Маркетинговые инструменты продвижения страховых услуг на российском рынке страхового дела

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГАОУ ВПО «Уральский Федеральный Университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Факультет экономики и управления

Кафедра общей экономической теории

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинговые инструменты продвижения страховых услуг на российском рынке страхового дела»

по дисциплине:

Страховое дело

Преподаватель: Бедретдинова Е.О.

Студент: Михалева И.В.

Группа: ЭУ-37091 Ир

Ирбит 2010

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие маркетинга в страховании. Маркетинговые инструменты

1.2 Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании

1.3 Сегментация страхового рынка в маркетинге

1.4 Маркетинговая стратегия страховой компании

2. СТРАХОВОЙ ПРОДУКТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

2.2 Методика разработки страхового продукта

2.3 Цена и жизненный цикл страхового продукта

3. ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИМИ СТРАХОВЩИКАМИ

3.1 Маркетинговая активность компаний на российском страховом рынке

3.2 Основные тенденции развития системы маркетинга

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ А- Структура маркетингового комплекса страховой компании

ПРИЛОЖЕНИЕ Б - Схема формирования маркетинговой стратегии

ПРИЛОЖЕНИЕ В - Классы маркетинговых стратегий страховой компании

ПРИЛОЖЕНИЕ Г - Процесс разработки и внедрения нового страхового продукта

ПРИЛОЖЕНИЕ Д - Виды цен на страховые продукты

ПРИЛОЖЕНИЕ Е - Фазы жизненного цикла страхового продукта

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж - Ключевые маркетинговые характеристики фаз жизненного цикла страхового продукта

ВВЕДЕНИЕ

Ежегодно в России от опасных природных процессов, явлений и стихийных бедствий общие экономические потери составляют 4-5 млрд. рублей. Кроме того, наносится огромный ущерб от пожаров, техногенных катастроф, аварий и других чрезвычайных событий. По данным Министерства по чрезвычай-ным ситуациям в стране ежегодно происходит около 1500 крупномасштабных катастроф, в которых погибают тысячи человек. Только прямой ущерб от ката-строф ежегодно составляет по разным оценкам от 10 до 15% ВВП. В этих усло-виях неизбежно возрастает роль и значение страхования.

Практика развития экономических отношений выработала механизм страхования как важнейший инструмент защиты жизненных интересов и мате-риальных ценностей граждан и предпринимателей.

Страховой рынок - это особая социально-экономическая структура, опре-деленная сфера денежных отношений, где объектом купли-продажи выступает страховая защита, формируется предложение и спрос на нее. Объективная ос-нова развития страхового рынка - необходимость обеспечения бесперебойности воспроизводственного процесса путем оказания денежной помощи пострадав-шим в случае непредвиденных неблагоприятных обстоятельств. Обязательным условием существования страхового рынка является наличие общественной по-требности на страховые услуги и наличие страховщиков, способных удовле-творять эти потребности.

Чтобы достичь более полного использования института страхования для удовлетворения потребности народного хозяйства в страховой защите и инвестиционных ресурсах, чтобы увеличить показатель охвата страхованием потенциальных объектов, необходима эффективная система взаимодействия страховых компаний с клиентами - страховой маркетинг. Предметом исследований в страховом маркетинге является спрос и предложение страхового рынка.

Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его возможности очень велики, так как он представляет собой новую продуктивную философию бизнеса. Ее внедрение в повседневную жизнь компаний чрезвычайно благоприятно отразится как на результатах их деятельности, так и на состоянии рынка как такового, он может существенно улучшить (оптимизировать) финансово-экономические отношения в страховании. Под финансово-экономическими отношениями в страховании здесь понимается комплекс взаимодействий компании и клиента, возникающих в процессе продажи страхового продукта, его обслуживания и выплаты страхового возмещения. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития российского страхования в ближайшем будущем.

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. В экономически развитых странах он возник в начале семидесятых годов. У нас в России это явление не так широко распространено до настоящего времени.

Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

В последнее время в России появилось довольно много работ, посвященных теоретическим аспектам маркетинга. К сожалению, основной вес публикаций приходится на изложение иностранного опыта и маркетинг в сфере производства и сбыта продукции широкого потребления, тем не менее, его научную сторону можно считать в основном описанной. В то же время имеется крайне мало публикаций, касающихся его практического использования в деятельности страховых компаний.

Из российских авторов прежде всего нужно отметить книгу Зубец А.Н. “Страховой маркетинг”, этот автор наиболее полно и детально тему применения маркетинга в страховании. В данной работе рассматриваются проблемы страхового маркетинга, его составляющие, инструменты и область применения в связи с нынешним состоянием страхового рынка и перспективы его развития. Особое внимание уделяется современному состоянию российского страхового рынка и его маркетинговой структуре. Приводятся наиболее эффективные способы построения организационной структуры страховой компании. Также при написании курсовой использовалась книга "Страховой маркетинг" Никулиной Н.А., где освещаются основы национальной страховой системы и дается характеристика особенностей государственного регулирования и надзора за страховой деятельностью, изложены концепции и этапы развития страхового маркетинга и охарактеризованы особенности маркетинговой среды страховой организации и новые направления страхового маркетинга и их эффективность.

Таким образом актуальность развития проблемы маркетинга в страховании предопределили выбор темы настоящей курсовой работы. Цель работы - проанализировать степень использования маркетинговых инструментов продвижения страховых услуг на российском рынке страхового дела.

В соответствии с выдвинутой целью в работе представлены следующие задачи, определяющие ее внутреннюю логику и структуру:

1) исследовать сущность понятия «страховой маркетинг» и рассмотреть его ключевые аспекты;

2) изучить основные свойства и этапы разработки страхового продукты;

3) проанализировать современное состояние системы маркетинга на российском страховом рынке.

Предметом исследования является организация системы страхового маркетинга и ее применение страховыми организациями. Объект исследование - российский рынок страхования.

Курсовая работа по своей структуре состоит из трех глав. В первой главе поднимается вопрос о применении маркетинга в страховании и об использовании маркетинговых инструментов в продвижении страховых услуг. Во второй главе рассматривается сущность страхового продукта и его основные свойства. В заключительной третьей главе изучена маркетинговая активность российских страховщиков и дан анализ основных программ продажи страховых продуктов.

ГЛАВА 1 СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие маркетинга в страховании. Маркетинговые инструменты

К настоящему времени по маркетингу написана достаточно широкая литература. Одновременно в литературных источниках имеется большое количество определений того, что такое маркетинг. Так, например, можно привести формулировку, предложенную классиком маркетинга Ф. Котлером: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров [2, стр. 10]. В качестве определения, наиболее полно отражающего суть страхового маркетинга, предлагается следующая формулировка: страховой маркетинг -- это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя -- оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [1, стр. 16]

Страховой маркетинг является частью общей маркетинговой науки и представляет собой систему взаимодействия страховщика и страхователя, направленную на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг, с одной стороны, -- явление страхового рынка, в значительной мере определяющее лицо страховании, а с другой -- практический инструмент работы страховых организаций. Данный инструмент направлен на изучение рынка и оптимизацию работы с потребителями.

В структуре страхового маркетинга в настоящее время выделяют два самостоятельных направления:

· товарный, или рыночный, маркетинг;

· структурный, или организационный, маркетинг.

Цель рыночного маркетинга -- совершенствование деятельности страховщика и повышение прибыльности страховой организации за счет анализа со стояния внешней среды и изменения товарной среды. Рыночный маркетинг включает:

· изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхо-вого портфеля самим страховщиком;

· определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий на наиболее прибыльных направлениях;

· более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально;

· учет потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффектив-ности деятельности страховой организации за счет оптимизации ее внутреннего устройства:

· выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции ис-ходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта;

· совершенствования и развития структуры страховой компании, исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специфики рынков в связи с организацией системы сбыта стра-ховой продукции;

· совершенствования разделения труда по горизонтали и вер-тикали.

К числу исходных принципов теории и практики маркетинга страховой компании относятся следующие:

· принцип свободы страховщика и страхователя -- насколько это возможно, решения, связанные с маркетингом, должны приниматься страховщиками и страхователями в условиях от-носительной свободы. Потребности людей основываются на их собственных представлениях, а не на представлениях, на-вязанных им извне. Страховщик достигнет наибольшего успе-ха, если его продукция будет соответствовать желаниям стра-хователя;

· принцип ограничения потенциального ущерба -- свобода взаимо-отношений страховщиков и страхователей должна ограничи-ваться только для того, чтобы предотвратить такие отношения, которые наносят ущерб или создают угрозу нанесения ущерба страховщику, страхователю или третьей стороне;

· принцип удовлетворения базовых потребностей -- не отказыва-ясь от принципа свободы производителя и потребителя, участ-ники страхового рынка должны поддерживать экономические и политические действия, направленные на удовлетворение базовых потребности всех людей, как богатых потребителей, так и неимущих;

· принцип экономической эффективности -- эффективность ис-пользования ограниченных ресурсов общества предопреде-ляет степень, в которой могут быть удовлетворены нужды и потребности этого общества. Для повышения эффективности экономической деятельности необходимо создать и поддер-живать конкурентную среду. Наличие постоянной конкурен-ции и хорошо информированных страхователей поддерживает высокое качество страховой продукции и услуг и относитель-но низкие цены. Но, что еще важнее, конкуренция выявляет лучшие виды страховой продукции и услуг;

· принцип инноваций -- необходимость постоянного обновления существующего ассортимента для удовлетворения потребно-стей разных сегментов страхового рынка обусловливает сти-мулирование новаторской деятельности;

· принцип обучения и информирования страхователя -- обучение и информирование страхователей позволяет более надежно прогнозировать их нужды в долгосрочной перспективе, по-этому затраты на это неотъемлемая компонента эффективной маркетинговой деятельности;

· принцип защиты страхователя -- современные страховые про-дукты настолько сложны, что даже подготовленные страхова-тели не могут дать им квалифицированную оценку. Поэтому система маркетинга также должна взять на себя задачу защиты страхователя.

Наряду с изложенными выше выделяют также следующие прин-ципы социально ответственного маркетинга страховой компании:

· ориентированности на страхователя -- страховая компания должна осуществлять свою маркетинговую деятельность с уче-том мнения страхователя;

· инновационности -- страховая компания должна постоянно вносить реальные улучшения в свой маркетинг;

· осознания своей миссии -- страховая компания должна опреде-лить свою миссию не в узких профессиональных понятиях, а в широком социальном смысле;

· социальной этичности -- страховая компания должна прини-мать решения в области маркетинга с учетом долгосрочных интересов страхователей и общества в целом.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его прак-тической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и держания.

Страховой маркетинг выполняет следующие функции:

· исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля;

· разработку требований к страховым продуктам (услугам);

· продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы -- это изучение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в страховую компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Маркетинговый комплекс страховой компании - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - стразовой продукт, цена, методы распространения, и продвижения страхового продукта, совокупность которых страховая компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка страхователей.

Маркетинговый комплекс включает все возможности страховой компании по оказанию влияния на спрос своей продукции. Эти возможности принято делить на четыре группы, так называемые «четыре Р:product, price, place, promotions».

Страховой продукт представляет собой неразрывное единство страхового возмещения и целого ряда услуг по его получению при наступлении страхового случая. Цена -- количество денег, которое должен заплатить страхователь, чтобы получить страховой про-дукт. Методы распространения страхового продукта включают в себя действия страховой компании, которые делают страховой продукт доступным для целевых страхователей. Методы продвижения стра-хового продукта -- это действия страховой компании по распростра-нению сведений о достоинствах страхового продукта и убеждению целевых страхователей в необходимости его покупки.

Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов страховой компании для обеспечения принятого руко-водством (высшим менеджментом) решения о позиционировании страхового продукта на целевом рынке. Однако следует учесть, что четыре P отражают точку зрения страховщиков о маркетинговых средствах воздействия на страхователей. С точки зрения страхова-телей, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обес-печения ему определенных преимуществ, что и отражено на рисунке, представленным в приложении А. Сопоставление точек зрения страхователя и страховщика приводит к выводу, что преуспевать будут те страхо-вые компании, которые смогут удовлетворить потребности страхо-вателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании. Для достижения более эффективной работы со страхователями в успешной страховой компании важную роль играет отдел маркетинг.

1.2 Основные цели и задачи отдела маркетинга страховой компании

Маркетинговая среда страховой компании -- совокупность дей-ствующих за пределами и внутри страховой компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами марке-тинга выгодных взаимоотношений с целевыми страхователями [3, стр. 45].

Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности страховой компании. Маркетологи страховой ком-пании несут главную ответственность за отслеживание значительных изменений среды. Именно они должны следить за новыми тенден-циями и искать благоприятные возможности. Менеджеры страховой компании, конечно, тоже контролируют состояние маркетинговой среды, но маркетологи могут решать эту задачу более эффективно, поскольку имеют в своем распоряжении специальные инструменты: маркетинговое мышление и маркетинговые исследования. Кроме того, маркетологи должны проводить много времени среди страхо-вателей и конкурентов.

Маркетологи не всегда могут повлиять на факторы, определя-ющие внешнюю маркетинговую среду. Во многих случаях они вы-нуждены просто наблюдать за средой и реагировать на ее изменения. Но когда это возможно, маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде. Ак-тивная позиция может проявляться:

- в организации лоббирования интересов компании при приня-тии законов;

- в проведении специальных мероприятий для представите-лей средств массовой информации, чтобы заручиться их под-держкой;

- в спонсировании газет и журналов, чтобы они в редакцион-ных материалах давали положительные отзывы о деятельнос-ти компании, формируя тем самым общественное мнение.

Систематически изучая окружение, маркетологи могут коррек-тировать и адаптировать маркетинговую стратегию, компоненту бизнес-стратегии страховой компании, к новым требованиям мар-кетинговой среды.

Следует различать следующие уровни иерархии маркетинговых сред:

макросреда -- политико-правовая, демографическая, экономиче-ская, социально-культурная, природная, научно-техническая и ин-формационная среды;

корпоративная среда -- страховая компания, рынки, конкуренты, страхователи, каналы сбыта, брокеры, контактные аудитории;

менеджерская среда -- совет директоров, правление, аудиторы, надзорные органы;

внутрифирменная среда -- службы маркетинга страховой компа-нии (СМСК) и другие подразделения страховой компании;

микросреда -- среда элементов службы маркетинга страховой компании.

Каждому уровню иерархии маркетинговой среды присущи свои задачи и функций службы маркетинга страховой компании:

А. Макросреда

Задача -- разработка прогноза развития макросреды.

Функции:

1.Демографический аспект. Прогнозирование основных демогра-фических тенденций, представляющих возможности и угрозы для данной компании

2.Экономический аспект. Прогнозирование влияния на компа-нию будущих тенденций изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита.

3.Экологический аспект. Прогнозирование изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии.

4.Технологический аспект. Прогнозирование изменений в науч-но-технической сфере (развитие технологий и методов маркетинга).

5.Политический аспект. Прогнозирование развития законода-тельства и влияния предлагаемых законов на стратегию компании.

6.Культурный аспект. Прогнозирование изменений в образе жизни страхователей, которые будут иметь влияние на изменение отношений населения к деятельности и полисам компании.

Б. Корпоративная среда

Задача -- оценка состояния и разработка прогноза развития ком-понент корпоративной среды.

Функции -- анализ, оценивание и прогнозирование развития сле-дующих компонентов:

Рынки. Состояние и тенденции изменения размеров рынка, темпов его роста, географического распределения, сегментации и прибыли.

Потребители. Как страхователи оценивают качество полиса, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принима-ют решения о покупке полиса?

Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

Каналы сбыта. Состояние и тенденции изменения эффектив-ности основных каналов сбыта.

Перестраховщики. Какие тенденции оказывают влияние на перестраховщиков? Каковы перспективы доступности ресурсов для перестрахования?

Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызы-вают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?

Анализ прибыльности. Насколько прибыльны различные страхо-вые портфели, рынки, территории и каналы сбыта компании? Сле-дует ли компании выходить на какие-либо сегменты страхового биз-неса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?

В. Менеджерская среда

Задача -- утверждение руководством страховой компании маркетинговой политики и организационно-штатной структуры службы маркетинга страховой компании.

Функции:

Выявление степени ориентированности целей компании на рынки и выработка предложений по их корректировке в случае не-обходимости.

Формулирование задач маркетинга соответствующих возмож-ностям и ресурсам компании.

Разработка маркетинговой компоненты стратегии компании для достижения поставленных целей.

Оценка достаточности бюджетных ресурсов компании для сег-ментов рынка, страховых портфелей, территорий и элементов мар-кетингового комплекса.

Анализ издержек. Возможно, издержки каких-либо направле-ний маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?

Оптимизация организационной структуры службы маркетинга страховой компании.

Г. Внутрифирменная среда

Задача -- влиять на действия, связанные с удовлетворением страхователей, всех подразделений страховой компании.

Функция -- обеспечение взаимодействия сотрудников службы маркетинга с другими подразделениями в аспекте реализации мар-кетинговой политики страховой компании.

Д. Микросреда

Задача -- ответы на следующие группы вопросов, возникающие при разработке стратегии и планов страховой компании:

Страховые продукты. Нужно ли прекращать продажу каких-либо видов полисов? Нужно ли формировать какие-либо новые страховые портфели?

Цена. Соответствуют ли страховые тарифы компании потребительской ценности полиса с точки зрения страхователя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?

Распространение. Имеет ли компания достаточный охват и уро-вень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в суще-ствующие каналы распространения или вводить новые каналы?

Реклама, продвижение товара и создание имиджа. Достаточны ли расходы на продвижение страхового продукта? Хорошо ли продума-ны и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Достаточно ли тщательно разработаны программы стимулирования сбыта и про-паганды страхового продукта?

Служба сбыта. Каковы задачи? Достаточно ли велика и надле-жащим ли образом организована служба сбыта компании? Достаточ-но ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как выглядит служба сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Функции -- планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление, контроль и корректировка.

Маркетинг помогает в разработке стратегических планов страховой компании, которые, в свою очередь, определяют роль маркетинга в компании. Служба маркетинга страховой компании ориентируется на потребителя. Однако маркетологи должны считаться с мнением других подразделений и сотрудничать с другими функциональными менеджерами при раз-работке системы планов, обеспечивающих полное достижение об-щих стратегических целей страховой компании.

Реализуя свою роль в страховой компании, маркетологи вовлека-ются в процесс маркетинга. В центре внимания деятельности маркетолога находится страхователь. Страховая компания делит рынки на сегменты и выбирает для себя те сегменты, которые предостав-ляют для нее наилучшие возможности. Затем страховая компания разрабатывает маркетинговый комплекс с целью выведения своего страхового продукта и обеспечения ему конкурентных преимуществ за счет эффективного позиционирования на рынке страховщиков. Для того чтобы разработать лучший маркетинговый комплекс и ус-пешно его реализовать, служба маркетинга занимается маркетинговым анали-зом, маркетинговым планированием, маркетинговой реализацией и маркетинговым контролем.

Для каждого направления маркетинговой деятельности должны быть подготовлены планы маркетинговых мероприятий по страховым продуктам и рынкам страхователей. Основная часть маркетин-гового плана включает обзор плана маркетинговых мероприятий, анализ рынка, возможности и угрозы, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджет и контроль.

Процесс перехода от маркетинговых стратегий к маркетинговым действиям включает три ключевых момента.

Программа действий определяет основные задания и мероприя-тия, необходимые для реализации маркетингового плана, с указани-ем исполнителей и сроков выполнения работы.

Организационная структура определяет задачи и полномочия со-трудников отдела маркетинга, а также координирует их усилия.

Система принятия решений и поощрений службы маркетинга координирует та-кие виды маркетинговой деятельности, как планирование, получе-ние информации, составление бюджета, оплата труда, поощрения и обучение персонала.

Хорошо составленная программа действий, отлаженная орга-низационная структура и система принятия решений и поощрений обеспечивают эффективную реализацию маркетингового плана.

Современная структура службы маркетинга страховой компании весьма разнообразна. Наиболее распространенная -- функциональная маркетинговая организация, в которой отдельные менеджеры выполняют маркетинговые функ-ции и подотчетны директору по маркетингу. Страховая компания может использовать организацию по географическому признаку, в которой усилия и функции разделены исходя из географическо-го расположения рынков страхователей. Если используется марке-тинговая организация по страховым продуктам, маркетологи зани-маются страховыми продуктами и сотрудничают со специалистами из других отделов при разработке и реализации плана формирова-ния страхового портфеля по данному виду страхового продукта. Еще одной формой является организация маркетинга по рынкам страховате-лей, маркетологи которой занимаются определенными сегментами рынка страхователей и сотрудничают со специалистами из других функциональных подразделений страховой компании.

Наконец, отдел маркетинга отслеживает и корректирует свои планы в про-цессе контроля реализации планов маркетинга. Оперативный конт-роль отслеживает выполнение поставленных годовым планом за-даний по объемам страховой премии и портфеля. Стратегический контроль позволяет убедиться в соответствии маркетинговых целей, стратегий и систем реальному и прогнозируемому состоянию ры-ночной среды. Периодическое проведение маркетингового аудита осуществляется с целью выявления маркетинговых возможностей и угроз и определения благоприятных краткосрочных и долгосроч-ных действий для улучшения существующих рыночных позиций. Страховая компания использует полученные выводы для лучшего понимания и приспособления к рыночной среде.

1.3 Сегментация страхового рынка в маркетинге

Сегментация страхового рынка -- это, во-первых, инструмент анализа страхового рынка, а во-вторых, результат его исследования с целью создания моделей рынка.

Сегментация представляет собой разделение рынка на опреде-ленное число различных составляющих в соответствии с конкретными критериями, внутри которых клиенты будут максимально схожи между собой. Сегментация позволяет страховщикам максимально точно приспосабливать свои продукты к определенным группам потребителей [5, стр. 214].

Существует два типа сегментации страхового рынка: маркетин-говая и техническая.

Маркетинговая (поведенческая) сегментация -- это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определить поведение потребителей при приобретении страхового продукта. Данный тип сегментации направлен на выделение групп, впадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и использования страхового продукта.

Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страховых событий для страхователя. Техническая сегментация рынка страхового портфеля страховщика направлена на то, чтобы:

· оформить сегменты, максимально близкие по уровню риска;

· выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень риска.

Факторов, по которым страховой рынок может быть разделен на сегменты, довольно много. Каждая фирма выбирает для себя те из них, что наиболее соответствуют поставленным задачам. Ключевая задача сегментации страхового рынка -- выявление основных мотивов, влияющих на поведение страхователя при приобретении стра-нного полиса и уровень риска для него.

Процесс сегментирования рынка страхователей характеризуется следующими этапами:

· качественное исследование -- поиск потребительских мотива-ций, выяснение отношения страхователей к товару и их по-ведения, выявление точки зрения страхователя на товары кон-курентов;

· количественное исследование -- определение важных количе-ственных соотношений и значений параметров, описываю-щих рынок;

· анализ -- в самом общем случае необходимо использовать фак-торный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелиро-ванные между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Возможно применение функцио-нально-стоимостного анализа;

· проверка и подтверждение правильности результатов анали-за -- анализируется полученная аналитическими методами статистика, или воспроизводятся полученные результаты на новых массивах данных, или проводятся «натурные» экспери-менты с выделенными сегментами рынка;

· составление профиля сегмента -- описание свойственных дан-ному сегменту позиции, модели покупательского поведения, демографических характеристик и т.п.

Для оценки эффективности сегментирования рынка страховате-лей могут быть использованы следующие критерии:

· измеримость -- степень, до которой имеется возможность из-мерить размеры рыночного сегмента, его покупательную спо-собность и предполагаемую прибыльность;

· доступность -- степень, в которой рыночный сегмент может быть охвачен и обслужен;

· значимость -- степень, до которой сегмент может считаться большим или прибыльным;

· пригодность -- степень, в которой для данного рыночного сегмента могут быть разработаны эффективные маркетинговые программы, направленные на привлечение и обслуживание составляющих его страхователей.

Основными критериями маркетинговой и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков могут быть:

· географические;

· демографические;

· психологические;

· поведенческие признаки.

Сегментация по географическому признаку предполагает разбивку рынка на географические единицы: регионы, области, города. Известно, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска значительно варьируются в зависимости от географической зоны:

· для жителей небольших городов, поселков и сельской местно-сти более значимы вопросы имиджа страховой организации и неценовые свойства страховой продукции;

· для жителей крупных городов основным критерием выбора страхового покрытия являются в большей степени цена про-дукта и надежность страховщика;

· есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий -- природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах).

Сегментация по демографическому признаку -- это разбивка рынка на группы на основе таких демографических показателей, как:

· пол;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· возраст уровень доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса и национальность.

Этот критерий сегментации особенно важен для страховой компании, поскольку поведенческие модели потребителей в основном зависят именно демографических переменных. Так, молодых людей довольно тяжело уговорить купить пенсионное страхование или долгосрочна страхование жизни. Им меньше, чем более пожилым людям, понятно явление риска; у них еще нет накопленного имущества, котором нужно заботиться.

Согласно психологической сегментации, покупателей страховой продукции можно классифицировать по признакам принадлежности к социальному слою, образу жизни и личностным характеристикам. Это позволяет страховщику более точно представлять себе страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента.

При сегментации по поведенческим признакам потребителей делят в зависимости от знаний, отношения к страховому товару и реакции на него. Поведенческая сегментация наиболее пригодна для применения в качестве основы для исследования рынка сбыта страховой продукции.

Основные потребительские группы на российском страховом рынке

Среди юридических лиц в Российской Федерации можно выделить три основные группы потенциальных и действительных страхователей.

1. Особо крупные компании и финансово-промышленные группы, которые имеют собственные кэптивные страховые организации, принимающие на страхование все риски своих организаций. К таким организациям можно отнести: «Газпром» (страховая организация «СОГАЗ»), «Лу-койл» и «Сургут-нефтегаз» (одноименные страховые организации), «Аэрофлот» (страховая организация «Москва»).

2. Крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными видами страховых продуктов для них является страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, финансовых обязательств, медицинское страхование персонала и т.д.

3. Мелкие предприятия, характерными видами страхования для которых являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, медицинское страхование персонала. Для них в большей степени, чем для остальных групп, характерно вынужден-ное обращение к страховщику в связи с требованием лицензирова-ния или контрактными обязательствами.

Первая группа страхователей -- корпоративные клиенты. Для второй и третьей групп характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, которое содержит следующие основные ком-поненты:

надежность страховщика;

цену страхового продукта;

полноту покрытия страхуемых рисков;

качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий -- быстроту и полноту покрытия убытков;

предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвести-ционных, юридического сопровождения, содействия в ремон-те поврежденного оборудования).

Среди физических лиц сегментацию лучше проводить по имуще-ственному признаку, так как уровень доходов фактических и по-тенциальных клиентов во многом определяет их отношение к стра-ховщику и выбор гаммы страхуемых рисков.

В России выделяют следующие имущественные потребитель-ские группы:

лица с высоким и особо высоким доходом;

лица с уровнем дохода выше среднего;

страхователи с уровнем дохода ниже среднего;

лица, находящиеся ниже уровня бедности.

На основании принципа поведения при заключении договора среди физических лиц в качестве самостоятельных потребительских сегментов можно выделить:

страхователей, покупающих страховку, т.е. тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими по-требностями;

клиентов, покупающих страховку «под нажимом», следуя со-ветам и убеждениям страхового агента.

Исследование российского рынка и его сегментации позволяют страховщикам строить маркетинговую стратегию.

1.4 Маркетинговая стратегия страховой компании

Маркетинговая стратегия страховой организации -- это комплексная реализация данных, полученных в процессе изучения рынка, позволяющая провести оценку исходного материала по состоянию рынка в дина-мике, выработать оптимальную стратегию страховщика [1, стр. 58].

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются

- свойства страхового рынка,

- прогноз действий конкурентов;

- возможности самой страховой компании (прежде всего -- финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта). Схема формирования маркетинговой стратегии представлена в приложение Б.

Инструментами реализации маркетинговой стратегии являются:

политика в области разработки страховых продуктов;

ценовая политика;

способ организации продаж страховой продукции и политика в области распределения;

обучение агентов, стимулирование продаж и организация сис-темы сбыта;

поддержание контактов с потребителями.

Критериями оптимальности и эффективности маркетинговой стратегии являются:

максимизация прибыли;

повышение репутации продвигаемого товара;

повышение репутации самой страховой организации на рынке;

увеличение объема продаж товаров (услуг).

К общим характеристикам маркетинговых стратегий страховых компаний относятся:

классификация маркетинговых стратегий по типу использова-ния маркетингового комплекса на сегментах рынка -- недиф-ференцированный маркетинг, дифференцированный марке-тинг, концентрированный маркетинг (приложение В);

понятие о типе стратегий проталкивания страхового продукта, как стратегиях продвижения страхового продукта с использо-ванием средств стимулирования сбыта и поощрения страхо-вых агентов и сотрудников службы сбыта. Страховая компания способствует продвижению страхового продукта к страховым брокерам, страховые брокеры -- к страховым агентам, послед-ние к страхователям;

понятие о типе стратегий привлечения страхователя как стра-тегиях продвижения страхового продукта, которые делают ставку на рекламу и стимулирование конечных страховате-лей с целью создания устойчивого спроса на услуги страховой компании.

В маркетинговую стратегию входят следующие составляющие:

позиционирование страховых услуг страховой компании -- выбор перспектив-ных географических, социальных, возрастных рыночных сег-ментов, на которых страховщик предполагает сосредоточить свои усилия;

разработка и подготовка необходимых страховых продуктов, обучение кадров;

разработка системы сбыта и стимулирования продаж страхо-вой продукции;

оценка перспективного сегмента рынка, который компания может завоевать;

определение рентабельности перспективных действий на стра-ховом рынке, подсчет экономической эффективности марке-тинговой акции.

Важным требованием к маркетинговой стратегии страховой ком-пании является ее адаптивность, т.е. возможность ее своевременной корректировки при наступлении непредвиденных изменений среды деятельности страховой компании. На основании всех проведенных маркетинговых исследований маркетологи разрабатывают наиболее эффективные способы разработки и распространения страховых продуктов, которые рассмотрены в следующей главе.

маркетинг страхование сегментация

ГЛАВА 2 СТРАХОВОЙ ПРОДУКТ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

2.1 Страховой продукт: понятие, структура, свойства

Страховой продукт -- это набор основных и вспомогательных ус-луг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхо-вания. Свойства страхового продукта и полнота страхового покры-тия прямо определяют выбор системы сбыта, а также ценовую по-литику страховщика[4, стр. 167].

В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку.

Ядро -- это основа страхового продукта, включающая:

технические характеристики -- предоставляемые гарантии (страховое покрытие, страхуемые риски), уровень гарантий (страховые суммы), франшизы, особые условия;

условия выплаты страхового возмещения;

экономические характеристики -- цену (страховой тариф), страховые суммы, франшизы, индексацию страховой суммы в случае инфляции, участие в прибылях страховщика, возмож-ность получения ссуды (по договорам страхования жизни);

дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком при наступлении страхового события.

Ядро продукта воплощается в его оболочке:

в конкретном документе (страховом полисе и пояснениях к нему);

в рекламе страхового продукта -- разъяснении свойств пред-лагаемого страхового покрытия, предназначенного для потре-бителя;

* в действиях представителей страховщика по заключению до-говоров страхования, его обслуживанию, а также расследова-нию страхового события.

Именно из оболочки страхователь получает сведения о потреби-тельских свойствах предлагаемого покрытия. Особое значение в создании оболочки имеют дизайн полиса и сопровождающие доку-менты, имя и торговая марка страховщика.

Основным подходом российских страховщиков, господство-вавшим до недавнего времени, было предложение типовых про-дуктов для широких потребительских групп без учета особенно-стей конкретных сегментов страхового рынка. Однако по мере роста конкуренции на страховом рынке многие страховщики вы-нуждены обращать внимание на соответствие свойств своей про-дукции потребительским предпочтениям в конкретных сегментах рынка. Подход к страховым продуктам изменяется по следующим направлениям:

ориентация продукта на потребности и предпочтения целевой клиентуры, полученные в результате исследования рынка;

определение характерных особенностей своих страховых услуг, которые выделяют и отличают их от страховой продукции конкурентов;

качество страхового продукта;

реактивность номенклатуры страхового продукта -- быстро-та изменения условий контрактов и тарифов в зависимости от динамики требований рынка и индивидуальных потреб-ностей.

В ближайшие годы, по-видимому, произойдет «бум» в разработ-ке специализированных страховых программ и продуктов, тем более что такая тенденция в России уже имеется. При этом страхователю могут предлагать как отдельный страховой продукт, так и всю стра-ховую программу.

2.2 Методика разработки страхового продукта

Страховщики как в России, так и в экономически развитых странах редко прибегают к разработке принципиально новых стра-ховых продуктов. Обычно они просто модернизируют имеющиеся. Разработка нового страхового продукта -- дело дорогостоящее и рискованное. Для многих страховщиков порой оказывается проще и эффективнее просто идти за лидером, используя его опыт и избе-гая ошибок.

Необходимость в новом страховом продукте может возникнуть по следующим причинам:

страховщик еще не работал на данном рынке, причем опыт других компаний его не устраивает;

страховая компания намерена вырваться в рыночные лидеры в определенном сегменте;

когда страховщику требуется осуществить прорыв в опреде-ленном сегменте, используя в качестве инструмента привлечения внимания совершенно новый продукт.

Разработка нового продукта входит в три этапа. Первый этап -- предварительное исследование для разработки продукта.

поиск идеи нового продукта;

экономический анализ идеи;

оценка возможностей страховщика;

сбор информации о потенциальном рынке и целевом сегменте будущего продукта, анализ конкуренции на нем;

проведение маркетинговых исследований и актуарных расче-тов относительно перспективности выбранного сегмента;

Второй этапа -- разработка механической стороны нового про-дукта и его рекламной оболочки.

Третий этап -- разработка маркетинговой стратегии для нового продукта при его продвижении на рынок. В приложение Г рассмотрен процесс разработки и внедрения нового страхового продукта.

Стратегии запуска страхового продукта могут быть различными. Единых рецептов здесь нет, однако есть два основных подхода к этой проблеме.

Первый подход -- активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия: широкой рекламы, агентских усилий, стиму-лирования сбыта.

Второй способ -- постепенный и осторожный. Он предусматри-вает введение продукта на рынок без особой рекламы и специаль-ных маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение следу-ет осуществлять на небольшой территории какого-то одного сег-мента, затем продукт будет распространяться уже шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказы-ваются благоприятными, то стоит начинать активные меры по даль-нейшему продвижению продукта.

Процесс разработки и внедрения страхового продукта показан на рисунке 4 в приложении Г.

Качество продукта -- основа эффективного сбыта. Клиенты судят о страховой продукции и формируют имидж страховой марки на основании качества основных и вспомогательных услуг страховщика что во многом предопределяется компетенцией страховых агентов.

Под качеством страхового продукта понимают:

его технические характеристики -- широта страховых гаран-тий, количество предоставляемых основных и дополнитель-ных услуг, уровень страховой премии (цена страхового про-дукта);

партнерские взаимоотношения с клиентом, установление меж-личностных контактов между ним и представителем страховой организации;

прозрачность страхового продукта;

своевременное и правильное выполнение действий по теку-щему обслуживанию контракта;

быстрое, качественное и справедливое урегулирование страхо-вых случаев;

своевременное и регулярное информирование страхователя о прохождении договора, выплатах и платежах страховой премии;

наличие дополнительных услуг, сопутствующих урегулирова-нию страхового события; исследования показали, что клиент, довольный качеством страхового продукта, добровольно рас-сказывает об этом в среднем трем-четырем друзьям и родст-венникам, тогда как недовольный -- десяткам.

В настоящее время в состав страхового продукта все больше входят так называемые «натуральные» услуги. Например, на рынке автомобильного страхования страховщик сам эвакуирует повреж-денную автомашину с места аварии, ремонтирует ее в своей мастерской, предоставляет водителю машину из своего автопарка на вре-мя ремонта поврежденного транспорта. Такие комплексные услуги предоставляют СО «РОСНО», «Ингосстрах». Это делается для по-вышения удовлетворенности клиента страховым обслуживанием предприятиями, принадлежащими страховщику (например, юриди-ческих контор, авторемонтных мастерских).

2.3 Цена и жизненный цикл страхового продукта

В настоящее время состояние страхового рынка характеризуется все большим ужесточением конкуренции. Это касается в первую очередь таких массовых видов страхования, как страхование грузов, недвижимости и иного имущественного страхования, а также иму-щества физических лиц -- домов, квартир, автомобилей. В конку-рентной борьбе за клиента страховые организации часто использу-ют снижение цены продукта ниже обоснованного уровня, что озна-чает ценовой демпинг.

При прочих равных условиях (качестве страхового продукта, на-дежности и т.д.) важнейшим фактором выбора для потребителей является цена страхового продукта: чем она ниже, тем выше при-влекательность страхового продукта для потребителя.

Цена продажи страховой продукта -- это, с одной стороны, ис-точник дохода страховой организации, а с другой -- маркетинговый фактор, определяющий сбыт страховых услуг. Поэтому ценовая по-литика страховщика должна сочетать в себе интересы привлечения клиентов и доходности страховой деятельности. Виды цен на стра-ховые продукты приведены в таблице, которая отражена в приложении Д.

Цену страхового продукта можно разделить на две составляю-щие: издержки производства (себестоимость) и норму прибыли страховщика. Себестоимость -- это отчисления в страховые резер-вы, стоимость содержания офиса и агентской сети, цена маркетин-говых усилий. Страховые резервы рассчитываются на основании прогноза вероятности наступления страховых событий и предназна-чены для выплаты страхового возмещения. Себестоимость страхо-вого продукта -- это величина, определяемая характером риска и предоставляемого страхового покрытия.

Норма прибыли -- это надбавка к цене, общем случае завися-щая от средней по финансовому рынку нормы прибыльности фи-нансовых вложений. Норма прибыли может быть повышена или понижена. От этого зависят колебания рыночной цены страхового продукта.

Цена страхового продукта может быть мощным фактором при-тяжения клиентуры, но может быть и причиной «бегства» потреби-телей страхового продукта к другим страховыми организациям. Стра-ховщики в экономически развитых странах считают, что в среднем изменение страхового тарифа в ту или иную сторону на 10% ведет к потере или приобретению 30% клиентуру

Соотношение изменения цены страхового продукта и количест-ва страхователей в портфеле страховой компании называют эластичностью потребле-ния страховых услуг по отношению к цене. Чем меньше изменение числа клиентов при изменении цены, тем ниже эластичность по-требления.

Эластичность потребления -- важнейший показатель, опреде-ляющий маркетинговую политику страховщика в области цены на его продукцию. В России эластичность потребления по цене значи-тельно выше, чем в развитых странах. Это можно объяснить неразви-тостью экономического мышления российских граждан, невысоким уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, отсут-ствием страхового опыта и в значительной _Мере отсутствием необхо-димых средств для страхования в своем бюджете е потребления.

Одним из ключевых моментов успеха страхового продукта явля-ется его динамичное реагирование на изменение спроса и предло-жения на рынке страхования. Гамма страховых продуктов должна изменяться во времени, она может сужаться, расширяться и ликви-дироваться. Их динамика должна быть следствием той или иной выбранной компанией маркетинговой стратегии.

Расширение гаммы страхового продукта является: