Маркетинговые исследования деятельности коммерческого банка

Содержание

Введение

1 Сущность и методология проведения маркетинговых исследований

1.1 Сущность и этапы проведения маркетинговых исследований

1.2 Методика проведения маркетинговых исследований

1.3 Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений

1.4 Процесс банковского маркетинга

1.5 Маркетинг партнерских отношений в системе банковского маркетинга

2 Маркетинговые исследования деятельности ОАО «СКБ - банк»

2.1 Общая характеристика ОАО «СКБ - банк»

2.2 Исследование корпоративных клиентов

2.3 Корреспондентские отношения и международные расчеты

2.4 Кредитные отношения

2.5 Обслуживание населения

2.6 Ипотечное кредитование

2.7 Развитие инфраструктуры банка

2.8 Развитие информационных технологий

3 Выводы и рекомендации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.

Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков.

Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга.

Зарубежный опыт использования маркетинга может быть применен в России только после необходимой адаптации, так как он основывается на иной социально-экономической системе и не учитывает территориально-культурные особенности нашей страны.

Маркетинг ориентирует действия производителя на интересы потребителя его услуг. Для получения прибыли любой хозяйствующий субъект должен согласовывать свои интересы с запросами рынка.

С развитием информационных технологий значимость информации растет быстрыми темпами. Информация является важнейшим ресурсом, используемым коммерческими банками. В маркетинге она имеет определяющее значение, так как любая маркетинговая деятельность основана на оценке рыночной ситуации. Отсутствие точных данных может стать причиной просчетов и финансовых убытков.

Объект исследования - маркетинговая деятельность коммерческих банков Российской Федерации на примере ОАО «СКБ - банк».

Предметом деятельности менеджмента банковских услуг можно назвать разработку и использование систем и методик рационального планирования и реализации финансовых операций. Основными направлениями менеджмента банковских услуг являются маркетинг услуг; управление активами и пассивами банка; разработка кредитной и депозитной политики; управление собственным капиталом; управление ликвидностью и банковскими рисками; управление персоналом банка.

В ходе внедрения системы менеджмента возможно решение таких задач как разработка комплексных программ и проектов, обеспечивающих достижение основных целей менеджмента банковских услуг; установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг; выбор конкретных рынков и выявление потребностей банковской клиентуры. Прочими задачами менеджмента банковских услуг можно назвать установление целей для развития существующих и создания новых видов банковских услуг; внедрение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения; внедрение новых банковских технологий обслуживания клиентов; обслуживание клиентов, продажа услуг; повышение конкурентоспособности, расширение ресурсной базы банка, создание дополнительных доходоприносящих денежных потоков. Конечной задачей менеджмента банковских услуг является получение прибыли.

Решение поставленных задач предполагает многоуровневый подход. Так, решению вопроса о введении новых видов услуг сопутствует анализ доходности и прибыльности, доли в общем объеме операций, необходимого размера собственного или заемного капитала, уровня риска, предполагаемых изменений в системе организации кадров и общего финансового состояния кредитного института. Именно с позиции конкретного вида банковских операций закладываются основы построения сложной системы управления.

В настоящее время все большее внимание уделяется теориям управления банковским продуктом, основной идеей которых является ориентация на потребности клиента. Поэтому разработка новых продуктов и услуг, непосредственно связанных с новыми технологиями; предложение виртуальных каналов сбыта; изменение политики ценообразования; разработка новых способов коммуникации, а также продуманная политика привлечения и удержания клиента являются основными направлениями деятельности менеджмента банковских услуг. Постоянно внедряются новые системы менеджмента:

В современной литературе об управлении ликвидностью, доходностью и прибыльностью банка, его активами и пассивами, банковскими рисками, персоналом, говорится в отрыве от рассмотрения банковских услуг. А ведь именно они и определяют содержание и направления банковского менеджмента. Видимо, более целесообразен подход, при котором банковские услуги, их разнообразие и качество предоставления, сегментация клиентов систематизируют в единое целое все остальные направления. Менеджмент банковских услуг должен придерживаться именно такой взаимосвязи.

Кредитные организации постоянно стремятся к усовершенствованию своей деятельности в целях удовлетворения потребностей клиента и повышения собственной доходной базы. Необходимость подобных процессов продиктована обострением конкурентной борьбы в банковском секторе и проблемой выживания в сложившейся экономической обстановке. Лишь только правильная организация управления деятельностью банка в сфере предоставления услуг может свидетельствовать об эффективности работы субъекта кредитных отношений.

Создание единой системы управления для всех российских банков в современных условиях невозможно. Специфика регионов, отраслей, направлений деятельности играет свою непосредственную роль. Но определение общих принципов функционирования системы, которые можно было бы адаптировать к конкретным банкам, существенно упростили бы работу банковских менеджеров.

Менеджмент банковских услуг призван решить поставленные задачи.

1 Сущность и методология проведения маркетинговых исследований

1.1 Сущность и этапы проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, анализ и представление полученных результатов по маркетинговым вопросам. Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:

1) выявление проблем и формулирование целей исследования;

2) отбор источников информации;

3) сбор информации;

4) анализ собранной информации;

5) представление полученных результатов.

1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы. «Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению».

Цели исследований могут быть поисковыми, предусматривать сбор каких-то предварительных данных. Они могут быть также описательными, предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%).

2)Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3)Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4)Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5)Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

1.2 Методика проведения маркетинговых исследований

Условно выделяют три основных метода:

1) наблюдение;

2) эксперимент;

3) опрос.

Наблюдение - это когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торгового предприятия могут в торговых залах делать замеры, выяснять, что думают люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в магазинах фирмы и конкурентов.

Эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - обнаружить причинно-следственные связи.

Опросы проводят, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, для оценки фирмы и ее товаров в глазах аудитории.

Можно выделить следующие инструменты проведения маркетингового исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных инструментов исследования, которыми являются анкеты, технические средства, документы и т.д.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно оценить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами.

Технические средства позволяют исследователю обрабатывать полученную информацию - это различные статистические программы SPSS, STATISTICA и т.д.

Важным при проведении исследования является планирование выборки. Выборка - часть населения, которая представляет собой население в целом. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса: 1) Кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно, скорее всего, ею располагает. 2) Какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но приходится ограничиваться минимально допустимыми по законам статистики. 3) Каким образом следует отбирать участников выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Отбор может основываться и на интуиции исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

При проведении исследований необходимо определить способы связи с аудиторией. Существует три способа - по телефону, почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов, процент возврата анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

Групповое интервью заключается в приглашении до 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих узнать мысли и чувства потребителей.

1.3 Особенности маркетинговой деятельности кредитных учреждений

Банковский маркетинг - процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывания службы сервиса.

Спрос на банковский продукт можно подразделить на:

- фиксированный;

- альтернативный;

- импульсивный.

В маркетинговых исследованиях банковской деятельности используются специфические показатели:

Рендит - это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит ценной бумаги или акции определяется процентным отношением выплаченной по ней дивиденда к рыночному курсу ценных бумаг.

Спрэд - это разрыв между минимальной ценой предложения акции и максимальной ценой спроса акции.

Функции банковского маркетинга.

1. Сбор информации.

2. Маркетинговые исследования.

3. Планирование.

4. Реклама.

5. Реализация банковских продуктов.

План банковского маркетинга начинается с разработки стратегии и завершается применяемой тактикой.

Стратегия банковского маркетинга это процесс анализа возможности банка по выпуску того или иного банковского продукта.

Для разработки современной стратегии работы банка необходимо обосновать банковскую инновацию и представить её характеристики, произвести маркетинговые исследования финансового рынка и возможности реализации банковского продукта, как в текущем периоде, так и в перспективе.

Тактика банковского маркетинга - это конкретные приёмы для достижения цели и плана банковского маркетинга.

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов к управлению процессом реализации финансовых активов (деньги, ценные бумаги, драгоценные материала, камни) и системный подход инвесторов и покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

- прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

- изучение спроса на банковский продукт;

-выпуск банковского продукта соответствующего требованиям покупателей;

-установление уровня цен на банковский продукт с учётом условий конкуренции;

-повышение имиджа акций и рейтинга банка;

-повышение роли, доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

У покупателей банковского продукта, разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы, разная степень риска. Отсюда - разный спрос на банковский продукт.

Это означает, что определяют группу покупателей различных банковских продуктов и рассчитывают, сколько может быть потенциальных покупателей каждого банковского продукта. Отсюда - два направления деятельности банка:

1. ориентация на массовый продукт, стабильный спрос, что предлагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки на продукт), ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и большой охват мелких покупателей;

2. ориентация на не стабильный спрос - ориентация на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Спрос можно классифицировать на:

-фиксированный спрос - это устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов постоянно предоставляемый банком;

-альтернативный спрос - это спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт;

-импульсный (импульсивный) спрос - неожиданный спрос, когда покупатель уже сделавший свой выбор, под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет своё решение.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребителя (покупателя):

- реализованный спрос - услуга предъявлена покупателю;

- не удовлетворённый спрос - спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие продукты не удовлетворяют или отстают от запросов покупателей;

- формирующийся спрос - нечётко выраженный спрос, который находится в стадии формирования, этот спрос идёт, как правило, на банковские

- инновации, т.е. на новые банковские инструменты, продукты и

операции.

- ориентация на потребности клиента.

Суть банковского маркетинга можно представить в виде следующей схемы. (см. рисунок 1)

Рисунок 1 - Сущность банковского маркетинга

Главный стимул внедрения маркетинга в банковскую деятельность - это обострение банковской конкуренции.

Можно выделить различные подходы к определению типа банковского рынка:

1. рынок кредитных услуг:

- коммерческое кредитование;

- потребительское кредитование;

- косвенное кредитование;

2. рынок инвестиционных услуг:

- рынок сберегательных услуг;

- вклады до востребования;

- инвестиционное посредничество, срочные депозиты;

- инвестиционное посредничество на фондовом рынке;

- инвестиционное посредничество на рынке драгоценных металлов и художественных ценностей;

- инвестиционное посредничество на рынке недвижимости;

- дилинговый бизнес;

3. рынок расчетно-кассовых услуг:

- расчетно-кассовое обслуживание;

- выпуск и обслуживание - покупка и продажа иностранных валют;

4. рынок трастовых услуг:

- доверительное управление имуществом;

- управленческое обслуживание;

- агентское обслуживание (депозитарное, трансфертное);

5. рынок консультационных услуг:

- аудиторское обслуживание;

- правовое обслуживание и консультирование;

- управленческое и финансовое консультирование;

- информационное обслуживание;

- образовательное обслуживание;

6. рынок прочих услуг:

- хранение;

- охрана;

- транспортировка ценностей;

- страховое дело;

- рекламное дело;

- нотариальное обслуживание;

- разработка банковских технологий;

Структура банковского рынка по группам клиентов:

- сегментация в зависимости от юридического статуса;

- по оптовым и розничным;

- по группам: населения, предприятий, общественных организаций, финансовые институты;

- по отраслям: промышленные, сельскохозяйственные, торговля, сфера услуг;

- по величине торгового оборота: мелкие (до 0,5 млн. долларов в год), средние (до 4,9 млн. долларов в год), крупные до (от 5 и до бесконечности).

Средние фирмы, как правило, работают в 3 областях: сфера услуг, розничная торговля, обрабатывающая промышленность

Крупные фирмы: ориентация на экспансию, на захват рынка, на наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом.

Сельское хозяйство: высокий уровень специализации производства, создание инфраструктуры, связанной с переработкой сельскохозяйственной продукции, сезонные проблемы с наличностью, относительно низкая отдача капитала, большие риски, связанные с погодными условиями.

1.4 Процесс банковского маркетинга

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупки каждого финансового продукта. Производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу. (см. рисунок 2)

Банк	>	Изучение потребностей покупателей банковского продукта	>	Исследование возможности текущей и перспективной реализации банковского продукта	>	Планирование маркетинга	>	Реклама
		v		^		v		v
	Комплексное исследование финансового рынка по секторам	Планирование жизненного цикла банковской инновации		Покупатели банковского продукта
								v
								Организация работы структурных подразделений банка

Рисунок 2 - Схема процесса банковского маркетинга

Исследования делаются с целью выявления спроса, а также перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

После получения информации и ее обработки составляется план банковского маркетинга.

На основании этого плана составляется план организационных действий, планируется жизненный цикл нового банковского продукта, банковских инноваций, а также рекламных мероприятий и компаний.

Реклама дает возможность быстрее информировать потребителя и довести до него банковский продукт.

К основным функциям банковского маркетинга относятся:

- сбор информации;

- маркетинговые исследования;

- планирование деятельности по выпуску и реализации банковского продукта;

- реклама;

- реализация банковского продукта.

Кроме того, изучаются конкуренты, их методы работы, поведения различных групп покупателей, анализ возможностей финансового рынка.

Затем определяется стратегия банка. (см. рисунок 3)

Стратегия банковского маркетинга	>	План банковского маркетинга (3-5 лет)	>	Тактика банковского маркетинга (6 мес. - 1 год)

Рисунок 3 - Стратегия банковского маркетинга

Стратегия банковского маркетинга подразделяется на следующие этапы:

1) сегментация финансового рынка;

2) выбор целевого рынка банковского продукта или услуги;

3) выбор методов выхода на рынок. Создание сети филиалов и представительств. Сотрудничество с другими банками;

4) Выбор маркетинговых средств: реклама, PR, прямая продажа;

5) выбор времени выхода на рынок: изучение спроса, конкурентов, экономической ситуации.

Важным при разработке банковской стратегии является определение банковской услуги и банковского продукта.

Банковская услуга - предоставление клиентам технических, технологических, финансовых, интеллектуальных и профессиональных видов деятельности банка, сопровождение и оптимизирующие проведение банковских операций.

Банковская операция - комплекс взаимосвязанных действий банка, предусматривающий перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.

Главное: качество, надежность, уверенность, удовлетворение потребностей клиента банковской услугой.

Банковский продукт - комплекс взаимосвязанных операций и услуг, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности.

1.5 Маркетинг партнерских отношений в системе банковского маркетинга

Маркетинг партнерских отношений - современный подход в работе банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Маркетинг партнерских отношений зародился в сфере промышленного маркетинга, а с 90-х гг. ХХ в. он распространяется и в области банковского маркетинга.

Предпосылками внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках являются:

-укрепление банковского сектора России, с одной стороны, и конкуренция на региональных рынках банковских услуг, с другой;

-понимание руководством коммерческих банков значимости управления взаимоотношениями с ключевыми клиентами для обеспечения долгосрочной прибыльности банковской деятельности;

-использование персонального менеджмента при обслуживании ключевых клиентов;

-отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов;

-наличие автоматизированных банковских систем, позволяющих систематизировать, хранить, обрабатывать информацию о клиентах для выработки управленческих решений с целью установления и развития долгосрочных отношений с клиентами;

-доступность клиентов для формирования спроса на банковские услуги.

Ключевой элемент маркетинга отношений - персональный менеджер, ответственный за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями, частными предпринимателями (клиентами), которые для банка представляют интерес в качестве потребителей банковских услуг.

Сегодня всем понятно, что намного дешевле удержать клиента, чем привлечь нового. Поэтому основная задача персонального менеджера заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворенность закрепленных за ним клиентов.

Поскольку, как было отмечено выше, маркетинг отношений ориентирован на долговременное сотрудничество, его целью является предоставление клиентам долговременных ценностей, а мерой успеха -- высокий уровень удовлетворения потребностей клиентов в течение длительного периода. Поэтому в условиях конкуренции стратегия коммерческих банков должна быть направлена в первую очередь на формирование удовлетворенного клиента. Этого возможно достичь за счет установления и развития долгосрочных партнерских отношений между банком и клиентом.

Поскольку в фундамент отношений между банком и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и банк, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.

Решение клиента о сотрудничестве с банком основывается на тщательном исследовании возможностей банков-конкурентов и выборе того банка, который имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает кредитными ресурсами, может обеспечить банковское обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.

Существуют пять различных уровней отношений банка с клиентами - потребителями банковских продуктов: базисный, реагирующий, ответственный, активный, партнерский.

Развитие партнерских отношений с клиентами - гарантия не только финансового успеха банка, но и его существования на рынке банковских услуг. Финансовый кризис 1998 г. и 2008 г. наглядно продемонстрировал потребность клиентов в своевременных расчетах, проведении платежей, предоставлении кредитов. Поэтому банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансовые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизировать риски.

Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого банка заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг банка или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода. С позиции клиента смысл партнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых банком, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и банка.

Таким образом, необходимо выделить, что при маркетинге отношений банк концентрирует свою маркетинговую деятельность на выявлении потребностей клиентов и реализации этих потребностей в процессе эффективного обслуживания. Ориентация на потребности клиентов -- важный вопрос для обеспечения конкурентоспособности регионального банка, благодаря которому создается имидж солидного, устойчивого банка, учитывающего интересы клиентов и готового помогать решению их проблем.

Исходя из определения и сущности маркетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты, с другой - банк.

Планирование маркетинга отношений включает в себя проведение маркетинговых исследований, разработку маркетингового плана, составление Программы развития отношений, индивидуальных планов персональных менеджеров.

Персонал - сотрудники бэк - офиса, сотрудники фронт - офиса (персональные менеджеры).

Персональный менеджер - ключевой элемент маркетинга партнерских отношений, формируемых в сфере банковских услуг. Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд. Исследования и практическое применение новой модели управления банком показывают, что от того, какие связи и контакты установлены между персональным менеджером и руководством, сотрудниками предприятия, принимающими решения, зависит эффективность работы менеджера, ответственного за сохранение этого предприятия в качестве клиента банка, и в конечном итоге результаты самого банка.

Внедрение маркетинга отношений, предполагающего решение проблем ключевых клиентов, предусматривает формирование из банковского специалиста консультанта конкретного предприятия и персональное закрепление менеджеров за приоритетными клиентами. Персональные менеджеры являются проводниками политики партнерства и несут ответственность за установление и развитие партнерских отношений с закрепленными за ними предприятиями.

Как было отмечено выше, в борьбе за клиента региональные банки стремятся предложить более выгодные и разнообразные услуги. Принципиально важным в этом случае является то, что перечень банковских услуг должен расширяться обязательно с учетом пожеланий клиентов. Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством банковского обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы. Несомненно, проведение систематических опросов клиентов посредством анкетирования с использованием системы «Банк-Клиент», «Интернет-Банк», а также личных интервью положительно влияет на развитие взаимоотношений с клиентами.

2. Маркетинговые исследования деятельности ОАО «СКБ - банк»

2.1 Общая характеристика ОАО «СКБ - банк»

Открытое акционерное общество «Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу» является кредитной организацией, зарегистрированной Центральным банком Российской Федерации 20 апреля 1992 года, регистрационный номер 705, созданной по решению общего собрания учредителей в организационно-правовой форме акционерного общества открытого типа (протокол № 1 от 5 ноября 1991 года) путем преобразования Свердловского коммерческого банка «СКБ - банк», зарегистрированного Центральным банком РСФСР 2 ноября 1990 года, регистрационный номер 705, и является его правопреемником.

Ноябрь 2007 агентство Fitch Ratings присвоило рейтинги СКБ - банку: долгосрочный рейтинг дефолта эмитента («РДЭ») «B-(Bминус)», прогноз «Стабильный», краткосрочный РДЭ «B», индивидуальный рейтинг «D/E».

Декабрь 2007 - Облигации ОАО «СКБ-банк» внесены в RTS Board - информационную систему, предназначенную для индикативного котирования ценных бумаг. Облигации СКБ-банка участвуют в торгах на ММВБ.

Решением Дирекции ЗАО «ФБ ММВБ» облигации Банка серии 01 были включены в Котировальный список «А» второго уровня.

Филиал «Волжский» в своей деятельности руководствуется законодательством РФ, нормативными актами Центрального Банка РФ, Уставом и решениями органов управления головного банка, а также внутрибанковскими нормативными документами, принятыми в соответствии с действующим законодательством.

Филиал не является юридическим лицом и вступает в договорные отношения с физическими и юридическими лицами в пределах предоставленных ему полномочий от имени головного банка.

Филиал имеет собственную эмблему, круглую печать, штампы и бланки с полным фирменным наименованием и местонахождением головного банка, а также наименованием и местонахождением филиала. Адрес филиала: 404121, г. Волгжский, ул.Сталинградская, д. 7.

Организационная структура Волжского филиала ОАО «СКБ-банк» представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 - Организационная структура филиала Волжский ОАО «СКБ -банк»

Филиал осуществляет банковские операции в соответствии с лицензиями и разрешениями ЦБ РФ, полученными головным банком, а также иные сделки, предусмотренные действующим законодательством РФ.

Филиалу предоставлено право совершать следующие банковские операции и сделки:

1. Банковские операции:

-привлекать денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);

-размещать привлеченные средства от имени и за счет головного банка;

- открывать и вести банковские счета физических и юридических лиц;

-осуществлять расчеты по поручению физических и юридических лиц, в том числе банков-корреспондентов, по их банковским счетам;

-инкассировать денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и производить кассовое обслуживание физических и юридических лиц;

-покупать и продавать иностранную валюту в наличной и безналичной формах.

2. Сделки:

-приобретать права требования от третьих лиц, предусматривающих исполнение обязательств в денежной форме;

-доверительно управлять денежными средствами и иным имуществом по договору с физическими и юридическими лицами;

-предоставлять в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей;

-оказывать консультационные и информационные услуги;

-по решению Правления головного банка и в соответствии с лицензией ЦБ РФ осуществлять покупку, продажу, учет, хранение и иные операции с ценными бумагами, выполняющими функции платежного документа, с ценными бумагами, подтверждающими привлечение денежных средств во вклады и на банковские счета, с иными ценными бумагами, осуществление операций с которыми не требует получения специальной лицензии в соответствии с федеральными законами, а также вправе осуществлять доверительное управление указанными ценными бумагами.

Итоги деятельности филиала отражаются в отдельных ежемесячных, квартальных и годовых балансах, в отчете о прибылях и убытках филиала, а также в годовом отчете, которые предоставляются в головной банк и в региональное учреждение Центрального банка РФ по месту нахождения филиала в установленные сроки. Филиал составляет также ежедневный баланс, который предоставляется в головной банк для составления сводного баланса.

Проверки и контроль за деятельностью филиала осуществляются органами управления головного банка, учреждением ЦБ РФ по месту нахождения филиала, аудиторскими службами, а также государственными органами в пределах их компетенции и в случаях, предусмотренных действующим законодательством РФ.

Филиал от имени банка имеет право выступать истцом и ответчиком в судах в пределах полномочий, предоставленных ему головным банком. Банком осуществляются следующие основные направления работы. (см. рисунок 5)

Рисунок 5 - Содержание деятельности ОАО «СКБ - банк»

Рассмотрим основные этапы развития ОАО «СКБ - банк».

22 ноября 1990 года, на базе Свердловского областного управления Агропромбанка, создан «Свердловский коммерческий банк». В этот день Банку выдана Генеральная лицензия № 705.

20 апреля 1992 года - в Центральном Банке России произведена регистрация СКБ - банка в качестве акционерного. Банк получил наименование «Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу» (ОАО «СКБ-банк»).

Апрель 1993 года - открыт первый иностранный корреспондентский счет в банке Credit Suisse (Швейцария, Цюрих).

Сентябрь 1993 года - произведен первый платеж в реальном времени по системе SWIFT, позволяющей мгновенно осуществлять перевод денег по всему миру. Банк становится членом Общества всемирных банковских финансовых телекоммуникаций (SWIFT).

Октябрь 1995 года - совершена первая сделка через информационно-дилинговую систему «REUTERS».

Февраль 1996 года - СКБ-банк стал уполномоченным банком Правительства Свердловской области, в статусе которого Банк обслуживает счета областных министерств, администраций муниципальных образований, участвует в реализации социально-значимых программ: по обеспечению области лекарствами, проведению связанных денежных расчетов и ряде других.

1996 год - Банк произвел первую эмиссию пластиковых карт платежной системы «ЮНИОН КАРД».

2000 год - в Банке заключен первый договор на обслуживание клиентов по системе «Банк-Клиент».

В 2001 году стратегическим партнером СКБ-банка становится ЗАО «Группа «СИНАРА».

2002 год - Федеральное агентство правительственной связи и информации при Президенте РФ (ФАПСИ) выдало Банку пакет лицензий, подтверждающих высокое качество системы защиты информации Банка.

Январь 2003 года - Банк получил комплект лицензий профессионального участника рынка ценных бумаг: на ведение брокерской, дилерской, депозитарной деятельности и лицензию на осуществление деятельности по управлению ценными бумагами.

Август 2003 года - Банк становится первым в Свердловской области по собственному и уставному капиталу.

Ноябрь 2003 года - Банком выдан первый ипотечный кредит в рамках федеральной программы ипотечного жилищного кредитования.

10 ноября 2004 года - Комитет банковского надзора Банка России вынес положительное заключение о соответствии СКБ-банка требованиям к участию в государственной системе страхования вкладов.

Декабрь 2004 года - СКБ-банк стал ассоциированным членом системы VISA.

Январь 2005 года - открыт филиал СКБ-банка в Москве.

Март 2005 года - СКБ-банк стал единственным банком Свердловской области, участвовавшим в организации выпуска облигаций всероссийского масштаба.

Апрель 2005 года - по итогам регионального конкурса «Элита фондового рынка-2004» Банк признан лучшей компанией рынка облигаций.

Январь 2006 года - запущена программа кредитования малого и среднего бизнеса.

Март 2006 года - открыт специализированный «Центр ипотеки» СКБ-банка.

Июнь 2006 года - СКБ-банк привлек первый синдицированный кредит Август 2006 года - СКБ-банк получил краткосрочный рейтинг кредитоспособности от агентства «Рус-Рейтинг» на уровне В+, прогноз: стабильный.

Сентябрь 2006 года - введен в эксплуатацию собственный процессинговый центр.

Ноябрь 2006 года - открыты филиалы в Тюмени и Челябинске, начал работу специализированный «Центр кредитования малого и среднего бизнеса» СКБ-банка.

Декабрь 2006 года - открыты филиал в Перми и дополнительный офис в Тобольске; Совет директоров ЕБРР одобрил свое участие в капитале ОАО СКБ - банк.

Февраль 2007 - открыт филиал в городе Волжский и офис в Волгограде.

Апрель 2007 - Агентство Moody's присвоило Банку долгосрочные рейтинги по международной (B2) и национальной (Baa1.ru) шкале.

Июнь 2007 - Банк России зарегистрировал отчет об итогах дополнительного

выпуска обыкновенных бездокументарных именных акций ОАО «СКБ-банк». Акционером Банка стал Европейский банк реконструкции и развития, доля ЕБРР в уставном капитале Банка составила 25,99%.

Июль 2007 - рейтинг кредитоспособности от агентства «Рус-Рейтинг» повышен до уровня «ВВ-»,

Октябрь 2007 - Банком выпущено 400 000 банковских карт.

Ноябрь 2007 - агентство Fitch Ratings присвоило рейтинги СКБ-банку: долгосрочный рейтинг дефолта эмитента («РДЭ») «B-(B минус)», прогноз Стабильный», краткосрочный РДЭ «B», индивидуальный рейтинг «D/E».

Декабрь 2007 - Облигации ОАО «СКБ-банк» внесены в RTS Board - информационную систему, предназначенную для индикативного котирования ценных бумаг. Облигации СКБ- банка участвуют в торгах на ММВБ.

Решением Дирекции ЗАО «ФБ ММВБ» облигации Банка серии 01 были включены в Котировальный список «А» второго уровня.

2007 год был успешным по всем направлениям бизнеса. Банку удалось реализовать практически все задачи, поставленные акционерами. Были выполнены планы по объемным показателям и по показателям эффективности бизнеса. СКБ-банк вышел на первое место среди кредитных учреждений Свердловской области по показателю прибыли. Мы закончили 2007 год с объемом бизнеса около 30 млрд. рублей. Динамика нашего роста составила около 70% - это вдвое больше, чем темпы роста банковской системы Уральского региона в целом.

Из значимых вех необходимо отметить, что в 2007 году банк перешагнул 10-миллиардную планку портфеля потребительских кредитов. С сентября 2007 года на этом рынке СКБ-банк вышел в лидеры среди банков Свердловской области и сейчас уверенно занимает первое место. Среди других заметных успехов можно отметить одну из крупнейших эмиссий банковских карт в регионе - свыше 430 тысяч.

Сегодня Банк располагает сетью федерального масштаба, включающей 84 точки продаж. На территории Среднего Урала СКБ-банк обладает одной из самых крупных сетей среди коммерческих банков. В 2008 году мы планируем выйти в Северо-Западный и Центральный федеральный округа, а во второй половине года будем реализовывать планы по освоению территорий Сибири и Дальнего Востока.

Динамика роста бизнеса Банка нашла свое отражение в повышении рейтингов Банка. Так, был повышен национальный рейтинг СКБ-банка по версии агентства «Рус-Рейтинг». Успехи Банка были высоко отмечены и международными рейтинговыми агентствами: Fitch Ratings и Moody's.

СКБ-банк продолжает вести эффективный бизнес на принципах доступности и прозрачности банковских услуг для всех категорий клиентов.

Банк призван предоставлять широкий спектр стандартизированных и высокотехнологичных банковских услуг и продуктов клиентам на всей территории Российской Федерации.

Банк видит свое развитие в постоянном совершенствовании качества предоставляемых продуктов и услуг с целью обеспечения лидирующих позиций в стратегически значимых сегментах рынка банковских услуг. Для этого Банк уделяет особое внимание совершенствованию системы управления, технологий и бизнес-процессов, расширению продуктовой линейки в соответствии с формирующимся спросом на рынке банковских услуг.

Банк опирается на команду профессиональных менеджеров и специалистов, руководствующихся в своей работе высокими профессионально-этическими стандартами, способствует наращиванию их творческого и профессионального потенциала. Банк ответственно подходит к формированию кредитной политики и поддерживает допустимые уровни риска и прибыли.

В своей деятельности Банк руководствуется рекомендациями передовой российской и международной практики корпоративного управления. Банк последовательно реализует следующие принципы корпоративного управления: обеспечение равных прав акционеров и защита их интересов; подотчетность Совета директоров - акционерам Банка, исполнительных органов - Совету директоров Банка и его акционерам; финансовая прозрачность и информационная открытость, своевременное раскрытие информации и ее доступность для акционеров, персонала и третьих лиц; эффективный внешний и внутренний контроль за финансово-хозяйственной деятельностью; соблюдение членами Совета директоров, исполнительными органами, персоналом Банка правовых и этических норм; выстраивание взаимоотношений с Клиентами Банка в соответствии с профессиональными стандартами деятельности. Одним из наиболее ценных активов Банка является безупречная деловая репутация.

Полное фирменное наименование Банка: открытое акционерное общество «Акционерный коммерческий банк содействия коммерции и бизнесу».

Сокращенное фирменное наименование Банка: ОАО «СКБ-банк».

Полное фирменное наименование Банка на английском языке: JOINT-STOCK COMMERCIAL BANK OF SUPPORT TO COMMERCE AND BUSINESS.

Сокращенное фирменное наименование Банка на английском языке:

SKB-BANK.

Место нахождения Банка: г. Екатеринбург, ул. Куйбышева, 75.

Адрес (место нахождения) органов управления Банка: 620026 г. Екатеринбург, ул. Куйбышева, 75.

Правовое положение Банка.

Банк является юридическим лицом, которое для извлечения прибыли как основной цели своей деятельности на основании специального разрешения (лицензии) Банка России осуществляет банковские операции, предусмотренные федеральным законом.

Банк вправе участвовать в создании и создавать самостоятельно на территории Российской Федерации и за ее пределами другие коммерческие и некоммерческие организации в соответствии с законодательством Российской Федерации и соответствующего иностранного государства, входить в союзы и ассоциации кредитных организаций, создаваемые с целью защиты и представления интересов кредитных организаций, координации их деятельности, выработки рекомендаций по осуществлению банковской деятельности и решению иных совместных задач кредитных организаций.

Банк проводит работы, связанные с использованием сведений, составляющих государственную тайну, в порядке, установленном действующим законодательством.

Банк как юридическое лицо имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе. Банк может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Банк вправе в установленном нормативными актами Банка России порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами.

Банк имеет круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке и указание на место его нахождения. Банк вправе иметь штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему и другие средства визуальной идентификации.

Банк несет ответственность по своим обязательствам в пределах принадлежащего ему имущества и имущественных прав, на которые по действующему законодательству Российской Федерации может быть обращено взыскание.

Банк не отвечает по обязательствам своих акционеров. Акционеры Банка не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью Банка, в пределах стоимости принадлежащих им акций.

Банк не отвечает по обязательствам государства и его органов, Банка России, равно как государство и его органы, Банк России не отвечают по обязательствам Банка, за исключением случаев, когда государство и Банк России приняли на себя такие обязательства.

Филиалы и представительства Банка.

Банк вправе создавать филиалы и открывать представительства на территории Российской Федерации с соблюдением требований действующего законодательства Российской Федерации, в том числе нормативных актов Банка России. Банк открывает на территории Российской Федерации филиалы и представительства с момента уведомления Банка России.

Банк может создавать филиалы и открывать представительства за пределами территории Российской Федерации с соблюдением требований действующего законодательства Российской Федерации, в том числе нормативных актов Банка России, и в соответствии с законодательством иностранного государства по месту нахождения филиалов и представительств, если иное не предусмотрено международным договором Российской Федерации. На территории иностранного государства Банк открывает филиалы с разрешения Банка России, а представительства - после уведомления Банка России.

Филиалы и представительства осуществляют деятельность от имени Банка, который несет ответственность за их деятельность.

Филиалы и представительства не являются юридическими лицами, наделяются Банком имуществом и действуют в соответствии с положениями о них, утвержденными Банком.

Имущество филиалов и представительств учитывается как на их отдельных балансах, так и на балансе Банка.

Руководители филиалов и представительств назначаются Банком и действуют на основании выданной им в установленном порядке доверенности.