Организация маркетинга в банке

При реализации банковских услуг немаловажное значение имеет стимулирование сбыта. Система стимулирования, или коммуникационная стратегия, является следующим элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих услуг в глазах реальных и потенциальных клиентов, контактных аудиторий. С учетом этого комплекс стимулирования включает следующие элементы: непосредственное стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широкого круга общественности (Public Relations) и рекламы.

Стимулирование сбыта может проводиться банком по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников банка, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей банковских услуг можно отнести личные продажи, образцы (т.е. возможность пользования данной услугой в течение какого-либо времени бесплатно или на льготных условиях), скидки постоянным клиентам, демонстрации банковских услуг (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов банка. Все эти средства могут быть направлены на стимулирование большого использования услуг, привлечение новых клиентов, поощрение к использованию отдельных услуг и т.п.

С другой стороны, стимулирование предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, улучшение обслуживания существующих клиентов или привлечению новых и стремления к совершенствованию банковских услуг. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска. Для стимулирования посредников, при помощи которых осуществляется продвижение банковских услуг, используются совместная реклама, системы специальных скидок.

Следующий элемент коммуникационной стратегии (Public Relations) (PR) предполагает целенаправленную деятельность банка для выработки достижения взаимопонимания с окружающими его субъектами с целью доброжелательного отношения к своей деятельности. В основе PR лежит умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью. Данный элемент коммуникационной стратегии включает полное информирование об услугах банка всех субъектов (целевые аудитории, органы государственной власти и управления, СМИ), анализ ситуации и прогнозирование возможной реакции тех или иных субъектов на деятельность банка. Она может быть направлена как на внешнюю среду, так и сотрудников банка. Кроме того, ещё одной задачей данной стратегии выступает разъяснение социальной роли банковского бизнеса. На практике ее решение предполагает поддержку и инициативу сотрудников банка, содействие созданию новых возможностей для молодежи (образование), поддержку малоимущих слоев населения (благотворительность) и др.

Исходя из вышеизложенного и особенностей развития российского рынка банковских услуг, основными функциями банковской рекламы являются: завоевание доверия клиента банку, информация клиента об ассортименте услуг конкретного банка, убеждение клиента в преимуществе рекламируемых услуг, побуждение к приобретению данной услуги конкретного банка. Соблюдение данных положений способствует проведению успешной рекламной политики, представляющей собой совокупность всей деятельности банковского учреждения. Она осуществляется с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации услуг, повышения авторитета банка и, в конечном итоге, приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. На современном этапе развития рынка банковских услуг реклама превращена в активное и действенное орудие борьбы с конкурентами, формирования спроса и стимулирования сбыта. Своевременная реклама в широком понимании этого термина представляет собой комплекс разработанных мероприятий, подчиняющихся единому плану и направленных на содействие сбыту товаров или достижение другой задачи, поставленной стратегией маркетинга.

3.2 Инновационные технологии и совершенствование банковского маркетинга

Стабилизация отечественной экономики сопровождается укреплением различного рода систем и структур, так или иначе связанных с рынком, как сферой обмена и экономического риска. Вхождение в нормальное русло рыночных отношений объективно предполагает необходимость соблюдения его требований, законов и принципов. В целом они сводятся к наличию конкуренции, действующей во всех областях экономики, в т.ч. банковской деятельности. В современных условиях России она заставляет банки проводить политику не простого выживания, а постоянного роста и развития. Для этого они вынуждены изменять себя с целью получения дополнительных преимуществ и продвижения вперед, при чем желательнее быстрее, чем конкуренты.

В этих условиях особая роль отводится постоянному генерированию инноваций, оптимизации структуры банка, выработке и принятию инвестиционной стратегии. Только на такой основе становится возможным создание банковских структур, обладающих достаточной гибкостью в обеспечении кредитными ресурсами, проводящими политику получения дополнительных доходов от депозитов, ускорения сроков и применения специфических форм расчетов и т.п. Среди средств достижения подобного положения особая роль отводится банковским инновационным технологиям, выступающим материальной базой успешной реализации банковского маркетинга. В общем понимании инновации связаны с целенаправленной деятельностью по созданию, освоению в производстве и продвижению на рынок продуктовых, технологических и организационно-управленческих новшеств. В современном мире они выступают необходимым условием экономического роста и повышения качества жизни, а потому занимают центральное место в развитии любой организации, в том числе банков, независимо от их масштабов, формы собственности и видов хозяйствования. Среди широкого круга инновационных направлений развития для современных банков особое значение приобретают информационные технологии и организационные нововведения. Оба направления тесно связаны с маркетинговой деятельность банков, что выдвигает необходимость выявления взаимодействия и взаимосвязи между ними. В этом аспекте многие западные специалисты и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли маркетинга, базирующегося на эффективном использовании новой информационной технологии. Подобный подход вытекает из содержания современного банковского маркетинга, в основе которого лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов. Она, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В этой связи реалии функционирования банковской системы указывают на необходимость, прежде всего, снижения действия факторов, ограничивающих эффективное использование маркетинга. К важнейшим из них следует отнести низкие расходы на маркетинг и наличие организационной структуры банков, не позволяющей осуществлять маркетинговую стратегию, ориентированную на клиента. При этом недостатки действующей организационной структуры банков проявляются на всех уровнях управления.

В данном аспекте отмечается, пре5жде всего, что высшее руководство и подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным видам банковских услуг, по которым и разрабатываются планы маркетинга. В результате такого распределения действий планы по различным услугам часто становятся не скоординированными между собой, хотя все они могут быть ориентированны на одни и те же группы клиентов. Тем самым снижается возможность наиболее полного удовлетворения потребностей потенциальных и фактических клиентов, что негативно отражается на доходах банка и эффективности маркетинговой деятельности.

Вполне определенно просматриваются и другие недостатки сложившейся структуры банков. К ним можно отнести следующие:

· многочисленные сети распределения и сбыта банковских услуг (отделения, агентства, системы подписки т.п.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

· каждое структурное подразделение банка, непосредственно контактирующее с клиентами, концентрирует усилия на "своих" операциях и контроле "собственных" издержек, не координируя деятельность с другими подразделениями.

В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию сетей распределения и сбыта банковских операций и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными выступают изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM - Customer Relationship Management). Это новая технология второго поколения предполагает совершенствование рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих должны позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции. Одновременно они способствуют эффективному управлению рекламной компанией на основе предложения клиенту новой услуги по принципу "каждому клиенту - отдельный продукт" (one to one), разработанный в США свыше семи лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что помогает служащему или консультанту принять необходимое решение.

Такого типа организация направлена на предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций. Она также обеспечивает помощь в осуществлении рабочих процессов; управление и контроль над информацией об объекте и связями между объектами.

С новым типом рабочего места связана также децентрализация банковского маркетинга, предполагающая передачу некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка. Это увеличивает численность пользователей новой технологией CRM. В частности, операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще, независимо от служб маркетинга, разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

Вместе с тем технология CRM требует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Они исходят из положения, что служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. В целом подобные изменения приводят к необходимости устранения иерархической структуры управления, как не отвечающей современным требованиям к управлению на основе менеджмента.

С другой стороны, рассматриваемые организационные и технологические преобразования предполагают постоянное совершенствование базы данных с ориентацией на клиента. Здесь следует исходить из наличия в отношениях между банками и клиентами трех типов информации: макро-, микро- и мезоинформации. Первая из них находится в распоряжении специалистов по маркетингу и включает данные о возрасте, профессиональных и прочих характеристиках всех клиентов банка. Она используется службами маркетинга для анализа существующего портфеля активов банка и для разработки новых банковских продуктов и услуг.

Микроинформация используется коммерческими консультантами и включает различные характеристики клиента, его поведение и привычки. Она может накапливаться в компьютере консультанта, который использует ее для персонализации отношений с клиентом. Мезоинформация, занимающая промежуточное положение между названными выше категориями, представляет собой информацию общего характера, которая позволяет осуществлять сегментирование клиентов по отдельным группам, определять их свойства, качества и т.д.

Все типы информации в совокупности должны быть доступны в любом банковском агентстве. Это достигается на основе применения новой технологии CRM. Развитие и совершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызывает существенные изменения в классической концепции организации и эксплуатации информационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационных систем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте. Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковский счет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различных платежей и переводов и т.д.), но и другие контракты с банком (сберегательный счет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разных операционных отделениях банка, нацеленных на оказание отдельных услуг банка.

Таким образом, становится очевидным, что единый ("синтетический") подход к клиенту отсутствует. Это не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Часть ценной информации об отношениях клиента с банком не включается в память информационной системы в виду разброса ее в информационных службах различных каналов сбыта банковских услуг. Между тем, современный банковский маркетинг требует полной и реалистичной, а не фрагментарной, информации о клиенте.

Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащих к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их услуг и даже разрабатывая совместные услуги. В перспективе такая тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов и объемом потенциальной экономии на масштабах оказываемых услуг.

В целях получения максимально полного объема информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о них должна постоянно анализироваться и дополняться. С позиции банковского маркетинга подобные действия должны проводится по трем направлениям:

1) неуклонное углубление сегментирования клиентов по различным признакам (ожиданиям клиентов, уровню рентабельности операций по их обслуживанию, уровню цен используемых услуг и др.);

2) моделирование структурного "профиля" клиентов, в частности, по социально-демографическим характеристикам; что предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (данных об изменении гражданского состояния, крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;

3) моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее добиться положительного ответа клиента на предложение банка о приобретении новой услуги, чему способствует информация о "жизненном цикле" клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить соответствующую банковскую услугу.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку наряду классическим процентом, включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Другим важным направлением повышения эффективности маркетинговой деятельности региональных банков становится усиление конкурентоспособности сетей распределения финансовых средств и услуг. Она достигается путем адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и сокращения издержек. При этом сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга. К важнейшим из них относятся следующие:

· адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

· развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи ("мерчандайзинг");

· использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве, что особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети;

· организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;

· расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямого маркетинга", создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Огромную роль в коренном усовершенствовании банковской деятельности играет внедрение в повседневную практику работы банков последних достижений науки и техники. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем, обеспечивается ускорение расчетов, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских услуг. Она позволяет осуществлять перевод денежных средств по телефону, электронным каналам доставки, управлять денежными потоками, а также высвобождать служащих для работы на других наиболее перспективных направлениях развития банка. С помощью автоматизированных систем можно осуществлять расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей.

Следует отметить, что автоматизация банковских услуг, способствует увеличению доли рынка. Так, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на этом сегменте и укрепления своих позиций на рынке.

Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. Электронные коммуникационные системы постепенно стали входить в практику отечественных банков. Изменяющиеся условия нашей жизни приводят к новым требованиям, предъявляемым банкам со стороны клиентов, одним из которых является скорость проведения расчетов.

В последние годы ожидания и предпочтения клиентов претерпели значительные изменения. Наиболее значимыми являются: надежность банка, скорость реализации услуг, решение банком проблем клиента, непрерывный доступ к банковским услугам. Для удовлетворения таких требований региональные банки должны "приблизить" к клиенту свои услуги. Достичь этого можно с помощью использования электронных каналов предоставления банковских услуг.

Заключение

Выводы по работе могут быть представлены в следующем виде:

1.Структура комплексного изучения рынка банковских услуг, методика и информационная база маркетинговой деятельности банка, сущность рыночной симптоматики способствуют получению достоверной оценки характера и уровня рыночного спроса на банковские услуги и требований клиентов банка. Именно они выступают основой разработки магистральных направлений, целей и стратегий банка, а также его маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов.

2.В ходе работы отмечена необходимость сознательного соблюдения в их работе принципов маркетинга и, прежде всего, ориентации на потребительский спрос, выдвигающего требование создания и продажи услуг, которые безусловно будут куплены, как антитезы к стремлению продать то, что имеется. Подобное понимание позволяет рассматривать банковский маркетинг как комплексную программу поведения банка, направленного на долговременную работу путем приспособления к требованиям потенциальных клиентов. Основными его элементами выступают исследование рынка и разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. При этом главное внимание в стратегии развития российские банки должны уделять разработке новых или модернизации предоставляемых банковских услуг.

При разработке маркетинговой стратегии следует идти от будущего к настоящему, а не наоборот. Такой подход к стратегическим установкам по существу означает, что вся организация управления банком предопределяется различными воздействиями внешней среды с учетом его реальных возможностей. Здесь требуется переориентация мышления с внутренних проблем на внешние и понимание организации, как социальной системы. Отсюда важность быстрой реакции на нововведения.

3.В целом маркетинговое исследование направлено на выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем предложения банковских услуг, более полно учитывающих спрос и требования клиентов. Этому отвечает постановка и успешное решение задачи по определению условий, обеспечивающих оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских услуг на конкретном рынке.

Вместе с тем, резко возрастает роль правильной оценки деятельности банков на рынке (позиции, применяемых методов бизнеса, характера рыночных отношений и т.п.). В настоящем диссертационном исследовании предлагается методика оценки вариантов стратегии банка, позволяющая определить суммарный эффект каждого из них. На этой основе становится возможным принимать правильное управленческое решение о наиболее перспективных направлениях развития банка на тот или иной период времени.

4.Усложнение банковской деятельности в современных условиях, укрепление места и роли маркетинга, усиление влияния внутренней и внешней среды и др. факторы делают практически значимым совершенствование организации работы по созданию и осуществлению стратегических установок. В настоящее время организационное преобразование системы управления данным процессом можно считать одним из первоочередных направлений повышения эффективности и одновременно необходимым условием дальнейшего улучшения работы любого банка.

Список использованной литературы

1. Федеральный Закон "О банках и банковской деятельности" от 03.02. 1996 г. (с последующими изменениями и дополнениями).

2. Антропов Д. Л. Интегрированный менеджмент в системе управления банками //Деньги и кредит, 2012, № 1, с. 33 - 38.

3. Банковское дело /под ред. О.И. Лаврушина. М.: Инфра-М, 2011 - 576 с.

4. Бацина С. Ю. Маркетинг и банки: опыт и проблемы становление рынка. Махачкала: Юпитер, 2012 - 236 с.

5. Едронова В.Н., Хасянова С.Ю. Классификация банковских кредитов и методов кредитования // Финансы и кредит. - 2002. -№1. - С.3-5

6. Кедров В. И., Митрохин В. В. О стратегических ориентирах кредитной деятельности коммерческих банков //Деньги и кредит, 2011, № 11, с. 51 - 54.

7. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 - 614 с.

8. Мурычев А.В. К вопросу о целесообразности создания саморегулируемых организаций в банковской сфере //Деньги и кредит, 2012, № 8, с. 28 - 33.

9. Мурычев А. В. Российские банки: трудный путь становления. Русская электронная библиотека Book.zu (www.book.zu.ru)

10. Овчаров А.О. Организация управления рисками в коммерческом банке // Банковское дело. - 1998.-№1. - С.15-16.

11. Остапенко В.В. Кредитование банками предприятий: потребности, возможности, интересы // Финансы - 2000 . - №8. С.6 - 23.

12. Стратегия развития коммерческого банка /под ред. А.С. Маршаловой, Н.А. Кравченко. Новосибирск: ЭКОР, 2001- 299 с.

13. Уткин Э.А., Морозова Г. И., Морозова Н. И. Нововведения в банковском бизнесе России. М.; Финансы и статистика, 2003 - 352 с.

Приложение

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

(публикуемая форма)

НА 1 ОКТЯБРЯ 2013 ГОДА

Кредитной организации ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "СБС -Агро"

Код формы 0409806 Квартальная/Годовая (Тыс. руб.)

ОТЧЕТ О ПРИБЫЛЯХ И УБЫТКАХ

(публикуемая форма)

ЗА 9 МЕСЯЦЕВ 2013 ГОДА

Кредитной организации ОТКРЫТОЕ АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "СБС -Агро"

Код формы 0409807 Квартальная/Годовая (Тыс. руб.)

Размещено на Allbest.ru