Розробка реклами у сфері кредитування філії банку "Грант"

3. Для використання, експлуатації засобів криптографічного захисту інформації та криптосистем, надання послуг в галузі криптографічного захисту інформації, ввезення, вивезення засобів криптографічного захисту інформації та криптосистем, отримана Ліцензія Департаменту спеціальних телекомунікаційних систем захисту інформації Служби безпеки України: серія АБ № 124536 від 16.11.2004. Строк дії: з 04.01.2004 по 04.11.2009.

За даними результатів діяльності банку „Грант”( баланс та звіт про прибутки та збитки) проведемо аналіз діяльності банківської установи.

Аналіз активів банківської установи наведено у табл. 2.1 та 2.2 та рис 2.1.

Таблиця 2.1

Активи банку „Грант”

Найменування показника	Сума активів на 01.01.07 (тис. грн.)	Сума активів на 01.01.05 (тис. грн.)	Сума активів на 01.01.06 (тис. грн.)
Кошти в НБУ та готівкові кошти банку	24 784	20 576	14 279
Кошти в інших банках	4 555	7 508	6 388
Цінні папери в портфелі банку на продаж	4 336	4 375	3 665
Кредити та заборгованість клієнтів	183 758	137 309	139 471
Основні засоби та нематеріальні активи	18 429	19 148	18 389
Нараховані доходи до отримання	392	559	503
Інші активи	1 322	940	182 203
Усього активів	237 592	190 423	200 902

Проведемо порівняльний аналіз структури активів (табл. 2.2).

Таблиця 2.2

Порівняльний аналіз активів банку „Грант”

Найменування показника	2004 рік	2006 рік
	Сума, (тис. грн.)	Питома вага, %	Сума, (тис. грн.)	Питома вага, %
Кошти в НБУ та готівкові кошти банку	20 576	10,81	24 784	10,43
Кошти в інших банках	7 508	3,94	4 555	1,92
Цінні папери в портфелі банку на продаж	4 375	2,30	4 336	1,82
Кредити та заборгованість клієнтів	137 309	72,11	183 758	77,34
Основні засоби та нематеріальні активи	19 148	10,06	18 429	7,76
Нараховані доходи до отримання	559	0,29	392	0,16
Інші активи	940	0,49	1 322	0,56
Усього активів	190 423	100,00	237 592	100,00

В загальній сумі активів переважають кредити, а отже, банківська установа в політиці управління активними операціями надає перевагу кредитуванню. За останні два роки кредитна діяльність виросла майже в два рази, а все тому що банк при рішенні питань стосовно кредитування максимально враховував потреби клієнтів, в основному вітчизняних товаровиробників. Процентні ставки по кредитам встановлювались індивідуально по кожному проекту, враховуючи досвід співробітництва банка та клієнта, на основі кон'юктури ринка.



Рис 2.1. Структура активів банку «Грант»

У процесі аналізу і відбору кредитних проектів Кредитним комітетом банка комплексно вивчався фінансовий стан всіх потенційних позичальників, а також цільове використання кредиту. На практиці реалізовувалися вимоги високої якості і ліквідності застави, які надавалися на забезпечення кредиту. Активи банку зросли на 24,77% за останні два роки. Зростання відбулося за рахунок росту кредитного портфеля. Високоліквідні активи (кошти в касі, на кореспондентському рахунку в НБУ, в інших банках) та робочі активи (кошти на коррахунках, в касі, вклади в майно, цінні папери, розміщені в інших банках, надані в кредит тощо) набули також певного росту. Ці дані свідчать про те, що в банку проводиться активна політика по зміцненню ліквідності та платоспроможності, підвищенню дохідності банку.

У табл. 2.3 наведено аналіз доходів та витрат банку.

Таблиця 2.3

Аналіз доходів та витрат

Види доходів	2006 рік	2004 рік	Відхилення (+, -)
	Сума, тис. грн.	У % до підсумку	Сума, тис. грн.	У % до підсумку	Абсолютна величина, тис. грн.	У % до підсумку
Чистий процентний дохід	3 982	23,22	570	4,37	3412	83.38
Чистий комісійний дохід	10 347	60,34	8 884	68,05	1463	35.75
Торгівельний дохід	2 685	15,66	3 247	24,87	-562	-13.73
Дохід у вигляді дивідентів	2	0,01	2	0,02	0	0.00
Інші доходи	131	0,76	352	2,70	-221	-5.40
Усьго доходів	17 147	100	13 055	100,00	4 092	100.00

Величина доходів значно зросла (на 4092 тис. грн.). це відбулося, в першу чергу, за рахунок росту процентних доходів, а зростанню останніх посприяло збільшення обсягів кредитування банківською установою, зросли також розміри комісійних надходжень. Банк активізував роботу щодо одержання процентних доходів шляхом зростання оборотів за кредитами. Крім того банк збільшив процентні доходи за рахунок розширення послуг по розміщенню коштів, що дало змогу підвищити процентні доходи на 3412 тис. грн. Серед непроцентних доходів переважають комісійні, тобто банк надає широкий спектр послуг, за рахунок яких одержує додатковий дохід (комісійні збори за грошові перекази, за консультаційні послуги тощо).

2.2 Кредитний відділ банку

Одним з пріоритетних напрямків активних операцій банку „Грант” є кредитна діяльність, яка направлена на розвиток підприємств середнього та малого бізнесу. Кредити надаються як в національній так і в іноземній валюті. Банківська установа проводить кредитування як фізичних осіб на поточні потреби, так і юридичних осіб для здійснення господарської діяльності на умовах забезпеченості повернення кредиту. При отриманні кредиту, забезпеченням може виступити як майно самого позичальника, так і майно особи, яка надасть за нього поруку. Також вигідним забезпеченням з позиції збереження грошей є надання в заставу грошового вкладу розміщеного в банківській установі. Грошовий вклад є надійним забезпеченням, а тому надання кредиту здійснюється на більш вигідних умовах. За рахунок отримання відсотків за вкладом можна здійснити сплату відсотків за користування кредитом та частину коштів за кредитом.

Керівництво кредитним відділом здійснює начальник кредитного відділу, що призначається й звільняється від посади наказом Голови Правління банку й підкоряється Голові правління банку і його заступникові.

Основні задачі відділу:

- залучення кредитних ресурсів для своєчасного виконання обов'язків перед клієнтами банку, виконуючи банківські операції ;

- ефективне та раціональне розміщення кредитних ресурсів з ціллю отримання прибутку банку, в умовах риночної економіки, забезпечення фінансової стабільності банку, його платоспроможності та ліквідності ;

- залучення коштів на вклади (депозитні операції) для збільшення банківських ресурсів ;

- кредитування юридичних та фізичних осіб ;

- організація готівкового обігу клієнтів банку , контроль за виконанням підприємствами та організаціями встановленого порядку ведення касових операцій.

Основні функції відділу:

- купівля та продаж кредитних ресурсів ;

- купівля грошових коштів у юридичних осіб шляхом заключення депозитних договорів ;

- аналіз документів позичальника на видачу кредиту, прийняття рішення про видачу кредиту на засіданні кредитного комітету Дирекції ;

- підготовка документів позичальника на видачу кредиту для кредитного комітету Головного банку , який приймає рішення про видачу кредиту в сумі, яка перевищує ліміт кредитування ;

- формування резерву (страхового фонду) на можливі збитки по всім виданим кредитам;

- видача кредитів підприємствам та організаціям на основі заключених кредитних договорів ( договорів про відкриття кредитної лінії ) ;

- контроль за виконанням клієнтами банку касової дисципліни та раціональна організація готівкового обороту підприємств та організацій - клієнтів Дирекції;

- заключення з клієнтами договорів на розрахунково-касове обслуговування.

2.2.1 Кредитний портфель банку

Кредитний портфель представляє собою сукупність усіх позик, наданих банком з метою одержання прибутку. Розмір кредитного портфеля оцінюється за балансовою вартістю всіх кредитів банку, у тому числі прострочених, пролонгованих, сумнівних. У структурі балансу банку кредитний портфель розглядається як єдине ціле та складова частина активів банку, яка має свій рівень дохідності і відповідний рівень ризику. У табл.2.4 показана динаміка кредитного портфеля банку, структура кредитного портфеля зображена на рис 2.2.

Таблиця 2.4

Динаміка кредитного портфеля банку

Найменування показника	01.01.05	01.01.06	01.01.07
	Сума, тис.грн.	Сума, тис.грн.	Сума, тис.грн.
Овердрафт	3235	4694	6586
Враховані векселі	1690	1700	1700
Кредити в поточну діяльність	125507	124923	149999
Кредити в інвестиційну діяльність	114	324	230
Іпотечні кредити	525	287	3971
Фінансовий лізинг (оренда)	10024	9081	23237



Рис 2.2. Структура кредитного портфеля банку

Обсяг кредитів клієнтам збільшився на 44714 тис. грн., або на 31,71% і станом на 01.01.2007 складав 185723 тис. грн. (у попередньому році приріст склав 2162 тис. грн., або 1,57%).

За 2006 рік за операціями з кредитування клієнтів Банком отриманий процентний дохід у сумі 26090 тис. грн., відносно до попереднього року, приріст склав 0,95%. Приріст нарахованого, але не отриманого доходу склав мінус 216 тис. грн., до 448 тис. грн. На звітну прострочені та сумнівні до отримання доходи за кредитними операціями складають 136 тис. грн., або 30,35% нарахованих доходів (на початок року це показник складав 69,43%).

Комісійний доході від кредитного обслуговування клієнтів складає 147 тис. грн.

2.2.2 Структура кредитов за видами економічної діяльності

Банк проводить кредитування різних галузей економічної діяльності. На рис.2.3 представлена класифікація кредитів за видами економічної діяльності.

Рисунок 2.3 Класифікація кредитів по галузям економіки

З наведеної класифікації кредитів по галузям економіки можна сказати, що прибутковими галузями на даний час є торгівля (яка розвивається швидкими темпами), промисловість та кредитування фізичних осіб. Надання кредитів в ці галузі економіки складають майже 53 % усіх кредитів.

Більш детальна класифікація кредитування галузей наведене у табл. 2.5.

Таблиця 2.5

Структура кредитів за видами економічної діяльності

Вид економічної діяльності	01.01.07	01.01.06	01.01.05	2006/2004
1	2	3	4	5
Сільське господарство, мисливство та пов'язані з ними послуги	17089	11188	10029	7060
Виробництво харчових продуктів, напоїв	13283	6295	16013	-2730
Оброблення деревини та виробництво виробів з деревини, крім меблів	112	112	244	-132
Виробництво паперової маси, паперу, картону та виробів з них	57	81	55	2
Видавнича та поліграфічна діяльність, тиражування записаних носіїв інформації	6203	2398	2650	3553
Виробництво коксу, продуктів нафтоперероблення та ядерних матеріалів	8254	8983	9910	-1656
Хімічне виробництво	1605	2049	2164	-559
Виробництво гумових та пластмасових виробів	53	0		53
Виробництво іншої неметалевої мінеральної продукції	281	536	533	-252
Металургійне виробництво	2010	962	1473	537
Виробництво готових металевих виробів	59	230	380	-321
Виробництво машин та устатковання	3313	1481	186	3127
Виробництво електричних машин та устатковання	2135	1372	1754	381
Виробництво медичної техніки, вимірювальних засобів, оптичних приладів та устаткування, годинників	3300	3000	989	2311
Оброблення відходів	20	0	0	20
Виробництво та розподілення електроенергії, газу, пари та гарячої води	4785	4415	3097	1688
Будівництво	10784	4020	2163	8621
Торгівля автомобілями та мотоциклами, їх технічне обслуговування та ремонт	943	679	4246	-3303
Оптова торгівля та посередництво в оптовій торгівлі	32634	33711	41704	-9070
Роздрібна торгівля; ремонт побутових виробів та предметів особистого вжитку	2157	1707	1707	450
Діяльність готелів та ресторанів	8541	490	20	8521
Діяльність наземного транспорту	6291	6287	2766	3525
Діяльність авіаційного транспорту	3014	2556	1674	1340
Додаткові транспортні послуги та допоміжні операції	1255	1853	93	1162
Діяльність пошти та зв'язку	15	0	0	15
Грошове та фінансове посередництво	1140	414	565	575
Страхування	2494	174	889	1605
Операції з нерухомим майном	1004	736	551	453
Діяльність у сфері інформатизації	362	473	1507	-1145
Дослідження та розробки	1119	142	4286	-3167
Діяльність у сферах права, бухгалтерського обліку, інжинірингу; надання послуг підприємцям	5734	3911	826	4908
Освіта	15	34	61	-46
Охорона здоров'я та надання соціальної допомоги	2741	1772	1504	1237
Діяльність у сфері культури та спорту, відпочинку та розваг	10	0	1571	-1561
Оренда машин та устаткування;	45	0	0	45
Надання індивідуальних послуг	2383	2269	2199	184
Кредиті, які надані фізичним особам	40483	35529	23286	17197
Усього	185723	141009	141095	44628

З таблиці ми бачимо, що стабільно з кожним роком банк надає кредити найбільш прибутковим галузям економіки: сільському господарству, торгівлі, будівництву, промисловості, транспорту, діяльності готелів та ресторанів, а так кредитуванню фізичних осіб.

За 2006 рік відбулися зміни в структурі кредитів у сторону зменшення питомої ваги кредитів, наданих фізичним особам у загальних кредитах. Так, станом на 01.01.2007 питома вага кредитів, наданих фізичним особам у загальній кредитній заборгованості складала 21,80% (проти 25,20% на початок року).

2.2.3 Кредитування фізичних та юридичних осіб

Банк "Грант" надає широкий комплекс послуг, що дозволяє клієнтам повною мірою задовольняти потреби в позикових засобах, і прагне того, щоб жоден Клієнт не залишився без належної уваги.

Основні види кредитних послуг для юридичних осіб:

- Пряме кредитування.

Надання банком позичальникові коштів у тимчасове користування на умовах зворотності, терміновості, платності, цільового використання, забезпеченості. Передбачає можливість зробити единоразовую оплату розрахунково-грошових документів, пред'явлених позичальником до оплати.

- Відкриття кредитної лінії

Банк зобов'язується надати позичальникові кредитні кошти на певний строк у межах заздалегідь обумовленого ліміту кредитування без проведення додаткових переговорів. Кредитна лінія ефективна при поетапному використанні кредитних коштів.

- Банківські гарантії

Банк приймає на себе зобов'язання оплатити грошові зобов'язання Клієнта третій стороні при настанні строку платежу й несплаті його Клієнтом. Гарантія надається на основі договору із Клієнтом і видається у вигляді гарантійного листа третій стороні.

Використовуючи кредитні кошти банку «Грант», фізичні особи мають можливість:

- купити автомобіль і гараж;

- купити квартиру, будинок або дачу;

- придбати побутову техніку, меблі, тренажери;

- зробити ремонт у квартирі;

- установити металопластіковіе вікна;

- оплатити навчання дітей;

- поїхати в круїз або весільну подорож;

- організувати банкет, весілля або ювілей.

Юридичні і фізичні особи можуть одержати в банку кредити різного терміну. Далі наведена структура кредитів за строками погашення (табл.. 2.6) та динаміка надання короткострокових та довгострокових кредитів (рис.2.4).

Таблиця 2.6

Структура кредитів за строками погашення

Найменування показника	На 01.01.07	На 01.01.06	Відхилення
	Сума, тис.грн.	%	Сума, тис.грн.	%	Абсолютна величина, тис. грн.	У % до підсумку
Кредити, що надані суб'єктам господарювання	145240	78,20	105481	74,80	39759	37,69
Короткострокові	91580	49,31	69335	49,17	22245	32,08
Довгострокові	53131	28,61	35645	25,28	17486	49,06
Прострочена заборгованість	529	0,28	498	0,35	31	6,22
Кредити, що надані фізичним особам	40483	21,80	35528	25,20	4955	13,95
Короткострокові	12519	6,74	9072	6,43	3447	38,00
Довгострокові	27964	15,06	26456	18,76	1508	5,70
Разом кредити	185723	100	141009	100	44714	31,71

Рис. 2.4 Динаміка надання короткострокових та довгострокових кредитів

Виходячи з наведеної інформації переважна частина кредитів, що надається банком є короткостроковими, що пояснюється складною економічною ситуацією, нестійкістю політичної ситуації в країні.

З діаграми бачимо зростання короткострокових кредитів на 33% та довгострокових на 31%.

2.3 Умови кредитної угоди

Банк ”Грант” активно надає кредити своїм клієнтам, як юридичним так і фізичним особам. Кредити надаються на конкретні цілі з обов'язковим обґрунтуванням можливості своєчасної сплати відсотків та погашення позики.

Умови одержання кредиту:

1. надання всіх необхідних документів згідно переліку наданого кредитним працівником:

- для суб'єктів господарювання:

Перелік необхідних документів і матеріалів, прикладених до заявки на одержання кредиту

1) Фінансова звітність, завірена податковою адміністрацією:

а. Баланс і звіт про фінансові результати і їхнє використання за попередній рік.

б. Баланс і звіт про фінансові результати за станом на кожен звітний період поточного року.

2) Розшифровка кредиторської заборгованості (директор і головний бухгалтер)

3) Розшифровка дебіторської заборгованості (директор і головний бухгалтер).

4) Договори (протоколи про наміри) на закупівлю сировини, матеріалів, комплектуючих, послуг, обладнання по кредиту.

5) Довідка про щомісячні грошові надходження на розрахунковий рахунок фірми за поточний рік (директор і головний бухгалтер).

Перелік документів надаваних при їхній наявності

1) Аудиторські висновки про фінансово-господарську діяльність.

2) Акти останньої перевірки ДНА.

3) Договори на збут продукції й послуг.

4) Дозволи й ліцензії на здійснення діяльності (якщо ця діяльність підлягає ліцензуванню).

Додатковий перелік документів

1) Устав, установчий договір, свідоцтво про реєстрації у ісполкомі й ДНА (копії).

2) Картка зі зразками підписів і відбитка печатки.

3) Банківська довідка про «кредитну історію».

- Для фізичних осіб:

1) Паспорт громадянина України із пропискою.

2) Довідка про присвоєння ідентифікаційного номера.

3) Довідку з місця роботи про доходи, строку роботи на даному підприємстві, посада.

А також:

1) Заявка на надання кредиту.(Додаток 2)

2) Анкета позичальника.(Додаток 3)

Ці документи можуть заповнюватися у банку чи бути принесені з собою заповнені.

2. застава майна оціночна вартість якого в два рази перевищує суму кредиту (якщо це нерухомість) в 3-4 рази (якщо це товари в обігу і т.і.);

3. нотаріальне посвідчення договору застави (якщо застава нерухомість, автотранспорт та ін.);

4. страхування предмету застави.

Строк розгляду заявки на кредит рахується з моменту виконання умов видачі та складає не більш як 4 робочих дня.

Банк суворо дотримується залежності суми кредиту до вартості застави, в першу чергу, тому що, піклується про інтереси своїх вкладників. Але слід підкреслити, що банк цікавить своєчасне виконання зобов'язань по кредитному договору, а не примусова реалізація заставленого майна.

Строк кредитного договору може становити від одного місяця до одного року. Плата за кредит встановлюється по домовленості сторін. Велику увагу банк приділяє особистим якостям позичальника: репутація, особистий матеріальний стан, освіта, досвід. Ретельно вивчається мета одержання кредиту та можливість його погашення. Банк не заперечує проти дострокового погашення кредиту; в цьому випадку плата за кредит сплачується лише за фактичний строк користування грошима.

Кредитна комісія банку "Грант" жорстоко підходить до питання надання кредитів, що пов'язані з врахуванням інтересів всіх клієнтів банку, його акціонерів. Результатом такого підходу є відсутність проблем з кредитами виданими останнім часом. До кредитної комісії цього банку входять директор, головних бухгалтер та начальники кредитних відділів. Вони проводять засідання два ризи на тиждень з питань надання кредиту позичальникам. На засіданні кредитної комісії банку ведеться протокол, в якому зазначається хто був присутній, які справи розглядали (заяви на кредит), вивчали фінансові документи позичальника та приймали остаточне рішення про надання кредиту.

Кредит надається за такими методами:

- одноразове видання (строковий кредит);

- кредитна лінія;

- овердрафт.

Строковий кредит - це кредит, який надається повністю негайно після укладення кредитної угоди. Погашається він або періодичними внесками, або одноразовим платежем у кінці терміну.

При застосуванні кредитної лінії оформлюється договір між банком і клієнтом про надання останньому кредитів протягом певного часу до певної заздалегідь визначеної максимальної величини - ліміту кредитування. спосіб надання кредиту на основі кредитної лінії дозволяє задовольнити потреби позичальників в обігових коштах. Для позичальників такий спосіб отримання позики є економічно вигідним, адже відсотки сплачуються у цьому разі не з усього кредитного ліміту, а лише за ту суму, яку фактично використав клієнт.

Кредитна лінія відкривається, як правило, на рік, але її можна відкрити й на коротший період. Відкрита кредитна лінія дає змогу оплатити за рахунок кредиту будь-які розрахункові документи, передбачені у кредитній угоді, що укладається між позичальником та банком. Протягом строку дії кредитної лінії позичальник може будь-коли одержати позику без додаткових переговорів з банком та інших формальностей. Проте за банком зберігається право відмовити позичальнику у позиці в межах затвердженого ліміту, якщо банк виявить погіршення фінансового стану позичальника. Через це кредитну лінію відкривають позичальники зі стійким фінансовим становищем та доброю репутацією.

Банк практикує надання овердрафтних кредитів. Такі кредити використовують для розрахунково-касового обслуговування клієнта банка при недостатності його власних оборотних коштів. Кредит у формі овердрафта надається виключно фінансово стійким позичальникам, які не допустили випадків прострочення термінів повернення кредитів та своєчасної сплати відсотків, господарська діяльність яких характеризується швидким обігом коштів, стабільними місячними надходженнями на поточний рахунок, які мають постійні замовлення на виробництво і реалізацію продукції. Договір кредиту по овердрафту заключається на строк до одного року. Строк повернення кожного траншу не більше 10-14 днів. При укладанні договору кредитування за овердрафтом підприємство самостійно, без попереднього погодження з банком суми та дати планової видаткової операції, може здійснювати платежі на суму, більшу за залишок на поточному рахунку, але не більше визначеного в договорі ліміту заборгованості.

При кредитуванні фізичних осіб під заставу нерухомості не береться в заставу житло в якому приписані неповнолітні, пенсіонери, інваліди. В даному випадку Банк виходить з інтересів соціально незахищених верст населення.

За умов комерційної діяльності банків усі питання, пов'язані з кредитуванням, розв'язуються позичальником і установою банку на договірній основі. Підставою для надання банком кредиту є підписаний між ним і позичальником кредитний договір. Він укладається в письмовій формі і не може змінюватися в односторонньому порядку без згоди сторін. Стороною за кредитним договором є банк, а не кредитне управління (відділ) банку або іншій його структурний підрозділ. У разі порушення цієї умови договір, укладений структурною одиницею банку від свого імені, вважається недійсним. Зміни в договір вносяться за погодженням обох сторін, які його укладають.

Кредитний договір може бути укладений як складанням одного документа, підписаного сторонами, так і шляхом обміну листами, телеграмами та ін., підписаними стороною, яка їх надсилає. Факт укладання кредитного договору підкреслює добровільність участі сторін у даній кредитній операції.

У кредитному договорі передбачаються: мета, сума, термін кредиту, умови та порядок його видачі й погашення, форми забезпечення зобов'язань, процентні ставки, порядок виплати процентів, зобов'язання й економічна відповідальність сторін за дотримання договірних умов, перелік документів та періодичність їх подання у відділення банку. Термін дії договору - до повного погашення позички.

Кредитний договір (додаток 4 ) складається з таких розділів:

1. Загальні положення (преамбула).

2. Предмет договору (мета, сума, строк, відсоток).

3. Забезпечення кредиту (форма забезпечення - договір застави).

4. Зобов'язання сторін.

5. Права сторін.

6. Особливі умови (період нарахування відсотків, вирішення спорів тощо).

7. Юридичні адреси, реквізити, підписи сторін.

Пропозиції банку можуть суттєво відрізнятися від умов, указаних у кредитній заяві клієнта. Представник банку, який веде переговори з клієнтом про укладення кредитної угоди, повинен визначити ті обов'язкові умови кредитного договору, без виконання яких кредит не може бути наданий, і ті, які можуть підлягати обговоренню. Зближення позицій банку і клієнта є кінцевою метою переговорів. Щоб зменшити ймовірність помилки та полегшити прийняття об'єктивних рішень, банк встановлює межі повноважень окремих посадових осіб щодо укладання кредитних угод.

Потім кредитну справу розглядають юристи банку, звертаючи особливу увагу на вірогідність документів кредитного досьє та їх відповідність чинному законодавству. На підставі висновків усіх спеціалістів банку рада банку ухвалює остаточне рішення.

2.4 Процес кредитування клієнтів банку

Кредитування - основна функція комерційного банку. Тому чітке розуміння сутності кредитного процесу та принципів його організації, вміле їх використання має важливе значення для ефективної діяльності банку. Банк повинен вміти ефективно управляти кожною ланкою кредитного процесу.

Кредитний процес - це рух банківського кредиту як послідовний перебіг його організаційних стадій (етапів). У ході кредитного процесу відбувається послідовна зміна стадій механізму банківського кредиту. Комерційні банки можуть надавати кредити всім суб'єктам господарської діяльності незалежно від їхньої галузевої приналежності, статусу, форми власності за наявності у них реальних можливостей та правових форм забезпечення своєчасного повернення кредиту та сплати відсотків за користування кредитом.

Кожний етап кредитування вносить свій вклад в якісні характеристики кредиту, визначає ступінь його надійності і дохідності для банку.

Усім етапам кредитування передує процес залучення клієнтів. Цей процес відіграє велике значення, бо якщо клієнт не знає про послуги що надаються банком або можливість їх отримання, то він навряд чи прийде до банку щоб подати заявку.

У банку «Грант» залучення клієнтів здійснюється за допомогою наступних засобів:

- web-сайт - www.grant.kharkov.ua;

- персональне залучення;

- рекламні листівки.

У банку мала увага приділяється залученню клієнтів: web- сайт (у якого багато недоліків) та лише одна листівка, для залучення фізичних осіб (товари у кредит).

Слід зазначити, що проведена рекламна компанія банком «Грант» недостатня й при сучасній високій конкуренції в банківській сфері керівництву банку необхідно більше уваги приділяти даній проблемі.

Тому я вважаю за можливе розробити рекламний плакат для залучення клієнтів.

Етапи кредитування в банку "Грант" в загальному можна прокласифікувати так:

- попередній, що має кілька складових:

- інтерв'ю з клієнтом;

- визначення кредитоспроможності позичальника;

- структурування кредиту;

- поточний етап - укладення кредитного договору;

- підсумковий етап - моніторинг, контроль якості наданих кредитів і погашенням кредиту.

Інтерв'ю з клієнтом - це особисте знайомство працівника кредитного відділу, а також керівника банку із клієнтом і розгляд його заяви, в якій обумовлено необхідну суму кредиту, його ціль і вид, термін кредиту та ймовірне забезпечення. Банк вимагає, щоб до заяви були залучені документи і фінансові звіти, які пояснюють причину необхідності кредиту. Це можуть бути бізнес плани, податкові декларації, фінансові прогнози, звіти та обов'язково розрахунок техніко-економічного обґрунтування кредиту.

Клієнти банку заповнюють анкету позичальника (для юридичної або фізичної особи).Додаток 3

Кредитний менеджер, провівши з клієнтом попередню розмову, може з'ясувати не тільки важливі деталі кредитної угоди, а й накреслити психологічний і професійний портрет позичальника та застрахувати кредит від ризику вже на початку угоди.

Визначення кредитоспроможності позичальника ще конкретніше підтвердить попередню роботу кредитного менеджера. Кредитоспроможність позичальника - це його здатність повністю і своєчасно розрахуватися за своїми борговими зобов'язаннями.

Основними критеріями оцінки кредитоспроможності позичальника можуть бути:

- забезпеченість власними коштами не менше як 50 % усіх його видатків;

- репутація позичальника (кваліфікація, здібності керівника, дотримання ділової етики, договірної та платіжної дисципліни);

- оцінка продукції, що випускається, наявність замовлення на її реалізацію, характер послуг, які надаються (конкурентноздатність на внутрішньому та зовнішньому ринках), попит на продукцію, послуги, обсяги експорту;

- економічна кон'юнктура (перспективи розвитку позичальника).

Оцінку фінансового стану позичальника з урахуванням поточного стану обслуговування позичальником кредитної заборгованості банк здійснює в кожному випадку при укладанні договору про здійснення кредитної операції, а надалі - не рідше ніж один раз на три місяці. Аналіз фінансового стану фізичних осіб банківська установа здійснює з тією періодичністю, з якою вважає за потрібне.

Для здійснення оцінки фінансового стану позичальника - юридичної особи банк має враховувати такі основні економічні показники його діяльності:

1. платоспроможність (коефіцієнти миттєвої, поточної та загальної ліквідності);

2. фінансова стійкість (коефіцієнти маневреності власних коштів, співвідношення залучених і власних коштів);

3. обсяг реалізації продукції;

4. обороти за рахунками (співвідношення надходжень на рахунки позичальника і суми кредиту, наявність рахунків в інших банках);

5. склад та динаміка дебіторсько-кредиторської заборгованості (за останній звітний та поточний роки);

6. собівартість продукції;

7. прибутки та збитки;

8. рентабельність;

9. кредитна історія (погашення кредитної заборгованості в минулому, наявність діючих кредитів).

Платоспроможність позичальника визначається за такими показниками:

1. коефіцієнт миттєвої ліквідності:

, (2.1)

де Ав - високоліквідні активи,

Зп - поточні (короткострокові) зобов'язання.

Він характеризує те, як швидко короткострокові зобов'язання можуть бути погашені високоліквідними активами. Оптимальне значення показника - не менше ніж 0,2;

2. коефіцієнт поточної ліквідності:

, (2.2)

де Ал - ліквідні активи,

Зп - поточні зобов'язання, що складають з короткострокових кредитів та розрахунків з кредиторами.

Він характеризує можливість погашення короткострокових зобов'язань у встановлені строки. Оптимальне значення - не менше ніж 0,5;

3. коефіцієнт загальної ліквідності:

, (2.3)

Він характеризує те, наскільки обсяг короткострокових зобов'язань і розрахунків можна погасити за рахунок усіх ліквідних активів. Оптимальне значення - не менше ніж 2,0.

Фінансова стійкість позичальника визначається за такими показниками:

- коефіцієнт маневреності власних коштів - характеризує ступінь мобільності використання власних коштів. Оптимальне значення показника - не менше ніж 0,5;

- коефіцієнт незалежності - характеризує ступінь фінансового ризику:

, (2.4)

де Зк - залучені кошти (довгострокова та короткострокова кредиторська заборгованість);

Вк - власні кошти позичальника.

Оптимальне значення - не більше ніж 1,0.

Рентабельність позичальника визначається за такими показниками:

1. рентабельність активів:

, (2.5)

де Пч - чистий прибуток,

А - активи .

2. рентабельність продажу:

, (2.6)

де Пч - чистий прибуток,

Вр - виручка від реалізації.

Під час обчислення цих показників напроти кожного коефіцієнта проставляють бали, які містяться у спеціальній таблиці “Показники та їх оцінки”. Після цього підраховують бали та розраховують узагальнений показник для визначення класу позичальника за “Рейтинговою шкалою для визначення класу позичальника”(табл. 2.7).

Таблиця 2.7

Рейтинговою шкалою для визначення класу позичальника

Значення узагальненого показника	Рейтинг	Клас позичальника
Від 250 і більше	І	стандартний
Від 180 до 249	ІІ	під контролем
Від 100 до 179	ІІІ	субстандартний
Від 50 до 99	ІV	сумнівний
Від 49 і менше	V	безнадійний

Також можуть бути враховані суб'єктивні чинники, що характеризуються такими показниками:

- ринкова позиція позичальника та його залежність від циклічних та структурних змін в економіці та галузі промисловості;

- наявність державних замовлень і державна підтримка позичальника;

- ефективність управління позичальника;

- професіоналізм керівництва та його ділова репутація.

При здійсненні оцінки фінансового стану позичальника - фізичної особи ураховується:

1) загальний матеріальний стан клієнта (доходи і витрати, майно, право власності на яке засвідчується згідно з чинним законодавством України, відповідні підтверджу вальні документи);

2) соціальна стабільність клієнта, тобто наявність постійної роботи, сімейний стан;

3) вік клієнта;

4) інтенсивність користування банківськими кредитами у минулому та своєчасність погашення їх і відсотків за ними, а також користування іншими банківськими послугами тощо.

Структурування кредиту - підготовка до укладення кредитної угоди. На цьому етапі банк визначає вид кредиту, суму, термін, способи видачі і погашення, вид забезпечення, процентну ставку за користування кредитом.

Вид і термін кредиту залежать від того, куди будуть вкладатись позичені кошти - у сферу обігу чи у сферу виробництва. Сума кредиту відіграє також значну роль, оскільки недостатня сума не дасть змоги завершити захід, що кредитується, надмірна сума може бути не погашена позичальником. Кредит надається за такими методами:

- одноразове видання (строковий кредит);

- кредитна лінія;

- овердрафт.

Способи погашення кредиту допоможуть позичальникові правильно розпорядитися коштами зі свого поточного рахунку. Важливе значення у процесі кредитування має забезпечення повернення кредиту, тобто застава.

Забезпечені кредити гарантуються певними видами активів, зокрема:

- нерухомістю;

- цінними паперами;

- товарно-матеріальними цінностями;

- дебіторською заборгованістю тощо.

Забезпечення кредитів може також здійснюватись: правами підприємств на інтелектуальну власність, землю; гарантіями (банків, коштами чи майном третьої особи); іншим забезпеченням (поручительство, поліс страхової компанії).

Банк „Грант”, як забезпечення кредиту, використовуються, головним чином, нерухоме (будівлі, комплексне технологічне обладнання) і рухоме (автотранспортні засоби, механізми) майно, виробничі та інші активи, що належать підприємству-позичальнику і можуть бути прийняті в забезпечення згідно з чинним законодавством України. Відповідно до умов, що ставить банк, дисконтова вартість застави повинна становити не менше 200 % від суми зобов'язань позичальника. За оцінювання майна, що передається в заставу, ураховується його ліквідність. Надання забезпечення - лише доповнення до кредиту, так би мовити, його похідне. Клієнт може мати у своєму розпорядженні достатнє забезпечення й усе ж не одержати кредит, якщо його кредитоспроможність не досягає певного рівня. Банківська установа не видає кредит, якщо з самого початку є небезпека, що забезпечення буде використано як погашення. Особливо це стосується кредитів на фінансування оборотних коштів підприємств різноманітних форм власності та організаційно-правових форм власності. Не приймається в заставу майно, що раніше було передане заставодавцем в оренду третій особі, бо навіть у тому разі, коли банк за договором застави набуває право на таке майно він буде зобов'язаний здати його в оренду цій третій особі (тому що договір оренди зберігає свої дії для нового власника). У разі неповернення кредиту і відсотків за його використання банк має право скористатися заставним правом і приступити до реалізації майна з порядку, передбаченому Законом “Про заставу” і договором між банком та позичальником.

Розмір процентної ставки та порядок її сплати встановлюється банком залежно від кредитного ризику, наданого забезпечення, попиту і пропозицій, які склалися на кредитному ринку, облікової ставки Національного банку, строку користування кредитом.

Пропозиції працівника кредитного відділу банку можуть зовсім не збігатися з умовами кредиту, поданими у заяві клієнта, тому необхідно вишукувати компромісне рішення.

Після закінчення попереднього етапу кредитування кредитний менеджер приймає кінцеве рішення про можливість надання кредиту і подає документи до кредитного комітету. На засіданні кредитного комітету працівник кредитного відділу аргументує корисність і дохідність угоди. Рішення про видачу конкретного кредиту оформляється протоколом кредитного комітету.

Документальне оформлення кредитної угоди є дуже важливим, тому що відсутність будь-яких документів чи неправильне їх оформлення можуть призвести до втрат і збільшення кредитного ризику.

Кредитний договір є основним розгорнутим юридичним документом, що підтверджує права та обов'язки як банку, так і клієнта. Крім цього, дуже важливим документом є строкове зобов'язання, за яким банк може вимагати погашення боргу і процентів за ним. Уклавши кредитний договір, працівник кредитного відділу формує кредитну справу позичальника. Документи, що зберігаються у цій справі, групують таким чином:

- матеріали з надання кредиту (кредитний договір, форма забезпечення);

- фінансово-економічна інформація (бухгалтерські баланси, звіт про прибутки та збитки, бізнес-план, техніко-економічне обґрунтування тощо).

На етапі кредитного моніторингу (контроль за виконанням умов кредитного договору) банк проводить постійний контроль за повнотою повернення кредиту та сплатою відсотків на підставі платіжного календаря, який складається з урахуванням умов договору та техніко-економічного обґрунтування. Проводять перевірку відповідності призначення платежів в платіжних документах, які надаються позичальником, цілям, що визначені кредитним договором. Щоквартально (для товарів в обігу - щомісячно) проводиться перевірка на місці наявності та стану збереження заставленого майна. Проводиться контроль (не менше ніж один раз на тиждень) за рухом коштів та надходженнями на поточний рахунок позичальника, особливо при погіршенні фінансового стану та переведення позичальника до групи з більш високим ступенем ризику. На цьому ж етапі проводиться щоквартальний контроль за динамікою основних показників фінансово-господарської діяльності позичальника та гарантів з метою визначення можливості своєчасного та повного виконання ними своїх зобов'язань перед банком.

Останнім етапом процесу кредитування є повернення кредиту. Воно здійснюється у безготівковій формі з поточного рахунку позичальника та в готівковій формі - шляхом внесення готівки в касу банка. Повернення заборгованості за кредитом та сплата відсотків здійснюється платіжним дорученням. Черговість повернення заборгованості за кредитом та сплата відсотків встановлюється сторонами в кредитному договорі.

У разі виникнення простроченої заборгованості по відсотках, дебітор в першу чергу повинен направити свої кошти на їх сплату. У разі неповернення кредиту в обумовлений термін, банк може здійснити пролонгацію кредиту, але таке можливе лише один раз на строк до одного місяця. При неповерненні кредиту в строк до позичальника застосовують штрафні санкції, визначені у кредитному договорі.

Коли кредит повністю виплачено, кредитний рахунок клієнта закривається. Кредитна справа передається на збереження до архіву.

Висновки по розділу

1) Одним з пріоритетних напрямків активних операцій банку „Грант” є кредитна діяльність, яка направлена на розвиток підприємств середнього та малого бізнесу. Кредити надаються як в національній так і в іноземній валюті. Банківська установа проводить кредитування як фізичних осіб на поточні потреби, так і юридичних осіб для здійснення господарської діяльності на умовах забезпеченості повернення кредиту.

2) Кредитний портфель представляє собою сукупність усіх позик, наданих банком з метою одержання прибутку. Кредитний портфель банку складає 185723 тис. грн..

3) . Кредит у банку „Грант” надається за такими методами: одноразове видання (строковий кредит); кредитна лінія; овердрафт.

4) Ефективність кредитної політики банку та діяльності кредитного підрозділу зокрема безпосередньо залежить від якості структуризації процесу банківського кредитування, чіткості визначення завдань основних етапів цього процесу та функцій працівників, які відповідають за проведення кредитних операцій.

5) Кожний етап кредитування вносить свій вклад в якісні характеристики кредиту, визначає ступінь його надійності і дохідності для банку.

6) Процес залучення кліентів відіграє велике значення, бо якщо клієнт не знає про послуги що надаються банком або можливість їх отримання, то він навряд чи прийде до банку щоб подати заявку.

7) Кредитний договір є основним розгорнутим юридичним документом, що підтверджує права та обов'язки як банку, так і клієнта. Крім цього, дуже важливим документом є строкове зобов'язання, за яким банк може вимагати погашення боргу і процентів за ним.

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ ОРГАНІЗАЦІЇ РОБІТ В СФЕРІ КРЕДИТУВАННЯ В БАНКУ «ГРАНТ»

3.1 Розробка рекламної продукції для відділу кредитування

Реклама банківських послуг -- це засіб інформування про банк та послуги, які він надає, комерційна пропаганда «споживних якостей» послуг, що пропонуються клієнтам, та престижності конкретного банку. Результатом рекламної діяльності є підготовка фактичного або потенційного клієнта до встановлення або розширення ділових контактів з банком, її покликано вирішувати ( найскладніше завдання -- формування та стимулювання попиту на банківські послуги).

Головними методами формування іміджу банку й доведення до клієнтів відомостей про надавані їм послугах є реклама, спілкування з наявними й потенційними клієнтами, а також проведення спеціальних заходів щодо «зв'язків із громадськістю» (мова йде про контакти з фінансовими колами, засобами масової інформації, різними громадськими організаціями, а також з урядовими структурами, які реально або потенційно можуть впливати на діяльність банку).

Реклама являє собою цілеспрямований вплив на споживача за допомогою коштів інформації з метою просування послуг на ринку. Багато фахівців вважають, що реклама банківських послуг є складнішим видом діяльності, тому що послуги банку і їхньої переваги дуже важко втілити в зримі образи. Тим часом досвід найбільших комерційних банків світу свідчить про те, що за допомогою добре налагодженої служби інформації можна значно підвищити обсяг реалізації банківських послуг. Отже керівництву банків просто необхідно звертати увагу на даний аспект і виділяти достатню кількість коштів на формування іміджу свого банку.

Реклама банківських послуг це процес залучення клієнтів.

Процес залучення клієнтів відіграє велике значення, бо якщо клієнт не знає про послуги запропоновані банком або можливість їх отримання, то він не прийде до банку щоб подати заявку.

Географічне розташування філії банку «Грант» дуже вигідне - центр міста, але у цьому є і свої недоліки навкруги багато інших філій банків вищої групи, таких як «Райффайзен Банк Аваль», «Надра» банк, «Правєкс-Банк», «Укрсиббанк» , «ОТР банк».

Тому рекламування кредитних послуг нашого банку стоїть дуже гостро.

У банку «Грант» залучення клієнтів здійснюється за допомогою наступних засобів:

- рекламні листівки;

- web-сайт -www.grant.kharkov.ua;

- персональне залучення.

Слід зазначити, що проведена рекламна компанія банком «Грант» недостатня й при сучасній високій конкуренції в банківській сфері керівництву банку необхідно більше уваги приділяти даній проблемі.

Конкуренція на ринку фінансових послуг диктує необхідність оперативно й на високому професійному рівні вирішувати питання розробки стратегії й тактики рекламної діяльності в цілому, впровадження в практику нових, найбільш ефективних форм і методів рекламування, розширення кола потенційних клієнтів, розробки престижної реклами й т.д.

Для залучення клієнтів цих засобів не достатньо. Пропаную проаналізувати існуючі засоби, а також можливі.

Централізоване залучення клієнтів здійснюється та розробляється відділом маркетингу банку, але в нашому випадку цим буде займається сам відділ кредитування філії банку «Грант».

Проаналізуємо існуючі та можливі засоби залучення клієнтів:

1. Web-сайт баку.

Інтернет сторінка присвячена кредитам знаходиться за адресою http://www.grant.kharkov.ua/clients/credits.php

Детально розгляну чи її ми можемо підкреслити негативні і позитивні риси. По-перше розглянемо негативні аспекти:

1) сторінка й весь сайт банку виконані у сірих тонах, які не сприяють появі у потенційного клієнту яскравих образів, котрі у свою чергу покращують запам'ятовування;

1.1) майже відсутні малюнки, що також не сприяє запам'ятовуванню;

2) колір ссилок на сторінці не надто відрізняється від кольору фону й тексту сторінки. Це може ускладнити пошук необхідних ссилок, що може відштовхнути потенційного клієнту;

3) відсутня кнопка «Додати сайт до улюблених», яка може допомогти клієнту легко відшукати цю сторінку у майбутньому;

4) інформаційне наповнення сторінки недостатнє. Доцільно збільшити інформаційне наповнення, щоб розташувати якомога більше корисної інформації на одній сторінці не змушуючи користувача занурюватися у глибини сайту;

5) нелогічне форматування інформації. Найважливіші пункти не виділені, різна величина відступів, різні стилі заголовків.

До позитивних аспектів можна віднести:

1) зручне оформлення навігації по сайту;

2) присутність карти сайту на кожній сторінці;

3) присутність ссилки на контакти на кожній сторінці, але треба підкреслити що карта сайту та контакти розташовані внизу сторінку, тому користувачу необхідно продивитися усю сторінку щоб знайти ці ссилки. Доцільно продублювати їх зверху сторінки;

Для покращення запамятовуванності сайту та його зручності для потенційних клієнтів рекомендується виправити усі негативні аспекти, та покращити позитивні.

Інтернет сьогодні є одним з найбільш ефективних інструментів з просування кредитних продуктів, що обумовлено значним розширенням використання Інтернету в цілому й активному Інтернет - просуванні банків.

2. Персональне залучення - це інструмент комунікаційної політики, що застосований на усній презентації товарів (робіт, послуг) при спілкуванні з потенційним клієнтом з метою його зацікавлення.

У банка „Грант” персональне залучення займає значне місце при роботі з клієнтами, бо найкращій спосіб подолати сумніви та побоювання потенційного клієнта - це приватна бесіда з наведенням доказів та вагомих аргументів на користь кредитування саме у банку „Грант”. Йому розповідають про існуючі можливості та переваги, роблять усе можливе, щоб переконати його. При цьому ще треба залишити гарне враження (навіть якщо клієнта переконати не вдалось), бо частіше клієнт приходить до того, хто їм сподобався, навіть якщо раніше вони з ним не погоджувались.

Загальний психологічний ефект від залучення має бути закріплений за допомогою графічних інформаційних матеріалів (брошури, листівки та ін.), які потенційний клієнт може розглянути пізніше.

3. Рекламна діяльність може проводитися:

- реклама на телебаченні;

- реклама у пресі;

- реклама на транспорті;

- реклама у метро;

- реклама в Інтернеті;

- рекламні стенди;

- візитні картки;

- рекламні сувеніри (ручки, календарики, папки та інш. )

- рекламні брошури, листівки, буклети.

У табл. 3.1 наведені ціни на деякі види реклами кредитних послуг банку.

Таблиця 3.1

Ціни на рекламу

Вид реклами	Ціна		примітка
На телебаченні
На транспорті (тролейбус)	220	$	в місяць (мінімальний термін прокату 3 місяця)
У метро:
аренда	7 758	грн.	340шт в місяць
виготовлення	275		1000шт, 105(друк + розробка)
Рекламні листівки, брошури	120	грн.	100шт
Візитна картка (50Ч90)	45	грн.	48шт (розробка + виготовлення)
Реклама в Інтернеті	200	грн.	1 місяць
Реклама на склі:
друк	до10	$	Плакатна бумага, 125 г/кв.м
розробка	110	$

Розглянемо деякі з видів рекламної діяльності

Реклама на телебаченні.

До переваг реклами на телебаченні варто віднести:

- широке охоплення аудиторії;

- одночасно візуальний і звуковий вплив, явище спостерігається в русі, що залучає глядача в демонстрируемое на екрані;

- миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент одержання звертання;

- можливість вибірково діяти на певну аудиторію;

- може показати глядачеві, як він буде почувати себе, придбавши пропонований товар або послугу;

- потужний вплив зображення й звуку на глядача;

- солідність реклами;

- широкий вибір рекламних засобів і форм;

- формування довіри до продукту, можливість нарощувати вплив за рахунок великої кількості повторень;

- реклама, що переглядає в домашній обстановці, краще сприймається, особливо якщо вона якісно виконана

До недоліків належить:

- перевантаженість телепередач рекламними роликами;

- телереклама короткочасна й епізодична;

- стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам увесь асортименти товарів;

- головна причина обмеження телевізійної реклами висока вартість;

- телебачення не придатне для термінових оголошень.

Я вважаю не варто використовувати рекламу на телебаченні для просування кредитних послуг банку «Грант». Цей вид рекламної діяльності досить дорогий. У телевізійної реклами не може бути географічної прив'язки, з цього можемо зробити висновок, що такою рекламою можуть скористатися тільки ті банки які мають дуже велику кількість філіалів та відділень на всій території України. А також хочеться зазначити, що не має жодного маркетингового дослідження на користь реклами на телебаченні.

Реклама на транспорті.

Різними видами транспорту в будь-якому місті користуються до 90% населення. У великих містах до них додається велика кількість приїжджих. Реклама на транспорті звернена до величезних потоків, що рухаються, людей - це водії й пасажири громадського й легкового транспорту, пішоходи, це приватні особи й представники ділового світу.

Рекламні можливості різних транспортних засобів дуже широкі. Для реклами товарів масового попиту, магазинів, послуг реклама на транспорті - ефективний інструмент.

Переваги:

- цінова доступність, тобто низькі витрати на виготовлення й розміщення;

- високий рівень уваги споживачів. Динамічна реклама в багато разів ефективніше стаціонарної - до щита можна звикнути вже через тиждень, а до фургона, що рухається, пікапу, автомобілю або пасажирському транспорту теж можна, але через дуже довгий період. Плюс транспортної реклами - це те, що вона повторюється, але не набридає (на відміну від телевізійної реклами). Дуже часто в телевізійній і радиорекламе рекламний образ витісняє сам товар, рекламну пропозицію, ім'я або координати фірми. На відміну від цього, транспортна реклама забезпечує чіткість, визначеність і лаконічність рекламного звертання;