Брендинг як технологія формування спортивного іміджу країни
Розгляд брендингу як технології формування спортивного іміджу країни. Досягнення брендом рівня світової упізнаваності. Сенсаційність як технологічне підґрунтя для розробки ефективного спортивного бренду. Шляхи формування спортивного іміджу держави.
| Рубрика | Спорт и туризм |
| Вид | статья |
| Язык | украинский |
| Дата добавления | 16.04.2020 |
| Размер файла | 20,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
Дніпровський національний університет імені Олеся Гончара
Брендинг як технологія формування спортивного іміджу країни
Скляр К.О., Бутиріна М.В.
Розглянуто брендинг як технологію формування спортивного іміджу країни.
Брендингом є діяльність, що передбачає цілеспрямовану популяризацію певної спортивної події чи героя. Метою цієї діяльності є досягнення брендом рівня світової упізнаваності. Результати свідчать про те, що спортивний брендинг функціонує у двох напрямках: при просуванні спортивного бренду-події та бренду-героя.
У ході досліждень було виявлено, що спортивний брендинг охоплює два рівні - рівень країни та глобальний рівень. Ми зосередили увагу на рівні країни і довели, що спортивний бренд є засадничим у формуванні спортивного іміджу держави.
Технологічним підґрунтям для розробки ефективного спортивного бренду є сенсаційність. Так, на рівні бренду-події сенсаційність закладають ще до її початку, надалі організатори змагань підтримують інтерес до події вже безпосередньо змаганнями та їх результатами. Що ж до бренду-героя, то тут сенсаційність створює сам спортсмен своїм успішним виступом чи перемогою, а надалі лише підтримує свій імідж.
Ключові слова: спортивний імідж; брендинг; бренд; спортивна подія; спортивний герой.
The article provides the research regarding branding as a technology of formation of the country's sports image.
Branding is called an activity, which embodies purposes in the popularization of a certain sporting event or a hero to an extent of a level, where the perception of an audience of this event or a hero is perceived as a brand of world class.
Results testify about this, that sport branding functions in two ways: in promotion sports branding event and a brand hero.
In the process of research it was established that sports branding covers two levels - the level of a country and a world. We concentrated attention on the level of a country, where we brought, that sports branding is fundamental in the formation of a sports image of a country.
Technologically, the basis for the development of an effective sports brand is sensational. On the level of a brand event, sensationalism put in even before the beginning, which adds to the element of expectation for the audience, and furthermore, organizers of the competitions support the interest before the event directly the competition and their results. Regarding the brand hero, here the sensationalism creates himself an athlete his successful performance or the victory, and after only supports his success.
Keywords: sports image; branding; brand; sports event; sports hero.
Вступ
Постановка проблеми. На сьогоднішній день імідж країни формується під впливом багатьох факторів. Одним із найважливіших факторів є персонали' - політики, науковці, діячі культури та мистецтв, а також спортсмени.
Дійсно, у свідомості кожної людини, яка зазнає впливу ЗМІ, існують певні паралелі, продиктовані впливом іміджу певного спортсмена чи команди. Приміром, Іспанія добре асоціюється із футбольними командами «Барселона» та «Реал», Ямайка - із легкоатлетом Усейном Болтом, а Швейцарія - із видатними тенісистами Роджером Федерером та Мартіною Хінгіс. Утворення таких стійких асоціацій є основою та наслідком вдало сформованого спортивного іміджу певної країни.
Основою формування спортивного іміджу держави є таке явище як брендинг. Саме поняття взято із царини маркетингу, де брендингом називають діяльність із створення тривалої прихильності до товару на основі сукупного впливу на споживача рекламних повідомлень, товарної марки, пакування, матеріалів для стимулювання збуту та інших елементів комунікації, об'єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ [1].
Якщо ж транслювати концепцію брендингу у поле спортивної комунікації, трактувати його можна наступним чином: діяльність, що являє собою цілеспрямовану популяризацію спортивної події або героя шляхом створення у підсвідомості споживачів спортивної інформації конкретного образу цієї події або героя.
Брендинг у спортивних медіа безпосередньо пов'язаний із створенням бренду - тієї самої події або героя, що й становитимуть цілісний та упізнаваний образ у аудиторії.
Аналіз останніх досліджень та публікацій
брендинг спортивний імідж
Дослідженнями проблеми функціонування спортивного іміджу України, умовами, методами та наслідками його формування і впливу займається українська дослідниця О. О. Садовник. У своїй науковій розвідці «Імідж та його формування засобами масової інформації. Іміджеві характеристики українського спорту (за матеріалами українського спортивного аналітичного серверу uaSport.net та сайту спортивних новин Champion.com.ua)» дослідниця говорить про іміджеві характеристики українського спорту [2]. У статті «Модель іміджу українського спорту, сформована на основі інформаційних повідомлень засобів масової комунікації» дослідниця пропонує модель іміджу українського спорту, наголошуючи на її неоднозначності [3]. Найважливішою роботою О.О. Садовник є її дисертація на здобуття звання кандидата наук під назвою «Засоби масової комунікації та формування іміджу українського спорту (за матеріалами преси та сайтів мережі Інтернет)». У цій роботі дослідниця розглянула засоби масової комунікації в сегменті спортивного інформаційного простору [4].
Іншим українським дослідником у царині спортивного іміджу є О. Семченко, який у своїй статті «Спортивний імідж України» розкриває потенціал спортивного іміджу України [5].
Що ж до аналізу функціонування брендингу на тлі спортивної комунікації, то у цій галузі можна виділити наукову статтю «Брендинг як основа розвитку змагань чемпіонату Європи з футболу» В. Куцева. У ній автор говорить про найдорожчі спортивні бренди та аналізує процес їх створення на прикладі Чемпіонату Європи з футболу УЄФА [6].
Щодо іноземних досліджень варто відзначити, що проблема брендингу у царині спорту є малодослідженою. Можна вказати хіба що на роботу англійського науковця У. Лаге під назвою «Спонсорство у спорті та маркетингові комунікації» [7].
Мета статті - дослідити брендинг як технологію формування спортивного іміджу країни в контексті аналізу спортивного бренду-події та спортивного бренду-героя.
Об'єкт дослідження - найвідоміші спортивні бренди-події (Олімпійські Ігри, Чемпіонати Світу з популярних видів спорту та бренди-спортсмени (для прикладу було узято російську тенісистку Марію Шарапову та англійського екс - футболіста Девіда Бекхема).
Методи дослідження. При аналізі брендингу як технології створення спортивного іміджу країни було використано метод спостереження, порівняння, абстрагування, аналізу, синтезу.
Результати й обговорення
Один з напрямів конструювання спортивного бренду - це створення спортивної події. Обирають, як правило, подію широкомасштабну, причому не тільки для прихильників спортивних заходів, а й загалом для усієї аудиторії. Такі події не повинні відбуватися кожного дня і тим більше у кожній країні. їхнє проведення має бути чимось значущим як для країни, що їх проводить, так і для всього світу.
Прикладом таких подій можуть слугувати Олімпійські Ігри, що проходять раз на два роки та включають у себе 15 зимових видів спорту (зимові Олімпійські ігри) та 38 літніх видів спорту (літні Олімпійські ігри). На даний час Олімпійські ігри є найочікуванішою спортивною подією світу.
До інших прикладів можна віднести чемпіонати світу з найпопулярніших видів спорту, як-то: чемпіонат світу з футболу (проходить раз на чотири роки), баскетболу (проходить раз на чотири роки), легкої атлетики (проходить раз на два роки), водних видів спорту (проходить раз на два роки), а також окремі турніри та змагання, наприклад: тенісний турнір «Вімблдон», велобагатоденка «Тур де Франс», ралі «Дакар», «Різдвяна гонка» з біатлону у Гельзінкірхені та інші.
З-поміж усіх інших спортивних подій ці події вирізняються своєю популярністю як серед спортсменів, так і серед уболівальників спорту і навіть просто аудиторії ЗМІ. Так, для багатьох спортсменів потрапити на Олімпійські ігри - це вже велика перемога, мета життя; провести такі ігри для країни- організатора - це світова слава, можливість бути в центрі уваги всього світу протягом періоду проведення ігор; для аудиторії ж вони - грандіозне шоу, яке змушує спостерігати за ним, затамувавши подих.
Другим варіантом створення спортивного бренду є спортивний герой. Риси, що мають бути притаманні спортивному герою, ніби дуже прості. Адже що треба від спортсмена? Перемог. Отож хто більше перемагає, той і має більшу славу, а значить, стає спортивним брендом.
Однак не все так просто. Якщо найпопулярнішим спортсменом у Королівстві Норвегія вже багато років є біатлоніст Уле Ейнар Бйорндален - восьмиразовий олімпійський чемпіон, що неодмінно здобуває нагороди світових першостей із 1997 р., то теза про важливість перманентних спортивних успіхів тут беззаперечна. А як щодо найпопулярнішої спортсменки у Росії - тенісистки Марії Шарапової, яка до того ж є і найбагатшою спортсменкою світу? Останній раз Шарапова була кращою на планеті (тобто першою ракеткою світу) ще у далекому 2005 р., однак з того часу її статки та увага з боку ЗМІ та прихильників виросли в геометричній прогресії.
Інший знаменитий на увесь світ спортсмен - футболіст Девід Бекхем, який завершив спортивну кар'єру у 2013 р., однак це зовсім не заважає йому продовжувати бути одним із найвідоміших спортсменів світу. Сьогодні кількість новин та згадувань про нього у ЗМІ майже не поступається кількості інформації про біатлоніста Мартена Фуркада - шеститиразового володаря «Кришталевого Глобусу», тобто найкращого біатлета світу останніх шести років.
Згадані вище спортсмени та події дають нам можливість окреслити головну рису, яка є, фактично, ще й основою брендингу у спортивній комунікації. Цією рисою є сенсаційність.
Із сенсаційності починається брендинг спортивної події. Причому сенсацією сама подія стає ще до того, як вона відбувається. В цьому і полягає головна відмінність спортивної події-бренду від просто спортивної події: рядові змагання викликають зацікавленість у той період часу, коли вони проходять, і місце для сенсаційності тут з'являється лише під час оголошення результатів. Тому такі події потрапляють у ЗМІ за фактом свого проведення і зникають із них будучи опублікованими.
Щодо брендованих подій, то у них сенсацію закладають ще задовго до початку змагань. Приміром країну, що буде проводити Олімпійські ігри, обирають не пізніше, ніж за чотири роки до їх старту. Теж саме відбувається і з чемпіонатом світу з футболу. Далі упродовж всього часу, що країна готується до проведення змагань, сенсаційність події зростає і досягає свого апогею із стартом змагань.
Таким чином, коли подія відбувається, аудиторія вже настільки підготована сприймати її як сенсацію, що все, із чим вона пов'язана, стає сенсаційним саме по собі. І самі змагання, і їх учасники, і рахунок (результат), і, звісно ж, переможці.
Висновки
Брендинг є одним із елементів формування спортивного іміджу країни. Власне брендингом називають діяльність, що втілюється у цілеспрямованій популяризації певної спортивної події чи героя до такого рівня, що у свідомості аудиторії ця подія чи героя сприймається як бренд світового рівня. На рівні спортивної комунікації він буває двох типів: брендинг спортивної події та брендинг спортивного героя. В результаті свого дослідження ми дійшли висновків, що основою формування бренду є сенсація.
Так, на рівні брендингу спортивної події підґрунтя сенсаційності закладають ще задовго до початку самої події. І весь час, поки йде підготовка і очікування майбутнього дійства, інтерес до нього постійно зростає таким чином, що із стартом подібних змагань до них ставляться не інакше, як до грандіозного шоу. І тут уже не важливо, хто переможе, а хто програє, адже аудиторія бажає шоу, а воно нерозривно пов'язано із сенсацією.
Брендинг спортивного героя починається із певного сенсаційного успіху - спортивного досягнення чи перемоги, що має важливе значення у площині спортивного результату. Надалі герой, що із часом стає спортивним брендом як всередині країни, так і брендом світового значення, привертає до себе увагу не тільки як спортсмен, що має спортивні успіхи, але й як просто відома особистість, яка є значимою сама по собі. Такий бренд може займатися благодійністю чи приймати участь у розважальних шоу будь-якого спрямування - аудиторія буде цікавитись ним незалежно від спортивного результату.
References
1. Tkachuk, M. V., Skliar Y. V. (2012), "Branding as a strategy of the market success of the company", available at: http://www.rusnauka.com/29_DWS_2011/Economics/6_95525.doc.htm (accessed 10 December 2017).
2. Sadovnyk, O. O. (2004), "Image and its formation by mass media communication. Image characteristics of Ukrainian sports (based on materials from the Ukrainian sports analytic server uaSport.net and sports news site Champion.com.ua)", Visnyk Ljvivsjkogho Universytetu. Serija «Zhumalistykа» [Lviv University Bulletin. Series Journalism], no. 25, pp. 509-513.
3. Sadovnyk, O. O. (2006), "Model of the image of Ukrainian sports, founded on basis of information massages of mass media communication", Visnyk Ljvivsjkogho Universytetu. Serija «Zhumalistykа» [Lviv University Bulletin. Series Journalism], no. 28, pp. 306-310.
4. Sadovnyk, O. O. (2009), Mass media communication's means and formation of the image of Ukrainian sports (based on the press materials and Internet sites), PhD diss. (social. comm.), Taras Shevchenko Kyiv University, p. 246.
5. Semchenko, O. (2012), "Sports image of Ukraine", Osvita Reghionu. Serija «Politologhija, Psykhologhija, Komunikaciji» [Region's Education. Series Political Science, Psychology, Communication], no. 4, pp. 200-205.
6. Kucev, V. (2011), "Branding as a basis for development of European football championships", Moloda Sportyvna Nauka [Young Sports Science], vol. 1, pp. 164-167.
7. Lagae, W. (2005), Sports Sponsorship and Marketing Communications: A European Perspective, Pearson Education, London, 248 p.
8. Butyrina M., Skliar K. Branding as a Technology of Formation of the Country's Sports Image
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Формування спортивного туризму в Україні, його види та функції. Особливості та перспективи розвитку водного та пішохідного туризму на Закарпатті. Труднощі розвитку спортивного туризму в Україні, їх зв'язок з економічними проблемами розвитку суспільства.
курсовая работа [181,1 K], добавлен 11.07.2015Раскрытие сущности и особенностей организации спортивного туризма. Анализ современного состояния развития спортивного туризма в России. Изучение ресурсного потенциала Алтайского края; разработка спортивного тура и его финансово-экономическое обоснование.
дипломная работа [5,1 M], добавлен 08.12.2014Общая характеристика спортивного туризма: виды, разряды и классификация маршрутов. История становления спортивного туризма в России, его проблемы и особенности на современном этапе. Особенности развития спортивного туризма в странах Европы и Америки.
курсовая работа [44,8 K], добавлен 30.11.2010Место спортивного праздника в системе зрелищных мероприятия. Структура спортивного праздника, система внешних и внутренних связей при его подготовке. Основные функции спортивного режиссера, специфика его работы. Особенности постановки массовых сцен.
реферат [705,6 K], добавлен 23.02.2011Основы развития спортивного туризма. Общая характеристика главных его видов. Техника и тактика спортивного туризма. Особенности разработки активного спортивного тура. Определение туристического маршрута и его степени сложности в Ростовской области.
курсовая работа [243,0 K], добавлен 09.01.2017Удосконалювання методики тренувань і організації змагань та зміни в плануванні спортивного ядра. Вибір ділянки для будівництва спортивної споруди. Підготовка ділянки до земельних робіт. Планування підстави спортивного ядра. Пристрій дренажної системи.
реферат [21,8 K], добавлен 24.11.2009Сутність спортивного туризму, його класифікація, особливості та характеристики різновидів. Категоріювання туристських маршрутів. Сучасний стан спортивного туризму в Україні, його специфічні риси, сучасні тенденції і оцінка перспектив подальшого розвитку.
курсовая работа [98,8 K], добавлен 20.12.2013Разработка идеи спортивного мероприятия, анализ рисков. Расчет потребностей в ресурсах для реализации. План реализации мероприятий. Система продвижения и сбыта услуг в процессе реализации проекта. Расчет затрат на реализацию спортивного мероприятия.
контрольная работа [35,9 K], добавлен 01.10.2012Методологічні основи розробки системи спортивного відбору. Структура спортивної обдарованості та її оцінки у системі спортивного відбору. Шляхи оптимізації тренувальних навантажень лижників-гонщиків. Закономірності та критерії відбору в лижному спорті.
курсовая работа [44,2 K], добавлен 26.09.2010Виды спортивного туризма, характеристика его мировых центров. Категорирование туристских маршрутов. Горнолыжный туризм, альпинизм. Горный и пешеходный туризм. Водные виды спортивного туризма. Состояние и перспективы развития спортивного туризма в Украине.
курсовая работа [85,8 K], добавлен 29.04.2013
