Организация маркетинга в банке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

1.2 Приёмы и элементы банковского маркетинга

Глава II. Организация маркетинга в коммерческом банке (на примере АКБ "СБС-Агро")

2.1 Общая характеристика и содержание маркетинговой работы филиала АКБ "СБС-Агро"

2.2 Маркетинговый анализ клиентской базы филиала АКБ "СБС-Агро"

Глава III. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческих банков

3.1 Формирование маркетинговой стратегии и программы деятельности банка на рынке банковских услуг

3.2 Инновационные технологии и совершенствование банковского маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Актуальность темы состоит в том, что неуклонное расширение и углубление рыночных отношений, стабилизация и постепенный переход к подъему экономики неразрывно связаны с укреплением банковской системы, выступающей важнейшим звеном отечественного рынка. Являясь финансовыми посредниками между субъектами рыночных отношений, банки одновременно выступают непосредственными участниками рынка, что требует постоянного его изучения для сохранения своего места на рынке банковских услуг. Этому отвечает маркетинг, как средство исследования рынка и адаптации к быстро меняющейся рыночной ситуации.

Для современного этапа рыночных преобразований все более характерным становится усиление конкуренции на рынке банковских услуг. Это связано с расширением деятельности банков, выходом ее за границы традиционных операций, возрастанием конкуренции иностранных банков, появлением у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, оттоком вкладов в виду возникновения рынка ценных бумаг и рядом других факторов. В результате происходит снижение доходов и усиление рисков деловых операций банков. Выходом из сложившегося положения становится освоение новых видов услуг и форм бизнеса, а также поворот к удовлетворению не только интересов банка, но и потребностей каждого клиента, как важнейшего условия победы в конкурентной борьбе.

Сложившееся положение в банковской системе, реальная хозяйственная ситуация в России объективно выдвигают необходимость освоения банками всего арсенала методов и знаний современного маркетинга, обобщающего огромный опыт выживания и роста многих стран с развитой рыночной экономикой. В российских условиях банковский маркетинг следует рассматривать не только как специфическую деятельность, но и средство формирования нового мышления банковских служащих, независимо от занимаемой должности и места в иерархии управления. Оно направлено как на совершенствование организации работы банка, так и улучшение обслуживания его клиентов. При таком подходе банковский маркетинг становится механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, происходящим на рынке банковских услуг.

Целью работы выступает анализ осуществления маркетинговой деятельности региональных банков и системы мер ее совершенствования на современном этапе развития национальной экономики.

В соответствии с целью исследования сформулированы следующие задачи:

· изучение сущности и особенностей функционирования рынка банковских услуг;

· уточнение теоретических положений разработки и реализации маркетинговой стратегии банка, отвечающей принципам и тенденциям развития конкретного рынка;

· разработка средств методического обеспечения маркетинговой деятельности региональных банков, соответствующих современным требованиям теории и практики маркетинга;

· изучение основных проблем, факторов и границ делового риска банковских структур в регионе;

· определение мер по повышению эффективности маркетинговой деятельности региональных банков.

Работа состоит из трёх глав. Первая глава рассматривает особенности маркетинга в банковской сфере. Вторая глава содержит анализ маркетинговой работы банка (на примере Дагестанского филиала "СБС-Агро"). Третья глава - обзор основных направлений совершенствования маркетинговой деятельности кредитных организаций.

Для написания работы использованы: "Банковское дело" (автор О. И. Лаврушин), "Об оценке корпоративной стратегии кредитной организации" (автор О. В. Летягин), "Маркетинг и банки" (автор С. Ю. Бацина) и др. Источники для выполнения практической части - устав и прогноз деятельности АКБ "СБС-Агро".

Глава I. Особенности маркетинга в банковской сфере

1.1 Понятие и сущность банковского маркетинга

Маркетинг -- система управления и организации деятельности компании и фирм, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Изменения в банковских системах стран с рыночной экономикой за последние 20 лет объясняют необходимость освоения коммерческими банками приемов и способов маркетинга. В числе этих изменений следует выделить универсализацию банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В банковскую сферу проникли страховые, брокерские, сберегательные, трастовые компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные корпорации. Следствием явилось снижение доходности коммерческих банков и рост риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки стали осваивать новые виды услуг, ставить на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. В связи с этим зарубежные экономисты трактуют маркетинг как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковского служащего.

Новое мышление банковского служащего основывается на пяти принципах: терпимость, способность слушать, простота и доступность для клиента принимаемых решений и рекомендаций, творческий подход к делу, освоение единой методологии изучения рынка. Все эти принципы ориентированы на клиента. Его интересы учитываются при принятии любых управленческих решений. Именно задача сохранения старых клиентов и расширения клиентуры определяет целесообразность открытия дополнительных отделений, освоения новых услуг, перемены в условиях предоставления старых.

Банковские услуги по своему характеру делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие.

В нашей стране в период перехода к рынку коммерческие банки могли развивать на платной основе кроме традиционных кредитных услуг услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие услуги.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются традиционными для наших банковских учреждений. Отличительной чертой до последнего времени являлся бесплатный характер услуг по расчетным операциям. В 1934 г. были отменены комиссии и сборы по инкассовым операциям, за пересчет выручки, операции через почту и другие. Это объяснялось отказом от начисления процентов по расчетным и текущим счетам, хранение средств на которых носило обязательный характер. Эти средства использовались банком в качестве бесплатных кредитных ресурсов. Проценты (по ссудным операциям приносили банку большой доход, который покрывал расходы, связанные с осуществлением безналичных расчетов. Переход к рыночным отношениям, коммерциализация деятельности банков делают необходимым возврат к платной основе расчетных и платежных операций. Следует учитывать относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительных центров, разрешением начисления процентов по расчетным и текущим счетам. В отличие от нашей практики многие коммерческие банки США взимают комиссию за ведение счетов до востребования. Отмена этой платы практикуется только при наличии договорного стабильного остатка на счете до востребования.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет особую форму деятельности на внутреннем рынке специализированного учреждения по взысканию денежных средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами названного учреждения. Факторинговые отделы созданы при банках. Может практиковаться факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетном документе, не оплаченном в течение договорного срока плательщиком, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения этого долга.

Лизинговые услуги заключаются в том, что банк может выступать арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых отделов на первом этапе при банках может сократить издержки в связи с получением услуг от различных подразделений банка, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет репутации банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги включают поиски арендодателя и арендатора, разработку условий лизинговой операции, программ для ЭВМ, позволяющих отобрать наилучший вариант для банка и других участников сделки, определение верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, вероятностное моделирование поведение, привлечение специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовка юридических документов, привлечение средств внешних инвесторов, получение арендных платежей с арендаторов, консультации по кредитоспособности арендатора и другие.

Доверительные услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Первая разновидность доверительных услуг включает обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг.

Наибольшие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества. Развитие такого рода доверительных услуг в настоящее время еще не имеет достаточных оснований, так как оно связано с частной собственностью.

Большая потребность в развитии информационных услуг имеется уже в настоящее время. Для этого требуется создание внутрибанковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги могут быть связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков в стартовый период могут заключаться в консультировании клиента по вопросам повышения его класса кредитоспособности, методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантах кредитования и расчетах в конкретных экономических ситуациях, составлении отчетности. В перспективе консультации банка будут связаны с выбором вариантов выгодного помещения средств, оптимальным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, риском и прибыльностью отдельных операций, рациональным комбинированием поступлений и платежей.

1.2 Приёмы и элементы банковского маркетинга

Основными приемами банковского маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данного банка по сравнению с услугами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

По способу общения с клиентурой банковский маркетинг делится на активный и пассивный. Активный маркетинг включает:

· прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;

· телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения;

· проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и структуры банковских услуг;

· опрос широких групп населения, охватывая опрос на улице;

· фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные банком для обсуждения определенных проблем;

· персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).

Пассивный маркетинг - публикации в прессе о положении банка, выгодах от определенных его услуг и т.д.

К числу приемов банковского маркетинга относится материальная заинтересованность служащего банка в продаже услуг. Это обеспечивается через систему оплаты труда. Например, во французском коммерческом банке Credit Lione оплата труда складывается из трех элементов: фиксированная зарплата, доплата за качественные показатели работы и премия за отличную работу. Качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, являются количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им банку. Величина этого дохода определяется следующим образом. Ежедневно в отдел кадров поступает информация о количестве операций, совершенных служащим банка. По каждой операции разработаны тарифы, отражающие ее доходность. На основе информации о количестве операций и этих тарифов определяется общий доход за период, а также количество баллов, которое в соответствии со специально разработанной шкалой можно присвоить данному служащему. Эти баллы лежат в основе определения величины доплаты за качество работы, которую получает, как правило, каждый четвертый работник. При наибольшем количестве баллов выдается премия за отличную работу. Банковский служащий, не приносящий дохода, может быть переведен на работу в административный отдел.

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

1. сбор информации, необходимой для познания рынка;

2. изучение товара и определение его цены (товар -- цена)

3. организацию сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение потребностей и ожиданий этого рынка. Для характеристики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; сравнивается рынок данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих кредитных учреждений однородного типа. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство). Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации. При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, уровень руководителя, характер спроса (первичный или вторичный).

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, большие географические (участки, экономические районы, административные единицы страны, города и пригороды, микрорайоны городов. Банк изучает прежде всего ближайший рынок. Географическая сегментация применяется при изучении рынка предприятий и физических лиц.

Демографическая сегментация связана с рынком физических лиц. Эта сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения (земледельцы, рабочие, служащие, лица свободных профессий¹, руководители высшего и среднего звена, обслуживающий персонал), возрастном, по полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, уровню образования. Банк выделяет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов и т.д. Демографическая сегментация имеет большое значение при развитом рынке ценных бумаг, так как в этих условиях основным вкладчиком коммерческого банка является население.

Психокультурная сегментация учитывает поведение физического лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Это поведение зависит как от социального положения, так и от отдельных особенностей личности. При этом стабильные признаки объединяют различные социальные группы населения.

Поведенческая сегментация делается на основе изучения досье клиента банка - состояния счета и операций, проходящих через банк.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию. Последняя может быть различных типов: продажа освоенных услуг своим старым клиентам, стратегия проникновения (продажа прежних услуг новым клиентам на старом рынке), стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке), стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке), стратегия диверсификации (продажа новых услуг на новом рынке). Последний тип стратегии является самым рисковым для банка.

Вторичная составная часть банковского маркетинга (товар -- цена) предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Договорный процент за кредит (цена за кредитные услуги) складывается из трех элементов: основной процент плюс договорная) надбавка минус договорная скидка. Основной процент -- это средняя цена кредитных ресурсов для данного коммерческого банка. Она зависит от официальной или учетной процентной ставки, уровня процента по межбанковским кредитам и процентов, начисляемых по; вкладам. Следует различать рыночную цену ресурсов и реальную. Реальная цена представляет собой скорректированную на норму обязательных резервов рыночную цену.

Договорную надбавку иначе можно назвать кредитной маржей. Величина ее определяется с учетом таких критериев, как вид и срок кредита, кредитоспособность клиента, продолжительность деловых связей банка с ними, темпы инфляции, размеры бюджетного дефицита, фаза экономического цикла, возможности рефинансирования в Центральном банке, размеры депозитной гарантии.

Для установления процентной маржи коммерческий банк изучает динамику процентных ставок по ссудам. При этом следует учитывать, что динамика может искажаться под влиянием темпов инфляции, которые определяют величину договорной надбавки. В связи с этим различаются реальные и номинальные процентные ставки за кредит.

При решении вопроса о тенденции процентной маржи надо ориентироваться на динамику реальных процентных ставок за кредит. При разработке процентной политики важно знать процентную маржу, достаточную для данного коммерческого банка. В ее основе может лежать коэффициент внутренней стоимости банковских услуг, применяемый зарубежными коммерческими банками и рассчитываемый на основе данных баланса.

В основе установления стоимости операционных услуг учитывается их трудоемкость. Для этого операция банка (например, по выдаче наличных денег, перечислению платежа) разделяется на фазы, соответствующие отделам, которые она затрагивает. Доля затрат времени на данную операцию в операционном отделе от общих временных затрат умножается на размер административно-хозяйственных расходов отдела. Суммы этих произведений составляют прямые расходы по данной операции. Совокупность прямых расходов, косвенных затрат и прибыли составит цену данной операционной услуги. Она может быть увеличена в связи с вовлечением в расчетную операцию кредитных ресурсов и наличием для банка определенного риска.

Комиссия по лизинговым услугам зависит от того, выступает ли банк арендодателем или посредником.

Цена факторинговых услуг определяется их трудоемкостью, а также риском банка. Последний зависит от кредитоспособности поставщика-клиента банка (факторинг с оборотом) или от кредитоспособности плательщика (факторинг без оборота). Комиссия определяется в проценте от суммы, указанной в расчетных документах.

Третий раздел маркетинга ориентирует банк на изучение условий сбыта услуг. К числу этих условий относится правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устройство банка, обязанности персонала и т.д. Можно выделить следующие типы автоматизированных банков, функционирующих в странах с развитой рыночной экономикой:

· банковские отделения, у которых кассиры-автоматы расположены на улице;

· отделения, у которых автоматы находятся внутри отделения, рядом с телефоном для получения консультаций;

· отделения, у которых функции автоматов расширены (автоматы не только выдают наличные деньги, но и выписку из лицевого счета клиента, разменивают деньги, продают услуги);

· передвижные отделения на колесах, в которых сочетается наличие банковского служащего и автомата; цель этих отделений -- реклама;

· отделение, включающее три звена: зону автоматов, зону традиционной кассы и зону консультаций для клиента;

· отделение для сбыта услуг, служащие которого обходят реальных и потенциальных клиентов;

· телефонные отделения для сбыта услуг;

· отделения, обслуживающие по записи только физических лиц;

· банковский супермаркет, располагающий всеми специалистами и объединяющий все виды услуг;

· электронные отделения, обслуживание клиентуры в которые полностью автоматизировано.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка Мозговым центром, организующим маркетинг, является коммерческий отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Глава II. Организация маркетинга в коммерческом банке (на примере АКБ "СБС-Агро")

2.1 Общая характеристика и содержание маркетинговой работы филиала АКБ "СБС-Агро"

В состав дирекции банка "СБС-Агро" по республике Дагестан входит ОПЕРО дирекции 20 отделений банка, более 15 агентств, которые работают в режиме автоматизированных систем, более 20 валютных обменных пунктов. Все балансовые и безбалансовые учреждения банка работают в режиме реального рабочего времени в составе операционного дня.

Отделения, агентства, вкладные кассы и валютные обменные пункты расположены в городах и крупных районных центрах Дагестана, максимально приближены к клиентам на путях пересечения денежных и миграционных потоков для обеспечения наиболее эффективного обслуживания предприятий и организаций, жителей и гостей Дагестана.

При закрытии счета или передачи счетов в другие банки, проценты начисляются по день закрытия счета. Остаток по счету определяется только после уплаты процентов

В банке "СБС-Агро" начисление процентов осуществляется программно с использованием процентных чисел. Процентное число представляет собой сумму остатков задолженности по кредиту за период, за который начисляются проценты. Полученная сумма остатков умножается на соответствующую часть процентной ставки (за месяц -1/12 от годовой).

Процентные ставки и сумма начисленных процентов записываются в ведомость начисленных процентов и выводится общий остаток. Ведомость заверяется подписями исполнителя и главного бухгалтера, затем хранится в документах дня по внутрибанковским операциям. С целью общего анализа динамических и структурных сдвигов в активных операциях банка произведем сравнение статей актива за 2011-2012 года.

Таблица 1

Структура активов банка за 2011-2013 гг. (млн. руб.)

Статья	на 1.01.2011	на 1.01.2012	на 1.01.2013
	Сумма	%	Сумма	%	Сумма	%
1. Касса и корсчет в ЦБ РФ - в нац. валюте - в иностр. валюте	5413,8	18,3	4020,6	10,3	4246,1 1450	7,8 2,3
2.Корсчета в других банках - в нац. валюте - в иностр. валюте	716,1	2,4	1824	4,7	172	0,3
3. Кредиты выданные всего -краткосрочные - долгосрочные	5226,2 4930,8 295,4	17,6 16,6 1	13604,9 11515,5 2089,4	34,7 29,4 5,3	14400, 11952, 2448,4	26,3 21,8 4,5
4. Межбанковский кредит	0		0		0
5. Ценные бумаги, паи, акции	0,3	0	598,8	1,5	240,2	0,4
6. Основные средства и капиталовложения	16541,3	0,54	65555,7	1412	20338,8	38,3
7. Дебиторы	532,4	1,8	698,4	1,8	18,3	3,4
8. Прочие активы	16150,1	54,5	12937,7	33	11408,6	20,9
9. Убытки	0		0		0
ВСЕГО:	29633,1	100	39240,2	100	54723,7	100

Как свидетельствуют приведенные данные, касса и корсчет в ЦБ РФ несколько снизились по сравнению с 1.01.2011г. и зафиксировались на уровне 10% от общей суммы активов. Корсчета в других банках и ценные бумаги в структуре активов играют незначительную роль и составляют 0,З% и 0.4% соответственно.

Основной удельный вес в активе баланса занимают три статьи: выданные кредиты, основные средства и капиталовложения, прочие активы. Выданные кредиты в течение 2011 года выросли в 2,6 раза и составили на 1.01.2012г. 13604,9 млн. руб., что обеспечило рост удельного веса в структуре активов с 17.6% на 1.01.9бг. до 34,7% на 1.01.2012г. В течение 2012 года общая сумма кредитных вложений выросла до 14400.7 млн. руб. или на 6%. Однако удельный вес в структуре активов снизился на 8.4 пункта и составил 26,3% от общей суммы актива. В общей сумме задолженности по кредитам основной частью являются краткосрочные кредиты. Так, по состоянию на 1.01.2013г. из 26.3% активов на долю кратких приходится 21.8%, а долгих - 4.5%. Долгосрочное кредитование значительной роли не играет ввиду нестабильности экономической ситуации, уровня инфляции, ссудной политики Банка России и других факторов.

Наибольшими темпами увеличивались основные средства и капиталовложения. Так, за 2011 год они выросли с 1594,3 млн. руб. до 5555.7 млн. руб., темп роста составил 348%, что обеспечило увеличение доли в активах банка с 5,4% до 14,2%. На протяжении 2012 года данная статья активов продолжала увеличиваться и составила на 1.01.2013г. 20936.8 млн. руб. или 38,3% от общей суммы активов. Годовой темп роста составил 377%. В результате, если на 1.01.2012г. доля кредитов была больше доли основных средств в 2.4 раза, то на 1.01.2013г. уже последние превышали кредитные вложения в 1.5 раза. Можно дать характеристику маркетинговой работы "СБС-Агро" в следующем виде.

Кредиты молодым людям. Данная услуга окажет двойную пользу банку: привлечет новых клиентов и создаст среди молодежи определенный имидж банка.

Кредиты гражданам на покупку собственного автомобиля. Можно было бы давать кредиты работающим людям на покупку машины. В качестве гарантии выплаты кредита можно предложить заключить договор с работодателем заемщика, что он будет перечислять заработную его заработную плату на счет в "СБС-Агро". Эта мера обезопасит банк от невозврата кредита и, может быть, привлечет нового вкладчика на депозит, так как есть вероятность, что даже после полного погашения кредита человек будет хранить деньги в "СБС-Агро".

Депозиты для определенных социальных групп. В настоящее время "СБС-Агро" намерен активизировать свою работу с физическими лицами, привлечь больше мелких клиентов. Это можно видеть по рекламе СБС-Агро, в которой банк предлагает вклады "Пенсионный", "Акционер", кредиты студентам и др. Можно также создать вклад "Молодежный" для молодых людей. В качестве стимула для открытия этого вклада можно не ограничивать как минимальную сумму операции по счету, так и количество операций. Эта услуга может не принести прибыли в краткосрочном плане, но в долгосрочном она может привлечь будущих клиентов.

Перечисление заработной платы на счет в банке. Некоторые предприятия, которые не имеют дела с наличными деньгами в своей работе, несут существенные расходы на обналичивание денег на заработную плату, на доставку ее до места выдачи, на охрану инкассаторов. Всего этого можно избежать, если перечислять зарплату на счет работника в "СБС-Агро".

Внедрение платежных карт. Кредитные карты - это очень сложное дело в банковском мире, поэтому браться за них можно, только хорошо все подсчитав. Но банковские эксперты говорят, что в будущем обслуживание кредитных карт будет очень прибыльным делом, так как в цивилизованном мире люди практически не используют наличность при оплате товаров и услуг. В нашей же стране это считается единственной формой оплаты, заслуживающей доверия. Но если руководство банка строит долгосрочные планы, то оно должно начать работать в этом направлении уже сейчас.

Привлечение частных лиц к операциям на рынке ценных бумаг. "СБС-Агро" должен активнее привлекать клиентов на рынок акций и к операциям с областными долговыми облигациями. Также можно осуществлять кредитование населения под залог имеющихся у них акций предприятий, государственных облигаций. Можно предложить частным лицам формирование портфеля ценных бумаг на имеющиеся у него средства.

Информационные и консультационные услуги. В "СБС-Агро" работают прекрасные специалисты по финансам, кредитованию, валютным операциям, ценным бумагам, налогообложению, ипотеке и т.п. Эти люди ежедневно обрабатывают гигантские информационные потоки, и часто много информации не требуется им в дальнейшей работе. Банк мог бы организовать специальный консультационный отдел, в задачи которого входило бы издание аналитических обзоров по различным направлениям: рынок валюты, денежный рынок, рынок ценных бумаг, новости налогообложения, макроэкономическая ситуация и прочее. Потребителями этой информации будут являться предприятия, работающие на внешнем рынке; частные лица, имеющие ценные бумаги и иностранную валюту; финансовые и инвестиционные компании; другие банки.

Реклама банка. Реклама банка будет представлять собой имиджевую рекламу.

Целевая группа: население Республики Дагестан и юридические лица.

Методы распространения: телевидение, радиовещание, СМИ, а также direct-mail. При использовании последнего можно сузить целевую группу до деловых людей. Их можно выявить по перечню выписываемых ими изданий. Например, если человек читает такие журналы, как "КоммерсантЪ-Деньги", "КоммерсантЪ-Власть", "Эксперт", "Главбух", "Деловые люди" или такие газеты, как "Известия", "Финансовые известия", "Финансист", "КоммерсантЪ-Дейли", то велика вероятность, что он принадлежит к управленческому аппарату своего предприятия и может стать потенциальным клиентом банка, а также сделать таковым свое предприятие. Акцентирование direct-mail на деловых людях повысит ее эффективность и снизит затраты банка на производство буклетов и на почтовые расходы.

Акцент в рекламе: надежность банка (можно использовать в своих целях авторитетные рейтинги), история банка, вклад банка в развитие региона (а здесь есть чем гордиться). По сравнению с другими банками республики доля кредитов в пассивах у него очень высока. Поэтому можно использовать такую ключевую фразу: "Ваши деньги будут работать на Вас!" .

Исполнители рекламы: Чтобы реклама дошла до своего адресата, она должна, как минимум, быть сделана качественно. К сожалению, республиканские рекламные агентства не отличаются оригинальностью в проведении рекламных компаний. Поэтому лучшим выбором я считаю привлечение для организации рекламной кампании московских рекламных агентств. В этом случае хорошая реклама лучше запомнится настоящими и потенциальными клиентами и окупит затраты. А если в результате сотрудничества с московскими рекламными агентствами появится оригинальный образ АКБ "СБС-Агро", то использовать его можно будет еще очень долгое время.

Реклама банковской услуги должна будет проводиться уже после того, как будут разработаны новые услуги. Эта реклама должна придерживаться единого стиля с рекламой банка, но делать акцент на рекламируемой услуге.

Целевая группа: физические и юридические лица, располагающие свободными денежными средствами. Вероятнее всего, это работающие люди или пенсионеры. Также для каждой специфичной услуги нужно определять свою целевую группу.

Методы распространения: те же самые. Также можно договориться с почтовыми отделениями, что вместе с пенсией они будут распространять и рекламные буклеты банка о вкладе "Пенсионный". Если услуга разработана для молодых людей, то рекламу нужно распространять в училищах, школах, институтах и университетах, а также в молодежных магазинах, около дискотек, мест отдыха.

Акцент в рекламе: на новизне и удобстве предлагаемой услуги. Выделить те свойства услуги, которые потенциальный клиент ценит больше всего (например, надежность, скорость, доходность, конфиденциальность).

Исполнители рекламы: так как привлечение московских рекламных фирм очень дорого, то рекламу отдельной банковской услуги целесообразнее поручить одному из дагестанских рекламных агентств. Это будет гораздо дешевле и быстрее, так как для рекламы каждой новой услуги потребуется новая встреча с исполнителями.

Внедрение приемов маркетинга в работе всех подразделений банка позволит увидеть новые способы оказания услуг, получения прибыли. Если раньше банк ориентировался только на свой товар, то после перехода к рыночным отношениям банк должен ориентироваться на нужды и потребности клиентов. Если сегодня клиенты предпочитают вкладывать деньги на короткий срок, то нужно предлагать им "короткие" вклады, если клиент предпочитает более рискованные, но в то же время и более доходные инструменты, то следует предложить ему именно такие. Вообще, маркетинг должен подразумевать новую психологию мышления, новую мотивацию работников

2.2 Маркетинговый анализ клиентской базы филиала АКБ "СБС-Агро"

Общее состояние и направленность развития спроса на банковские услуги по России в целом отражают его изменения на региональном уровне, что достаточно ясно просматривается при сравнении с Республикой Дагестан. При этом следует учитывать положение РД, как депрессивного, трудоизбыточного региона с крайне низким уровнем экономического и социального развития. Определенное значение в формировании спроса имеют также его приграничное положение и политические события последних лет. Аналитическое обобщение потребности и спроса на банковские услуги в данном регионе указывает на общероссийскую тенденцию с региональной спецификой. В целом наблюдается рост спроса на ограниченные виды банковских услуг, но менее активный по сравнению с РФ. Так, высокая потребность предприятий в услугах кредитных организаций (КО). в первой половине 2012 года составила 18,2%, что в 1,7 раза ниже, чем по стране в целом. В то же время низкая потребность имела место у КО 18,2% против 13,7% по России. Средняя степень удовлетворенности спроса не превышала 46%, что в 1,5 раза ниже общероссийской ее величины. Другие показатели, отражающие состояние спроса на банковские услуги в регионе, приведены в таблице 2. Рынок физических лиц может быть подвергнут сегментации по географическому, социально-демографическому, имущественному признаку. В западных коммерческих банках распространено деление на состоятельных частных лиц, нуждающихся в индивидуальных услугах, и основное население, предъявляющее спрос на массовые услуги. Кроме того с позиции формирования будущих клиентов перспективной выглядит работа с подростками и молодёжью.

Более детальное дробление рынка на сегменты предполагает учет действие двух противоречивых факторов:

1. наличие однородных целевых групп потребителей, как условие повышения эффективности банковской деятельности;

2. необходимость достаточно высокой численности групп потребителей для соблюдения сбалансированности экономических затрат и эффективной отдачи.

Таблица 2

Потребность и спрос на услуги кредитных организаций в Республике Дагестан за 1-е полугодие 2012 г. (в % к общему числу предприятий)

Виды банковских услуг	Ответы предприятий-участников мониторинга Центрального банка
	д о л я о т в е т о в	баланс ответов
	высокая	средняя	низкая	отсутствует
Возможность получения предприятиями услуг КО	9,1	54,5	18,2	18,2	-9,1
Потребность предприятий в услугах КО	18,2	63,6	18,2	-	0,0
Изменение спроса предприятий на услуги КО	18,2	81,8	0,0	-	18,2
Активность использования услуг КО предприятиями	9,1	45,5	45,5	-	-36,4
Степень удовлетворенности спроса предприятий на услуги КО	18,2	45,5	27,3	9,1	-9,1

Исходя из этих положений, в процессе исследования необходимо уделять особое внимание изучению мотивации потенциальных клиентов. Специфика сегмента юридических лиц заключается в преобладании рациональной экономической мотивации.

Ориентация финансово-банковских институтов на потребности клиентов получила воплощение в практику только в последнее время. До конца 50-х годов рынки банковских услуг были по существу рынками продавца. Резкое обострение конкуренции в 60-е и 70-е годы привело к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось осознать, что они не просто предлагают услуги, а занимаются удовлетворением потребности своих клиентов. Тенденция усиления банковской конкуренции в Российской экономике набирает силу, что способствует уже в ближайшем будущем созданию предпосылок для ориентации банков на клиентов. Интересы клиентов должны стать приоритетными в деятельности банка, что предполагает соблюдения определенных правил экономического поведения. Этому отвечает построение отношений между клиентом и банком по предлагаемой схеме "банковские услуги - клиент" (рис.1).

Рис.1. Система разработки и реализации управляющих воздействий банка

Формирование новых отношений предполагает выполнение следующих требований современного рынка банковских услуг: четкое и глубокое понимание потребностей клиентов (фактических и потенциальных); выдвижение в основу деятельности банка разработку банковской технологии высокого качества; внедрение технологий путем распределения ответственности между всеми звеньями управления (до самого низшего звена); воздействие на среду, осуществляя мониторинг изменений потребностей внешней среды и ее реакции на действия банка. В подобном постоянном круговороте должны находиться отношения банка и клиента. При таком подходе к отношениям между банком и клиентом маркетинговые исследования должны направляться на изучение удовлетворенности качеством банковского обслуживания, предпочтений клиентов относительно тех или иных услуг, поиск новых видов услуг, наиболее полно отвечающих потребностям потенциальных клиентов. Этому отвечает изучение клиентуры с позиции ее индивидуализации, т.е. проведении углубленного сегментирования рынка банковских услуг. Здесь важно соблюдать условия проведения исследований, которые складываются под влиянием признаков сегментации. Для банка наиболее приемлемы такие из них, как географический, демографический, психологический и поведенческий. Практически они предполагают владение текущим счетам, сберегательной книжкой, пластиковой карточкой, кредитом и т.д. Таким образом, проводимые исследования позволяют банку постоянно общаться со своими клиентами. Изучая потребности клиентуры, он может вносить изменения в свою работу (пересмотреть рекламную кампанию, процентную политику по вкладным операциям, рассмотреть возможность предоставления кредитов на приемлемых для клиентов условиях и т.д.). Это способствует установлению партнерских отношений между банком и клиентами, привлечению новых клиентов, следовательно, получению дополнительного дохода. Выгоды от того или иного вида услуг, как правило, приемлемы лишь определенными группам клиентов. Для других групп те же услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в конкретный момент времени. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. В то же время клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Отсюда первейшей задачей маркетинговых служб становится выявление целевых рынков для своих услуг. В нашем случае среди клиентов банка предприятия различных отраслей промышленности, сельскохозяйственные, предприятия агропромышленного комплекса, пищевой и перерабатывающей промышленности, оптовой и розничной торговли, строительные организации, страховые компании, таможенные терминалы, представительства и филиалы иностранных фирм.

Любой клиент, как резидент, так и нерезидент РФ, может воспользоваться полным комплексом услуг Банка по расчетно-кассовому обслуживанию, в том числе:

· оперативно открывать расчетные и текущие счета.

· получать на счет и переводить денежные средства по России. Используя широкую филиальную сеть Банка и прямые корреспондентские отношения с 43 российскими банками, переводить средства во все регионы России в течение одного банковского дня.

· проводить международные расчеты.

· сдавать в кассу наличные денежные средства с зачислением на расчетный счет.

· получать из кассы наличные денежные средства, пользоваться услугой по доставке денежной наличности.

· разменивать купюры и монеты на наличность нужного достоинства.

· использовать счетно-денежную технику в кассовом зале.

· осуществлять сбор наличных средств от своих представителей в регионах присутствия Банка даже в тех филиалах, где не ведутся расчетные счета клиента. Эта услуга востребована страховыми, торгово-посредническими компаниями и иными организации, имеющими разветвленную агентскую сеть.

· получать консультации специалистов по проведению банковских операций.

Глава III. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности коммерческих банков

3.1 Формирование маркетинговой стратегии и программы деятельности банка на рынке банковских услуг

Основой создания и оказания банковской услуги является удовлетворение каких-либо потребностей клиентов. Следовательно, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данную банковскую услугу. Разрабатывая ее, банк определяет назначение услуги, позволяющее удовлетворить определенную потребность клиента. При планировании комплекса услуг он учитывает не только потребности клиента, но и жизненный цикл банковской услуги, включающий 4 этапа: 1) внедрение банковской услуги; 2) стадия роста сбыта; 3) стадия зрелости; 4) стадия спада. В совокупности они отражают возможности спроса на услугу в течение определенного периода времени, что должно отражаться в стратегии банка.

Одной из задач банка является оптимизация структуры существующих банковских услуг, которая должна быть сбалансирована как с позиции рентабельности, так и разнообразия услуг, что позволит быстро реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Другая задача состоит в определении оптимального сочетания "старых" и "новых" банковских услуг, т.е. баланса между уже существующими и только что разработанными услугами.

Разработка и внедрение новых банковских услуг - одно из направлений планирования деятельности банка. В результате поиска идей новых услуг он определяет для себя наиболее приемлемые, а затем разрабатывает замысел выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковской услуги выступает анализ по ее внедрению с целью определения объемов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли.

Определив свои возможности, банк переходит к разработке новой услуги, а именно, определению конкретных действий по предоставлению ее клиентам. Они охватывают следующие действия: подготовку нормативных документов, обучение сотрудников, оформление банковских операций, установление способов предложения данной услуги, определение коммуникационной стратегии, а при необходимости разработку компьютерных программ и т.д.

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. В настоящее время все передовые российские банки, работая в новых рыночных условиях, стали понимать, что банк является организацией сервисного типа, которая зарабатывает продажей своим клиентам услуг. В то же время российскими коммерческими банками мало уделяется должного внимания каналам их доставки. До настоящего времени наиболее распространенным способом предоставления клиенту банковской услуги является его приход в банк и обслуживание при непосредственном контакте клиента с персоналом банка. Отдельные российские банки в последнее время стали применять альтернативные способы или каналы доставки, в основном, в виде безналичной оплаты покупки или получения наличных с помощью пластиковых карт или при использовании банкомата.

К собственным каналам сбыта относятся: головное учреждение банка; отделения и филиалы головного банка; сбыт с использованием автоматизированных банкоматов. Несобственные каналы включают: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д.

Используя интегрированные каналы доставки банковских услуг, коммерческие банки должны обеспечить возможность продажи, как собственных услуг через чужие каналы, так и чужих услуг через свои. Типичным примером является выдача наличных денежных средств в банкомате по кредитной карточке чужого банка.

Традиционным для банка является доставка услуг клиенту при помощи банковских отделений. Среди них необходимо выделить универсальные (оказывающие все или почти все банковские услуги) и специализированные (работающие с определенными видами банковских услуг). Среди новых методов распространения банковских услуг необходимо отметить развитие расчетов при помощи пластиковых карточек и банковских чеков непосредственно в пунктах продажи, применение автоматических кассовых машин, возможности использования компьютеров, подключенных к сети банка для осуществления банковских операций из офиса или дома.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. В современных условиях многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских услуг и расширить экспансию банка в определенном районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определенные группы потребителей, но некоторые банковские услуги могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему их распространения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Исходя из анализа своих возможностей и потребностей потенциальных клиентов, банк устанавливает график работы своих отделений. Например, многие российские банки в последнее время применяют дежурных отделений банка, которые работают по субботам, особенно отделения, работающие с клиентами розничного рынка. Наиболее эффективным методом продвижения банковских услуг среди юридических лиц является личная продажа.

Потребность формирования спроса клиента на услугу выдвигает определённые требования в отношении персонального менеджера, ответственного за развитие партнёрских отношений с клиентами. В данном аспекте он должен: понимать бизнес клиента, изучать его потребности и нужды; обеспечивать постоянный контакт с клиентами через телефонные звонки, ведение переписки, организацию презентации, проведение переговоров; информировать клиента о традиционных или новых услугах банка, которые могут быть полезны его бизнесу; решать проблемы бизнеса клиентов, находить варианты, схемы обслуживания, выгодные как для клиентов, так и для банка; в процессе презентации банковских услуг заинтересовывать клиента выгодностью услуги и возможностью извлечения пользы или прибыли от приобретения услуги; мотивировать клиента к приобретению услуги, предлагая ему сделать правильный выбор наиболее выгодной формы услуги и условия её предоставления. успешно завершать переговоры с клиентом, договорившись о конкретных действиях и мероприятиях в отношении предлагаемой услуги.

Для формирования спроса на банковские услуги и развития отношений с ключевыми клиентами постоянное их информирование должно стать правилом для менеджера. Он должен ясно понимать, что является носителем и проводником информации о банке и о банковских услугах, и от его желания и умения преподнести эту информацию зависит результат отношений клиента и банка. Поэтому менеджер должен знать о разрабатываемых в банке новых услугах и понимать, каким клиентам они будут полезны. Располагая такой информацией, он ещё до выхода на рынок этой услуги может при встречах информировать клиента о предстоящем внедрении новой услуги.

В дальнейшем для углубления воздействия на спрос, начиная с первых встреч, менеджеру необходимо убеждать клиента в выгодности предложения с учётом его запросов и потребностей, показывая преимущество услуги. Каждую встречу с клиентом он должен использовать специальным образом для доведения информации о тех банковских услугах, которые важны как для развития бизнеса предприятия, так и для руководителя, выступающего на рынке банковских услуг в качестве потенциального потребителя. Как аргумент убеждения можно использовать рекомендации клиентов, которые уже воспользовались услугой и остались довольны её качеством.

Вместе с тем в процессе формирования спроса и продвижения услуг менеджер обязан использовать рекламные буклеты, в которых кратко выделяется ценность этой информации для бизнеса клиента. Кроме того, с целью повышения информированности клиентов на него возлагается оказание консультационные услуги по различным аспектам деятельности.

Наряду с прямым воздействием на клиента с целью принятия им верного решения об использовании услуг банка, маркетинг предполагает наличие косвенного влияния в качестве важного средства создания нужной данному банку конъюнктуры рынка банковских услуг. Решение такой задачи требует соблюдения определенных принципов работы руководителей банка, к которым относятся такие как: регулярное информирование руководителей предприятий (клиентов) об итогах деятельности банка с позиции его надежности и устойчивости (финансовые показатели, рейтинг банка, основные направления политики оказания услуг для юридических лиц и населения и т.п.); сообщения о повестке встреч с клиентами по вопросам итогов сотрудничества за истекший год и планах на предстоящий период; установление насколько удобна (полезна) в применении новая услуга, включая все замечания, предложения и пожелания клиента в "Карточку учета замечаний и предложений" и направление ее в службу маркетинга. Указанные положения достаточно определенно отражают основное назначение социально-этического маркетинга, направленного на удовлетворение потребностей каждого человека, общества и природы. На это указывают проводимые в различных странах исследования мотивов выбора банков клиентами. Они свидетельствуют, что на первое место клиенты ставят качество и количество предоставляемых банковских услуг. Только за тем начинают действовать мотивы, связанные с уровнем цен, пониманием нужд клиентов и быстротой проведения операций.