Маркетинговая стратегия развития сельскохозяйственных предприятий

Ранее основные функции маркетинга возлагались на отдел сбыта, в составе которого выделялась специальная группа, назначался её руководитель.

Для с\х предприятий наиболее необходима деятельность по сервисному обслуживанию производимого товара на этапе реализации и соблюдения нужных: качества, ассортимента и сроков доставки товара. Поэтому для предприятия я рекомендую объединить службы сбыта и маркетинга.

Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживает состояние внешней среды, держит курс на потребителя, постоянно следит за тем, что ему нужно, а также следит за деятельностью конкурентов, определяет слабые и сильные их стороны. Исходя из этого определяет направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывает и добивается выполнения планов и программ маркетинговой деятельности.

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом создаёт предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Для предприятия ЗАО “Полтавское” Чертовского района, в данный период, необходимо создать функциональную структуру управления маркетингом.Схема 3

3.4 Организация оперативной деятельности в системе маркетинга

Особенности рисков с\х продукции обусловлены спецификой аграрного производства, и прежде всего, нестабильностью и сезонным характером получения продуктов. В тоже время спрос на продовольствие в течение года остаётся устойчивым. Это вызывает нестабильные и относительно низкие цены на с\х продукцию, и доходы от с\х деятельности.

Предприятие ЗАО “Полтавское” Чертовского района испытывает

определённые маркетинговые проблемы:

- не может ни в краткосрочном, ни в долгосрочном периодах контролировать выпуск своей продукции;

- высокий риск и неопределенность с\х производства;

- трудности влияния с\х производителей на цены, через свои индивидуальные и

групповые действия;

- давление связки "издержки -цены" с\х продукции;

- превосходящая рыночная власть покупателей с\х продукции по сравнению с рыночной силой с\х производителей;

- изменение эффективности ценообразования на продовольственных рынках;

- усиление противоположности интересов между аграрным сектором и сектором продовольственного маркетинга.

В современной России каждое сельскохозяйственное предприятие имеет два возможных пути своего будущего развития.

Первый, условно, может быть назван технологическим. Хозяйство выращивает продукцию, на которую, рынок назначает цены после производства. При таком подходе для предприятия не имеют ценности иные способы производства продукции, кроме апробированного, поскольку их использование требует приобретения необходимых дополнительных знаний и связано с ростом неопределённости и риска. Как следствие, хозяйство нацелено не на достижение наивысших цен на свою продукцию каждый год, но может достичь высоких цен лишь в неурожайные годы, когда переработчики готовы уплатить большие цены, чтобы получить поставки любого количества и качества.

Второй, условно, может быть назван маркетинговым. Производители с\х продукции и фирмы АПК объединяются для сбора маркетинговой информации и организации совместных поставок на рынок. Цель: собрать информацию и сократить риска производства продукта.

Исследование рынка преследует следующие задачи: прогнозирование цен реализация продукции и объема. Такая информация понадобится для анализа потенциальной рентабельности и движения наличности. Вторая задача- это сбор информации о потенциальных покупателях и конкурентах, которая поможет разработать стратегию маркетинга.

3.5 Разработка маркетинговой политики предприятия

Товарная политика - это комплекс базовых решений и целенаправленных действий по выводу на рынок нового товара или сохранения старого, а также по изменению ассортимента.

Структура товарной продукции

В структуре товарной продукции ЗАО “Полтавское” Чертовского района наибольший удельный вес занимает садоводство. Поэтому мы разработаем мероприятия по выводу на рынок плодовые культуры. Разрабатывая товарную политику необходимо рассмотреть производимый товар в нескольких уровнях:

Вопросами ценовой политики маркетинга предприятие занимается начиная с исследования рыночной конъюнктуры, и на протяжении всего жизненного цикла товара.

Цена - важный фактор эффективности маркетинга, так как при разработке цены в неё уже закладывается будущая прибыль.

Себестоимость продукта, лежащая в основе формирования цены продукта, уже отражена в цене, по которой продаётся товар. На процесс ценообразования влияет налоговая политика. Ценовая политика продавца зависит от типа рынка.

Рынок зерна относится к рынку чистой конкуренции. Здесь присутствует множество продавцов и покупателей. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень цен, так как товарный продукт почти однороден.

Выбор метода ценообразования в значительной мере зависит от уникальности товара, его себестоимости и цен конкурентов.

Каналы маркетинга необходимы для того, чтобы товар нашел своих покупателей. В настоящее время существует много каналов сбыта продукции. В агропромышленном комплексе появились частные фирмы, оптовые рынки, аукционы и биржи, собственные торговые точки. Наиболее важным маркетинговым каналом являются прямые поставки на перерабатывающие предприятия и бартерная торговля. Большая часть продукции используется для оплаты натурой сельскохозяйственным работникам.

Каналы маркетинга связывают производителя и потребителя товара и таким образом увеличивают стоимость товара за счет того, что товар доставляется туда, где он требуется. Конкретная структура канала, используемая предприятием, даёт представление о том, как предприятие отстаивает своё место в конкурентной борьбе.

3.6 Эффективность рекомендуемых мероприятий

Маркетинг, как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несёт в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя от продажи результатов труда с минимальными коммерческими рисками и является в этом качестве определенным источником поступления платежных средств в скудный фонд предприятия. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в деятельности предприятия, необходимо овладеть его современной методологией. Маркетинг на предприятии необходим, т.к. руководителям приходится принимать хозяйственные решения в условиях неопределённости последствий таких решений, как выгодные каналы сбыта продукции и другие. Необходимо в работе в условиях рынка учитывать факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурен тов, правильный выбор партнеров, надежные источники получения информации и т.д.

Рынки с\х продукции обусловлены спецификой аграрного производства. Производители могут желать изменить выпуск продукции, однако, конечный результат будет зависеть и то многих других факторов (погоды, засуха и т.д.). Высоко конкурентные условия в сельском хозяйстве ведут к тому, что цены сельскохозяйственных продуктов держатся близко к издержкам производства.

Когда-то для предприятия не существовало необходимости быть связанным с продовольственным маркетингом, т.к. высоко конкурентные условия гарантировали всем честные, или, по крайней мере, равные цены. Сегодня прямые цены с переработчиками или оптовиками, вертикальная интеграция, и конкретные отношения фактически выводят значительную часть продовольственных продуктов из-под действия рыночных сил и не обеспечивают больше гарантии в высоком уровне эффективности на продовольственных рынках. Поэтому, сельскохозяйственные производители должны быть более квалифицированными в своих маркетинговых решениях.

ЗАО “Полтавское” как и большинство хозяйств области ещё не имеют маркетинговых служб, но уже сейчас испытывают недостаток информации о рынке.

Данная дипломная работа рекомендует предприятию создать службу маркетинга, что позволит получить дополнительный доход от реализации продукции.

Выбор организационной структуры системы маркетинга

Предприятие действует в соответствие с уставом разработанным на основе закона РФ «Об акционерных обществах» и Гражданским кодексом России. Устав акционерного общества зарегистрирован регистрационной палатой Чертовского района Ростовской области.

Правом подписи документов обломает руководитель и главный бухгалтер.

Распределение членов совета осуществляется в соответствии с их должностными обязанностями.

Высшим органом управления ЗАО «Полтавское» является общее собрание работников. Директор и правление являются исполнительными органами управления и руководят всей деятельностью акционерного общества в пределах компетенций, определенной уставом.

Имеющаяся организационно управленческая структура ЗАО «Полтавское» обеспечивает выполнение валовых объемов производства продукции без ориентации на запросы и желания потребителей и общеэкономической ситуации в обществе.

Необходимо наладить производство так, чтобы выпускаемый товар находил устойчивый спрос и был всё время в цене. Для достижения этой цели необходимо создать организационно - управленческую структуру предприятия полностью ориентированную на маркетинги гибко реагирующую на состояние рынка. В данной структуре центральным звеном станет отдел сбыта и маркетинга, который возложит на себя всю работу по исследованию возможностей сбыта: его организацию и стимулирование с одной стороны, а также функции по корректировке и составлению производственных программ, планов в соответствии со спросом - с другой.

Настоящей дипломной работой руководству ЗАО «Полтавское» рекомендуется организовать и включить в состав структуры предприятия службы маркетинга во главе с заместителем директора по маркетингу, который станет связующим звеном нового подразделения с правлением кооператива и будет контролировать работу службы.

Продукция предприятия высококачественная, экономически чистая и конкурентоспособная. Как показывает прогноз, будет пользоваться высоким, устойчивым спросом. Исходя из этого, маркетинговую службу целесообразно создавать по смешанному типу, одновременно ориентированной на функции, рынки и регионы.

Маркетинговая служба оказывает влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Отдел по исследованию рынков должен будет изучать спрос на продукцию, закономерность поведения покупателей на рынке, конкурентоспособность товаров. В ходе изучения коньюктуры рынка будет проведена его сегментация и дан прогноз продаж, определена емкость рынков, их динамика и уровень монополизации.

Все усилия отдела исследований необходимо направить на выявление торгово-экономических и экономическо-географических особенностей каждого региона, исходя, из которых будет разрабатываться маркетинговая программа по продвижению товара в каждой отдельной зоне. По этой программе на основе анализа проведенных исследований определяется план работы производственных подразделений и других служб отдела маркетинга, т.е. исследовательский отдел предоставляет всем необходимую, основную информацию.

Отдел по управлению ассортимента и качеству продукции, используя такую информацию, должен давать прогноз движению товаров по региональным каналам сбыта, постоянно должен работать над расширением ассортимента и планировать его на будущее. При этом будет проводиться аттестация и совершенствование старых товаров по категориям качества, предусматриваться мероприятия по поддержанию торговой марки, а параллельно с этим нужно изучать поведение покупателей на появление (выпуск) новых товаров. Отдел должен определять характер потребностей потенциальных потребителей по отношению к предлагаемой продукции, факторы формирования потребительских предпочтений, определение мотивов при выборе данного вида продукции. Кроме того, анализ товарного поведения проводимый здесь, позволит получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры товара (упаковку, цену, сервис, удобность доставки и т.д.) он более всего ценит. Это дает возможность подобрать наиболее удачные аргументы рекламной политики, разработать собственный ассортимент товаров в соответствии со спросом, найти идею и разработать новые товары. Важное место, при этом, имеет соответствие качество товаров общепринятым нормам и стандартам, запросам и требованиям потребителей.

Отдел сбыта должен заниматься исследованием товародвижения и продаж, а именно, определять каналы реализации - наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Отдел должен проводить анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявлять и составлять планы товародвижения, товарооборота, осуществлять договорные отношения. Всё это позволяет определить возможности увеличения товарооборота и, следовательно, объёмов прибыли.

Отдел формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) будет заниматься изучением вопросов: как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров; повысить авторитет товаропроизводителей; завоевать устойчивую долю на рынке. Этот отдел службы маркетинга должен осуществлять: проведение всевозможных рекламных компаний, формирующих устойчивый спрос населения на продукцию ЗАО «Полтавское» проведение поставок, оптовых ярмарок: исследовать эффективность организации конкурсов, скидок, премий.

Таким образом, очевидны необходимость применения маркетинговой системы управления в ЗАО «Полтавское». Она удачно вливается в организационную структуру и уже сейчас отделу маркетинга для осуществления инвестиционного проекта может быть дано задание на 2005 год.

Однако, для получения эффекта от реализации плана построения новой структуры управления с элементами маркетинга необходимо четкое построение системы коммуникаций между отдельными звеньями в структуре. Именно правильно налаженная система внутренней связи, своевременная передача, принятие и обработка важной информации, формирующей производственные решения - это то, без чего немыслима деятельность любой организационной структуры.

В целом, все отделы службы маркетинга должны широко и активно обмениваться информацией для эффективной работы. Создание оптимальной информационной системы коммуникаций предполагает непрерывное движение на местах до управленческих структур и обратно.

Каждый отдел, по мере накопления материала исследований должен проводить её обработку и систематизацию и в удобном для понимания в виде по каналам внутренней связи предоставить эти сведения в правление кооператива. В правлении информация перерабатывается в производственные решения и программы действий, а через сеть обработанной связи распределяется по структурным подразделениям, нуждающимся в ней.

Таким образом, для того, чтобы предприятие с самой сложной структурой работало, как единое целое, в дипломной работе предлагается четко организовать информационное обеспечение маркетинга, для осуществления оперативного управления.

Верный выбор организационной структуры системы маркетинга обеспечивает организацию необходимой оперативной деятельностью на производстве.

Совершенствование принятия маркетинговых решений на предприятии в последнее время связано с разработкой и внедрением экспертных систем (ЭС). Они представляют собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний высококвалифицированных специалистов - экспертов для использования их в процессе решения задач в различных областях человеческой деятельности, в том числе в области маркетинга. Экспертные системы содержат следующие основные компоненты: базу знаний, механизм выработки решений, пользовательский интерфейс.

База знаний разделена на:

Банк (база) данных - это накопление систематизирования информация по определенной проблеме;

Банк статистических процедур - это совокупность методов статистической и математической обработки информации, позволяющая исследовать взаимосвязь различных данных и определить степень их статистической надежности.

Банк моделей представляет собой набор математических описаний конкретных агромаркетинговых систем, процессов и явлений.

При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения предприятия, по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением. Текущие программы и бюджет вместе с планом прибылей служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.

Организация оперативной деятельности в системе маркетинга на предприятии заключается в своевременном обеспечении оперативных служб управления необходимой информацией. На вооружение этих служб имеются электронно-вычислительные средства, коммуникационные программы, позволяющие в кратчайшие сроки обработать поток информации, принимать динамические, правильные решения, формирующие программы-стратегии и планы. Кроме того, оперативная деятельность - это организация оптимальной коммуникационной структуры, которая обеспечивает четкую и скорейшую передачу решений производственными единицами на месте.

Если такая система будет хорошо отлаженной, то она станет экономически эффективной.

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решения. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить, за внешней средой координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; неприметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы предприятие разрабатывало и использовало систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

МИС включает в свой состав следующие этапы:

Сначала фирма устанавливает цели компаний, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика).

Планы маркетинга включают контролируемые факторы, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации.

Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной или первичной информации.

Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, наблюдение за действием конкурентов.

Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

В целом, МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей.

Выводы и предложения

Фондоотдача и фондоёмкость продукции находятся в прямой зависимости от изменения темпов роста производства валовой продукции и стоимости основных производственных фондов. Фондоотдача повышается, если валовая продукция растёт быстрее, чем стоимость основных производственных фондов. В отчетном году хозяйство увеличило выпуск валовой продукции. Но перед предприятием стоит проблема выгодного сбыта продукции, т.к. ранее до перехода к рыночной экономике, концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна.

ЗАО "Полтавское" Чертовского района необходимо определить маркетинговую среду. Это среда состоящая из сред, где предприятие должно искать для себя новые возможности и следить за возникновение потенциальных угроз. Любое хозяйство действует в изменчивой рыночной среде и чтобы успешно конкурировать оно должно производить продукцию, которая пользуется спросом. Поэтому данному предприятию необходимо уметь эффективно управлять маркетингом. Управление маркетинга как процесса состоит из четырёх последовательно выстроенных этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

При создании службы маркетинга предлагается вариант функциональной организации управления.

Необходимо провести маркетинговые исследования. Цена остаётся важнейшим инструментом рыночного воздействия на потребителя, его покупательское поведение. Определение цены на товар- это процесс состоящий из шести этапов. Наиболее распространённым методом является метод расчёта

цен на основе средних издержек и желаемой прибыли, расчёт построения цены на основе построения графика безубыточности.

Решение о выборе системы товародвижения и формирования каналов распределения самые сложные в маркетинговой деятельности предприятия. Каждому хозяйству приходится несколько вариантов и структур каналов распределения.

ЗАО "Полтавское" Чертовского района необходимо вести стратегическое планирование. Процесс разработки плана включает четыре этапа:

- разработка программ;

- определение задач и целей;

- анализ хозяйственного портфеля;

- выработка стратегии роста предприятия.

Стратегический план является основой для разработки конкретного маркетингового плана. Маркетинговую деятельность предприятие должно вести, основываясь на следующих принципах:

- систематический и всесторонний учёт состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия конкретных хозяйственных решений;

- создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребителей и спроса;

* - активное воздействие на рынок и потребителя с' помощью ценовой политики, контроля за сферой товародвижения.

Список использованных источников

1. Гражданский кодекс РФ, 2003.

2. Абрамова Г.М. Маркетинг. Вопросы и ответы. Агропромиздат, 1991г.

3. В.А. Алексунин. Маркетинг и основы предпринимательства. М, 1994 г.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс, 1991 г, 2-е издание 1998 г.

5. Современный маркетинг. Под редакцией В.Е.Хруцкого М: Финансы и статистика,1991 г.

6. А; Дайан. Академия рынка: маркетинг. М: Экономика, 1993 г.

7. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М: Экономика, 1990 г.

8. Егоркин А.Ф. Основы маркетинга. M.I 997г.,

9. Егоров Д.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности., М. 1994 г.

10. И.И.Кретов. Маркетинг на предприятии. М: АО Финстатинформ, 1994г.

11. Е.П.Голубков. Маркетинг, выбор лучшего решения. М: Экономика, 1993 г.

12. Дж.Р.Эванс., Б.Берман., Маркетинг М: Экономика, 1990 г.

13. Н.И.Кабушкин., Основы менеджмента. М., 1997 г.

14. Пособие Эрнст энд Янг по составлению Бизнес-плана. М.,1995 г.

15. Агропромышленный комплекс России. Сборник нормативных актов и документов. Новосибирск: 000 "Издательство ЮКЭА", 1998 г.

16.Макконнелл Кемпбелл Р., Брю Стенли Л. "Экономикс: Принципы, проблемы и политика" М.: Республика, 1992 г.

17. Хейне Пол "Экономический образ мышления" М.: "Дело", 1992 г.