Перспективы внедрения перекрестных продаж банковских продуктов Якутским филиалом ОАО АКБ "РОСБАНК"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность курсовой работы. Ни для кого не секрет что в посткризисный период во многих банковских учреждениях отмечается "дефицит" клиентов. И это не удивительно платежеспособность населения снижена, во многом банки предлагают неприемлемые условия. Одни, для того чтобы сократить риски по невыплатам кредитов повышают процентные ставки, другие - применяют очень жестокую систему отбора потенциальных заемщиков. Так или иначе, но на сегодняшний день многие банки используют другой подход, чтобы поправить ситуацию. Банки прибегают к так называемым перекрестным продажам для привлечения клиентов, вместо того, чтобы снизить проценты по кредитам или увеличить их по депозитам. Этот метод подобен бартеру: покупая один продукт в банке, клиент может воспользоваться льготными условиями на другой банковский продукт. В России чаще всего банки предлагают взамен на приобретение у них того или иного продукта инвестиционные или страховые услуги. В таких случаях приобретение сервисного пакета обходится клиентам гораздо дешевле, чем, если бы они покупали набор услуг по отдельности.

Аналитики отмечают, что самыми распространенными в России результатами перекрестных продаж банков на сегодняшний день являются именно сервисные пакеты. Кросс-продажи, или, как их еще называют, перекрестные системы продаж, сегодня являются самыми привлекательными для клиентов банков. Они помогают привлекать новых клиентов, расширять ассортимент банковских продуктов, повышать уровень лояльности.

Тема данной курсовой работы - "Перспективы внедрения перекрестных продаж банковских продуктов Якутским филиалом ОАО АКБ "РОСБАНК".

Выбор темы обусловлен ее актуальностью, которая заключается в том, что перекрестные продажи являются одним из самых популярных и эффективных способов увеличения объемов продаж банковских продуктов. Однако до сих пор для многих банков этот способ представляет сложность в реализации.

Цель курсовой работы - выявление основных проблем внедрения перекрестных продаж банковских продуктов и разработка методов их решения и дальнейшего их развития.

В соответствии с целью в курсовой работе ставятся следующие задачи:

1) Исследовать специализированный, научный и методический материал по банковским услугам и продуктам;

2) Определить основные банковские продукты, предлагаемые при перекрестных продажах;

3) Выявить основные проблемы внедрения перекрестных продаж в Якутском филиале ОАО АКБ "РОСБАНК";

4) Разработать рекомендации по увеличению объемов перекрестных продаж банковских продуктов.

Объект исследования - Якутский филиал ОАО АКБ "РОСБАНК"

Предмет исследования - оценка перекрестных продаж банковских продуктов.

Материалом исследования послужили данные о продажах Якутского филиала ОАО АКБ "РОСБАНК".

Информационно-аналитическая база курсовой работы основана на исследованиях таких авторов, как Иванов В.В., Лаврушина О.И., Коробова В.В. и др. Были использованы материалы, взятые из ПО "ЮНИС", ПО БИС, ПО "ПРОДАЖИ", ПО "Контакт", ПО "Предложение".

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

В первой главе раскрываются понятия "перекрестные продажи", "банковский продукт", перечисляются виды перекрестных продаж, дается классификации перекрестных продаж.

Во второй главе рассматриваются проблемы внедрения перекрестных продаж банковских продуктов и перспективы развития перекрестных продаж банковских продуктов, рассматриваются проблемы внедрения и проведения перекрестных продаж в Якутском филиале ОАО АКБ "РОСБАНК".

Глава 1. Сущность и классификация перекрестных продаж банковских продуктов

1.1 Сущность банковских продуктов в коммерческом банке

Прежде чем приступить к непосредственной характеристике продуктов коммерческих банков, мы должны определиться с трактовкой таких широко-используемых понятий, как "банковская операция", "банковская услуга", "банковский продукт". Эти понятия достаточно часто используются как синонимы.

Наиболее часто в экономической литературе в качестве синонимов используются такие понятия, как "банковский продукт" и "банковская услуга".

В принципе, вся деятельность банка заключается в оказании услуг своим клиентам. Дизайн помещения, в котором находится подразделение банка, непосредственно работающее с клиентами, консультация, полученная клиентом, помощь в оформлении договора банковского вклада или кредитного договора, работа банкоматов и т.д. - все это банковские услуги. Но предоставление услуги еще не означает, что удовлетворена потребность в решении конкретной финансовой проблем банковского клиента. Например, сотрудник банка может разъяснить клиенту условия предоставления кредита, оказав тем самым ему услугу, но отношения клиента и банка могут на этом закончиться. Таким образом, банковская услуга - это результат отдельных действий, направленных на удовлетворение потребностей клиентов банка.

Отдельные услуги банка всегда складываются в комплекс услуг, предоставленных в определенной последовательности. Только комплекс банковских услуг способен удовлетворить конкретную финансовую потребность клиента, а значит, его и следует называть банковским продуктом.

Есть также другие определения "банковского продукта" и "банковской услуги". Коробова Г.Г. в своей книге приводит следующие определения данным терминам. "Банковские услуги" - банковские операции, проводимые по поручению клиента в его пользу и за определенную плату. "Банковский продукт" - отдельная банковская услуга или комплекс взаимосвязанных услуг, предназначенный для удовлетворения потребностей банковских клиентов.

Банковский продукт, по версии авторов сайта Техно-К, специализирующихся на разработке программного обеспечения для автоматизации банковского и корпоративного бизнеса, - это конкретный метод оказания банком (клиенту) услуги или логически связанного набора услуг. Появившаяся в результате некорректного перевода "калька" (от англ. banking product) твердо обосновалась в русскоязычных работах по маркетингу и приобрела значение близкое "продаваемый товар", хотя коммерциализация банковской деятельности (продажа банковских продуктов) по сути, очевидно, ближе к предоставлению платных услуг.

Итак, с точки зрения Иванова В.В. банковский продукт - взаимосвязанный комплекс специфических банковских услуг, предоставляемых клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его потребность. Именно в этом смысле этот термин будет использоваться в дальнейшем в курсовой работе.

Экономические единицы, действующие в условиях рынка, связаны между собой денежными отношениями. Форму организации таких отношений называют финансовой системой. Взаимодействие между элементами финансовой системы осуществляется, как правило, при посредничестве коммерческих банков. Коммерческие банки являются одним из центральных элементов рыночной системы. Коммерческий банк - это организация особого рода, основной деятельности которой является мобилизация временно свободных денежных средств отдельных хозяйствующих субъектов и населения с целью предоставления их в ссуду, а также предоставление иных услуг в рамках посредничества на финансовых рынках. Экономическая сущность банковской деятельности лежит в основе законодательного определения, содержащегося в Федеральном законе от 2 декабря 1990 г. №395-1 "О Банках и банковской деятельности".

Сущность коммерческих банков, выполняемые ими функции определяют ту роль, которую они играют в современной рыночной экономике. Банки обеспечивают непрерывность денежных потоков между различными экономическими единицами, непрерывность оборота авансированной в производство стоимости, предоставляя возможность дополнительного финансирования и размещения денежных средств промышленным предприятиям, государственным структурам, домашним хозяйствам. Банки благодаря своим связям с различными секторами экономики способствуют объединению самостоятельных хозяйствующих субъектов в единую экономическую систему. Эффективность банковской деятельности - необходимое условие поступательного развития любой национальной экономики, ведь банковские продукты постоянно используют в своей деятельности и домашние хозяйства, и предприятия, и государственные структуры. Нет ни одного экономического субъекта, не потребляющего продуктов коммерческих банков. Ассортимент продуктов уже достаточно широк, и тем не менее постоянно появляются новые, происходит модификация традиционных банковских продуктов. Вряд ли можно назвать такую отрасль народного хозяйства, в которой не было бы экономических интересов коммерческих банков.

Банковская система Российской Федерации претерпела значительные изменения после кризиса. Исчезновение рынка спекулятивных операций выводит коммерческие банки на качественно новый уровень своего развития. Банки повернулись лицом к клиенту, ибо теперь основная масса активных операций проводится в зависимости от желаний и потребностей клиентов, то есть значительно должны увеличиться инвестиции в реальный сектор.

Банк, находясь в центре экономической жизни, призван содействовать интересам своих клиентов. Поэтому не случайно последние годы утвердилась идеология банка как партнера.

Партнерским отношениям присущи: добровольность, взаимозаинтересованность и коммерческий характер. Каждый клиент сам определяет, услугами какого банка ему следует воспользоваться. В равной степени это относится и к банку, который выбирает себе клиента. Данный выбор может иметь кратковременный или долговременный характер, многое зависит от взаимной заинтересованности в том, чтобы воспользоваться разовой услугой того или иного банка или иметь отношения на постоянной основе. "Влечение" партнеров друг к другу основано на коммерческой основе. Клиент готов заплатить за кредит, расчетные операции или другие продукты, которые представляют для него выгоду. Банк готов продать свой продукт, получив при этом соответствующее вознаграждение. Банк должен работать при этом на клиента (придерживаться правила "все для клиента"), содействуя исполнению его желаний. Обеспечивая соблюдение интересов клиента, банк реализует и свой коммерческий интерес, получая вознаграждение в форме ссудного процента или комиссии.

Взаимоотношения клиента с банками во многом определяются разнообразием возможности использования банковского кредита (вклада, кредита и т.п.), доступностью денежного рынка. Предприятия - клиенты банка имеют довольно широкие возможности использования банковских услуг.

Для эффективного инвестирования банки должны знать о своих клиентах все. Именно здесь возникает необходимость профессионального управления деятельностью банка. При существующей конкуренции за обслуживание банковских клиентов кредитным организациям необходимо строить тактику и стратегию взаимоотношений с клиентурой, разрабатывая индивидуальные концепции решения сложных проблем банком клиента.

1.2 Понятие и классификация перекрестных продаж банковских продуктов

Разберем термин "Перекрестные продажи". Термин в современном бизнесе достаточно известен - о программах перекрестных продаж упоминается и в деловой литературе, и на мастер-классах ведущих практиков продаж. Однако чаще всего данный термин раскрывается только косвенно, чаще приводятся примеры, нежели конкретные определения самого понятия. Далее, в своей работе, мы попытаемся привести несколько понятий перекрестных продаж и выберем наиболее оптимальный вариант.

Словарь сайта Технологии анализа данных приводит расшифровку термина "Кросс-продажи" или "перекрестные продажи" следующим образом: Кросс-продажа (Cross-sell - англ.).

Синонимы: Перекрестная продажа - это метод повышения эффективности работы компаний, основанный на предложении клиенту совместно с товарами и услугами основного ассортимента дополнительных товаров и услуг, которые могут способствовать продаже основных.

Учебный портал Центр корпоративного обучения приводит свою трактовку: Cross sell (кросс продажи, перекрестные продажи) - метод торговли, при котором покупателю, приобретающему какой-либо продукт, предлагается купить также и другие продукты, дополняющие первый.

Существует еще одно раскрытие понятия перекрестных продаж - Кросс продажи - это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг к уже заказанному товару.

Примерами кросс-продаж являются: предложение клиенту автосалона страховки на покупаемые автомобили, сниженная процентная ставка для клиентов "зарплатного" проекта, продажа страховки жизни вкладчику Банка, страхование пластиковой карты "зарплатного" клиента Банка, предложение услуг дистанционного банковского обслуживания дополнительно к счету и т.д.

Перекрестные продажи являются популярным и эффективным способом увеличить объем продаж. Практика показывает, что перекрестные продажи позволяют увеличить оборот по отдельным продуктам или группам продуктов на десятки процентов и более. Если у клиента в банке только текущий счет, то вероятность удержания клиента - 1:1. Если у клиента только сберегательный счет, то вероятность удержания возрастает, но не намного, - 2:1. Когда клиент имеет в банке и текущий счет, и счет сбережений, вероятность возрастает до соотношения 10:1 в пользу банка. Увеличение количества потребляемых продуктов до трех доводит вероятность до уровня соотношения 18:1. Четыре продукта или услуги банка реализуются в вероятности удержания клиента в соотношении 100:1.

При построении системы кросс-продаж совершенно не обязательно начинать сразу же со сложных программ. Одним из наиболее удачных решений является так называемая стратегия "второго продукта". Привлечение каждого нового клиента обходится предпринимателю достаточно дорого. Получается, что первый проданный продукт берет на себя основную долю маркетинговых и иных подобных расходов, снижая доходность конкретного клиента. А вот продажа второго продукта по разным оценкам обходится в среднем в пять-восемь раз дешевле. Рентабельность (доходность) любых последующих сделок с этим же партнером будет существенно выше. Поэтому основной задачей банка в рамках описанной стратегии становится обеспечить заключение каждым (или большинством) клиентом второго договора.

Перекрестные продажи представляют собой мощное средство повышения эффективности бизнеса. Однако для того чтобы выработать правильные решения в данной области, необходим анализ продаж, в процессе которого должны быть выявлены предпочтения клиентов, найдены виды товаров и услуг, часто приобретаемых совместно. Такой анализ может быть эффективно выполнен такими методами, как поиск ассоциативных правил и последовательных шаблонов, кластеризации, классификации и т.д.

Кросс-продажи, или, как их еще называют, перекрестные системы продаж, сегодня являются самыми привлекательными для клиентов банков. Они помогают привлекать новых клиентов, расширять ассортимент банковских услуг, повышать уровень лояльности.

Для более детального понимания того, что собой представляют перекрестные продажи, мы с вами рассмотрим типичный пример. Например, вы получаете ипотечный кредит. Для этого вам потребуется специальный банковский счет для обслуживания по кредиту. В свою очередь в этот момент банковский сотрудник предлагает клиенту воспользоваться не только новым счетом, но и приобрести ряд дополнительных услуг. К таковым услугам могут относиться банковская пластиковая карта, мобильный клиент - банк, смс-оповещение об изменениях на счете, страховые продукты (например, страхование пластиковой карты для погашения ипотечного кредита), интернет-банкинг, телефонный банкинг и т. д. Все эти услуги стоят относительно недорого. При этом клиент получает необходимое ему комфортное обслуживание его счета по ипотечному кредиту.

Перекрестные продажи действуют не только при кредитовании клиентов, но и при оформлении депозита. Выбирая тот или иной депозитный продукт, банки предлагают вкладчику дополнительные услуги на более лояльных условиях. Также вкладчику банка могут быть предложены льготные тарифы по обслуживанию счета, Кредитная карт и т.д.

Задача любой продажи является получение прибыли. Задачами же перекрестных продаж являются максимизирование количества "продающих моментов", увеличение оборотов, снижение издержек по поиску новых клиентов, и основной задачей перекрестной продажи является повышение уровня лояльности клиента, его приверженности продавцу, в нашем случае, банку. Лояльные клиенты и дополнительная прибыль - это основная задача перекрестных продаж.

На примере недавнего успеха Bank of America можно увидеть, как с помощью кросс-продаж крупная компания может открыть для себя новые возможности, увеличить долю рынка и ускорить рост доходов.

В начале 1980-х годов Bank of America, главный офис которого находился в Сан-Франциско, был самым крупным банком в США. Для сравнения, North Carolina National Bank (NCNB) представлял собой в то время маленький региональный банк, расположенный в Шарлотт, штат Северная Каролина. За 20 лет Bank of America превратился в региональный банк, работающий преимущественно в штате Калифорния, а NCNB произвел ряд слияний и вышел в США на общенациональный уровень под названием NationsBank. В 2000 году состоялось его слияние с Bank of America. Банк NCNB, обладая полным контролем над корпорацией, назвал образовавшийся конгломерат Bank of America.

Кен Льюис, новый генеральный директор Bank of America, начал с объединения между собой различных операций вверенного ему банка, уделяя главное внимание клиентам, сокращению расходов и источникам роста доходов. Одним из главных назначений Льюиса стал Лиам Мак-Джии, президент потребительского банка. Именно ему было поручено формирование самой лучшей в мире потребительской франшизы. Осенью 2001 года, вскоре после вступления в должность, Мак-Джии объявил курс на кросс-продажи.

Что же касается наших российских банков, то тут дело обстоит немного иначе. Предлагая клиентам в целом одни и те же продукты, российские банки еще не переняли опыт перекрестных продаж зарубежных банков целиком.

Классификация перекрестных продаж может быть проведена по ряду признаков, в том числе по количеству предпринимателей, по объему финансовой выгоды, по видам продаваемых продуктов (услуг), по используемым технологиям работы с клиентом, и т.д.:

- По количеству участников, чьи продукты участвуют в продажах. Если программа перекрестной продажи затрагивает только одного банка (продаются продукты отдельных подразделений его бизнеса), то можно говорить о внутренних перекрестных продажах. В случае заключения Банком соглашение со страховой компанией о страховании жизни держателей депозитов Банка либо о страховании жизни и здоровья заемщиков Банка, то уже можно говорить о внешних перекрестных продажах. Так, Банк может заключить соглашение о страховании заемщиков, при этом из-за снижения риска невозврата сумм снижается процентная ставка по кредитам, что является основополагающим фактором при выборе того или иного кредитного учреждения. Кредита в Банке становятся "привлекательными" для клиента. Страховая компания повышает свои продажи, Банк получает комиссионное вознаграждение, за привлечение клиента, купившего продукт;

- По объему финансовой выгоды, получаемой клиентом. Если задача предпринимателя - только продать дополнительные продукты, то клиент обычно не получает никакой дополнительной денежной выгоды. По нашему мнению, это не совсем интересный для покупателя вариант. По этой причине он наименее эффективен на практике. Подобный вид продаж применим больше для повышения уровня информированности о продуктах. Однако он редко ведет напрямую к заключению сделки. Более выгодный для клиента поворот событий заключается в получении скидки при покупке второго продукта.

Программа перекрестных продаж может предлагать потребителям не прямые скидки, а иные виды бонусов, в частности, накопление при совершении покупок "призовых баллов", дающих право на подарки, дисконтные карты, статус VIP-клиента и прочие. История бонусных программ в их нынешнем виде началась 1 мая 1981 года, когда начала работать программа AAdvantage авиакомпании American Airlines. Неделей позже United Airlines запустила аналогичную программу Mileage Plus. Авиакомпании и раньше поощряли своих постоянных пассажиров, однако то были просто подарки или определенные привилегии налетавшим значительное расстояние. AAdvantage и Mileage Plus предложили возможность обменивать накопленные на счету мили на билеты по фиксированной "цене". В России первой такой программой стала "Трансаэро Привилегия", запущенная в марте 1995 года.

Это совместный проект авиакомпании "Трансаэро" и одного из лидеров российской банковской системы ОАО АКБ "РОСБАНК". Карта "Трансаэро-Росбанк" позволяет стать участником программы "Трансаэро Привилегия", а также получить весь комплекс финансовых услуг, предоставляемых Росбанком.

Обладатель карты Росбанка может оплачивать товары и услуги, а также получать наличные деньги в любой стране мира и в любой валюте. А совместная программа банка и авиакомпании предоставляет возможность воспользоваться целым рядом привилегий, благодаря которым поездки по миру станут более выгодными.

В качестве награды "Трансаэро" предлагает участникам программы бесплатный авиабилет, а также повышение в классе обслуживания. Для этого необходимо набрать достаточное количество баллов (100 потраченных рублей по карте Трансаэро = 1 балл). Перечисленные привилегии предоставляются только на регулярных рейсах "Трансаэро" при предъявлении действующей карты и внесение ее номера в бронирование.

- По видам продаваемых продуктов (услуг). Классический cross-selling предполагает продажи нескольких отдельных продуктов. "Перекрестно" могут продаваться:

· пакет связанных между собой услуг, иными словами, основные продукты и принадлежности нескольких банковских услуг в комплекте с основной услугой в течение определенного времени. Чаще всего к кросс-продажам данного типа банки относят кредитные карты и автокредиты, кредиты наличными, предлагающиеся постоянным клиентам банков на выгодных условиях.

· совершенно самостоятельные продукты и услуги. Они связаны только тем, что имеют общую целевую аудиторию. Продажа предполагает единовременную продажу нескольких продуктов в дополнение к главной услуге. К ней можно отнести подарочные или льготные кредитные карты при автокредитовании или оформлении клиентом кредита наличными, а также пакетные предложения пассивных продуктов.

Немного другой вид продаж - интегрированные, междисциплинарные продукты. В этом случае несколько подразделений бизнеса индивидуального предпринимателя или даже несколько предпринимателей и организаций объединяются для реализации совместного проекта. Как правило, это сложный продукт с высокой степенью индивидуализации, в ряде случаев - уникальный. К примеру, Банк предлагает предпринимателю, владеющему сетью розничных магазинов, специальный проект - установку терминальной сети, установку банкомата в торговом центре, где присутствует торговая точка предпринимателя. В данном случае работа включает в себя прокладку оптико-волоконного кабеля в магазине предпринимателя, создание уникальных криптографических ключей, информационная база. В реализации проекта участвуют работники нескольких отделов, а также привлеченные по договорам специалисты. За счет усложнения продукта увеличивается и его цена. За услугу предоставленную Банком сеть магазинов для держателей карт Банка делает специальную скидку на покупку товара.

- По используемым технологиям работы с клиентами:

° Непосредственно перекрестные продажи.

В рамках этой технологии Банк на агентских началах может продавать услуги компаний-партнеров. Это базовый уровень, основа для разработки и внедрения более сложных программ перекрестных продаж.

° Персональный менеджмент или key account management.

Персональный клиентский менеджер или продавец лично должны уметь не только сориентировать клиента в особенностях предлагаемых продуктов и предложить лучший набор, но и по первому требованию подобрать любую информацию, которая может повлиять на принятие решения о покупке. В Банковской сфере такими "универсальными" клиентскими менеджерами осуществляется BTL-акции, презентации в организациях, выездные продажи банковских продуктов.

° Супермаркет, или "one-stop-shop-services"

Понимая, что большинству покупателей удобнее по всем вопросам иметь дело с одним поставщиком продуктов или услуг, многие коммерсанты перешли к реализации стратегии супермаркета. Это значит, что бизнесмен предлагает своим клиентам практически весь возможный перечень товаров или услуг в соответствующей области: продукты бытовой химии всех торговых марок, представленных в России, или предоставление всех стандартных бухгалтерских услуг - анализ, ведение и восстановление отчетности, сверки с бюджетом. Услуги являются типовыми, оказываются по среднерыночным ценам. При этом обеспечивается как минимум среднерыночное качество. В случае если производителей и продавцов на рынке много и они не слишком отличаются друг от друга, эта стратегия срабатывает очень неплохо. Почему? Сейчас предложить клиенту принципиально новый привлекательный продукт - задача весьма сложная. Эксклюзив - по определению штучный товар. Поэтому продавцы, не обладающие этим конкурентным преимуществом, компенсируют его наиболее полной продуктовой линейкой, возможностью дать клиенту "все и сразу".

Банковский продукт - взаимосвязанный комплекс специфических банковских услуг, предоставляемых клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его потребность.

Банковские продукты делятся на следующие виды:

- Текущие счета;

- Депозиты и сберегательные счета;

- Кредиты;

- Карточные счета;

- Платежные карты;

- Дистанционное банковское обслуживание.

Перекрестные продажи - это продажа дополнительных и сопутствующих продуктов и/или услуг.

Перекрестные продажи делятся на следующие виды:

- По количеству участников;

- По объему финансовой выгоды;

- По видам продаваемых продуктов;

- По используемым технологиям работы с клиентами.

Перекрестные продажи являются популярным и эффективным способом увеличить объем продаж.

Глава 2. Проблемы и перспективы развития перекрестных продаж банковских продуктов в ОАО АКБ "РОСБАНК"

2.1 Краткая характеристика Якутского филиала ОАО АКБ "РОСБАНК"

В марте 1993 года был основан КБ "Независимость", позже, в 1998 году КБ "Независимость" переименован акционерами (компания "Интеррос") в АКБ "РОСБАНК" (ОАО). Генеральная лицензия №2272. В сентябре 2000 года Акционеры Росбанка одобрили решение о присоединении к нему ОНЭКСИМ Банка. Стратегическим направлением развития стала работа с корпоративной клиентурой. В декабре 2002 года произошла консолидация бизнеса Росбанка и Банка МФК, укрепив кадровые ресурсы Росбанка и технологии для развития инвестиционного направления. В июле 2005 года произошло успешное завершение консолидации бизнеса Росбанка и шести банков ОВК (Первый ОВК, Центральный ОВК, Поволжский ОВК, Приволжский ОВК, Сибирский ОВК, Дальневосточный ОВК). Универсальный коммерческий банк под единым брендом "РОСБАНК" с этого времени располагает одной из крупнейших частных региональных сетей в стране и является одним из лидеров российского рынка розничных банковских услуг.

В июне 2006 года французская банковская группа Societe Generale вошла в капитал Росбанка и уже к февралю 2008 года Группа Societe Generale стала мажоритарным акционером Росбанка. В начале 2010 года акционеры приняли решение о консолидации российских активов Группы Societe Generale, включая Росбанк и другие российские дочерние банки - Банк Сосьете Женераль Восток (BSGV), Русфинанс, DeltaCredit, с целью максимальной синергии различных бизнес-направлений и завоевания позиций лидирующего международного финансового института в России, охватывающего все сегменты рынка. Январь, 2011 год - Приобретение у Группы Societe Generale банков Русфинанс и DeltaCredit, которые становятся 100%-ми дочерними банками Росбанка. В июле 2011 года произошло знаковое событие - Росбанк объединился с BSGV, став крупнейшим международным финансовым институтом в России.

Акционерный коммерческий банк "Росбанк" -- многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы Росбанк последовательно реализует стратегию создания универсального финансового института национального масштаба и обслуживает все категории клиентов.

Ключевыми направлениями деятельности Росбанка являются розничное, корпоративное, инвестиционно-банковские услуги и работа с состоятельными частными клиентами (private banking). На данный момент 60% бизнеса приходится на корпоративный сектор, а остальное - на розницу и МСБ.

Росбанк -- частный универсальный банк в составе международной банковской группы Societe Generale, оказывающий все виды услуг частным и корпоративным клиентам. Региональная сеть банка охватывает около 700 отделений в 340 населенных пунктах страны. По размеру активов и капиталу Росбанк является крупнейшей международной финансовой структурой в России и входит в пятерку российских банков по размеру кредитного портфеля. Банк обслуживает более 3 млн. клиентов и является одним из лидеров кредитования физических лиц - находится на третьем месте в России по размеру кредитного портфеля. В банке также хорошее развитие получило направление private banking - обслуживание состоятельных частных клиентов. Росбанк имеет инвестиционные кредитные рейтинги международных рейтинговых агентств Fitch Raitings и Moody's Investor Service.В 2006 и 2008 гг. Росбанк был признан лучшим финансовым институтом России по версии авторитетного британского журнала "The Banker".

Наиболее важным для банка является развитие розничного бизнеса. Росбанк активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского и ипотечного кредитования. Частными клиентами Росбанка являются более 3 миллионов человек.

Росбанк обслуживает более 5 тысяч крупных компаний. Среди них такие известные российские компании, как ВО "Алмазювелирэкспорт", РАО "Газпром", ОАО "Русский Алюминий", ГМК "Норильский никель", ОАО НК "Роснефть", ОАО "Северная нефть", ОАО "Сфязьинвест" и другие.

Росбанк активно развивает инвестиционное направление деятельности, являясь крупнейшим организатором и андеррайтером на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций.

Мажоритарным акционером банка является французская банковская группа "Сосьете Женераль", миноритарным - группа компаний "Интеррос".

Создано специальное подразделение - интеграционный департамент. При этом процесс взаимодействия с группой Societe Generale многогранен и подразумевает следование общим правилам и порядкам, действующим в большой международной группе Societe Generale, по самому широкому кругу вопросов - от политики в области закупок до системы управления рисками. В то же время Росбанк остаемся российским банком и наши французские корни не означают, что из Societe Generale осуществляется прямое управление Росбанком.

Позиция группы состоит в том, чтобы каждый дочерний банк проводил самостоятельную политику сообразно ситуации на местном рынке с учетом его особенностей и тенденций. Вместе с тем есть общее, что объединяет все кредитные организации группы: формирование отчетности, политика в отношении рисков и другое - результаты дочерних организаций консолидируются на баланс головного банка. Что касается совместных продуктов, то в конце 2008 года был реализован новый вклад, который так и называется: "Росбанк - Societe Generale".

По согласованию с акционерами было принято решение увеличить уставный капитал банка примерно на 4 млрд. рублей, то есть чуть менее чем на 10%. Предполагается, что акционеры пропорционально увеличат свои доли.

Росбанк -- один из самых надежных российских банков. Это делает его привлекательным для всех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, получить качественные банковские услуги.

В настоящий момент Росбанк обладает крупнейшей в стране частной региональной сетью, уступающей в России лишь Сбербанку: более 700 точек обслуживания в 70 регионах. Росбанк в России пока не представлен лишь на Чукотке и Северном Кавказе. Его дочерние банки работают в Белоруссии и Швейцарии. Наличие столь крупной сети дает Банку существенное преимущество в части обслуживания как крупных многофилиальных корпоративных клиентов, так и населения.

Для оптимизации деятельности подразделений сети Росбанка сформирована четырехуровневая система управления:

- головной офис,

- 4 территориальных управления,

- филиалы,

- внутренние структуры подразделения (операционные, дополнительные и кредитно-кассовые офисы, операционные кассы и обменные пункты).

Якутский филиал Росбанка является одним из восьми филиалов, относящихся к Дальневосточному Территориальному Управлению. С точки зрения кредитов Росбанка, Дальний Восток -- лучший регион по качеству портфеля, по доходности, по затратам. В Якутском филиале Росбанка работает около 250 человек. Текущие выплаты сотрудникам не урезаются, сокращения не планируется. Конечная цель, которую поставил Росбанк, принимая стратегическое решение о переориентации на розничных клиентов - занять не менее 5% этого рынка. На тех сегментах, где Росбанк уже представлен, она достигнута, а по некоторым направлениям результаты даже превысили ожидания.

2.2 Пути решения проблем, внедрения перекрестных продаж банковских продуктов

Одной из первых проблем, с которой сталкивается кредитная организация, при проведении перекрестных продаж, является независимая работа разных продавцов с клиентами. При построении независимых информационно-аналитических систем с собственными уникальными методами работы происходят сложности в сопоставлении информации. Ни для кого не секрет, что любой банк стремиться собрать больше "полезной" информации о своих клиентах. Но вот уровень "полезности" и количество этой информации очень сильно различаются на рынке. Для одних вполне достаточно общих данных о клиенте (самое главное иметь график и сумму платежей по кредиту). Другие создают "единый профиль", объединяющий полную информацию о клиенте, и включающий всю историю его обращений в банк, независимо от места и канала взаимодействия. Многие сведения о клиентах Росбанка необходимо выгружать из нескольких программ, что существенно затрудняет саму работу с клиентом. Кредитная история и сведения о кредитной истории в Росбанке необходимо проверить в ПО Unis orb. Сведения об открытых счетах, имеющихся активных пластиковых банковских картах, остатках на счете, а также имеющихся вкладах клиента клиентскому менеджеру необходимо искать в ПО БИС, причем каждое сведение по разным опциям. Для решения данной проблемы в Росбанке вводилось несколько программ, в которые подгружались обобщенные данные о клиенте.

В мае 2010 года была внедрена ПО "Продажи". В ней хранились следующие сведения:

- Сведения о клиенте (Фамилия имя отчество, год и дата рождения, паспортные данные, мобильные и домашние телефоны, сведения о прописке и фактическом месте проживания, сведения о месте работы и рабочий телефон);

- Сведения о типе счета, открытого в Росбанке (физическое лицо/ корпоративный клиент);

- сведения по кредитной истории клиента (о имеющихся и закрытых кредитах клиента, сведения о наличии закрытой или действующей просроченной задолженности)

- комментарии служб, проводивших последнюю продажу/беседу с клиентом.

Данные в программу подгружались на еженедельной основе, что позволяло проводить продажи более эффективно. Однако с данной программой работали только кредитные эксперты. Кассирам-операционистам, которые также проводили продажи, данная программа была недоступна. банк продажа коммерческий

Летом 2010 года был внедрен ПО "Предложение". Данная программа не только несла в себе необходимую информацию, но также могла формировать предложение для клиента исходя из данных подгруженных в нее. Соответственно, для клиента формировалось предложение из расчета отсутствующих у него (клиента) проданных банковских продуктов, но не из расчета необходимости продукта клиенту. Так же в данной программе не учитывалось количество счетов у клиента, наличие страховок карт и страховки жизни заемщика либо вкладчика, отсутствовали данные по суммам на счетах для более выгодного предложения банковских продуктов.

Летом 2011 года в "пилотном" проекте был внедрен ПО "Контакт". С 1 октября 2011 года данная программа является основной для работы с клиентами. ПО "Контакт" содержит в себе все те же функции, что и ПО "Продажи" однако имеются и нововведения. Одним из основных принципов работы в ПО "Контакт" является клиентский портфель. За каждым клиентским менеджером закреплено определенное количество клиентов, с которыми он должен работать. Данная программа позволяет фиксировать встречи, звонки, эффективность работы, результат продаж в календарном плане, а также фиксировать назначенные встречи и звонки на определенное время. Одним из преимуществ данного ПО заключается в том, что есть возможность просмотреть клиентский портфель другого клиентского менеджера и назначить ему также встречу или звонок с тем или иным клиентом. Данные о клиентах подгружаются три раза в неделю, сведения о работе клиентского менеджера с клиентом - в режиме онлайн.

Для построения взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами целесообразно расширить количество каналов взаимодействия. При этом каждый канал (отделение, контакт-центр, банкомат и т.п.) должен быть максимально ориентирован на клиента в зависимости от его доходности для банка. Реализовать это возможно за счет интеграции каналов взаимодействия с системой, в которой, к тому же, будут накапливаться все данные о клиенте, производиться обработка, анализ, формироваться ответные действия по каждому факту и т.п. При каждом взаимодействии с банком клиент ожидает персонального подхода независимо от своего статуса. Реализовать такой подход можно за счет использования системы, которая станет единой точкой входа для любого взаимодействия с клиентом. В данной системе должно происходить замкнутое управление жизненным циклом клиента в банке: управление маркетинговыми воздействиями, фиксация потенциальных клиентов, потенциальных сделок, продажа продуктов и услуг, послепродажное обслуживание и т.п.

История взаимоотношений и информация о клиенте, собранная через различные каналы взаимодействия, очень ценна и могут использоваться в разных целях:

- маркетинговых воздействий;

- сбора потребностей и генерации предложений продуктов или услуг;

- повторных и перекрестных продаж;

- оперативного реагирования на сервисные обращения различного типа;

- получения информации о лояльности клиента;

- получения информации о доходности клиента.

При клиентоориентированном подходе банк может использовать накопленные данные для лучшего понимания своих клиентов. Это позволит всегда предлагать правильным клиентам правильный продукт в правильное время через правильный канал взаимодействия, что приведет к дополнительному доходу банка. Для своевременности нужно располагать пресловутой "историей взаимоотношений" с клиентами. На самом деле, для этого достаточно хранить по одной записи с определенным набором полей (дата/время, канал коммуникаций, категория и подкатегория вопроса/запроса/проблемы, статус и комментарий) на каждый факт взаимодействия с клиентом. Такая информация уже даст возможность эффективно проектировать маркетинговые кампании (воздействия, которые начнутся при наступлении определенного факта взаимодействия). Например, всем существующим клиентам, которые будут интересоваться текущими счетами с овердрафтом, предлагать кредитный продукт.

Основываться на истории потребления продуктов клиентом. Для этого, необходимо в привязке к каждому клиенту, хранить набор уже приобретенных продуктов с минимальным количеством информации о их потреблении. К такой информации можно отнести, например, тип продукта, название продукта, дата открытия, текущий баланс (для банковских продуктов), признак мошенничества. Имея этот минимальный набор информации, маркетологи уже смогут проводить анализ и статистическими методами определять, каким группам клиентов какой продукт может быть интересен. В результате можно будет узнать, какие продукты и услуги клиенты уже приобретали, как они реагировали на отдельные коммерческие предложения, какие их потребности еще не удовлетворены. Это поможет относительно точно спрогнозировать, что они с наибольшей вероятностью будут готовы приобрести в будущем.

В части управления персоналом ОАО АКБ "РОСБАНК" уделяет большое внимание вопросам подготовки и повышения квалификации сотрудников. Для сопровождения служащих объединенного Росбанка будет внедрена система региональных учебных центров, задача которых - дать возможность работающим сотрудникам развиваться, повышать квалификацию, переходить в другие подразделения. По всей стране будут открыты семь тренинг-центров, оснащенные полностью оборудованными классами и учебными отделениями.

В ходе интеграции в Группу Societe Generale Росбанк перешел на клиентоориентированную модель бизнеса, нацеленную на построение долгосрочных партнерских взаимоотношений с клиентами. Во всех отделениях банка был внедрен институт клиентских менеджеров для индивидуального обслуживания каждого клиента по всему спектру продуктов и услуг. Для решения проблемы "универсальности" менеджеров по продажам в Якутском филиале ОАО АКБ "РОСБАНК" весной 2011 года была введена новая должность клиентский менеджер. В отличие от кредитного эксперта клиентский менеджер занимается не только кредитными продуктами, но и всеми банковскими продуктами, в том числе и по расчетно-кассовому обслуживанию. В функциональные обязанности клиентского менеджера входит:

- Привлечение на банковское облуживание клиентов - физических лиц и их сопровождение по банковскому обслуживанию;

- Консультирование (в том числе по телефону) физических лиц и осуществление прямых продаж;

- Открытие/закрытие и ведение счетов/вкладов физических лиц.

- Оформление документов на предоставление дополнительных услуг, предоставление дополнительных услуг;

- Обеспечение выдачи кредитов в рамках стандартных схем в соответствии с принятой в Банке процедурой;

- Оформление кредитных сделок;

- Оформление договоров;

Основными функциями клиентского менеджера являются:

- Поддержание регулярного контакта с клиентами;

- Соблюдение требований клиентоориентированного подхода при любом контакте с клиентом;

- Привлечение на банковское обслуживание клиентов - физических лиц и их сопровождение по банковскому обслуживанию;

- Осуществление выявления путем интервьюирования потребностей клиентов в банковских продуктах. Предложение в соответствии с выявленными потребностями банковские продукты;

- Консультирование и осуществление прямых продаж;

- Открытие/закрытие и ведение счетов/вкладов физических лиц.

Работа клиентского менеджера оценивается его непосредственным начальником на основании следующих критериев:

- Четкое, своевременное и качественное выполнение должностных обязанностей, предусмотренных должностной инструкцией;

- Отсутствие нареканий со стороны начальства;

- Оперативное и качественное выполнение указаний начальника и руководства Филиала;

- Отсутствие жалоб со стороны клиентов;

- Результаты проверок.

Клиентский менеджер по своему функционалу должен вести все дела своих клиентов: от назначения встреч и звонков в определенное время вплоть до момента, когда клиент по каким-либо причинам перестает пользоваться банковскими продуктами и услугами. Работа с клиентом клиентского менеджера начинается с обращения в Банк потенциального клиента и консультирования его при возможности по банковским продуктам. В случае, если это уже клиент Банка, то клиентский менеджер работает со своим клиентским портфелем. Он просматривает историю клиента в отношении пользования банковских продуктов и услуг Банка. Просматривает, какие продукты могут быть полезны для клиента и делает звонок в удобное для клиента время. Далее он назначает ему встречу, чтобы клиент не ждал в очереди и обговаривает встречу (какие продукты будут интересны клиенту, что ему предложить, какие документы подготовить).

После того как была внедрена новая должность клиентского менеджера выяснилось следующее: кредитные эксперты, работавшие долгое время с одним и тем же набором кредитных банковских продуктов, имеют некоторые ложности в понимании продуктов расчетно-кассового обслуживания и всех банковских продуктов в общем. На тот момент им сложно было ориентироваться во всех банковских продуктах, чтобы быстро и качественно предложить тот или иной продукт необходимый клиенту. Для устранения данной проблемы постепенно были введены новые должности - бизнес консультант и бизнес-тренер.

В должностные обязанности бизнес-тренера входят следующие обязанности:

· Организация и проведение обучения персонала Якутского филиала;

· Организация процесса адаптации новых сотрудников Якутского филиала;

· Подготовка отчетности в части обучения и повышения квалификации персонала для руководства Якутского филиала и для направления в Головной офис;

Основными функциями бизнес-тренера являются:

· Обеспечение планирования, текущий контроль и направление в Головной офис Банка предложений Якутского филиала по обучению и повышению квалификации персонала;

· Осуществление сбора информации о потребностях персонала в обучении и повышении квалификации, подготовка предложения для направления в Головной офис;

· Осуществление подготовки планов-графиков обучения сотрудников Якутского филиала в соответствии с указаниями Головного офиса и передачу сформированных планов обучения в Головном офисе;

· Участие в процессе контроля использования средств в рамках утвержденной сметы расходов, связанных с обучением;

· Осуществление организации и проведения внутреннего обучения персонала Якутского филиала в соответствии с рекомендациями Головного офиса;

· Составление расписаний, формирование групп, информирование участников о целях обучения, контролирование посещаемости занятий;

· Контроль соблюдения сроков, указанных в планах-графиках обучения;

· Осуществление подготовки/контроль качества раздаточных материалов для проведения занятий, обеспечение участников раздаточными материалами;

· Осуществление подготовки учебного класса и оборудования к обучению;

· Проведение обучения по материалам, предоставленным Департаментом корпоративного обучения (далее - ДКО) по банковской тематике: продуктам и услугам, поведенческим навыкам, навыкам продаж, внутренним процедурам посредством очных занятий и другими методами;

· Проведение сбора, анализа отчетной документации, составляемой по итогам обучения (анкеты обратной связи, экзаменационные листы и т.д.) для направления в ДКО;

· Использование данных оценочных форм и принцип "обратной связи" по результатам обучения для улучшения качества подачи учебного материала в рамках проводимых тренингов, в соответствии с рекомендациями ДКО.

· Размещение материалов по обучению в электронные базы данных по обучению персонала Филиала, рекомендованные ДКО;

· Проведение организационных мероприятий, связанных с проведением процедур тестирования и квалификационных экзаменов персонала Филиала (в т.ч. по итогам проведенного обучения), контролирует проведение тестирования по срокам и численности;

· Осуществление организации внешнего обучения персонала Якутского филиала:

· Осуществление мониторинга процесса обучения персонала Якутского филиала и оценку его эффективности;

· Организация, по указанию Головного офиса, участия сотрудников Якутского филиала в централизованном обучении;

· Оказание методической и консультационной поддержки сотрудникам Якутского филиала по учебным программам и материалам;

· Осуществление обзора существующих в настоящее время учебных материалов и курсов, готовит предложения (при необходимости) в ГО по их изменению или дополнению в соответствии с особенностями и спецификой локального банковского рынка.

· Участие в подготовке информационных материалов, предназначенных для адаптации новых сотрудников Якутского филиала;

· Участие в проведении тренингов, разработанных для адаптации новых сотрудников Филиала.

Как видно из приведенного перечня обязанностей бизнес-тренера, на него возложены не только обязанности обучения новых сотрудников Якутского филиала, но так же при введении новых банковских продуктов, модернизации и введений новых условий - обучение всех сотрудников Якутского филиала ОАО АКБ "РОСБАНК", работающих с клиентами.

Бизнес-консультант в свою очередь должен делать общий анализ работы клиентских менеджеров. В его функциональные обязанности входит:

· Осуществление поддержки проекта эффективной организации и управления розничным бизнесом Якутского филиала;

· Сопровождение работы клиентских менеджеров;

· Анализ работы клиентских менеджеров;

· Обучение клиентских менеджеров эффективным практикам продаж розничных банковских продуктов;

· Осуществление внутреннего контроля в порядке, установленном нормативными актами Банка России, Уставом и внутренними нормативными документами Банка. Участие в реализации процедур постоянного операционного контроля;

· Поддержание клинтоориентированной бизнес-концепции на региональном уровне;

· Поддержание и участие в мероприятиях, проводимых во время реализации проекта;

· Проведение круглых столов, посвященным реализации проекта, направленные на поддержку клиентоориентированной бизнес-концепции;

· Сопровождение работы клиентских менеджеров (помощь Клиентским менеджерам в эффективной организации рабочего процесса, в освоении новых программных обеспечений, в освоении новых методик и инструментов продаж, подготовка предложения о нематериальной мотивации клиентских менеджеров);

· Анализ работы клиентских менеджеров (осуществляет анализ результатов работы клиентских менеджеров; проводит анализ результатов скрытых/открытых/дистанционных проверок работы клиентских менеджеров; проводит интервью с клиентскими менеджерами, Управляющими Дополнительных офисов и начальниками ЦОК с целью выявления: проблем в работе клиентских менеджеров, лучших практик для планирования сессий развития навыков дает рекомендации по практическому применению материалов, рекомендованных клиентским менеджерам для самостоятельного изучения).

Результаты проделанной работы (проблемные вопросы, предложения по улучшению работы клиентских менеджеров с учетом лучших практик) бизнес-консультант выносит на рассмотрение круглых столов, доводит полученную информацию до руководства Якутского филиала.

Для более плодотворной работы бизнес-консультанта и бизнес-тренера в Якутском филиале был оборудован учебный класс, в декабре 2011 года планируется введение бизнес-тренера по продуктовому ряду, в обязанности которого будет входить обеспечение знаниями всех сотрудников Якутского филиала знаниями по всему продуктовому ряду, также обеспечение материалами для обучения.