Последующий ресурсный капитал наращивался за счет референтных партнеров и участников программы. Был разработан план действий, в которых принимали участие голливудские знаменитости, Всемирная организация здравоохранения, лондонский «Купол тысячелетия» (Millenium Dome), известные дома мод - Alexander McQueen и Versace, ювелирная компания Fortunoff Jewelers, Коалиция ювелирной индустрии, организация «Ювелиры Америки», Ювелирный комитет бдительности. Одна международная гуманитарная акция прошла под патронажем принца Уэльского Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 13, 14 с..

* Особым ресурсом является событие-провокация (сенсация) - действие, встроенное в смысловую среду организации и порождающее особый интерес журналистов Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 26 с.. Это своеобразный информационный повод для журналистов, который специально инициируется - либо в качестве стартовой акции для решения проблем субъекта (в данном случае это продиктовано актуальностью проведения PR-акции и отсутствием других ресурсов), либо в качестве способа обеспечения проблемной ситуации у конкурента (в том числе путем продвижения ложной информации). Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 212 с.

2 этап: Определение аудитории PR-кампании.

Целевые и контактные группы определяются в зависимости от их «вклада» в проблемы инициатора, а также по критерию наличия у них соответствующих ресурсов (необходимых как для проведения PR-кампании, так и для решения проблем ее инициатора).

Например, PR-программа авиакомпании Northwest Airlines, специализирующейся на тихоокеанском направлении (поводом для которой стал пятидесятилетний юбилей, а целью - укрепление лидерства Northwest в Азии, достижения целевых аудиторий по обе стороны Тихого океана, непосредственное общение с клиентами и повышение чувства гордости за компанию среди персонала), в качестве целевых аудиторий рассматривала: пассажиров авиакомпании Northwest 19 отобранных районов США и Азии; ее реальных и потенциальных сотрудников. Организационным приемом, предназначенным для конкретизации целевого сегмента, стал конкурс рисунка, в котором приняли участие дети из США и стран Азии и который привлек внимание различных групп населения к празднованию юбилея авиакомпании Northwest. При проведении конкурсов рисунка целевые аудитории выбирались по схожему принципу в различных городах: Токио, Осака, Бангкок, Сингапур, Пекин, Гонконг, Джакарта, Манила, Тайбей, Сеул, Гонолулу, Лос-Анджелес, Сан-Франциско, Сиэтл, Миннеаполис - Сент-Пол. Мемфис, Детройт, Чикаго и Нью-Йорк.

3 этап: Целеполагание.

Из ключевых проблем инициатора (так или иначе связанных с отсутствием позитивного имиджа, его сознательной или естественной деформацией) вытекают цели и задачи PR-акций. Учитывая определенную трудность этапа целеполагания, обозначим наиболее типичные варианты задач, которые чаще всего встречаются в PR-кампаниях. Это:

- формирование благоприятного имиджа субъекта (организации или физического лица);

-манифестация социально значимого характера деятельности организации;

- повышение социального статуса (демонстрация позиции, участие в общественно значимой деятельности);

- утверждение позитивной репутации, вызывающей доверие и уважение;

- повышение и поддержка престижа фирмы в глазах партнеров;

- внедрение в сознание контактных групп четкого и позитивного образа фирмы и легко узнаваемой марки ее продукта;

- формирование лояльности клиентов;

- создание доверительных отношений общественности к организации;

- информирование общественности относительно значимых социальных проблем и презентация своей позиции по отношению к ним;

- расширение влияния организации (социальной базы - сторонников, потребителей);

- опровержение слухов и реабилитация имени (организации, физического лица);

- разрушение негативных и ложных стереотипов восприятия субъекта (фирмы, физического лица, города, страны) и создание его положительного имиджа;

- публичная демонстрация позиций субъекта, положительно утверждающая его в общественном сознании;

- формирование у персонала чувства корпоративной принадлежности и гордости;

- установление новых связей и каналов социальной и маркетинговой коммуникации.

Мы видим, что задачи PR-кампаний не предполагают достижение непосредственного коммерческого эффекта. Однако, в конечном счете, все подчиненно конкретной маркетинговой пользе, поэтому известные производители в планировании PR-кампаний чаще всего не скрывают своих маркетинговых мотивов. Приведем примеры целей и задач лучших PR-кампаний, получивших в разные годы премии «Серебряная наковальня» Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 13 с.:

* Всемирный виниловый форум, организатором которого стала Институт винила (The Vinyl Institute) совместно с агентством Edward Howard&Co: а) создание стабильности в отрасли; б) совершенствование проверки качества продукции; в) внедрение новых технологий; г) продвижение товаров на рынках развивающихся стран.

* PR-кампания Lucent Technologies, направленная на продвижение товарной марки Lucent в Латинской Америке: а) увеличение узнаваемости торговой марки в Латинской Америке до уровня узнаваемости в США посредством объединения всей информационной политики; б) обеспечение активного участия и сотрудничества всех коммерческих подразделений компании в представлении на рынке единой торговой марки Lucent.

* Программа PR-обеспечения издания серии почтовых марок «Легендарные футбольные тренеры», организаторами которой стали почтовая служба США (US Postal Service) совместно с агентством Alan Taylor Communications: а) увеличение осведомленности о серии «Легендарные футбольные тренеры» на региональных рынках и по всей стране путем организации специальных акций; б) стимулирование значительного роста продаж почтовых марок серии.

* PR-кампания Volvo Trucks North America совместно с агентством Carmichael Lynch Spong «Лучший заезд в игре» (Best Drive in the Game): а) увеличение осведомленности о грузовиках Volvo, а также новой модели Volvo-770; б) закрепление желаемой узнаваемости брэнда грузовиков Volvo как «элегантного» выбора современных водителей-профессионалов; в) организация серии испытаний грузовиков Volvo; г) создание для дилеров компании Volvo Trucks условий для общения с покупателями.

* Задачи PR-акции, инициированной и организованной компанинй Blockbuster Video совместно с агентством CIM Inc: а) привлечь покупателей к видеомагазинам Blockbuster; б) увеличить объемы продаж за счет выпуска «Титаника» на видео; в) обеспечить информационное освещение в СМИ компании Blockbuster, гарантирующий популярность «Титаника»; г) захватить долю на рынке по предварительной продаже «Титаника» на видео; д) получить преимущества над конкурентами; е) улучшить имидж Blockbuster как лидера среди владельцев видеомагазинов; ж) обеспечить известность дисконтных карт Blockbuster.

4. Концептуальный этап.

Здесь необходимо решить следующие задачи:

- обосновать комплекс PR-событий, обеспеченных в ресурсном отношении. PR-событием может быть акция, реакция субъекта на актуальные общественные проблемы, а также социологический опрос, результаты которого могут стать «информационным поводом» для целенаправленного PR-текста;

- выстроить стратегию PR-коммуникаций, с помощью которой транслируются ресурсы инициатора PR-акции целевой аудитории с целью формирования, поддержания или приращения PR-капитала инициатора PR-кампании. Для осуществления задач необходимо использовать все разнообразие коммуникационных средств для воздействия как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию;

- сформулировать «ключевые послания», которые в рамках кампании будут транслированы целевым и контактным группам.

Например, стратегия PR-кампании, организованной Pepsi Colа совместно с Robert Chang Productions, выглядит следующим образом Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 275 с.: Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы. Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо. Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с Diet Pepsi.

Стратегия PR-кампании, организованной Dell Corporation совместно с Fleischman-Hillard: Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 270 с. Дать в СМИ серию публикаций, рассчитанных на «думающую» аудиторию, статей, в которых будет излагаться материал о сильных сторонах и потенциале роста компании, несмотря на временные неудачи. Четко сформулировать для своих сотрудников и прочей аудитории тезис «Культура Dell», подкрепляя его конкретными примерами превосходного клиентского сервиса, приверженности качеству продукции и безупречного маркетинга. Пользоваться любой возможностью для рекламы улучшающихся финансовых показателей компании. Заставить всех удостовериться в лидирующем положении Dell, четко улавливая то, какие продукты на рынке пользуются спросом, а какие выходят в тираж.

Иногда стратегия ограничивается обоснованием основной концепции PR-кампании.

Например, стратегия Princess Cruises совместно с Porter Novelli (поводом стал выход нового корабля, идентичного тому, который был выпущен год назад) выглядит следующим образом: корабль-близнец Dawn Princess, идентичный кораблю Sun Princess, выпущенному всего лишь 18 месяцев назад, позиционируется я как двойник Sun. Концепция «Близнецы» становится стержнем проекта. Вторая идея - использовать тему близнецов из телевизионного сериала «Любовная лодка», снятого на корабле Princess Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. - СПб.: Изд-во «Феникс», - 2006. - 249 с..

Концепция была реализована следующим образом: а) организация конкурса по поиску 50 пар близнецов, способных продемонстрировать личные достоинства, успешную карьеру и особые таланты; б) проект «Любовная лодка» - шесть исполнителей ролей в сериале собираются вместе и проводят обряд спуска на воду корабля Dawn Princess; в) тур «Любовная лодка» для журналистов, по ходу которого организаторы в десяти городах искали двойников актеров сериала «Любовная лодка».

5. Критерии оценки эффективности (планируемый результат).

Критерии и показатели эффективности выстраиваются в соответствии с основными целями и задачами PR-кампании.

Например, стратегические цели проекта авиакомпании Northwest были такие: повысить осведомленность о 50-летней деятельности авиакомпании Northwest на тихоокеанском направлении и ее лидерстве в Азии; привлечь новых и отблагодарить авиапассажиров, которые пользуются услугами Northwest.

Оценка эффективности проекта осуществлялась по двум основным позициям:

- внимание общественности: поиск двух уникальных близнецов If By Sea привлек почти 2000 пар (4000 человек); тур, организованный для СМИ с двойниками исполнителей ролей в сериале «Любовная лодка», определил около 100 участников, а число зрителей за время трехнедельного поиска выражалось тысячами); туристические агентства сообщали о том, что узнаваемость имени Dawn Princess превзошла по уровню все другие корабли, представленные в 1997г.;

- расширение спроса: в течение месяца выхода на рынок корабля Dawn Princess компания Princess Cruises продала билеты на первые три месяца. Руководство компании Princess объявило спуск корабля Dawn Princess самым успешным за всю свою 30-летнюю историю.

Внедрение хостел услуг на гостиничный рынок.

Каждое гостиничное предприятие, которое рассчитывает на рыночный успех, стремится к разработке гостиничных продуктов с высокой потребительной ценностью. Обычно это новые продукты, несущие качественно новые возможности для потребителей, в данном случае - это хостел услуги.

Как известно, каждый гостиничный продукт проходит определенный жизненный цикл, который охватывает все стадии, начиная с «рождения», т.е. с выхода на рынок, и заканчивая «спадом» и уходом с рынка. Исследование жизненного цикла с точки зрения продукта-новинки необходимо, потому что гостиница должна по возможности точно определить, когда разработка новинки становится первоочередной проблемой и когда следует кардинально менять всю свою продуктовую стратегию. Суслова И.И. Формирование имиджа гостиницы // Маркетинг услуг, -2005, -№3. - 305 с.

Приступающая к существенному обновлению своего предложения, предприятие сможет выбрать один из вариантов:

- купить информацию о новом продукте по контракту или лицензии;

- разработать новый продукт;

- модифицировать освоенный продукт;

- привлечь партнеров для разработки нового продукта.

В практике гостиничного бизнеса может быть использован любой из предложенных вариантов, однако разрабатывать новые торговые марки под силу отелю «Золотой треугольник». В данном случае предприятие выбирает вариант разработки хостел услуг, которая включает в себя следующие этапы:

1) поиск идей;

2) отбор идей;

3) разработка замысла продукта и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) бизнес-анализ маркетинговых возможностей;

6) разработка продукта;

7) испытание продукта в рыночных условиях.

Для разработки продукта - новинки гостиницы должны осуществлять поиск новых идей и конкуренции. Целесообразно формировать «банк идей», собирая и обобщая разнообразную информацию, отражающую существо вопроса и полученную как из внешних, так и внутренних источников. Прежде всего, это профессиональные периодические издания, научная и учебная литература, Интернет, результаты социологических исследований, монографии специалистов в области индустрии гостеприимства, аналитические и конъюнктурные обзоры, материалы туристских ярмарок, выставок, конференций и др.

Поиск идей обычно результативен, однако все выделенные идеи единовременно не могут быть использованы, поэтому необходимо выбрать одну или несколько идей продуктов-новинок. Для этого необходимо рассматривать выделенные идеи на «круглых столах», совещаниях специалистов, заседаниях секций. При отборе идей продуктов-новинок необходимо подумать о совместимости этих продуктов с номенклатурой уже существующих продуктов и услуг.

Отобранные идеи необходимо представить в виде целостной концепций (замысла) продукта.

На этом этапе следует четко определить:

- идею продукта-новинки -- замысел продукта, комплекс выгод, которые можно предложить гостиничной клиентуре;

- концепцию продукта -- логически выстроенную версию нового продукта;

- имидж продукта -- образ продукта-новинки, обеспечивающий восприятие потребителями реального или потенциального продукта.

Следующим этапом является разработка стратегии маркетинга, которая охватывает разработку планируемой позиции продукта, объема продаж, долю рынка, планируемую цену нового продукта, целевую прибыль и особенности комплекса маркетинга.

После определения маркетинговой стратегии, гостиничное предприятие должно оценить привлекательность хостел услуг с точки зрения экономических показателей, т.е. фактически составить бизнес-план, причем сначала необходимо составить четкое представление о рынке гостиничных услуг и соотношении его со своими целями в бизнесе. Бизнес-план должен включать в себя прогноз продаж, издержки и прибыли, систему выделенных экономических показателей, представленных в первом приближении. Составляя бизнес-план, желательно представить несколько прогнозных сценариев: оптимистический, пессимистический и реальный. Такой подход необходим для разработки вариантов решения проблем, которые могут возникнуть при производстве и продвижении нового продукта.

Испытание продукта в рыночных условиях, или пробный маркетинг, фактически завершает процесс разработки хостел услуг.

На этом этапе продукт апробируется в обстановке, максимально приближенной к реальной рыночной ситуации.

Гостиничное предприятие использует пробный маркетинг для того, чтобы узнать, как реагируют потребители и посредники на появление нового продукта. Результаты пробного маркетинга используются для уточнения прогнозируемых объемов продаж и прибыли.

В случае положительных результатов рыночных испытаний гостиничное предприятие принимает окончательное решение о его коммерческом освоении.

В условиях быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции гостиница не может полагаться только на существующий продукт. Потребитель ждет новизны, следовательно, разработка новых продуктов есть важный элемент маркетинга.

Новизна продукта -- результат творчества. Новый продукт следует рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе потребность--потребитель--продукт--рынок.

Таким образом, вместо одномерного понимания новизны продукта возникает коммерчески более выгодное представление новизны.

Однако риск работы с новинками велик, до 18 % новинок терпят крах на рынке.

Причины неудач новых продуктов:

1) неправильное определение потребностей;

2) неверная оценка емкости рынка;

3) завышенная цена;

4) плохая реклама и т.д.

Примером удачной разработки и внедрения продукта-новинки на рынок является разработка менеджеров сети фирменных гостиниц «Роял Отель ЛТД». В ресторанах этих гостиниц появился новый маркетинговый продукт, названный «Последний обед на Титанике». Данное предложение практически полностью соответствует обстановке и меню затонувшего лайнера в ту самую роковую ночь. Эта гастрономическая премьера состоялась во флагманском отеле «Роял» в городе Осаке (Япония): было подано более половины из 11 блюд, приготовленных по образу и подобию обеда самых привилегированных пассажиров «Титаника». По первоначальным прогнозам, планировалось привлечь этим продуктом не более 800 гостей, однако успех превзошел самые смелые ожидания. Менее чем через месяц спрос был вдвое выше, несмотря на то, что каждое блюдо стоит от 45 до 60 долларов. Популярность «Последнего обеда на Титанике» гостиничные эксперты объясняли успехом прошедшего тогда на экранах всего мира кинофильма «Титаник», однако это, несомненно, очень удачная идея продукта-новинки, вполне подтверждающая главную заповедь маркетинга - нужный продукт в нужное время и в нужном месте.

Вывод: PR - это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями, искусство создания и продажи образа организации. PR приобрел колоссальное значение во всех областях человеческой деятельности.

На предприятиях малого бизнеса часто не уделяется должного внимания связям с общественностью, так как руководители малых предприятий часто не закладывают в бюджет затраты на PR, считая, что это необоснованное вложение средств. Тем не менее, существуют различные формы PR, которые позволят выделиться среди конкурентов и наладить связь с потребителями: участие в партнерской программе холдинга, пресс-релизы и пресс - ланчи, использование сети Интернет и т.д.

На предприятиях гостиничного бизнеса PR в основном развит в крупных гостиницах или гостиничных цепях. Основные формы PR в гостинице это: работа с прессой и СМИ, реклама, специальные акции для клиентов, организация выставок и семинаров на территории отеля, создание неповторимого фирменного стиля.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОТЕЛЯ «ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК» ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ ХОСТЕЛ УСЛУГ НА ГОСТИНИЧНОМ РЫНКЕ САНКТ-ПЕТЕРБУРГА

2.1 Оценка PR-деятельности отелей Санкт - Петербурга по предоставлению хостел услуг

В последние полтора года в Санкт - Петербурге наблюдается бурный рост сегмента не больших отелей, на долю которых, по разным оценкам, приходится сегодня 15-20% всего номерного фонда в городе. Таким образом, бизнес (преимущественно малый) без какого-либо содействия городских властей, но в полном соответствии с мировой традицией, отреагировал на острый дефицит объектов гостиничной инфраструктуры с минимальными ценами.

По оценкам специалистов, несмотря на недавний ввод в эксплуатацию ряда малых, средних и крупных гостиниц (в ближайшее время завершится реализация еще около десяти крупных инвестиционных проектов), сегмент хостел услуг в отелях в городе продолжает динамично развиваться.

Как признают представители туристической индустрии, рыночное чудо, показанное внедрением хостел услуг, отвечает интересам и отрасли, и Петербурга как туристического центра.

Значительное увеличение хостел услуг в отелях не случайно наблюдается именно в Петербурге. Появление таких услуг характерно в первую очередь для городов Европы, которые являются первооткрывателями хостел услуги.

Но возникновению отелей с хостел в Петербурге способствовал не только очевидный дефицит молодежных приютов. Создатели хостелов учитывали, что действующие гостиницы (особенно - остававшиеся до последнего времени в госсобственности) зачастую не способны обеспечивать должный уровень обслуживания. И не большие отели в первую очередь делали ставку на индивидуальных малообеспеченных туристов, требующих не высокого качества сервиса.

Сегодня, по разным оценкам, количество подобных хостел объектов в Петербурге достигает 15.

Хозяева хостел считают, что залогом их успеха является четкое позиционирование на рынке: оно позволяет с выгодных позиций конкурировать как с большими гостиницами, так и с сегментом сдаваемых в наем квартир.

Универсальный для хостелов PR ход - индивидуальный подход к клиентам. Управляющие молодежными приютами стремятся к созданию "домашней" атмосферы, подчеркивают "семейное" отношение к постояльцам. Это может проявляться в удовлетворении каких-то специальных кулинарных симпатий, в предоставлении постоянным клиентам бонусов (например, бесплатный трансфер из аэропорта), а так же доступ в Интернет, посещение сауны за символическую плату, организация экскурсий, бронирование билетов в театры, наконец такие приятные мелочи, как прокат зонтиков и других бытовых аксессуаров.

Грамотная маркетинговая политика и гибкость в принятии управленческих решений позволяют хостелам не только добиваться достаточно высокой загрузки (70-80%), но, что особенно важно, успешно преодолевать главную, по-видимому, проблему гостиничного бизнеса Петербурга - сезонные колебания заполняемости.

Естественное преимущество отелей - хостелов перед крупными гостиницами, ориентированными на работу с массовыми туристическими потоками, состоит в том, что они в основном имеют дело с индивидуальными туристами. При этом наиболее эффективным способом продвижения хостелов специалисты считают Интернет. В отличие от рекламы в печатных и электронных СМИ (на которую хостелы, как правило, не имеют средств), Интернет дешев и технологичен. Через Сеть несложно организовать и бронирование. Как показывает опыт, если активно продвигать ресурсы в Интернете и поддерживать собственный сайт, то за полтора года продажи могут возрасти с 2-3 до 12-20%, а у некоторых отелей - даже до 50%.

Представители малого гостиничного бизнеса серьезно относятся и к такому механизму привлечения клиентов, как "сарафанное радио": индивидуальные туристы зачастую доносят информацию о понравившемся хостеле гораздо эффективнее традиционных рекламных средств.

Примечательно, что в последнее время стали выстраиваться взаимовыгодные отношения между турфирмами и хостелами.

Представители гостиничного бизнеса подтверждают наметившуюся заинтересованность турфирм в сотрудничестве с хостелами. Происходят кардинальные изменения, хостелы зачастую гораздо интереснее для турфирм, чем большие гостиницы, в том числе благодаря удачному расположению непосредственно в историческом центре.

Для турфирм, готовых при размещении групп задействовать хостелы, важно, чтобы они предоставляли обслуживание, соответствующее жестким стандартам. К такой заинтересованности турфирм руководители хостелов относятся с пониманием: это открывает возможности работы с массовыми туристскими потоками. Сетевым хостелам внедрить и гарантировать такие стандарты проще, чем независимым, но и последние, не желая уступать сетевым конкурентам, создают собственные ассоциации и клубы, особое внимание уделяя поддержанию единых корпоративных стандартов.

Хостелы ограничены в возможностях ценовой конкуренции с большими гостиницами. При обороте во много раз меньшем, они способны давать турфирмам лишь незначительные скидки - в лучшем случае 10-15% (у больших отелей скидки могут достигать 30% и более). Из всех видов инвестиций в коммерческую недвижимость для относительно небольших вложений наиболее привлекателен именно рынок хостелов. Так что в ближайшие два-три года в этой сфере будет наблюдаться по меньшей мере устойчивый рост.

Конкуренция между хостелами существует, но ощущается -- при нынешнем уровне насыщенности рынка -- только в средний и низкий сезон. В целом, о конкуренции на рынке гостиничных услуг Санкт-Петербурга можно говорить лишь применительно к низкому сезону. Ведь в период "белых ночей" здесь огромный дефицит средств размещения. В это время и хостелы повышают цены до 50%. Однако фактор сезонности маленьким гостиницам нивелировать легче, чем большим. Для того, чтобы иметь преимущества перед своими конкурентами, хостелы осуществляют различные PR акции. Главным PR ходом является ценовая политика. Кроме того активно используется Интернет - пространство, наличие собственного сайта способно увеличить продажи на 30-40% , возможность on-line бронирования также может повлиять на рост продаж.

Еще один PR-ход хостел отелей - создание раздаточного рекламного материала, выполненного в корпоративном стиле отеля и с указанием адреса и контактных телефонов отеля. Это могут быть буклеты, брошюры, визитные карточки, сувенирная продукция и т.д.

В маркетинговой политике сегмент хостелов продвинулся значительно дальше других сегментов этого рынка. Стремясь выделиться на фоне конкурентов, многие предприниматели, по примеру западных коллег, создают для своих гостиниц эксклюзивный имидж. Разумеется, наиболее популярна игра в "петербургскую мифологию". Она призвана убедить потенциального туриста в том, что выбранная им гостиница будет способствовать погружению в историко-культурный контекст Петербурга, приобщит его к местному колориту.

Одним из первых "концептуальных" отелей - хостелов стал хостел "Абрикос". Номера здесь в оранжевом цвете, а из окон открывается великолепный вид на Невский провпект.

Гостиница "KARLE HOSTEL" в качестве имиджевой "фишки" выбрала образ Карла Густава Маннергейма. Он оказался самым известным офицером русской армии, связанным с историей лейб-гвардии Кавалергардского полка (гостиница располагается в его бывшей конюшне). Демонстрируемая в отеле часть коллекции, собранной биографом Маннергейма Леонидом Власовым, закономерно пользуется популярностью у финских туристов.

Мини-отель "ПушкаInn", расположившийся в доме Ивана Пущина на Мойке, завлекает постояльцев тем, что в соседнем здании находится музей-квартира гораздо более известного туристам Александра Пушкина. Бизнес-отель "Старая Вена", входящий в сеть "Былой Петербург", расположен в доме, где в начале ХХ века был любимый ресторан петербургской богемы "Вена".

Вывод: PR - это способ управления с помощью коммуникации отношениями между организацией и ее аудиториями, искусство создания и продажи образа организации. PR приобрел колоссальное значение во всех областях человеческой деятельности.

На предприятиях гостиничной индустрии часто не уделяется должного внимания связям с общественностью, так как руководители малых предприятий часто не закладывают в бюджет затраты на PR, считая, что это необоснованное вложение средств. Тем не менее существуют различные формы PR, которые позволят выделиться среди конкурентов и наладить связь с потребителями: участие в партнерской программе холдинга, пресс-релизы и пресс-ланчи, использование сети Интернет и т.д.

На предприятиях гостиничного бизнеса PR в основном развит в крупных гостиницах или гостиничных цепях. Основные формы PR в гостинице это: работа с прессой и СМИ, реклама, специальные акции для клиентов, организация выставок и семинаров на территории отеля, создание неповторимого фирменного стиля.

2.2 Сравнительный анализ PR - деятельности отелей Центрального района Санкт - Петербурга по предоставлению хостел услуг

гостеприимство отель хостел услуга

Центральный район был образован в 1994 году, после объединения Смольнинского, Куйбышевского и Дзержинского районов, однако застройка района началась с самого первого дня основания Санкт - Петербурга. При Петре Великом, императрице Елизавете Петровне и Екатерине II были возведены основные ансамбли центральной части Петербурга, которые определили архитектурный облик всего города. Сегодня значительная часть территории района находится под охраной государства. Строительство новых промышленных предприятий на территории района ограничено или запрещено.

Центральный район располагается между Большой Невой и Обводным каналом, граничит с Красногвардейским районом (через мосты Александра Невского и Большеохтинский), с Выборгской стороной (через Литейный мост, с Петроградским районом (через Троицкий мост), с Васильевским островом через Дворцовый мост, с Адмиралтейским районом с западной части. Его площадь 17,7 кв. км, население составляет около 240 тысяч человек.

Так же в Центральном районе находятся важнейшие памятники города Санкт - Петербурга, а именно 440 памятников архитектуры и градостроительства, 20 памятников монументального искусства, свыше 100 памятников истории, а также ряд памятников садово-паркового искусства (Летний, Михайловский, Таврический сады) и комплекс кладбищ Александро-Невской лавры. Архитектурный облик Центрального района, благодаря которому Петербург может гордиться своим «историческим центром», сложился к середине XIX века: Зимний дворец и Эрмитаж, Михайловский дворец, Михайловский замок, Таврический дворец, Мраморный дворец; Казанский и Смольный соборы, Большой Гостиный двор, здание Российской Национальной библиотеки, Александринский театр. 28 музеев: Государственный Эрмитаж, Русский музей, Российский музей этнографии, Всероссийский музей А. С. Пушкина; 37 театров и концертных залов: Академический театр драмы им. А. С. Пушкина, Театр оперы и балета им. М. П. Мусоргского, Большой драматический театр им. Г. А. Товстоногова, Филармония, Капелла, Большой концертный зал «Октябрьский».

В Центральном районе сейчас располагаются 20 хостелов. На разных стадиях разработки и реализации находится ряд проектов по созданию отелей с хостел услугами, особенно активно заполнять часть исторических зданий данного района.

Список основных конкурентов отеля «Золотой треугольник» состоит из хостелов такого же формата, имеющих идентичные стандарты обслуживания.

В соответствии с классификацией и стандартами обслуживания можно составить следующий список конкурентов отеля «Золотой треугольник», это мини - отели, которые предоставляют хостел услуги, располагающиеся в Адмиралтейском районе города рядом с отелем: «Граффити» Хостел на набарежной реки Мойки, Хостел «Абрикос» на Невском проспекте, Хостел «GREEN LIGHT» на Садовой улице.

Проведем сравнительный анализ этих отелей по основным пунктам: общая информация об отеле, цены, сайт отеля, реклама в интернете, специальные акции, уровень сервиса.

1. Хостел «Абрикос» находится в Адмиралтейском районе Санкт-Петербурга на Невском проспекте, д. 106, пом.7. В хостеле 12 номеров: 2 одноместных, 3 двухместных, 4 трехместных, 1 четырёхместный, 2 шестиместных. Стоимость номеров колеблется от 600 до 1500 рублей за сутки в зависимости от категории номера и сезонности.

В отеле существует единая Служба маркетинга, продаж и размещения. В отделе продаж работают два менеджера, которые занимаются привлечением клиентов.

Хостел «Абрикос» использует различные формы PR-деятельности для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа в глазах общественности. К их числу относятся связи с общественностью через интернет, партнерские отношения с туристскими фирмами, работающими на прием, партнерские отношения с фирмой «BOWLING CITY», предоставляющей услуги боулинга, а так же сотрудничают с Международной Системой Бронирования (IBN).

Рассмотрим подробнее каждую из форм PR-деятельности.

1) Интернет.

· Сайт хостела. Хостел имеет свой собственный сайт, выполненный в корпоративном стиле. На сайте представлено большое количество фотографий, использован прием компьютерной анимации, достаточно удобная система навигации по сайту. Все это позволяет создать положительный образ хостела. На сайте есть возможность on-line бронирования, при заполнении заявки через полчаса перезванивает специалист и обговаривает с потенциальным клиентом подробности заселения. Также на сайте представлены телефоны хостела, его адрес, электронная почта и ссылка на группу Хостел «Абрикос» в социальной сети «ВКонтакте». На сайте есть вкладка «Отзывы», где гости хостела могут оставить свое мнение о гостиницы либо ознакомиться с мнением гостей.

· PR в социальных сетях. Хостел имеет собственную группу в социальной сети «ВКонтакте». В группе указана базовая информация о хостеле, фотографии номеров, контакты для обратной связи. В разделе «Новости» размещается информация о специальных акциях хостела, изменения в цене и т.д. Плюсом создания группы в социальных сетях является возможность обратной связи. В рассматриваемой группе потенциальные гости могут задать вопрос работникам хостела и получить ответ в короткие сроки. В группе на 01.12.2009 года зарегистрировано 540 участников.

· Информация о хостеле на специализированных сайтах. Представлена информация с возможностью on-line бронирования. Места в этом хостеле могут быть забронированы через Международную Систему Бронирования (IBN). Эта система разработана и управляется Международной Федерацией Молодежных Хостелов (IYHF).

2) Специальные акции. Только в «Абрикос» хостеле каждый гость получит эксклюзивный сертификат от BOWLING CITY, предоставляющий второй бесплатный час игры в боулинг. Гости получают флаер при заселении в хостел.

3) Партнерские отношения. Хостел сотрудничает с туристскими фирмами, работающими на прием туристов («Глоуб тур», «Белые ночи», «Рандеву»). Также у хостела заключен договор о сотрудничестве с боулинг - клубом «BOWLING CITY». Организации осуществляют совместные акции для туристов, осуществляют обоюдную рекламу.

Из рекламной продукции в отеле представлены буклеты и визитки, сувениры с корпоративной символикой отсутствуют. Хостел не размещает рекламу в СМИ, отсутствуют мероприятия для прессы.

2. Хостел «Граффити». Хостел расположен в Адмиралтейском районе Санкт - Петербурга на набережной реки Мойки, д. 102. Хостел имеет всего 30 номеров: 2 двухместных, 20 четырехместных, 6 восьмиместных, 2 двенадцатиместных. Стоимость номеров колеблется от 300 рублей в сутки за двенадцатиместный номер до 850 рублей за двухместный номер.

В штате хостела нет специалиста по PR, его функции выполняют управляющий отелем и специалисты по продажам номерного фонда. Нет и определенной программы по связям с общественностью. Рассмотрим основные формы работы гостиницы по связям с общественностью.

1) Интернет.

· Сайт хостела. Хостел «Граффити» имеет собственный сайт в интернете. Цвет сайта - синий на белом фоне, достаточно мелкий шрифт, создается ощущение, что сайт дешевый. Меню сайта достаточно удобное для пользования, но недостаточность яркости дает ощущение дешевизны сайта, что негативно отражается на мнении об отеле в целом. Есть возможность on-line бронирования номера, в течение дня после оставления заявки с потенциальным гостем связывается специалист из хостела.

На сайте представлены телефоны и адрес хостела. Есть вкладка «Отзывы посетителей» для обратной связи, но данная вкладка не активна, так как находится на стадии разработки.

· Реклама в социальных сетях. Группа «Граффити» представлена в социальной сети «ВКонтате», там можно увидеть контакты хостела, фотографии номерного фонда, оставить свой отзыв или задать вопрос специалисту. Но в группе на 01.12.2009 состоит всего 53 участника, группа не развивается, представлено минимум обсуждений.

· О хостеле есть информация на специализированных сайтах с возможностью on-line бронирования.

2) Специальные акции. Для постояльцев хостела «Граффити» предоставлено только одно специальное предложение: при проживании от трех суток может предоставляться скидка в зависимости от срока проживания.

3) Партнерские отношения. Хостел сотрудничает с туристскими фирмами, работающими на прием туристов, также с учебными заведениями, студенты которых часто приезжают в Санкт - Петербург на стажировку. Информация о готовности к сотрудничеству представлена на сайте отеля.

В хостеле нет четко запланированной PR-кампании, мероприятия происходят стихийно. Реклама в прессе не представлена, нет сотрудничества со СМИ. Из рекламных материалов в отеле - визитки для клиентов, сувенирная продукция с корпоративной символикой отсутствует.

3. Хостел «GREEN LIGHT». Хостел расположен в Адмиралтейском районе города Санкт - Петербург на улице Садовая, д. 22/2 (вход с переулка Крылова в арку).

Номерной фонд отеля: 5 номеров: 1 двухместный, 2 четырехместных, 2 шестиместных. Стоимость номеров колеблется от 600 до 800 рублей за сутки в зависимости от категории номера и сезонности.

В штате хостела нет специалиста по PR, его функции выполняют управляющий отелем и специалисты по продажам номерного фонда. Нет и определенной программы по связям с общественностью. Рассмотрим основные формы работы гостиницы по связям с общественностью.

1) Интернет

· Сайт хостела. Хостел имеет свой собственный сайт. Цвет сайта - черно-белый, что придает строгость, но не привлекает внимания, создается впечатление дешевизны. На сайте представлены фотографии номерного фонда хостела, его контактные телефоны, адрес, схема проезда. Достаточно удобное меню поиска. Большим недостатком сайта является отсутствие возможности on-line бронирования. Нет раздела для обратной связи с посетителями, что тоже не очень удобно.

· Реклама в социальных сетях. Отель представлен также только в социальной сети «ВКонтакте», в группе всего 15 участников, минимум обсуждений.

· Информация об отеле есть на сторонних специализированных сайтах с возможностью бронирования.

2) Акции для клиентов.

- в отеле нет фиксированного часа въезда/выезда

- специальные предложения корпоративным клиентам;

- специальные предложения постоянным клиентам.

- приглашения и регистрация иностранных граждан;

Бесплатные услуги:

- администратор разбудит гостя в назначенный час;

- кухня, холодильник, стиральная машина, гладильня;

- чай/кофе на кухне в любое время;

- интернет (Wi-Fi), компьютер, принтер;

- бесплатные звонки по всему миру;

- парковка (бесплатная и платная, охраняемая) возле дома;

Проанализировав деятельность хостелов, мы выяснили, что даже без заявленных PR-кампаний, эти отели совершают определенные PR - действия. Все хостелы имеют свои сайты с контактной информацией для обратной связи. Также отели имеют свои группы в социальных сетях, но с разной степенью разработанности. У каждого хостела есть определенный набор акций и скидок для гостей, что повышает заинтересованность гостя в услугах именно этого отеля.

2.3 Анализ PR - деятельности отеля «Золотой треугольник» Санкт - Петербург по предоставлению хостел услуг

Отель «Золотой Треугольник» расположен в самом центре Санкт - Петербурга, Невский проспект д.22 - 24, в районе, который называют Золотым треугольником - так петербуржцы и гости Северной столицы привычно именуют территорию, расположившуюся между набережными Невы, Фонтанки и Невским проспектом. Району Золотого треугольника в Санкт - Петербурге принадлежит заслуженное историческое первенство среди всех районов Петербурга по культурно-познавательной привлекательности.

Отель расположен в историческом доме постройки XIX века на улице Большая Конюшенная. Считается, что улица появилась на карте города в 1730е. Согласно разработанному плану, улица должна была располагаться параллельно реке Мойке и соединять Невский проспект и Конюшенную площадь, тогда бывшую ещё лугом. Своё имя улица получила после постройки Конюшенного двора -- здания императорских конюшен на Конюшенной площади.

На Большой Конюшенной улице находится Финская церковь Святой Марии работы архитектора Паульсена (1805). Во дворе на углу Большой Конюшенной и Шведского переулка в 1888 по проекту Ф.Б. Нагеля был построен «Зал под сводами» в доме Финской церкви. Один из внутренних дворов Большой Конюшенной соединяется с красиво оформленной пешеходной зоной, ведущей в Капеллу. Кроме того, на Большой Конюшенной расположено множество дорогих бутиков, кафе и ресторанов, что всегда привлекает на нее гуляющих по центру города туристов.

В связи с постоянным увеличением номерного фонда, отель «Золотой треугольник» открыл хостел в августе 2009г. Хостел располагает 8 просторными номерами с возможностью дополнительной кровати.

Гостевая кухня с посудомоечной машиной и кофе - аппаратом, приятно порадует авторским дизайном. Предоставляется питание на одну персону: завтрак - 90 руб., обед - 140 руб., ужин - 120 руб. На территории хостела есть 4 душевых комнаты, 3 туалета, 4 умывальника, фены, прачечная, утюг, гладильная доска. Во всех номерах современные кровати и функциональная мебель, жидко кристаллические телевизоры, возможность подключения к сети Интернет. Хостел предоставляет проживающим дополнительные услуги: возможность заказать завтрак, обед либо ужин, вызов такси, международная и междугородняя телефонная связь, компьютер, факс, бесплатное пользование Интернетом, Wi - Fi зона, визовая поддержка и регистрация дл иностранных граждан. Досуг: прокат велосипедов, роликов; пользование зонтиками; настольные игры, мини - бильярд, кикер; ассортимент книг и журналов; организация экскурсионного обслуживания; заказ билетов на концерты и в театр.

Отель «Золотой треугольник» имеет довольно простую организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. Маркетингом, рекламой и связями с общественностью занимается отдел маркетинга отеля. В хостеле решения по продвижению, рекламе и связям с общественностью принимает директор.

Как мы уже выяснили выше, уже на уровне базиса, фундамента кампании необходимо самым тщательным образом проанализировать исходную ситуацию и положение организации в целом. Для этого часто используется методика SWOT-анализа. Результаты анализа занесем в таблицу (Приложение 1, Таблица 1.)

Сильные стороны хостела - это прежде всего индивидуальный подход к каждому клиенту, уютная домашняя обстановка. Имеется положительная динамика роста корпоративных клиентов. Данные анализа показывают, что хостел имеет хорошую инфраструктуру, кроме того, этот хостел имеет авторский интерьер. Но для поддержания уровня сервиса требуется также и высококвалифицированный персонал. Угрозами для «Золотого треугольника» является нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране, что приводит к сокращению количества проживающих. Эти угрозы масштабны и являются реальными не только для данного хостела, но и для бизнеса России в целом.

С целью улучшения финансового результата «Золотому треугольнику» необходимо продолжать разработку маркетинговой политики по изучению рыночной конъюнктуры услуг. Первоочередная задача состоит в том, чтобы максимально быстро вывести на рынок и обеспечить максимальную заполняемость номеров и использовать дополнительные возможности отеля.

В настоящее время отель не имеет четко определенной PR-кампании хостел услуг. Определим те каналы, по которым отель доводит информацию до клиентов и получает обратную связь:

1. Личный контакт с гостями. В отеле стремятся к созданию "домашней" атмосферы, подчеркивают "семейное" отношение к постояльцам. Очень приветливый, дружелюбный персонал, который готов исполнить особые пожелания клиентов: приготовить блюдо на вкус клиента, подать завтрак в номер и т.д. В гостинице много постоянных клиентов, которых администраторы помнят по именам. Отрицательной чертой является недостаточность обратной связи, нет анкет для анкетирования клиентов.

2. Интернет сайт отеля. Адрес сайта www.eurohostelspb.ru. Сайт выполнен в фирменном стиле отеля, яркий и красочный. Основные вкладки сайта: отель «Золотой треугольник», новости, хостел услуги, номера хостел, бронирование номеров, виртуальная прогулка, форумы, наши контакты. Четкое меню сайта позволяет быстро найти интересующую информацию. Есть возможность пользоваться русским и английским языками. Особенность этого сайта является возможность виртуальной прогулки. Вкладки «форумы» и «бронирование номеров» находятся в стадии разработки.

3. Бизнес - партнеры. Сюда можно отнести организации, предоставляющие скидки хостелу, а именно Клуб «Революция», Клуб «НеБар», Кафе «КофеХаус», суши бар «Сад камней», ресторан «Гастроном», ресторан «Царь», аттракцион «Ужасы Петербурга», студия причесок Дениса Осипова, большинство сотрудников которых являются постоянными клиентами хостела.

Как мы выяснили в Главе 1, разработка PR-кампании хостел услуг начинается с аналитического этапа. Сущность аналитического этапа может быть определена как сбор, обработка, анализ всей информации, необходимой для проведения данной PR-кампании.

Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения столь масштабного мероприятия. Сбор фактических данных является одним из основных этапов маркетингового исследования.

Для сбора данных обычно используются четыре метода: наблюдение, эксперимент, имитация, опрос.

Наблюдение обычно используется в маркетинговых исследованиях поискового характера и представляет собой метод сбора маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом наблюдение рассматривается как процесс, который:

· преследует определенную исследовательскую цель;

· проходит планомерно и систематически;

· служит не только для сбора интересных фактов, но и для выработки обобщающих суждений;

· подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и прочности.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные (цены, затраты на рекламу) могут меняться по усмотрению экспериментатора. В то же время зависимые переменные (объем продаж, изменение доли рынка) практически не находятся в сфере его непосредственного управления.

Использование метода имитационного моделирования предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, с использованием средств вычислительной техники.

В последнее время одним из наиболее распространенных способов сбора информации о рынке становятся опросы. Опрос является основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, предпочтении при выборе определенных услуг средств размещения, оценке различных форм обслуживания. Опрос - это устное или письменное обращение к опрашиваемым с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

В процессе исследования ставилась задача получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто является потребителем гостиничных услуг в Санкт - Петербурге? Где живут потребители? Сколько могут заплатить?

2. Соответствует ли цена услуг тому уровню потребительской значимости, которую хотели бы иметь покупатели?

3. Что пользовалось наибольшим спросом за последний год?

Итак, при изучении рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга использовалась существующая статистическая информация, а также проводился опрос потребителей.

При опросе применялись две основные формы: анкетирование и интервьюирование. Опрос потребителей гостиничных услуг проводился в форме анкетирования по приведенной анкете (Приложение 2).

Проведенное маркетинговое исследование потребителей показало положительные результаты. Анкетирование было проведено среди гостей города гостиницы, количество респондентов - 100 человек.

На Рисунке 1 можно увидеть, как распределились голоса по половому признаку. (Приложение 3, рис.1)

Из диаграммы видно, что женская часть опрошенных намного преобладает, это говорит о том, что женщины более расположены к различным опросам. Так же были проанализированы общие суммы, которые посетители обычно тратят в отеле ( Приложение 3, Рис.2).

Также мы выяснили, каким образом клиенты чаще всего выбирают хостел. На рис. 3 видно, что большинство клиентов доверяют интернету, на втором месте по популярности СМИ, а затем следуют рекомендации знакомых и собственный опыт. (Приложение 3, рис. 3)

В процессе сбора информации мы смогли ответить на ранее заявленные вопросы и выяснили, что основной контингент хостела - это люди среднего класса, приезжающие в Санкт-Петербург на стажеровку либо молодые пары. Большинство гостей являются гражданами России, иностранцев не значительное количество. Гости готовы потратить в гостинице 15000-25000 руб.

Вывод: В последние годы в Санкт-Петербурге наблюдается бурный рост сегмента отелей, предоставляющих хостел услуги, что увеличивает конкуренцию. Для того чтобы иметь преимущества перед своими конкурентами, хостелы осуществляют различные PR-действия: меняют ценовую политику, объявляют специальные акции для клиентов, создают свой неповторимый стиль, размещают рекламу в интернете и прессе. Но такие акции практически всегда носят стихийный характер, малые отели редко разрабатывают специальную PR-кампанию.

На примере хостелов Центрального района Санкт-Петербурга видно, что каждый из отелей осуществляет связи с общественностью, но на абсолютно разном уровне.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА PR - КАМПАНИИ ХОСТЕЛ УСЛУГ В ООО «ЗОЛОТОЙ ТРЕУГОЛЬНИК» САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

3.1 Выявление основных проблем отеля «Золотой треугольник» Санкт-Петербург

В Главе 2 были определены сильные и слабые стороны организации с помощью составления SWOT-матрицы, изучена PR - деятельность основных конкурентов. Следует определить основные категории клиентов, их предпочтения, каналы информации, по которым наша аудитория связывается с отелем.

Рынок гостиничной продукции можно разделить на несколько составных частей или сегментов, и это дает возможность отдельным отелям определить их фактических и потенциальных клиентов в соответствии с различными критериями. Таким образом, сегментация создает основу для маркетинга гостиничной продукции, для того чтобы уделить большее внимание потребностям разных клиентов, и для контроля показателей продуктивности на рынках, выбранных отелем.

Клиентов отелей можно разделить в соответствии с покупаемой ими продукцией на тех, кто покупает место для проживания, кто покупает питание и напитки и кто покупает услуги.

Разделим рынок мест для проживания в соответствии с причинами пребывания клиентов на отпускников (стажеров), молодежных групп и жителей Санкт - Петербурга, чаще всего молодые пары, а рынок общественного питания отеля на постояльцев отеля, не проживающих в отеле и обслуживание приемов. В соответствии с источником происхождения спроса мы также определили источники спроса, связанные с учреждениями, отдыхом и транзитом.