Банки в социальных сетях

Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Банки в социальных сетях

Виктор Новиков

Оглавление

1. Социальные сети - есть ли в них место банкам?

1.1 Современные банки - это не только цифры

1.2 Социальные сети в роли масс-медиа - что это означает для PR?

2. «Пассивное присутствие» - слушать и реагировать

2.1 Образ бренда под давлением пользователей

2.2 Мониторинг социальных сетей

3. Активное использование социальных сетей - направления работы и некоторые из лучших практик

3.1 Построение сообщества

3.2 Диалог с пользователем - исследования потребностей пользователя.

3.3 Дополнительный канал для информационного «охвата» клиентов

3.4 Продвижение бренда и услуг

4. Выход в социальные сети - о чем должен знать банк?

5. Присутствие банка в социальной сети - показатели эффективности

6. Deutsche Bank - один из лучших примеров реализации программного присутствия в социальных сетях

6.1 DB в Twitter - от инвестиций до культурной жизни в новостных заметках

6.2 YouTube - архив видео роликов DB, но не участие в социальной сети

6.3 Facebook - ответы на вопросы пользователей, новости о компании и ее проектах

6.4 Flickr - набор фотографий с различных мероприятий DB, но не общение с аудиторией

6.5 RSS & Podcasts - еще одна возможность для удобного получения новостей

6.6 Wikipedia - информация о банке, написанная по правилам свободной энциклопедии

6.7 DB в социальных сетях - предоставление информации, но не использование каналов новых медиа

Заключение

Список литературы

1. Социальные сети - есть ли в них место банкам?

1.1 Современные банки - это не только цифры

Банковские услуги имеют целый ряд особенностей: отсутствие визуальных, слуховых, тактильных ассоциаций; в высшей степени рациональная природа предоставляемого сервиса, которая при всей своей сложности позволяет крайне легко рассчитать получаемую «полезность» услуг (намного легче, чем для туристической поездки, чашки кофе или даже тарифа мобильной связи).

С другой стороны, деятельность банков показывает, что и для них стало справедливым высказывание лауреата Нобелевской премии по экономике Герберта Саймона о том, что покупатель, сам того не замечая, предпочитает максимальное удовольствие от приобретения того или иного продукта/услуги максимизации полезности. http://en.wikipedia.org/wiki/Behavioral_economics Это видно на примере банков Fortine 500 http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2010/ - подавляющее большинство реализует программы социальной ответственности и видят высокий сервис частью своей профессиональной деятельности.

Но есть еще одна причина, по которой эмоции и впечатления - важная составляющая банковской деятельности. В кризисные времена именно эмоции определяют, будут ли клиенты массово забирать вклады, толкая банк на грань банкротства, или дадут ему шанс выжить.

На данном этапе, как отмечают исследователи, банки, зачастую, все еще не «добавляют» социальные сети в «друзья» Michael Sisk Facebook and banks: not really «Friends» // Bank Technology News, May 2009., но банковская деятельность тесно связана с построением бренда и налаживанием отношений с покупателем, а данная сфера деятельности бизнеса, как мы увидем далее, претерпела серьезные изменения.

1.2 Социальные сети в роли масс-медиа - что это означает для PR?

банковский услуга социальный сеть

Развитие интернет технологий изменило функционирование современных СМИ. «Инновации последнего десятилетия дали возможность аудитории реагировать, отвечать, сделали ответную реакцию естественным событием». Deighton, John A.and Leora Kornfeld (2009), ``Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing,'' Journal of InteractiveMarketing, 23 (1), 2-12. Социальные сети относятся к «новым медиа» (new media) и дают компаниям множество возможностей организовать и оценить общение с клиентом. Новые стратегические и тактические технологии должны быть разработаны для взаимодействия с новой средой.

Что такое новые медиа ? Новые медиа - вебсайты и другие электронные виды коммуникаций, когда активные пользователи сети участвуют в деятельности, которая может быть увидена и использована другими пользователями как в режиме реального времени, так и спустя какой-либо промежуток времени. Thorsten Hennig-Thurau, Edward C. Malthouse, Christian Friege, Sonja Gensler, Lara Lobschat, Arvind Rangaswamy and Bernd Skiera The Impact of New Media on Customer Relationships // Journal of Service Research 2010 13: 311 p. 312 Особенностями новых медиа являются:

- электронный формат - нет маржинальных издержек на тираж (10 копий стоят как 1 000 000), значительно более легкая дистрибьюция,

- Про-активность и кооперация

- Заметность - деятельность потребителей новых медиа может быть увидена. Записи в блогах, на форумах, в коммьюнити могут быть отслежены, прочитаны и дифференциированы (например, по сигналу GPS или IP адресу)

- Режим реального времени + сохранение деятельности (пользователи, с одной стороны, могут наблюдать развитие событий «здесь и сейчас», а, с другой, могут просмотреть произошедшее и через много месяцев - все остается в сети).

- Повсеместность

- Сетевой характер. Thorsten Hennig-Thurau, Edward C. Malthouse, Christian Friege, Sonja Gensler, Lara Lobschat, Arvind Rangaswamy and Bernd Skiera The Impact of New Media on Customer Relationships // Journal of Service Research 2010 13: 311 p. 312

Рассмотрим, как новые медиа изменили структуру отношений Компания-Покупатель (схема 1)* CLV (cutomer lifetime value) - чистая приведенная стоимость всех денежных потоков, полученных от клиента за время сотрудничества.

Схема 1. Влияние новых медиа на отношение компании с клиентом

Традиционно компании активно влияют на покупателя через канал (А) и, как активно, так и реактивно, через канал (F). В классическом понимании, покупатели - пассивные «получатели» информации(стрелки B и Е), а компании могут легко избежать негатива в СМИ, поскольку практически полностью контролируют информационные потоки о своем бренде, а значит, и результат отношений - стрелка С.

Нижняя часть схемы иллюстрирует изменения, привнесенные новыми медиа. В настоящее время поток информации о бренде стал мультинаправленным, сложным для предсказывания. Компании потеряли полный контроль над брендом и теперь, во многих случаях, могут лишь вступать в обсуждение своего бренда с покупателями. Deighton, John A.and Leora Kornfeld (2009), ``Interactivity's Unanticipated Consequences for Marketers and Marketing,'' Journal of InteractiveMarketing, 23 (1), 2-12. Как отмечают исследователи, в данных условиях выстраивание отношений с покупателями похоже на игру в пинбол (pinball) - компании подготавливают шар, который, ударяясь о «битки» новых медиа, разгоняется и непредсказуемо меняет направление движения. Во время игры менеджеры компании могут лишь мягко направлять движение мяча немного изменяя наклон поля, но шар далеко не всегда катится в нужном направлении.

В эре новых медиа компании продолжают использовать классические каналы, начиная привлекать силы новых медиа. Ярким примером может быть компания Unilever, запустившая проект «Campaign for real beauty» Deighton, John A. (2007), Dove: Evolution of a Brand. Boston, MA: Harvard Business School Press. для того, чтобы репозиционировать бренд Dove. Вместо того, чтобы «проталкивать» сообщение через стандартные каналы, компания вовлекла пользователей сети в обсуждение современных представлений о красоте. В дополнение они приобрели биллбоард в центре города для одной из акций и рекламное место на Супер Боул (Super Bowl) для другой (каналы А и F), так же они сняли ролик для YouTube http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U (стрелка К). «Шар», запущенный Unilever, попал в цель - участники социальных сетей сделали свои ролики-пародии (G), которые были подхвачены телевизионными юмористическими шоу (J). Эти пародии (как и их вариации в традиционных медиа - I) были просмотрены миллионы раз. Главный вопрос, как произошедшее в новых медиа повлияло на то, что думает и чувствует потенциальный покупатель (Н) и как это повлияет на его взаимодействие с брендом (С) и коммуникации по поводу бренда (H).

Для задач данной работы также следует выделить следующие особенности социальных сетей:

1. У компаний есть возможность активно общаться с пользователями в привычной для них среде

2. Социальная сеть позволяет каждому человеку легко показать, какие бренды его привлекают, какие ценности он разделяет, таким образом, используя своего рода «теги» (они часто представляются брендами, которые в себе несут определенный смысловой ряд) показать, к какому обществу пользователь себя относит. Это часто превращает социальную сеть в пространство, где пользователи готовы стать «евангелистами» любимых брендов (один из успешных примеров использования такой модели продвижения вне социальный сетей - Apple) http://en.wikipedia.org/wiki/Apple_evangelist. Социальная сеть - полноценная площадка для самовыражения пользователя, а один из важнейших элементов современного бренда - эмоциональная составляющая. С учетом того, что в среднем один пользователь социальной сети имеет 150 друзей, это дает большие возможности для распространения информации о бренде. Меняется сам механизм рекламы - клиенты готовы самостоятельно ассоциировать себя с брендом («pull», а не «push» методика) Tomas F. Dapp «Promoting innovation via social networks and open company culture», American Institute for contemprorary German Studies at Hopkins Univerity, 2010.

3. Существующие в социальных платформах возможности для оценки (например, «I like it» в Facebook) влияют на успех организации. Репутация начинает приобретать численное выражение.

Стремительное развитие новых медиа привело к изменению того, как строятся отношения с покупателями и какой путь проходит и как модифицируется информация о бренде. Показанный на схеме 1 механизм подтверждает, что необходимо изменение отношения к коммуникации клиент-компания. Клиенты стали активными партнерами, которые теперь выступают и потребителями продуктов и услуг, и создателями весомых информационных поводов, которые могут быть подхвачены другими пользователями сети.

На мой взгляд, компания получает возможность действовать по трем важнейшим направлениям: отслеживать мнение клиентов, формировать его и, самое важное, делать бренд более известным, в том числе, с помощью самих пользователей. Разобьем условно возможное присутствие банка в социальной сети на «пассивное», когда банк лишь «слушает», но не «формирует» и не «продвигает» и активное, когда последние два элемента присутствуют.

Несмотря на то, что для банковского сектора присутствие в социальных сетях долгое время считалось излишним (а сейчас, как мы увидим позже, носит преимущественно информационный характер), опыт других компаний из самых разных отраслей показывает, что социальные сети имеют большое значение для образа фирмы и бизнеса в целом, рассмотрим ряд примеров.

2. «Пассивное присутствие» - слушать и реагировать

Новейшая история интернета уже показала разрушительную силу социальных сетей - не один бренд дрогнул под напором пользователей. Три разные ошибки: не этичное поведение сотрудников, ошибка в стратегии PR, низкий уровень сервиса, - уже становились публичными скандалами из-за социальных сетей.

Рассмотрим ряд примеров.

2.1 Образ бренда под давлением пользователей

В начале апреля 2009 года в США два сотрудника Domino's Pizza решили снять пранк-ролик и выложить его в сети (рис. 1) . http://www.nytimes.com/2009/04/16/business/media/16dominos.html?_r=1 Через несколько дней, благодаря силе социальных сетей, авторы шутки оказались за решеткой за нарушение санитарных правил, выложенный ролик просмотрели более миллиона пользователей на одном лишь YouTube, а компания оказалась в состоянии PR-кризиса. Репутация компании была разрушена, согласно оценкам исследовательской компании YouGov, опрашивающей 1000 человек ежедневно, образ компании сменился с «положительный» на «негативный» Там же. Пол Геллахер ( Paul Gallagher), управляющий директор американского подразделения компании Burson-Marsteller, занимающейся кризисными коммуникациями, оценил ситуацию, в которой оказалось «Domino's», как «ужасную». Одной из ответных мер был запуск твиттер-аккаунта, в котором компания отвечала на все вопросы и возмущения.

Другой пример. Компания Johnson & Johnson производит и реализует обезболивающий препарат Ibuprofen, продающийся в США без рецепта под брендом Motrin. В 2008 она запустила рекламную кампанию, ориентированную на мам, которые часто носят детей на руках или в разного вида сумках/рюкзаках (рис. 2). Шутливая интонация оскорбила многих матерей. По Твиттеру прокатилась волна протеста, начали появляться ответные ролики матерей в сети, звучали призывы к бойкоту препарата. http://parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin/ Скандал начал утихать лишь после официальных извинений, которые были направлены большинству возмущенных блоггеров, обсуждающих к тому времени уже снятый с сайта компании ролик, а так же размещены в социальных сетях. Там же

Случай с United Airlines - еще один яркий пример того, как социальная сеть может повредить компании, предоставляющей услуги, и того, как важно находиться в «сети», чтобы успеть вовремя отреагировать.

Компания отказалась возместить ущерб Дейву Кероллу (Dave Carroll) за сломанную в ходе перелета гитару. Раздосадованный клиент пообещал, что выпустит три вирусных ролика, рассказывающих об этом.

Три ролика Дейва Керолла стали хитом http://www.guardian.co.uk/news/blog/2009/jul/23/youtube-united-breaks-guitars-video YouTube и вошли в список ТОП-10 вирусных роликов 2009 года, подготовленный журналом Time http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,1945379_1945171_1945170,00.html (рис. 3). Ролик был выложен в сеть 6-го июля, к концу июля он был просмотрен 4.6 млн. раз на одном только YouTube. http://hbswk.hbs.edu/item/6492.html Снятый за $200 ролик принес убытков на $180 млн. - акции компании упали на 10%. Реакция компании последовала так же через социальную сеть - PR службы использовали твиттер-аккаунт. Там же

Мы видим, что социальные сети могут нанести значительный урон имиджу компаний вне зависимости от отрасли, сделав достоянием общественности самые разные ошибки. При этом важно отметить, что в каждом из рассмотренных случаев реакция на кризис также последовала через социальные сети. Это, на мой взгляд, обусловливается рядом факторов:

- так компания может взаимодействовать непосредственно с «центрами мнений», вступая в диалог с пользователями-распространителями новости

- так компания может использовать механизм, который и привел к распространению новости - «сарафанное радио»

Ни одно из других СМИ не дает такой возможности.

Отсюда и ответ на вопрос о необходимости присутствия банков в сети. Деятельность данных институтов непосредственно связана с этикой и доверием клиента. Любое нарушение может привести к всплеску гнева, который, будучи подхвачен социальной сетью, разрушит имидж банка. Банк должен быть способен «увидеть» зарождающуюся волну и суметь «погасить» ее в самом начале, взаимодействуя с пользователями/клиентами.

В связи с темой работы остановимся на том, как может быть «увидена» волна.

2.2 Мониторинг социальных сетей

Ключевой элемент - отслеживание трендов и «вирусных” постов в крупнейших социальных сетях региона. Для России это (показатели соответственно: место в рейтинге, название, адрес, посещаемость в мире (ранг посещаемости Alexa Traffic Rank) / рейтинг посещаемости в своей стране; доля российских пользователей в социальной сети) http://www.sarafannoeradio.org/analitika/183-kakie-socialnie-seti-lubjat-v-rossii-top-20.html:

1. ВКонтакте, vkontakte.ru, 30/2; 78,8%

2. Мой мир, mail.ru, 31/3; 72,0%

3. Одноклассники, odnoklassniki.ru, 86/5; 67,5%

4. Ютуб, youtube.com, 4/4; 1,7%

5. Википедия, wikipedia.org, 6/6; 3,4%

6. ЛайвДжорнал, livejournal.com, 78/10; 34,4%

Каждая из данных сетей позволяет находить последние записи (посты) по определенной тематике.

Существуют также и механизмы поиска, позволяющие просматривать сразу несколько ресурсов на предмет «социальных волн». Прежде всего, это продукты популярных поисковых систем: Яндекс.Блоги http://blogs.yandex.ru/ и Google Блоги. http://blogsearch.google.ru/ Недостаток использования данных систем - индексация занимает дополнительное время, к тому моменту, когда он «всплывает в топ», уже поздно «отслеживать», давно нужно «реагировать».

Угроза репутации - одна из причин для присутствия банков в социальных сетях. Но при подобном подходе активная фаза начинается лишь тогда, когда пора спасать ситуацию.

Обратимся к тому, что руководство банка может получить, если оно готово активно взаимодействовать с пользователями социальных сетей.

3. Активное использование социальных сетей - направления работы и некоторые из лучших практик

Традиционно СМИ является основным каналом воздействия PR технологий. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Дело, 2007. - стр 284 Социальные сети выступают новыми медиа (new media), изменившими структуру общения с клиентом. Как показывают исследования, присутствие в социальных сетях положительно сказывается на поведении клиента в отношении бренда - вовлеченные в проводимые программы пользователи, ставшие впоследствии «фанатами» («a fan» в терминах сети Facebook) компании в сети, стали одними из наиболее лояльных клиентов. Utpal M. Dholakia and Emily Durham, "Social media are all the rage in marketing, but should they be ("One Cafe Chain's Facebook Experiment")?" Обратимся к тому, что дает банкам присутствие в сети, помимо увеличения лояльности, на примере уже реализованных проектов.

3.1 Построение сообщества

Как уже было сказано, в современном мире отношение к банковским услугам изменилось. Сверх практичные по своей идее, они приобрели эмоциональную составляющую. Банки сопровождают клиентов во всех самых значимых событиях - от предоставления кредита на образование до формирования пенсионных сбережений. Формирование комьюнити пользователей услуг банка - естественный шаг, позволяющий улучшить восприятие банка, снять «барьеры в общении», а значит, сделать использование услуг более приятным. Ключевым аспектом здесь становится отношения с клиентами (customer relations).

Сообщество особенно удачно формировать банкам с сильными ценностями, которые разделяют их клиенты. Яркий пример - американский Mobank, чей слоган «be the difference» поддерживается клиентами, многие из которых являются творческими людьми. Проводимые акции и конкурсы вовлекают клиента в общение, делают клиентов еще более лояльными.

3.2 Диалог с пользователем - исследования потребностей пользователя

Коммуникация не может быть эффективной без понимания нужд клиентов. Социальная сеть дает банкам возможность легко инициировать общение. Хороший пример - опыт 1st Mariner Bank, который вступил в диалог с пользователями смог выяснить, что в линейке продуктов не хватает чекового счета, который удовлетворял одновременно потребностям родителей и их детей в возрасте 20-25 лет. Lon S. Cohen, 5 Ways Banks Are Using Social Media

Другой пример - сотрудничество Citibank и AirAsia в социальной сети Facebook. Asiya Bakht, Citibank and AirAsia turn to Facebook to test credit card // Asia's Media and Marketing News paper, 7 august 2008 Бюджетный авиаперевозчик совместно с крупнейшим банком разработал приложение для измерения популярности их совместной пластиковой карты. Приложение позволяло выбрать интересующие направления, указать, с кем бы пользователь хотел полететь и что бы хотел делать вовремя путешествия. Пользователь, привлекший более 30 друзей, мог участвовать в розыгрыше бесплатных билетов.

3.3 Дополнительный канал для информационного «охвата» клиентов

Для эффективной коммуникации важно, чтобы канал связи был удобен. С учетом того, что социальные сети играют все более важную роль в жизни людей, банкам нельзя недооценивать важность данного канала связи. Примером может служить твиттер-акканут Bank of America или Wachovia. Вопросы, которые пользователи задают через твиттер, не отличаются от тех, что могли бы поступать через почту или телефонный звонок. Но увеличивающееся количество запросов свидетельствует о том, что данный канал связи удобен клиентам.

Другой пример - присутствие NorthShore Bank в Твиттере. Rebecca Sausner, Some Say Twitter's for the Birds //Bank Technology News, May 2009. Руководство видит в социальной сети возможность расширения комьюнити клиентов, которые получают информацию от банка, за счет выхода за рамки «локального» присутствия. Твиты редко содержат информацию о продуктах, затрагиваемая тематика ограничивается событиями, которые касаются сообщества, формирующегося вокруг банка.

3.4 Продвижение бренда и услуг

Это, пожалуй, наиболее значимый аспект присутствия банков в социальных сетях. Страница пользователя в социальной сети - это его образ, краткий сбор фактов, говорящий каждому из зашедших на его страницу о том, что из себя «представляет» человек. Как уже было сказано, на мой взгляд, банковские услуги вышли за рамки исключительно сохранения и приумножения богатства. Ровно, как и чашка кофе, выпитая из бумажного стакана с логотипом, - это больше, чем просто кофе, это стиль жизни и ценности купившего.

Вынесенное пользователем на страницу профиля - это набор «тегов» в традициях Web 2.0, раскрывающих то, чем живет пользователь и что ему важно. Современным банкам, которые хотят построить сильный, отличающийся бренд, необходимо это понимать.

Уже сейчас можно сказать, что, равно как есть разница в том, какие «Места» указывает человек в качестве любимых на своей странице («Кофе хауз» или «Starbucks» Интересно обратить внимание на то, как в социальной сфере под воздействием «центров мнений» создается впечатление о разных брендах. Примером может служить блог Артемия Лебедева и в частности его дискуссия о кофейнях «Кофе хауз» и посещение «Старбакс» http://tema.livejournal.com/59654.html , http://dog-god.ru/yazyk/lebedev-v-starbucks-megareportazh/ ?), так же имеет разницу, какой банк укажет пользователь у себя («Сбербанк», который пытается перестать быть похожим на «слона в посудной лавке» http://www.banki.ru/news/daytheme/?id=429468 или швейцарский Credit Suisse, который является генеральным спонсором Большого Театра? или может быть пользователь такой же, как банк Траст и его герой рекламы Брюс Уиллис? Интересно отметить дискуссию в интернете, посвященную сложностям реализации рекламной акции банка Траст. Специалисты задаются вопросом, куда должна быть дальше направлена акция? Какой банковский продукт или стратегия позиционирования могли бы соответствовать образу Брюса Уилисса? На мой взгляд, самым логичным ходом была бы связка клиент->образ банка->образ лица с рекламы, а не образ банка->образ лица с рекламы->образ продукта. Нужно дать пользователям возможность наслаждаться ассоциацией с тем или иным брендом - именно это позволяет успешным брендам продвигаться в социальных сетях. Банк формированием бренда помогает выделится своему клиенту, а не своим продуктам. http://www.adme.ru/trast/bryus-uillis-stal-licom-banka-trast-216005/). И тут, в социальной сети, ключевым вопросом становится, дает ли сам банк возможность своим клиентам показать, что они разделяют его высокие ценности или, что просто пользуются его услугами. Обратимся к примерам того, как PR банка и его услуг может быть осуществлен в социальных сетях.

Акции, проводимые в социальных сетях, позволяют расставлять акценты на разные аспекты построения бренда. Банк может рассчитывать, что его инициатива в «реальном» мире может привлечь пользователя социальной сети - так поступил Citibank Lon S. Cohen, 5 Ways Banks Are Using Social Media // Mashable, http://mashable.com/2009/09/11/banks-social-media/ . Банк, зная заинтересованность пользователя в своем интернет-образе, может своей инициативой, сфокусированной в социальной сети, привлечь внимание к продукту из «реального» мира, как было в случае сотрудничества China Merchant Bank с социальной сетью kaixin001.com ??, ???????“???” ??????? // ?????, 2009 (9),

http://creditcard.cmbchina.com/products/info/8215.htm. Наконец, банк может построить свою стратегию продвижения исключительно опираясь на различные аспекты социальных сетей и на те особенности, которыми они обладают - здесь примером может служить опыт North Shore Bank Bonnie McGeer Bankthink, Cost of Publicity for this bank: 5$ // U.S Banker, May 2010.

Рассмотрим перечисленные выше примеры.

Citibank - из реального мира в социальную сеть

В поддержку своей благотворительной программы банк создал группу в Facebook и обещал пожертвовать 50$ за каждый подписанный по рекомендации пользователя контракт на использование пластиковой карты.

China Merchant Bank - акцент на интернет-образ клиента.

Продукт, представленный банком, соединен с аккаунтом клиента в социальной сети Kaixin001. Так, к примеру, сделав покупку на сумму в 184$, пользователь может разместить на своей странице изображение дракона, потратив 147$ - изображение лошади. Это привлекает внимание к пользователю с одной стороны и банку с другой.

Понимая, что социальная сеть - в том числе и место для самовыражения, банк дает возможность своим клиентов выделиться, обращая при этом внимание и на себя.

North Shore Bank - социальная сеть в основе коммуникаций.

North Shore Bank, организация с активами в $1.8 млрд., видимо, единственный банк, который использовал сеть Foursquare для продвижения своих услуг, и его опыт заставил задуматься конкурентов. Приложение сети Foursquare работает на мобильных устройствах с поддержкой GPS, тем самым позволяя оповещать своих друзей о местонахождении в том или ином месте, оставлять отзывы о местах и рекомендовать их друзьям. Также Foursquare имеет элемент игры и соревнования: пользователь может зарабатывать определенные «значки» и «награды» за посещение мест и выполнение заданий («посетил все музеи в Лондоне», «отыскал только что открывшийся магазин в Столешниковом»), а чаще всего посещающий место становится его «мэром». Тим Глут (Tim Gluth), координатор интернет проектов, решил наградить каждого, кто станет мэром одного из 44-ех филиалов банка $5 подарочной картой Subway. Банк разыскал «мэров» через социальные сети Facebook и Twitter и настаивал на том, чтобы они получили подарок, даже если те не являются клиентами. Это вызвало приятное удивление пользователей и позволило найти банку новых поклонников. Пользователи Foursquare - технологически подкованные люди, ведущие активную жизнь в социальных сетях. Они рады рассказать друзьям о призе, который получили. Так, один из победителей имеет 8000 «друзей» в Твиттере. Его восхищенный твит показывает, что акция оказалась успешной.

4. Выход в социальные сети - о чем должен знать банк?

Присутствие в социальной сети важно для бренда - это показывает и опыт компаний из других отраслей, и опыт банков. Однако, выходя в социальные сети, банк должен помнить о специфике своей деятельности в контексте построения отношений с пользователем и учитывать возможные риски. John Jaser, The Case Against Social Media in Banking // New Jersey Banker, Winter 2010.

На мой взгляд, два основных риска это:

- клиенты банка могут пострадать от неправомерной деятельности злоумышленников, выдающих себя за представителей банка, путем использования технических уязвимостей социальных сетей.

- присутствие банка и его сотрудников уменьшает контроль над информационными потоками в отношении банка.

Следует отметить, что оба эти фактора вытекают из особенностей новых медиа.

Высокая зависимость от использования технологических новинок делает социальные сети уязвимыми для недоброжелателей. Основная угроза исходит от фишинг-атак. Преступники могут выдать себя за официальный ресурс банка и получить доступ к конфиденциальной информации. Однако в том случае, если банк не присутствует в социальной сети, это тоже может произойти. Решением проблемы может быть информирование пользователя об угрозе и создание механизмов, которые помогли бы пользователю отличить поддельные сайты от официальных ресурсов.

Как показывает опыт компаний из разных секторов экономики, (например, уже описанные кейсы Domino's Pizza и P&G) отсутствие в социальных сетях не помогает контролировать восприятие бренда. Изменения, происходящие со СМИ, носят фундаментальный характер. Их игнорирование не выход из складывающейся ситуации. Ответом на вопрос может быть формирование стратегии присутствия в социальных сетях. Данная стратегия должна на уровне всей компании артикулировать правила, которыми должны руководствоваться сотрудники компании, говоря о своей работе в новых медиа.

5. Присутствие банка в социальной сети - показатели эффективности

Деятельность банков в социальных сетях становится все более масштабной и требует все больших затрат, что ставит задачу измерения эффективности присутствия. На данный момент большинство рейтингов составляется исходя из того, как много пользователей было привлечено за период времени и насколько масштабно присутствие компании.

Классический пример измерения присутствия можно найти в исследовании «Wealth management and Social Media», выполненном MyPrivateBanking GmbH. http://www.myprivatebanking.com/UserFiles/file/MyPrivateBanking%20-%20Extract%20Wealth%20Management%20and%20Social%20Media%20Report.pdf Рассмотрим ключевые показатели.

Традиционно измерение проводится по

• качеству присутствия в наиболее популярных социальных сетях:

• Facebook

• Наличие официальной страницы

• Полезность контента (профиль компании, последние новости, ролики с корпоративных мероприятий, акции/игры/соревнования)

• Своевременность и обновляемость информации

• «Активность» пользователей на странице профиля компании

• Наличие комментариев пользователей к контенту и своевременность реакции на комментарии

• Численность «друзей»

• Скорость ответа на «прямое сообщение»

• Twitter

• Наличие официальной страницы

• Насколько полон профиль компании?

• Как часто появляются новые «твиты»? В среднем раз в день? Чаще?

• Как много «друзей»? Для международных компаний достаточным числом принято считать 1000 пользователей.

• LinkedIn

• Есть ли официальная страница?

• Обновляется ли материал?

• Как много «друзей»?

• Youtube

• Есть ли официальный канал?

• Обновляется ли контент?

• Разнообразен ли контент?

• Flickr

• Официальная профиль?

• Насколько разнообразен контент? Различны ли локации? Достаточно ли количество фотографий?

• характеру использования социальных медиа на собственном сайте

• Есть ли общий блог компании?

• Есть ли блоги по отраслям/направлениям услуг?

• Есть ли подкасты? Есть ли подкасты, посвященные отдельным услугам?

• Насколько своевременна информация? Насколько актуально предоставляемая аналитика?

• Инициируются ли дискуссии? Получают ли пользователи отзыв на свои сообщения?

• Есть ли ссылки на другие социальные сети?

• Есть ли возможность «подписываться» на сообщения? (RSS feed)

• наличию приложений для мобильных устройств

• Возможности он-лайн банкинга?

• Другие программы? Игры? Локализованные сервисы?

• Наличие «best practice» - каких либо техник, которые могли бы выделить присутствие банка в сети.

Однако, как отмечают исследователи Rebecca J. Larson, The Rise of Viral Marketing through the New Media of Social Media // Liberty University School of business - Faculty presentations and publications, 2009.

Dave Evans, Social Media Marketing: an hour a day. Whiley. 2008., ключевым показателем эффективности должна быть агрегированная величина «окупаемости инвестиций» (ROI) в социальные сети.

Помимо сэкономленных средств банкам нужно отслеживать показатели «вовлеченности» (как много раз оригинальное сообщение было воспроизведено пользователями, отмечено в закладках - насколько человек готов передать сообщение друзьям, порекомендовать услугу?) и «лояльности» (записи о компании, положительные сообщения, самостоятельно написанные пользователем, без информационного повода, данного компанией) - оценка подобных параметров позволит полнее понять, насколько эффективно присутствие компании в социальных сетях.

Еще один важный аспект, который упускает де-факто принятая система измерения присутствия, - использует ли компания основные особенности социальных медиа или нет? Использует ли банк связи «G», «J», «I» из Схемы 1, задействуя огромный потенциал «сарафанного радио», заключенный в социальных сетях? Понимает ли банк, что один из основных аспектов социальной сети - самовыражение пользователя. Дает ли компания возможность пользователю для использования её бренда? Использует ли банк социальную сеть для специфичных программ, описанных в разделе «активное присутствие»? Без измерения данных факторов оценка присутствия банка в социальной сети является не полной, поскольку, не учитывает особенности новых медиа, измеряя присутствие так, будто бы это стандартный канал связи.

Как мы увидим ниже, на данном этапе даже те банки, чье присутствие в сети признано эталонным, не используют все возможности социальных сетей.

6. Deutsche Bank - один из лучших примеров реализации программного присутствия в социальных сетях

Целым рядом исследований, работа Deutsche Bank (DB) с социальными сетями признается одной из лучших. На сайте банка можно увидеть, в каких сетях представлен банк. http://www.db.com/medien/en/content/socialmedia.htm

Банк присутствует во всех основных сетях, при этом делая упор на Twitter, YouTube, Facebook и Flickr. Такой выбор позволяет задействовать основные информационные каналы: микроблоги, общение в социальной сети, графический контент и видео-контент.

Условно присутствие в каждой из сетей можно разделить на 3 части: предоставление новостной информации о банке(данные об операционной эффективности, о новых услугах, о новых проектах и т. д.), поддержка операционной деятельности( рекрутмент и формирование имиджа хорошего работодателя), предоставление информации, которая могла бы повлиять на принятие инвестиционных решений (данные о состоянии рынка, прогнозы и рекомендации)

Рассмотрим, как компания участвует в каждой из сетей.

6.1 DB в Twitter - от инвестиций до культурной жизни в новостных заметках

DB ведет 7 твиттер-акканунтов:

•

Top News - ключевые новости о деятеРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

льности компании

•

Deutsche Bank AmericasРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Foundation - блог о программах благотворительности в США, Латинской Америке и Канаде

•

DWS Investments - новости инвестиционного подразделенияРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Guggenheim -блог посвященный сотрудничеству DB и немецким Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

музеем Гуггенхайма

•

dbFX - Deutsche Bank's OnРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

line FX Trading Platform - блог посвященный разработанной DB платформе для торговли на рынке Forex

•

Deutsche Bank Climate Change Advisors - блог посвященный инициативам DB по борьбе с изменением климатаРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

AРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

rtMag - блог поддерживаемого DB журнала об искусстве

DB использует твиттер в двух основных направлениях - того, чтобы предоставить клиентам и заинтересованным лицам доступ к актуальной информации, и для формирования образа через ассоциирование бренда DB с социально- и культурно-значимыми проектами. Но при этом твиттер банка выступает, прежде всего, в качестве «рупора» новостей, а не средства общения с клиентами банка.

Общее число подписчиков - ?7000 человек. Большинство из блогов обновляются каждодневно. При этом Twitter не используется для публичного ответа на вопросы пользователей.

6.2 YouTube - архив видео роликов DB, но не участие в социальной сети

В социальной сети YouTube банк представлен 6-ю «каналами», по своему содержанию сходными с твиттер-блогами.

•

Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Deutsche Bank - объединяет ролики, рассказывающие о деятельности DB в финансовом и культурном мире.

•

YouTube Play / Guggenheim - канал, посвященный конкурсу роликов. DB в числе генеральных спонсоров.Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Bank Belgium - канал бельгийского подраздеРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

ления DB. Не обновляется 1 год.

•

dbFX - канал посвященный торговой платформе Forex. Когда-то здесь регулярно выкладывались профессионально снятые ролики о торговле на бирже Forex. Не обновляется 6 месяцев.Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Bank Careers New York - содержит рядРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

роликов о подразделениях компании. Не обновляется 2 года.

•

Urban Age - канал посвященный проведенной в 2008 году конференции «Urban Age South America Conference»Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

DB, к сожалению, не использует YouTube как канал связи с пользователями, общения сними и создания информационного потока в том виде, каком это мог бы делать полноценный участник социальных сетей. Скорее это видео архив роликов, связанных с деятельностью банка. Тем не менее, это дает возможность формировать имидж банка, показывая, в частности, его заинтересованность в устойчивом развитии(sustainable development) общества (проект Urban Age) и поддержке современного искусства (YouTube Play / Guggenheim).

Количество просмотров роликов непосредственно связанных с деятельностью банка - более 50 000.

6.3 Facebook - ответы на вопросы пользователей, новости о компании и ее проектах

Присутствие в Facebook происходит, примерно, по тем же направлениям:

•

Deutsche Bank Group - главная страница банка в Facebook. Здесь на стене публикуются основные новости и даютсРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

я ответы пользователям.

•

ArtMag - страница поддерживаемого DB журнала об искусствеРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Bank Careers - информация о карьерных возможностях в DBРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Bank Championship - страница спонсируемого DB гольф-турнираРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

DWS Investments - страница иРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

нвестиционного подразделения

•

Deutsche Guggenheim - музей Гуггенхайма на FacebookРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

dbFX - страница подразделения dbFX, на данный момент не обновляется.Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

Присутствие банка в социальной сети Facebook значительно отличается - здесь у пользователей появляется возможность общения. Каждый может задать свой вопрос и в короткий срок (1-2 дня) получить на него ответ. Но, тем не менее, и данный ресурс банк не использует в полном масштабе. Не происходит продвижения услуг, исследования потребностей пользователя или формирования комьюнити.

В тоже время, к примеру, подразделение dbFX точно могло бы использовать Facebook для данных целей - в сети достаточно примеров комьюнити трейдеров. Участникам торгов важно иметь площадку для обмена мнениями и DB мог бы ее предоставить, тем самым «собирая» вокруг себя тех, кто уже является клиентами, и тех, кто мог бы ими стать.

Количество пользователей положительно отозвавшихся о присутствии банке в социальной сети (использовали функцию Facebook «I like it») -более 10 000.

6.4 Flickr - набор фотографий с различных мероприятий DB, но не общение с аудиторией

DB ведет два аккаунта Flickr:

•

Deutsche Bank - фотографии различных мероприятий компании или проектов, которые поддерживает компания.Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

dbFX - фотографии подразделения dbFX, не обноРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

вляется.

Flickr-аккаунт, так же как и в случае YouTube-аккаунта, лишь является архивом, а не полноценным средством присутствия в новых медиа.

Тем не менее, интересно отметить, как высокое качество фотоматериалов, что ценится пользователями данного ресурса, позволяет «включать» механизмы социальных медиа. Часто сами пользователи просят «добавить» яркие фото в их комьюнити - это дает доступ к новой аудитории и привлекает внимание к инициативам банка. Пример http://www.flickr.com/photos/deutschebank/5080202339/ - фотографии проекта"Solar Impulse", самолета на солнечных батареях.

6.5 RSS & Podcasts - еще одна возможность для удобного получения новостей

RSS и Podcast'ы не относятся к социальным сетям как таковым, однако точно так же значительно упрощают доступ к информации, а значит и ее распространение.

•

Deutsche Bank Headlines Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

- основные новости, связанные с деятельностью банка

•

DeutschРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

e Bank Press Releases - пресс-релизы банка

•

Deutsche Bank Research - исследования банкаРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

What's New from dbFX - новости подразделения Forex

•

Deutsche Bank Headlines - новости банка в аудиоформате mp3Работу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

•

Deutsche Bank Press Releases - пресс-релизы в аРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

удио формате mp3.

К сожалению, в данном разделе мы не находим отдельных подкастов и RSS-потоков, посвященных общественным инициативам банка.

Однако, как и в предыдущих аспектах присутствия в сети, мы видим, что заинтересованные в деятельности банка лица имеют отличный доступ к информации о профессиональной деятельности банка.

6.6 Wikipedia - информация о банке, написанная по правилам свободной энциклопедии

Официальный сайт DB также ссылается на статьи о банке в свободной энциклопедии.

•

Deutsche Bank - историРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

я банка

•

dbFX - информация о подразделении dbFXРаботу подготовил Виктор Новиков, 508 группа

Размещено на http://www.allbest.ru/

То, что банк ссылается на Википедию, свидетельствует о его готовности обсуждать свои действия наравне с пользователями и об отсутствии страха перед новыми медиа, одной из отличительных особенностей которых, как уже отмечалось, является невозможность полного контроля над потоком информации о компании.

Статьи полностью соответствуют правилу нейтральности и содержат как нелицеприятную информацию из истории банка (о деятельности во время Второй мировой войны, о шпионском скандале и др.), так и реакцию банка на эти события.

6.7 DB в социальных сетях - предоставление информации, но не использование каналов новых медиа

В предыдущих главах работы было показано, чем отличается поток информации в новых медиа (к которым и относятся социальные сети) от потока информации в стандартных СМИ. Описав присутствие DB в социальных сетях, можно увидеть, что для банка это, прежде всего, канал предоставления информации. Точно такой же, как интернет-сайт или корпоративный журнал.

Однако программа присутствия в социальных сетях, реализуемая DB отличается в положительную сторону от программ других крупных банков:

• официальные страницы банка легко найти в каждой из основных сетей.

• в соответствии с особенностями социальных сетей банк размещает высококачественный контент: профессиональные фотографии на Flickr и видеоролики на YouTube.

• банк ответственно подходит к присутствию на Facebook - своевременно отвечает на запросы пользователей и имеет полноценный профиль участника сети.

Однако банк не включает каналы связи, свойственные новым медиа, а значит, не использует социальные сети в полном масштабе: для построения сообщества, исследования потребностей клиентов, эффективного продвижения услуг, как в приведенных примерах лучших практик меньших, но, видимо, более динамичных банков.

В тоже время, видно, что у DB есть потенциал для полноценного участия в социальных сетях. Профессиональный контент, размещаемый банком, привлекает пользователей (как в примере с фотографиями на Flickr); банк имеет целый ряд инициатив в социальной и культурной сфере - у подобных инициатив всегда есть сторонники; целые направления деятельности банка (к примеру, инвестиционное или по работе с рынком Forex) могут стать естественной основой для формирования сообщества. Более того, компания готова к открытому диалогу с пользователями и к игре «на их поле», на что, в частности, показывает готовность компании ссылаться на свой профиль в Wikipedia.

В банковской сфере уже есть примеры эффективной реализации отдельных программ, своего рода лучшие практики (best practice), а DB уже есть полноценный механизм реализации присутствия в социальных сетях. Следующим шагом должно быть задействование информационных каналов, которые свойственны новым медиа. В других отраслях, как уже было показано, есть примеры успешного использования данных каналов.

Можно предположить, что в ближайшем будущем, с полноценным приходом банков подобных DB в социальные сети, участие в новых медиа станет отраслевым стандартом для финансовых институтов. Об этом говорит и растущая значимость новых медиа, и описанный опыт других отраслей, и готовность крупных игроков перестраивать свои PR-стратегии.Заключение

Особенности новых медиа, к которым относятся социальные сети, изменили поток информации о компании, значительно усложнив контроль за формированием образа.

На примере компаний из нескольких отраслей мы проследили, как различного рода ошибки, релевантные деятельности банковского сектора, приводили к кризисным ситуациям и серьезно вредили образу компании. Приобретение банковских услуг перестало быть исключительно рациональным решением, из-за этого банки вынуждены включаться в новые информационные потоки, появившиеся с приходом социальных сетей.

На мой взгляд, присутствие в социальной сети должно начинаться с мониторинга пользовательской активности в отношении банка. С учетом особенностей передачи информации в социальных сетях, для банка становится критичной способность вовремя обнаружить информацию, которая может повредить образу. Для этого возможен как непосредственный мониторинг путем поиска релевантных записей в социальных сетях, так и использование инструментов Яндекс.Блоги и Гугл Блоги.

Следующим шагом в использовании социальных сетей банками является активное присутствие. Оно позволяет создавать сообщества, вступать в диалог с пользователем, предоставляет дополнительный информационный канал для «охвата» клиентской аудитории, дает новые возможности для продвижения товара и услуг. Подобное участие помогает сформировать устойчивые отношения между банком и клиентами, использовать особенности социальных сетей для продвижения банка и в общем улучшить качество взаимодействия через сближение с пользователем и лучшее понимание его потребностей.

Тем не менее, присутствие банка в социальной сети несет некоторые риски для его деятельности, связанные с уязвимостями интернет ресурсов и возможной утечкой информации. Риск может быть уменьшен информированием пользователя об угрозах и выработкой единой политики использования социальных сетей в коммуникациях с клиентами.

В работе было уделено внимание оценке результатов деятельности присутствия в социальных сетях. Обращается внимание на то, что необходимо оценивать не только размер «комьюнити», но и вовлеченность, и лояльность пользователей.

На отдельных примерах было показано, как банки могут задействовать новые каналы связи, предоставляемые социальными сетями.

Анализ одной из лучших программ присутствия (Deutsche Bank) показал, что крупные банки до сих пор полномасштабно не используют ресурсы социальных сетей. По сравнению с отдельными примерами наиболее удачных проектов присутствие DB в сети носит лишь информационный характер и не задействует каналы связи, свойственные социальным сетям. Однако объем присутствия (на примере DB) позволяет говорить о том, что банковский сектор готов последовать за другими отраслями и использовать социальные медиа для продвижения своих услуг.

Значимость данной работы заключается в том, что мировые банки только входят в социальное пространство и лишь находят способы построения отношений с пользователями и привлечения их внимания. Примеры отдельных проектов показывают, как банки могут использовать социальные сети, а анализ присутствия Deutsche Bank позволяет предположить, что социальные сети вскоре станут полноценным инструментом связи с общественностью для банков.