Эффективность банковского маркетинга в банковской деятельности ОАО "КБРР"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Банк - это организация, работающая в особой сфере - финансовых услуг. Он является финансовым посредником, привлекая капиталы, сбережения населения и другие свободные денежные средства, высвобождающиеся в процессе хозяйственной деятельности и предоставляя их во временное пользование другим экономическим агентам, которые нуждаются в дополнительном капитале.

Таким образом, он стимулируют развитие каждого этапа кругооборота экономических агентов, обеспечивая обществу механизм межотраслевого и межрегионального перераспределения денежного капитала.

В процессе своей деятельности банк вступает в контакт с различными типами аудиторий: конкурентами, клиентами, государством и т.д., с которыми банк взаимодействует с целью оптимизации прибыли.

Однако это не единственная цель, которую преследуют банки, функционируя на рынке банковских услуг. Кроме этого банки стремятся обеспечить оптимальное сочетание ликвидности и доходности финансовых ресурсов, создание и поддержку репутации банков и т.д. В свою очередь, хорошая репутация, известность банка влияет на количество клиентов, обращающихся именно в этот банк.

Отношения банка с клиентурой возникает в процессе покупки и продажи банковских продуктов. Они включают в себя: предоставление кредитов, открытие депозитных счетов, операции по выпуску, покупке или продаже ценных бумаг, валютные отношения, расчетные операции, а также трастовые услуги, хранение драгоценностей и т.п.

В век стремительно развивающихся информационных технологий использование концепции предоставления классических банковских услуг, без использования новых технологий, может запросто привести к банкротству. Поэтому все банки большое внимание отводят внедрению новых услуг и совершенствованию уже существующих. К новым услугам относятся пластиковые карточки, межбанковские электронные расчеты, образование финансового рынка в мировой сети Интернет и т.д.

Для достижения успеха кроме рынка потребителей необходимо проанализировать и другие рынки.

Отдел маркетинга и связей с общественностью должен решать следующие задачи:

обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

способствовать развитию деловых связей;

проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

изучать рыночную конъюнктуру;

- оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

То есть, деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению (обеспечению продажи) банковских услуг и другое.

При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.

В условиях рыночной системы главными целями любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков, и актуальность исследования дипломной работы.

Цель данной дипломной работы исследовать на конкретном примере ОАО «КБРР» эффективность банковского маркетинга в банковской деятельности.

Задачами при написании данной дипломной работы являются:

- изучить приемы и методы банковского маркетинга;

- изучить все процессы банковского маркетинга, все его составляющие;

- выявить целесообразность проведения маркетинговых мероприятий.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне -его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица).

Объектами банковского маркетинга являются продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровень рыночного риска.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам приемов и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

В первой главе дипломной работы будут рассмотрены теоретические аспекты деятельности коммерческого банка и виды банковских продуктов, а также спрос на них. Рассматривается в этой главе также организационно-экономическая характеристика банка ОАО «КБРР», а также его работа в сфере банковского маркетинга.

Вторая глава работы посвящена особенностям банковского маркетинга.

В первой части рассматриваются виды банковского маркетинга, подразделяющийся на активный и пассивный по способу общения с клиентурой. Вторая часть посвящена сбору информации о рынке и выбору банковской стратегии, где целью сбора информации о рынке является определение реального и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей рынка.

В третьей и последней главе описаны основные составляющие банковского маркетинга. Первый вопрос посвящен маркетинговым исследованиям как средствам достижения основной цели банковской деятельности. Второй вопрос рассказывает о планировании в банковском планировании, его необходимость. Третий вопрос - это стратегия банковского маркетинга, т.е. выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Четвертый вопрос раскрывает, как происходит сбыт и реализация банковских продуктов. И, наконец, пятый вопрос - это Public relations - связь с общественностью.

1. Теоретические основы деятельности коммерческого банка

1.1 Характеристика банковской деятельности

Коммерческий банк, выступая сегодня в Российской Федерации как юридическое лицо, самостоятельный агент, производит и реализует банковский продукт, оказывает различные услуги, удовлетворяет общественные потребности, на основе полученной прибыли способствует реализации социальных и экономических интересов акционеров и служащих банка. Получив лицензию на ведение банковской деятельности, он фактически становится предприятием, имеющим собственную организационную структуру, внутренние и внешние связи. Банк в результате своей деятельности становится полновесным участником рыночных отношений, а, следовательно, подчиняется определенным объективным законам.

Банк занимается перераспределением денежных средств общества путем их покупки и продажи, предоставляет кредиты, оставаясь при этом собственником той стоимости, которую он ссужает, и получает вознаграждение за данную работу в виде ссудного процента. Осуществляя сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, он выступает одновременно кредитором, посредником и заемщиком как в денежных расчетах, так и в сделках по кредитованию. Вместе с тем банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве эмитента, субъекта биржевых по купле - продаже и других финансовых инструментов, а также посредника на фондовом рынке. Следовательно, для банка характерны черты торговых и посреднических предприятий.

Объективные законы функционирования требуют в первую очередь установления конечных целей, конкретизированных по времени и величине, а также определения возможностей, которые должны быть сбалансированы с рыночными запросами выработки обоснованных программ развития и поведения банка на рынке, создания адекватной основы для принятия правильных управленческих решений.

Развитие сети коммерческих банков способствует формированию динамичности финансового рынка. Ликвидация монополизации и рост конкуренции приводит к постепенному расширению финансовых услуг. Меняется характер кредитных отношений, эффективнее протекает процесс консолидации денежных средств населения и предприятий, возрастает величина функционирующего капитала и так далее. Происходит существенная организационная перестройка в управлении коммерческими банками с четкой ориентацией на требования рынка.

В переходный период, характерный для экономики нашей страны, происходит естественная коммерциализация специфических государственных банков, которые превращаются в коммерческие, а следовательно, исчезает необходимость жесткой регламентации их деятельности и возрастает тенденция ее подчинения ее законам рынка. Основным из этих законов является получение прибыли, которую банки приобретают за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они должны направлять свои ресурсы в самые рентабельные отрасли экономики и не будут кредитовать малоэффективные предприятия, так как это не принесет выгоды.

По своей природе банки как элементы рыночной структуры являются конкурирующими предприятиями. Главная цель их деятельности - обеспечить финансовое посредничество и деловые услуги. Они аккумулируют свободные денежные средства у населения, различных предприятий, государства, а затем направляет их на финансирование накопления реального капитала. Посредничество представляет собой процесс продажи финансовых ресурсов, а деловые услуги способствуют организации платежей и финансированию инвестиций.

Продуктом деятельности банка является прежде всего формирование платежных средств (денежной массы), а также разнообразные услуги в виде предоставления кредитов, гарантий, поручительства, консультирований, управления имуществом и тому подобное. Различают услуги пассивного и активного характера. К первым относятся услуги по сбору средств от клиентов (вклады), ко вторым - активное распределение собственных средств на удовлетворение потребностей клиентов в данных ресурсах (кредиты).

1.2 Банковские продукты: виды и спрос на них

Товаром на банковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.

Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный и денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.

К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Дополнительные продукты сопутствуют традиционным - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, факторинговые, форфейтинговые и лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.

Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного характера.

В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуги, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, форма цены на услугу и т.д.

Модель взаимосвязи между продуктами и услугами банка можно отобразить в виде таблицы на примере 5-ти видов банковских продуктов [Приложение № 1].

Банковские операции - технические, бухгалтерские, финансовые и другие приемы и способы действий банка, совокупность и определенное сочетание которых выражается в технологии создания банковской услуги.

Модели банковских операций приведены в виде таблицы [Приложение № 2].

Банковские продукты, конкретизированные в банковских услугах, являются товаром, который продается по определенной цене.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на финансовые активы. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов - покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос - устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постепенно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада; акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос - спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степенью доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы.

Импульсный спрос - неожиданный спрос, когда инвестор - покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием совета других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относятся главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селинга и др.

Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов - покупателей. По этому признаку выделяют:

- реализованный спрос (будучи предъявленный покупателем, спрос удовлетворен);

- неудовлетворенный спрос - спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения, отстающие от запросов покупателей;

- формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос на новые виды финансовых активов и услуги по обслуживанию клиентов.

Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы - продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенности.

1.3 Организационно-экономическая характеристика банка ОАО «КБРР»

ОАО «КБРР» является кредитной организацией, созданной в форме ОАО по решению учредителей 31.03.1992г. Банк является юридическим лицом, действующим на основании законодательства РФ и устава Банка.

Банк является коммерческой организацией, входит в единую банковскую систему РФ и имеет целью извлечение прибыли за счет оказания банковских услуг юридическим и физическим лицам.

Акционерами банка могут быть признающие положения Устава российские и иностранные юридические лица, российские и иностранные граждане, международные организации.

Полное фирменное наименование банка - Открытое Акционерное Общество «Кавказский Банк Развития и Реконструкции». Сокращенное фирменное наименование банка ОАО «КБРР». Местонахождение банка: Российская Федерация, Кабардино - Балкарская Республика, 360051, г. Нальчик, ул. Шогенцукова д.16.

Права и обязанности юридического лица Банк приобрел с момента его государственной регистрации.

Банк не отвечает по обязательствам своих акционеров. Акционеры не отвечают по обязательствам Банка.

Банк имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Банк от своего имени приобретает и осуществляет имущественные и личные неимущественные права, несет ответственность, выступает истцом и ответчиком в суде.

Банк имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание его место нахождения.

Банк в праве иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему. Банк может создавать филиалы, открывать представительства и дополнительные офисы, как на территории РФ, так и за ее пределами.

Филиалы и представительства не является юридическими лицами, действуют на основании учрежденного банком положения. Банк несет ответственность за деятельность филиалов, представительств и дополнительных офисов. Руководители филиалов, дополнительных офисов и представительств действующих на основании доверенности, выданной банком.

Банк может иметь дочерние и зависимые общества с правами юридические лица, как на территории РФ, так и за ее пределами.

Основными целями деятельности банка является:

- получение прибыли от ведения уставной деятельности;

- содействие развитию экономики России;

-предоставление клиентам конкурентоспособных услуг с учетом международного банковского опыта.

Банк в праве совершать следующие банковские операции:

- привлекать денежные средства юридических и физических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

- размещать от своего имени и за свой счет, привлеченные денежные средства;

- осуществлять инкассацию денежных средств, векселей, платежных и расчетных документов и кассовое обслуживание юридических и физических лиц;

-открывать и вести банковские счета юридических и физических лиц;

- осуществлять расчеты по поручению юридических и физических лиц, в т.ч. банков корреспондентов, по их банковским счетам;

- покупать и продавать инвалюту в наличных и безналичных формах;

- принимать во вклады и размещать драгоценные металлы;

- выдавать банковские гарантий;

- осуществлять переводы денежных средств по поручению физических лиц без открытия банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

Кроме перечисленных банковских операции, банк в праве осуществлять следующие сделки:

- выдавать поручительства за третьих лиц предусматривающих исполнении обязательств в денежной форме;

- осуществлять операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством РФ;

- предоставлять в аренду юридическим и физическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

- лизинговые операции;

- оказывает консультационные и информационные услуги.

Все банковские операции и другие сделки осуществляются в рублях, а при наличии соответствующей лицензии Банка России - в иностранной валюте.

В соответствий с лицензией Банка России на осуществление банковских операции Банк «КБРР» вправе осуществлять выпуск, покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады и на счета, с иными ценными бумагами, осуществление операции с которыми не требует получения специальной лицензий в соответствий с Федеральными Законами, а также вправе осуществлять управление ценными бумагами по уговору с юридическим и физическим лицам.

При осуществлений своей деятельности ОАО «КБРР», гарантирует сохранность сведений отнесенных в соответствий с действующим законодательством государственной, банковской и коммерческой тайне.

Уставный капитал банка составляет 7 500000 рублей. Уставный капитал банка составлен из номинальной стоимости обыкновенных и именных бездокументарных акций, приобретенных акционерами, в количестве 750000, номинальной стоимости 10 рублей каждая.

Уставный капитал банка может быть увеличен путем увеличения номинальной стоимости акций или размещения дополнительных акций в пределах количества объявленных акции.

Решение об увеличении уставного капитала принимается наблюдательным советом банка, за исключением случаев, предусмотренных Федеральными Законами, общим собранием акционеров.

Банк обязан объявить об уменьшении уставного капитала, если после окончания финансового года стоимость чистых активов (собственных средств), банка окажется меньше его уставного капитала.

Уставный капитал может быть уменьшен путем уменьшения номинальной стоимости акций, сокращением их общего количества, в т.ч. путем приобретения и погашения части акций. Решение об уменьшении уставного капитала принимается общим собранием акционеров.

Банк проводит как открытую, так и закрытую подписку не выпуск акций.

Органами управления банка являются:

- общее собрание акционеров банка;

- наблюдательный совет;

- правление банка;

- председатель правления банка.

Высшим органом управления банка является общее собрание акционеров. Компетенции общего собрания акционеров относятся следующие вопросы:

- внесение изменений и дополнений в устав банка;

- реорганизация или ликвидация банка;

- утверждение аудитора банка;

-определения количества, номинальной стоимости, категорий акций и.т.д.

Наблюдательный совет банка осуществляет общее руководство за деятельностью банка, за исключением решения вопросов отнесенных к исключительной компетенций общего собрания акционеров. К компетенций наблюдательного совета относятся следующие вопросы:

- определение приоритетных направлений деятельности банка;

- созыв годового и внеочередного общих собраний акционеров;

-увеличение уставного капитала банка, путем размещения дополнительных акций;

создание филиалов и представительств.

Правление банка является коллегиальным исполнительным органом банка, который руководит деятельностью банка в период между заседаниями наблюдательного совета.

Председатель правления без доверенности действует от имени банка, представляет его интересы и несет персональную ответственность за выполнение возложенных на банк задач.

В стремлении максимально ориентироваться на потребности клиентов и укреплять позиции на банковском рынке, в 2002 году банк провел масштабную работу по внедрению новых видов услуг и расширению сфер деятельности.

ОАО «КБРР» оказывает самый широкий перечень услуг. Это и ведение расчетных счетов юридических и физических лиц, операции на валютном рынке, покупка и продажа ценных бумаг, кредитование юридических и физических лиц, хранение и перевозка денежных средств и ценностей. Что касается ячеек для хранения ценностей, то высокий уровень технической оснащенности хранилища, разные по размеру сейфы, невысокая арендная плата позволяют утверждать, что это банковская услуга может быть полезна самым разным категория граждан.

ОАО «КБРР» является первым оператором в Республике системы международных расчетов Western Union (Вестерн Юнион). Ежегодно его услугами пользуются около 10000 клиентов.

Пункт быстрых переводов Western Union ОАО «КБРР» вошел в десятку лучших команд в Восточной Европе “TOP TEAMS 2004». Таким образом, решается задача не только расширения спектра оказываемых услуг, но и улучшения качества уже существующих.

ОАО «КБРР» выпускает следующие виды международных пластиковых карт: Eurocard/Master Card Gold, Eurocard/Master Card Standart, Eurocard/Master Card Cirrus/Maestro. Кроме того, банк предлагает зарплатные проекты с картами отечественной платежной системы Union Card.

С октября 2004 года стало возможным осуществление быстрых переводов «Вестерн Юнион», обмена валют и операций с пластиковыми картами в выходные и праздничные дни в центральном офисе ОАО «КБРР».

Пластиковые карты ОАО «КБРР» принимают в торговом центре «Оазис», «Детский Мир», «Босфор-Эльбрес», в компьютерном центре «Елко-Кавказ» и на автозаправочных станциях «Ахваз», «Босфор-Нальчик», и «Каббалкнефтепродукт». ОАО «Кавказский банк развития и реконструкции» начал свою деятельность в 1992 году и в настоящее время располагается в здании Центра международной торговли по адресу: КБР, г.Нальчик, пр. Шогенцукова 16. За несколько лет уставный капитал банка увеличился в 25 раз - с 306 тысяч до 7,5 млн. рублей. Кратно увеличился кредитный портфель и сегодня он составляет свыше 40 млн. рублей. 70% кредитования идет в реальный сектор экономики республики: в средний и малый бизнес, и частным предпринимателям.

Успешно развивается и востребовано региональным рынком такое направление деятельности ОАО «КБРР», как оказание услуг клиентам в области международных расчетов и валютных операций.

В стремлении максимально ориентироваться на потребности клиентов и укреплять позиции на банковском рынке в 2002 году банк провел масштабную работу по внедрению новых видов услуг и расширению сфер деятельности.

Сегодня ОАО «КБРР» является оператором системы международных расчетов Western Union (Вестерн Юнион), участником платежной системы Union Card. заметим, что впервые в КБР пункт осуществления быстрых переводов Вестерн Юнион открылся в нашем банке. Ежегодно его услугами пользуются около 10000 клиентов. Пункт быстрых переводов «Western Union» ОАО «КБРР» вошел в десятку лучших команд в Восточной Европе «TOP Teams 2004». Таким образом, решается задача не только расширения спектра оказываемых услуг, но и улучшения качества уже существующих.

В марте 2003 года ОАО «Кавказский банк развития и реконструкции» в рамках стратегии дальнейшего развития услуг и расширения клиентской базы открыл дополнительный офис ОАО «КБРР» в городе Терек. В августе такой же офис открыт в городе Баксане. Руководством республики неоднократно подчеркивалось, что проблема возрождения Приэльбрусья, успешно решенная в настоящем это мощный потенциал будущего. Банк может стать активным участником этого процесса в плане организации и упорядочения денежных потоков. Само присутствие на только формирующемся рынке услуг Приэльбрусья финансово - кредитного учреждения с большим опытом работы может служить гарантией безопасности и примером цивилизованного подхода к решению экономических проблем. Понимание руководством ОАО «КБРР» в лице председателя правления Олега Ибрагимовича Кушхова важности этой задачи стало предпосылкой открытия дополнительных офисов банка в г. Тырныаузе и поселке Терскол. Установленная в Приэльбрусье в фойе гостиницы ЦВТБ «Терскол», специально оборудованная кабина предназначена для мобильного и качественного обслуживания туристов в следующих направлениях:

- Обмен валюты;

- Обслуживание рублевых и международных пластиковых карт;

- Осуществление быстрых переводов в системе Вестерн Юнион;

- Кредитование;

- Расчетно - кассовое обслуживание.

В ближайших планах ОАО «КБРР» - открытие дополнительного офиса банка в г. Нарткала.

Необходимо ответить, что клиентская политика банка традиционно строилась на принципах одинаково внимательного отношения, как к крупным промышленным предприятиям, так и предприятиям малого и среднего бизнеса. Деятельность банка по внедрению и развитию новых видов услуг направлена на улучшение обслуживания, как корпоративных клиентов, так и частных лиц. Так, например, с октября месяца 2004 года стало возможным осуществление быстрых переводов «Вестерн Юнион», обмена валют и операций с пластиковыми картами в выходные и праздничные дни в центральном офисе ОАО «КБРР».

ОАО «КБРР» оказывает самый широкий перечень услуг. Это и ведение расчетных счетов юридических и физических лиц, операции на валютном рынке, покупка и продажа ценных бумаг, кредитование юридических и физических лиц, хранение и перевозка денежных средств и ценностей. Что касается ячеек для хранения ценностей, то высокий уровень технической оснащенности хранилища, разные по размеру сейфы, невысокая по сравнению со столичными банками арендная плата позволяют утверждать, что эта банковская услуга может быть полезна самым разным категориям граждан.

ОАО «КБРР» выпускает следующие виды международных пластиковых карт: Eurocard / Master Card Gold, Eurocard / Master Card Standart, Eurocard / Master Card Cirrus / Maestro. Кроме того, банк предлагает зарплатные проекты с картами отечественной платежной системы UNION CARD.

03.11.2011 года в «Кавказском банке развития и реконструкции» состоялось вручение подарка от банка - сотового телефона двухсотому держателю международной пластиковой карты. Эта акция прошла в рамках проводимой рекламной акции: «Каждому сотому покупателю карты сотовый телефон». Необходимо отметить, что подобное мероприятие не просто очередной маркетинговый ход. Оно является логическим продолжением продуманной и планомерной политики работы банка с клиентами.

«Кавказский банк развития и реконструкции», пожалуй, один из немногих финансово - кредитных учреждений, которые стремятся не только к получению прибыли, но и к налаживанию партнерских, доверительных, взаимовыгодных отношений с клиентами. Для того, чтобы получить карту, нужно с паспортом зайти в банк, заполнить анкету, внести в кассу стоимость карты и получить ее через несколько дней. На сегодняшний день дополнительные офисы ОАО «КБРР» действуют в Тереке, Баксане и Тырныаузе и Терсколе, так что жители районов могут заказать карту по месту проживания. Сравнительно недавно появился новый вид карт - Prepaid Card или предоплаченная карта. Она работает в тех же основных платежных системах, что и международные карты. Эта карта выручит тех, кому нужно, к примеру, срочно выехать, а времени на ожидание обычной международной карты нет. Предоплаченную карту можно получить сразу после предъявления паспорта и заполнения анкеты. Внесите стоимость карты и нужную сумму вам в кассу, возьмите свою карту и отправляйтесь в дорогу. Prepaid Card - это предоплаченная карта, сочетающая в себе функции дорожного чека и международной пластиковой карты. Prepaid Card - карта на предъявителя (безымянная). Может быть подарена друзьям, родственникам. Процедура оформления занимает несколько минут. Пластиковые карты ОАО «КБРР» принимают в торговом центре «Оазис», «Детский мир», «Босфор - Эльбрус», компьютерном центре «Елко - Кавказ», и на автозаправочных станциях «Ахваз», «Босфор - Нальчик» и «Каббалкнефтепродукт» (ул. Тарчокова, Чернышевского и ул. Гагарина).

Адреса банкоматов и РОS-Терминалов ОАО «КБРР»

1. г. Нальчик, пр. Шогенцукова 16, головной офис ОАО «КБРР» БАНКОМАТ- 2 этаж, вход с улицы по лестницам справа и слева, крытая терраса; POS-ТЕРМИНАЛ - обменный пункт головного офиса ОАО «КБРР»;

2. г. Нальчик, ул. Чайковского 28 ИМНС РФ по г. Нальчику.

3. г. Нальчик, Кардиологический центр, Дубки;

4. г. Нальчик, ул. Ногмова 55 ИМНС РФ по КБР;

5. г. Нальчик, ул. Толстого 94, Центральный рынок,

6. г. Терек дополнительный офис ОАО «КБРР», ул. Ленина 39.

7. п. Терскол дополнительный офис ОАО «КБРР», ЦВТБ «Терскол».

8. г. Тырныауз дополнительный офис ОАО «КБРР», Эльбрусский 57.

Планомерно наращивая наш человеческий, технологический и финансовый потенциал, мы стремимся не только к усилению своих позиций на финансовом рынке, но и к нахождению новых путей коллегиального сотрудничества с другими банками, информационного обмена с целью наиболее качественного обслуживания жителей нашей республики

Существует положение об отделе по связи с общественностью.

1. Общие положения.

1.1. Отдел по связи с общественностью ОАО «КБРР», создается и утверждается решением Правления ОАО «КБРР»

1.2. Отдел по связям с общественностью является самостоятельным структурным подразделением Банка и подчиняется Председателю Правления.

1.3. Отдел осуществляет свою деятельность на основании Устава Банка и настоящего Положения, утвержденного Наблюдательным советом.

2. Функции отдела.

2.1. Основными функциями отдела являются:

2.1.1. Установление связей с местными и общероссийскими СМИ.

2.1.2. Совместно с руководителем организации - выработка стратегии связей с общественностью и подготовка сообщений к опубликованию.

2.1.3. Поиск возможных партнеров для организации рекламно-издательского дела, налаживание выпуска деловой полиграфии и бизнес-сувениров.

2.1.4. Сбор материалов для размещения на Интернет-сайте ОАО «КБРР».

2.1.5. Подготовка пресс-релизов и организации пресс-конференций.

2.1.6. Формирование, развитие и совершенствование организационных коммуникаций Банка.

2.1.7. Разработка коммуникативной политики Банка.

2.1.8. Совместно с отделов кадров - разработка проекта программы обучения персонала.

2.1.9. Планирование и реализация стратегий данного проекта обучения. В обязанности отдела по связям с общественностью банка входит использование всего возможного диапазона инструментов коммуникативной политики, что предполагает активное взаимодействие и сотрудничество со всеми средствами массовой информации, региональными органами управления, финансовыми организациями и потребителями банковских услуг.

Коммуникации могут осуществляться не только на локальном и региональном уровне, но и на уровне национальных и международных контактов.

3. Организационная структура отдела.

3.1. Структура, штат и должностные оклады работников отдела утверждаются Председателем Правления Банка, с учетом объемов работы и особенностей делопроизводства.

4. Начальник отдела.

4.1. Начальник отдела назначается на должность приказом Председатели Правления и находится в его подчинении.

4.2. Начальник отдела:

- организует работу отдела и его документооборот;

- ведет работу по анализу клиентской базы;

- разрабатывает PR - проекты для организации интерактивного диалога между банком и обществом;

- вносит предложения по улучшению внутренних коммуникаций Банка;

- представляют интересы Банка в различных организационных - потенциальных или реальных клиентах Банка;

4.3. Начальник отдела может входить в состав Правления Банка.

5. Подотчетность отдела.

5.1. Отдел непосредственно подчиняется Председателю Правления Банка.

5.2. Деятельность отдела по связям с общественностью контролирует служба внутреннего контроля ОАО «КБРР».

5.3. В соответствии с ФЗ РФ «Об акционерных обществах» отдел представляет необходимую информацию о работе акционерам Банка, желающим с нею ознакомиться.

Квалификационными требованиями, предъявляемыми к должности начальника отдела по рекламе и связям с общественностью, являются:

- высшее экономическое образование;

- авторские разработки в области маркетинга, рекламы и общественных коммуникаций;

- знание законодательства в сфере рекламы и защиты товарных знаков;

- опыт работы в средствах массовой информации.

Начальник отдела по рекламе и связям с общественностью несет ответственность за рациональное расходование рекламного бюджета банка, за создание рекламных обращений с целью достижения их максимальной эффективности и за выполнение всех договорных отношений с контрагентами.

Таблица 1. Изменение основных показателей деятельности ОАО «КБРР» за период 1998-2003 гг.

№	Наименование показателей	Сумма (тыс.руб.)
		2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011
1	Собственные средства банка В том числе эмиссионный доход	1140	7428	4309	4912	60081 49000	56998	57809
2	Уставный капитал	307	2000	4000	5000	7500	7500	7500
3	Фонды банка	---	---	---	1674	3528	-19	3150
4	Резервы под возможные риски	2157	1905	102	1654	3494	1948	1187
5	Валюта баланса	8720	8586	13093	80143	253869	173649	192404
6	Общий объем ссудной и приравненной к задолженности	---	3910	3472	31334	87055	67422	751138
7	Средства клиентов	844	876	5999	45224	62348	66475	10374
8	Доходы	1982	4861	12035	24111	32923	17197	8240
9	Расходы	2483	4104	8580	16356	36275	16119	4374
10	Прибыль	-501	757	3455	7755	-3352	1078	3219

За рассматриваемый нами период в деятельности банка было два важных с точки зрения маркетинга этапа: 2005 год, когда произошла смена акционеров и названия, и 2010 год, когда банк сменил адрес и отметил свое десятилетие.

Из-за больших затрат на переезд в новое здание и техническое перевооружение, занят третье место по уровню привлеченных средств физических лиц. После двух лидеров, превосходящих по основным показателям и опыту банковской деятельности, и среди 15 банков- участников регионального банковского сообщества, 7 из которых являлись филиалами крупнейших банков России. При этом брэнд «Кавказский банк» был самым молодым, так как в 2010г. Из дочернего «Кавказинкомбанка» был преобразован в самостоятельное кредитное учреждение. Смена названия и адреса -это почти начало позиционирования нового банка, что и было сделано с использованием большого диапазона рекламоносителей, а главное- созданного построения организационных коммуникаций.

15.10.2011 года в ОАО «КБРР» был создан отдел по связям с общественностью, задачей которого стала разработка и использование эффективного коммуникативного инструментария на основе маркетингового подхода. Постепенное сокращение коммерческой рекламы в пользу стабильной работы с прессой по размещению информационных материалов позволили добиться не только узнаваемости брэнда, что ставилось задачей на первых этапах, но также обновления и качественного улучшения клиентской базы. Кроме того, особое внимание уделялось информационному наполнению веб-сайта, хотя отношение многих руководителей региональных банков к идее создания собственного сайта до сих пор остается скептическим.

В настоящее время управление корпоративным имиджем банка строится не только и не столько на рекламных акциях, сколько на принципах информационной активности и всестороннем, компетентном освещении банковских продуктов и услуг.

Таблица демонстрирует неуклонный рост собственных средств (капитала) банка, увеличивающиеся объемы средств физических и юридических лиц, что говорит об увеличении клиентской базы. Растущее доверие со стороны клиентов позволяет привлекать в достаточных объемах денежные средства и размещать их в дальнейшем в кредиты, о чем свидетельствует положительная динамика общего объема ссудной и приравненной к ней задолженности.

Анализ деятельности ОАО «КБРР» за 9 месяцев 2011 г.

За этот период размер уставного капитала не изменился, но есть снижение собственных средств на 4,2%.

Прослеживается увеличение привлеченных вкладов на 22%. Остатки денежных на расчетных счетах клиентов снизились на 5,8%. Снижение также денежных средств и остатков на корреспондентских счетах на 68,2%.

Что касается динамики показателей кредитного портфеля, то за анализируемый период «КБРР» имеет отрицательные темпы роста выданных кредитов на 36%. Резерв на возможные потери по ссудам снизился на 44,5%.

Деятельность «КБРР» за анализируемый период показал следующие финансовые результаты в тыс. руб. Прибыль составила 795, а рентабельность капитала 46%.

Далее рассматриваются основные показатели деятельности КБРР на 01.01.11 г.

По активу баланса удельный вес в общем объеме денежных средств, драгоценных металлов и камней составил 50,51%. Счета в Банке России составили 28,59%. Корреспондирующие счета в банках имеют значение в 19,14%. Ценные бумаги, приобретенные банком в удельном весе равны 75,11%.

Ссудная задолженность составила 7,72%. Основные средства, хозяйственные затраты и нематериальные активы равны 48,24%. Использование прибыли составило 1,50%. И удельный вес прочих активов в общем объеме - 12,35%.

По пассиву баланса удельный вес в общем объеме фондов банков составил 19,01%. Кредиты, депозиты и иные средства, полученные от других банков равны 0. Средства клиентов составили 20,61%. Выпущенные долговые обязательства также равны 0. Прибыль составляет 5,42%. Прочие пассивы в общем объеме их удельный вес равен 32,55%.

На 01.01.11 г. наблюдается увеличение привлеченных вкладов на 24%. Также прослеживается увеличение остатков денежных средств на расчетных счетах на 113%. Также увеличились денежные средства, счета в банке России и остатки на корреспондентских счетах в банках на 1,2%.

Говоря о динамике кредитного портфеля ОАО «КБРР», то здесь остается та же ситуация, т.е. Банк «КБРР» имеет отрицательный темп роста выданных кредитов который составил 35,4% (снижение). По полученной прибыли финансовый результат на 01.01.10 г. 3,216 млн.руб., что в процентах составляет 5,42%.

В целом сравнивая два анализируемых периода деятельности ОАО «КБРР» то заметны результаты характеризующие эффективную работу Банка. А именно, анализируя привлеченные вклады, за эти периоды положительный результат в 22% повысился на 2%, т.е. составил 24%. Далее отмечается большой плюс, т.е. в 01.10.10. процент остатков денежных средств на расчетных счетах имел отрицательный результат на 5,8% и уже на 01.01.11г. он составил положительный результат 113%. То же можно сказать и о денежных средствах, счетах в Банке России и остатках на корреспондентских счетах в банках, что на 01.10.2010г. он имея отрицательный результат в 68,2%, а на 01.01.2011г. он положительный в размере 1,2%. Также повысились финансовые результаты, а именно прибыль стала выше на 5,42%.

В итоге этот сравнительный анализ показывает нам хорошие финансовые результаты, значительный рост многих позиций. Все это говорит о том, что работа банка налажена, эффективна, что банк привлекает большее и большее количество клиентов, что банк стоит твердо на финансовом рынке, что банк имеет свой имидж, отмечающей его от столь многого числа нарастающих конкурентов.

2. Особенности банковского маркетинга

2.1 Виды банковского маркетинга

банковский продукт маркетинг

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Основными из них являются:

1) повышение доли рынка, контролируемой данным хозяйствующим субъектом;

2) предвидение (прогноз) требований потребителей к товарам, работам и услугам;

3) выпуск товаров, работ, услуг более высокого качества;

4) обеспечение согласованных сроков поставок;

5) установление уровня цен с учетом условий конкуренции;

6) поддержание репутации (имиджа) хозяйствующего субъекта у потребителей.

Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market- рынок, сбыт) - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров (работ, услуг), ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров (работ, услуг).

Таким образом, маркетинг имеет дело с обменом товаров (работ, услуг) на деньги между производителями (продавцами) и потребителями покупателями) в такой его форме, которая приводит к взаимной выгоде каждую из сторон.

В условиях рыночной системы главными целями деятельности любого предприятия является реализация товаров и услуг и получение прибыли. Эти же цели стоят и перед руководством коммерческого банка, поэтому для их выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков.

Маркетинговая деятельность в банковской сфере направлена прежде всего на изучение кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов, привлечение вкладов в банки и так далее. Она предполагает ориентацию на потребности клиента, на удовлетворение его спроса.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка вне его - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Поскольку в Российской Федерации коммерческий банк является кредитно - финансовой организацией, имеющую специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным Банком, существуют коренные отличия банковского маркетинга от основных понятий и принципов, разработанных для маркетинга промышленных фирм. Эти специфические особенности банковского маркетинга усложняют его проведение в коммерческом банке. Вместе с тем высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит хорошей базой внедрения здесь приемов и методов маркетинга.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1) анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах;

2) изучение и планирование продуктового ряда;

3) определение и регулирование цен на банковский продукт;

4) управление потребительским спросом;

5) планирование и организация сбыта услуг;

6) реклама;

7) обеспечение социальной ответственности.

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах:

1. как вид человеческой деятельности;

2. систему и концепцию управления;

3. философию мышления;

4. науку.

Банковский маркетинг как вид человеческой деятельности означает, что работа банков должна быть направлена на полное удовлетворение потребностей участников рынка рыночным способом, т.е. продажей услуг. Эта трактовка ориентирует на тщательное изучение ожиданий и требований рынка банковских услуг, определение видов предлагаемых банковских продуктов и их цены, поиск различий с конкурентами, повышение качества и быстроты обслуживания в точке продажи услуг, удлинения времени и продажи услуг, приближение места продажи к покупателю. Для выполнения этих требований необходимо создание в банке системы маркетинговой службы.

Если рассматривать маркетинг как функцию управления, то можно выделить несколько его принципов. Все они применимы в полной мере и к банковской сфере.

Таблица 2. Принципы банковского маркетинга

Принципы маркетинга	Содержание принципа применительно к банковской сфере
Учет конъюнктуры рынка	Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг.
Максимальное приспособление производства товаров и оказание услуг к требованиям рынка	Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента.
Целенаправленное воздействие на рынок	Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг.
Долговременный характер целей маркетинга	Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере
Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат	Обеспечение рентабельной работы не только в целом, но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг.

Исходя из принципов банковского маркетинга, можно определить его как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка.

В практике коммерческого банка существует целый комплекс различных приемов маркетинга. Основными из них являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно - финансовыми организациями, материальная заинтересованность служащих банка в его успешной деятельности.

Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентами: реальными и потенциальными. В связи с этим различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

- организацию активной рекламы при помощи почтовой и телеграфной связи, а также телевидения - это так называемый прямой маркетинг;

- проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

- анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;

- организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

- проведение анкетирования среди клиентов и опросы населения.

К пассивному маркетингу относятся публикации в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка и т.д.

Основная особенность банковского маркетинга заключается в специфике самого продукта - услуги или операции, совершенные банком:

- переводные счета;

- специальные чековые счета;

- депозиты;

- займы;

- кредиты и т.д.

Маркетинговая деятельность имеет и другие особенности:

осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечение получения прибыли на основе ускорения денежного оборота;

направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов (предприятий и организаций) в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получении необходимых кредитов;

- связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги.

Все это обуславливает необходимость комплексного развития банковского маркетинга - пока еще новой области маркетинговой деятельности в России. И здесь потребуется детальная разработка программы поведения банка на финансовом рынке, в том числе определение своей ниши для реализации банковского продукта - услуг на основе сотрудничества либо конкуренции с другими банками.

Анализ рынка преследует цель изучить внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, правительственные меры, а также внутренние - требования рынка к продукту, его фирменную структуру, формы и методы, применяемые активными участниками, рыночную сегментацию, характеристику клиентов и их мотивацию при покупке того или иного продукта.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарных или потребительских признаков. Например, по продукту выделяются сегменты по кредитам, операциям, инвестиционным и другим услугам, а по потребительским - юридические и физические лица, предприятия, банки, правительственные учреждения и т.д. В настоящее время особенное внимание уделяют анализу клиентов, в частности деятельности предприятий и фирм, а также демографическим и мотивационным характеристикам слоев населения, пользующихся услугами банков.

На основе анализа рынка у банка появляется возможность ответить на вопрос о том, сможет ли он успешно, с прибылью, реализовать свой товар или услугу. Таким образом, изучение рынка не является самоцелью, это реальный способ получить информацию для принятия эффективных управленческих решений.

Методы проведения маркетинговых мероприятий можно классифицировать по способу общения с клиентурой. Банковский маркетинг делится на активный и пассивный.

Активный банковский маркетинг включает в себя следующие элементы:

1. прямой маркетинг, в том числе: рекламу, использующую почту, рекламу с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

2. проведение дней развития и конференций;

3. опрос клиентов;

4. создание фокус - групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;