиты	91%	89%
СДВ	9% (=)	11% (-2%)

2.1 Построение гипотез, построение финансовых моделей

Для дальнейшего исследования были собраны максимальные ставки основных игроков депозитного рынка за 2015 и 2016 гг. помесячно, всего 24 периода.

Были высчитаны соотношения ставок ВТБ24 к нескольким группам банков в трех суммовых бакетах - 100-700 тыс. руб., 700-1400 тыс. руб. и свыше 1400 тыс. руб. Группы банков не раскрываются в рамках политики конфиденциальности Банка.

Для определения привлекательности Банка по сравнению с группами конкурентов были определены помесячные приросты новых денег - прирост по депозитам клиентов, не имевших в предыдущем месяце депозита в Банке (new-to-deposit, NTD).

Предсказуемо более сильная зависимость была выявлена при сравнении со Сбербанком и второй группой конкурентов, тем не менее дельта по ставкам в третьей группе также оказывает влияние на приросты портфеля ВТБ24.



Рис. 7. Зависимость прироста ВТБ24 от 1 группы конкурентов

На основании полученных закономерностей был выявлен тренд, благодаря которому возможно предсказать прирост портфеля в зависимости от уровня ставок в каждом из суммовых бакетов. Также было выявлено, что чувствительность к цене в трех бакетах различная.

Рис. 8. Зависимость прироста ВТБ24 от 2 группы конкурентов

График показывает чувствительность к ставке - чем ниже ставка конкурентов по отношению к ВТБ24, тем выше темп прироста новых денег. Наиболее чувствительный к ставке сегмент - сегмент в диапазоне 700-1400 тыс. Клиенты с суммами более 1400 тыс. наименее чувствительны к уровню ставок ВТБ24 относительно конкурентов.



Рис. 9. Зависимость прироста ВТБ24 от 3 группы конкурентов

Поведение клиентов объяснимо - суммы вкладов до 1400 тыс. застрахованы Агентством Страхования Вкладов, и в случае наступления страхового случая вкладчик получит сумму вклада в полном объеме. Такие клиенты без опасений вносят средства в некрупные банки с высокими ставками.

В то же время клиенты с суммами более 1400 тыс. руб. опасаются вкладывать средства в такие банки, т.к. в случае страхового случае все средства свыше застрахованной суммы могут быть не выплачены.

Рис. 10. Зависимость прироста ВТБ24 в разбивке по ценовым бакетам

На основании полученных данных была построена модель прироста всего портфеля ВТБ24 и дополнительных расходов, которые банк при этом несет, в зависимости от повышения ставки Банка по сравнению с конкурентами.

Рис. 11. Прирост и дополнительные расходы ВТБ24 в зависимости от повышения ставки

Для каждого значения повышения ставки была рассчитана позиция ценового предложения Банка по сравнению с каждой группой конкурентов, были определены факторы, влияющие на решение клиента по переходу в ВТБ24 (например, пенсионеры более инертны и с меньшей вероятностью перейдут в ВТБ24, чем зарплатные клиенты, и т.д.), рассчитан дополнительный потенциальный прирост и дополнительные расходы.

На основании данной модели был определен предел возможного повышения, на который мы ориентировались при всех дальнейших исследованиях, построении моделей и вынесении предложений.

Соответственно был установлен максимальный прирост, который возможно достичь с учетом такого повышения ставок.

2.2 Расчет и утверждение сценариев

На основании полученных данных была построена прогнозная модель по получению дополнительного прироста в 4 сценариях:

1. Увеличение стоимости на 5%.

2. Увеличение стоимости на 10%.

3. Увеличение стоимости на 20%.

4. Увеличение стоимости на 30%.

Сценарии были построены отдельно для розничных клиентов и отдельно для клиентов премиальной модели обслуживания.

Для розничных клиентов для каждого из сценариев были рассчитаны дополнительные расходы, а так же показатели продаж:

· необходимый входящий поток клиентов в год,

· процент консультации клиентов,

· процент конвертации - отклика клиентов,

· увеличение средних сумм,

· увеличение проникновения сберегательных продуктов в существующую клиентскую базу.

Реальные показатели не раскрываются в рамках политики конфиденциальности Банка.

Каждый из 4 сценариев подразумевает постепенный рост ставки от текущей ситуации к сценарию 4, т.к. для обеспечения большего объема прироста необходим больший размер ставки и большее преимущество по сравнению с конкурентами.

При этом с ростом сценария растет и доля средств, привлеченных с открытого рынка - фактически переразмещенных из других банков. Т.е. сценарий 4 по сравнению со сценарием 1 потребует гораздо больше трудозатрат, маркетинговых бюджетов и ИТ ресурсов.

Рис. 12. Воронка продаж для розничного сегмента

Данная воронка позволяет оценить реальную возможность по выполнению поставленных целей. Процентные показатели были пересчитаны в абсолютную и соотнесены с реальными показателями продуктивности каждой точки продаж и отдельного сотрудника, продающего депозиты.

Сценарии 3 и 4 в данном аспекте представляются сложно выполнимыми, т.к. подразумевают кратное увеличение продуктивности сети.

Рис. 13. Переоценка портфеля за 12 месяцев

Дополнительные расходы рассчитаны исходя из переоценки портфеля. Допустим, новая ставка установлена с 1 месяца. Старый портфель остается под старую ставку, а объем нового привлечения уже под новую. Во второй месяц новое привлечение также поступает под новую ставку. К концу 12 месяца все новое привлечение за год переоценится по новой, более высокой ставке. При этом пропорция старый портфель / новое привлечение зависит от сценария и уровня роста ставки - чем больше новая ставка по сравнению со ставкой портфеля, тем более вероятно, что клиент не пополнит старый вклад, а откроет новый по повышенной ставке.

С учетом такой переоценки портфеля за год по каждому из сценариев был рассчитан финансовый результат портфеля сбережений по сравнению с текущей ситуацией.

Сценарий 1 показал возможность значительного увеличения прогнозного прироста портфеля и при этом рост планового финансового результата.

Сценарий 2 показал прирост больший прирост портфеля, но сокращение финансового результата за счет переоценки нового открытия.

Сценарии 3 и 4 показывали кратный рост прироста портфеля, но при этом критичное снижение финансового результата. Финальный выбор стоял между первым и вторым сценариями.

Вопрос был подготовлен и вынесен на Правление банка.

Рис. 14. Расчет 4 сценариев для розничной модели

Для клиентов премиальной модели подход был другой. Клиенты данной модели, как правило, почти не приходят с рынка. Основных возможностей для прироста две - переток из розничной модели и прирост существующих клиентов премиальной модели.

Рис. 15. Источники прироста в премиальной модели

Рис. 16. Воронка продаж для премиального сегмента

Такая модель построения бизнеса не совсем целесообразна - на 50% приток данной модели обслуживания составляют внутренние клиенты Банка, по сути происходит каннибализация клиентской базы внутри Банка, при этом притока новых денег с рынка почти не происходит.

Нередки случаи, когда при переходе из розничной в премиальную модель клиент получает повышенную ставку по сберегательному продукту, но при этом не увеличивает свои остатки.

Эффективный сценарий предполагал бы увеличение доли новых денег с рынка, рост средней суммы на существующего клиента и, соответственно, снижение доли клиентов, переведенных из розничной модели.

При этом надо учитывать, что потенциал рынка премиальных клиентов значительно ниже, чем розничных.

Наравне с расчетом 4 сценариев были рассчитаны следующие показатели и построены 4 воронки продаж.

Для существующих клиентов:

· процент консультации существующих клиентов,

· процент конвертации - отклика клиентов,

· увеличение средних сумм,

· увеличение проникновения сберегательных продуктов в существующую клиентскую базу.

Для клиентов, перешедших из розничной в премиальную модель обслуживания:

· увеличение средних сумм,

· увеличение проникновения сберегательных продуктов в существующую клиентскую базу.

Несмотря на небольшой потенциальный приток средств с рынка, для данного источника так же были рассчитаны следующие показатели:

· необходимый входящий поток клиентов в год,

· процент консультации клиентов,

· процент конвертации - отклика клиентов,

· средние суммы.



Рис. 17. Расчет 4 сценариев для премиальной модели

При расчете воронки для сценариев повышения прироста произошло серьезное увеличение продуктивности продающей премиальной сети и перераспределение источников прироста - доля новых средств с рынка значительно уменьшилась, а доля внутренних источников возросла.

Розничные и премиальные сценарии не связаны между собой и рассчитаны исходя из особенностей и динамики показателей каждой группы клиентов.

Большой рост в модели премиальных клиентов возможно показать только при увеличении перетока из розничной модели, что ведет к удорожанию портфели и, как следствие, к снижению финансового результата.

Премиальные клиенты также значительно чувствительнее к ставке, поэтому переоценка портфеля будет происходить быстрее, чем по розничным клиентам, что также скажется на финансовом результате.

Для премиальных клиентов были рассмотрены не только сценарии увеличения прироста портфеля по сравнению с существующим прогнозом - 3 и 4 сценарии, но и сценарии сокращения прироста - 1 и 2 сценарии - для увеличения прибыли.

В качестве целевого сценария по розничным клиентам руководством был выбран 1 сценарий как наиболее перспективный - возросший прирост и при этом максимальная прибыль и реальные для выполнения сотрудниками показатели воронки продаж.

По премиальным клиентам в качестве целевого сценария был выбран 2 сценарий исходя из возможности получить максимальную прибыль, несмотря на снижение прироста по премиальной модели.

Совместное применение двух сценариев позволит максимально выгодно и эффективно использовать существующую клиентскую базу Банка с максимальным финансовым результатом, но надо учитывать, что уменьшение прироста в премиальной модели ведет к необходимости замещения этого объема розничной моделью, что приведет к возросшей нагрузке на розничную продающую сеть.

По результатам рассмотрения вопроса на Правлении банка были установлены новые целевые ориентиры по объемы портфеля, приросту портфеля и доле средств до востребования в портфеле.

Следующей задачей данной работы было построение комплекса мер по достижению данных показателей.



3. Предложение комплекса мер

Конкуренция на рынке сберегательных продуктов очень велика, и банки ТОП-20 уверенно теснят ВТБ24 на протяжении нескольких лет.

Полученные модели явно иллюстрируют тот факт, что без повышения ставок относительно основных конкурентов невозможно привлечь с рынка дополнительный объем средств ФЛ.

Основной задачей стала разработка комплекса мер, которые позволят поднять маркетируемую - видимую для рынка - ставку, и при этом не приведут к значительному увеличению стоимости портфеля привлеченных средств.

Разработанное предложение включало в себя несколько крупных вех.

Рис. 18. Вехи исполнения бизнес-плана

В первую очередь необходимо скорректировать продуктовое предложение банка в сторону более дешевых и управляемых для банка продуктов и настроить систему гибкого управления доходностью портфеля сбережений.

Для реализации данной задачи потребуется поддержка головного офиса - создание модели работы в каналах и ИТ-доработки, внедрение новой схемы мотивации сотрудников фронт- и бэк-офиса, изменение бизнес-плана 2017 года, выставление новых показателей эффективности Департамента сети и массированная маркетинговая и информационная поддержка проводимых изменений.

Такой комплексных подход позволит затронуть все сферы, связанные со сбережениями, и только при выполнении всех данных мер и вовлечении в поставленную задачу всех подразделений возможно выполнение весьма амбициозного плана продаж.

1. Продуктовое предложение - формирование базового продуктового предложения в новой логике, создание нового продукта для средств для востребования, формирование новых механик для реализации кросс-продаж, создание комплексного маркетингового плана для поддержки предложения.

Очевидно, что методы, применяемые в 2014-2016 гг., не приносят желаемого результата в новых реалиях рынка.

Рис. 19. Текущая структура сберегательных продуктов

Для достижения поставленных целей был разработан новый продуктовый ряд, в котором упор сделан не на депозиты, а на сберегательные счета.

Преимущества сберегательных счетов перед депозитами неоспоримы - в зависимости от механики накопительного счета (начисление на минимальный остаток, начисление на среднемесячный остаток, ставка, зависящая от времени нахождения средств на счете, выполнение различных условий для получения повышенной ставки) стоимость портфеля счетов оказывается значительно ниже при одинаковой ставке для клиента, ставку можно менять в одностороннем порядке по решению банка в зависимости от рыночных условий и действий конкурентов, соответственно, можно выставлять более высокие клиентские ставки.

Очевидно, что накопительные счета более выгодны для банка, чем вклады, и многие банки на рынке уже стремятся переводить пассивы клиентов со вкладов на счета до востребования.

При этом необходимо принимать во внимание, что менталитет современного сберегающего клиента нацелен на вклады, а никак не на накопительные счета, и для переломления такой ситуации понадобятся значительные усилия.

Для сотрудников это также достаточно новый и не понятный продукт.

Рис. 20. Преимущества накопительных счетов

Соответственно, целевая структура сберегательных продуктов будет выглядеть по-другому. Значительная часть портфеля должна быть переведена на средства до востребования. Это позволит не только снизить стоимость пассивов для банка, но и повысить их управляемость и снизить процентный риск.

При падении ставок на депозитном рынке банк оказывается в ситуации, когда открытые у клиента вклады пополняются по значительно более высоким ставкам, чем действующие в банке в этот момент.

Перевод пополняемой части вкладов, особенно валютных, позволит избежать такой ситуации, т.к. банк может в одностороннем порядке изменить ставку по продукту.

Рис. 21. Текущая структура сберегательных продуктов

2. Управление доходностью портфеля - выстраивание ценовой инфраструктуры с минимальной переплатой в соответствии с моделью ценовой чувствительности.

Рис. 22. Структура клиентской базы

Как показывают внутренние исследования, часть клиентов банка чувствительна к ставке, часть - нет. Соответственно при повышении процентных ставок чувствительные клиенты увеличат свои остатки в обмен на более высокую стоимость, в то время как по нечувствительным клиентам произойдет только переоценка и переплата по тому же объему средств.

Рис. 23. Потенциал прироста портфеля

Задача, которая ставится перед банком - выявить клиентов, относящихся к обеим группам, посредством анализа динамики клиентского поведения, участия в акциях и реагирования на повышение / снижение ставок.

Продуктовое предложение строится следующим образом: нечувствительные к ставке клиенты, т.е. инертная база с низкой вероятностью перетока в другие банки, получает базовую ставку.

Другая часть клиентов получает повышенную ставку при выполнении некоторых условий. Как правило, такие условия направлены на повышение остатков на клиента. Например, это может быть условие довнесения в банк новых денег, поддержания остатков на текущих счетах и т.д. При этом разница в базовой и повышенной ставке может быть значительна, до нескольких процентных пунктов, при сохранении стоимости всего портфеля.

Рис. 24. Перераспределение стоимости портфеля

Также необходимо предусмотреть работу с отточными клиентами: поставить цели на удержание и внести их в том числе в мотивацию колл-центра.

3. Создание модели работы в каналах и ИТ-доработки - настройка работы во фронт-офисе, разработка и внедрение новых инструментов продаж в том числе по работе с возражениями, выход в новые сегменты клиентов, проведение обучения сотрудников.

Новые целевые ориентиры значительно отличаются от предыдущих, по которым банк и подающие сотрудники работали предыдущие полгода. Их невозможно достичь без внушительной поддержки головного офиса.

Должны быть разработаны модели продаж новым клиентам для обоих клиентских сегментов, модели удержания существующих клиентов, модель работы с возражениями.

Также для контроля и администрирования воронки продаж необходима разработка аналитических отчетов, которая позволит головному офису оперативно отслеживать и корректировать исполнение бизнес-плана, а так же самим сотрудникам и директорам точек продаж следить за собственным исполнением целевых ориентиров.

Рис. 25. Внутренние и внешние изменения

Неотъемлемой частью новой системы является комплекс ИТ-доработок, которые позволят реализовать воронку продаж не только в офисах, но и в удаленных каналах - более простое управление сбережениями, доработка сервисов, которые есть во многих банках-конкурентах, но не представлены в ВТБ24.

ИТ-системы Банка, на которых работают сберегательные продукты, устарели по сравнению с инновационными банками, такими, как Тинькофф, привлекающими клиентов простотой, скоростью и большим количеством сберегательных сервисов. Доработки необходимы для достижения поставленного результата.

4. Внедрение новой схемы мотивации сотрудников фронт- и бэк-офиса.

Подход к изменению мотивации был многоуровневым.

Во-первых, это распространение результатов 1 Главы не только на сотрудников головного офиса, но и на продающих сотрудников.

Было решено распространить эксперимент на продающих сотрудников. Директорам точек продаж было рекомендовано проводить регулярные встречи с продающими сотрудниками, для объяснения задачи и получения обратной связи, которая также при наличии ценности должна быть доведена до головного офиса. В дискуссии должны участвовать все сотрудники и иметь возможность высказать свое мнение и предложения.

Зачастую до сотрудников доводятся несколько цифр по необходимому объему портфеля и приросту.

Задачи должны ставится исходя из следующих предпосылок:

· разнообразные задачи,

· интересные задачи,

· четкое объяснение поставленных целей, какое значение они имеют для точки продаж, банка в целом, к каким изменениям относительно конкурентов могут привести эти действия.

Во-вторых, это изменение бонусной системы для продающих сотрудников, ведь именно на них возложена задача по реализации плана.

В текущей системе мотивации многих банков заложено вознаграждение за привлечение вкладов, причем, в силу специфики продукта, как правило, не на индивидуальной, а на групповой основе-то есть бизнес-план считается выполненным, если точка продаж, а не сам сотрудник, достигла установленных показателей. Данный показатель может занимать от 10 до 25% бонусной части сотрудника.

Рис. 26. Этапы изменения мотивации сотрудников

В целевой модели мотивации целесообразно выделение только показателя средств для востребования как наиболее выгодного банку.

Надо учитывать, что резкий переход от текущей к целевой модели может привести к негативным последствиям, поэтому был разработан промежуточный, временный вариант, который позволит сотрудникам сети продаж перестроится, а сотрудникам головного офиса провести все необходимые мероприятия - создание аналитических отчетов, доведение до сведения сотрудников новых принципов расчета мотивации, ответить на возникающие у сотрудников вопросы.