Эффективность банковского маркетинга в банковской деятельности ОАО "КБРР"

5. персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.).

Пассивный банковский маркетинг - это, прежде всего, публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели. В зависимости от этого выделяются отдельные виды рекламы. В частности, реклама института ставит целью поддержать имя банка в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов; реклама продуктов, дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Рекламная деятельность банка должна соответствовать принципам банковского маркетинга. Долгосрочный характер целей работы банка на рынке, нацеленность на коммерческий результат и активное формирование спроса требует составления конкретного плана рекламной кампании и прогнозного расчета эффекта.

В плане рекламной кампании предусматривается, к кому обращаться с рекламой, в какой форме, когда и где контактировать с клиентом. Стоимость рекламы должна соотноситься с тем количеством покупателей услуг, которые появятся у банка в результате рекламной кампании. Более дешевой рекламе обычно соответствует и относительно узкий круг людей, ее воспринимающих. Более дорогая реклама (например, через телевидение) предполагает и более широкую аудиторию.

Материальная заинтересованность служащего банка в продаже клиентам наибольшего количества услуг обеспечивается через систему оплаты труда. Форма стимулирования зависит от занимаемой должности: заинтересованность руководящих работников первого уровня обеспечивается в форме приобретения акций банка на льготных условиях, т.е. через его участие в прибыли, которое осуществляется по специально разработанной программе (продажа акций производится поэтапно, а ее объем зависит от стажа работы). Такой подход ориентирует руководство банка на длительные программы повышения или поддержания на определенном уровне рентабельности организации, создания команды, работающей в соответствии с общими интересами банка. Руководители среднего звена поощряются за высокие показатели результатов работы их подразделений, а также через систему дополнительного пенсионного обеспечения. Оплата труда рядовых работников состоит обычно из фиксированной заработной платы и доплаты за определенные показатели, которыми могут быть выполнение пунктов плана работы на период или специально выбранные качественные показатели, характеризующие успешность работы по продаже услуг (например, количество клиентов, средние остатки на их счетах, доход или прибыль, обеспеченная банку данным сотрудником).

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

- появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

- борьбой за клиентов;

- превращением банков в универсальные, и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

- интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

- развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

- потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

2.2 Сбор информации о рынке и выбор банковской стратегии

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить: сбор информации о рынке и разработку на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар - цена); организацию сбыта банковских продуктов (услуг).

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей. Рынки могут быть децентрализованными, когда каждый участник рынка рассматривает всех остальных как потенциальных покупателей; или централизованными, когда продавцы и покупатели работают через посредников.

О рынке собирается информация как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков. Информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком.

Детальная информация собирается по отдельным сегментам рынка. В основе сегментации рынка могут лежать различные критерии: характер банковских услуг, клиентурный и географический признаки, демографические и поведенческие (психокультурные) критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены следующие сегменты рынка: рынок кредитных услуг, операционных услуг, инвестиционных услуг и рынок прочих услуг. В зависимости от вида перечисленных услуг выделяются более дробные сегменты рынка.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько сегментов, например рынок юридических лиц, физических лиц, банков - корреспондентов, правительственный рынок и т.п.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего, по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе психокультурного критерия (особенности личности) и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк. По этому критерию, например, французские банкиры классифицируют население следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя; пользователи; или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы страны, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информационной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего комплекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии:

1. предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;

2. предложение новых услуг на старом рынке;

3. предложение старых услуг на новом рынке;

4. предложение новых услуг на новом рынке.

По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стратегии лидера, конкурента, догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.

План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга:

- план подразделений банка;

- план работы с клиентами;

- план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов.

Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описываются динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственности работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.

2.3 Концепции банковского маркетинга

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности инвестора на финансовом рынке и состоит в том, что эта деятельность должна быть основана на знаниях потребительского спроса на финансовые активы, на знаниях законов, по которым развивается финансовый рынок. У инвесторов - покупателей разные интересы, потребности, денежные ресурсы и разная степень риска. Следовательно, у них не одинаковый спрос на финансовые активы. Поэтому инвестор - продавец, предлагает свои финансовые активы и услуги по обслуживанию клиентов, должен четко представлять, на какую группу покупателей рассчитаны эти активы и услуги и сколько может быть на них потенциальных покупателей.

Отсюда возможны два направления финансово - коммерческой деятельности инвесторов - продавцов:

- ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, ограниченные услуги по обслуживанию и больший охват мелких инвесторов - покупателей. Непонимание роли мелких вкладчиков и нежелание возиться с ними могут привести к большим убыткам и даже к краху крупных банков;

- ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы инвесторов - покупателей (например, дифференциация их по уровню дохода), что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на финансовый актив, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват инвесторов - покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы процентной ставки), их необходимо ориентировать не на среднего показателя, а на определенные типовые группы. Типологию употребления финансовых активов следует рассматривать как основу повышения эффективной коммерческой деятельности инвестора - продавца.

Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления.

Таблица 3. Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере	Содержание концепции
Концепция производства или создания продуктов (услуг)	Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении
Концепция совершенствования банковского продукта	Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимается содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента
Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций
Концепция маркетинга целевого рынка	Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности, укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка
Концепция социально - этического маркетинга	Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование программ социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал - функции, и концепции управления, позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовке, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений. Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне представляет собой органическое сочетание конкретных приемов и способов изучения рынка и продажи услуг с новым мышлением банковского работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно - сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

- нематериальный характер банковского продукта, который снижает объективность оценки банковского продукта покупателем; из этого вытекает большое значение рекламы банковского продукта;

- прямой контакт с покупателем услуг, т.е. с клиентом, что требует персонализации отношений на рынке банковских услуг, создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

- денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам. Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение клиенту преимуществ, при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Список использованных источников

О банках и банковской деятельности: Федеральный закон от 02.12.1990 г. №395-1 (ред. от 30.06.2003).

О Центральном банке Российской Федерации (Банке России): Федеральный закон от 10.07.2002 г. №86-ФЗ (ред. От 10.01.2003) (принят ГД ФС РФ 27.06.2002).

3. О реструктуризации кредитных организаций: Федеральный закон от 08.07.1999 г. №144-ФЗ (ред. От 21.03.2002) (принят ГД ФС РФ 25.06.1999) (в ред. от 21.03.2002, с изм. от 03.07.2001)

4. О защите конкуренции на рынке финансовых услуг: Федеральный закон от 23.06.1999 г. №117-ФЗ (ред. Or 30.12.2001) (принят ГД ФС РФ 04.06.1999) (с изм. и доп., вступившими в силу с 01.07.2002).

5. О несостоятельности (банкротстве) кредитных организаций: Федеральный закон от 25.02.1999 г. №40-ФЗ (ред. от 21.03.2002) (принят ГД ФС РФ 18.09.1998) (в ред. От 02.01.2000, от 19.06.2001, от 07.08.2001, от 21.03.2002, с изм. От 03.07.2001).

О восстановлении и защите сбережений граждан Российской Федерации: Федеральный закон от 10.05.1995 г. Ж73-ФЗ (принят ГД ФС РФ 24.02.1995).

Управление деятельностью коммерческого банка (банковский менеджмент)/ Под ред. О.И. Лаврушина. - М.: Юристъ, 2002. - 688 с.

О порядке применения федеральных законов, peгламентирующих процедуру регистрации кредитных организаций и лицензирования банковский деятельности: Инструкция ЦБ РФ от 23.07.1998 г. №75-И (ред. от 20.12.2001).

О порядке регулирования деятельности банков: Инструкция ЦБ РФ от 01.10.1997 г. №1 (ред. от 06.05.2002).

О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам: Инструкция ЦБ РФ от 30.06.1997 г. №62 а (ред. от 18.05.2003).

О применении к кредитным организациям мер воздействия за нарушения пруденциальных норм деятельности: Инструкция ЦБ РФ от 31.03.1997 г. №59 (ред. от 11.01.2002).

О правилах выпуска и регистрации ценных бумаг кредитными организациями на территории Российской Федерации: Инструкция ЦБ РФ от 17.09.1996 №8 (ред. От 03.04.2000).

13. Положение о порядке формирования кредитными организациями резервов на возможные потери: Утв. ЦБ РФ от 12.04.2001 г. №137-11 (ред. от 18.04.2002).

О рекомендациях по анализу ликвидности кредитных организаций: Письмо ЦБ РФ от 27.07.2000 г. № 139-Т.

О порядке предоставления (размещения) кредитными организациями денежных средств и их возврата (погашения): Положение о внесении изменений и дополнений в положение Банка России от 31.08.98 г. №54-П (Утв. ЦБ РФ 27.07.2001 № 144-П) (зарегистрировано в Минюсте РФ 11.09.2001 г. № 2934).

16. О введении в действие инструкции №49 «О порядке регистрации кредитных организаций и лицензирования банковской деятельности»: Приказ ЦБ РФ от 27.09.1996 г. № 02-368 (ред от 30.07.1998) (вместе с инструкцией ЦБ РФ от 27.09.1996 г. №49).

17. О введении в действие инструкции «О составлении финансовой отчетности»: Приказ ЦБ РФ от 01.10.1997 г. №02-429 (ред. от 12.04.2002) (вместе с инструкцией ЦБ РФ от 01.10.1997 г. №17).

Об утверждении инструкции «О порядке осуществления операций доверительного управления и бухгалтерском учете этих операций кредитными организациями Российской Федерации: Приказ ЦБ РФ от 02.07.1997 г. №02-287 (ред. От 23.03.2001 г.) (вместе с инструкцией ЦБ РФ от 02.07.1997 г. №63).

Банки и банковское дело: Учеб. пособие / Под ред. И.Т. Балабанова. - СПб.: Питер, 2002. - 302 с.

Банковское дело: Учеб./ Под ред. Г.Н. Белоглазовой, Л.П. Кроливецкой. - СПб.: Питер, 2002. - 376 с.

Банковское дело: Учеб./ Под ред. О.И. Лаврушина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 667 с.

Банковское дело: Учеб./ Под ред. В.И. Колесникова, Л.П. Кроливецкой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 462 с.

Деньги. Кредит. Банки: Учеб./ Под ред. Е.Ф. Жукова. - М.: ЮНИТИ, 2001. - 624 с.

24. Иванов В. В. Ипотечное кредитование. - М.: Маркетинг, 2001. - 273 с.

25. Маркетинг; учебник для ВУЗов. Под ред./ Н.Д. Эриашвили. - М.; ЮНИТИ - ДАНА, 2000, стр. 321.

26. Смирнова Л.Р. Банковский аудит: Учеб. пособие. -М.: Финансы и статистика, 2001. - 441 с.

27. Управление деятельностью коммерческого банка(Банковский менеджмент). Под ред. О.И. Лаврушина, Учебник. ЮРИСТ, Москва, 2002, стр. 302.

28. Усоскин В.Н. Современный коммерческий банк; управление и операции. М., 1993, стр. 290.

Размещено на Allbest.ru