Размещено на http://www.allbest.ru/

Продвижение продукта страховой компании средствами маркетинговых коммуникаций

Агапова О. Е.



Страхование и его особенности. Генезис страхового фонда и страхование в мире

Страхование как экономический и социальный институт исторически возникло как реакция на всевозможные бедствия, и его непосредственное назначение состояло в удовлетворении потребностей человека в защите от случайных опасностей. Неблагоприятные природные явления и связанные с ними материальные потери первоначально воспринимались ими как явления случайные. Однако регулярность, цикличность природных катаклизмов приводили к пониманию, что они имеют закономерный характер, а ущерб, приносимый ими, может быть уменьшен либо нейтрализован с помощью простейших мер страховой защиты.

Необходимость возмещения ущерба от действия враждебных людям сил природы побуждало их вступать в определенные экономические взаимоотношения, которые в совокупности составляют экономическую категорию страховой защиты. Обязательными признаками ее являются:

А) случайный характер страхового случая

Б) Исчисление ущерба в денежной форме

В) Объективная потребность в возмещении ущерба

Г) Совокупность мер по предупреждению либо преодолению последствий происшедшего бедствия

Реализация всех этих мер возможна лишь при организации особого фонда материальных средств - страхового фонда.

В начале XX столетия весьма популярный в России журнал «Страховое обозрение» познакомил читателей с любопытной проповедью, которую произнес перед своими прихожанами некий пастор Фома из Бруклина. Священнослужитель весьма своеобразно интерпретировал известный библейский рассказ об Иосифе, истолковавшем сон фараона. Владыке Египта приснились вышедшие из вод Нила семь тучных коров, и затем - семь тощих, пожравших тучных. Призваный к фараону Иосиф объяснил, что тучные коровы означают семь грядущих лет урожая и изобилия, а семь тощих - соответственно семь лет неурожая и голода, и предложил путем сборов с населения сделать запасы впрок, чтобы народу было чем питаться в голодный период. Пересказав этот фрагмент Ветхого Завета, пастор неожиданно объявил, что Иосиф учредил … первое в истории общество страхования жизни, которое включало в себя преимущества как обычного, так и смешанного видов страхования.

Так, еще в глубокой древности страховой фонд был простейшей формой коллективной взаимопомощи, а постановка страхового дела на юридическую базу 1650 г. - во Франции возникает «Страховая камера» - первое в истории общество страхования от огня, а в 1684 г. аналогичное общество - «Страховая ассоциация против огня» - появляется и в Англии. позволяет усовершенствовать его организационные формы. С развитием рыночных отношений характер страховых операций усложняется. В конце XX века страхование выходит за узкие рамки национальных страховых рынков и начинает носить глобальный характер. Страховое дело превращается в явление страхового бизнеса. Ряд мировых финансовых центров Западной Европы, США и Японии превратились в крупные звенья управления ресурсами страхового фонда.

На мировом рынке страхования до 2002 года наблюдалась неуклонная тенденция к увеличению убытков. Это связано, прежде всего, с увеличением количества страховых событий (террористическая атака на Всемирный Торговый центр, Тропический ураган Эллисон, "асбестовые иски", ливневые дожди на среднем Западе США, в 2002 году два крупнейших наводнения в Европе в июле и августе, по которым было заявлено убытков на сумму $3,2 млрд. Убытки от штормов и ураганов составили в 2002 г. $6,7 млрд. Наводнения в общей сложности потребовали от страховщиков еще $4,1 млрд.). К сожалению, в 2003 г. тенденция к увеличению количества крупных страховых событий продолжилась. Природные катастрофы в 2003 г. унесли более 51 тыс. жизней, в результате техногенных катастроф в прошедшем году погибло более 8 тыс. человек.

Общие потери составили примерно $70 млрд. (из них страховые выплаты - $18,5 млрд.). В результате природных катастроф страховщики потеряли $16,2 млрд., техногенные катастрофы обошлись им, соответственно, в $2,3 млрд. Основные страховые потери (60,7%) приходятся на США. В Европе было выплачено почти $2,2 млрд., что составило 11,8% общемировых выплат. Связанные с техногенными катастрофами убытки приходятся главным образом на страхование огневых (6,1% страховых выплат) и авиа космических (3%) рисков.

Убыточность мирового страхования была причиной, а заметные катастрофы последних двух лет послужили поводом в 2002 г. для роста цен на страховое и перестраховочное покрытия. Этому способствовал и мощный отток капитала из перестрахования, который за 2 года, по данным Джейн Стэлкап, Employers Reinsurance Corporation., составил $200 млрд.

Ситуация на рынке с падающими ценами 90-х годов сменилась повышающей тенденцией. Можно сказать, что весь 2002 г. прошел под лозунгом жесткой ценовой политики. Эта тенденция сохранялась и в 2003 г. По прогнозу Американского института страховой информации, в 2003 г. в среднем ожидается рост страховых тарифов на 12,3%.

В конце 2003 - начале 2004 г. инвестиционная активность в страховом секторе пошла на подъем. Рынок проявляет тенденцию к восстановлению. Взгляды инвесторов обращены главным образом на страховщиков США. Особые надежды подает американский рынок розничного страхования.

Крупнейшие страховые компании по капитализации в 2003 г.

Компания	Страна	Рыночная капитализация, $ млн.
American International Group (AIG)	США	130038,5
Berkshire Hathaway	США	100166,9
Generali	Италия	26489,0
ING	Нидерланды	24452,1
Allstate	США	23197,6
Marsh & McLennan	США	23073,2
AXA	Франция	22321,5
Metlife	США	18887,5
Prudential Financial	США	16586,4
Aflac	США	16461,9

Особенности страхования в России

В той или иной мере все эволюционные процессы исторического развития страхового фонда были присущи и России. Вместе с тем, своеобразие исторического развития нашей страны, сочетавшей православную ментальность с элементами чисто азиатского деспотизма на уровне государственной власти, обусловило ряд особенностей в развитии ее страхового дела. Речь идет о государственной монополии на страхование.

На сегодняшний день страховой рынок в России рассматривается как наиболее перспективное направление развития бизнеса. Согласно Концепции страхования, подписанной премьер-министром Михаилом Касьяновым в сентябре 2002 года, страхование рассматривается сегодня в качестве «стратегической отрасли отечественной экономики». Ее доля в ВВП России второй год подряд остается неизменной -- на уровне 3%, однако правительство, похоже, всерьез рассматривает страхование как один из основных ресурсов внутренних инвестиций. В течение всех предшествующих лет на российском рынке страхования идет борьба за крупных корпоративных клиентов.

В Государственном реестре страховщиков Министерства финансов РФ на 1 января 2004 г. было зарегистрировано 1397 страховых организаций. Из них более 1200 действующих страховых и более 30 перестраховочных компаний.

Общая сумма собранной за 2003 год страховой премии составила, по данным Минфина, 432,4 млрд. руб., что на 44% больше по сравнению с 2002 годом.

Итоги первого квартала 2003 г. продемонстрировали резкий рост страхового рынка. Общая сумма страховой премии, полученная страховщиками по всем видам страхования, по данным Минфина РФ, составила за I квартал 2003 г. 133,1 млрд. руб., или 184,5% по сравнению с I кварталом 2002 г.

Структура поступления страховых взносов за 2003 г. Источник: Минфин РФ

Хотя в целом за год сохранялась тенденция сокращения доли страхования жизни в собранных страховых взносах, объем собранной премии в начале года оказался достаточно большим.

По данным Департамента страхового надзора (ДСН), лидером страхового рынка России в I квартале 2003 г. стала СК "Класско", которая собрала страховых взносов на 10,4 млрд. руб. Грандиозные результаты продемонстрировала компания "Коместра-Центр". Показательно, что более 98% взносов в обеих компаниях пришлось на страхование жизни.

Однако пока клиенты, помнящие о дефолте и деноминации, с трудом доверяют свои накопления страховым компаниям. По мнению аналитиков, лидерами рынка реального страхования жизни в России являются иностранные компании - американская AIG Life (подразделение AIG Russia), немецкая Ost-West Alliance и Чешская страховая компания (Ceska pojistovna).

По-прежнему сильно отстает страхование ответственности, которое сдерживается не решенными до конца вопросами о включении страховых взносов в состав затрат предприятия. Оживление можно было наблюдать в секторе обязательных видов страхования, включая обязательное медицинское страхование.

Региональное развитие страхового рынка в России тормозится высокой концентрацией собственности в Центре. Эта диспропорция отражается на результатах поступлений страховых сборов по регионам России.

Завершая обзор сферы страхования, я хотела бы кратко, в качестве примера, описать 2 вида страхования: Добровольное медицинское страхование (ДМС) и Автострахование (ОСАГО и Автокаско). Дело в том, что доля автострахования на сегодняшний день чрезвычайно велика (большой спрос на эти услуги, плюс высокая конкуренция между страховщиками-лидерами). Добровольное медицинское страхование - именно та сфера, где лидирует страховое общество РОСНО, которому я собираюсь уделить особое внимание в данной работе.

страхование маркетинг стратегия коммуникация

Медицинское страхование. ДМС

Медпомощь по ДМС получают около 8% населения России. По оценкам ВСС, премии, собранные страховщиками по ДМС за 2003 год, составляют 25 млрд. руб., или 5,5% от общего объема сборов. В прошлом году страховщиками было заключено порядка 3 млн. договоров ДМС. Средняя стоимость полиса составила 5498 руб. Основными потребителями ДМС по сумме затраченных на страхование средств стали крупные российские предприятия и более 85% иностранных компаний, представленных в России. В прошлом году примерно 2,4 млн. граждан приобрели полис ДМС самостоятельно, в то время как не менее 10 млн. работников предприятий получают полис ДМС в рамках социального пакета. В целом же, по оценкам ВСС, медицинскую помощь по программам ДМС получают порядка 8% населения страны. Основные тенденции прошлого года в секторе ДМС связаны с повышением на 25-30% стоимости медицинских услуг. Одной из причин роста цен на медобслуживание является повышенный спрос на услуги известных клиник. Поэтому страховщики все чаще учреждают собственные медучреждения. На настоящий момент собственными клиниками располагают РОСНО (Американский медицинский центр), "РЕСО-Гарантия" (медцентры MedSwis и Medilux) и "АльфаСтрахование" (клиника "МедАС").

Автострахование

Многие Западные компании часто специализируются исключительно на автостраховании. В Великобритании, например, существует компания, которая специализируется на страховании автомобилей, которыми управляют только женщины. А английский страховщик Direct Line знаменит тем, что продает автополисы по телефону. Подобный канал продаж экономит расходы компании на выплату комиссионных агентам. В результате Direct Line может предлагать конкурентные цены автострахования без ущерба для своей финансовой устойчивости. В России, помимо обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) все большее распространение приобретает страхование автомобиля от ущерба и угона (Автокаско).

ОСАГО

Закон об обязательном страховании автогражданской ответственности начал действовать 1 июля 2003 года. По данным на 1 марта 2004 г., собрано 36,1 млрд. руб. взносов.

За весь срок действия закона об ОСАГО продано 18,4 млн. страховых полисов. Средняя стоимость полиса составила 1 тыс. 950 руб., а средняя выплата по страховым случаям - 19,7 тыс. рублей. Лидирующее положение по объему и количеству проданных полисов занимает Москва - 18,6% полисов.

Компании по-разному выходили на рынок "автогражданки". Наиболее агрессивную политику по наполнению портфеля договорами по ОСАГО провел холдинг "Росгосстрах". По заверению Игоря Игнатьева, в общем портфеле всех компаний "Росгосстраха" доля ОСАГО составляет около 40%. У остальных лидеров этот показатель составляет от 31,7% ("Спасские ворота") до 6,3% ("Ингосстрах").

Представители компаний-страховщиков сходятся во мнении, что на сегодняшний день остается порядка 40-50% автовладельцев, не заключивших договора ОСАГО.

Таблица. Топ-10 страховщиков по ОСАГО за 2003 год По данным Российского союза автостраховщиков (РСА).

Место	Название компании	Сборы (тыс. руб.)	Количество проданных полисов (шт.)
1	Холдинг "Росгосстрах"	9211825	6079219
2	"РЕСО-Гарантия"	2592587	990063
3	"Ингосстрах"	1284220	490271
4	"Спасские ворота"	884250	342226
5	СКПО	793321	522691
6	Страховая группа "Уралсиб"	619934	227614
7	"НАСТА-Центр"	594171	235274
8	Страховой дом ВСК	585308	278948
9	"АльфаСтрахование"	521757	218612
10	МАКС	424680	162079

Автокаско

Стандартный полис страхования от угона и ущерба, который часто называют просто "автокаско", имеется в арсенале практически всех страховых компаний. Он предусматривает защиту не только в случае угона и дорожной аварии, но и от последствий взлома, грабежа, пожара, взрыва, стихийных бедствий, падения деревьев, нападения вандалов, террористических актов и прочих неожиданностей. Какие-то компании жестко устанавливают порядок компенсации, в то время как другие дают клиентам возможность выбирать между денежной выплатой и ремонтом.
По желанию клиента автомобиль может быть застрахован от всех перечисленных напастей или только от некоторых. К примеру, нередко владельцы изрядно подержанных машин просят исключить из полиса угон и застраховать машину только от разного рода повреждений. При этом цена полиса снижается примерно на 20-30%.

По данным ВСС, россияне за прошлый год удвоили активность в добровольном страховании автокаско. В полтора раза выросли страховые выплаты, на 90% - количество заключенных договоров. Аналитики ВСС отмечают, что лидерами по сборам в страховании автотранспорта предприятий из числа участников статистической программы ВСС выступают "Ингосстрах", "РОСНО", "Русская страховая компания", "Согласие", "Нефтеполис", "Сургутнефтегаз", "Астро-Волга", "Оранта", "Коместра-Томь", "Генеральная страховая компания".



Особенности маркетинга в страховании

Как уже было отмечено, страховой рынок России в настоящее время является одним из наиболее перспективных направлений экономики. Сейчас на отечественном страховом рынке присутствует более тысячи компаний. При такой конкуренции возникает необходимость в средствах, которые бы выгодно отличали компанию от конкурентов. Здесь важное значение придается маркетингу.

В настоящее время маркетинг стал одним из наиболее современных методов управления деятельностью предприятий и организаций вообще, и в том числе страховых компаний. Он возник одновременно с возникновением товарно-денежных отношений, а окончательно современная теория и практика маркетинга сложилась в 70-е годы ХХ века. С течением времени содержание маркетинговой деятельности изменялось, и соответственно, в само понятие “маркетинг” вкладывается различный смысл. На сегодняшний день не существует единого определения маркетинга, однако все авторы в понятие маркетинга включают следующие функции предприятия или организации: планирование, ценообразование, рекламирование, организацию продажи товаров и услуг, исходя из имеющегося и потенциального спроса. Говоря иными словами, это, во-первых, формирование спроса на товары и услуги и, во-вторых, удовлетворение интересов покупателей.

Как метод управления деятельностью страховых компаний, маркетинг появился сравнительно недавно. Он широко и плодотворно применяется западными страховщиками лишь с начала 60-х годов. Маркетинг в страховании можно определить, как действия, благодаря которым услуги доходят до клиентов.

Анализ рыночной деятельности крупнейших страховых компаний за рубежом показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга являются общими в деятельности различных страховщиков. К ним относятся ориентация страховых компаний на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий отдельных видов страхования к неудовлетворенным и потенциальным страховым интересам. В концептуальном плане деловой стратегии любого страховщика всегда находится страховой интерес. Концепция признает залог успеха в том, что страхователь должен быть удовлетворен данной компанией, чтобы он продолжал иметь дело с ней и в дальнейшем. Удовлетворение страховых интересов клиентов является экономическим и социальным обоснованием существования страхового общества.

Таким образом, практический маркетинг страховщика опирается на следующие основные принципы :

· глубокое и всестороннее изучение конъюнктуры страхового рынка, спроса и требований потребителей ;

· гибкое реагирование на запросы страхователей ;

· воздействие на формирование спроса потребителей в интересах производства ;

· осуществление инноваций.

Практическая реализация этих принципов на уровне конкретного предприятия или организации означает:

- во-первых, нацеленность на достижение конечного практического результата своей деятельности - получение максимально возможной прибыли (дохода) от реализации услуг определенного количества и качества,

- во-вторых, направленность на получение долговременных стабильных результатов и, в-третьих, осуществление стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей с одновременным воздействием на потребительский спрос и тенденции его развития (с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы).

Страховой маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество заключенных договоров, объем прибыли, доля страхового поля, охваченная страховщиком, размер взносов и количество договоров, приходящихся на одного работника, размеры степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, а также способность обеспечения страховщиком сохранности конфиденциальной информации. В числе социальных показателей - развитие профессиональной подготовки работников компании, уровень решения социальных проблем. Таким образом, Целями страхового маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы страховой компании, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей.

Специфику маркетинга в страховой компании определяют как особенности рынка страховых услуг, так и специфические характеристики самих услуг. К ним можно отнести следующее:

Ш услуга оказывается в финансовой сфере. Страховые компании производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурального вещественного выражения. Страховые услуги стандартны для массового потребителя, их набор одинаков, и в условиях рыночной экономики предложений страховых услуг достаточно.

Из этого следует, что такие элементы маркетинга, как цена и распределение страховых услуг не играют значительной роли. В финансовой сфере более важно продвижение бренда страховой компании. Так, в ходе исследования на тему брендов в страховании, проводившегося журналом «Эксперт», было опрошено 84 человека (PR-директора (24%), директора отделов маркетинга (17%), директора отделов рекламы (10%), высшее руководство (8,5%) и директора отделов по работе с клиентами (7%)). И хотя большинство (64%) сказали, что бренды на рынке страхования все же есть, 10% опрошенных это мнение категорически отвергли.

Ш Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение предложений двух продавцов даже там, где продукты страховых компаний кажутся идентичными. Сопоставление возможно только после получения услуги, и тут не подходят обычные способы тестирований, испытаний, пробных покупок.

Отсюда вывод - сотрудники маркетинговых отделов страховых компаний могут только сравнить ожидаемые выгоды с впоследствии полученными.

Ш предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем “продавцом”; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели склонны прощать нарушения, когда их замечают.

Таким образом, большое значение приобретает непосредственная деятельность каждого конкретного страхового агента. Именно такую особенность маркетинга в страховании в первую очередь выделил сотрудник компании AIG-life Александр Копылов, выступая на семинаре, проходившем в ноябре 2004 года на факультете Государственного управления МГУ. Он отмечал: «В страховании продукт продается в больших объемах, нежели покупается. Без встречи со страховым агентом нет продажи. Поэтому реклама важна только для повышения конкурентоспособности. Главную же роль в продвижении услуги должны играть сами продавцы, то есть страховые агенты».

Из всего сказанного можно сделать вывод.

Задачами страхового маркетинга являются :

- обеспечение рентабельной работы в постоянно изменяющихся условиях ;

- обеспечение конкурентоспособности компании в целях соблюдения интересов клиентов, поддержания общественного имиджа страховщика ;

- максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых страховой компанией, что создает условия для - - устойчивости деловых отношений ;

- комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива страховой компании.

Специфика маркетинга в страховании определяется особенностями самих страховых услуг. Таким образом, с точки зрения практический действий маркетинг - это процесс, призванный помочь покупателям оценить предлагаемые услуги и непосредственно действия самого продавца.

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы страхового маркетинга являются :

1) Маркетинговое исследование.

2) разработка и реализация рыночной (конкурентной) стратегии, включающей :

ь ~ассортиментную политику ;

ь ~ценовую политику ;

ь ~сбытовую политику ;

ь ~коммуникационную политику.

Маркетинговые коммуникации и компания РОСНО

В своей работе я хотела бы особое внимание уделить именно маркетинговым коммуникациям. Для начала важно понять, что именно входит в это понятие.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

реклама;

пропаганда;

стимулирование сбыта;

личная продажа.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара (услуги), местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар главным из которых является реклама.

За частую реклама страховых компаний носила и носит по сей день фрагментарный и частичный характер. Это явление вызвано несколькими факторами:

- Семьдесят процентов потребителей страховых услуг являются юридическими лицами, для которых выбор той или иной страховой компании осуществляется несколько по другим критериям, нежели для физических лиц.

- Отдача от рекламных компаний растянута во времени, то есть между моментом, когда потребитель впервые увидел рекламу и моментом обращения в страховую компанию может пройти несколько месяцев. В этом заключается разница между рекламой страховых услуг и товаров массового потребления

- Около девяносто процентов рекламы должно image-рекламой, то есть направленной не на сегодняшний день и сегодняшнее потребление, а на сформирование позитивного имиджа в глазах покупателей страховых услуг. А современное руководство страховых компаний не желает тратить деньги на ту рекламу, которая не принесёт эффект в обозримом будущем.

- Каналы распространения страховых услуг отличаются от каналов распространения других продуктов сферы услуг. Действующая схема Страховая компания - Страховой Агент - Потребитель ведёт к тому, что страховые компании перекладывают необходимость поиска новых потребителей на агентов, что не приводит к желанию проводить рекламные компании.

- Наиболее вероятной тенденцией рекламы страховых услуг в ближайшие несколько лет станут реклама автострахования, которая прежде всего, будет направлена на физических лиц и соответственно будут использоваться соответствующие медиа каналы. Сферу страховых услуг постигнет участь банковской сферы, которая в начале не желала тратиться на привлечение депозитов от физических лиц и соответственно на проведение широкомасштабных компаний и только на пороге системного кризиса, банки открыли новый источник капитализации. Только когда все ресурсы бизнес сферы будут привлечены и все юридические лица, которым необходимы страховые услуги застрахуются, страховой рынок переориентируется на привлечение физических лиц, в том числе через рекламу.

Если разделить всю рекламу страховых услуг по медиа каналам, то получается такая картина.

Media	Целесообразность	Присутствие
ТВ	+	+
Радио	-+	-
CityLight	+-	+
BigBoard	-+	-
Журналы	+	+
Газеты	+-	-
DirectMarketing	+	+

Где под целесообразностью понимается эффективность отдачи от рекламной кампании. А под присутствием - наличие примеров реализации на Украине.

Далее проанализируем каждый канал рекламной коммуникации в отдельности в контексте именно рекламы страховых услуг.

ТВ - Как известно, является как наиболее дорогостоящим, так и наиболее широким по охвату аудитории, средством массовой коммуникации. Исходя из этого, телевизионную рекламу целесообразно применять не сколько для создания позитивного имиджа компании, а сколько для одномоментного привлечения клиентов, например для того же автострахования или life-страхования. В финансовом плане ни одна даже очень солидная компания не сможет проводить длительную рекламную компанию на телевидении, поэтому также представляется целесообразным реклама на ТВ при выходе новых страховых компаний на рынок или представлении новых видов страховых услуг, то есть завоевания новых рынков сбыта. В данный момент достойных примеров на ТВ не наблюдается вследствие выше названых причин; отдельным примером, хотя и несколько эпизодичным может служить реклама “Страховой группы ТАС” и “AIG Life”.

Радио - Более дешевое, хотя и не такое широкое по охвату аудитории средство массовой коммуникации. Особенностью большинства радиостанций является изначальная ориентированность на развлечение слушателей, которыми зачастую есть молодёжная аудитория. Поэтому реклама страховых услуг по радио не будет эффективной, а может служить лишь дополнением к общей рекламной кампании (спонсорство специализированных бизнес программ, ПР, репортажи и т. д.).

Bigboard/CityLight - Есть довольно специфичным рекламным носителем. Грамотное использование которых, может служить хорошим средством для создания имидж рекламы, а иногда и для одномоментного привлечения потребителей. Ключевым моментом является количество и месторасположение носителей, так как иногда десять citylight установленных в центре города могут заменить сотни неудачно установленных. По моему мнению, Bigboard носит более простой характер, чем CityLight. Подходящий, скорее всего, для товаров широкого потребления, чем для солидных и профессиональных организаций, хотя могут быть вполне применимы.

Удачным примером может служить “Кредо-Классик - Нам 10 років”. И более менее удачным - “Европейский страховой альянс”.

Газеты/Журналы - есть наиболее эффективным средством для рекламы данной сферы услуг. Так как в данный момент большинство клиентов страховых компаний есть юридическими лицами то, как раз специализированные бизнес издания являются подходящей площадкой для размещения рекламы (такие как “Бизнес” “Профиль” “Компаньон” и. т. д.). Сравнительно небольшая стоимость позволяет получить наиболее широкий охват целевой аудитории. Именно той аудитории, которая является потребителями страховых услуг. Причём не следует забывать, что страховые компании должны позиционировать себя как солидные финансовые организации. Максимальное внимание следует уделить оформлению, дизайну и общей концепции рекламного обращения. Например, реклама не на полную страницу в журнале не способствовала бы созданию необходимого имиджа в глазах потенциальных потребителей услуг. Необходимо заметить, что также важным являться размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах, так как это способствует созданию определённых отношений между конкурентами и партнёрами по страховому бизнесу.

DirectMarketing -играют не маловажную, а порой и значительную роль. Страховые услуги очень часто реализуются чрез сеть посредников или агентов на плечи, которых и возложена обязанность поиска новых клиентов. Такое положение вещей может быть приемлемо только до тех пор, пока страховые компании не выйдут в полной мере на рынок Life страхования или другого вида страхования связанного со страхованием рисков обычных граждан. В случае выхода страховых компаний на массовые потребительские рынки при помощи рекламных и ПР средств, прежде всего, должен быть сформирован общий позитивный образ компании, который должен помочь агентам в продвижении услуг средствами прямого маркетинга, а также стать опорой для реализации данных услуг.

Для анализа рекламной деятельности страховой компании я выбрала Российской Страховое Народное Общество - РОСНО.

ОАО «РОСНО» -- одна из крупнейших российских универсальных страховых компаний, имеющая лицензии на проведение 97 видов обязательного и добровольного страхования.

Региональная сеть РОСНО насчитывает 100 филиалов, объединенных по территориальному признаку в 10 дирекций, и 186 агентств во всех субъектах РФ, имеется представительство в Казахстане и дочерняя компания в Киргизии.

Важнейшим фактором стабильности является структура акционеров компании. Основными владельцами РОСНО являются АФК «Система» (47% акций) и ведущий немецкий страховщик Allianz AG (45,27%).

Главным принципом деятельности РОСНО является забота о клиентах. Страховые полисы и договоры РОСНО имеют более 7 млн. человек и свыше 50 тыс. предприятий и организаций.

В течение шести лет аудиторскую проверку РОСНО по международным стандартам осуществляет международная аудиторская компания PricewaterhouseCoopers. РОСНО проводит политику прозрачности для клиентов, партнеров и акционеров. В компании завершен переход на международные стандарты бухгалтерской и финансовой отчетности (МСФО).

РОСНО основное внимание уделяет повышению уровня капитализации компании и обеспечению на этой основе финансовой надежности и устойчивости. Уставный капитал -- 960 млн. руб. Собственные средства -- 1 млрд. 504 млн. руб., страховые резервы -- 7 млрд. 624 млн. руб. (по состоянию на 01.10.2004).

РОСНО имеет качественную облигаторную перестраховочную защиту принимаемых рисков. Партнеры компании по перестрахованию - Allianz, Hannover Re, SCOR, Munich Re, Swiss Re, крупнейшие российские перестраховочные компании. РОСНО также сотрудничает с брокерскими агентствами корпорации Lloyd's.

РОСНО -- участник 17 страховых пулов, член многих профессиональных и отраслевых объединений, а также Международной, Российско-британской, Российско-американской, Российской и Московской торговых палат. РОСНО размещает свои средства на счетах крупнейших и надежных российских и иностранных банков, среди которых: Сбербанк РФ, Внешторгбанк, Deutsche Bank, ABN-Amro, ING Bank.

В национальном рейтинге страховых компаний России, проводимом рейтинговым агентством «Эксперт РА», РОСНО третий год присваивается наивысший рейтинг А++ «Высокий уровень надежности с позитивными перспективами». В 2003 году Финансовый Пресс-клуб России наградил РОСНО «Золотым дипломом за безупречную деловую репутацию», до этого компания три года подряд признавалась ФПК России как наиболее информационно-открытая российская страховая компания.

Миссия РОСНО такова:

· Предоставлять клиентам страховые услуги самого высокого качества.

· Находить индивидуальный подход к каждому клиенту и неукоснительно выполнять взятые на себя обязательства

· Поддерживать финансовую стабильность с учетом принимаемого риска и ведения эффективного бизнеса

· Способствовать атмосфере профессионализма и лояльности работников, предоставляя им возможность для профессионального роста и признания

· Придерживаться наивысших этических и моральных принципов

РОСНО является трехкратным победителем в категории «Страховая компания» в исследовании «Марка Доверия», проводимом журналом «Ридерз Дайджест». Основные критерии оценки -- качество, надежность, положительный имидж и понимание нужд потребителя.

РОСНО -- неоднократный лауреат премии «Компания года» и внесено в реестр надежных партнеров ТПП РФ. РОСНО -- обладатель Национальной награды в области создания и продвижения брэндов: Золотой БРЭНД ГОДА/EFFIE 2002.

РОСНО является победителем ежегодного рейтинга «Народная Марка» за 2003 год в категории «Страховая компания».

В январе 2004 года генеральный директор РОСНО Леонид Меламед получил звание «Человек года -- 2003» в ежегодном проекте «Люди года» крупнейшего в России интернет-холдинга Рамблер. В 2004 году РОСНО присуждены три Российские общественные премии в области страхования «Золотая Саламандра»: «Выбор российского страхователя», «Руководитель страховой компании» и «Информационно-открытая компания».

По результатам, подготовленным рейтинговым центром Института экономических стратегий (ИНЭС), РОСНО три года занимает 1 место в ежегодном рейтинге «50 наиболее стратегичных страховых компаний».

Страховую компанию РОСНО характеризует высокая рекламная активность. По словам руководителя отдела рекламы компании РОСНО Георгия Голованенко, в настоящее время РОСНО больше внимания уделяет не столько имиджевой рекламе, сколько рекламе конкретных страховых продуктов, в частности автострахованию.

Для измерения эффективности этой рекламной кампании было проведено исследование коммуникативного эффекта. Было сделано четыре замера:

- До начала рекламной кампании.

- После начального этапа рекламной кампании.

- В пик рекламной кампании.

- Сразу после рекламной кампании.

- Через достаточно большой промежуток после окончания рекламной кампании.

Через год замер эффективности рекламной кампании был повторен.

Цель исследования: оценка долгосрочной коммуникативной эффективности весенней рекламной кампании РОСНО

Задачи исследования.

- определить устойчивость спонтанного и усвоенного знания брендов различных страховых компаний.

- определить устойчивость знания рекламы страховых компаний.

- определить устойчивость запоминания различных рекламных носителей.

- определить устойчивость запоминания элементов рекламных сообщений.

Методы и техника исследования

Фондом «Общественное мнение» по заказу РОСНО в еженедельно проводимые общероссийские опросы общественного мнения были включены 5 вопросов, позволяющие измерить уровень встречаемости рекламы на различных носителях и уровень ее запоминаемости:

Рекламу каких страховых компаний Вы встречали?

Названия каких страховых компаний Вы можете припомнить?

Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?

Где Вы встречали рекламу РОСНО?

Что из рекламы РОСНО Вам запомнилось больше всего?

1, 2, 4 и 5 вопросы были открытыми (без вариантов ответа на них). Целью этих вопросов было зафиксировать спонтанное знание страховых брендов, рекламных роликов и рекламных носителей. Третий вопрос «Названия каких страховых компаний Вы знаете из нижеприведенных?» дает возможность измерить усвоенное знание брендов. Человек сразу не может припомнить название, но глядя на список страховых компаний, отмечает, что это название ему знакомо.

Эти вопросы ставились в опросы, проводимые в марте 2001 года (до начала рекламной компании на телевидении), в апреле 2001 года (во время телевизионной рекламной кампании), в мае 2001 года (после окончания рекламы РОСНО на телевидении) и в августе 2001 года (через достаточно длительный промежуток после окончания рекламной кампании). Данный замер позволяет оценить, насколько запоминающимися были рекламные ролики на телевидении и радио.

То же самое было сделано годом позже.

Описание выборки

В каждом еженедельно проводимом общероссийском опросе в регионах приняли участие в опросе около 1400 человек. В Москве опрашивалось около 600 человек (при каждом опросе количество опрошенных варьировалось в пределах примерно 10-20 человек).

Мне удалось познакомиться с анализом коммуникативного эффекта рекламной кампании РОСНО на целевую группу продукта по страхованию автомобилей.

Если говорить о спонтанной известности рекламы страховых компаний, РОСНО занимает весьма выгодное положение, по сравнению с другими страховыми компаниями.

Спонтанная известность рекламы страховых компаний

При исследовании эффективность маркетинга респондентам были заданы вопросы: «Названия каких компаний, предлагающих услуги автострахования, Вам известны?» и «Встречалась ли Вам за последнее время реклама автострахования и каких компаний?»

(Волна 1: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%, Волна 2: n = 380, доверительный интервал - +/-5,0%).



Наконец, я хотела бы представить результат исследования запоминаемости элементов рекламы:

База (респонденты, которые встречали рекламу РОСНО):

Волна 1: n = 215, доверительный интервал - +/-6,8%, Волна 2: n = 278, доверительный интервал - +/-6,0%

Однако все это общие данные об эффективности рекламы компании РОСНО. Я считаю, теперь необходимо обратится к анализу конкретных направлений рекламы РОСНО. Как реагируют потенциальные потребители на конкретные рекламные ролики? В чем преуспевает РОСНО и где остается простор для совершенствования?

Итак, в нынешнем году в рамках широкой рекламной кампании под общим слоганом «РОСНО попало в цель!» на телеэкраны вышел ролик, главный персонаж которого, попав в аварию, начинает заливаться смехом. На недоумение своего попутчика он отвечает: «РОСНО попало!» Эта реклама имела большую популярность среди зрителей, а слоган ролика послужил основой для целого ряда анекдотов, заполнивших Интернет. Как нам пояснили в рекламном агентстве «Максима», чьи специалисты разрабатывали креатив, целевой аудиторией данной рекламы являются представители среднего класса, владельцы отечественных автомобилей или недорогих иномарок. До аудитории требовалось донести сам факт существования такой услуги РОСНО, как автострахование. Телеролик поддерживала реклама на радио, которая включала более подробную информацию об этой страховой услуге.

В ходе исследования по оценке клиентами нового рекламного ролика РОСНО по автострахованию на телевидении Отделом маркетинговых исследований Департамента маркетинга ОАО «РОСНО» был проведен опрос агентов, имеющих обратную связь с потенциальными и существующими клиентами Компании по поводу рекламного ролика.

В ходе данного экспресс - опроса было проведено 25 интервью по формализованной анкете с представителями агентств и филиалов РОСНО.

Основные результаты:

23 опрошенных агента сказали, что их клиенты видели ролик на телевидении и делились впечатлением с ними, и только 2 агента сообщили о том, что их клиенты не говорили о рекламе.

Те 23 агента, которые сообщили, что их клиенты видели ролик, оценили впечатление своих клиентов следующим образом:

Впечатление	Количество ответивших
отличное впечатление	4
приятное (хорошее) впечатление	7
неопределенное впечатление	9
плохое впечатление	2
отвратительное впечатление	1

На основании этих цифр, можно сделать вывод о том, что ролик вызывает у людей скорее приятное впечатление и положительные эмоции, нежели негативные. Хотя, стоит отметить, что большинство респондентов говорили о неопределенном впечатлении от ролика. Это можно трактовать двояко: с одной стороны агенты проставляли такую оценку из-за того, что мнения клиентов разделялись в пропорции 50/50 (т.е. одним этот ролик нравился, а другим - нет); с другой стороны, такое неопределенное впечатление от ролика было вызвано непониманием некоторыми клиентами смысла этого ролика.

Графически мнения о телеролике были представлены в маркетинговом отделе следующим образом:

База: респонденты, которые встречали рекламу страховой компании «РОСНО» рекламной кампании «РОСНО» попало»

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%



Изменение образа «росно»

База: респонденты, которые встречали рекламу страховой компании «РОСНО» рекламной кампании «РОСНО» попало»

Волна 2: n = 206, доверительный интервал - +/-6,9%

На группу вопросов о том, изменилось ли отношение клиентов к РОСНО после просмотра этого ролика агенты ответили следующим образом:

Изменение отношения к РОСНО	Количество ответивших
да	6
нет	7
з/о	10

Из тех 6 агентов, которые сказали, что отношение их клиентов к РОСНО изменилось, на вопрос о том, какие произошли изменения, отметили, что отношение клиентов к компании только улучшилось. Никто из опрошенных не говорил о том, что клиенты стали хуже относиться к РОСНО, даже если им не очень понравилась увиденная реклама на телевидении.

Степень изменения	Количество ответивших
значительно улучшилось	2
скорее улучшилось	4

Те 23 агента, которые сказали, что их клиенты видели ролик, на вопросы о том, побуждает ли этот ролик страховаться вообще и побуждает ли страховаться именно в РОСНО, ответили следующим образом.

Побуждает ли ролик к страхованию?	Количество ответивших
да именно в РОСНО	12
да в любой страховой компании, в том числе и РОСНО	1
нет, не побуждает	7
агент затруднился ответить	3

16 агентов (за вычетом 7, которые сказали, что ролик не побуждает к страхованию) на вопрос о побуждающем эффекте ролика: на страхование вообще или на страхование именно автомобиля, ответили, что в первую очередь люди задумываются об автостраховании, но, в принципе, ролик освежает и тему страхования вообще.

Побуждающий эффект ролика	Количество ответивших
автострахование	12
любой вид страхования	4

Вообще, в ходе опроса большинство агентов говорили о существующей тенденции к увеличению потока потенциальных клиентов в последнее время, и многие связывают это с положительным эффектом от проводимой рекламы, в частности, от телевизионного ролика по автострахованию.

Однако необходимо отметить тот факт, что почти все опрошенные агенты (за исключением 2-3 человек) говорили о том, что даже если потенциальные или уже существующие клиенты обращаются к ним, выражая заинтересованность в страховании, узнав условия по новым продуктам по автострахованию (т.е. тарифы, которые очень высоки, и дополнительные условия), они уходят к другим страховщикам. Особенно это касается пролонгации уже существующих договоров: их количество резко уменьшается и даже, по словам некоторых агентов, сходит на нет. Некоторые агенты говорили о том, что теперь возникают сложности и при оформлении (сейчас клиентам необходимо заполнить заявление на 6 страницах, что отнимает очень много времени). Именно из-за введения новых продуктов по автострахованию, условия которых очень непривлекательны для клиентов, большинству опрошенных агентов в целом было сложно оценить эффект нового рекламного ролика РОСНО на телевидении.

Если проанализировать имеющиеся статистические данные, можно сказать, что ролик мало кого оставил равнодушным. Сотрудники отдела маркетинга, проводившие опросы сообщают: «Даже те, кто оценил ролик положительно, и при этом их отношение к компании не изменилось под его влиянием, старались высказать свое мнение относительно ролика».

Основываясь на мнениях опрошенных и своей собственной точке зрения, я попробую выделить плюсы и минусы телеролика РОСНО.

ПЛЮСЫ	МИНУСЫ
Эта реклама неординарная и хорошо запоминается клиентами	Ролик рассчитан на определенный (достаточно низкий) интеллектуальный уровень, а для привлечения более приличной аудитории требуется несколько иной подход
У большинства клиентов ролик вызывает улыбки и положительные эмоции, а значит - доброжелательное отношение к компании	Неудачная реклама для РОСНО как крупной и главное солидной компании
Ролик шел во время Олимпиады (российская сборная была застрахована в РОСНО). Он лучше мотивировал к страхованию в компании	Ролик агрессивен и несет негативный жаргон в массы
Некоторые клиенты положительно относятся не конкретно к ролику, а к тому факту, что компания дает рекламу на телевидении, и делают вывод о том, то РОСНО - компания финансово благополучная и надежная.	Ролик довольно навязчивый и быстро надоедает клиентам

Кроме того, я думаю, негативным моментов в рекламной компании «РОСНО Попало!» стало влияние публикаций о РОСНО в прессе. 9 февраля 2004 года в «Газете» можно было столкнуться с такой статьей:

РОСНО зря пообещало миллион

Рекламный ролик по "автогражданке" сняли из эфира

«Российский союз автостраховщиков (РСА) запретил компании "РОСНО" рекламировать услугу обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО) со страховым покрытием, расширенным до 1 млн. рублей. По мнению президента РСА Евгения Кургина, ролик нарушает этические нормы страховой деятельности. А по мнению гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, в РСА испугались, что маркетинговый ход может создать у автовладельцев и депутатов впечатление о завышенности тарифов "автогражданки" и помешать РСА убедить Минфин в обратном.

С января РОСНО начало агрессивную рекламную кампанию, в ходе которой предложило автовладельцам приобрести полис ОСАГО с увеличенной суммой страховки…По словам гендиректора РОСНО Леонида Меламеда, таким образом компания собиралась привлечь к страхованию как можно больше владельцев дорогих машин, стоимость полисов ОСАГО для которых выше и, соответственно, страховать их выгоднее... Однако с 1 февраля реклама "автогражданки" РОСНО с расширенным покрытием исчезла с экранов и из радиоэфира. Как выяснила Газета, РОСНО по-прежнему оказывает эту услугу, а рекламу попросил убрать Российский союз автостраховщиков. Президент РСА Евгений Кургин заявил в минувшую пятницу, что компания использовала прием недобросовестной конкуренции, так как из рекламы не очевидно, что расширенное покрытие достигается именно за счет добровольного страхования (в частности, в телевизионном ролике даже не было указано лицензии на этот вид деятельности)…»

Учитывая плюсы и минусы данной рекламы РОСНО, можно сделать выводы относительно возможных улучшений.

Предлагаемая стратегия маркетинговой коммуникации в области телевизионной рекламы РОСНО

Благополучие страховой компании, перспективы ее роста основано в большой степени на ее репутации и имидже. Вложения в имидж и репутацию не дают немедленной, легко подсчитываемой отдачи, но без них никакая страховая компания не способна долго продержаться на страховом рынке. Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги потребителей страховых услуг без целенаправленной работы над имиджем и репутацией весьма сложно. В компании РОСНО этому уделяется большое значение.Над формированием имидже и репутации компании трудятся не только Отдел связей с общественностью (в РОСНО он функционирует отдельно от отдела Маркетиннга и развития бизнеса), но и сотрудники самого Департамента Маркетинга, которые часто проводят семинары, посвященные проблемам страховой культуры населения и деловой репутации РОСНО.

Однако, как я уже упоминала выше, имиджевой рекламой на телевидении компания не занимается. Тут можно провести параллель с компании МТС. При упоминании МТС первое, что приходит на ум, это ее широко разрекламированный бренд «Джинс». Та же ситуация и у РОСНО. Миллионы россиян знают о РОСНО исключительно из рекламы ОС АГО и Автокаско. Получается, гигантская компания занимается исключительно автострахованием. Причем лидером в этой сфере отнюдь не является.

Я считаю, РОСНО важно продвигать в телероликах именно свой бренд, а не конкретный страховой продукт. Для составления такого телеролика можно привлеч результаты исследования позиции бренда РОСНО, которое проводилось отделом Маркетинга зимой 2004 года. Основные положения:

1	Честная компания
2	Давно работает на Российском страховом рынке
3	Известная компания
4	Компания, которой доверяет государство
5	Предлагает приемлемые страховые тарифы
6	Компания, которую рекомендуют знакомые
7	Обеспечивает высокий уровень обслуживания
8	Финансово устойчивая компания

Важно также учесть миссию РОСНО. Например такой лозунг, как:

РОСНО -- настоящая компания!

· Настоящая популярность

· Настоящее страхование

· Настоящие акционеры

· Настоящие профессионалы

· Настоящие друзья

Недостатком телевизионной рекламы РОСНО, я считаю, является слишком узкая целевая аудитория рекламы. Недаром исследования эффективности телеролика показали, что целевая аудитория выбрана не совсем верно и для многих ролик кажется несколько несолидным и несерьезным.

III

Интересна следующая статистика. 30% потребителей страховых услуг не удовлетворены их качеством. Самый высокий уровень удовлетворенности (89%) отмечен в сфере страхования выезжающих за рубеж. В страховании имущества этот показатель составляет 67%, в страховании автотранспорта -55%, АСАГО - 47%. Потребителями услуг в области автострахования являются мужчины, по остальным видам страхования - женщины.

Обобщенные характеристики пользователя страховых услуг следующие: это мужчина 25-40 лет, специалист или руководитель, проживающий в Москве или Санкт-Петербурге, имеющий высшее образование и оптимистичные взгляды на жизнь. Больше всего он опасается краж, терракта, потери здоровья, наступления финансовой ответственности за причинение вреда третьим лицам.

Безусловно, доля автострахования на сегодняшний день в России велика. Однако я не зря отметила такой вид страхования, как ДМС в начале моей работы. РОСНО является лидером именно в нем. Неплохие перспективы также и в области страхования путешественников.

РОСНО предлагает следующие страховые программы по страхованию путешественников:

§ «РОСНО-Voyager» - страхование граждан, выезжающих за рубеж

§ «РОСНО-СНГ» - страхование граждан, путешествующих по России и СНГ