Размещено на http://www.allbest.ru/

Національна академія наук України

Інститут регіональних досліджень

Автореферат

дисертації на здобуття наукового ступеня

кандидата економічних наук

Спеціальність 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг

Продуктова політика комерційного банку

Оніщенко Сергій Вікторович

Львів 2001

Дисертацією є рукопис.

Робота виконана в Тернопільській академії народного господарства Міністерства освіти і науки України

Науковий керівник - доктор економічних наук, професор САВЕЛЬЄВ ЄВГЕН ВАСИЛЬОВИЧ, Тернопільська академія народного господарства Міністерства освіти і науки України, проректор, завідувач кафедри міжнародної економіки, фінансово-кредитних відносин та маркетингу

Офіційні опоненти: доктор економічних наук КРИКАВСЬКИЙ ЄВГЕН ВАСИЛЬОВИЧ, Національний університет “Львівська політехніка”, завідувач кафедри

кандидат економічних наук ЛЮТКЕВИЧ ОЛЬГА МИХАЙЛІВНА, Інститут регіональних досліджень Національної академії України, старший науковий співробітник

Провідна установа - Київський національний торговельно-економічний університет Міністерства освіти і науки України, кафедра маркетингу

Захист відбудеться 30.03.2001 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 35.154.01 в Інституті регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці Інституту регіональних досліджень НАН України за адресою: 79026, м. Львів, вул. Козельницька, 4.

Автореферат розісланий 28.02.2001 р.

Вчений секретар спеціалізованої вченої ради В.І.Жовтанецький

1. Загальна характеристика роботи

комерційний банк продукт збут

Актуальність теми. Ринок банківських послуг України характеризується підвищеними вимогами до діючих банків з боку органів державного регулювання та контролю, значною конкуренцією, використанням сучасних комп'ютерних технологій та складних фінансових схем, підвищеними вимогами до фахівців, які їх здійснюють. У таких умовах комерційний банк не може діяти протягом тривалого часу продуктивно без ефективних принципів управління та підходів до вирішення стратегічних та оперативних завдань. Таким підходам відповідає маркетингова стратегія банку. Її основу становить продаж банківських продуктів, які відповідають потребам споживачів та забезпечують банку необхідний рівень прибутковості.

У даний час у більшості банків України не простежується становлення маркетингових продуктових політик, які здатні вирішувати конкретні проблеми споживачів, тобто пропозиції ринку того, що має попит. Замість такого суто маркетингового підходу, як правило, практикується намагання продати те, що пропонується банком роками. При цьому зовсім не враховується, що робота з продуктом є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби - комунікації, просування та ціна базуються на властивостях продукту. Тільки нові або модифіковані банківські продукти, які позитивно оцінені споживачами, забезпечують для банку на певний час конкурентну перевагу.

Продуктова політика банку є тим наріжним каменем, який дозволяє банкові діяти ефективно завдяки поєднанню спеціально розроблених для кожного ринку та сегмента банківських продуктів з урахуванням їх дохідності, порядку розповсюдження та просування до споживача. Саме помилки в здійсненні продуктової політики стають причинами банкрутств і приносять найбільші збитки комерційним структурам узагалі та банкам зокрема.

Загострення впродовж останніх років конкуренції ще більше засвідчило важливість застосування продуктової політики. Особливо це стосується ринку фізичних осіб: збільшується кількість банків, які пропонують платіжні картки, миттєві грошові перекази, споживчі кредити. Пропонується дедалі більше нових інструментів збереження грошових коштів - замість традиційних депозитних вкладів пропонуються ощадні сертифікати, зливки з дорогоцінних металів.

Не залишаються на місці й пропозиції юридичним особам. Минули ті часи, коли клієнт стояв у черзі та вмовляв банк надати йому кредит. Тепер банки задля утримання платоспроможного клієнта пропонують декілька способів поповнення коштів: від надання традиційного одноразового кредиту до пропозиції своїх послуг як гаранта за розрахунками свого клієнта. Звичайними стають взаємовідносини між банком та клієнтом на відстані - за допомогою системи “Клієнт - банк”.

Усе це свідчить про зростання ролі продуктової політики в маркетинговій стратегії комерційного банку.

Водночас спостерігається значний дефіцит праць теоретичного та практичного спрямування з цієї тематики. Продуктова політика як предмет банківського маркетингу детально та цілеспрямовано у вітчизняній літературі не розглядалася. Без урахування особливостей банківського продукту, специфіки ведення банківської справи в умовах переходу до ринкових відносин, дуже узагальнено, здебільшого на матеріалах іноземних авторів, питання банківського продукту висвітлено в небагатьох працях з банківського маркетингу, зокрема, І. О. Спіцина та Я. О. Спіцина, Е. А. Уткіна, В. Д. Маркової, А. В. Фалько.

Нерозробленість комплексного підходу до вирішення питань створення та реалізації продуктової політики комерційного банку, необхідність роботи з продуктом для збільшення конкурентоспроможності комерційного банку в сучасних умовах, відсутність єдиних або навіть близьких підходів до визначення понять “банківський продукт” та “продуктова політика” зумовили вибір теми дисертаційної роботи, мету, завдання, структуру та головні напрями дослідження.

Зв'язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Дослідження є складовою науково-дослідних робіт Тернопільської академії народного господарства, виконаних у рамках програми “Дослідження і розробка інформаційної системи фінансового менеджменту”, державний реєстраційний номер 0197U012499.

Мета і завдання дослідження. Метою роботи є розробка методологічних та практичних рекомендацій зі створення та реалізації продуктової політики комерційного банку. Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання:

визначити основні категорії банківського маркетингу: “банківський продукт”, “новий банківський продукт” та “продуктова політика комерційного банку”;

розробити інформаційне забезпечення процесів створення та реалізації продуктової політики з урахуванням зовнішніх і внутрішніх джерел інформації та визначити вплив факторів мікро- і макросередовища на продуктову політику банку;

визначити елементи системи створення конкурентоспроможних банківських продуктів;

удосконалити процеси розроблення та впровадження нових банківських продуктів, які спрямовані на створення додаткового прибутку банку і задоволення потреб клієнтів;

розробити механізми оцінки ефективності продажу банківських продуктів;

розробити нові нетрадиційні способи збільшення обсягів продажу банківських продуктів.

Предметом дослідження є методологічні та практичні аспекти розроблення механізмів створення та реалізації продуктової політики комерційного банку. Об'єктом дослідження є комерційний банк, що має розгалужену мережу та діє в ринкових умовах.

Основою проведеного дослідження стали праці з традиційного і банківського маркетингу, банківської справи, економічної теорії, управлінського обліку вітчизняних та зарубіжних авторів, закони України, постанови Кабінету Міністрів України, нормативні акти Національного банку України, інформація Державного комітету статистики України, Національного банку України, Українсько-Європейського консультативного центру з питань законодавства, інформаційно-аналітичного агентства “Гроші та світ”, комерційного банку “Україна”. У роботі застосовано методи експертних оцінок, статистичного та економічного аналізу (кореляційного, порівняльного, графічного аналізу та інші). Наукова новизна роботи полягає в тому, що дане дослідження є однією з перших спроб використання комплексного підходу для вирішення питань зі створення та реалізації продуктової політики комерційного банку, що діє в ринкових умовах.

Найбільш істотні результати, які характеризують наукову новизну, такі:

удосконалено визначення в системі маркетингу та організації виробництва таких понять як: “банківський продукт”, “продуктова політика комерційного банку”, “новий банківський продукт”, на основі яких обґрунтовано принципи побудови оптимальної структури продуктового асортименту комерційних банків. Поняття “новий банківський продукт” ураховує модифікацію вже існуючого продукту, стосується порядку (технології) продажу новим типам клієнтів або будь-яке інше нововведення;

розроблено методику оцінки рівня розвитку регіональних фінансових ринків юридичних та фізичних осіб на підставі розрахунку інтегральних показників, що дозволяє управляти процесами формування продуктового асортименту регіональних відділень комерційних банків;

удосконалено процес розроблення та впровадження нових банківських продуктів за результатами оцінки економічної ефективності здійснених інвестицій та визначення “комплексної оцінки успішності” нового продукту. Це дозволяє провести його повну діагностику до моменту виведення на ринок за мінімальних витрат;

розроблено механізм оцінки ефективності продажу банківських продуктів на підставі врахування внутрішньобанківського перерозподілу ресурсів за трансфертними цінами між центрами виробництва;

уперше для банківської діяльності запропоновано технологію залучення посередників (маркетингових агентів) для продажу окремих банківських продуктів (депозитів, платіжних карток);

удосконалено й адаптовано до умов конкретного банку принципово новий підхід продажу банківських продуктів на основі “Технології комплексного обслуговування клієнта” за допомогою персонального банкіра та з використанням бізнес-діагностики діяльності клієнта на підставі визначення рейтингу його привабливості за чотирма параметрами - “Маркетинг”, “Економіка”, “Фінанси”, “Банківська історія”.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що основні положення, запропоновані автором у дисертації, доведені до рівня методичних розробок та прикладних рекомендацій і можуть бути використані комерційними банками України при підготовці матеріалів для створення та реалізації продуктової політики.

Низка основних результатів дослідження знайшли своє впровадження в комерційному агропромисловому банку “Україна”. Зокрема:

- методика оцінки рівня розвитку регіональних ринків юридичних та приватних осіб для формування продуктового асортименту. Дана методика має прикладне значення, оскільки всі запропоновані фактори містяться в статистичній інформації Держкомстату та НБУ, що робить її загальнодоступною. Методика також використовувалася автором у формі спеціалізованого курсу лекцій та практичних занять “Методики оцінки регіональних ринків” в Інституті підприємництва (м. Київ);

- удосконалений процес розроблення та впровадження нових банківських продуктів покладено в основу Положення про порядок розробки та впровадження нових банківських продуктів;

- технологія залучення маркетингових агентів для збільшення обсягів продажу банківських продуктів (залучення ресурсів, продаж пластикових карток) та залучення нових клієнтів.

Методику оцінки ефективності продажу банківських продуктів розроблено на основі моделі трансфертного ціноутворення, технології комплексного обслуговування клієнта за допомогою персонального банкіра, які тепер перебувають на стадії впровадження в банку “Україна”, можуть використовуватись і в інших банках.

Особистий внесок здобувача. Ідеї та розробки, здійснені в рамках дисертаційного дослідження, отримані здобувачем особисто. Зокрема, авторськими розробками є: визначення понять “банківський продукт”, “новий банківський продукт” та “продуктова політика комерційного банку”; унікальний набір факторних показників, які впливають на обсяг продажу груп банківських продуктів; методика оцінки рівня розвитку регіональних ринків юридичних та приватних осіб на підставі розрахунку інтегральних показників; методика визначення комплексної загальної оцінки успішності нового банківського продукту на основі розрахунку загальних оцінок успіху; механізм залучення маркетингових агентів для продажу продуктів банку; методика оцінки ефективності продажу банківських продуктів у розрізі окремих видів банківської діяльності; методика бізнес-діагностики діяльності клієнта на підставі визначення рейтингу його привабливості.

Апробація результатів дисертації. Основні положення і результати досліджень дисертаційної роботи, висновки та пропозиції доповідались та отримали підтримку на міжнародній науково-практичній конференції “Банківська і фінансово-кредитна системи та їх роль у сучасних умовах” (Львів, 2000), П'ятій міжнародній науковій конференції “Проблеми економічної інтеграції України в Європейський Союз: європейські студії” (Ялта - Форос, 2000), Другій міжнародній конференції “Стратегічний маркетинг та інноваційний менеджмент: теорія та практика, проблеми підготовки фахівців” (Київ, 2000), міжнародній конференції “Маркетинг та логістика в системі менеджменту” (Львів, 2000).

Публікації. Основні результати цієї роботи опубліковані в п'яти наукових працях, чотири з яких є фаховими. Загальний обсяг публікацій становить 4,3 умовних друкованих аркуші. Усі опубліковані в статтях результати належать авторові дослідження.

Обсяг і структура роботи. Дисертація складається із вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел, який охоплює 146 найменувань на 11 сторінках, з них 67 - іноземні, 10 додатків на 57 сторінках. Основна частина викладена на 175 аркушах друкованого тексту, 9 з яких повністю займають таблиці та рисунки, містить 49 таблиць, 21 рисунок та 34 формули. Повний обсяг дисертації становить 243 аркуші друкованого тексту.

2. Основний зміст дисертації

Розділ 1. Продукт у системі банківського маркетингу присвячений питанням формування визначень основних категорій банківського маркетингу, тенденціям розвитку ринку банківських продуктів та інформаційному забезпеченню заходів продуктової політики.

Банківський продукт є послугою, тому йому властиві загальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості та незбереженість. На нашу думку, йому також властиві особливі характеристики: а) використання грошей у різних формах як товару (кошти підприємств, комерційних банків у безготівковій формі, фізичних осіб переважно у вигляді готівки); б) набуття видимих (матеріальних) рис за допомогою майнових, договірних взаємовідносин; в) купівля-продаж більшості продуктів характеризується тривалістю в часі; г) визначення та порівняння якості банківських продуктів потребує від споживача досить високого рівня економічних знань.

Як категорія банківського маркетингу, на нашу думку, банківський продукт також характеризується трьома рівнями. Перший рівень продукту - базова потреба, виявлена через основну послугу, - визначається потребою споживача (отримати додатковий дохід, збільшити обігові кошти, виїхати за кордон з певною сумою валюти тощо), задовольнити яку дозволяє базовий асортимент банку: депозитні, кредитні, неторговельні та інші продукти.

Другий рівень - реальний продукт, виявлений через поточний асортимент, - спрямований на перетворення випадкового клієнта в постійного, у спонукання його придбати якомога більше продуктів. Усе це здійснюється за допомогою поточного асортименту, який постійно оновлюється та розвивається без зміни базового асортименту. Наприклад, депозитні вклади можуть бути: до запитання та строкові; з поповненням суми вкладу або з фіксованою сумою. Вивезти іноземну валюту за кордон можна за допомогою дорожніх чеків або платіжних карток.

Третій рівень - повний продукт, виявлений через очікування споживача, - визначає продукт маркетингу. Він базується на тому, що клієнт очікує від процесу придбання банківського продукту. Саме цей рівень розрізняє процес продажу продукту різними банками завдяки сукупності додаткових послуг для продажу основного банківського продукту. Автор трактує банківський продукт як результат діяльності банку, об'єктом якого є грошові кошти, який надається банком на платній або безоплатній основі клієнтові для задоволення його потреб та характеризується унікальною технологією виробництва і продажу.

Для задоволення потреб клієнтів, забезпечення необхідного рівня прибутковості продажу продуктів у рамках короткострокових і довгострокових програм управлінського характеру банк створює нові продукти та переглядає умови надання існуючих, оцінює ефективність продажу продуктів банку, збільшує їх конкурентоспроможність. Такою програмою є продуктова політика банку. Вона включає зосередження уваги не на продукті, як таковому, у відриві від конкретних ринків та конкретних споживачів, а на споживачеві з його вимогами до цього продукту, його відповідної реакції на маркетингові заходи банку. Будь-яке рішення в галузі продуктової політики повинно прийматися не тільки в рамках вирішення поточних проблем, а й з урахуванням того, як воно вплине на довгострокові цілі банку. Тобто необхідний стратегічний підхід з відповідним організаційним оформленням як складової загального процесу управління банком.

Виходячи з цих позицій, у роботі продуктова політика комерційного банку розглядається як систематизована управлінська діяльність, яка спрямована на планування та здійснення заходів із формування, управління та вдосконалення такого асортименту банківських продуктів, який би сприяв максимальному задоволенню потреб споживачів і досягненню поставлених цілей банку.

Заходи продуктової політики потребують інформаційного забезпечення такими показниками: 1) макросередовища, які впливають на обсяг продажу банківських продуктів; 2) частки банку на ринку та темпів її зміни; 3) обсягів продажу основних продуктів банку в розрізі основних сегментів клієнтів; 4) кількості, обсягів продажу, доходів від продажу продуктів.

Показники макросередовища є стохастичними, впливати на які банк не може. У роботі розглядається вплив чотирьох стохастичних факторів (сукупні грошові доходи індивідуальних споживачів, рівень девальвації офіційного курсу гривні до долара США, обсяг готівки поза банками (агрегат М0), рівень процентних ставок за депозитами) на обсяг вкладів фізичних осіб і щомісячний приріст цих вкладів за допомогою методу парного кореляційного аналізу.

Три з чотирьох факторних показників (крім рівня девальвації) та один з двох результативних показників (обсяг вкладів) мають значення коефіцієнтів варіації в межах від 16,8% до 21,2%, що свідчить про однорідність інформації. Показники “рівень девальвації гривні до долара США” та “щомісячний приріст вкладів” мають коефіцієнт варіації 278% та 210% відповідно.

На підставі побудованих графічних моделей за допомогою математичного забезпечення операційної системи Excel визначені рівняння зв'язку та розрахований ступінь впливу факторного показника на обсяг депозитів в національній валюті (див. табл. 1).

Таблиця 1 Математичні залежності між факторними показниками та результативним показником

Детерміновані показники	Рівняння зв'язку	Коефіцієнт детермінації
Грошові доходи індивідуальних споживачів		0,3468
Процентні ставки за депозитами в нац. валюті		0,082
Обсяг готівки поза банками		0,8182

За даними табл. 1, найбільший вплив на розмір депозитів фізичних осіб у національній валюті здійснює обсяг готівки на руках у населення.

Окремо був досліджений вплив рівня девальвації гривні до долара США на щомісячний приріст вкладів у національній валюті. Розрахований коефіцієнт кореляції (- 0,851) свідчить про високу щільність зв'язку між факторним та результативним показником, а його наближення до
“-1” показує зворотний зв'язок між ними: збільшення рівня девальвації призводить до зменшення приросту вкладів або взагалі до їх відпливу.

Розділ 2. Тенденції вироблення продуктової політики та розвиток маркетингових методів їх аналізу розкриває елементи системи створення конкурентоспроможного продукту, основні фактори порядку встановлення ціни, удосконалення процесу створення нового продукту, непрямий збут продуктів банку.

Для створення конкурентоспроможного банківського продукту банк повинен мати внутрішню систему формування конкурентоспроможності. Елементи цієї системи, на нашу думку, зумовлюються внутрішніми та зовнішніми конкурентними перевагами, характеристиками продукту як послуги та властивостями банківського продукту, які характерні тільки для нього.

Основу першого елементу системи - механізмів забезпечення якості продукту та системи контролю за якістю - становить орієнтація на Загальне управління якістю (TQM). У рамках TQM створюється внутрішньобанківський документ - “Стандарт послуги банку”, основною частиною якого є технологічна карта послуги (ТКП) - внутрішньобанківський документ, що містить детальний перелік операцій, які становлять завершений процес надання послуги клієнтові, відповідають чинному законодавству, можливостям банку, а також регламентує участь відповідних фахівців у здійсненні кожної банківської операції, її середню тривалість здійснення та використання технічних засобів при здійсненні операції. Крім ТКП, створюється документ, який наочно представляє всю процедуру обслуговування клієнта та продажу продукту, - блок-схема операцій банківського продукту.

Другим елементом системи формування конкурентоспроможності є стратегія внутрішнього маркетингу, яка розглядається з трьох аспектів: реалізації комплексного підходу до вирішення проблем, пов'язаних із задоволенням потреб клієнтів; створення заходів мотивації працівників банку; визначення кваліфікаційних вимог до працівників та заходів щодо їх підвищення. Третім елементом є орієнтація на диференціацію банківських продуктів.

У порядку встановлення ціни, на нашу думку, найважливішими є два фактори - характер попиту та рівень конкуренції на ринку. Відповідно до існуючої класифікації споживчих товарів на товари повсякденного користування (короткострокової дії) і на товари тривалого користування, банківські продукти також можна класифікувати подібним чином. Клієнт, купуючи їх, довіряє банківській установі власні кошти (наприклад, розміщуючи кошти на депозитному рахунку, депонуючи сейф тощо) і для нього важливо, що довірені кошти банку він зможе отримати через певний проміжок часу. Одночасно клієнт користується послугами банку, які є нетривалими та які він робить досить часто: оплачує вартість комунальних послуг, здійснює грошовий переказ, купує валюту. Тобто, на нашу думку, банківські продукти можна класифікувати за строками користування: короткострокові продукти та продукти тривалої дії.

Рівень попиту залежить від виду клієнта. Так, попит на продукти фізичних осіб залежить від їх поведінки (первинний), від технічного забезпечення процесу надання послуг та появи нових послуг (нестійкий). Рівень тарифів на продукти займає провідне місце при виборі банку (еластичний). Попит на продукти юридичних осіб залежить від попиту на їх продукцію (вторинний), від технічного забезпечення процесу надання послуг (нестійкий). Ціна далеко не завжди є визначальним фактором при виборі банку (нееластичний).

Попит на продукти тривалої дії визначається за допомогою таких показників: а) кількість фактичних користувачів; б) рівень заміни продукту (наприклад, кількість переукладень вкладних договорів одним клієнтом); в) рівень появи нових можливостей заміни (нових продуктів, змін ціни на існуючі продукти тощо); г) рівень зникнення фактичних користувачів продукту.

Попит на короткострокові продукти визначається на підставі: а) кількості потенційних споживачів; б) частки існуючих споживачів серед потенційних споживачів (рівня охоплення); в) рівня одиничного споживання одним споживачем (рівня проникнення).

Розвиток конкуренції на окремих сегментах ринку банківських послуг визначається за допомогою розрахунку індексів концентрації та Херфіндаля - Хіршмана, а також з урахуванням маркетингових характеристик видів конкуренції на ринках. Індекс концентрації розраховувався як сума ринкових часток ринку семи найбільших банків. Індекс Херфіндаля - Хіршмана розраховується як сума квадратів часток ринку всіх діючих банків на ринку (табл. 2).

Таблиця 2 Показники концентрації продавців на ринку банківських послуг

Вид	Індекс концентрації, %	Індекс Херфіндаля - Хіршмана, %
ринку	1998 рік	1999 рік	1998 рік	1999 рік
Кошти фізичних осіб	81,62	74,75	1633,9	1172,2
Кошти юридичних осіб	62,45	57,39	727,0	639,9
Кредити фізичним особам	68,00	55,26	1352,6	580,8
Кредити юридичним особам	68,07	62,77	899,5	734,9
Капітал банків	58,00	47,82	734,1	469,3

Дослідження показали, що індекс концентрації є високим за основними банківськими продуктами, хоча й спостерігається тенденція зменшення впливу семи найбільших банків. Одночасно спостерігається посилення банківської конкуренції через зменшення індексу Херфіндаля - Хіршмана, що є ознакою наближення ринку до моделі чистої конкуренції. Ринку банківських продуктів властиві риси олігополістичного ринку - наявність бар'єрів для входження на ринок. Оскільки споживач при виборі продукту диференціює його, ринкові властиві також риси монополістичної конкуренції, що свідчить про важливість застосування комплексу маркетингу.

У роботі вперше для умов банківської діяльності в Україні запропоновано нетрадиційний “непрямий збут банківських послуг” - якщо послугу неможливо “винести” за межі банку, то потрібно клієнта “донести” до неї. Тобто залучаються посередники (які називаються маркетинговими агентами) не для продажу банківських послуг, а для залучення клієнтів. Агентами є суб'єкти ринку, що займаються наданням консалтингових послуг з різних питань, ліцензуванням тощо, а також приватні особи. Агенти залучають клієнтів з метою відкриття ними вкладних та депозитних рахунків, купівлі міжнародних платіжних карток.

Крім управління існуючим продуктовим асортиментом, другою складовою продуктової політики є розроблення нових продуктів. У дисертації вдосконалено процес розроблення нових банківських продуктів та введено більш точну його назву - Технологічний цикл розроблення та впровадження нових банківських продуктів.

В основі технології створення нового продукту - проектний підхід, тобто координація зусиль декількох підрозділів банку в рамках дій робочої групи щодо нового продукту. Група повинна створити Паспорт послуги - документ, який регламентує всі заходи банку, потрібні для створення нового продукту та подальшого його ефективного продажу. На нашу думку, він повинен складатися з таких розділів: 1) Опис продукту; 2) Методологічне забезпечення надання продукту; 3) Документальне забезпечення надання продукту: нормативний документ про банківський продукт (положення, інструкція, технологічний порядок тощо), технологічна карта продукту, блок-схема операцій продукту; 4) Ефективність продажу продукту; 5) Маркетингові складові надання продукту; 6) Критерії оцінки успіху нового продукту.

Для визначення ступеня привабливості нового продукту для споживачів перед його виведенням на ринок здійснюється розрахунок за критеріями успіху нового продукту: Ринковий, Економічний, Продуктовий, Збутовий. Кожний критерій складається з чотирьох показників, які мають вагові коефіцієнти, залежно від впливу на загальний успіх. Сума всіх вагових коефіцієнтів показників (Wi ) за кожним критерієм дорівнює 10 балам. Кожний показник може приймати одну з трьох оцінок успіху (Ai ) - нижчу за середню (1 бал), середню (3 бали), вищу за середню (5 балів). Розрахунок оцінки успіху дозволяє оцінити сильні та слабкі місця продукту до моменту його виведення на ринок, тобто за мінімальних витрат. За кожним критерієм визначається загальна оцінка успіху (ЗОУ) впровадження нового банківського продукту, яка може мати значення від 10 до 50:

(1)

На підставі визначених загальних оцінок успіху за кожним критерієм визначається комплексна оцінка успіху нового банківського продукту: вища за середню - два з чотирьох критеріїв повинні мати не менше 43 балів, інші два - не менше 34; середня - усі чотири критерії повинні мати не менше 34 балів; нижча за середню - усі інші комбінації оцінок критеріїв.

Якщо продукт отримав комплексну оцінку “нижча за середню”, то такий продукт не може бути виведений на ринок. Потрібно відмовитися від його впровадження або внести необхідні зміни в технологію продажу, споживчі та інші характеристики. Якщо за продуктом комплексна оцінка є “середньою”, то він, у цілому, може бути рекомендований до виведення на ринок, але доцільно підвищити рівень успішності з урахуванням певних критеріїв. Якщо за продуктом комплексна оцінка є “вищою за середню”, то він виводиться на ринок.

Розділ 3. Методи розробки продуктової політики комерційного банку розкриває практичні питання впливу потенціалу розвитку регіону на продуктовий асортимент, оцінки ефективності продажу продуктів, а також комплексного обслуговування клієнтів.

Для формування структури продуктового асортименту у відділеннях банку необхідно оцінювати економічні умови, в яких вони працюють (рівень попиту на послуги, кількість клієнтів та їх платоспроможність). Ми пропонуємо оцінювати економічні умови через визначення рівня розвитку ринків юридичних та фізичних осіб на підставі розрахунку інтегрального показника за кожним з них. Кожний інтегральний показник складається з факторів, які характеризують загальний розмір ринку та його платоспроможність. Причому, як за розміром, так і за платоспроможністю розглядаються дві групи факторів. Вплив кожного фактора оцінюється за п'ятибальною шкалою: від “-5” до “-1” - для факторів, що зменшують привабливість ринків, і від “+1” до “+5” - для факторів, що позитивно впливають на їх розмір або платоспроможність.

Значення всіх факторів мають різну природу походження: кількість осіб або одиниць, обсяг або вартість у гривнях, відсотки питомої ваги або темпів зростання. Для переведення всіх значень факторів в єдину, однакову для всіх, систему вимірювання, використовується матриця відповідності: кожному чисельному значенню показника належить певний бал Бі 10-бальної шкали відповідності: 1 ? Бі ? 10. Присвоєння кожному показникові відповідного бала здійснюється таким чином.

1) Визначається крок К: Мах - Мін

2) Визначаються для кожного бала від 1 до 10 за кожним фактором інтервали відповідності з використанням кроку К:

для 10 балів інтервал буде таким: (нескінченність; Мах - К/2]; для 9 балів інтервал: (Мах - К/2; Мах - 3 X К/2]. Для протилежного краю (1 бала) межі інтервалу будуть такими: [Мін + К/2 ; 0].

На підставі визначених значень питомої ваги фактора Ві та бала відповідності Бі будуються інтегральні показники розвитку корпоративного ринку КРj та роздрібного ринку РРj кожної області України та міст Києва і Севастополя за такими формулами:

(3)

(4)

На підставі визначених інтегральних показників будується графічна модель - матриця. По горизонтальній вісі відкладаються значення рівнів розвитку ринку фізичних осіб, по вертикальній - рівень розвитку ринку юридичних осіб. Усі регіони України розташовуються на матриці з урахуванням рівнів розвитку ринків. Для зручності в користуванні вся матриця розбивається на 9 квадратів. За розрахунками, наведеними в роботі, найвищий розвиток отримали такі регіони: м. Київ, Донецька, Дніпропетровська, Харківська, Запорізька, Одеська області. У цих регіонах банк повинен пропонувати повний асортимент послуг. У регіонах з найменшим рівнем розвитку, таких як Кіровоградська, Чернівецька, Тернопільська та інші області, доцільно пропонувати обмежений перелік продуктів. Залежно від місцерозташування регіону (номера квадрата на матриці) у роботі запропонований типовий асортимент продуктів, розрахованих як на фізичних, так і на юридичних осіб, а також запропоновані основні складові маркетингової стратегії банку.

У роботі доведено доцільність створення єдиного координуючого центру.

Комплексне обслуговування клієнтів характеризується такими перевагами:

пропозиція клієнтові не окремих банківських послуг, сконцентрованих у різних “галузевих” підрозділах, а комплексне вирішення його проблем в єдиному підрозділі;

збільшення контактів між окремими “галузевими” підрозділами та підрозділом комплексного обслуговування клієнта, що призводить до обміну інформацією для більш повного врахування загальнобанківських інтересів;

створення тимчасових груп для реалізації клієнтського проекту, що призводить до розширення навичок окремих банківських працівників;

створення нових банківських технологічних процесів для їх продажу іншим клієнтам.

“Галузевий” підрозділ та підрозділ комплексного обслуговування перебувають на одному рівні в умовах подвійного підпорядкування: з одного боку - керівникові “галузевого” підрозділу, з іншого - керівникові підрозділу, який відповідає за комплексне вирішення проблем клієнта. Головна перевага такої співпраці - в оперативному обміні інформацією та технологіями, що дозволяє найбільш раціонально вирішувати проблеми клієнта. Але така схема має недолік - внутрішньобанківські ризики, які будуть виникати на перетині інтересів “галузевих” підрозділів, які відповідають за дохідність своєї діяльності та підрозділів комплексного обслуговування, що намагатимуться оптимізувати грошові потоки клієнтури. Дані ризики вирішуються завдяки впровадженню ІНСТИТУТУ ПЕРСОНАЛЬНОГО БАНКІРА клієнта. Персональний банкір - це працівник банку, обов'язки якого включають організацію конкретних видів робіт та управління ними через постановку цілей і розроблення механізмів їх виконання. Функції персонального банкіра починаються з планування на основі виявлення детального комплексу робіт, вибору організаційних, технологічних та економічних рішень, визначення ефективних методів і засобів, ресурсів для їх виконання, встановлення взаємного зв'язку між учасниками - виконавцями планів із задоволення потреб клієнтів. Потім наступає етап створення групи з обслуговування клієнтури з визначенням конкретних завдань та їх розподілом між банківськими спеціалістами. Порядок розроблення нової банківської технології в рамках вирішення комплексної проблеми клієнта має ітераційний характер і включає етапи.

Створення технології комплексного обслуговування базується на оцінці потреб клієнта та визначенні його можливостей. Для цього визначається комплексний рейтинг привабливості клієнта, який складається з чотирьох параметрів: “Маркетинг”, “Економіка”, “Фінанси”, “Банківська історія”. Кожний із параметрів складається з 15 - 20 критеріїв, які об'єднані у 2 - 4 групи. Оцінка за кожним критерієм здійснюється за шестибальною шкалою, від 1 до 6, де “6” - найкращий показник. Рейтинг по кожній з груп критеріїв визначається на підставі середньої арифметичної. Якщо відповідний критерій не відноситься до суб'єкта підприємництва або його неможливо ідентифікувати, то проставляється нульовий бал, який при підрахунку середньої арифметичної не враховується. Наприклад, визначення рейтингу за групою критеріїв: 6 + 5 + 0 + + 4 + 5 + 5 = 25. Оцінка за групою критеріїв: 25 : 5 (шість критеріїв, оцінка за одним з них - нульова) = 5,0. На основі оцінок за окремими групами критеріїв розраховується середня оцінка за параметром: 4,2 + 5,0 + 4,0 + 3,0 = 16,2; 16,2 : 4 = 4,1.

Після визначення рейтингу за кожним з параметрів формується підсумкова анкета, яка містить у собі оцінки за параметрами та групами, які до них входять.

На підставі даних, отриманих при бізнес-діагностиці, персональним банкіром приймається рішення щодо розроблення технології комплексного обслуговування цього клієнта.

Для управління продуктовим асортиментом потрібно знати фінансовий результат кожного з видів банківської діяльності. Для цього банк розділяється на центри виробництва. Усього виділено вісім таких центрів, один із них є центром забезпечення та управління, тому його фінансовий результат не визначається, він не має доходів, а його витрати перерозподіляються між іншими сімома центрами. Під центром виробництва розуміється умовне об'єднання структурних підрозділів (або умовна частина структурного підрозділу) банку, які пов'язані з певним видом банківської діяльності, надають клієнтам послуги, що мають близьку технологію вироблення та продажу і сприяють задоволенню їх близьких потреб, а також характеризуються фінансовим результатом.

В основі визначення центрів виробництва - два критерії: продаж взаємопов'язаних та близьких банківських продуктів на базі єдиних технологій і наявність власного ринку збуту (сегментів клієнтів). П'ять центрів виробництва визначені за видами банківської діяльності - кредитування, операції з цінними паперами, касові послуги, неторговельні послуги, операції на міжбанківському та валютному ринках; два - за видами клієнтів банку: розрахункове обслуговування юридичних осіб та розрахункове обслуговування фізичних осіб.

Ураховуючи, що між підрозділами банку постійно здійснюється перерозподіл ресурсів: одні підрозділи залучають ресурси з ринку, інші розміщують їх у вигляді наданих кредитів, для оцінки ефективності їх діяльності використовуються трансфертні ціни. Трансфертна ціна - це ціна на фінансові ресурси, які умовно передаються всередині банку від одного підрозділу до іншого. Трансфертна ціна формує дохід центрів, які займаються залученням ресурсів з клієнтського ринку та реалізують їх на внутрішньобанківському ринку. В той же час для центрів розміщення ресурсів на зовнішньому ринку плата за придбані ресурси - одна з основних статей процентних витрат. Таким чином, внутрішньобанківський обіг грошових коштів формує “умовні” витрати одних центрів виробництва та “умовні” доходи інших, що робить трансфертне ціноутворення основною частиною оцінки ефективності діяльності підрозділів та продажу банківських послуг.

Для встановлення трансфертної ціни, за якою центри залучення продають ресурси всередині банку, формується баланс залучених та розміщених ресурсів. Кожний вид таких ресурсів розподіляється між центрами виробництва. Баланс ресурсів складається таким чином, щоб один і той же вид залучених або розміщених ресурсів не міг належати двом або більше центрам виробництва. Нами обґрунтовано встановлення ціни шляхом збільшення ринкової вартості залучених ресурсів на мінімальну та достатню маржу, яка дозволяє покрити накладні витрати із залучення ресурсів. Ця ціна буде називатися трансфертною ціною продажу (ТЦПрjі):

ТЦПрji = РЦji + МДМji , (5)

де РЦji - ринкова ціна і-го виду ресурсів, які залучені j-м центром;

МДМji - мінімальна достатня маржа, яка забезпечує часткове покриття необхідних витрат j-го центру із залучення і-го виду ресурсів (заробітна плата, експлуатація та обслуговування комп'ютерного обладнання, канцелярські витрати, інші подібні витрати).

Неможливо прослідкувати, які із залучених ресурсів були розміщені в той чи інший актив банку, тому потрібне встановлення ціни, яка була б конкурентоспроможною для центрів розміщення і враховувала б сумарну вартість залучених на ринку ресурсів. Ми вважаємо, що встановлення такої трансфертної ціни повинно здійснюватися на підставі знаходження середньої трансфертної ціни як середньозваженої за всіма трансфертними цінами продажу ТЦПрji за всіма і-тими видами ресурсів по всіх j-тих центрах. Це можна записати формулою (6):

ТЦзваж = (Vj і х ТЦПрji) / (Vj і) (6)

де Vj і - обсяг залучених ресурсів і-го виду j-тим центром.

Тобто, на відміну від декількох трансфертних цін продажу, трансфертна ціна купівлі встановлюється одна.

За продаж усередині банку залучених на зовнішньому ринку ресурсів центри залучення отримують так званий “умовний дохід”, який визначається трансфертними цінами продажу ресурсів, а центр, який розміщує ресурси, несе “умовні витрати” за купівлю ресурсів усередині банку, розмір якого визначається трансфертною ціною купівлі ресурсів. При цьому “умовні доходи”, які отримують центри залучення, дорівнюють “умовним витратам”, які несуть центри розміщення.

Серед розміщених ресурсів (активів банку) є й такі, що не можуть приносити процентні доходи, - це кошти, які розміщені на кореспондентському рахунку в НБУ, та кошти, які є в касі банку. За кожний з даних видів ресурсів відповідає конкретний центр виробництва, причому такий центр повинен спочатку їх “купити” в центру залучення. Та оскільки центри розміщення не отримують процентні доходи за такими активами, платити за придбання таких ресурсів повинні інші центри. Тобто при встановленні трансфертної “ціни купівлі” потрібно враховувати компенсування витрат за залучення ресурсів, які вкладені в недохідні активи банку: кореспондентський рахунок у НБУ, каса банку. Тому розрахунок трансфертної “ціни купівлі” буде здійснюватися за формулою (7):

ТЦК = ТЦзваж / 1 - Нрезерв (7)

де Нрезерв - частка фактичних коштів, розміщених на коррахунку банку в НБУ та розміщених у касі банку в загальному обсязі розміщених коштів:

Нрезерв = К_КОР_КАС/ К_АКТИВ

де К_КОР_КАС - кошти, які розміщено на кореспондентському рахунку в НБУ та в касі банку, К_АКТИВ - сумарний обсяг активів банку.

У роботі обґрунтовано критерії розподілу і перерозподілу доходів між центрами виробництва. За розробленою методикою здійснено розрахунок фінансового результату діяльності семи центрів виробництва: п'ять з них виявилися прибутковими, два - збитковими. Для обґрунтування переваг методу трансфертного ціноутворення одночасно були прораховані ці ж центри без використання трансфертних цін. Збитковими стали три зі семи центрів (табл. 3).

Таблиця 3 Фінансовий результат центрів виробництва, розрахований з використанням моделі трансфертного ціноутворення та без неї

Вид банківської діяльності	З використанням моделі ТЦ	Без використання моделі ТЦ
1. Розрахункове обслуговування юридичних осіб	91 924	-141 086
2. Розрахункове обслуговування фізичних осіб	-175 051	-805 941
3. Касове обслуговування	147 034	147 034
4. Кредитування клієнтів	197 958	377 686
5. Міжбанківське кредитування та валютні послуги	776 061	1 437 596
6. Операції з цінними паперами	74 870	113 722
7. Неторговельні послуги	-109 094	-125 409
УСЬОГО	1 003 705	1 003 705

Таким чином, даний розрахунок підтверджує правильність застосування методу трансфертного ціноутворення при розрахунку ефективності продажу банківських продуктів.

Висновки

1. Банківський продукт є послугою, йому притаманні характеристики послуг, а також особливі характеристики, які зумовлюються використанням грошей як товару. Поняття “банківський продукт” складається з двох складових: щодо маркетингу - це форма задоволення потреб клієнта; щодо організації виробництва - певний порядок (регламент) взаємопов'язаних організаційних, інформаційних, фінансових та юридичних заходів, які прив'язані до місця та часу виконання й об'єднані в єдину технологію. “Продуктова політика” є управлінською діяльністю, спрямованою на підтримання оптимальної структури продуктового асортименту для задоволення потреб клієнтів та досягнення цілей банку.

2. Показники та фактори, які визначаються маркетинговою інформаційною системою для забезпечення заходів політики необхідною інформацією, доцільно об'єднувати в чотири групи: факторні показники макросередовища; показники частки банку на ринку та її зміни; інформація про обсяги продажу основних банківських продуктів у розрізі головних сегментів клієнтів; показники кількості, обсягів продажу та доходів від продажу банківських продуктів.

3. Вироблення банком конкурентоспроможних продуктів можливе тільки за наявності створеної внутрішньобанківської системи формування конкурентоспроможності, яка повинна складатися з механізмів забезпечення якості продукту; врахування споживчих властивостей та орієнтації на диференціацію банківських продуктів; реалізації стратегії внутрішнього маркетингу.

4. Встановлення ціни банківського продукту залежить від багатьох факторів. Неконтрольованими, і, разом з тим, основними є рівень попиту та тип конкурентного середовища. Попит на продукт визначається типом клієнта (юридична або фізична особа) та видом банківської послуги (короткострокова або довгострокова). Розрахунок індексів концентрації та Херфіндаля - Хіршмана свідчить про посилення банківської конкуренції. Наявність бар'єрів для входження на ринок є ознакою олігополії, а здійснення диференціації продукту споживачем свідчить про наявність рис ринку монополістичної конкуренції, що вимагає застосування комплексного маркетингу.

5. Розроблення та впровадження нових продуктів повинно базуватися на проектному підході, координації зусиль декількох підрозділів банку, створенні робочої групи. Мета діяльності групи - створення Паспорта послуги. Перед виведенням продукту на ринок здійснюється визначення його конкурентоспроможності на підставі розрахунку “Загальної оцінки успіху” за чотирма критеріями: ринковим, продуктовим, економічним та збутовим. Залежно від кількості набраних балів можливі три варіанти подальшої долі продукту: виведення на ринок; усунення слабких місць та виведення на ринок; припинення робіт щодо нового продукту.

6. Формування продуктового асортименту регіонального відділення комерційного банку повинно здійснюватися на основі розрахунку інтегрального показника, що характеризує рівень розвитку ринку фізичних та юридичних осіб. Запропонована методика розрахунку інтегрального показника складається з факторів, які характеризують загальний розмір ринку та платоспроможність його суб'єктів. На підставі визначених показників будується матриця, яка розбивається на 9 квадратів. Усі регіони України розташовуються на матриці з урахуванням рівнів розвитку ринків. Залежно від місцерозташування регіону (номера квадрата на матриці) визначається продуктовий асортимент для фізичних та юридичних осіб.

7. Для управління продуктовим асортиментом потрібно знати фінансовий результат кожного з видів банківської діяльності. Для цього застосовується методика, яка використовує таке поняття, як центр виробництва банку, дозволяє враховувати внутрішній перерозподіл ресурсів у банку за допомогою моделі трансфертного ціноутворення, а також розподілити всі доходи та витрати банку між центрами виробництва.

8. Для успішного розроблення та впровадження методологічних і практичних рекомендацій зі створення та реалізації продуктової політики комерційного банку необхідне здійснення виваженого і комплексного підходу, який би враховував традиційні механізми класичного маркетингу з урахуванням особливостей банківського продукту і спеціальні методики та інструменти, які властиві тільки банківському маркетингу.

Список опублікованих праць за темою дисертації

1. Оніщенко С. В. Методика оцінки регіональних ринків та її використання в банківській діяльності // Банківська справа. - 2000. - № 1. - С. 35 - 39.

2. Оніщенко С. В. Визначення ефективності надання банківських послуг // Соціально-економічні дослідження в перехідний період. Банківська і фінансово-кредитні системи та їх роль у сучасних умовах: Щорічник наук. пр. - Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2000. - Випуск XVII. - С. 192 - 212.

3. Оніщенко С. В. Особливості розробки нових банківських продуктів // Банківська справа. - 2000. - № 3. - С. 24 - 27; № 4. - С. 42 - 45.

4. Оніщенко С. В. Інтеграція фінансового сектора економіки України в європейську та світову економіки та її вплив на розвиток банківської конкуренції // Вісник Тернопільської академії народного господарства. - 2000. - № 15. - С. 175 - 183.

5. Оніщенко С. В. Складові конкурентоспроможності банківського продукту // Маркетинг в Україні. - 2000. - № 4. - С. 83 - 86.

Анотація

Оніщенко С. В. Продуктова політика комерційного банку. - Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук за спеціальністю 08.06.02 - Підприємництво, менеджмент та маркетинг. - Львів: Інститут регіональних досліджень НАН України, 2001.

Роботу присвячено питанням удосконалення механізмів створення та впровадження продуктової політики комерційного банку, який має розгалужену мережу та діє в ринкових умовах. У дисертації дано визначення таким категоріям банківського маркетингу, як “банківський продукт”, “продуктова політика комерційного банку”, визначено основні характеристики банківського продукту. Доведено, що при плануванні обсягів продажу окремих видів банківських продуктів потрібно враховувати різні факторні показники та оцінювати рівень розвитку ринків збуту. Розроблено методику оцінки розвитку регіональних ринків юридичних та приватних осіб. Для збільшення обсягів продажу банківських продуктів розроблено механізм залучення посередників (маркетингових агентів), а також адаптовано до умов конкретного банку технологію комплексного обслуговування клієнта для вирішення його складних проблем, в основі якої - “інститут персонального банкіра”. У рамках управління продуктовим асортиментом удосконалено процес розроблення нових банківських продуктів завдяки впровадженню проектного підходу, визначено та описано елементи системи, яка забезпечує продаж конкурентоспроможних продуктів, розроблено методику оцінки ефективності продажу існуючих продуктів банку на основі моделі трансфертного ціноутворення. Основні результати дослідження знайшли своє практичне впровадження в комерційному банку “Україна”.

Ключові слова: банківський продукт, ефективність продажу, комплексне обслуговування, конкурентоспроможність, новий банківський продукт, продуктова політика, проектний підхід, регіональні ринки, технологія продажу.

Summary

Onischenko S. V. Product Policy for a Commercial Bank. - Manuscript.

Dissertation for the degree of Candidate of Science in Economics (speciality 08.06.02 - Entrepreneurship, Management and Marketing ). - Lviv: Institute of Regional Research NAS of Ukraine, 2001.

The work is dedicated to issues of improvement among the mechanisms for creation and introduction of product policy of a commercial bank that has a ramified network of branches and operates under market conditions. The thesis gives definitions of such categories of banking marketing as “bank product”, “product policy of the commercial bank”, as well as determines the basic features of a bank product. It shows that, when planning the sale volumes of some bank product types, it is necessary to take into account various factor indicators and to assess the development level of the market. Methods are proposed for assessment of regional markets with regard to artificial and natural persons. To increase the sale volumes of bank products a mechanism for attraction of intermediaries (marketing agents) has been developed while the technology of comprehensive servicing a customer in order to solve customer's complicated problems on the basis of “private banker institute” has been adapted for conditions of a specific bank. Within the management of production assortment the process of new bank product development has been improved owing to introduction of the project approach, elements of the system that ensures sales of competitive products have been determined and described, methods of sale efficiency assessment for existing bank products have been developed which are based on the transfer pricing model. The main results of the research have found their practical application within the commercial bank “Ukraina”.