Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий

50

Содержание

Введение

1. Развитие агропромышленного комплекса на современном этапе

1.1 Современное положение сельскохозяйственных товаропроизводителей

1.2 Положение и функции предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции и сервисному обслуживанию села

2. Роль маркетинга в АПК

2.1 Понятие, сущность и основные функции

2.2 Организация службы маркетинга

2.3 Планирование маркетинга

2.4 Маркетинговые исследования

2.5 Управление маркетингом

3. Применение маркетинга в предприятиях АПК

3.1 Природно-климатическая характеристика ЗАО «Полтавское»

3.2 Анализ хозяйственной деятельности и факторов, влияющих на эффективность производства

3.3 Выбор организационной структуры системы маркетинга

3.4 Организация оперативной деятельности в системе маркетинга

3.5 Разработка маркетинговой политики предприятия

3.6 Эффективность рекомендуемых мероприятий

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложения

Введение

Отвергнув тупиковый путь внерыночного хозяйства, который многие неразрывно связывали с социализмом, наша страна с гигантскими трудностями, совершая множество малых и больших ошибок, начала движение к рынку, а точнее, к смешанной регулируемой рыночной экономике. Особое значение эта проблема имеет на уровне предприятия, положение которого в рыночной экономике меняется коренным образом. Становясь объектом товарно-денежных отношений, обладающим экономической самостоятельностью и полностью отвечающим за результаты своей хозяйственной деятельности, предприятие должно сформировать у себя систему менеджмента, которая, обеспечила бы ему высокую эффективность работы, конкурентоспособность и устойчивость положения на рынке.

В рыночной экономике организация сама принимает решение, бывшие ранее прерогативой высших органов управления. Она самостоятельно формирует цели и задачи, разрабатывает стратегию и политику своего развития, изыскивает необходимые для из реализации средства, набирает работников, приобретает оборудование и материалы, решает множество структурных вопросов, в том числе и такие, как создание, ликвидация, слияние или разделение подразделений, реорганизация производства и перестройка организационной структуры управления и многие другие.

Организации приобретают все черты самостоятельности, характерные для работы в условиях рынка. А это требует значительного расширения сферы управления и самоуправления, увеличения объема и усложнения характера выполняемых менеджерами работ. Существенно растет и ответственность за своевременность и качество принимаемых решений. Повышается роль маркетинговых исследований, позволяющих изучать динамику потребностей на ранке товаров и услуг.

Научно-технический прогресс превращается в одно из орудий управленческих нововведений, направленных на создание условий для эффективной работы. Принципиальным является определение цели аграрной политики.

Все большее значение приобретает и решение вопросов связанных с управлением персоналом, занимающим в новых условиях ключевое положение в ресурсном потенциале предприятия и по существу предопределяющим успех организации в достижении ее целей. Производственный менеджмент, обеспечивающий устойчивое управление производством в условиях динамично меняющейся среды, также переходит на новые принципы организации.

Менеджмент организации, работающей в рыночной среде, предъявляет высоки требования к профессионализму персонала управления.

Менеджеризм, впитавший в себя предпринимательский стиль управления, прежде всего ориентирован на человека. Ориентация на потребителя заставляет производителей все больше внимания уделять маркетингу, цель которого - тесно связать производителя и потребителя.

1. Развитие агропромышленного комплекса на современном этапе

Агропромышленный комплекс- важнейшая составляющая экономики Российской Федерации. В нем создаётся около 30% национального дохода. Потребительский рынок более чем на 70% формируется за счет продовольствия и товаров, изготовленных из сельскохозяйственного сырья.

1.1 Современное положение сельскохозяйственных товаропроизводителей

Чтобы оценить влияние системного кризиса на экономическое положение сельскохозяйственных товаропроизводителей и наметить пути выхода из кризиса. Центр экономической конъюнктуры при правительстве Российской Федерации провели выборочные опросы. Были опрошены руководители и ведущие специалисты сельскохозяйственного производства.

Ответы свидетельствуют о том, что сельскохозяйственные товаропроизводители испытывают трудное экономическое положение. Последствия финансового кризиса для аграрного сектора проявились в различных направлениях:

1 .Ухудшилось социальное положение сельского населения.

2. Ухудшилось материально-техническое обеспечение сельского хозяйства.

3. Сократился размер государственных субсидий сельскохозяйственным предприятиям.

4. Сократились объёмы льготного кредитования сельскохозяйственных товаропроизводителей.

5. Увеличился разрыв между ценами на ресурсы и продукцию сельского хозяйства.

Обобщение ответов показало, что в настоящее время наиболее важными антикризисными мерами в аграрном секторе экономики следует считать:

- снижение ставок НДС на продукты питания первой необходимости и ограничение торговой надбавки для предприятий, реализующих сельхоз продукцию и продукты питания;

- реструктурирование кредиторской задолженности сельскохозяйственных товаропроизводителей поставщикам;

- увеличение размеров специального фонда льготного кредитования и лизинговых операций для товаропроизводителей;

- разработка экстренных мер по закупкам сельскохозяйственной продукции в хозяйствах;

- оказание государственной поддержки посредническим структурам, закупающим сельскохозяйственную продукцию, и перерабатывающим предприятиям в виде предоставления льготных кредитов, сокращения налогов, участие государства в качестве основного учредителя или акционера.

Эта группа мер особенно актуальна в послекризисное время, поскольку в связи с сокращением объемов импорта и ростом цен на импортируемые продовольственные товары повысилась конкурентоспособность и существенно увеличился спрос на отечественную продукцию АПК.

Сложилась потенциальная возможность для увеличения отечественного сельскохозяйственного производства, выпуска продукции пищевой и перерабатывающей промышленности, развития рынка отечественного продовольствия.

Однако, сельскохозяйственные товаропроизводители не сумели использовать эту благоприятную ситуацию, производство мяса, молока и яиц продолжает снижаться. В то же время пищевая промышленность частично использовала повышение потребительского спроса на отечественные продукты питания. Улучшилось, по сравнению с 1998г, производство крупы,

растительного масла, муки, цельномолочной продукции. В то же время производство отечественного животного масла и особенно мяса снижается.

Другие меры, реализация которых необходима для вывода аграрного сектора из кризиса: устранение диспаритета цен между сельскохозяйственной и промышленной продукцией; предоставление долгосрочных льготных кредитов для закупки техники, племенного скота, мелиорации и известкованию земель, сельского строительства;

дотирование производства сельхозпродукции; снижение цен на электроэнергию, топливо, основные средства производства; отсрочка или полное списание долгов; введение госзаказа.

Ухудшению ситуации на селе способствовало существенное ослабление государственной поддержки сельскохозяйственных товаропроизводителей, чего, как правило, не допускает ни одна экономически развитая страна в мире.

В последние годы основное внимание обращалось на поддержку слабых хозяйств, правда, немного средств доставалось и середнякам, но в итоге положение хозяйств не улучшалось, а средства распылялись.

В настоящее время подход к финансовой поддержке товаропроизводителей со стороны Министерства начинает принципиально меняться; ресурсы направляются в основном в сильные, эффективно работающие хозяйства, поскольку отдача на вложенные средства будет максимальной.

Отмеченные позитивные тенденции приобретают в современных условиях важнейшее значение, поскольку могут оказать селу реальную помощь.

Для стабилизации производства сельскохозяйственной продукции и повышения её конкурентно способности необходимо осуществить меры по созданию общего аграрного рынка; устранить барьеры во взаимных торговых связях, усовершенствовать расчетную систему, унифицировать национальные внешнеторговые, налоговые и таможенные законодательства, согласовать основные принципы координации внешнеторговой политики и защиты внутреннего рынка.

1.2 Положение и функции предприятий по переработке сельскохозяйственной продукции и сервисному обслуживанию села

Экономический интерес сельскохозяйственных товаропроизводителей следует считать самостоятельной категорией. Это реализация по поводу воспроизводственного цикла потребности, в основе которых лежат побудительные мотивы производственно-сбытовой деятельности.

Реализацию экономических интересов субъектов аграрного сектора на современном этапе нельзя рассматривать в отрыве от ценовых отношений, которые складываются сейчас не пользу сельского хозяйства.

В тоже время ценовой механизм призван обеспечивать согласованность интересов сельскохозяйственных товаропроизводителей и их партнеров по производству материально-технических ресурсов, оказанию услуг, переработке и реализации продукции, изготовленной из сельскохозяйственного сырья. Относительная неэквивалентность межотраслевого обмена и концентрация прибыли на конечной стадии товародвижения - в сфере переработки и реализации - вынуждают к диверсификации на основе удлинения этапа товародвижения. Диверсификация может проявляться в различных аспектах:

- собственная переработка сельскохозяйственной продукции с последующей ее реализацией;

- переработка сельскохозяйственной продукции с последующей ее реализацией в системе межхозяйственной кооперации;

- переработка сельскохозяйственной продукции на предприятиях перерабатывающей промышленности на давальческих условиях с последующей реализацией.

Особенно широкое распространение получила собственная переработка продукции в малых цехах. Она позволяет повысить уровень рентабельности в 1,5-2 раза, окупить привлеченные инвестиции в данную сферу деятельности не более чем за 3 года.

Однако при неполной загрузке мощностей существующих перерабатывающих предприятий вряд ли можно считать обоснованным отвлечением скудных финансовых ресурсов на строительство собственных перерабатывающих цехов, так как это ведет к свертыванию интенсификации в сельском хозяйстве и как следствие к снижению конкурентных позиций отрасли. Много проблем относительно экономической стороны данного процесса и качества продукции.

В сложившейся ситуации, интеграцию сельского хозяйства с перерабатывающей промышленностью целесообразно осуществлять посредством соединения их коммерческих интересов на основе экономических отношений. Одна из форм таких отношений - выполнение услуг по переработке предоставленного товаропроизводителями сельскохозяйственного сырья на давальческих условиях.

Данный вид услуг, наряду с собственной переработкой широко используется в ряде предприятий.

В условиях монополизма предприятий третьей сферы АПК переработка продукции на давальческих началах на рынке подобного рода услуг ограничена, так как экономические отношения, в большинстве своем строятся исходя из интересов переработчиков, а необходимо задействовать и интерес производителя. Взаимодействие партнеров в части производства, переработки и реализации продукции с учетом баланса их интересов видна через ценовой механизм. При этом цены на продукцию каждого технологического цикла устанавливаются с учетом цен на конечную продукцию, собственных затрат по соответствующему циклу производства и качества продукции. При данной системе отношений все участники товародвижения имеют равные экономические условия распределения прибыли реализованной продукции.

Такой Подход может быть использован при обосновании тарифов на услуги по переработке давальческого сырья, расчетах за продукцию по прямым договорам, но в полной мере он реализуется в системе межхозяйственной кооперации по производству, переработке сельскохозяйственного сырья и реализации изготовленного из него конечного продукта. Используемый механизм акционерного распределения прибыли по собственности ставит в неравные экономические условия предприятия единой технологической цепи, прежде всего с позиций ресурсов и энергоемкости продукции.

Учитывая не заинтересованность перерабатывающих предприятий в перераспределении прибыли сельскому хозяйству, а также дефицит финансовых средств для развития альтернативных, организационно-правовых форм в сфере переработки, на данном этапе должна быть усилена регулирующая функция государства на уровне регионов.

2. Роль маркетинга в АПК

2.1 Понятие, сущность и основные функции

В условиях командной системы, когда интересы потребителя стояли на втором плане, предприятия практически не нуждались в маркетинговых исследованиях. Ведь главное в маркетинге -- это целевая ориентация всей хозяйственной деятельности на эффективное достижение поставленных рыночных задач. Эти задачи могут быть решены в том случае, если будут расширяться объемы сбыта продукции, а это предполагает наиболее полный учет запросов потребителей. В разных учебниках мы встретим различные определения маркетинга, но, как представляется, его суть можно выразить следующим образом: производить то, что безусловно будет продано на рынке. Методы маркетинга сегодня являются неотъемлемой частью общей хозяйственной и экономической культуры, одной из черт цивилизованного предпринимательства.

Как и любая система, маркетинг включает ряд аспектов, которые раскрывают его содержание. Во-первых, он включает комплекс функций предприятия по организации сбыта продукции. Во-вторых, взаимоотношения с покупателями, определение поведения предприятия на рынке, выработку системы мер по активному воздействию на рынок. В-третьих, он выступает как форма конкурентной борьбы. Маркетинг позволяет выявить запросы потребителей на рынке, организовать производство необходимой продукции, обеспечить бесперебойное движение товара к потребителю и, в конечном итоге, максимизировать прибыль и обеспечить устойчивый рост доходов предприятия.

В зависимости от рынков сбыта, произведенной продукции маркетинг подразделяется на внутренний и международный, потребительских товаров, средств производства и услуг. Но, независимо от этого, любая система маркетинга включает три основных момента:

-- изучение рынков сбыта,

-- анализ деятельности предприятия,

-- выработка и реализация политики маркетинга.

Изучение рынков сбыта означает прежде всего исследование конъюнктуры рынка, спроса потребителей, условия конкуренции и т. д. Всестороннее знание потребителя, непосредственный контакт с ним -- залог успеха предприятия. При изучении спроса проводят сегментацию рынка, т. е. выделение различных групп потребителей в соответствии с особенностями их спроса. Сегментация рынка проводится на основе самых разных критериев:

географических особенностей, национальных, профессиональных, половозрастных и т. д. Например, при производстве продукции, которая поступает в ряд регионов, необходимо учитывать конкретно-исторические, климатические и другие особенности данного региона. Сегментация рынка позволяет выявить потенциальных покупателей и структуру спроса. Но чтобы мы могли воздействовать на потребителя, необходимо выявить мотивы его спроса на данную продукцию. Это позволит нам более точно определить объемы производства и цены.

Не только наше предприятие производит на рынке продукцию, за потребителя борются и другие предприятия. Поэтому необходимо исследовать деятельность конкурентов. Прежде всего необходимо выявить реальных и возможных конкурентов, их долю на рынке, насколько полно и какую часть потребностей они удовлетворяют. Важно правильно оценить цели и стратегию конкурентов, возможные у них изменения. Это позволит выявить сильные и слабые стороны в деятельности конкурентов в самых различных сферах хозяйственной деятельности, а соответственно выработать нам наиболее оптимальную модель поведения на рынке.

Для продвижения продукции на рынке следует изучать не только механизм спроса и конкуренции, но учитывать и общую ситуацию на рынке, возможные структурные сдвиги, предполагаемые изменения в отрасли, а также в смежных с ней отраслях и т. д.

Проведение исследования рынков, выявление возможных тенденций и перспектив дополняется анализом деятельности предприятия, который позволяет раскрыть его возможности. Для этого определяется эффективность деятельности предприятия по каждому из направлений производства и сбыта, оценивается, насколько целесообразно сохранение того или иного направления, какие должны проводиться изменения для повышения его эффективности.

Особое значение при этом играет осуществление нововведения, внедрение новых технологий, которые создают базу для выхода предприятия на новые рубежи. Конечно, нововведения требуют изменений во всей производственной культуре, в механизмах финансирования, мотивации работника. Нововведения не ограничиваются только технологиями, в широком смысле слова они характеризуются восприимчивостью ко всему новому, к новым идеям -- будь они в области управления, организации производства, сбыта продукции, взаимоотношений с клиентами и т. д. Недостаточная интенсивность процесса нововведений может поставить предприятие в очень сложное положение. Система нововведений должна способствовать снижению издержек производства, повышению качества продукции и росту прибыльности. Нововведения помогут укрепить слабые стороны деятельности предприятия и обеспечить прорыв за счет резкого усиления его сильных сторон.

Исследования, проведенные на рынке, и анализ деятельности предприятия служат основой для разработки и реализации политики маркетинга того или иного предприятия. Главная задача, которую преследует предприятие на рынке через политику маркетинга, -- это обеспечение устойчивого роста дохода на основе поддержания своего конкурентного преимущества. При этом устойчивый рост дохода обеспечивается через увеличение объема продаж, доли на рынке, роста прибыльности от сбытовых операций. Увеличение объема продаж предполагает разработку различных вариантов, учитывающих различные параметры. Выделяют целую систему стратегических вариантов маркетинга в зависимости от того, используется ли существующая продукция или новая, происходит ее продвижение на неизменном рынке или это связано с выходом на новый рынок. Эта система вариантов выглядит следующим образом (таблица 1).

Таблица 1 - Варианты маркетинга на различных рынках

Стратегические варианты расширения и сбыта на рынке	При неизменном рынке	С выходом на новые рынки
Использование существующего продукта. Использование новых моделей и видов продукции.	1. Увеличение рыночной доли за счет низких издержек и рекламы. 2. Расширение областей использования продукта (увеличение частоты и объема потребления продуктов; выявление новых способов применения). 3. Внедрение комплекса сопутствующих услуг. 1. Усовершенствование продукта, расширение его свойств. 2. Расширение ассортимента продукции 3. Создание нивой модели продукта. 4. Создание нового продук-та для того же рынка.	1. Географическое расширение за счет новых потребителей того же продукта в других районах. 2. Изыскание новых сегментов в том же регионе. 1. Изыскание рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды, ассортимент продукции. 2. Изыскание новых сегментов рынка в старых регионах, предъявляющих спрос на новые модели, виды и ассортимент продукции.

Как мы видим, маркетинг как система управления рынком представляет собой довольно сложное явление, предполагающее непрерывное изучение рынка, творческий подход к организации производства и сбыта.

Реклама. Составной частью маркетинга является реклама, которая оказывает влияние на формирование спроса и вкусов потребителей. Вообще реклама--это система мероприятий, направленных на доведение сжатой и художественно оформленной информации о товаре, услугах или предприятии до потенциального покупателя. Реклама имеет несколько целей: создать образ предприятия (долгосрочное влияние), увеличить текущий сбыт (краткосрочное влияние), помочь покупателям решить, что покупать, и объяснить им, почему они должны покупать это.

Короче говоря, реклама должна адресоваться как к вашим существующим, так и к потенциальным клиентам. Акценты рекламы будут меняться вместе с изменением целей предприятия. Но главная ее задача -- создавать и расширять клиентуру. Если ваш продукт находится на рынке определенное время и спрос на него определился, то в этих условиях реклама будет обращена главным образом к потребителям, пользующимся вашей продукцией. Однако для поддержания спроса часть рекламы должна быть направлена на тех, кто не пользуется вашей продукцией, для того чтобы заменить тех, кого вы теряете в результате конкуренции.

Реклама должна быть направлена на то, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей и удержать тех, которых вы уже имеете. И не забывайте один из основных один из основных принципов рекламы:

не старайтесь доказывать, в рекламе, как хорошо вы изготавливаете товар, скажите лучше, что хорошего он дает покупателю. Эффективность рекламы во многом зависит от организации изучения спроса, это помогает определить круг возможных покупателей и способы воздействия на них.

Ценовая политика. В конечном счете, маркетинг позволяет нам определить предполагаемые объемы реализации и цену. Ценовая политика оказывает существенное влияние на продвижение продукции на рынке, формируется она под влиянием ряда факторов: издержек производства, степени полезности товара для потребителей, силы и слабости конкурентов, цели ценообразования и т. д. Так, например, если мы производим продукцию массового потребления, то снижение цен может позволить расширить наш сбыт. Если мы ориентируемся на высокооплачиваемые слои, то снижение цен может дать негативный эффект.

Большое влияние на уровень цены оказывают динамика, структура и величина издержек предприятия, поскольку для получения прибыли мы должны иметь цену, превышающую издержки. В зависимости от того, какие виды издержек преобладают в структуре затрат -- постоянные или переменные -- по-разному будет строиться ценовая политика. Если у нас преобладают постоянные издержки, то маленький сбыт и небольшие цены могут привести нас к краху. Но если мы рассчитываем на то, что рост сбыта и производства приведет в дальнейшем к снижению издержек, то первоначальные цены могут быть и ниже издержек.

Итак, как мы видим, на устойчивость дохода предприятия влияют самые разные факторы, которые связаны с функционированием как микроэкономики, так и с функционированием макроэкономики. Все эти факторы тесно взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Но главная составляющая повышения доходности предприятия -- это ориентация на рынок, на спрос, на удовлетворение интересов покупателей. Только повышая конкурентоспособность своей продукции, предприятие сможет решить эти задачи.

Сельское хозяйство, как и все отрасли народного хозяйства России, входит в рынок, принимая все атрибуты рыночной экономики, в том числе и маркетинг.

Особенности агромаркетинга определяются особенностями рынков в системе агробизнеса и особенностями спроса и предложения, а также цен в агропродовольственном комплексе.

Ядром, основой комплекса агробизнеса в РФ является сельское хозяйство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности. Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В сферу ресурсов входят отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство техникой, кормами, семенами, удобрениями, химическими средствами защиты растений и животных и другими материальными факторами производства.

Сюда же входят кредитные учреждения, без которых сельское хозяйство (как никакая другая отрасль) существовать не может. Эта сфера формирует рынок ресурсов сельского хозяйства, определяет его технический и технологический уровень, влияет на величину издержек сельского хозяйства через цены и условия кредитования.

Сфера агросервиса включает в себя широкий спектр видов деятельности: обеспечение сельскохозяйственных предприятий техникой на условиях аренды или лизинга, ремонт сельхозтехники и обеспечение запасными частями, мелиоративные работы, агрохимия, научные исследования и внедрение новых технологий, управление, координация работы сельскохозяйственных предприятий, подготовка и переподготовка кадров. Эта сфера обеспечивает улучшение деятельности комплекса в целом и его отдельных отраслей. В сферу агросервиса входят как государственные, так и частные структуры, которые с углублением рыночных отношений приобретают все большее значение.

Маркетинговая сфера агробизнеса включает в себя все отрасли, обеспечивающие движение сельскохозяйственного продукта от поля (фермы) до потребителя, т.е. сбор, хранение, переработку и реализацию продукции. В этой сфере определяются потребности государства и населения в продуктах сельского хозяйства, т.е. она отвечает на три главных вопроса рыночной экономики: что производить? Сколько производить? По какой цене продавать? В нее входят предприятия оптовой и розничной торговли, хранилища, заготовительные предприятия, перерабатывающие предприятия, биржи, аукционы и т.д.

Главными факторами, воздействующими на развитие продовольственной системы являются:

- желание и нужды потребителей;

- рыночные стратегии сельскохозяйственных производителей и фирм агробизнеса;

- сложившиеся структуры рынков отдельных продовольственных продуктов;

- наука о питании.

Полезность маркетинга в АПК для покупателей определяется тем, что он увеличивает ценность потребляемой ими пищи по четырем направлениям:

1 .Улучшает полезность форм продовольствия.

2. Увеличивает полезность во времени потребления продовольствия.

3. Обеспечивает полезность места потребления продовольствия.

4. Создает полезность обладания продовольствием.

Ключевым элементом маркетинга в АПК выступает рынок. Наиболее важными последствиями существования рынков являются: увеличение выпуска продукции, рост эффективности производства и распределения и, как следствие, повышение дохода участников рынка; улучшение стандартов жизни потребителей.

2.2 Организация службы маркетинга

Маркетинговые службы сбыт товаров и управляют производственными программами предприятий.

Маркетинговые службы, то есть специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций, могут представлять собой два уровня управления:

1) центральные маркетинговые управления (или отделы).

2) оперативные отделы.

Можно выделить следующие типы построения маркетинговых

структур:

- Функциональная (по видам маркетинговой деятельности ).

- Товарная (ориентированная на ассортимент выпускаемых предприятием товаров).

- Региональная (ориентированная на рынки регионов деятельности предприятия).

Функциональная организация маркетинга предполагает, что каждый отдел работает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

Такую структуру имеют обычно небольшие предприятия, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков.

Главным недостатком такого типа структур являются: замедленная реакция предприятия на изменения рыночных условий и требований покупателей; затруднительное решение вопросов, финансирование маркетинговых мероприятий и др.

Товарная организация маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, значительной степенью инновационных требований.

Недостатки структуры, ориентированной на товар - это сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер применения товара;

Недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной юле экспортной деятельности: ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям;

усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

Региональная структура дает преимущества предприятиям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Она эффективна, если продукция предприятия пользуется стабильным спросом у значительных групп населения и продается через широкую сеть посредников. Недостатки данной структуры состоят в децентрализации и дублировании ряда функций маркетингового управления; недостаточной эффективности для предприятий с широкой номенклатурой продукции.

Если опираться на действующие ныне нормативные акты, регламентирующие предпринимательскую деятельность в РФ, то цели службы маркетинга могут выглядеть следующим образом:

- обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов или использование в интересах предприятия слабых сторон и промахов в деятельности конкурентов;

- удовлетворение потребностей носителей платежеспособного спроса на внутреннем и внешнем рынках;

- снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и его резервов развития;

- получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.

Функции службы маркетинга предприятия вытекают из последовательности и содержания функции самого маркетинга:

- полное и ответственное исполнение аналитической функции;

- оказания активного воздействия на производственно-сбытовую функцию, в частности, на разработку, освоение и пробные продажи новых товаров;

- использование всех функций активного воздействия на управляемые факторы внешний (и внутренней) среды: формирование спроса и стимулирование сбыта, сервис, товарная и ценовая политика, прочие подфункции в комплексной производственно-сбытовой функции;

- обеспечение управления и контроля через систему планирования информационного и коммуникационного обслуживания хозяйственной деятельности предприятия;

- обеспечение постоянного контроля через организационный анализ, систему обратных связей, ситуационный анализ и т.п. Права службы маркетинга зафиксированы в положении об этой службе, включают:

- представление на рассмотрение и утверждение руководством планов-программ деятельности предприятия на внутренних и внешних рынках:

- предоставление руководству предприятий относительного состава и последовательности осуществления необходимых для создания эффективной системы взаимодействия всех структурных подразделений предприятия;

- предоставление предложений о внесении корректив в организацию системы товародвижения;

- предоставление предложений о поощрении работников предприятия за их вклад в достижение высоких конечных результатов хозяйственной деятельности;

- возможность в необходимых случаях выхода на руководство с предложениями о перестройке организационно-управленческой структуры предприятия в связи с изменениями во внешней среде предприятия и другие.

2.3 Планирование маркетинга

Планирование маркетинга является ключевым этапом в процессе бизнес-планирования и имеет непосредственное отношение к маркетингу как виду деятельности предприятия, важность которого заключается прежде всего в том, что функции маркетинга направлены на поиск оптимального решения задачи, которая даёт ответ на вопрос: как привести в соответствие ожидания потребителей и ресурсы предприятия?

Важность плана маркетинга заключается ещё и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при планировании других направлений деятельности фирмы, плана производства, финансового плана и т.д. Конкурентно способность выпускаемой продукции, правильная ценовая политика, результативные меры по продвижению товаров, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, общая ёмкость рынка-вопросы, которые должны стать определяющими для плана маркетинга.

Определяя важность планирования, английский ученый К. Хадсон писал: "Планировать - значит разработать схему будущей деятельности фирмы для получения заданных результатов и в определенный период времени".

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в лучшее соответствие с возможностями рынка, 'а также приведение возможностей предприятия в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю предприятия.

Успешное планирование зависит от обоснованности и четкости конечных целей планирования, таких как:

- координация деятельности большого числа лиц, взаимосвязанных во времени и пространстве;

- готовность к реакции на изменение во времени и пространстве;

- определение ожидаемого развития событий;

- сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении нетипичных ситуаций.

План маркетинга - составная часть общего плана развития предприятия. Поэтому проработка вышеперечисленных вопросов должна идти в русле общих целей планируемой деятельности.

Цели маркетинговых усилий должны быть сформулированы таким образом, чтобы они охватывали все основные функции маркетинговой деятельности, а именно: аналитическую, производственную, сбытовую.

Помимо вышеперечисленных функций маркетинговая деятельность включает ряд других видов деятельности, которые также необходимо планировать. Это организация: системы управления маркетингом, системы финансирования маркетинговой деятельности, системы управления информацией, контролю за маркетинговой деятельностью и т.д.

2.4 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Область применения маркетинговых исследований практически неограниченна, поэтому выделяют виды исследований:

- исследование рынка;

- исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- исследование потребительских свойств товаров;

- мотивационный анализ.

Независимо от масштабов и тематики маркетинговых исследований, можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования (МИ):

1 .Определение проблемы и постановка целей МИ.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор и анализ вторичной информации.

4. Получение первичной информации.

5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.

6. Предоставление и использование полученных результатов.

Для успешного маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

В состав маркетинговых исследований входит исследование внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг, определенного продукта на конкретном рынке.

Как видно, понятие маркетинговые исследования гораздо шире понятия, исследование рынка, хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимо идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции при организации маркетинга определяет логику исследований, предопределяет эффективность производственно-коммерческой деятельности. Сегментация рынка, поиск своего потребителя, нахождение потенциальной рыночной ниши, заполнив которую продукцией предприятия мы обеспечим её процветание, - таковы главные шаги по исследованию рынка.

Анализ рынка предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка, его состояния и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития компании в целом, так и её маркетинговой деятельности.

В маркетинге ничего никогда не повторяется. Маркетинг ориентирован на конечных покупателей, а покупатели все разные. Поэтому исследование маркетинга - это в первую очередь диагностирование, а не разработка теорий.

Предприятие для проведения маркетинговых исследований должно использовать внутренние источники, бюджетные отчёты, сообщения торгового персонала самой организации и внешние источники: официальную статистику, периодическую печать, научные исследования и другие.

Если предприятие приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то оно должно разработать структуру исследований, базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

2.5 Управление маркетингом

Подходы к управлению маркетингом в последнее время меняются, и во внешней среде появляется всё больше и больше неопределенности и старые, проверенные десятилетиями принципы управления, построенные на экстраполяции на будущее положительного опыта, уже не могут обеспечить не только процветание, но и просто выживания для предприятия.

Управление путем ранжирования стратегических задач представляет собой ряд последовательных действий, основные из которых следующие:

1. В рамках деятельности основной информационной системы устанавливается особое наблюдение за тенденциями развития факторов внешней среды;

2. Результаты наблюдений и анализа тенденций докладываются высшему руководству предприятия на регулярной основе;

3. Высшее руководство вместе с соответствующими маркетинговыми службами разделяют возникшие проблемы на несколько категорий:

- самые срочные и важные проблемы, требующие немедленного рассмотрения и принятия управленческих решений;

- важные проблемы средней срочности, которые могут быть решены в рамках следующего цикла планирования;

- важные, но не срочные, требующие дальнейшего наблюдения;

4. Срочные проблемы передаются для детального изучения и выработки рекомендаций для принятия решения соответствующими подразделениями;

5. Принятие решений и контроль за их исполнением с точки зрения возможных тактических или стратегических последствий обеспечиваются внешним звеном управления предприятия;

6. Перечень возникших проблем постоянно пересматривается и ранжируется по их приоритетности высшим звеном управления предприятия.

Управление, как деятельность, направленную на решение проблем и организацию целесообразного функционирования любой производственной системы можно рассматривать и как сложный информационный процесс. На любом из этапов управленческой деятельности каждый из руководителей предприятия в определённой последовательности и заданном объёме получает информацию, группирует, систематизирует и анализирует её и в виде некоторого предложения передаёт её по каждому звену цикла управления, который характеризуется цепочкой действий.

3. Применение маркетинга в предприятиях АПК

Маркетинг в предприятиях АПК - это хозяйственная деятельность, которая направляет потоки продовольственных товаров и услуг от первоначального производства с/х продукции до стола потребителей.

Таблица 2 - Размеры предприятия

№ п/п	Показатели	Годы	Отклонение (+,-)	Отношение, %
		2002	2003
1.	Объем товарной про дукции, тыс.руб.	2861	8550	+5689	298,8
2.	Среднегодовая стои мость основных про изводственных фон дов, тыс.руб.	15676	15698	+ 22	100,1
3.	Среднегодовая чис ленность работников, чел.	73	83	+10	113,7
4.	Общая земельнаяплощадь, га	1376	1884	+508	163,9
	всего с/х угодий, га	983	1237	+254	125,8
	из них пашни, га	393	647	+254	164,6
5.	Себестоимость реали зованной продукции, тыс.руб.	1893	6930	+5037	366,1
6.	Затраты труда, тыс. ч/ч	135	190	+55

В ходе анализа размеров предприятия рассматривают прямые и косвенные показатели. Прямой и основной показатель размеров с/х предприятия объем товарной продукции, произведенной предприятием, в денежном выражении. В данном хозяйстве в 2003 г. по сравнению с 2002 г. стоимость продукции увеличилась на 5689 тыс. руб., а себестоимость выросла на 5037 тыс. руб., это связано с тем, что хозяйство приобрело минеральные удобрения и ГСМ, Ядохимикаты, З/плата и посадочный материал на сумму 2747 тыс. руб., но из-за перепроизводства зерновых в целом по РФ, средняя закупочная цена на пшеницу 5 кл. была выше в 2003 г. в среднем на 15,98%.

Среднегодовая стоимость основных фондов увеличилась на 12 тыс. руб., увеличилась произошло за счет приобретения основных средств. В отчетном году предприятие увеличило численность рабочих на 100 человек, увеличило затраты труда на 55тыс. ч/ч численность на 13 человек, тем самым увеличив ФОТ на 2073 тыс.руб.

Таблица 3 - Основные экономические показатели деятельности предприятия

Показатели	2002 г.	2003 г.
1	2	3
1. Производительность труда
- произведено товарной продукции с/х на одного среднегодового работника, тыс. руб.	39,2	103
- выход товарной продукции с/х в расчете на 1 ч/ч, всего	21,2	45
- среднегодовая з/п одного работника, тыс. руб.	20,7	42,4
2. Использование фондов
- фондоотдача, тыс. руб.	0,18	0,54
- фондоёмкость, тыс. руб.	5,5	1,83
3. Прибыль и рентабельность
- прибыль от реализации, всего, тыс. руб.	51	1170
- прибыль на 100 га с/х угодий, тыс. руб.	5,19	94,58
- прибыль на одного работника, тыс. руб.	0,7	14,1
- уровень рентабельности, %	2,69	16,88

Выход товарной продукции на 1 среднегодового работника увеличился на 14,4 тыс. руб. по сравнению с 2002 г., а выход на 1 ч/ч на 23,8 тыс. руб., т.е. имеет смысл говорить о увеличении производительности труда.

Прибыль на 100 га с/х угодий повысилась на 89,4 тыс. руб., уровень рентабельности в отчетном году составил 16,88%.

3.1 Природно-климатическая характеристика ЗАО “Полтавское”

Почвенный покров в ЗАО “Полтавское” представлен южными среднемощными черноземами, обладают темно-серой окраской с буроватым или каштановым оттенком. Мощность черноземов А+В (0-40 см + 40 - 80 см) равна 55-65 см, с содержанием гумуса 5-8%, структура комковато-зернистая. Нижняя часть почвенного профиля характеризуется уплотненностью, трещиноватостью и затечностью.

По механическому составу черноземы относятся к группе тяжелосуглинистых почв, в которых содержание частиц менее 0,01 мм составляет 65-70%.

Состав поглощенных оснований свидетельствует о том, что поглощающий комплекс черноземов насыщен главным образом кальцием и магнием. Среди черноземов наибольшей емкостью поглощения обладают обыкновенные среднегумусные черноземы. (56,5 мг-экв.).

Водорастворимые вещества (сухой остаток) в черноземах не превышают 0,1%, причем в составе водной вытяжки половина сухого остатка представлена органическими соединениями. Среди минеральных веществ преобладают бикарбонаты кальция и магния. Содержание солей ничтожно мало. Содержание хлоридов и сульфатов, как правило, только следы.

Объемный вес почв находится в тесной зависимости от механического состава, структуры, содержание различных солей и органических веществ, от характера обработки почвы и других причин. Величина объемного веса колеблется в пределах от 1,03 до 1,74. Наименьший объемный вес у черноземов.

Полевая влагоемкость оказалась наиболее высокой в верхних, наиболее гумусированных горизонтах почв. С глубиной по профилю она постепенно уменьшается. Черноземы как более обогащенные органическим веществом и лучше оструктуренные имеют более высокие показатели полевой влагоемко-сти, чем солонцеватые каштановые почвы.

Расчет запасов физиологически доступной влаги для некоторых почв показали, что наибольшим показателем обладают черноземы: в верхнем полуметровом слое физиологически доступная вода составляет 45-50% полевой влагоемкости.

Как избыток, так и недостаток элементов питания отрицательно сказываются на росте отдельных органов растений зерновых культур, что в конечном .итоге приводит к недобору урожая.

При хорошей обеспеченности влагой и применением соответствующей системы удобрений на черноземах можно получить до 45-50 ц/га озимой пшеницы.

Климат в северо-западной зоне Ростовской области континентальный, сухой, с резкими суточными и годовыми колебаниями температур воздуха:

лето жаркое, сухое, устанавливается в середине мая среднемноголетняя температура 22,7°С. Высокие температуры при наличии сухих ветров нарушают у растений правильный фотосинтез, приостанавливают их рост и могут вызвать гибель растения. При повреждении засухой, колос растений у зерновых образуется мелкий, зерно щуплое.

Количество осадков в среднем выпадает за год до 480 мм в северозападной зоне, но выпадение их крайне неравномерно. Так, северо-западная часть области приобщается к зоне неустойчивого увлажнения. Больше всего осадков выпадает летом, но преимущественно в виде ливней. Усиливая эрозию, они в своей значительной части стекают в балки и овраги, существенно не пополняя запасы влаги в почве.

Особенностью климата является большая неравномерность в выпадении осадков по месяцам и годам.

3.2 Анализ хозяйственной деятельности и факторов, влияющих на эффективность производства

Переход к рыночной экономике требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции и услуг на основе эффективных форм хозяйствования и управления производством.

Важная роль в реализации этой задачи отводится анализу хозяйственной деятельности предприятия. С его помощью можно выработать стратегию и тактику развития предприятия, обосновать планы и управленческие решения, выявить резервы повышения эффективности производства, оценить результаты деятельности предприятия, его подразделений и работников.

Таблица 4 - Основные показатели деятельности предприятия

Показатели	2002 г.	2003 г.	Отклонения
			(+,-)	в%
Выручка	2861	8550	+5689	298.8
Себестоимость	1893	6930	+5037	366.1
Чистая прибыль	51	1170	+1119	229.4
Рентабельность	2.69	16.88	+14.19	6.27

Из показателей таблицы видно, что выручка предприятия увеличилась на 5689 тыс. руб. и одновременно возросла себестоимость продукции. Это связанно с тем, что предприятие на 137% увеличило площадь посевов подсолнечника, существенно увеличив посевы зерновых и сбор плодовых.

За 2003 г. стоимость основных средств увеличилась на 47 тыс. руб..

Оборотные активы в части запасов возросли на 45% к началу года и на 97,5% к итогу баланса. Абсолютный рост составил 1846 тыс. руб. большей частью возросли сырье и материалы (592 тыс. руб.), денежные средства 994 т.руб и затраты в незавершенном производство.

В целом рост имущества предприятия составил к началу года 9,4% или 2479 тыс руб.

Уставной и добавочный капитал не изменились, а нераспределенная прибыль составила 1119 тыс. руб.

Одновременно предприятие увеличило кредиторскую задолженность на 380,0 тыс. руб.

Коэффициент абсолютной ликвидности составил: 1048/619=1,69, т.е. предприятие в конце отчетного периода может погасить кредиторскую задолженность собственными денежными средствами.

Коэффициент текущей ликвидности составил на начало года: 1508/49=30,77, на конец года: 3354/619=5,42

Нормативное значение этого показателя должно быть > 2, т.е. предприятие при продаже своих оборотных средств рассчитывается с задолженностью.

Коэффициент финансовой независимости равен: 15309/19117=0,8* 100%=80% это доля собственного капитала в общем капитале предприятия. Нормативное значение этого коэффициента должно быть больше 50%.

Коэффициент независимости в отношении формирования запасов и затрат составляет: 15309/2174=7,04 т.е. запасы и затраты формируются из собственного капитала.

Из таблиц и коэффициентов видно, что финансовое состояние предприятия за 2003 г. улучшилось по сравнению с 2002 г.

Повышение экономической эффективности производства имеет важное значение для предприятия. Оно позволяет при тех же ресурсах производить больше продукции, то есть приводит к увеличению производства продукции и более полному удовлетворению в ней потребностей общества.

При росте эффективности снижаются затраты на производство единицы продукции, то есть уменьшается её стоимость и себестоимость. Это прежде всего ведет к увеличению валового и чистого дохода предприятия, что улучшает все их экономические показатели растут прибыль и уровень рентабельности, создаются благоприятные условия для осуществления расширенного воспроизводства. После реорганизации предприятия в кооператив его показатели значительно улучшились; была получена прибыль по зерновым и зернобобовым культурам, подсолнечнику. Но в хозяйстве есть проблема со сбытом продукции, т.к. ранее в этом не было необходимости. И поэтому сейчас, в условиях рыночной экономики, необходимо разработать маркетинговую политику предприятия ЗАО “Полтавское”, на основе использования данных анализа хозяйственной деятельности провести маркетинговые исследования.

Предприятие в отчетном году сработало эффективнее, чем в предыдущем, больше внимание уделялось повышению плодородия почв, т.к. были проведены своевременные обработки почв от сорняков, внесены минеральные и органические удобрения, закуплены высокоурожайные сорта подсолнечника и результатом всего этого является получение прибыли. В отчётном году предприятие расширяет отрасль животноводства, путём увеличения поголовья, восстанавливает свиноводческую отрасль, но пока ещё с небольшим поголовьем.

Анализ финансовых результатов

Виды продукции	Выручка от реализации, тысю.руб.	Себестои мость реализованной продукции, тыс.руб.	Прибыль, убыток, тыс.руб	Уровень рен табельности, %
	2002	2003	2002	2003	2002	2003	2002	2003
1. Зерновые и зернобобовые	317	478	458	309	-141	+169	144,5	64,6
2. Подсолнечник	627	589	336	610	+292	-21	86,6	103,5
3. Молоко	---	---	---	---	---	---	---	---
4. Мясо КРС	---	---	---	---	---	---	---	---
5. Свинина	---	---	---	---	---	---	---	---

Анализируя таблицу мы видим, что в отчетном году .основные отрасли растениеводства были рентабельны.

Себестоимость продукции и прибыль находятся в обратно пропорциональной зависимости, снижение себестоимости приводит к соответствующему росту суммы прибыли и наоборот.

На выручку от реализации влияет цена реализации. Поэтому предприятие должно найти наиболее выгодные каналы сбыта произведенной продукции, улучшить качество выпускаемой продукции.

3.3 Выбор организационной структуры системы маркетинга

Единых рецептов по использованию определённых оргструктур управления маркетингом не существует. Обычно даже однотипные предприятия применяют различные структуры. Выделяют следующие формы организации подразделений маркетинга:

- функциональная организация;

- географическая организация;

- продуктовая организация.

Функциональная организация- организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.

С позиций маркетинга сбыт является одной из его функций. Данная структура является наиболее простой, однако её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемой продукции и расширения числа рынков сбыта. Для данного предприятия использование функциональной структуры в настоящее время является приемлемым, т.к. до 2000 года предприятие не уделяло должного внимания сбыту продукции и сейчас рынки сбыта у хозяйства не значительные.