Продуктова політика комерційного банку

Key words: bank product, sale efficiency, comprehensive servicing, competitive ability, new bank product, product policy, project approach, regional markets, sale technology.

Аннотация

Онищенко С. В. Продуктовая политика коммерческого банка. - Рукопись.

Диссертация на соискание научной степени кандидата экономических наук по специальности 08.06.02 - Предпринимательство, менеджмент и маркетинг. - Львов: Институт региональных исследований НАН Украины, 2001.

Диссертация посвящена вопросам усовершенствования механизмов создания и реализации продуктовой политики коммерческого банка, который имеет широкую сеть филиалов и осуществляет деятельность в рыночных условиях. Первый раздел посвящен вопросам формулирования определений основных категорий банковского маркетинга, тенденциям развития рынка банковских продуктов и информационному обеспечению мероприятий продуктовой политики. Банковский продукт является услугой и для него характерны ее свойства, а также уникальные свойства, присущие только ему. С точки зрения маркетинга “банковский продукт” - это форма удовлетворения потребностей клиента, с точки зрения организации производства - определенный порядок взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых и юридических мероприятий, которые привязаны к месту и времени исполнения и объединены в единую технологию. Продуктовая политика - управленческая деятельность, направленная на формирование и управление ассортиментом банковских продуктов с целью удовлетворения потребностей клиентов и достижения целей банка. Мероприятия продуктовой политики требуют информационного обеспечения следующими показателями: а) макросреды, оказывающими влияние на объем продаж видов банковской деятельности; б) доли банка на рынке и темпов ее изменения; в) объемов продаж основных банковских продуктов в разрезе основных сегментов клиентов; г) количества, объемов продаж, доходов от продаж продуктов банка. Второй раздел раскрывает элементы системы создания конкурентоспособного продукта, усовершенствование процесса создания нового продукта, непрямой сбыт продуктов банка. Банк может предоставлять конкурентоспособные продукты только при наличии созданной внутрибанковской системы формирования конкурентоспособности, которая состоит из механизмов обеспечения качества продукта, ориентации на стратегию дифференциации, реализации стратегии внутреннего маркетинга. Создание новых продуктов необходимо осуществлять с помощью проектного подхода: координации действий нескольких подразделений банка в рамках создания рабочей группы по продукту, цель работы которой - создание “Паспорта услуги”. С целью сокращения затрат перед выведением продукта на рынок осуществляется расчет “Общей оценки успеха”, которая рассчитывается по четырем критериям: рыночному, продуктовому, экономическому и сбытовому. В зависимости от количества набранных баллов продукт или выводится на рынок, или отправляется на доработку, или снимается с дальнейшей разработки. Банковские продукты нельзя “вынести” за пределы банка, но можно клиента “донести” к ним с помощью посредников, которыми могут быть юридические и физические лица, контактирующие с потенциальными клиентами банка по предоставлению консалтинговых, лицензионных, аудиторских, туристических и других услуг. В третьем разделе раскрываются практические вопросы влияния потенциала развития региона на продуктовый ассортимент, оценки эффективности продаж продуктов банка, а также комплексного обслуживания клиентов. Для оценки уровня развития региональных рынков юридических и физических лиц предлагается использовать методику, позволяющую рассчитывать два интегральных показателя. Каждый из них определяется двумя группами факторов, характеризующие положительно и отрицательно размер рынка и его платежеспособность. На основании их значений строится матрица, по горизонтальной оси которой откладываются значения развития рынка частных лиц, а по вертикальной - юридических. В зависимости от места расположения региона на матрице для него разработан свой типовой продуктовый ассортимент для частных и юридических лиц. Оценка эффективности продаж продуктов основывается на разделении банка на центры производства. Учитывая тесную взаимосвязь между центрами из-за постоянного перераспределения ресурсов, необходимо применение модели трансфертного ценообразования. Центры, привлекающие денежные ресурсы, условно “продают” их по “ценам продаж” и получают “условные доходы”. Центры, размещающие ресурсы на рынке, условно покупают их по “цене покупки” и несут “условные затраты”. При этом: “условные доходы” равны “условным затратам”; “цен продаж” столько, сколько видов ресурсов, привлекаемых с рынка, а “цена покупки” одна, рассчитываемая как средневзвешенная “цен продаж”. Финансовый результат центра производства рассчитывается на основании сопоставления “условных” и прямых доходов, “условных”, прямых, накладных и общеуправленческих затрат. Учитывая, что проблемы “элитных” клиентов связаны не только с традиционными продуктами банка, для их разрешения необходимо использовать технологию комплексного подхода к обслуживанию клиента, которая основывается на введении “Института персонального банкира”. Создание данной технологии основывается на оценке потребностей и возможностей клиента. Для этого осуществляется определение “комплексного рейтинга привлекательности клиента”, состоящего из параметров: “Маркетинг”, “Экономика”, “Финансы”, “Банковская история”.

Основные результаты, полученные в работе, внедрены в коммерческом банке “Украина”.

Ключевые слова: банковский продукт, комплексное обслуживание, конкурентоспособность, новый банковский продукт, продуктовая политика, проектный подход, региональные рынки, технология продажи, эффективность продаж.

Размещено на Allbest.ru