Маркетинговые инструменты продвижения страховых услуг на российском рынке страхового дела

инструментом более гибкого реагирования на рост рыночного сегмента, повышение его значимости для страховщиков;

следованием за изменением требований рынка к той или иной группе страховых услуг;

проявлением желания страховщика более полно удовлетво-рять потребности клиентов и получать за счет этого дополни-тельные рыночные преимущества, в том числе за счет интер-нет-представительства.

Сужение гаммы страхового продукта может быть следствием то-го, что данный сегмент более не интересен страховщику. Это может быть вызвано следующими причинами:

переориентацией страховщика на новые рынки или способы продажи;

сужением рынка;

снижением его прибыльности из-за понижения среднего уровня доходов страховщиков или ужесточения конкуренции.

В таких случаях страховая гамма либо сворачивается, либо лик-видируется полностью.

Процесс появления новых страховых продуктов и отмирания старых находит отражение в жизненном цикле страхового продукта. Он сильно отличается от такового у большинства товаров широкого потребления тем, что:

во-первых, цикл страхового продукта длиннее; страховые по-лисы могут без существенных изменений продаваться десяти-летиями, что невозможно для большинства товаров широкого потребления;

во-вторых, затраты на начальный этап жизненного цикла стра-хового продукта существенно меньше, чем для товаров широ-кого потребления;

в-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить длительность его жизненно-го цикла (например, страховщик давно отказался от продви-жения какого-либо страхового проекта, но все еще имеет его в своем портфеле).

Жизненный цикл страхового продукта можно разделить на фазы (приложение Е).

При исследовании и проектировании страхового продукта. На этой стадии проводится выбор целевого сегмента рынка, т.е. клиен-туры, на которую рассчитан данный страховой продукт. Определя-ются условия страхования и тарифы исходя из целей, которые ста-вит перед собой страховщик. Проводится тестирование товара на рынке, вслед за разработкой идет продвижение страхового продукта.

Введение страхового продукта на рынок. Цель страховщика в этой фазе -- создание спроса на продукт. Продажи его невелики, продукт мало известен страхователям. Обычно этот период требует больших вложений в рекламу, стимулирования агентской и инфор-мационной сетей.

Фаза роста. Маркетинговые усилия страховщика открывают рынок для продукта. Спрос на него растет, тарифы и особенности системы сбыта адаптируются к рыночным условиям и специфике реакции потребителей на продукт.

Фаза зрелости. Прирост продаж замедляется, продукт перехо-дит в разряд обычных инструментов рынка. Ресурсы клиентуры, которая может быть заинтересована в особенностях данной стра-ховой услуги, исчерпываются, количество продаж переходит к на-сыщению.

Спад. Страховой продукт перестает удовлетворять потребности значительной части клиентуры, количество продаж падает. В этой фазе страховщики часто проводят модернизацию страхового про-дукта. Если операция оказывается удачной, для продукта наступает новый этап роста. В противном случае страховщик отказывается от его дальнейшего продвижения.

Ключевые маркетинговые характеристики фаз жизненного цик-ла страхового продукта представлены в приложении Ж.

Таким образом, разработка страхового продукта включает в себя множество важных аспектов, которые необходимо соблюдать для успешной работы для предоставления услуг потребителям. Применение в работе компании маркетинговых инструментов позволяет страховщикам учитывать потребности своих клиентов, анализировать спрос на рынке страховых услуг, новые более эффективные пути распространения страховых продуктов. Конкретные примеры применения маркетинговых инструментов российскими страховыми компаниями будут рассмотрены ниже.

ГЛАВА 3 ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА РОССИЙСКИМИ СТРАХОВЩИКАМИ

3.1 Маркетинговая активность компаний на российском страховом рынке

Анализ маркетинговой активности компаний на страховом рынке Российской Федерации позволил выделить три группы страховщиков, определяющих «моду» в страховании, но отличающихся маркетинговой стратегией и тактикой. Эти группы получили условные названия «1А», «1Б» и «2».

Выделение групп осуществлялось на основе следующих классификационных признаков:

1.Маркетинговая политика в сфере новых страховых продуктов (программ).

2.Региональная политика.

3.Политика развития каналов продаж.

4.Организация сбыта и продвижения страховых услуг.

Обобщенное сравнение страховых компаний, относящихся к различным классификационным группам, приведено в таблице 1.

Таблица 3.1 - Особенности маркетинговой активности страховщиков различных маркетинговых групп

Маркетин-говый признак	Группа «1А»	Группа «1Б»	Группа «2»
Новые продукты	Программы разрабатываются в сегментах массовых видов и направлены на сегментацию страхователей и повышение уровня обслуживания.	Заканчивается формирование продуктовой линейки для физических лиц.	Продуктовая линейка на стадии формирования. Программы по массовым видам разрабатываются в рамках ее наполнения.
Регионы	Развитие сетей второго уровня (офисы продаж и агентства).	Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня. Число открываемых филиалов (офисов и точек продаж).	Открытие филиалов и представительств (первый уровень). Активность невысокая.
Каналы продаж	Развитие «неагентских» каналов: прямые продажи и продажи через финансовых и иных посредников	Более активное в стадии становления взаимодействие с банками и иными институтами (лизинговыми компаниями).	Активное формирование агентской сети и взаимодействия с брокерами. Развитие того или иного канала зависит от стратегии компании.
Продвижение услуг	Снижение открытой активности по массовым видам страхования, переход в скрытое стимулирование в сегменте услуг для юридических лиц	Активное использование ценового стимулирования по массовым видам страхования.	Акции по стимулированию носят эпизодический характер.

В целом существуют четкие различия в маркетинговой активности трех групп страховщиков. К группе «1А» относятся страховые компании «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Росгосстрах» и «РОСНО».

Наибольшие маркетинговые усилия компаний группы «1А» наблюдались в сегменте автострахования (КАСКО) и страхования имущества в части предложения услуг физическим лицам и в сегменте ДМС в части предложения услуг юридическим лицам.

Новые программы в сегменте автострахования касались выделения перспективных сегментов автовладельцев с низкой убыточностью, и подготовки для них специального предложения (женщины-автовладельцы, аккуратные водители, семейные водители).

Ранее в обзорах достаточно много времени было посвящено разбору такого сегмента как женщины - автовладельцы. Наиболее известна программа автострахования «РОСНО Леди», которая предназначена для женщин -- владелиц новых автомобилей, купленных в автосалонах без использования кредита. Помимо стандартных рисков, предусмотренных полисом КАСКО, таких как «Угон» и «Ущерб», программа «РОСНО Леди» включает услуги технической помощи на дорогах (эвакуатор, замена колеса, мелкий ремонт) и возможность воспользоваться «Европейским сервисом» (сбор справок в ГИБДД, выезд аварийного комиссара, оформление документов по страховому случаю в СТОА).

Инновационный продукт для сегмента «аккуратных водителей» предложила группа «АльфаСтрахование» - полис «АльфаКАСКО 50х50». Оплачивая 50% от базового тарифа по полису КАСКО, автовладелец получает гарантированную защиту на случай угона и тотального ущерба. Кроме того, у него появляется потенциальная возможность оплатить риск «Ущерб» по этому же самому полису. Если риск «Ущерб» реализуется, то страхователь должен принять решение, ремонтировать ли ему автомобиль через страховую компанию или самостоятельно. На такое решение ему отводится 30 дней. Понятно, что если ущерб незначителен, то лучше ремонт организовать самостоятельно, а если сумма близка или превышает 50% стоимости КАСКО, то лучше выкупить риск «Ущерб». Выделенный сегмент составляют водители с опытом (старше 28 лет со стажем не менее пяти лет), которые хотят иметь полный полис КАСКО, но готовы разделить со страховой компанией риски по мелким убыткам.

Также группа «АльфаСтрахование» для владельцев новых «семейных» автомобилей предложила программу «Семейные ценности», по которой могут быть застрахованы автомобили Chrysler Grand Voyage, Chrysler Voyager, Citroen C8, Ford Focus C-max, Ford Focus S-max, Ford Galaxy, Honda F-RV, Honda StreaM, Kia Carens, Kia Carnival, Mazda 5, Mitsubishi Grandis, Opel Zafira, Renault Espace, Renault Grand Scenic, Volkswagen Sharan, Volkswagen Touran. Тариф по рисками «Полное КАСКО» составляет 5,9 % от стоимости автомобиля. Полис предусматривает неограниченное число лиц, допущенных к управлению автомобилем, а также бесплатную эвакуацию с места аварии в Москве и до 30 км от МКАД.

Как предложение, ориентированное на сегмент автовладельцев, желающих получить повышенный уровень обслуживание, может рассматриваться разработка страховщиками группы «1А» дополнительных программ к полису КАСКО.

«Ингосстрах» ввел три дополнительные услуги для страхователей КАСКО: техническая помощь на дорогах, сбор справок, выезд эксперта на место ДТП. Программа «Техническая помощь на дороге» включает долив бензина, зарядку и замену аккумулятора, замену поврежденного колеса, а также автоэвакуацию при поломке. Предлагается два варианта программы: техническая помощь один раз за период страхования или до пяти раз Программа «Сбор справок» предусматривает самостоятельное получение страховщиком справок из ГИБДД. Для активизации услуги клиенту достаточно только назвать номер полиса, дату, место и время посещения ГИББД. Программа «Выезд эксперта на место страхового случая» включает сбор справок в ГИББД. В рамках данной программы на место происшествия выезжает аварийный комиссар, который предоставит все необходимые консультации клиенту страховщика и возьмет на себя общение с сотрудниками ГИББД. Комиссар выписывает направление на ремонт, и автовладелец может ехать на СТОА, минуя офис страховой компании.

Развивают страховщики группы «1А» и программное предложение по страхованию недвижимого имущества физических лиц. Причем для прошлого года характерна тенденция появления программ «краткосрочного» страхования - на время отпуска.

Так, страховая компания «РОСНО» разработала программу «Ваш дом и отдых», которая предусматривает страхование квартиры, домашнего имущества и страхование багажа на время отпуска. По программе могут быть застрахованы квартира (внутреннюю отделку, инженерное оборудование, движимое имущество) от пожара, взрыва газа, залива, стихийного бедствия, кражи со взломом, грабежа; имущество в гостинице (включая ювелирные изделия, аудио-, видео-, радиоаппаратуру, спортивное снаряжение) от пожара, стихийного бедствия, кражи со взломом, грабежа.

Необходимо отметить, что эксплуатация темы временного отсутствия страхователя в квартире, связанная с выездом в отпуск или на дачу, не нова. Примерно года два назад компания «АльфаСтрахование» вывела страховой продукт «АльфаКантри уикенд». С одной стороны, программа застраховать: основные жилые строения и дополнительные сооружения -- дачи, коттеджи, загородные дома стоимостью не более 100 тыс. долл., бани, хозблоки, гаражи, заграждения и имущество в строении. С другой стороны, действие полиса автоматически распространяется на домашнее имущество в квартире на выходные и праздничные дни.

Не так давно, появилась еще одна новинка на рынке страхования имущества физических лиц. Компания «АльфаСтрахование» предложила программу «АльфаРемонт», которая позволяет компенсировать расходы на ремонт. По своей сути это стандартный продукт страхования отделки квартиры, в котором использована система выплат по восстановительной стоимости, то есть страховщик компенсирует расходы по приведению помещения в первоначальное состояние, т.е. ремонт. Инновационностью обладает сам принцип позиционирования данной программы. Тариф составляет 0,5% страховой суммы, то есть стоимости ремонта.

Страховая компания «РОСНО» существенно расширила перечень рисков по программе «Мегаполис». Помимо стандартных рисков за отдельную плату предоставляется страховая защита по новым рискам: хищение ключей к дверным замкам, залив в результате поломок стиральных и посудомоечных машин, механическое повреждение аквариума и поломки в системах его жизнеобеспечения, повреждение электронных устройств. При страховании по риску «хищение ключей» РОСНО возмещает расходы страхователя по замене дверных замков и ключей, вызванные хищением дверных ключей к замкам к входной двери в застрахованной квартире в результате кражи со взломом, грабежа (разбоя). По риску «повреждение электронных устройств» возмещается ущерб, вызванный повышением силы тока или напряжения в электросети, коротким замыканием.

Страховая компания «Ингосстрах» последней из лидеров перешла от предложения типовых программ к продуктовым предложениям. В частности, «Ингосстрах» обновил продуктовые линейки страхования квартир и загородных домов, введя программы «Платинум» и «Платинум-Экспресс».

На рынке ДМС страховщики группы «1А» предложили новые программы, ориентированные на физических лиц, которые, во многом, обусловлены открытием или покупкой собственных клиник.

Компания «РЕСО-Гарантия» предложила программу по ДМС - «Доктор РЕСО. Москва», ориентированную на частных лиц, проживающих в Москве.

Базовый набор рисков включает амбулаторно-поликлиническую помощь, помощь на дому и скорую медицинскую помощь. Лечебные учреждения, предлагаемые по риску амбулаторная помощь, разделены по трем ценовым категориям, выбор осуществляется страхователем.

Обращение в поликлинику производится по направлению круглосуточной медицинской диспетчерской службы, где оказывается помощь в выборе клиники, врача-специалиста, а так определяется запись на прием.

Помощь на дому осуществляют врачи-терапевты и врачи-педиатры собственных медицинских центров РЕСО-Гарантия «Medswiss», а скорую помощь - та бригада одной из коммерческих служб скорой помощи, которая находится ближе других.

В дополнение к базовому набору рисков предлагаются услуги по оказанию стоматологической помощи и программа «стационар экстренный». В стоматологическую клинику застрахованный обращается самостоятельно.

Программам «Стационар экстренный» предусматривает госпитализацию по жизненным показаниям. При необходимости экстренной госпитализации страховая компания организует место в стационаре для застрахованного в соответствии с программой страхования.

Договор вступает в силу по истечении 15-ти календарных дней с начала даты его подписания и действует в течение года. При пролонгации договор вступает в силу без временной франшизы.

В части региональной политики страховщики «1А» группы практически полностью сформировали филиальную сеть, что подтверждается отсутствием информации об организации ими новых филиалов. В то же время данные страховщики активно открывали офисы и точки продаж, формируя, таким образом, второй уровень региональной структуры.

Страховщики группы «1А» продолжают тенденцию развития альтернативных агентским каналов продаж, в частности прямых продаж и продаж через банки.

Традиционно агентские страховщики «Росгосстрах» и «РЕСО-Гарантия» запустили программы КАСКО для прямых продаж («РЕСО-Экспресс», «Эталон Автокаско»).

Компания «РЕСО-Гарантия» разработала новый продукт добровольного автострахования «РЕСО-Экспресс». По сути, это прежняя программа КАСКО, адаптированная для прямых продаж через Интернет или по телефону без агентов.

На страхование принимаются легковые автомобили не старше 7 лет, стоимостью до 1,6 млн. рублей. По программе предусмотрена франшиза 7000 рублей. Продукт позиционируется как «коробочный», который на 10% дешевле обычного полиса КАСКО (скорее всего, скидка предоставляется за счет отсутствия вознаграждения агентов). Ремонт автомобиля осуществляется на СТОА по выбору страховщика.

Автовладелец через сайт самостоятельно заполняет полис и получает его стоимость. При сохранении полис автоматически попадает в базу страховщика. Автовладелец распечатывает сертификат с учетным номером и кодом авторизации. Затем необходимо позвонить в компанию, договориться о встрече, подъехать в компанию в главный корпус. Эксперт осмотрит и сфотографирует автомобиль, и после оплаты выдаст страховой полис.

«Ингосстрах» предложил 15% скидку при переходе безаварийного клиента из другой страховой компании, использовав основной маркетинговый посыл программы «ЭТАЛОН АВТОКАСКО» компании «Росгосстрах».

Существенно увеличилось количество совместных предложений банков и страховых компании, которые направлены на привлечение клиентов банков в страховые компании. Наиболее популярной формой является предложение скидок по банковским картам.

По стимулированию сбыта страховых услуг, в том числе по скидкам, 2008 год принес снижение активности страховщиков группы «1А», в частности в секторе физических лиц. Практически полностью исчезли скидки по массовым видам страхования к датам, сезонные скидки и прочее.

Вместе с тем, появилось достаточное количество скидок и предложений, ориентированного на юридических лиц, и, прежде всего, по ДМС.

Наибольшее распространение при покупке корпоративного ДМС получил семплинг полисов страхования выезжающих за рубеж. Бесплатно страхование работников ВЗР предлагают компании «РОСНО» и «Росгосстрах».

Компания «РОСНО» без дополнительных взносов предлагает программу оказания медицинской помощи за пределами стран СНГ при остром внезапном заболевании или травме, которая предусматривает покрытие медицинских и медико-транспортных расходов (провайдер международная сервисная компания «Global Voyager Assistance»).

Страховая сумма по полису ВЗР составляет 1 250 000 рублей (при размере страхового взноса по ДМС от 10 000 до 25 000 рублей на одного застрахованного) и 2 500 000 рублей (при размере страхового взноса свыше 25 000 рублей).

Полисы ВЗР компании «Росгосстрах» выдаются по факту первого выезда (на поездки сроком не более 90 дней), лимит страховой ответственности - 50 000 долларов США, территория действия - весь мир, кроме стран Иран, Ирак, Ливия, Афганистан. Дополнительного взноса не требуется.

Распространены в качестве подарков и договора страхования от несчастных случаев. Так, «РОСНО», помимо полисов ВЗР, бесплатно предлагает застраховать сотрудников от несчастного случая по риску смерти со страховой суммой 75 000 рублей (при страховом взносе по ДМС более 25 000 рублей).

При заключении договора страхования от несчастных случаев, «Ингосстрах-Жизнь» бесплатно предлагает покрытие по страхованию больничных листов в размере 100 рублей за каждый день временной нетрудоспособности. Компенсируются периоды нетрудоспособности, начиная с 4-го дня временной нетрудоспособности, максимум 30 календарных дней за 1 год страхования, не более 1 страхового случая для каждого Застрахованного (при покупке покрытия по рискам смерть и инвалидность).

«Росгосстрах» в качестве бонуса к программе ДМС предлагает защиту по рискам:

· смерть застрахованного лица вследствие травмы, явившейся следствием несчастного случая;

· инвалидность I, II, III группы, первично установленная застрахованному лицу вследствие травмы, явившейся следствием несчастного случая.

Полис действует по всему миру, во время исполнения служебных обязанностей. Единая страховая сумма по всем рискам составляет 150 тыс. рублей. В случае смерти или инвалидности 1 группы выплачивается 100% страховой суммы, инвалидности 2 группы - 70% и инвалидности 3 группы - 40%.

Скидки в качестве бонуса к программе ДМС предлагает компания «Ингосстрах-Жизнь», которая в отличие от других страховщиков практически не реализует семплинг. В частности, застрахованным по ДМС работникам предоставляются 5-10% скидки при размещении в Ингосстрахе других рисков (имущество, КАСКО и др.). Также по льготной цене (300 рублей) застрахованные сотрудники могут приобрести полис ВЗР (включая страны СНГ и Балтии): страховая сумма - 50 000 долл. США, количество и продолжительность поездок не ограничены, при этом каждая поездка не должна превышать 90 дней, франшиза отсутствует.

К группе «1Б» по маркетиновой активности могут быть отнесены страховые компании «УралСиб», «Ренессанс Страхование», ВСК, «Стандарт-Резерв», «НАСТА» (с 2008 года - «Цюрих Ритейл»), МАКС, «Югория», «Прогресс-Гарант», «Гута-Страхование», «Россия».

При разработке и позиционировании страховщиками «1Б» группы новых программ принцип сегментации страхователей выражен не сильно, у компаний завершается этап построения продуктовых линеек для физических лиц. Среди предложения новых программ преобладают имущественные виды страхования, связанные с разработкой экспресс-продуктов по страхованию имущества физических лиц. Новые продукты по автострахованию часто имеют специфический характер и ориентированы не на массового потребителя.

В частности, «ГУТА-Страхование» разработала комплексную программу по страхованию имущества «ГУТ-УЮТ». В рамках данной программы страхователь имеет возможность одновременно застраховать квартиру (обязательный риск) и свою гражданскую ответственность при эксплуатации квартиры (по желанию). Страхователю на выбор предлагается несколько страховых сумм (при страховании имущества разброс страховых сумм колеблется от 30 до 250 тысяч долларов США в рублевом эквиваленте). Полис по страхованию квартиры на сумму 30, 50, 80 тысяч долларов оформляется без дополнительных справок и предварительного осмотра страховщиком страхуемого имущества. При заключении договора страхования на суммы 150, 200, 250 тысяч долларов предварительный осмотр помещений также не проводится, но от страхователя потребуется несколько фотографий страхуемого имущества, отражающих состояние и качество отделки помещений, состояние инженерно-коммуникационных систем и оборудования квартиры, а также состояние домашнего имущества.

СГ «Уралсиб» выпустила новую программу «Моя крепость-экспресс», которая позволяет без осмотра застраховать квартиру, дачу, строения на участке, отделку и движимое имущество, а также ответственность владельца перед соседями за причинение ущерба. Страхователь самостоятельно выбирает объекты страхования и риски (пожар является обязательным риском).

«Стандарт Резерв» предложил новую программу «Стандарт-Квартира-Плюс». Программа включает в себя страхование конструктивных элементов, инженерного оборудования, внутренней отделки и движимого имущества в квартире по стандартному пакету рисков (пожар, удар молнии, взрыв бытового газа, залив, противоправные действия третьих лиц, стихийные бедствия). Помимо этого, программа «Стандарт-Квартира-Супер» предусматривает страхование гражданской ответственности перед третьими лицами. Страхование осуществляется без осмотра, перечень движимого имущества, принимаемого на страхование, составляется только в отношении дорогих (стоимостью более 28 тыс. рублей) предметов.

По автострахованию ВСК предложила программу «Международное КАСКО», ориентированную на лизинговые компании и грузоперевозчиков. Позволяет компенсировать причиненный ущерб как на территории России, так и СНГ и дальнего зарубежья.

Страховая группа «УралСиб» для владельцев новых внедорожников, а также легковых автомобилей Audi и Infiniti предлагает специальную программу добровольного комплексного страхования автотранспортных средств (КАСКО).

Компания «МАКС» представила новый страховой продукт - программу «КАСКО - ночь». По её условиям страховщик обеспечивает страховую защиту при любых условиях хранения автомобиля. Программа включает в себя оплату услуг ночного эвакуатора и возможность использования ночной неохраняемой автостоянки.

«Стандарт-Резерв» разработал программу КАСКО «Эконом-Страхование». Программа рассчитана на автомобили 2008, 2007, 2006 и 2005 годов выпуска стоимостью свыше $10 000. В зависимости от стоимости автомобиля тарифы находятся в пределах 3,99% - 5,99%. Программа предусматривает обязательную к применению безусловную франшизу в размере 5% от действительной стоимости ТС. В случае выплаты по риску «Угон» («Хищение») или по риску «Ущерб» при полной конструктивной гибели автомобиля франшиза не применяется. Тарифы рассчитаны с учетом стажа вождения от 9 лет и более и возраста от 27 лет и старше для лиц, допущенных к управлению.

Региональная политика страховщиков группы «1Б» характеризуется региональной экспансией. Развитие сетей первого уровня (филиалов) преобладает над ростом подразделений второго уровня (офисов и точек продаж).

По каналам продаж при наличии агентских сетей, характеризующихся как по размеру, так и по структуре организации, страховщики группы «1Б» характеризуются активным развитием взаимодействия с банками и лизинговыми компаниями.

Таблица 3.2 - Примеры взаимодействия страховщиков группы «1Б» с банками и другими структурами

Компания	Новый канал
ВСК	Услуги по лизинговому консультированию (в сотрудничестве с Интерлизинг, Райффайзен-Лизинг, Глобус-лизинг, Центр-Капитал, РБ-Лизинг, Каркаде, Европлан, ЛизингПромХолд). Сотрудничество с банками («Кредит Европа Банк»), Сотрудничество с торговой сетью «Вестер»
НАСТА	Сотрудничество с банками («Международный Московский Банк», Энергомашбанк, Банк Сосьете Женераль Восток)
Стандарт-Резерв	Сотрудничество с банками («ВТБ 24», Межрегиональный инвестиционный банк, Оргрэсбанк, ТРАСТ, «Электроника», «ТрансКредитБанк», МДМ-Банк, «Севергазбанк», «Россельхозбанк»)

В части стимулирования сбыта услуг страховщики «1Б» группы более активно (по сравнению с «1А» группой) используются методы ценового стимулирования сбыта страховых услуг, а также совместные программы продвижения с финансовыми институтами. При этом ценовое стимулирование достаточно разнообразно и включает разовые скидки, скидки дополнительным объемом и скидки за комплексное страхование.

В частности, СК «Прогресс-Гарант» предлагает для клиентов, купивших полис ипотечного страхования, 20% скидку на страхование недвижимого имущества, включая недвижимость, отделку, домашнее имущество. Кроме того, в рамках данной акции стоимость полиса страхования гражданской ответственности с лимитом в 250 000 рублей составляет всего 1499 рублей в год.

СГ «УралСиб» провела две скидочные акции при покупке полиса КАСКО через Интернет. В первый раз скидка в 10% была приурочена ко Дню защитника отечества и Международному женскому дню. Также «УралСиб» предлагал скидку в 10% на полисы КАСКО при покупке через Интернет. Предложение распространяется на первоначальное страхование автомобилей любых марок сроком эксплуатации менее 5,5 лет.

СК «Югория» на территории Ханты-Мансийского автономного округа - Югра, и территории России провела акцию "АВТО-ЛЕДИ". Женщины-автовладельцы получили скидку до 10% на базовый страховой продукт "АВТО - КОМБИ" (страхование "КАСКО"), а также возможность оказания юридической консультации и выезд аварийного комиссара в случае необходимости.

Группа «Ренессанс страхование» запустила для своих клиентов программу по страхованию во время поездок - «Зимний отдых». Полис «Зимний отдых» действует как для поездок за рубеж, так и по территории РФ, и распространяется, в том числе и на активный отдых (горные лыжи, подводное плавание, спортивные игры и др.). Страховщик не обязывает клиента указывать точную дату начала страхования. Страховка действительна в течение 30 дней с момента пересечения границы или с момента выезда за пределы места жительства при поездках по России. Стоимость программы ниже аналогичных программ на 20%.

СК «МАКС» предложил по автострахованию и страхованию имущества физических лиц срок договора 14 месяцев вместо 12 месяцев без увеличения стоимости.

Екатеринбургский филиал ГСК «Югория» провел серию акций для пассажиров компании «Уральские авиалинии». Всем пассажирам чартерных рейсов филиал ГСК «Югория» подарил пляжный кошелек и предложил заполнить заявку на любой вид имущественного страхования.

ВСК и Сбербанк России разработали специальное предложение для держателей пластиковых карт Сбербанка. При оплате страховых услуг ВСК с использованием карт Сбербанка предоставляется скидка в 15% (КАСКО, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование ВЗР).

Группа «2» является многочисленной группой, к которой относятся все иные страховые компании, показывающие различные уровни маркетинговой активности по отдельным видам страхования.

Как правило, продуктовая линейка страховщиков группы «2» еще не сформирована окончательно, и предлагаемые новые программы являются частью формирования общего продуктового предложения. Региональная политика проявляется в формировании филиальной сети, но активность выражена слабее в силу ограниченности ресурсов, по ряду регионов открываются не филиалы, а представительства. Практически все каналы продаж в компаниях находятся на стадии формирования, и приоритеты в развитии того или иного канала зависят от стратегии конкретной компании. Акции по стимулированию сбыта страховых услуг носят эпизодический характер.

В качестве примера маркетинговой активности компаний группы «2» можно рассмотреть предложение ООО «СК «Ростра» по автострахованию - программы «Миллион», «Красный цвет» и «Ежедневный». Так, «Ростра» разработала новую программу по автострахованию - «Миллион», которая предназначена для автомобилей не старше 2004 года выпуска стоимостью более 1 млн. рублей. Программа предусматривает страхование автомобилей по рискам «Хищение ТС» и «Ущерб ТС» с использованием единого тарифа для всех марок автомобилей - 5,9% от страховой суммы. Выплата возмещения по страховому случаю «Ущерб ТС» осуществляется по калькуляции без учета износа. Программа «Миллион» включает широкий сервисный пакет дополнительных услуг. При ДТП осуществляется выезд аварийного комиссара, а также эвакуация в пределах 30 км от МКАД застрахованного автомобиля. Аварийный комиссар составляет Акт осмотра поврежденного транспортного средства на месте ДТП; описывает обстоятельства ДТП и повреждения автомобилей; принимает заявление о ДТП для страховой компании; выдает направление на послеаварийное восстановление автомобиля; составляет фотоотчет с места ДТП; а также выдает бланк запроса в ГИБДД на получение справок и сбор документов. Количество предоставляемых услуг по эвакуации и услуг аварийного комиссара в течение действия полиса не ограничено.

Страховая компания «Стиф» (Новосибирск) провела акцию, по предоставлению 15% скидки на программы по страхованию имущества, КАСКО (новые машины не более 1 года), страхования от несчастного случая и страхования ответственности при эксплуатации помещений физических лиц.

В компании «Северная казна» при покупке страхового полиса «Бриллиантовая нога» (полис ДМС страховая сумма 50 тыс. рублей) страхователь становится участником розыгрыша призов. Также компания предложила к Новому году подарочный сертификат, который затем мог быть использован при приобретении страховых услуг. Подарочный сертификат выпускался номиналом 500 и 1000 рублей.

3.2 Основные тенденции развития системы маркетинга

На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для российских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. Наиболее развитым в настоящее время является маркетинг в сфере массового производства. Но страховой маркетинг достаточно сильно отличается от него. В первую очередь это связано с особенностями финансово-экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

1) Долгий срок жизни страхового продукта -- долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя. Например, срок действия договора страхования жизни может достигать 50 и более лет, по многим полисам рискового страхования срок предъявления претензий не лимитирован и может отстоять на годы и десятилетия от момента окончания срока его действия. В результате этого в ряде случаев истинная рентабельность и свойства страхового продукта становятся понятными потребителю только через много лет после его приобретения. Наиболее важная для клиента часть его общения со страховой компанией -- расследование страхового события и урегулирование претензий -- могут отстоять на многие годы от момента заключения договора, т.е. на этапе покупки страхового продукта клиент не может адекватно оценить его качество;

2) Неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба. Вследствие этого качество страхового продукта может изменяться по субъективным причинам с течением времени или, например, вследствие ухудшения финансового положения компании;

Традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков. В то же время риск (его оценка и управление им) является одной из основных составляющих страхового продукта, что, соответственно, влияет на структуру страхового маркетинга;

3) Сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и т.д.), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика. Например, он не может существенно снизить цены на свои услуги, так как это вызывает ответную реакцию государственных органов, контролирующих платежеспособность компании. То же самое относится и к размеру страхового покрытия. Так, введение в страховой продукт новых рисков, не оговоренных в Правилах страхования, может повлечь за собой санкции Департамента страхового надзора Минфина;

4) Отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

5) Зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам. Это не характерно для маркетинга, существующего в области товарного производства: сбыт продуктов широкого потребления практически мало связан с политическим окружением рынка;

6) Недостаточное понимание сути страхования большинством потенциальных клиентов, особенно физическими лицами, из чего вытекают осложнения в общении страховщика со страхователями, часто не представляющими себе эффективность страховой защиты и механизм формирования ее цены.

При анализе развития страхового маркетинга важно выделить факторы, которые тормозят и стимулируют его применение. К сожалению, на сегодня к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний. Среди причин такого положения основными являются

1) Недостаток навыков цивилизованного бизнеса у страховщиков, отсутствие долгосрочного планирования и видения перспективы развития компании, ориентация страховщиков на краткосрочные нужды сегодняшнего дня.

2) Высокий уровень развития кэптивного и корпоративного страхования. Корпоративные и кэптивные страховые компании особо не нуждаются в страховом маркетинге -- для них вопрос борьбы за рынок не слишком актуален. Страховое поле для этих компаний предоставляют акционеры или члены той же финансово-промышленной группы, Для таких компаний имеют большое значение неэкономические аргументы расширения страхового поля, которые вовсе не рассматриваются традиционным страховым маркетингом.

3) Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов. Следует учитывать, что в список лидеров национального рынка, которые как раз и обладают инвестиционным потенциалом, входит значительное число кэптивных и корпоративных компаний, не заинтересованных в широком развитии страхового маркетинга. Кроме того, финансовый кризис 17 августа 1998 года проделал серьезные бреши в платежеспособности российских страховщиков.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из-за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы. «Зарплатное» страхование вовсе не нуждается в страховом маркетинге: выбор тех или иных схем определяется исключительно их стоимостью и быстротой возврата премии в виде заработной платы персонала.

Развитие российского страхового маркетинга замедляется тем, что для его внедрения в повседневную жизнь компании нужна ломка существующего технологического процесса, что может поставить под удар коммерческий успех страховщика в ближайшей перспективе.

С другой стороны, современное состояние страхового рынка дает ряд оснований для того, чтобы считать, что у российского страхового маркетинга есть определенные перспективы.

Важным фактором, который может активизировать развитие страхового маркетинга в нашей стране, является перенесение акцентов рядом крупных российских страховых компаний на рынок физических лиц. Именно этот страховой рынок во всем мире является классическим полем приложения маркетинговых усилий.

Расширение присутствия иностранных компаний на российском рынке приведет к резкой активизации маркетинговых исследований, так как иностранные страховщики будут вкладывать деньги в России только после детального изучения рынка. Кроме того, иностранные страховщики принесут с собой развернутый маркетинг и высокую маркетинговую культуру, которые неизбежно будут заимствоваться российскими компаниями.

Развитие рынка и увеличение оборотов страховых компаний неизбежно приведет к повышению интереса к нему со стороны финансовых институтов (банков, инвестиционных фондов и т.д.), что, в свою очередь, будет способствовать усилению интереса к маркетинговому исследованию рынка.

Рост конкуренции также вызовет повышение интереса к маркетингу, так как он является мощным инструментом конкурентной борьбы за потребителя.

Помимо маркетинговых подразделений, входящих в состав страховых компаний, на рынке в последнее время стали появляться независимые консультанты, специализирующиеся на страховом маркетинге. В последние годы на российский рынок страхового консалтинга вышли крупные иностранные специализированные фирмы, что также способствует развитию маркетинга. Как представляется, у этого сегмента рынка консультационных услуг есть большое будущее.

Особо следует остановиться на использовании современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети INTERNET страховыми компаниями. Особенность современной ситуации для страховых компаний и их клиентов состоит в том, что появилось такое мощное средство глобальной коммуникации, как сеть INTERNET, быстро превратившаяся в средство

Российские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала сети INTERNET. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, годом первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в INTERNET. Динамика развития российской части INTERNET не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сделать вывод, что поставленные в начале работы цель и задачи успешно решены. Страховой рынок в РФ в настоящее время можно охарактеризовать как динамичную, быстро меняющуюся систему. Указываемые страховые услуги имеют двойственную природу, т. е. они являются одновременно и потребительскими, и финансовыми услугами. Цель маркетинга страхования как потребительской услуги заключается в удовлетворении потребностей клиента, цель же маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователе.

Страховой маркетинг в широком смысле -- это система балансирования интересов страховщика и страхователя. В узком смысле маркетинг является инструментом повышения эффективности работы страховщика за счет более полного учета интересов и особенностей поведения страхователя. Основными инструментами страхового маркетинга являются страховой продукт, созданный исходя из потребностей и особенностей поведения целевой клиентуры, а также система реализации и стимулирования продажи страховых услуг, адаптированная к свойствам страховых продуктов и потребительскому поведению.

Решение о приобретении страхового продукта принимается на основании оценки соотношения «цена-качество» для него. Качество услуги определяется, в первую очередь, тем набором рисков, от которых она защищает, т.е. соответствием страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Основой определения качества страхового продукта является его потребительская оценка. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительские свойства) продукта.

Важнейшей составляющей качества страхового продукта является надежность компании. На первом этапе выбора продукта клиент выделяет из всех компаний тех страховщиков, которые с его точки зрения потребителя надежными. Далее клиент проверяет, насколько продукт покрывает те риски, от которых он хочет защититься. В случае удовлетворительного ответа на этот вопрос потребитель сравнивает цену продукта с конкурентными предложениями. На потребительскую оценку влияет также уровень сервиса страховщика, а также эмоциональная оболочка продукта - сочувствие, сопереживание, близость к страхователю, широкий спектр дополнительных услуг.

Противовесом оценке качества страхового продукта является потребительская оценка премии, которую необходимо заплатить за защиту от риска. Субъективная оценка опасности может быть как выше, так и ниже значимости его денежного эквивалента, которая, в свою очередь, сильно зависит от имущественного уровня страхователя. Поэтому, если страховая компания хочет добиться существенного экономического результата, она должна искать риски и потребителей, для которых оценка опасности выше, чем значимость стоимости полиса, защищающего от нее. Опыт показывает, что чем выше потребительская оценка риска, тем больше страхователь готов платить за избавление от него. Таким образом, страховой маркетинг представляет собой балансирование оценок: с одной стороны, потребительская оценка стоимости полиса, а, с другой стороны, значимость полного или частичного избавления от опасности, веры в защищенность.

Страховой маркетинг в России в последнее время становится довольно популярным направлением развития рынка. Появляется все больше статей и книг, где в той или иной степени затрагиваются проблемы страхового маркетинга. Однако, несмотря на повышение интереса к этому направлению в настоящее время российский страховой маркетинг все еще находится в зачаточном состоянии.

Положительные сдвиги связаны с внедрением в практику страховщиков маркетингового опыта, и в частности, элементов социально-этического маркетинга. Они выражаются в повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, а также в их участии в социальных программах.

Экономический кризис, существенно изменивший лицо российского страхова-ния, конечно повлиял на перспективы качественного развития маркетинга на отечественном страховом рынке. Действительно, количественные размеры рас-пространения маркетинговых технологий (фронт внедрения маркетинга) существен-но сократился -- из всеобщего явления он превратился в инструмент избранных, наиболее мощных 10-15 страховых компаний. В то же время экономический кризис существенно обострил конкуренцию на страховом рынке, а это ведет за собой рас-ширение применения маркетинга теми компаниями, которые борются за увеличение своей доли на нем. Такое развитие событий стимулирует качественный прогресс страхового маркетинга в России. К нему, в большей степени относятся крупные страховщики, обладающие большим финансовым потенциа-лом или входящие в различные финансово-промышленные группы. Но имеются приме-ры достаточно активного использования маркетинговых инструментов и региональ-ными страховыми компаниями. Все это делает рассмотрение различных аспектов использования страхового маркетинга для совершенствования финансово-экономических отношений в страховании еще более актуальным.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. - М.: Издательский центр "Анкил", 2006 - 256 с

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: «Бизнес-книга, 2005. - 702 с.

3. Никулина Н.Н Сираховой маркетинг - М: «ИНФРА-М», 2009. - 278 с.

4. Никулина Н.Н., Березина С.В. Страхование: теория и практика. М.- ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 511 с.

5. Тронин Н.Ю. Основы страхового бизнеса. - М.: Издательство: «Альфа-Пресс», 2006 - 472 с.

6. Шахов В.В. Страхование - М.: ЮНИТИ, 2003. - 311 с.

7. htpp://www.insuranceconsulting.ru

8. htpp://www.strah-news.ru

9. htpp://www.insurance-russia.com

10. htpp://www.insur-info.ru

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Точка зрения маркетолога страховой компании
Набор маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка страхователей
	Маркетинговый комплекс
	Страховой продукт	Цена	Продвижение	Распростра-нение
	Свойства Обслужи-вание Гарантии	Страховой тариф Страховая премия Страховая стоимость Страховая сумма График выплаты страховой премии	Реклама Личное продвижение Стимулирование сбыта Связи с общест-венностью	Каналы рас-пределения Охват рынка Местополо-жение точек продаж
	Целевой рынок страхователей
	Потреб-ности	Затраты страхователя	Знания о страховых продуктах	Удобство и экономия времени
Набор способов обеспечения страхователю определенных преимуществ
Точка зрения страхователя

Рисунок - Структура маркетингового комплекса страховой компании

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - Схема формирования маркетинговой стратегии.

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Класс

Недифференциро-ванный маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

МКСК 1

-->

Сегмент 1

>

Сегмент 1

Схема

МККСК

->

Рынок

МКСК 2

-->

Сегмент 2

МКСК

-->

Сегмент 2

МКСКЗ

-->

Сегмент 3

-->

Сегмент 3

Комментарий

Страховая компа-ния выходит на весь рынок с единствен-ным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка

Страховая компания при-нимает решение ориентиро-ваться на несколько сегмен-тов рынка и разрабатывает для каждого из них отдель-ные предложения

Страховая компа-ния стремится к ох-вату наиболее круп-ной части одного или нескольких су-брынков

* мкск -

маркетинговый комплекс страховой компании

Рисунок - Классы маркетинговых стратегий страховой компании

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - Процесс разработки и внедрения нового страхового продукта

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Таблица - Виды цен на страховые продукты

Новый рынок сбыта и виды цен	Сформировавшийся рынок сбыта и виды цен
Цена «снятия сливок» -- установле-ние с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенство-ванного страхового продукта высокой цены в расчете на потребителей, го-товых купить его по такой цене	Скользящая падающая цена -- ус-лавливается на страховые про-екты в зависимости от соотно-шения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка
Цена за внедрение страхового продукта на рынок -- установление значительно более низкой цены, чем действует на рынке на аналогичные продукты	Долговременная цена -- слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени
Психологическая цена -- устанавлива-ется чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 99 руб.) и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены	Цена потребительского сегмента рынка -- цена на примерно одни и те же виды страховых продуктов, реализуемые разным груп-пами потребителей

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок - Фазы жизненного цикла страхового продукта

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Таблица - Ключевые маркетинговые характеристики фаз жизненного цикла страхового продукта

Характери-стика	Введение на рынок	Рост	Зрелость	Спад
Марке-тин-говые цели	Создать воз-можность оз-накомиться со страховым продуктом	Максимально увеличить до-лю рынка страхователей	Максимально уве-личить прибыль, одновременно отстаивая долю рынка страхова-телей	Сократить рас-ходы и выка-чать ресурсы из марки стра-ховой органи-зации
Страхо-вой продукт	Предложить базовый стра-ховой продукт	Постоянно расширять страховой портфель	Производить разнообразные страховые про-дукты	Прекратить производство «слабых» стра-ховых продук-тов
Цена	Цена, равная издержкам, плюс фикси-рованная при-быль	Цена, позво-ляющая про-никнуть на рынок	Цена, позволяю-щая предпочесть конкурентов	Сниженная цена
Распростра-нение	Сформиро-вать избира-тельное рас-пространение	Сформировать интенсивное распростране-ние	Сформировать более интенсив-ное распростра-нение	Отказаться от убыточных ка-налов распро-странения
Реклама	Ознакомить со страховым продуктом первых стра-хователей и страховых посредников	Добиться оз-накомления со страховым продуктом и интереса к ней массо-вого рынка страхователей	Подчеркивать от-личия и преиму-щества марки	Сократить ре-кламу до уров-ня, необходи-мого для со-хранения кон-сервативных приверженцев марки
Стимулиро-вание сбыта	Использовать интенсивные меры по сти-мулированию сбыта, чтобы заинтересо-вать страхова-телей	Сократить мероприятия по стимули-рованию сбы-та, пожиная плоды расту-щего покупа-тельного спроса	Увеличить меры по стимулирова-нию сбыта, что-бы стимулиро-вать переключе-ние страхователей на свою марку	Сократить ме-роприятия по стимулирова-нию сбыта до минимально-го уровня

Размещено на Allbest.ru