Маркетинговая деятельность коммерческого банка (на примере АО "Евразийский банк")

1) тарифы (комиссии), как минимум, возмещают себестоимость этих услуг и процентные расходы по трансакционным депозитам;

2) тарифы (комиссии), как минимум, возмещают себестоимость этих услуг, а процентные расходы по трансакционным депозитам возмещаются казначейством за счет процентных доходов, полученных при размещении этих средств в кредитных подразделениях банка и на внешних финансовых рынках (через механизм трансфертных цен на ресурсы банка) [15].

В первом случае неизбежно снижение конкурентоспособности трансакционных услуг банка и повышение конкурентных позиций на рынке банковских кредитов. Во втором - увеличение конкурентного потенциала тарифов при ограничении возможностей снижения процентных ставок при кредитовании клиентов. При существующем сегодня рынке заёмщиков предпочтителен второй вариант. Однако в любом из этих вариантов возникает спектр вопросов оптимизации форм и размеров комиссионных сборов, с одной стороны, и процентных ставок платы по текущим счетам клиентов, с другой. В частности, установление зависимости процентной ставки от размера фактического среднего или среднего неснижаемого остатка в течение месяца, его дифференциация по размерам остатков; установление взаимной зависимости размера комиссий и процентных ставок. И, наконец, обязательным условием принятия управленческих решений в области тарифов должно быть наличие документов, регламентирующих процедуры и порядок их рассмотрения, утверждения и применения; полномочия и ответственность операционных подразделений и управленческих структур банка. Однако несмотря на то, что учёт затрат является крайне важным элементом эффективной системы ценообразования, для установления оптимальных цен его недостаточно. Более существенным аргументом противников определения цен на основании себестоимости является то, что здесь, как и в случае установления цены исходя из цен конкурентов, игнорируется фактор их эластичности.

Учитывая, что цена банковской услуги со стороны спроса всегда индивидуальна и имеет, во многом, вероятностный характер, цена со стороны предложения должна рассматриваться как основной, но не единственный, фактор ценообразования на услуги. Поэтому более естественными для розничного банкира методами определения цен являются те, которые ориентированы на спрос. Одна из разновидностей такого подхода - методика ценообразования в зависимости от потребительской ценности (субъективной полезности банковских услуг для клиента) [16]. В качестве иллюстрации приведем пример оценки полезности услуг банкоматов (Таблица 4).

Таблица 4

Субъективная полезность услуг банкоматов (оценка со стороны клиента)

Аналогичным образом оцениваются и основные конкуренты банка. Если теперь все банки разместить на диаграмме в соответствии с их реальными тарифами на услуги банкоматов и соответствующими показателями их ценности для клиента, то можно воочию увидеть несоответствие между существующими тарифами и их потенциальным уровнем [17]. Оказывается, что условный «Наш банк» предлагает более ценные услуги банкоматов по гораздо более низким ценам (Рисунок 3).

Рисунок 3. Возможности для повышения тарифов за услуги банкоматов

Феномен низкой чувствительности клиентов банка к ценовому фактору и их высокой лояльности по отношению к своим банкам объясняется многими причинами, и, в первую очередь, тем, что большинство клиентов оценивают репутацию надёжности банка и качество его услуг. Низкая ценовая эластичность спроса на банковские услуги обусловлена существенным влиянием на продажи неценовых факторов. Больше того, под воздействием этих факторов, классический закон спроса перестаёт работать. Возникает, так называемый парадокс Гиффена, когда при росте цен на услуги клиенты предъявляют больший спрос и зависимость «цена-объем продаж» становится положительной.

Неценовые факторы являются доминирующими в следующих ситуациях:

- когда у клиента возникает необходимость выбора между услугами с гарантированными обязательствами возмещения ущерба и без таковых (депози-

ты, в размерах, подлежащих полной компенсации);

- когда клиент предпочитает сохранять конфиденциальность информации о своем финансовом или имущественном состоянии (кредиты без подтверждения доходов, обеспеченные твердым залогом; беззалоговые кредиты);

- когда клиент отдает предпочтение скорости предоставления услуг («быстрые платежи», экспресс кредиты, самообслуживание через банкоматы, мобильный или интернет-банкинг);

- когда цена говорит об ожидаемом уровне качества услуг и клиент, не имея возможности оценить качество услуг иным способом, предполагает, что высокая цена гарантирует высокое качество. Как правило, это касается сложных банковских продуктов, часто уникальных или дефицитных (трастовые операции по управлению клиентскими счетами, операции на финансовых рынках по поручению клиентов и проч.);

- когда клиент преследует цель поддержки собственного имиджа (пользование услугами модного (престижного) банка, обладание золотыми или платиновыми платежными картами);

- когда клиенту предоставляется дополнительный сервис (обслуживание в VIP залах, privet banking) [18].

Итак, подводя итоги можно сказать, что в маркетинговой деятельности банка цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом банка, но при этом нельзя оставлять без внимания и неценовые факторы. Поэтому перед банками особую важность имеет назначение наиболее рациональной цены на оказываемые услуги.

2. Маркетинговая деятельность коммерческого банка на примере АО «Евразийский банк»

2.1 Организационно-экономическая и финансовая характеристика банка

АО «Евразийский банк» зарегистрировано в Национальном Банке Республики Казахстан 26 декабря 1994 года. Генеральная лицензия на проведение банковских операций получена 2 февраля 1995 года. В настоящее время Банк осуществляет деятельность в соответствии с лицензией № 237 от 29 декабря 2007 года, выданной Агентством Республики Казахстан по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций на проведение операций, предусмотренных банковским законодательством в национальной и иностранной валюте. На сегодняшний день он входит в десятку лидирующих банков Казахстана. АО «Евразийский банк» занимает 7-е место по размеру активов среди казахстанских банков второго уровня. Евразийский банк является членом Казахстанской фондовой биржи с мая 1996 года.

В апреле 1998 года получена государственная лицензия на занятие кастодиальной деятельностью. В июле 1997 года Банк становится участником общества всемирных межбанковских финансовых телекоммуникаций (SWIFT), позволяющей осуществлять международные расчеты в соответствии с международными стандартами соблюдения безопасности, конфиденциальности и качества. В ноябре 2000 года Евразийский банк входит в международную платёжную систему «VISA International» в качестве участника, а в ноябре 2001 - ассоциированным участником «VISA International». В феврале 2000 года Банк становится участником системы обязательного коллективного гарантирования вкладов физических лиц, что повышает доверие вкладчиков к Банку. В апреле 2004 года было заключено соглашение о сотрудничестве с АО «Государственная страховая корпорация по страхованию экспортных кредитов и инвестиций». Данное сотрудничество предоставляет клиентам Банка возможность страхования внешнеэкономических сделок клиентов от внешних коммерческих и политических рисков. В октябре 2004 года Евразийский банк стал участником системы гарантирования ипотечных кредитов, заключив генеральное соглашение с АО «Казахстанский фонд гарантирования ипотечных кредитов», что позволило улучшить условия получения кредитов. В марте 2006 года утверждён Кодекс корпоративного управления Банка, произошло внедрение самостоятельного карточного процессингового центра. Уставный капитал Банка увеличен до 7 999 927, 434 тыс. тенге в результате размещения простых акций [19].

В январе 2008 года произошла смена менеджерской команды Банка. Ключевые позиции в руководстве финансового института заняли опытные менеджеры с богатым опытом работы в банках Казахстана, России, Украины, Латвии. Акционерный капитал Банка был увеличен на сумму KZT 4 млрд. и достиг KZT 12 млрд. (US$ 99 млн.). Евразийский банк более чем в 3 раза увеличивает уставный капитал дочернего, пенсионного фонда. В марте 2009 года в соответствии с решениями Совета директоров АО «Евразийский банк» реализовало своему единственному акционеру - АО «Евразийская финансово-промышленная компания» - три свои дочерние компании: АО «Евразийский капитал», АО «Евразийский Накопительный Пенсионный Фонд» и АО «Страховая компания «Евразия». В соответствии с решением совета директоров Банка от 23 декабря, были реализованы простые акции в количестве 1 377 718 штук на сумму на 9 000 080 606,80 тенге. В результате этой сделки уставный капитал Банка увеличился с 15 210 123 868,00 тенге до 24 210 204 474,80 тенге. Увеличение капитала расширяет возможности Банка, в том числе в части формирования дополнительных провизий по ссудному портфелю с целью поддержания их на уровне, адекватном текущим рыночным рискам.

Сегодня Евразийский банк является активным участником финансового рынка страны. Банк реализует стратегию, основная цель которой - расширение клиентской базы, трансформация банка в открытый, универсальный финансовый институт с развитой филиальной сетью.

Структура управления АО «Евразийский банк» представлена на рисунке 4.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 4. Структура управления банка

Единственным акционером АО «Евразийский банк» является АО «Евразийская финансово-промышленная компания». В состав учредителей и Председателей Совета Директоров входят: Алиджан Ибрагимов, Патох Шодиев и Александр Машкевич. Решением Совета Директоров АО «Евразийский банк» исполняющим обязанности Председателя Правления Банка с октября 2009 года назначен Майкл Эгглтон (Michael Eggleton). Исполнительным директором Банка является Дмитрий Николин [20].

В целях чёткого разграничения сферы ответственности, полномочий, организации эффективной системы обмена информацией в рамках всего банка и для предотвращения риска от потерь и злоупотреблений внутренняя структура банка условно подразделена на три основных подразделения (Рисунок 5).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 5. Внутренняя структура банка

Целью данного разделения является проведение оптимизации процедур и технологических процессов по видам операций для качественного обслуживания клиентов, минимизации банковских рисков и сфер конфликтов интересов. Принципы разделения на фронт, миддл и бэк офисы:

- принцип минимизации банковских рисков;

- принцип оптимизации процедур;

- принцип минимизации затрат и максимизации прибыли.

Целью фронт-офиса является получение максимальной прибыли путем продажи банковских продуктов (услуг). Функции фронт-офиса - заключение сделок, договоров с клиентами, партнёрами, поставщиками банка; пролонгация, расторжение договоров; обеспечение средств для банковской деятельности; размещение средств на рынке.

Миддл-офис является связующим звеном между фронт и бэк офисами. Целью миддл-офиса является обеспечение безопасности проведения банковских операций и минимизации банковских рисков. Функции миддл-офиса - контроль за правильным документальным оформлением операции: обработка и проверка (полнота документов, правильность, соответствие) данных, поступающих от фронт-офиса; подготовка информации для бэк-офисов, (подготовка договоров: кредитных, депозитных); строгий учёт и хранение договоров, гарантийных обязательств и т.д.; осуществляет контроль над соблюдением лимитов при проведении банковских операций; проводит периодический мониторинг финансового состояния залогового обеспечения и т.д.

Целью бэк-офиса является учёт заключенных сделок (операций). Функции бэк-офиса - регистрация и изменение данных заключенных сделок; проверка и дополнение данных зарегистрированных сделок (операций); подготовка и выполнение платежа согласно инструкции; проведение бухгалтерских транзакций; ведение вспомогательных журналов бухучёта; контроль соблюдения установленных лимитов по видам банковских операций [21].

До того как мы приступим к рассмотрению вопроса об особенностях маркетинговой деятельности банка, необходимо ознакомиться и провести анализ его финансовых показателей (Приложение А).

Для начала рассмотрим состав и структуру активов АО «Евразийский банк» (Таблица 5). Рассчитав структуру и изменения, а так же темп роста статей и всего активов в таблице 5, где за базисный год был взят 2006 год относительно 2008 года, можно заметить, что произошли существенные изменения. Так, денежные средства, средства в Национальном банке РК, счета и депозиты в банках и других финансовых учреждениях, займы клиентам; инвестиции в дочерние предприятия, удерживаемые для продажи; активы, имеющиеся в наличии для продажи; предоплата по подоходному доходу, отсроченные налоговые активы, нематериальные активы, прочие активы - по всем этим статьям произошло увеличение или положительное изменение, относительно базисного 2006 года. А в дебиторской задолженности по сделкам «обратное РЕПО» и основным средствам в 2008 году произошло уменьшение или отрицательное изменение. За 2008 год совокупные активы банка составили 298 830 206 тыс.тенге, в 2006 году - 183 074 190 тыс. тенге, продемонстрировав рост на 115 756 016 тыс. (63,2 %) тенге. В 2007 году совокупные активы = 249 002 505 тыс. тенге, относительно 2006 года произошло увеличение на 65 928 315 тыс. тенге (36 %). Тем самым банк демонстрирует постоянный темп роста активов.

А теперь рассмотрим состав и структуру обязательств банка (Таблица 6). Обязательства Банка за 2008 год составили 262 475 222 тыс. тенге. В 2007 году обязательства составляли 224 586 184 тыс. тенге, а в 2006 году - 162 706 142 тыс. тенге. Величина обязательств в 2008 год увеличилась на 99 769 080 тыс. тенге, а в 2007 году на 61 880 042 тыс. тенге, по сравнению с 2006 годом. Структура обязательств в целом стабильна и хорошо диверсифицирована по способам привлечения средств. Рост обязательств в 2008 году обеспечивался в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах (150,9 млрд. тенге или 57,6 %), за счёт депозитов и средств на текущих счетах банков и других финансовых учреждений (54,6 млрд. тенге или 20,8%), а так же за счёт выпущенных субординированных долговых ценных бумаг (30,4 млрд. тенге или 11,6%). Существенная доля депозитов в пассивах (150,9 млрд. тенге или 57,6 % всех обязательств) свидетельствует о том, что Банк консервативно подходит к росту бизнеса, опираясь на стабильные источники формирования.

Таблица 5

Состав и структура активов АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Таблица 6

Состав и структура обязательств АО «Евразийский банк», тыс.тенге

В 2007 году величина депозитов составляла 139,9 млрд. тенге, в 2006 году - 91,6 млрд. тенге. В 2008 году величина депозитов возросла на 59 млрд. тенге, а за 2007 год на 48,3 млрд. тенге, по сравнению с базисным 2006 годом. Данный факт является результатом возрастающего доверия к Банку со стороны клиентов и воздействия общерыночных факторов. Привлеченные средства банков покрывают около 90% всей потребности в денежных ресурсах для осуществления активных операций, прежде всего кредитных. Роль их исключительно высока. Мобилизуя временно свободные средства юридических и физических лиц на рынке кредитных ресурсов, коммерческие банки с их помощью удовлетворяют потребность народного хозяйства в дополнительных оборотных средствах, способствуют превращению денег в капитал, обеспечивают потребности населения в потребительском кредите.

Рост акционерного капитала позволяет Банку существенно увеличить объемы оказываемых услуг клиентам, поэтому необходимо рассмотреть состав и структуру капитала АО «Евразийский банк» (Таблица 7). Величина собственного капитала в 2008 году составляла 36 354 984 тыс. тенге, в 2007 году - 24 416 321 тыс. тенге, в 2006 году - 20 368 048 тыс. тенге. В 2008 году произошло увеличение на 15 986 936 тыс. тенге (78,5 %), а в 2007 году на 4 048 273 тыс.тенге (19,8 %) по сравнению с базисным 2006 годом. Увеличение собственного капитала обеспечено преимущественно за счет увеличения акционерного капитала с 7,9 млрд. тенге (в 2006 году) до 12 млрд. тенге (в 2007 г.); а в 2008 году до 24,2 млрд. тенге; а также за счет резервов на покрытие общих банковских рисков: в 2006 году они составляли 648 млн. тенге, в 2007 году составляли 2,7 млрд. тенге, в 2008 году - 5,4 млрд. тенге. В 2007 году произошло увеличение на 2 057 043 тыс. тенге (317,3 %); а в 2008 году на 4 711 363 тыс. тенге (726,7%) по сравнению с 2006 годом.

Таблица 7

Состав и структура капитала АО «Евразийский банк», тыс.тенге

Деятельность банков на коммерческой основе ориентирует их на получение максимального дохода при сохранении необходимого уровня доходности. Поэтому в условиях, когда банки заинтересованы в эффективной и прибыльной деятельности, вопросы анализа финансовых результатов их работы особенно актуальны. Анализ результативности деятельности банка начинается с анализа доходов и расходов банка и завершается анализом его прибыльности, информационную базу проведения анализа доходов и расходов банка составляют данные отчета о доходах и расходах (Приложение Б).

Доходы -- это денежные поступления от производственной и непроизводственной деятельности банка. Расходы -- это использование (затраты) денежных средств на производственную (банковскую) и непроизводственную (небанковскую) деятельность [22].

Доходы и расходы банка подразделяются на:

1. доходы и расходы в виде вознаграждений;

2. комиссионные доходы и расходы.

Проанализируем доходы и расходы АО «Евразийский банк» (Таблица 8).

Таблица 8

Анализ результатов деятельности банка, тыс.тенге

Доходы в виде вознаграждения с каждым годом увеличиваются, так в 2007 году произошло увеличение на 7 % (1,3 млрд.тг.), а в 2008 году на 13,9 % (2,5 млрд.тг.) по сравнению с 2006 годом. Расходы в виде вознаграждения так же увеличиваются с каждым годом. В 2007 году расходы увеличились на 19,3 % (2,05 млрд.тг.), а в 2008 году увеличились на 19,8 % (2,1 млрд.тг.), по сравнению с 2006 годом. Чистый доход (ЧД) в виде вознаграждения в 2008 году = 7,8 млрд.тг., в 2007 году = 6,6 млрд.тг., в 2006 году = 7,4 млрд.тг. Итак, видно, что в 2007 году ЧД в виде вознаграждения уменьшился на 800 млн.тг., по сравнению с 2006 годом; а в 2008 году увеличился на 18 %, по сравнению с 2007 годом.

Комиссионные доходы. В 2007 году уменьшились на 8%, а в 2008 году на 5,3% (101 776 тыс.тенге), по сравнению с 2006 годом. Комиссионные расходы. В 2007 году уменьшились на 14 млн.тг., в 2008 на 19 % (27,8 млн.тг.), по сравнению с 2006 годом. Чистый комиссионный доход в 2007 году уменьшился на 8%, по сравнению с 2006 годом; а в 2008 году уменьшился на 73,8 млн.тг. (4,1%).

В 2008 г. прибыль до налогообложения = 4,4 млрд.тг., в 2007 г. = 2,9 млн.тг., в 2006 г. = 3,4 млрд.тг. Таким образом, можно заметить, что за 3 года произошли существенные изменения. Так, на 12 % в 2007 году упала прибыль банка до налогообложения, по сравнению с 2006 годом. А в 2008 году увеличилась на 31,4 % (1,05 млрд.тг), по сравнению с 2006 годом. Расход по подоходному налогу в 2008 году = 787 млн.тг., в 2007 году = 477 млн.тг., в 2006 году = 505 млн.тг.

Чистая прибыль (ЧП) банка в 2007 году уменьшилась на 13 %, а в 2008 году увеличилась на 772 млн.тг. (27,1 %), по сравнению с 2006 годом (Рисунок 6).

Рисунок 6. Изменение доходов и расходов, чистой прибыли банка за 2006, 2007 и 2008 годы

Подводя итоги результатов деятельности АО «Евразийский банк» можно заметить, что у банка в течение трёх лет происходили существенные изменения в статьях доходов и расходов, что несомненно находило своё отражение в конечном итоге деятельности банка - в ЧП банка. Так в 2007 году ЧП банка уменьшилась на 13 %, по сравнению с 2006 годом. В 2007 году не только у Евразийского банка, но и у многих казахстанских банков уменьшилась чистая прибыль, т.к. 2007 год - был тяжёлым годом для всей банковской системы РК, связано это с Мировым кризисом в банковской системе. Но в 2008 году банк улучшил свои показатели, и чистая прибыль Банка увеличилась на 27 %, тем самым Банк показал, что продолжает активную политику в области привлечения клиентов и расширения спектра предоставляемых услуг, а это, несомненно, основная цель маркетинговой стратегии, которую реализует АО «Евразийский банк».

2.2 Особенности маркетинговой деятельности банка

Как и в любой другой сфере бизнеса, основная цель деятельности каждого банка - получение дохода. Не является исключением и Евразийский банк. Маркетинговый подход (планирование и реализация мероприятий по созданию и продвижению банковских услуг и продуктов), который способствует ее достижению, подразумевает ориентацию на потребителя и профессиональную гибкость в реагировании на изменения его требований к банковским услугам и продуктам. Маркетинговая стратегия, являющаяся важнейшим условием планирования всех без исключения действий Евразийского банка на рынке, по существу, устанавливает связь между банком и рынком: оттого, насколько прочной она окажется, зависит интенсивность роста доходов, получаемых банком.

Основная цель маркетинговой стратегии, которую реализует АО «Евразийский банк» - расширение клиентской базы, расширение спектра предоставляемых услуг (Рисунок 7). Исходя из цели маркетинговой стратегии, которую реализует банк, необходимо рассмотреть банковские продукты и услуги, которые предлагает Банк на рынке.

Рисунок 7. Маркетинговая стратегия АО «Евразийский банк»

Таблица 9

Депозитный портфель АО «Евразийский банк»

Для начала рассмотрим депозитный портфель банка, т.к. рост обязательств обеспечивается в основном за счет депозитов клиентов и средств на текущих счетах (Таблица 9). Депозитные услуги имеют несомненный приоритет в маркетинге Евразийского банка, так как без привлечения ресурсов банк функционировать не может. Деньги клиентов в совокупных ресурсах банка занимают существенную долю. Это свидетельствует о том, что банк консервативно подходит к росту бизнеса, опираясь на стабильные источники формирования и, конечно же, одна из причин ежегодного увеличения доли депозитов клиентов и средств на текущих счетах в пассивах является работа маркетинговых служб банка (Рисунок 8).

Рисунок 8. Изменения депозитного портфеля банка за три года

Работа маркетинговых служб заключается в разработке и продвижении нового и существующего банковского продукта на рынок. Ежегодное увеличение депозитного портфеля обусловлено в первую очередь привлекательностью основных условий депозитных операций банка. А условия по привлечению клиентов разрабатываются маркетинговым отделом банка. Так, например, одним из наиболее востребованных депозитных продуктов, который был разработан маркетологами банка, является - депозит «Казына». Основные условия депозита - высокие процентные ставки, выплата вознаграждений ежемесячно по желанию клиента, гарантия сохранности вклада, ежемесячный призовой тираж золотых слитков. В течение всего срока вклада клиенты могут конвертировать свои накопления в тенге, долларах США или евро, не теряя при этом начисленного вознаграждения. Минимальная сумма вклада - 60 000 тенге или 500 долларов США, или 500 евро; эффективная ставка вознаграждения - 13,8% в тенге, 9,9% в долларах США, 9,4% в евро. Кроме того, у вкладчиков есть возможность производить дополнительные взносы без ограничений и делать частичные изъятия средств с депозита без потери начисленного вознаграждения при условии поддержания неснижаемого остатка. Помимо этого, по желанию клиента банк предоставляет ему международную платёжную карточку Visa Classic с возобновляемым кредитным лимитом в размере до 90% от первоначальной суммы вклада. Выпуск карточки и её обслуживание в течение первого года - бесплатные. Таким образом, положив деньги на депозит и получив карту с кредитным лимитом, клиент банка в случае возникновения такой необходимости может воспользоваться этими деньгами в любое время.

С января 2009 года Евразийский банк проводит ежемесячный розыгрыш полукилограммового слитка золота 999,9 пробы. Розыгрыш проводится среди вкладчиков, открывших вклад «Казына» в национальной валюте - тенге [23].

Статистика изменения объёма вкладов населения в ведущих банках республики за два года интересна, поскольку позволяет проанализировать предпочтения вкладчиков в условиях обострения ситуации в ряде крупнейших банков. Евразийский банк продолжает удерживать лидерство по темпам прироста вкладов физических лиц среди первой десятки казахстанских банков. По данным Агентства финансового надзора вклады населения в банке выросли на 55 процентов (Таблица 10).

Таблица 10

Вклады физических лиц в банки Республики Казахстан, тыс.тенге

Это говорит о том, что клиенты не оставили без внимания позитивные изменения, происходящие в банке, а также по достоинству оценили его финансовую устойчивость. Несомненно, большое влияние на разработку и продвижение депозитных продуктов оказала маркетинговая служба банка, которая разработала стратегию (план) по привлечению клиентов. Маркетинговая стратегия продукта направлена на расширение клиентской базы, в связи с чем и были разработаны привлекательные условия депозита, предоставление клиентам международной платёжной карточки Visa Classic, а так же проводится ежемесячный розыгрыш полукилограммового золотого слитка.

Денежные ресурсы, которые формируются в ходе финансовой деятельности банка, необходимы как для покупки (выпуска) ценных бумаг, для осуществления операций с иностранной валютой, так и для главного вида активных банковских операций - предоставления кредитов. В Евразийском Банке основным направлением размещения средств является кредитование. Ссудный портфель банка на 2008 год составил 135,6 млрд. тенге, что составляет 45% от общей совокупности активов. В 2007 году ссудный портфель банка составил 123,6 млрд. тенге, а в 2006 году 115,7 млрд. тенге (Таблица 11). Предпочтение при выдаче кредитов в банке остаётся за юридическими лицами, т.к. они считаются более надёжными и выгодными клиентами; хотя займы для физических лиц так же пользуются спросом (Рисунок 9).

Рисунок 9. Изменения кредитного портфеля банка за три года

Стоит уделить особое внимание, что в 2008 году произошло существенное увеличение займов юридическим лицам, а именно, займы корпоративным клиентам и МСБ. Это связано с тем, что маркетологи банка продолжают активные действия в области проведения рекламных компаний, в обширном привлечении клиентов, а так же в разработке новых программ кредитования и предоставление доступных условий кредита.

Таблица 11

Кредитный портфель АО «Евразийский банк»

Одной из новых программ кредитования разработанных маркетинговым отделом Банка является кредитование субъектов малого и среднего бизнеса.

Данный проект действует в рамках государственной программы «Даму-Колдау» с 2009 года и является одним из основных направлений маркетинговой стратегии банка на ближайшее время. Данная программа рассчитана на поддержку субъектов МСБ путем прямого кредитования под гарантию банков второго уровня. На реализацию программы «Даму-Колдау» фонд «Даму» выделил 3 млрд. тенге. Лимит на одного заемщика составляет 750 млн. тенге. Максимальный срок кредитования на инвестиционные цели составляет 78 месяцев, на пополнение оборотного капитала - до 36 месяцев. Ставка вознаграждения для заемщика по средствам фонда «Даму» составляет 8,5% годовых + 4% за гарантию Банка. Заслуга маркетингового отдела заключается в том, что им удалось привлечь инвестора в виде фонда «Даму», который совместно с банком работает над программой по поддержке МСБ.

В этом же году Евразийский банк приступил к реализации проекта кредитования субъектов малого и среднего бизнеса, работающих в регионах республики. Данный проект Банк реализует совместно с Международным банком реконструкции и развития (МБРР), министерствами финансов и сельского хозяйства РК. Маркетологам банка также удалось заинтересовать МБРР своими выгодными условиями. В рамках настоящей программы министерство финансов РК выделило 91 млн. 93 тыс. тенге, МБРР - 603 тыс. долларов США. Евразийский банк участвует в проекте собственными средствами в размере 25% от общей суммы финансирования. На получение кредитов в рамках данной программы могут рассчитывать субъекты МСБ, зарегистрированные за пределами Алматы и Астаны, готовые софинансировать проект из собственных средств не менее чем на 10%. Кредиты не могут быть выданы на покупку или аренду земли, жилищное строительство или благоустройство, рефинансирование займов, производство, обработку и торговлю табаком и табачными изделиями, производство этилового спирта и алкогольной продукции и приобретение пестицидов. Обслуживание малых и средних предприятий является одним из приоритетных направлений бизнеса Евразийского банка, поэтому усилия маркетинговых служб направлены на привлечение заёмщиков субъектов МСБ. Банк продолжает поддерживать социальные и экономически значимые проекты в данном сегменте экономики, в том числе в аграрном секторе [24].

Уменьшение займов физическим лицам в 2008 году связано финансовой нестабильной ситуацией внутри страны, которая заставила многие казахстанские банки, в том числе и Евразийский, ужесточить условия выдачи кредитов. Снижение произошло в основном только в ипотечных и потребительских займах банка. Поэтому и необходима работа маркетинговой службы банка, чтобы разрабатывать новые удобные условия по выдаче кредитов, которые были бы выгодны как для банка, так и для клиента. Например, новые условия по выдаче ипотечного займа на 2009 год, представлены на рисунке 10.

Рисунок 10. Основные условия выдачи ипотеки

Ипотечный кредит, выдаваемый под залог недвижимости, включая земельную собственность, является одной из форм кредитования, активно используемых в рыночной экономике и обеспечивающих надёжность сделки. Ипотечный кредит играет большую роль в замещении государственных источников финансирования потребностей предприятий, фирм и жилищного строительства банковским кредитом на надежной основе. Его развитие способствует наращиванию инвестиционной активности хозяйствующих субъектов в условиях дефицитности кредитных ресурсов долгосрочного характера, высоких темпов инфляции. Именно поэтому маркетинговым отделом банка уделяется особое внимание по разработке основных условий и продвижению ипотечных займов. Для продвижения данного банковского продукта на рынке Банку необходимо проводить ряд мероприятий, направленных на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности, другими словами - Public Relations (PR). В рамки PR-служб Евразийского Банка входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нём, ориентация деятельности банка с учётом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращения возможных конфликтов и непонимания [25]. Для достижения благожелательного отношения общественности к банку используются различные методы. Основные, которые использует Евразийский банк, следующие:

1) Налаживание отношений с прессой. Поскольку от позиции средств массовой информации, связанных с банком, зависит очень многое, представителям прессы Евразийский банк оказывает всяческое содействие. Обычно подготавливаются необходимые информационные материалы, ответы на запросы. Службе маркетинга приходится следить за сведениями о банке, появляющимися в газетах, журналах и т.д., принимать меры к исправлению ошибок в публикациях. Очень эффективны пресс-релизы - краткая насыщенная информация о конкретной проблеме. Действенной мерой по привлечению большего внимания клиентов к банку является посещение банка и его филиалов репортёрами. Евразийский банк после введения в действие новой ипотечной программы по сниженным процентным ставкам стал широко распространять информацию во всех крупных печатных изданиях города и страны в целом. Новая программа вызвала много различных мнений по поводу её правильности и справедливости как по отношению к клиентам банка, так и по отношению к банкам-конкурентам. Это вызвало новый толчок со стороны крупнейших банков к разработке новых программ по ипотечному кредитованию, похожих на ипотечную программу АО «Евразийский Банк» по сниженным процентным ставкам.

2) Использование возможностей печати. Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый пакет должен выглядеть так, будто бы его направили только одному адресату. Рассылая свои рекламные проспекты по кредитованию недвижимости во все крупнейшие компании Евразийский банк вкладывает свои рекламные проспекты в наиболее популярные газеты, такие как «Время», «Караван» и многие др. Ежемесячно отделом маркетинга Евразийского Банка разрабатывается и выходит в печать журнал «Ваш Евразийский», где наиболее полно представлена свежая информация о Банке и изменениях происходящих в нём.

3) Создание фирменного стиля. Основу логотипа Евразийского Банка составляет бриллиант. Смысл которого заключается в твёрдости, чистоте и прозрачности, как и во всех действиях Банка. В 2008 году в ходе процесса рестайлинга маркетинговой службой Банка были немного подкорректированы формы бриллианта, ему придали «европейскую огранку». Бриллиант заключен в пурпурный шильдик, который несёт в себе двойную смысловую нагрузку. С одной стороны, он напоминает щит - как символ защиты и надёжности банка. С другой стороны - символ сердца, символ человеческой любви, отражающий стремление стать любимым банком, выразить теплоту человеческих отношений, апеллировать к положительным эмоциям. Цветовая гамма логотипа неразрывно связана с названием Банка, сочетающим европейские и азиатские начала. Морской синий цвет, использованный в логотипе, символизирует аристократичность, элитарность, сдержанность, заставляет вспомнить о высоких стандартах. Ассоциируется со спокойствием и сосредоточенностью, консерватизмом и достоинством. Символизирует Европу. Второй цвет - красный, символизирует страсть, энергию, жизненную силу, Восток [26].

4) Устная пропаганда - яркие, лаконичные, впечатляющие выступления руководителей банка на различных форумах, семинарах, конференциях. Евразийский банк постоянно проводит онлайн-конференции, на которых руководители банка отвечают на вопросы, делятся своими прогнозами относительно банковской системы; Евразийского Банка, в частности; и в целом об экономике Казахстана.

5) Реклама престижа - информация о вкладе банка в улучшение экономики страны, повышение благосостояния людей. Все должны знать, какую пользу он приносит обществу. Так, очень часто в популярных печатных изданиях стали появляться статьи о том, что Банк стал участником синдицированных займов, вложил свои денежные средства в строительство жилых комплексов. Начиная с 2004 года, когда банком был привлечён первый синдицированный заем в сумме 15,5 млн. долларов США, и, заканчивая 2008 годом, когда Банк погасил синдицированный заем на сумму 51,5 млн. долларов США.

6) Исследования общественного мнения, реакции рынка. Сбор, обобщение и анализ относящихся к делу фактов позволят правильно оценить складывающую обстановку. Банк проводит постоянные опросы, мнения своих клиентов по поводу новых программ, которые вышли на рынок. После проведения опросов или анкетирования, маркетологи делают соответствующие выводы и пытаются улучшить не только свою работу, но и работу всех подразделений банка. Маркетинговый отдел разрабатывает и составляет план. План маркетинга имеет большое значение. Его главная цель - приведение возможности банка в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате его целенаправленных действий, а также приведение этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю банка. План маркетинга обеспечивает прибыльную работу банка в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Маркетинговая служба Евразийского Банка, шагая в ногу со временем, предоставляет пакет услуг дистанционного банковского обслуживания для частных лиц - smartbank. Smartbank - это полноценная система дистанционного банковского обслуживания, позволяющая физическим лицам совершать практически все банковские операции в режиме реального времени через Интернет. Сервис позволяет клиенту управлять своими финансами и самостоятельно выполнять большое количество операций через Интернет, а именно: получать доступ к своим банковским документам; просматривать состояние счетов; получать выписки по счетам; направлять на исполнение в банк платежные и иные поручения; контролировать процесс исполнения поручений; осуществлять блокировку банковской карты; подключать или отключать услугу SMS информирования; оплачивать услуги сотовой связи, коммунальные и прочие услуги; вести переписку с банком. Также он позволяет клиентам отправлять заявку на получение потребительского кредита, просматривать график платежей для уже полученных кредитов. Таким образом, благодаря системе smartbank, клиент приобретает собственного виртуального банковского менеджера, который всегда свободен, исполнителен и доступен из любого места на земле. Главными выгодами использования системы являются удобство и экономия времени, так как отпадает необходимость в посещении банковских отделений. Одной из особенностей данного сервиса является простота ее использования. Для использования системы не нужно приобретать лицензии или устанавливать специальные программы - достаточно иметь доступ в Интернет. Она не требует специальных навыков и знаний. У системы простой, удобный и интуитивно понятный интерфейс. Пользоваться системой также легко, как и любым сайтом. Кроме удобства банк гарантирует и высокую безопасность при дистанционном обслуживании клиентов. Многоступенчатая система защиты гарантирует полную защиту клиентов от несанкционированного доступа в систему, а также перехвата или искажения передаваемой информации. Доступ к системе smartbank осуществляется в сети Интернет через специальное защищенное соединение. Сервер поддерживает различные методы на базе одноразовых паролей с использованием смарт-карт или статистических паролей. В качестве дополнительных мероприятий по обеспечению безопасности также применяется система управления лимитами. Кроме того, в банке развернута собственная инфраструктура на базе системы криптографической защиты информации ЭЦП (электронная цифровая подпись). ЭЦП - это аналог собственноручной подписи, придающий электронному документу юридическую силу, равную юридической силе бумажного документа, подписанного правомочным лицом и скрепленного печатью. С помощью ключа ЭЦП клиент сможет проводить любые банковские операции, которые доступны ему в отделении банка, не посещая банк лично. Благодаря инструменту ЭЦП сводится к минимуму возможность незаконного использования информации клиента и осуществления операций от его лица, что делает обслуживание в банке максимально безопасным. Для использования системы необходимо прийти в Банк для заключения договора об обслуживании и получить конверт с паролем, конверт с набором сеансовых ключей и Правила пользования. Войти в Интернет, ввести необходимые пароли и начать работу с системой. Маркетинговый отдел АО «Евразийский банк» и в дальнейшем планирует совершенствовать систему сервиса. Банк намерен активно развивать услуги по предоставлению удаленного доступа к счетам посредством всех современных каналов электронных услуг. Кроме сети Интернет - это мобильный и обычный телефон с тональным набором, электронные терминалы и т.д. [27].

Изучив особенности маркетинговой деятельности АО «Евразийский Банк», можно заметить, что маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговая деятельность банка - необходимое звено, которое должно доставить до покупателя все сведения об имеющихся банковских продуктах. Особенность маркетинга в банковской сфере обусловлена спецификой банковской продукции. Подводя итоги данного раздела, можно выделить следующие основные задачи маркетинга в банке (Рисунок 11).

Рисунок 11. Основные задачи маркетинга в банке

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов и расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг. В банке все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, населения. Это обуславливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали бы их с наибольшей пользой и были в состоянии возвратить кредит в установленные сроки. Каждый банковский работник и специалист должен знать основные задачи маркетинга, чтобы постоянно применять их в своей работе. В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д. Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в этот банк.