Анализ маркетинговой деятельности банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по географии. По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара. Также нужно отслеживать ценовую политику для максимально прибыльного и долгого удержания продукта на рынке. Поэтому вопрос о анализе и контроле существующего рынка, и о распределении своей продукции производители должны рассматривать очень внимательно поскольку чем выше цена - тем меньше объем сбыта, а если идет провал цен (демпинг) это может привести к захвату монопольного положения одним дистрибьютором на рынке, в дальнейшем диктованию производителю отпускной цены на продукцию. Распределение своей продукции можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, стимулируя и заинтересовывая потребителя создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, то она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Известно, что некоторые банки ориентируются только на крупных клиентов, в том числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка.

Целью данной работы является анализ маркетинговой деятельности банка и формирование оптимальной системы управления банком

Основные задачи:

- раскрыть сущность и принципы продвижения продукции банка

- провести анализ системы продвижения банковских продуктов в ОАО "Банк "Снежинский"

- предложить пути совершенствования системы продвижения продукции в анализируемом ОАО "Банк "Снежинский"

Объектом исследования данной работы является ОАО "Банк "Снежинский". Предметом исследования выступает управление системой продвижения продуктов и услуг ОАО "Банк "Снежинский".

Теоретическая и практическая значимость выполненного исследования заключается в дальнейшем совершенствовании кредитного рынка в соответствии с современными тенденциями его функционирования, а также в определении рациональных путей и в разработке практических рекомендаций по совершенствованию методов управления банком на основе маркетинга в ОАО "Банк "Снежинский"

В соответствии с задачами структура работа состоит из введения, трех глав и заключения. Во введении сформулированы объект и предмет исследования, обоснована актуальность выбранной темы и необходимость разрешения этой проблемы в будущей деятельности, поставлены цель и задачи исследования, определены теоретическая база и основные методы исследования, дана структура работы и указаны наиболее важные научные труды, используемые при написании работы.



1. Понятие, сущность и характеристика методов продвижения банка

1.1 Понятия банковского продукта (услуги) и их классификация

В современной литературе существует множество определений понятия услуга:

1) Услуга - все виды труда, непосредственно не занятые изменением и приобретением форм материи и сил природы. Это виды труда, которые посредством обслуживания самого потребления вещей, направлены на удовлетворение разнообразных индивидуальных запросов населения.

2) Услуга - виды деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в виде деятельности.

3) Услуга - работа, выполненная для удовлетворения чьих-либо нужд, потребностей, хозяйственных или других удобств, предоставляемых кому-либо.

Таким образом, для оказания услуг необходимо выполнять отдельные действия т.е осуществлять ряд операций. Исходя из выше указанного, сформулируем определение банковской услуги.

Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций. Для более детального понимания данного понятия рассмотрим основные этапы развития теории банковских услуг.

К основным видам банковских услуг относят:

1. Консультационные услуги

Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, покупки ценных бумаг, подготовки налоговых деклараций и ведения бухгалтерского учета. Клиентам из числа юридических лиц оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных новых контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей, как на национальном, так и на мировом рынке.

2. Услуги по управлению потоками денежных средств

Услуги по управлению потоками денежных средств заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избыток наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

3. Брокерские услуги по операциям с ценными бумагами

Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и другие ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами. В некоторых случаях банки поглощают существующие брокерские фирмы или приглашают брокера, который предлагает клиентам банка услуги по приобретению ценных бумаг в кредит.

4. Инвестиционные банковские услуги

К инвестиционным услугам банка относится андеррайтинг - гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у эмитентов с целью их последующей перепродажи другим покупателям и получения прибыли.

К инвестиционным услугам банков также относятся:

· поиск наиболее привлекательных объектов для слияния;

· финансирование приобретений других компаний;

· предложение услуг по хеджированию рисков, связанных с колебаниями процентных ставок и курсов национальных валют.

5. Страховые услуги

Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая, таким образом гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или болезни клиента. Банки, которые сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, обычно действуют через совместные предприятия или заключают соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает оговоренную долю доходов от таких операций.

6. Финансовые услуги

Финансовые услуги как новый вид банковских услуг получили наибольшее распространение в послевоенный период и подразделяются на трастовые, лизинговые и факторинговые в зависимости от того, каким клиентам они предоставляются.

Трастовые услуги распространяются как на физических, так и на юридических лиц. По физическим лицам коммерческие банки образуют завещательный, прижизненный, страховой траст, а также осуществляют агентские операции. По юридическим лицам они создают корпоративный, институциональный траст, траст наемных работников, коммунальный траст. В результате банки управляют имуществом, ценными бумагами, драгоценными металлами и другими ценностями клиентов. Кроме того, широкое распространение на Западе получило управление пенсионными и благотворительными фондами.

Услуги по лизингу. Многие банки активно предлагают предприятиям-клиентам возможность приобрести необходимое оборудование с помощью лизингового соглашения, в соответствии с которым банк покупает оборудование и сдает его в аренду своему клиенту.

Факторинговые услуги сводятся к тому, что банки приобретают счета-фактуры предприятий и компаний, осуществляют обслуживание их задолженности и ведение бухгалтерских книг.

Продажа пенсионных планов. Помимо трастового обслуживания, связанного с управлением планами обеспечения населения по старости, т.е. с аккумулированием и распределением выплат по пенсиям, банки продают частным лицам депозитные планы обеспечения по старости или болезни (известные также как сберегательные пенсионные счета) и распоряжаются этими депозитами, пока они не понадобятся лицам - собственникам планов.

Начальным этапом развития теории банковских услуг следует считать конец 60-х - начало 70-х гг., когда были опубликованы ис-следования ученых Мичиганского Университета (X. Дуглас "Банковская политика в области кредитования", 1971), Уэлльского университета (Д. Ревелл "Конкуренция и регулирование банковской деятельности", 1978), Женевского университета "Кредитные услуги сберегательных банков", 1974), работы Ш. Дерея "Стратегия Британских банков и международная конкуренция" (1977), исследования Г. Брайана "Конкуренция в банковской сфере" (1970).

Второй этап развития теории банковских услуг - конец 80-х -начало 90-х гг. охарактеризован как попытки исследования особенностей деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран и возможных последствий влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынок банковских услуг. К наиболее известным работам этого периода следует отнести следующие: Ф. Дерек "Глобальная стратегия банков" (Нью Йорк, 1990), В. Малпас "Как работает финансовая система Сити" (Лондон, 1988), О. Доннел "Финансовые операции регионального инвестиционного банка" (Лон-дон, 1981), Е. Балларин "Коммерческие банки в условиях финансовой революции" (Кембридж, 1986) и многие другие.

Третий этап развития теории банковских услуг начался в 1991 г. и продолжается по настоящее время. Подписание Маастрихтского Договора в 1992 г. о создании Европейского Валютного союза и введение с января 1999 г. единой европейской валюты - евро поло-жили начало пересмотру концепции комплексного банковского обслуживания клиентов. Широкое распространение получили услуги на рынке ссудных капиталов, электронные услуги, начался рост слияний и поглощений банков. Необходимо отметить исследования П. Роуза "Банковский менеджмент, предоставление финансовых услуг" (1995), Дж. Синки "Управление финансами в коммерческих банках" (1994), К. Фабри "Банки в условиях становления рыночной экономики" (1991), Д. Джентле "Индустрия финансовых услуг'' (1993).

Итак, рассмотрев основные этапы развития теории банковских услуг выделим проблемы, возникающие непосредственно в теории, а также современные точки зрения по поводу терминов, используемых в банковской деятельности.

Ряд проблем в теории банковских услуг (терминологическая база, особенности применения опыта западных банков на современном российском рынке банковских услуг, банковские услуги на рынках капиталов и ценных бумаг, банковские услуги с использованием новейших банковских технологий) изучен недостаточно подробно в силу объективных причин: закрытости и недоступности информации, наличия источниках преимущественно общих характеристик и рекомендаций.

В современной экономической литературе распространено понятие «банковского продукта». Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленный на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности. Следовательно, понятие «банковская услуга» является составной частью «банковского продукта», между двумя понятиями существуют отличия проявляющиеся в следующем:

1) Неосязаемы физически, их невозможно увидеть, пощупать, понюхать или услышать.

2) Неотделимы от своего источника, в то время как продукт в его материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия источника его происхождения.

3) Не могут накапливаться и сохраняться. Потребитель должен пользоваться услугой только в момент, когда она ему предостав-ляется.

4) Непостоянство качества. Одинаковые продукты обладают одним и тем же качеством, т.е оказываются клиентам на одном уровне качества; одинаковые услуги могут оказываться на более высоком или более низком уровнях качества.

Итак, рассмотрев соотношение понятий банковский продукт и банковская услуга, выделим отличительны черты, свойственные только банковским услугам. Банковские услуги имеют следующие особенности:

1)В своей основе абстрактны; в момент получения потребитель не видит их материальной субстанции; они приобретают конкретный характер на базе заключенного договора между банком и потребителем банковских услуг;

2)Оказание их связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий или физических лиц, деньги наличные и в безналичной форме, деньги, в электронной форме или на бумажных носителях, деньги, эмитированные коммерческим банком и центральным банком, различные денежные документы);

3)Покупка или продажа большинства услуг связана с протя-женностью во времени. Потребитель услуг, например при полу-чении кредита, открытии депозита, покупке банковской ценной бумаги или при абонировании банковского сейфа, вступает в более или менее продолжительные отношения с банком.

Банковские услуги, прежде всего можно подразделить на специфические и неспецифические услуги. Специфическими услугами является все то, что вытекает из специфики деятельности банка как особого предприятия. К специфическим услугам относятся три вида. выполняемых ими операций:

1) депозитные операции,

2) кредитные операции.

3) расчетные операции.

Депозитные операции связаны с помещением денежных средств клиентов в банк во вклады (депозиты). Исторически данной операции предшествовала сохранная операция, когда люди помещали свои ценности на сохранение в банки, обеспечивающие надежность и безопасность сбережений. За помещение денег на депозит клиенты банка получают ссудный процент.

Кредитная операция является основной операцией банка. Не случайно банк иногда называют крупным кредитным учреждением. И это действительно так: в общей сумме активов банка основной удельный вес составляют кредитные операции. Чаще всего за счет кредитования клиентов банк получает и большую часть дохода.

Расчетные операции, которые производит банк, могут осуществляться как в безналичной, так и в наличной форме. По поручению клиентов банки могут открывать различные счета, с которых производятся платежи, связанные с покупкой или продажей товарно-материальных ценностей, выплатой заработной платы, перечислением налогов, сборов и других не менее важных платежей.

В зависимости от субъектов получения услуги предоставляются как юридическим, так и физическим лицам. Практически набор услуг тем и другим лицам может быть в тех или иных банках одинаков, неодинаковым может оказаться только их объем. В сводном перечне услуг российских коммерческих банков услуги, предоставляемые населению, занимают пока незначительный удельный вес, им еще предстоит увеличить количество видов операций для физических лиц (в том числе по совершению платежей, кредитованию производственных и потребительских нужд, приему вкладов и др.).

Поскольку банки аккумулируют (собирают) свободные денежные средства и их перераспределяют, направляют на возвратной основе нуждающимся хозяйственным организациям, банковские услуги могут осуществляться в форме как пассивных, так и активных операций. С помощью пассивных операций банки формируют свои ресурсы (например, за счет депозитов, продажи сертификатов, кредитов, полученных у других банков, и т.п.).

В зависимости от платы за предоставление банковские услуги подразделяются на платные и бесплатные услуги. Это однако, не означает, что какой-то определенный тип услуг полностью является платным либо бесплатным. Дело банка определить, за какую разновидность, например, расчетных операций необходимо взыскивать плату с клиентов, а за какую - плату не устанавливать. По ряду соображений отдельные операции в составе расчетных, кредитных и депозитных могут осуществляться бесплатно. В зависимости от связи с движением материального продукта банковские услуги подразделяются на услуги связанные с его движением и чистые услуги.

Поскольку банки своими денежными операциями обслуживают главным образом движение материального продукта, их основная часть бесспорно относится к первому виду услуг. Способствуя продвижению товаров, данные услуги банка (такие как, например, услуги предприятиям транспорта, связи, торговли) создают новую дополнительную стоимость. Чистые услуги предоставляются организациям, занятым непосредственно материальным производством, а также отдельным гражданам для удовлетворения их личных потребностей.

Таким образом, проанализировав понятие банковская услуга можно сделать вывод о том, что банковские услуги представляют собой особый вид услуг, так как они состоят из различных операций, выполняемых в процессе денежного обращения.

Следовательно, экономическую базу оказания банковских услуг образуют деньги, обращающиеся как ссудный капитал.

Они представляют собой реально существующие материальные ценности, производительное использование которых образует новую стоимость.

Но не стоит забывать, что критерием правильного предоставления банковских услуг является их научно-обоснованная классификация. Теоретическое значение классификации банковских услуг заключается в том, что она систематизирует и обобщает большой спектр услуг, предоставляемых различными банками.

Это позволяет совершенствовать банковские услуги, влияет на практику их организации. Практическое значение классификации в том, что она помогает банковским работникам лучше понять назначение отдельных видов услуг и возможности их использования для оперативного контроля и руководства за деятельностью банка.

1.2 Характеристика методов продвижения банковского продукта

Банковские услуги является одним из важнейших сегментов национальной экономики, обеспечивающим ее функционирование и развитие, а также составляет один из важнейших сегментов финансового рынка.

Банковские услуги характеризуют следующие основные особенности. Прежде всего, только кредитные организации, имеющие лицензию ЦБ РФ на осуществление банковских операций, могут оказывать банковские услуги в соответствии с такой лицензией. Следовательно, любая банковская услуга - это сделка, в которой, как минимум, на одной стороне выступает лицензированная кредитная организация. Совокупность всех кредитных организаций, оказывающих банковские услуги, во главе с национальным банком - Центральным банком Российской Федерации (Банком России) - составляет банковскую систему.

В настоящее время в России существует двухуровневая банковская система:

Нижний уровень - коммерческие банки и небанковские кредитные организации.

Верхний уровень банковской системы состоит из одного субъекта - Центрального банка Российской Федерации (Банка России), особенности правового статуса которого определены в федеральном законе о нем. Являясь органом, обладающим государственно-властными полномочиями, а также нормотворческим органом, регулирующим деятельность кредитных организаций, Банк России одновременно имеет право осуществлять банковские операции и получать от них прибыль, хотя получение прибыли и не является целью деятельности Банка России (ст. 3 Закона о Банке России).

Правовую основу банковской деятельности составляют следующие источники права.

А) Конституция РФ 1993 г., которая устанавливает, что финансовое, валютное, кредитное регулирование, денежная эмиссия находятся в исключительном ведении Российской Федерации (п. ж ст. 71).

Б) Гражданский кодекс РФ, который определяет общие положения о сделках и обязательствах, порядок правового регулирования кредитного договора (гл.42, ст. ст. 819 - 823), договоров банковского счета (гл. 44, ст. ст. 834 - 844) и банковского вклада (гл. 45, ст. ст. 845 - 860), а также виды и правила осуществления безналичных расчетов (гл. 46, ст. ст. 861 - 885).

В) Специальные федеральные законы:

· Федеральный закон от 2 декабря 1990 г. № 395-I «О банках и банковской деятельности»;

· Федеральный закон от 10 июля 2002 г. № 86-ФЗ «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)»;

· Федеральный закон от 29 июля 2004 г. № 96-ФЗ «О выплатах Банка России по вкладам физических лиц в признанных банкротами банках, не участвующих в системе обязательного страхования вкладов физических лиц в банках Российской Федерации» (в ред. от 27 июля 2006 г. № 150-ФЗ);

· Федеральный закон от 23 декабря 2003 г. № 177-ФЗ «О страховании физических лиц в банках Российской Федерации» (в ред. от 27 июля 2006 г. № 150-ФЗ);

· Федеральный закон от 25 февраля 1999 г. № 40-ФЗ «О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций».

Г) Нормативные акты Банка России.

Нормативные акты Банка России не имеют обратной силы и должны быть зарегистрированы в порядке, установленном для государственной регистрации нормативных правовых актов федеральных органов исполнительной власти. В то же время Закон о ЦБ содержит перечень нормативных актов, которые не подлежат государственной регистрации, если они устанавливают16:

· курсы иностранных валют по отношению к рублю;

· изменение процентных ставок;

· размер резервных требований;

· размеры обязательных нормативов для кредитных организаций и банковских групп;

· прямые количественные ограничения;

· правила бухгалтерского учета и отчетности для Банка России;

· порядок обеспечения функционирования системы Банка России.

Нормативные акты Банка России могут быть обжалованы в суд в порядке, установленном для оспаривания нормативных правовых актов федеральных органов государственной власти (ст. 13 ГК).

Банковская деятельность - упорядоченная совокупность систематически осуществляемых банками или кредитными небанковскими организациями на основании лицензии (для Банка России - Закона о ЦБ) банковских операций и сделок, направленных на извлечение прибыли. К основным признакам банковской деятельности можно отнести:

а) систематичность банковских операций и сделок;

б) общую целенаправленность банковской деятельности - извлечение прибыли;

в) деятельность, которая осуществляется особыми субъектами - кредитными организациями;

г) лицензирование банковской деятельности.

Закон относит к банковским операциям следующие сделки (ст. 5 Закона о банках):

1) привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады;

2) размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3) открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4) осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц по их банковским счетам;

5) инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6) куплю-продажу иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7) привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов;

8) выдачу банковских гарантий;

9) осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов.

Кроме указанных банковских операций, следующие банковские сделки могут составлять предмет банковской деятельности (ст. 5 Закона о банках):

1) выдача поручительств за третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

2) приобретение права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме;

3) доверительное управление денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

4) осуществление операций с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством;

5) предоставление в аренду физическим и юридическим лицам специальных помещений или находящихся в них сейфов для хранения документов и ценностей;

6) лизинговые операции;

7) оказание консультационных и информационных услуг.

В соответствии со ст. 1 Закона о банках кредитной организацией является юридическое лицо, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального разрешения (лицензии) Банка России имеет право осуществлять банковские операции, предусмотренные названным Законом. Кредитная организация образуется на основе любой формы собственности как хозяйственное общество.

Основными признаками кредитной организации являются следующие:

Кредитная организация - это юридическое лицо, созданное для извлечения прибыли путем оказания банковских услуг.

Кредитная организация может быть создана только в организационно-правовой форме хозяйственного общества (общество с ограниченной ответственностью, общество с дополнительной ответственностью, закрытое акционерное общество и открытое акционерное общество).

Кредитная организация может осуществлять только ту деятельность, которая законом отнесена к банковской. Осуществлять производственную, страховую и коммерческую деятельность кредитная организация не имеет права.

Для легального осуществления банковской деятельности кредитная организация обязана получить специальное разрешение (лицензию) ЦБ РФ.

Создание кредитной организации возможно на основе любой формы собственности: государственной, муниципальной, частной и иных форм собственности.

Каждая кредитная организация входит в единую банковскую систему РФ.

Кредитные организации подразделяются на банковские и небанковские.

Банк - кредитная организация, которая имеет исключительное право осуществлять в совокупности следующие банковские операции: привлечение во вклады денежных средств физических и юридических лиц, размещение указанных средств от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности и срочности, открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц.

Небанковская кредитная организация имеет право осуществлять отдельные банковские операции, предусмотренные Законом о банках. Допустимые сочетания банковских операций для НКО устанавливаются Банком России.



2. Анализ и оценка продвижения банковских продуктов (услуг)

2.1 Организация экономической характеристики в банке

Полное фирменное наименование банка - Открытое акционерное общество Банк конверсии «Снежинский». Сокращенное наименование - ОАО Банк «Снежинский». Основной государственный регистрационный номер (МНС России) - 1027400009064 [7].

Банк "Снежинский" работает на финансовом рынке с 1991 года. Центральным Банком Российской Федерации он зарегистрирован 14 февраля 1991 года, и в результате государственной регистрации ему присвоен регистрационный номер (номер лицензии на банковскую деятельность) 1376.

По состоянию на 1 января 2000 года Банк "Снежинский" вошел в 100 крупнейших банков России.

С 24 ноября 2000 года произошло изменение организационно-правовой формы Банка. Полное официальное наименование Банка стало: Открытое акционерное общество Банк конверсии "Снежинский". В этом же 2000 году Банк стал ассоциированным членом международной платёжной системы Visa International, а с 2001 года начал эмиссию пластиковых карт Visa. В 2002 году Банк приступил к оказанию услуги населению по «Автоматизированной информационной системе», включающей в себя телефонное банковское обслуживание, Интернет, мобильные телефоны (SMS).

С февраля 2003 года на основании Договора с Банком России Банк является официальным Дилером на рынке Облигаций, входит в состав Участников торгов Фондовой биржи ММВБ.

В октябре 2004 года Банк «Снежинский» включен в реестр банков - участников системы обязательного страхования вкладов под номером 89 и является участником системы страхования вкладов.

В 2007 году получена Генеральная лицензия на осуществление банковских операций, а также лицензия на работу с драгоценными металлами, начата продажа инвестиционных и памятных монет из драгоценных металлов.

06 июля 2007 года в Челябинске открыт специализированный Центр ипотеки, занимающийся комплексным обслуживанием клиентов в сфере ипотечного кредитования населения.

Отчетность Банка по МСФО за последние три года подтверждена международной аудиторской фирмой ЗАО КПМГ.

За 18 лет Банк эффективно развивался, внедрял новые технологии, расширял спектр предлагаемых банковских продуктов и услуг.

Стремление Банка к укреплению своих позиций на региональном рынке привело к тому, что сегодня он входит в число крупнейших банков Уральского региона и продолжает динамично развиваться, не теряя при этом своей стабильности и надежности. Всесторонне поддерживает своих партнеров, играет важную роль в развитии финансово-кредитной системы области, ее экономике и социальной сфере. Основным принципом развития при этом является стремление соответствовать уровню требований, предъявляемых клиентами, и опережать его. Сотрудники Банка рады помочь каждому клиенту. Во многом смысл его работы определен и в миссии банка, разработанной на ближайшие годы: Банк «Снежинский» - надежный финансовый партнер, идущий навстречу желаниям своих клиентов.

Банк постоянно совершенствует уровень банковских технологий, разрабатывает и внедряет новые программы розничных услуг и укрепляет надежность. Так как банк является участником системы страхования вкладов, возврат вклада клиенту гарантирован в соответствии с Федеральным законом от 23.12.2003г. № 177-ФЗ «О страховании вкладов физических лиц в банках Российской Федерации». В соответствии с изменениями в закон, вступившими в силу 01.10.2008г., возмещение по вкладам в банке, в отношении которого наступил страховой случай, выплачивается вкладчику в размере ста процентов суммы вкладов в банке, но не более семьсот тысяч рублей. Если вкладчик имеет несколько вкладов в одном банке, суммарный размер обязательств которого по этим вкладам перед вкладчиком превышает семьсот тысяч рублей, то возмещение выплачивается по каждому из вкладов пропорционально их размерам.

Банк не связан с зарубежными инвесторами и не ведет рискованных операций на фондовом рынке; имеет достаточный объем высоколиквидных активов. Банк всегда готов предоставить клиенту бухгалтерскую отчетность, подтверждающую свое финансовое состояние.

Банк «Снежинский», полностью исполняя свои обязательства перед клиентами, благополучно преодолел кризисы прошлых лет. Он входит в число крупнейших банков уральского региона по основным финансовым показателям (активы, капитал), а также в число крупнейших банков по различным показателям деятельности на розничном банковском рынке.

Работники Банка «Снежинский» с уважением относятся к своим клиентам и дорожат своей деловой репутацией, поэтому руководство банка внимательно относится к ставкам по кредитам и депозитам, которые строго просчитаны в соответствии с консервативной политикой Банка в отношении управления рисками.

Основная цель деятельности Банка - получение прибыли путем покупки-продажи и хранения ценных бумаг, операций с иностранной валютой, привлечения средств во вклады, осуществления расчетов, выдачи гарантий, поручительств и иных обязательств за третьих лиц, посреднических и доверительных операций и т.п.

Основными видами деятельности Банка «Снежинский» являются:

- привлечение депозитов (до востребования и на определенный срок);

- предоставление кредитов;

- расчетно-кассовое обслуживание;

- операции с иностранной валютой;

- выдача банковских гарантий;

- осуществление операций с ценными бумагами;

- осуществление денежных переводов.

Организационное устройство Банка «Снежинский» соответствует общепринятой схеме управления акционерного общества. Высшим органом коммерческого банка является общее Собрание акционеров, которое должно проходить не реже одного раза в год. На нем присутствуют представители всех акционеров банка на основании Доверенности.

Общее руководство деятельностью банка осуществляет Совет Банка. На него возлагаются также наблюдение и контроль за работой Правления Банка. Определяет общие направления деятельности Банка, рассматривает проекты кредитных и других планов Банка, утверждает планы доходов и расходов и прибыли Банка, рассматривает вопросы об открытии и закрытии филиалов и другие вопросы, связанные с деятельностью Банка, его взаимоотношениями с клиентами и перспективами развития. Политика Банка проводится на основании Устава Банка.

В Банке регулярно проводится обучение работников по правилам внутреннего контроля в целях противодействия легализации (отмыванию) доходов, полученных преступным путем, и финансирования терроризма. Для кассовых работников ежегодно проводится учеба по работе с валютой, в том числе иностранной (распознавание купюр на подлинность).

Система оплаты труда в Банке разработана таким образом, чтобы каждый участник производственного процесса был заинтересован в конечном результате своей деятельности. Работа коллектива в целом направлена на повышение прибыли организации. По окончании каждого месяца подводится итог деятельности Банка.

Сегодня Открытое акционерное общество Банк конверсии «Снежинский» является современным конкурентоспособным универсальным банком, оказывающим услуги как корпоративным, так и частным клиентам. В сеть Банка входит более 20 офисов, расположенных в крупных городах Челябинской области. Помимо офисов в городе Снежинск, Банк имеет свои подразделения в Челябинске, Магнитогорске, Миассе, Златоусте, Сатке, Бакале, Кыштыме.

Целью деятельности является извлечение прибыли. Банк на основании банковской лицензии имеет право осуществлять как в рублях, так и в валюте иностранных государств, следующие банковские операции:

1. привлечение денежных средств физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

2. размещение привлеченных средств от своего имени и за свой счет;

3. открытие и ведение банковских счетов физических и юридических лиц;

4. осуществление расчетов по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

5. инкассирование денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов, кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

6. купля-продажа иностранной валюты в наличной и безналичной формах;

7. привлечение во вклады и размещение драгоценных металлов при наличии соответствующей лицензии;

8. выдача банковских гарантий;

9. осуществление переводов денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

2.2 Анализ и оценка методов продвижения банковских продуктов в России

При реальном аудите и подготовке стратегии продвижения банковских продуктов на рынок инструментарий анализа шире.

Для того чтобы при определении эффективности сообщения уйти от оценок типа "нравится - не нравится", следует оценивать коммуникацию по конкретным критериям. Существуют также дополнительные технические критерии, которые выходят за рамки "формулы эффективности сообщения", но без которых сообщение не будет работать.

Например, нельзя обманывать и оскорблять потребителя.

Общая эффективность рекламы при этом является произведением всех критериев. Если хотя бы один из критериев равен нулю (не соблюден совсем), полезный эффект рекламы также будет стремиться к нулю.

Для анализа взяты следующие банки:

· Сбербанк;

· Альфа-Банк;

· Citibank;

· ВТБ;

· Банк Москвы.

Сбербанк:

В период с 2005 года по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ.

В 2005 и 2006 годах активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом "Просто. Профессионально".

Основным посланием роликов было подчеркивание "народности" и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 годах шла кампания "Обыгрывание логотипа Сбербанка" (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла рекламу на телевидении, компоненты были согласованы друг с другом.

2007 год - резкий переход от размеренной "лидерской" рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, т.е. связанным с изменением в самом банке, - повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на телевидении. ТВ-реклама, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года - в сентябре-декабре. Также появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

Сезонность рекламных затрат Сбербанка в СМИ стандартна -- пики весной и осенью, но и в другие месяцы активность не прекращалась и оставалась высокой относительно банковской категории в целом

2007 год и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации, через некоторую суету "спецпредложений" и "сниженных процентов" к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на телевидении практически исчезла, чего в 2005-2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции. С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг "Просто. Профессионально" сменился на более подходящий по содержанию "Всегда рядом". Соответственно изменилась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики "Верю, встретишь с любовью меня!", показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро - продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах. На рисунке 7 представлена реклама ипотеки Щелковского и Волгоградского отделений Сбербанка РФ. Данные рекламные материалы не используют единый узнаваемый стиль, не похожи на рекламу других региональных отделений или национальную рекламу.

Для подробного анализа новой коммуникации Сбербанка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа "старомодного и неуклюжего" банка Сбербанк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Альфа-Банк:

Рекламная активность Альфа-Банка подразделяется на отдельные кампании, которые имеют ограниченный срок "жизни", но часто повторяются с меньшей силой через несколько месяцев.

Вряд ли на российском рынке среди крупных банков найдется пример более последовательной коммуникации, чем у Альфа-Банка. Начиная с 2006 года банк рекламируется строго в одном стиле и никогда не отступает от него. Более того, банку удается от кампании к кампании поддерживать яркость своих рекламных образов.

Последовательности рекламных материалов Альфа-Банка:

Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и, даже если скрыть название банка, его все равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия

На протяжении 2005-2008 годов "визитной карточкой" банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном телевидении. Использование преимущественно прессы в случае Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию ("Банк для успешных людей", т.е. с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа.

Рекламные затраты Альфа-банка:

Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.

Citibank:

На примере коммуникации Citibank видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России. Citibank пришел в нашу страну, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у банка, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.

Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приемы в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается стопроцентно узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например на ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий - привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank.

Последовательность рекламных материалов Citibank:

Рекламный бюджет Citibank - один из самых больших в банковской категории, и он так же продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ - от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию: увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью) и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.

ВТБ:

До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года - последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган - "Энергия успеха"). Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания "Единый мир - глобальные возможности" под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом "Расширяя горизонты" и использовала похожие визуальные приемы. Однако уже в 2008 году реклама стала вновь более "степенной", как и до ребрендинга, но на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным - "Возможности вашего роста". Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно, - плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005-2008 годов транслируется одна идея - государственный, большой и надежный банк.

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 годах применялась волновая стратегия, а после ребрендинга в 2007 и 2008 годах - ипмульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2-3 раза в году. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.

Банк Москвы:

В 2005, 2006 годах и январе-сентябре 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения, что дизайн был всегда узнаваем.

В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг, в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения - изменились до неузнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста - короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились полноцветными, яркими образами говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы Банка Москвы - это старые правила с точностью до наоборот.

Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода, - это однозначно ошибка, так как не соблюдаются последовательность и преемственность коммуникации.

Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005-2008 годов умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре-декабре 2007 года, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 года активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

2.3 Оценка банковских продуктов (услуг) в ОАО "Банк "Снежинский"

Необходимо отметить, что работа с физическими лицами является приоритетным направлением деятельности Банка «Снежинский», поскольку создает устойчивую и стабильную финансовую базу, обеспечивает кредитными ресурсами. Организационная структура Банка включает функциональные подразделения, отделы и службы, каждая из которых имеет определенные обязанности.

Отдел розничных продаж в Банке «Снежинский» включает в себя Сектор по обслуживанию физических лиц и Сектор кредитования физических лиц. Работа в отделе организуется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка Банка в целом и установленным графиком документооборота, при этом учитывается специфика работы отдела в силу выполняемых им функций.

В секторе по обслуживанию физических лиц работают специалисты и менеджеры-консультанты. Работа их заключается в следующем: в основном пассивные продажи розничных продуктов в офисе, в том числе, привлечение депозитов, формирование пакета документов для рассмотрения заявки на стандартный кредитный продукт, оформление пластиковых карт, продажа монет из драгоценных металлов, обслуживание переводов и платежей. Работа менеджера-консультанта со всем спектром розничных продуктов позволяет облегчить процесс кросс-продаж.

Основными задачами Сектора по обслуживанию физических лиц являются:

· привлечение свободных денежных средств населения во вклады (до востребования и на определенный срок);

· осуществление операций по вкладам, текущим счетам, денежным переводам физических лиц;

· осуществление операций с пластиковыми картами;

· ведение полного и достоверного учета всех банковских операций, обеспечение своевременного и правильного оформления документов;

· обеспечение банковской тайны;

· обеспечение сохранности всех бухгалтерских документов;

· быстрое и качественное обслуживание населения.

Основные функции Сектора по обслуживанию физических лиц. Открытие счетов физическим лицам в рублях и иностранной валюте в соответствии с действующими правилами и условиями, оформление соответствующих документов. Осуществление приходно-расходных операций, операций по безналичному перечислению денежных средств со счетов граждан. Начисление процентов на привлеченные денежные средства во вклады и отражение их по соответствующим балансовым счетам. Выполнение операций, связанных с ведением лицевых, текущих счетов граждан (оформление заявлений, доверенностей, завещаний, изменение информации о вкладчике и т.д.). Открытие карточных счетов физическим лицам в соответствии с действующими условиями и правилами обслуживания карточных счетов, оформление соответствующих документов, заказ и выдача пластиковых карт. Мониторинг движения денежных средств по банкоматам, контроль состояния банкоматов, прогнозирование подкрепления банкоматов денежной наличностью. Обеспечение сохранности бухгалтерских документов. Консультация физических лиц по услугам, оказываемым банком. Обработка данных по клиентам для оформления новых пластиковых карт (переоформления карт с истекшим сроком действия) и контроль проведения обработки данных. Подготовка и передача в Бэк-офис данных (ведомостей, файлов) по зарплатным проектам. . Урегулирование возникающих претензий держателей пластиковых карт. Осуществление контроля обеспечения банкоматов денежной наличностью. Подборка и хранение лицевых счетов вкладчиков, документов по вкладам, картсчетам и текущим счетам физических лиц, документов по переводам физических лиц без открытия счета (в том числе по сети Contact, Аnelik), журналов банкоматов и иных выходных документов за текущий месяц, их своевременное оформление. Прием и выдача переводов физических лиц в валюте Российской Федерации и иностранной валюте без открытия счета.

С развитием кредитного родуктового ряда и увеличением количества розничных кредитов в секторе работают отдельные инспекторы, занимающиеся обслуживанием проблемных кредитов и работой с просроченной задолженностью.

Основными задачами Сектора кредитования являются:

· привлечение физических лиц на кредитование;

· реализация кредитной политики Банка на основании Положения о кредитной политике Банка;

· формирование ликвидного, высокодоходного, надежного кредитного портфеля;

· составление форм финансовой отчетности в части кредитных операций.

Основными функциями Сектора кредитования являются:

· Проведение кредитных операций, в части заключения, предоставления и сопровождения кредитов физическим лицам в рублях.

· Формирование отчетности, ведомостей по закрепленным за сектором формам.

· Начисление процентов по кредитным операциям.

· Расчет обязательных экономических нормативов деятельности Банка.

· Порядок осуществления кредитных операций в части предоставления, сопровождения, а так же принятия решения по кредитным операциям изложен в Положении о кредитной политике Банка.

Для квалифицированного и своевременного выполнения начальником и сотрудниками отдела должностных обязанностей отдел обеспечивается необходимыми техническими средствами, профессиональной литературой, справочно-информационными системами. Вопросы деятельности отдела регулируются действующим законодательством РФ и внутренними документами Банка. Численность Отдела определяется штатным расписанием Банка, утверждаемого в установленном порядке. Руководство Отделом осуществляется начальником Отдела розничных продаж. По вопросам методологического характера руководство осуществляет Заместитель Председателя Правления по розничному бизнесу.