Маркетинговые исследования в туристических фирмах

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в туристских услугах и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации - выявление закономерностей и тенденций формирования конъюнктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можно дать оценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таблица 1.1).

Таблица 1.1. Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка Попов Ю.А. Сегментирование рынка // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №2. - с. 15-22.

Оценка рыночной доли	Критерии оценки
Высокая рыночная доля	Доля предприятия находится на уровне или превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на норму получаемой прибыли.

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин "продукт" отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей (например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящего туриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

- природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;

- оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

- возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристский продукт - это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли производителями.

При анализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос: "Что в действительности будет покупать турист?" Ведь до определенного момента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую потребность.

Как известно туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.

Таким образом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в их отношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексу туристских услуг.

Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном "пакете" (пэкидж-туры).

Качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

- вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

- сроками получения справочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степени обеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования гостей и отдыхающих обычно используются заранее подготовленные каталоги, проспекты, брошюры, информационные листы, в которых содержатся подробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т.д. Эти материалы предоставляются каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель получает дополнительную информацию и консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

Идея подкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на систему поведения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которую пытается решить благодаря приобретению туристского продукта Исмаев Д. К. Маркетинг иностранного туризма в Российской Федерации: Теория и практика деятельности туристских фирм, 2-е издание, стереотипное. - М.: Издательский центр «Академия», -2004.. С точки зрения конкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

"Новая конкуренция" - это конкуренция между собой не того, что предлагается туристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания и прочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искать эффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов. При определении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным может быть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепция жизненного цикла товаров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, а средства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеет определенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как и любой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Началом стадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристское предприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характерной чертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие, полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительность стадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах и определяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей, правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, как следствие, прибыли. Хотя затраты на маркетинг и остаются на достаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией. Это может объясняться рядом факторов:

- изменением потребностей клиентов;

- выходом на рынок новых, более совершенных продуктов;

- усилением конкуренции;

- продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.

Стадия спада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переход туристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин. Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновением потребности, которой соответствовал данный продукт.

Таким образом, необходимо тщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет мало прибыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта, которых требуется изменить их имидж. На данный момент все стадии жизненного цикла проходит туристский продукт ориентированный на выезд туристов за рубеж.

Итак, существование жизненного цикла туристского продукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, она должна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадии спада (проблема разработки новинок). И во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой из стадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиям жизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоит в оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зрения принадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителя.

Степень развития туристского рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды туристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активности предприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы среди местных тур фирм влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку большее число предприятий повышает вероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных. Это хорошо заметно в разгары сезонов, когда появляется большое количество фирм предлагающих аналогичные продукты.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных, на переманивание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель - увеличение продаж.

4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы. Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску новых путей повышения качества туристских услуг.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма- инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективными данными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могут правильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания и умения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи от стратегических инициатив.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), тем сильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным неопределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условия рыночной ситуации.

Анализ конкурентов и выработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносят больше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точно сориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие может расширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Так как услуги воспринимаются очень индивидуально и зависят от того, кто их оказывает, в сфере туризма велико значение качественных характеристик конкурентов. Качественная информация представляет собой область субъективных оценок, поскольку включает многие неформализованные параметры. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов, экспертов.

Результаты анализа показывают:

- где сильные места у конкурентов и где они слабее;

- чему конкуренты отдают предпочтение;

- как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

- какие существуют барьеры для выхода на рынок;

- каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по определенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка. На которой было бы видно реальное положение вашей турфирмы на конкурентном рынке.

2. Анализ организации маркетинговой деятельности в туристической фирме «Поехали!»

2.1 Общая характеристика деятельности туристической фирмы «Поехали!»

Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Поехали!».

Туристическая фирма «Поехали!» была основана 14 января 2003 года и в настоящее время находится по адресу: Набережные Челны, Новый Город, пр. Мира, дом17, корпус 1»А», офис 308. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА).

Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. В 2003 году фирма впервые выступила в качестве тур оператора в летней программе «В Испанию прямо из Челнов». В этом же году фирма награждена дипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу.

Штат сотрудников насчитывает 15 человек.

Фирма предоставляет следующие виды услуг:

- Услуги в области туризма, организации и участия в организации и эксплуатации отелей, турбаз, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;

- Организация туристических поездок, командировок специалистов;

- Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;

- Продажа авиабилетов на внутренние и загранрейсы авиакомпаний разных стран;

- Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

- Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.

Своей задачей фирма поставила по возможности освободить своих клиентов от необходимости работать с несколькими поставщиками услуг. Тем самым у них есть возможность заказать все необходимые услуги в одном месте и получить их на одинаково высоком профессиональном уровне.

Организационная структура ООО «Поехали!» представленная в Приложении 1 является линейно-функциональной структурой.

Данный принцип построения предприятия выбран, исходя из целей и задач организации, и является наиболее эффективным на данный момент. Так как структурные подразделения занимаются различными видами деятельности и перестраивать структуру организации нет необходимости.

Данное структурно-функциональное устройство организации позволяет оперативно реагировать на изменения внешней среды, так как недостатки в работе одного подразделения могут быть заполнены деятельностью других подразделений.

На предприятии не наблюдается дублирования функций. В туристическом агентстве предусмотрены выполнение всех функций определенными подразделениями. Фактов выполнения одной и той же функции закрепленных за несколькими структурными единицами не наблюдается.

Данное структурно-функциональное устройство является наиболее экономичным, так как в турагентстве отсутствуют структурные единицы, которые оставались бы без работы.

Число уровней управления является оптимальным. Наблюдаются недостатки в системе распределения полномочий. Начальники отделов не могут принять решения без согласования с генеральным директором.

Исходя из стратегии данной организации, ее организационная структура включает в себя следующие функциональные подразделения: отдел транспорта, отдел по туризму, бухгалтерия, юридический отдел, и маркетолог.

Схему вертикально разделения труда мы можем увидеть по уровням управления: высший и низший. Генеральный директор ООО «Поехали!» высший уровень; начальники отделов и руководители групп - низший.

Основной принцип деятельности фирмы состоит в стремлении к получению дохода.

Доходность ООО «Поехали!» основывается на показателе объемов продаж или выручке от реализации туристских продуктов, динамика изменения которых в течение 2006 года представлена на Рисунке 5.

Рис.5. Распределение объема продаж ООО «Поехали!» в течение 2006 года

Безусловно, фирма, предлагающая туристские услуги, заинтересована в разумно наибольшем объеме таких услуг, загрузке производственных мощностей. Но показатель продаж подвержен влиянию факторов сезонности, которые являются следствием традиционных периодов отпусков. Наибольший объем продаж наблюдается в летний период. Зимой и весной количество совершения туристических поездок в другие регионы постепенно уменьшается. Зимой происходит некоторый спад продаж, в основном из-за отсутствия отпусков.

Таким образом, сильнейшее влияние на туристическую отрасль оказывает сезонность спроса. Известно, что пик спроса как на въездной, так и на выездной туризм приходится на период с мая по сентябрь. В период высокого сезона спрос на услуги туроператоров значительно превышает предложение. В период «мертвого сезона» наблюдается обратная ситуация.

Туристическое агентство «Поехали!» справляется с данным фактором за счет разработки специальных «зимних» туров в Египет, Тайланд, Скандинавские страны и др. и менее болезненно переживают сезонное падение спроса. Небольшие фирмы, зачастую не имеющие возможностей, прежде всего, финансовых, для разработки широкого спектра предложений, вынуждены существенно понижать цены. Для «мертвого» сезона характерна ситуация, при которой туры продаются по цене приблизительно равной или ниже себестоимости.

Разрыв в ценах между высоким и низким сезонами может составлять до 35%. В среднем уровень рентабельности компании ООО «Поехали!» за 2006г. составил 11% по сравнению с 9% за предыдущий год. Рост рентабельности продаж показал положительную результативность текущих затрат фирмы.

Прибыль является одним из обобщающих оценочных показателей деятельности предприятия. Сравнение показателей уровня полученной прибыли за 2005, 2006 годы графически изображено на рисунке 6. По сравнению с 2005годом, прибыль каждого месяца 2006 года выше.

На снижение величины прибыли в первую половину 2006г. повлияли расходы, связанные с покупкой дорогостоящего компьютерного обеспечения для статистической обработки данных компании и систем бронирования, а также отсрочки платежей за услуги для крупных клиентов. В свою очередь, повышение уровня прибыли особенно за июнь и в другие месяцы произошло вследствие доходов от взаиморасчетов прошлых месяцев. Доходы от внереализационной деятельности обеспечивается в счет погашения задолженности по покупке билетов, проживания в отелях и прочих услуг клиентами компании ООО «Поехали!».

Сумма затрат фирмы «Поехали!» за 2006г. меняется в связи с расширением компании и модернизацией технологий работы.

Рис.6. Распределение размера прибыли фирмы «Поехали!» по месяцам за 2005, 2006 годы

Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.

Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Итак, из вышесказанного мы выделяем только то, что представляет из себя фирма, а теперь перейдем непосредственно к рассмотрению особенностей маркетинга на этом рынке и прочих вопросов.

2.2 Анализ внешней и внутренней среды организации

Любое экономическое явление всегда существует в какой-то определенной среде. Это же можно сказать и о маркетинге. Среда, в которой осуществляется маркетинг, состоит из двух частей - внутренней и внешней. Рассмотрим основные факторы внешней и внутренней среды влияющие на деятельность предприятия.

Агентство «Поехали!» предлагает групповые, индивидуальные и корпоративные туры. Конкретный перечень предоставляемых туристических услуг фирмы очень велик. Приведем только некоторые из них (туристические пакеты).

Туристический пакет «Отдых в Египте (Хургада)» включает: авиаперелет Москва - Хургада - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансфер аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка; страхование авиаперелета; дополнительно оплачивается виза в аэропорту Хургады.

Турция (Анталия): авиаперелет Москва - Анталия - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансфер аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка; дополнительно оплачивается виза в аэропорту Анталии.

Греция (Салоники): авиаперелет Москва - Салоники - Москва; питание и проживание в отеле выбранной категории; трансфер аэропорт-отель-аэропорт; медицинская страховка; дополнительно оплачивается греческая виза.

Швеция (Хельсинки): авиаперелет Москва - Хельсинки - Москва; трансферы аэропорт - отель - аэропорт; автобус на 6 дней; отели выбранной категории; обзорная экскурсия.

Приведенные пакеты туристических услуг являются лишь обзорными, характеризующими объем и состав предоставляемых услуг.

Так же агентство «Поехали!» оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

Помимо организации внутренних туров ООО «Поехали!» активно работает в сфере приема в Набережных Челнах иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Набережные Челны с деловыми целями. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Республики Татарстан.

На сегодняшний день ООО «Поехали!» имеет агентскую сеть в Москве и Московской области.

Фирма была отмечена Дипломом за выдающиеся успехи в развития туристского бизнеса Национального комитета по туризму Венгерской Республики, занимает первое место в рейтинге турфирм -операторов по Чехии, составленному Информационной службой БАНКО. Ежегодно принимает участие в выставках “Отдых” и MITT.

На сегодняшний день ООО «Поехали!» использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% из путевки, при третьем 5% при следующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, карандашей и т.п.).

В 2006 году доходы фирмы возросли на 42,2%, почти в 2 раза повысилась прибыль (на 65,6%). Наблюдался рост по всем показателям эффективности. Это свидетельствует об эффективной работе фирмы.

ООО «Поехали!» предлагает услуги по бронированию гостиниц во всех городах России, СНГ и за рубежом. Оплата проживания может быть произведена наличными, по безналичному расчету или кредитной карте. ООО «Поехали!» предоставляет все необходимые финансовые документы для оформления отчета о командировке. Подтверждение бронирования предоставляется в течение 24 часов с момента получения заявки. Фирма предоставляет любой вид автотранспорта в России, СНГ и за рубежом. Также возможно бронирование легковых машин без водителя через систему "AMADEUS" по всему миру.

В настоящее время клиентами ООО «Поехали!» являются более 10 крупных и средних российских компаний, среди них: ОАО «КамАЗ», ЗАО «ТФК КамАЗ», ОАО «Камснаб», МЗАО «Форт-Диалог» и др.

Организацию корпоративного отдыха своих сотрудников фирме доверили: Деловой Центр «ФОРТ ДИАЛОГ», Торговый Центр «ЭЛЕКАМ», Развлекательный Центр «САЙГОН», Развлекательный Центр «ЧЕМПИОН», Боулинг Центр «БОМБЕЙ», Радиостанция «ЕВРОПА ПЛЮС», Радиостанция «РУССКОЕ РАДИО».

Цели маркетинга ООО «Поехали!» состоят в следующем:

1. Продвижение нового продукта - туристической услуги (отдых на необитаемых островах Тихого океана).

2. Ориентация туристических услуг на потребителей с высоким и средним уровнем дохода в перспективе.

3. Реализация туристических услуг в пределах г. Набережные Челны с перспективой расширения деятельности фирмы по оказанию туристических услуг в пределах всей Республики Татарстан.

4. Занятие 15% рынка туристических услуг г. Набережные Челны.

5. Выживание в условиях конкурентной борьбы.

6. Поддержка высокого престижа фирмы.

7. Поддержка высокого уровня и качества предоставляемых туристических услуг.

2.3 Исследование удовлетворенности потребителей услуг на рынке туризма

Для оценки эффективности деятельности туристического агентства «Поехали!» нами были проведены опросы потребителей услуг на предмет их ожиданий и предложений по обслуживанию в турагенстве.

Структура плана маркетингового исследования удовлетворенности потребителей на рынке туризма:

1. Объект исследования - потребители рынка туризма г. Набережные Челны, т.е. частные лица, организации среднего и крупного предпринимательства.

2. Предмет исследования - потребительское поведение относительно уровня удовлетворенности туристскими услугам агентства «Поехали!».

Анализ потребительской удовлетворенности услугами туристского агентства «Поехали!» к конкуренту и анализ предпочтений потенциальных потребителей позволит дать более полную информацию о клиентах, снизив долю риска при принятии маркетинговых решений.

3. Цель исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

4. Сбор информации. Исследование проводилось методом опроса потребителей. Для этого была применена локализованная выборка. Общее количество опрошенных респондентов -100 человек.

Опрос проводился на базе анкеты, разработанной в результате пилотажного исследования (Приложение 2), при исследовании реальных клиентов агентства.

В анкете используется набор закрытых вопросов, с которыми респондент должен выразить согласие/несогласие (по 5ти и 10ти бальным шкалам от «полностью не согласен» до «полностью согласен») и при многовариантном выборе, а также ряд открытых вопросов.

Для построения индексов удовлетворенности рассчитывается среднеарифметическое значение средних баллов по двум группам, к которым относятся определенные утверждения, а затем подсчитывается общий индекс удовлетворенности в целом.

При выборе туристского агентства для организации поездок на отдых на многих клиентов влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик по пятибалльной шкале): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал туристского агентства. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.

Прежде чем построить индексы удовлетворенности определим средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной удовлетворенности в отдельности по 10ти бальной шкале. Затем рассчитаем общий индекс удовлетворенности клиентов к туристским агентствам на рынке туризма. При анализе группы утверждений для определения аффективной удовлетворенности получили следующее:

Мне действительно небезразлична судьба туристского агентства «Поехали!», средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть клиенты доброжелательно относятся к сотрудничеству именно с этим агентством.

Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом агентства «Поехали!» - 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать сотрудничество.

Я с гордостью говорю другим, что я - клиент туристского агентства «Поехали!» - 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень их удовлетворенности компанией, например, имиджем. Но есть над чем задуматься компании.

Для меня агентство «Поехали!» - лучшая альтернатива - 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что клиент перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда агентство является единственным агентством данной специфики в центральном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.

Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом агентства ««Поехали!» - 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторных или модифицированных покупок услуг именно этого агентства. Также удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от покупки турпродукта в других агентствах удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.

Я бы порекомендовал агентство «Поехали!» своим друзьям - 9,14.

Вероятность рекомендации турагентства (тур.продукта) другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенностью компанией.

Я чувствую особую приверженность к агентству «Поехали!» - 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к агентству и обращаются именно к ним в силу удобства, налаженного контакта с агентством и надежностью предоставляемых услуг.

Таким образом, сотрудничество с компанией «Поехали!» происходит при эмоциональной вовлеченности на 60,6%, индекс составил 6,06. Что свидетельствует о невысокой эмоциональной приверженности при совершении повторных покупок.

Такое значение индекса свидетельствует об уровне приверженности потребителей к фирме как выше среднего, т.е. потребители сотрудничают с туристским агентством «Поехали!» в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами агентства.

Претензии, которые предъявляются к туристскому агентству «Поехали!», чаще всего являются мелкими недочетами при оформлении документов платежных поручений и виз в зарубежные страны, транспортные форс-мажорные обстоятельства, а также различные бюрократические неурядицы, в основном не зависящие от фирмы.

Предложения по улучшению работы туристского агентства «Поехали!» потребителями не указаны.

Рис.7. Уровень индексов удовлетворенности

Анализ информации, полученной от опрошенных, не обращавшихся в агентства туризма, позволил выявить следующие результаты:

1. многие занимаются самостоятельно организацией поездок (47%), обращаются к знакомым (30%), не испытывают такой необходимости (23%).

2. степень известности агентств туризма в сознании потребителей значительно мала. 53% слышали о туристском агентстве «Поехали!», и 27% ответили как «не знаю», 20% затрудняются ответить на данный вопрос;

3. предпочтительными услугами при организации поездок являются бронирование отелей (30%), транспортное обслуживание (20%), визовые услуги (20%), встречи в аэропортах (17%), продажа проездных документов (6%), экскурсионная программа (4%), предложение эксклюзив-туров (3%);

4. в будущем к услугам туристских агентств по организации мероприятий не готовы обратиться 47% опрошенных, в большинстве случаев объясняя это тем, что сами справляются с поставленными задачами.

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию управления маркетингом

3.1 Маркетинговое исследование рынка туристических услуг г. Набережные Челны

С мая по август 2006 года издательский дом «Медиасет» с помощью исследовательской группы, возглавляемой доцентом, кандидатом социологических наук О.Б. Компанийцем проводили в городе Набережные Челны массированный опрос. По телефону исследователи обзвонили более 5 тысяч Челнинцев! Опрос проводился по всем правилам социологической науки. В итоге появился список поставщиков товаров и услуг, пользующихся в Челнах наибольшим доверием покупателей. В разделе «туристические фирмы» появилась тройка лидеров - «5-ое время года», «Ларкон», «Поехали!» Таким образом, основываясь на мнении потребителей можно отметить, что основными конкурентами на рынке туристических услуг в городе являются фирмы «Ларкон», «5-ое время года». Доля рынка ООО «Поехали» представлена на рис.8.

Рынок туроператоров Набережных Челнов характеризуется большим количеством фирм (Приложение 3).В основном это малые туристские фирмы, осваивающие небольшие туристские потоки, не имеющие значительных исходных капиталов и основных средств. Однако существуют и более крупные и успешные туроператоры.

Главными конкурентами туристической фирмы «Поехали!» в области продвижения услуг являются следующие:

1. Туристическая компания «Ларкон», использующая стратегию интегрированного роста и стремящаяся занять все главные рыночные сегменты данных туристических услуг. Рыночная доля - 13%.

2. Туристическая фирма «5-е время года». Использует стратегию концентрированного роста, ориентируясь на качественные и эксклюзивные услуги для сегмента потребителей с высоким уровнем годового дохода. Рыночная доля - 10%.

3. Туристическая компания «СВЕТЛАНА-ТУР». Использует стратегию интегрированного роста. Доля компании на рынке составляет 8%.

Рис. 8. Туристические фирмы г.Набережные Челны

Долю рынка в размере 69% делят между собой десятки некрупных фирм, компаний, занимающихся продвижением аналогичных туристических услуг сходного ассортимента. В роли конкурента по продаже авиа и железнодорожных билетов выступают городские кассы.

Таким образом, рынок туроператоров Набережных Челнов можно характеризовать как рынок монополистической конкуренции, с небольшой группой явных лидеров.

Сильные стороны конкурентов:

1. Возможность снизить цены более, чем это может себе позволить туристическая фирма «Поехали!».

2. Хорошая конкурентная позиция на рынке данного туристического продукта.

3. Известные имена компаний и фирм, занимающихся туристическими маршрутами такого типа.

Слабые стороны конкурентов:

1. Отсутствие должного уровня качества предоставляемых услуг.

2. Ограниченные финансовые возможности.

Исходя из слабых сторон конкурентов, можно предложить к использованию стратегии, направленные на повышение качества предоставляемых услуг, расширение спектра предоставляемых туристических услуг в разрезе различных продуктов, в том числе сопутствующих туристическим услугам.

На рынке также могут появиться новые конкуренты, однако из-за высоких барьеров входа это проблематично.

По данным Всемирной туристской организации вычислим рейтинг посещаемости стран россиянами за 2004-2006гг.

Для более удобной работы с данными вычислим средние величины:

Хорватия: 206,7 тыс. : 3 = 70тыс.

Франция: 78270 тыс. : 3 = 26090 тыс.

Германия: 2463,7 тыс. : 3 = 820 тыс.

Финляндия: 1422,8 тыс. : 3 = 470 тыс.

Польша: 1951 тыс. : 3 = 650 тыс.

Испания:? 771,4 тыс. : 3 = 260 тыс.

Чехия: 466,7 тыс. : 3 = 160 тыс.

АОЭ (Дубай): 599,2 тыс. : 3 = 200 тыс.

Швейцария: 202,6 тыс. : 3 = 70 тыс.

Италия: 1168,9 тыс. : 3 = 390 тыс.

На основе полученных данных построим столбиковою диаграмму и выведем рейтинг посещаемости стран россиянами за 2004-2006 гг. (рис.9.)

На этой диаграмме мы наглядно видим, что общероссийский рейтинг посещаемости стран распределился следующим образом:

1 Франция

2 Германия

3 Польша

4 Финляндия

5 Италия

6 Испания

7 АОЭ

8 Чехия

9 Хорватия, Швейцария

Рис. 9. Основные направления туристических поездок в России в 2004-2006гг.

Если же рассмотреть рейтинг посещаемости стран туристов из г. Набережные Челны, то он выглядит несколько иначе (Рис.10).

Анализируя диаграмму рис.10. мы видим, что рейтинг посещаемости стран г. Набережные Челны отличается от общероссийских показателей и распределился следующим образом:

1 Турция

2 Египет

3 Россия

4 Европа

5 Скандинавия

6 Тайланд

7 Доминикана

8 Куба

9 Др. страны

Рис.10. Основные направления туристических поездок г. Набережные Челны в 2004-2006гг.

Сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Сотрудники фирмы «Поехали!» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

§ Возраст - 30-45лет

§ Уровень дохода - средний и выше среднего

§ Образование - обычно высшее, но роли не играет

§ Семейное положение - обычно семья из двух-четырех человек

§ Работа, профессия - чаще всего - частные предприниматели

§ Жизненный стиль - энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.

§ Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

- желание отдохнуть за границей,

- желание получить лечение за границей

- желание посетить экзотическую страну

(развлечения + новизна)

Так описан основной сегмент, на котором работает фирма «Поехали!».

Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение тур продукта. С другой стороны почти все тур фирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача - отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В качестве потенциальных потребителей могут быть рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди пенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый тур продукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Туристический рынок России в целом развивается достаточно динамично. Однако существует ряд проблем, сдерживающих развитие международного и внутреннего туризма.

В целом, выездной туризм на данный момент - самое развитое направление деятельности туроператоров. Компании города способны обеспечить туры почти в любой регион мира, предлагаемый продукт достаточно дифференцирован и диверсифициров?н. Туроператоры Набережных Челнов предлагают широкий ассортимент, разные ценовые предложения. В результате, потребитель со средним уровнем дохода может позволить себе недорогие путешествия, что ведет к увеличению объема рынка. В то же время, турфирмы удовлетворяют даже самые высокие запросы потребителей. Наименее развитым сегментом является молодежный познавательный туризм, так как на данный момент является менее ликвидным по сравнению с другими направлением деятельности.

Неблагоприятным фактором развития выездного туризма является отсутствие поддержки со стороны государства, несовершенная правовая база. Так, например, согласно п.2 статьи 10 Федерального закона «О защите прав потребителей», турфирмы обязаны указывать цены на услуги в рублях. Но, поскольку большинство иностранных партнеров используют для расчетов и выставляют счета в долларах США, евро и других валютах, предоставление цен в рублях представляется проблематичным, и фирмы вынуждены нарушать закон. В противном случае компании вынуждены были бы заведомо завышать цены на услуги во избежание убытков, связанных с изменением курса валют.

Въездной туризм - наиболее перспективное направление, также является одним из наиболее проблемных.

Одна из главных проблем - неблагоприятный образ России как страны, где нет гарантий безопасности туристов, процветает терроризм, идет война, постоянно холодно и пр. Во многом такой образ на протяжении многих лет создается российскими телеканалами, вещающими за рубежом, а также местными СМИ. Намечается положительная тенденция - высшее руководство страны, правительство наконец-то обратили внимание на создание положительного имиджа России за рубежом. Ведется подготовка к открытию специального российского телеканала. Однако неизвестно, какой образ России высшее руководство страны считает привлекательным, и совпадает ли его мнение с мнением потенциальных гостей нашей страны.

Не лучшим образом сказывается на въездном потоке визовая политика страны. Необходимо упростить и ускорить выдачу российских виз, сделать ее более дешевой для экономически развитых стран. Также негативно сказывается процедура регистрации.

Количественно-качественный состав гостиничных номеров до сих пор является сдерживающим фактором притока туристов. Следует заметить, что в настоящее время в городе функционируют единицы гостиниц (Гостиница «Татарстан», гостиница «КАМАЗ»). Гостиничное строительство стало столь ликвидным инвестиционным направлением, что даже при наличии средств реализовать проект не так-то просто, прежде всего с точки зрения хорошего землеотвода. Однако в условиях, когда формально взят курс на развитие частной собственности на землю, а с другой стороны, главным рычагом развития этого рынка является административный ресурс, последний во многом является фактором, препятствующим инвестиционным намерениям.

Внутренний туризм - самое проблемное и бесперспективное направление деятельности туроператоров.

В числе основных сдерживающих факторов внутреннего туризма - несоответствие цены и качества предлагаемых услуг, в т.ч. средств размещения. Так, стоимость проживания в профилакториях Набережных Челнов с трехразовым питанием при использовании услуг туроператора - колеблется в пределах 500 - 1000 рублей с человека за сутки (т.е. 20 - 40$). Стоимость проживания в гостинице Антальи, четыре звезды, на берегу моря, отдельный номер, «все включено» - 80$.

Спрос на внутренний туризм существует, даже при таком несоответствии цены и качества. Однако, по прогнозам ведущих туроператоров, он еще не скоро примет массовый характер. В настоящее время потенциальный потребитель либо путешествует самостоятельно, либо предпочитает заграничные поездки.

3.2 Комплекс коммуникаций туристического агентства

Реклама - наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма «Поехали!».

Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через Интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма «Поехали!» для продвижения своего продукта.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet». Сегодня Internet - это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы - все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. Фирма «Поехали!»» не является исключением. На своем сайте, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. В обращении указано, что ООО «Поехали!» является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное.

Нужно отметить, что фирмы «Поехали!» выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет «Таежное Ралли» выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты «Озеро Линево» и «Тайны Таежной Реки» содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. «Окуневский Ковчег» выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах «Тайны Таежной Реки», «Озеро Линево», «Таежное Ралли» дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты.

Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов.

Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристическая фирма «Поехали!» размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы «8 марта в санатории» была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров.