Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Туризм и туристская деятельность - сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. Туристскую деятельность можно рассматривать как деятельность организаторов туризма (туроператоров, турагентств, а так же других участников) по формированию продукта потребления - туристского продукта, с одной стороны, и деятельность туристов, потребляющих этот продукт, с другой Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2000 - с.20. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие Вестник РАТА. Тур 1. Январь-февраль, 2003 - с.20. туризм потребитель социальный акция

Туристский продукт является основой туристского предложения и тура. В отличие от туристических услуг туристический продукт принимает форму товара. Туристический продукт в широком смысле слова - это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Целью большинства туристских фирм является ведение прибыльного и продолжительного бизнеса. Для достижения данной цели компаниям необходимо производить тот товар или услугу, который удовлетворял бы нужды потенциальных покупателей, тем самым, обеспечивая увеличение бизнеса. Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

1) Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг. Всё это подчеркивает актуальность выбранной мной темы для анализа.

2)цель работы - описать этапы продвижения турпродуктов на рынок.

3)задачи - дать определение турпродукту, выявить его составляющие, свойства, особенности, содержание. Описать метод установления цены на турпродукт, описать жизненный цикл турпродукта, выявить роль рекламы в продвижении турпродукта. Рассказать о формировании сбытовой сети, о каналах сбыта.

4)метод исследования - аналитический

5)структура работы. Курсовая работа состоит из 3 глав. I-введение, II- основная часть, III-заключение.

Во введении рассматриваются следующие вопросы - актуальность, цели, задачи, метод анализа, структура данной работы.

Вторая, основная часть, делится на 3 главы.

В первой главе рассказывается о формировании турпакетов, его составляющие, свойства; а так же об установлении цены на турпакет.

Во второй главе описывается жизненный цикл турпакета- этапы внедрения, роста, спада.

В третьей главе пишется о продвижении турпродукта, о формировании сбытовой сети, об особенностях рекламы в сфере туризма во время продвижения турпродукта.

В третьей части курсовой, в заключении подводится итог работы, предлагается список использованной литературы и приложения.



1. Формирование турпродукта, составляющие, его свойства. Установление цены на турпродукт

Туристский продукт - упорядоченная целенаправленная совокупность туристских услуг, работ и товаров, состоящая как минимум из двух или более единичных или множественных туристских услуг, работ и товаров и средств обеспечения, иных туристских ресурсов, достаточная для удовлетворения потребностей туриста в процессе и в целях туризма. Туризм - совокупность отношений и явлений, вытекающих из перемещения и пребывания лиц, путешествующих за пределами своей обычной среды в течение менее одного года в целях иных, чем осуществление оплачиваемой деятельности в посещаемом месте Закон об организации и осуществлении туристической деятельности в РМ № 352 - XVI от 24 ноября 2006.

Туристский продукт (турпакет) имеет время действия услуг свыше 24 часов и/или включает ночевку (размещение) и услуги перемещения (перевозки). Туристический продукт (турпакет) предлагается по общей цене, включающей все оказанные услуги и все расходы, а потребительские свойства его соответствуют условиям договора Биржаков М.Б. «Введение в туризм» издание 8. 2006г. Москва - Санкт- Петербург «Издательский дом Герда».

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский рынок имеет свои специфические особенности. Предметом купли-продажи на туристском рынке является туристический продукт - конечный продукт производственного процесса превращения ресурсов, осуществляемого предприятиями, организациями, индивидуальными предприятиями. Туристический продукт - комплекс материальных ценностей и услуг, предназначенных для туристского потребления Закон об организации и осуществлении туристической деятельности в РМ № 352 - XVI от 24 ноября 2006. Товарной формой туристского продукта является потребительский комплекс, состоящий из трех частей: тура, туристских услуг, туристических товаров. Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения. Это предложение должно соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги должны соответствовать целям туров, товары должны дополнять предоставляемые услуги.

Туристский продукт должен удовлетворять рекреационные потребности туристов, быть полезным для максимально большого числа людей . Каурова А.Д. «Организация сферы туризма» с. 18-19.

Характеристика турпродукта:

Туристский продукт, наделенный потребительскими свойствами и выступающий на рынке в качестве предложения, должен:

¦ удовлетворять определенные рекреационные потребности людей, быть полезным, обладать определенной ценностью для максимально большего числа людей (массового потребителя)

¦ соответствовать потребностям туристов, как в комплексе, так и по отдельным составляющим (услуги и товары должны отражать специфику маршрута и соответствовать цели путешествия);

¦ быть надежным, т.е. иметь достоверную информацию и соответствовать рекламе;

¦ обеспечивать наибольший эффект для туристов при наименьших расходах с их стороны, вызывать у туристов чувство удовлетворения от проведенного путешествия, предоставляя уровень туристского обслуживания выше приемлемого или ожидаемого;

¦ быть целостным, завершенным, полностью соответствующим программе обслуживания;

¦ быть гибким, готовым к потреблению разными категориями туристов и не зависеть от смены обслуживающего персонала;

¦ быть ясным, прозрачным, понятным для клиентов, простым в эксплуатации, не иметь сбоев в технологии обслуживания Каурова А.Д. «Организация сферы туризма» с.25

А) Особенности турпродукта:

- в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны (например, «солнце-море» - Кипр, Греция, Турция; «отдых-лечение» - Карловы Вары, Кахул);

- турпродукт создается усилиями многих организаций, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

- покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления турпродукта;

- турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристского предприятия будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные услуги и пр.;

- значительное влияние на качество турпродукта оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, т.е. не зависящие от воли и действий покупателя - погода, природные условия, политика, международные события и др.

Б) Специалистами выделено несколько основных потребительных свойств турпродукта:

¦ обоснованность - предоставление всех услуг должно соответствовать цели путешествия туриста;

¦ надежность - соответствие фактически предоставляемого туристу продукта рекламе, достоверность информации;

¦ эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при минимизации его расходов;

¦ целостность - завершение турпродукта;

¦ ясность, простота в эксплуатации - потребление турпродукта, его направленность должны быть понятны и туристу, и производителю;

¦ гибкость - турпродукт должен предусматривать возможность замены тех или иных услуг, чтобы быть ориентированным на разных потребителей;

¦ полезность - способность служить достижению какой-либо цели, удовлетворять потребности определенной целевой группы потребителей.

Как известно туристский продукт это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Формирование турпродукта представляет собой достаточно сложный многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляемый при выполнении ряда условий:

? проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребительского спроса на различные виды турпродукта;

? определение видов, форм и элементов турпродукта, периодичности его предоставления;

? анализ реальных затрат на разработку и реализацию предлагаемого к продаже турпродукта;

? оценка экономической эффективности и целесообразности разработки турпродукта на основе данных о его предполагаемых доходах и расходах.

Планирование туров должно обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного турпродукта для его последующей реализации на рынке. Планирование туров должно быть основано исключительно на предварительной оценке спроса и предложения на рынке. Для этого необходимо определить основные параметры ожидаемого рыночного спроса: территориальные границы рынка (город, район, область, регион); социальный состав клиентуры (молодежь, люди со средними или высокими доходами, пенсионеры, домохозяйки и др.); виды туризма и цели путешествий; возможные объемы и сезоны поездок и т.п.

На базе тщательного изучения и прогнозирования возможного рыночного спроса турфирма должна определить содержание своего турпродукта, т.е.:

Страну путешествия и вид туризма. Если предусматриваются экскурсионно-познавательные туры, то выбираются страны с наиболее интересными туристскими достопримечательностями. Если же фирма намерена выйти с предложением туров на отдых, то следует рассматривать страны, обладающие соответствующими природными ресурсами: теплое море, солнце, пляж;

Сезон и продолжительность поездок. Для совершения экскурсионно-познавательных туров в страны с умеренным климатом предпочтительны летние месяцы (май- сентябрь), а в страны с жарким климатом (Индия, Пакистан, Шри-Ланка, Таиланд) - ноябрь- февраль, когда там спадает изнуряющая жара. Для туров на отдых в страны Средиземноморского региона несколько расширены границы: с апреля по ноябрь. Продолжительность поездки зависит так же от вида туризма: экскурсионно-познавательные туры и туры на отдых обычно имеет продолжительность в 1-2 недели. Шоп - туры ограничиваются 4-5 днями. Однако во всех случаях окончательные сроки пребывания туристов в стране определяются расписанием международных авиаперевозчиков, частотой полетов и наличием свободных мест;

Маршрут, т.е. перечень городов или населенных пунктов, посещаемых туристами во время путешествия по стране, который определяется в зависимости от целей поездки. Так, в маршруты экскурсионно-познавательных туров входит посещение нескольких городов, обладающих наиболее интересными достопримечательностями. Туры на отдых или лечение включают только место, где туристы проводят свой отдых или получают курортное и лечение, и город, через который они прибывают в страну и выезжают из нее. Иногда программы этих туров содержат один или несколько однодневных экскурсий в расположенные поблизости достопримечательные места;

Пакет и классность услуг. В зависимости от оценки рыночного спроса турфирма должна наметить содержание пакета услуг и его классность;

Общее количество групповых или индивидуальных туров по каждой стране, с которыми турфирма намерена выйти на рынок, их разбивка по сезонам и месяцам планируется на основе оценки рыночного спроса.

На основе перечисленных оценочных данных фирме следует подготовить (в письменной форме) набор туров или серий туров для обсуждения с иностранным партнером (принимающей фирмой) и поставщиками услуг.

В идеале, подготовительную работу по созданию турпродукта по созданию турпродукта целесообразно начинать более чем за два года до первой отправки туристов по новому маршруту, новой программе или в новую страну.

В) Установление цены на туристский продукт

Одним из наиболее важных решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен зависят достигнутые, коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность туристских продуктов и на деятельность предприятий.

Также цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления отношений между фирмой и клиентами. И, наконец, цена - сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

С целью установления правильной цены на туристский продукт необходимо анализировать многие факторы. К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

1) соотношение спроса и предложения;

2) уровень и динамика конкурирующих цен;

3) государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

4) потребители.

Установление цен во многом зависит от имиджа туристского предприятия. Предлагая свои услуги, оно должно заботиться о том, как воспринимаются потребителем его продукты. При разработке ценовой стратегии это должно обязательно учитываться, т.к. чем больше у предприятия авторитет, тем большей популярностью и доверием пользуются его услуги.

При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Если рассматривать рынки с различными видами конкуренции, то можно увидеть следующую картину.

На цену туристского продукта большое влияние оказывают также внешние факторы: климатические, экономические, региональные конфликты и т.д.

2. Жизненный цикл продукта

Концепция жизненного цикла продукта играет важную роль в стратегическом плане, и каждая стадия жизненного цикла продукта также имеет определенные задачи для маркетинга. Можно выделить такие жизненные фазы продукта, такие как:

А) Этап выведения продукта на рынок (внедрение)

Внедрение - начальная стадия жизненного цикла, на которой создается рынок для нового продукта.

На этой фазе жизненного цикла требуются затраты на стимулирование спроса (это самое подходящее время для рекламы нового товара или услуги). Этот характеризуется высокими издержками, медленным ростом объемов продаж и проведением рекламных компаний для стимулирования первоначального спроса. Именно в этом периоде жизненного цикла туристского продукта бывает больший процент неудач, и в связи с большими затратами по выведению товара или услуги на рынок прибылей на этом этапе еще нет.

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Внедрение требует времени, и вначале сбыт растет медленно. Некоторые продукты остаются на стадии внедрения в течение нескольких лет и только затем переходят в стадию быстрого роста. Именно по такому образцу развивались гостиницы с номерами «люкс». На этой стадии многие компании применяют политику, называемую Теодором Левитом «политикой уже использованного яблока». Они внимательно отслеживают, как компании-новаторы выходят на рынок со своими продуктами. Например, многие конкуренты наблюдали со стороны , как вводились гостиницы с «люксами», и выжидали до тех пор, пока новый продукт не выдерживал проверку на рынке. Быть пионером рискованно, однако если все идет нормально, то сторонние наблюдатели могут видеть, как соперники быстро завоевывают долю своего рынка, особенно если новый продукт пользуется повышенным спросом. В таком случае пионеры оказываются в выгодном положении и легко защищают свою долю рынка от натисков запоздалых конкурентов.

В стадии внедрения прибыли вообще не бывает или она незначительна, что связано с низким уровнем сбыта и большими затратами на дистрибьюцию и продвижение нового продукта. Чтобы привлечь дистрибьюторов и «наполнить каналы» соответствующей массой товара, нужны значительные финансовые средства. Затраты на продвижение на этой стадии очень велики, так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить его купить.

На стадии внедрения ограниченное число конкурентов занимается выпуском только основных разновидностей нового продукта, поскольку рынок еще к изощренной вариативности этого продукта еще не готов. В это время в компании сосредоточивают свои основные усилия на покупателя, готовом купить новый продукт; это, как правило, группа лиц с доходами выше среднего. Цены на этой стадии высокие, что вызвано малым объемом отгрузок, проблемами производства и большими затратами на продвижение и другими расходами.

Б) Этап роста.

Он наступает с признанием покупателями продукта и быстрым увеличением спроса на него. В этом периоде новинка удовлетворяет интересы рынка, что выражается в росте сбыта и прибыли. Рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов, но благодаря действию эффекта масштаба цены на товар могут снизиться.

Если новый продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж начинает быстро расти. Первые покупатели продолжают покупать, за ними следует очередная волна покупателей, особенно если они слышат о новом продукте хорошие отзывы, то есть в действие вступает неформальное мнение. Заинтересованные новыми возможностями получения прибыли, на рынок также выходят конкуренты. Вводя новые свойства товара, они расширяют первоначальный рынок. Числа конкурентов ведет к увеличению числа торговых точек, и объем продаж резко возрастает.

На этой стадии цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются. В целях защиты конкурентных позиций и более углубленного знакомства потребителей со своим продуктом компании держат расходы на продвижение на том же или даже более высоком уровне. Однако на этой стадии прибыль растет, так как затраты на продвижение стимулирование спроса распределяются теперь на больший объем продаж, поскольку к этому времени уже появляются более эффективные системы производства и сбыта, а корпоративные затраты на управление распределяются на большее число филиалов.

Для продления стадии быстрого роста рынка компания обычно применяет несколько различных стратегий:

1) повышает качество продукта, добавляет к нему новые характеристики и предлагает его более совершенные модели;

2) выходит на новые сегменты рынка;

3) выходит на новые каналы дистрибьюции;

4) в рекламе акценты смещаются с информативного аспекта, который вначале был необходим для знакомства потребителей с новым продуктом, на формирование уверенности у потребителей в достоинствах этого продукта и желание его приобрести;

5) в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей.

В стадии роста компания стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в продвижение и реализацию, компания может завоевать доминирующие позиции. Но пр этом она жертвует текущей максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости. Зрелый продукт - это уже прочно утвердившийся на рынке товар или услуга. Темпы сбыта его могут продолжать увеличиваться, но уже медленнее. Затем они постепенно выравниваются. Большинство потребителей уже приобрели продукт, их круг практически не расширяется. Особое значение приобретает «феномен верности», который побуждает вновь воспользоваться уже известным продуктом. На этом этапе жизненного цикла продукта многие розничные точки, продающие товар или услугу, очень конкурентоспособны. Фирмы пытаются удержать свою долю рынка. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения.

Из-за спада объема продаж предложение начинает превышать спрос, а конкуренция обостряется. Соперники начинают снижать цены, усиливать рекламу и активизировать компании продвижения и стимулирования спроса. Единственный способ увеличения сбыта в этой ситуации переманить потребителей от соперников. С этой целью конкуренты часто используют ценовые войны и интенсивную рекламу, однако эти методы приводят к снижению прибыли. В результате этого менее сильные участники рынкам начинают выходить из «игры». В конечном итоге в бизнесе остаются только признанные авторитетные структуры, конкурирующие на основном рынке, и менее крупные соперники, обслуживающие отдельные ниши рынка.

Этап насыщения. На этом этапе объемы продаж достигают наивысшей точки, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и применение новых технологий позволяют снизить уровень цен и сделать продукт наиболее доступным для каждого.

В) Этап спада. Многие туристские продукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет. Однако многие из них со временем устаревают и на рынок выводятся новые продукты для их замены. На стадии упадка спрос на продукт сокращается, снижаются издержки на рекламу. По мере падения спроса и прибыли с рынка уходят фирмы, не выдержавшие конкуренции, остается небольшое число конкурирующих фирм, для которых все труднее становится сохранить свою долю на рынке.

Концепция жизненного цикла туристского продукта имеет прикладное значение. Как я уже говорила выше, она применяется в маркетинге, при принятии стратегических решений, служит надежной базой для планирования туристского продукта. Знание этой концепции позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и соответственно учесть их в плане маркетинга, достичь сбалансированного сочетания новых, растущих и зрелых продуктов, управлять жизненным циклом и удлинять его. Вместе с тем эта концепция имеет противников. Многие специалисты считают жизненный цикл продукта слишком упрощенным. Аргументируя свою позицию, они ссылаются на существующие различия в продолжительности и формах циклов разных продуктов, невозможности точно определить начало каждой стадии, влияние внешних факторов - экономики в целом, уровня инфляции, стиля жизни потребителя.



3. Продвижение турпродукта

Формирование и продажа комплексной туристской услуги-тура.

Здесь в качестве контрагентов и исполнителей отдельных услуг, входящих в турпакет, представлены: гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия. Они выступают в качестве внутренних и иностранных контрагентов и исполнителей услуг, поставляющих отдельные услуги туроператорам для формирования турпакета Квартальнов В.А. «Туризм: Теория и практика» С. 124.

В сбытовой деятельности принимают участие:

1. Туроператоры - юридические и физические лица, занимающиеся изготовлением, продвижением и реализацией туристического продукта.

2. Исполнители туристских услуг (контрагенты) - юридические или физические лица, непосредственно оказывающие услуги по размещению, питанию, транспортные, транспортные, экскурсионные и другие услуги, входящие в турпакет, - гостиницы, рестораны, транспортные компании-перевозчики, предприятия культуры (парки, музеи, театры), спорта (клубы, стадионы), лечебно-оздоровительные заведения и экскурсионные предприятия.

3. Турагенты - юридические или физические лица, занимающиеся продвижением и реализацией туристского продукта, - посредники.

А) Формирование сбытовой сети

Следующий этап в продвижении туристского продукта является формирование сбытовой сети. Профессиональный туроператор по специфике своего предпринимательства генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах. Генеральные каталоги, предназначенные большей частью для туристов, - это обычно объемные и красочные издания, снабженные большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, о которой речь пойдет далее.

Американские исследователи рынка, проводившие изучение посредников в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категории специализированных каналов включены инсентив - турфирмы; лица, занимающиеся планированием встреч и конкуренцией; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные турбюро и другие.



Система распространения товаров и услуг в туризме

Посредники могут оказывать влияние на то, когда, куда и как люди путешествуют. В некоторой степени они контролируют, какой процент бизнеса получат авиакомпании, отели, круизные компании или фирмы по аренде автомобилей. Даже среди трех основных категории посредников встречаются различные комбинации и взаимодействия, результатом которых является широкий набор конфигураций каналов распределения Ю.Ф.Волков «Введение в гостиничный и туристический бизнес» с356..



Каналы распределения туристских товаров и услуг разных уровней

Поставщики товаров и услуг туризма

Каждое вертикальное звено на рисунке представляет возможного посредника, связывающего туристов с производителем туруслуг. Самой крайнее левое звено показывает, что потребители сами бронируют места на транспортном средстве, комнату в гостинице и организуют свой отдых напрямую с производителями (поставщиками) туруслуг. Каждое из последующих звеньев представляет собой не прямую связь, а опосредованную одним или несколькими посредниками. Все представленные звенья менеджер по туристскому маркетингу должен изучать для выбора лучшего канала и сочетания каналов распределения с целью успешного продвижения товаров и услуг фирмы на рынке. Менеджер также должен быть всегда в курсе тех изменений, которые происходят в системе распределения. Вступление в систему новых конкурентов всегда требует дополнительных методов распределения товаров и услуг Ю.Ф.Волков «Введение в гостиничный и туристический бизнес» с357.

Продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора. Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы туроператора является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Сбытовая стратегия туристского предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учетом всех остальных ее компонентов (продукт, цена, коммуникации).

Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:

- определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.

- постановка целей сбытовой стратегии.

- выбор каналов сбыта и методов управления ими.

- анализ и контроль над функционированием сбытовой сети.

Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождение, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объемов продаж и т. д.

Постановка целей сбытовой стратегии связана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основная цель в данном случае - доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте.

Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются: управляемость канала, большая гибкость способность адаптироваться к требованиям потребителя.

Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения ее эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.

Каналы сбыта.

Говоря о продаже туристского продукта, будь то напрямую потребителю через агентские соглашения, непосредственно в офисе фирмы или вне его, мы говорим о каналах сбыта.

Канал сбыта - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Каналы сбыта характеризуются по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала сбыта понимают любого посредника на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Туристское предприятие может организовать прямую продажу собственного туристского продукта потребителям, организовывать продажи через туристские агентства или использовать совокупность нескольких каналов сбыта.

Организация прямых продаж (традиционно распространенная форма сбыта в туризме), или канал прямого маркетинга, подразумевает наличие двух участников: туристского предприятия (его филиалов, представительств) и потребителя.

Одноуровневый канал подразумевает включение посредника - туристское агентство.

Туристское агентство - обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта, как правило, на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором.

Двухуровневый канал включает двух посредников в виде турагента и туристского агентства, один из которых выступает в роли розничного, а другой - оптового продавца.

На российском туристском рынке выделяют две основные формы реализации туристского продукта: через туроператора и турагента.

Туроператор - туристическое предприятие, которое занимается разработкой туристских маршрутов, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.

В практике деятельности туристских организаций выделяются два направления формирования каналов сбыта: внешние каналы (зарубежные) и внутренние.

Внутренние каналы сбыта - это, как правило, система филиалов и посреднических организаций, через которые продаются различные туристские услуги на территории самой станы (независимо от того, кому они продаются - гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта - это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, турагентов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего и внешнего каналов сбыта. Но их роль, в зависимости от характера производимых услуг, разная. Если туристская организация специализируется на продаже комплексного обслуживания, ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных посредников. Можно открывать за рубежом собственные агентства и представительства, как это делают гиганты туристского бизнеса, но это связано с большими валютными затратами. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие прочное положение на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договора или контракта партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение (оценка деловых качеств и заинтересованности в сотрудничестве с нашими фирмами) является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата. Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги в большом объеме, ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат.

Б) Особенности рекламы в сфере продвижения турпродукта.

Современный туризм невозможно представить без рекламы.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. - М.: «Финансы и статистика», - 2001 - с.21.:

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Практически все фирмы туроператорской направленности обязательно занимаются рекламой и информированием потребителей о своей продукции. Это - один из необходимых элементов продвижения туристского продукта.

Реклама - это форма непрямой связи между туристским продуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио) и особенно печатный материал, такой, такой как каталоги, брошюры и т.д.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта. Заключается эта особенность в том, что:

Туристская реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые, в отличие от нетрадиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса, поэтому в рекламе часто используются фотоматериалы, картины;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только до, но и во время, и после путешествия, что накладывает на нее определенную ответственность и придает ей характерные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Цель рекламы - привлечь внимание, возбудить интерес, передать информацию потребителю, заставить действовать его определенным образом (например, связаться с турагентом, запросить дальнейшую информацию и т. д.), Сделать турпродукт еще недостаточно, нужно, чтобы он нашел своего клиента. И в этом очень большую роль играет реклама, которая разнообразна.

Типичными целями рекламы в туризме являются:

Информативная: она заключается в предоставлении информации о продукте, формировании имиджа продукта, формировании имиджа фирмы, корректировке представлений о деятельности фирмы.

Следующая цель - убеждающая. Она заключается в побуждении к приобретению продукта, увеличении продаж, изменении отношения к продукту, а также в противодействии конкуренции.

И последняя цель напоминающая. Ее задачи заключаются в поддержании осведомленности и спроса и в подтверждении имиджа.

Реклама - наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама - только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама - это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств, Во-первых, реклама - такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы является не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе - фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристской рекламы являются:

§ создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

§ ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

§ воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

§ направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

§ реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры Ушаков Д.С. «Прикладной туроперейтинг». - М., 2004. - С. 262..

Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято+понято+запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

§ наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;

§ рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);

§ желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10--50 %) за указание заказчиком места расположения объявления Ушаков Д.С. «Прикладной туроперейтинг». - М., 2004. - С. 263..

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио:

§ идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен);

§ изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;

§ определение интенсивности радиорекламы по дням (например, «ударные» дни - понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни - среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам). Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30%).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу. Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену банера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания» или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески - рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего.

Растяжка - есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередачи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать:

§ проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потенциальных потребителей);

§ видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;

§ высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешенные растяжки не будут замечаться водителями и пассажирами легковых автомобилей);

§ расположение растяжки относительно солнечных лучей (возможность бликов и отсвечивания в светлое время суток);

§ сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых проспектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);

§ цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но

§ при этой нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит - металлическая конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или баннеров 3x6 м, 4х8м) рекламная информация Папирян Г.А. «Маркетинг в туризме». - М., 2001. - С. 133.. Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2-2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеальб⁰ чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия пассажиров) в течение какого-то времени (например, один месяц). После чего рекламная камлания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет-рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незначительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, реклама на официальном сайте туризма в Молдове www.turism.md.