Гендерные различия в потребительской мотивации студентов вуза

Размещено на http://www.allbest.ru/

Гендерные различия в потребительской мотивации студентов вуза

Челнакова И.В., магистрант кафедры «Прикладная психология» Пензенский государственный университет

Аннотация

В статье представлены результаты исследования различий в потребительской мотивации студентов вуза в зависимости от гендерной роли. Обсуждается специфика студентов вуза с различными гендерными характеристиками.

Ключевые слова: гендер, гендерные исследования, гендерные особенности поведения потребителей, студенты вуза.

Annotation

Results of a research of differences in consumer motivation of students of higher education institution depending on a gender role are presented in article. The specifics of students of higher education institution are discussed with various gender characteristics.

Key words: gender, gender investigation, gender characteristic of customers' behavior, students of higher education institution.

гендерный маскулинный рекламный студент

Вопросы, связанные с особенностями пола и существующими в этой связи психологическими различиями, остаются актуальными. Потребительская мотивация человека зависит от многих факторов, в том числе от существующих в обществе гендерных стереотипов. Анализ гендерно обусловленной потребительской мотивации имеет не только теоретическое, но и практическое значение (например, в сфере рекламы). Гендерные стереотипы позволяют производителю более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на потенциального потребителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний.

Термин «гендер» отражает социально обусловленную природу мужского и женского. Объяснение многих гендерных различий следует искать в социальных нормах, приписывающих нам различные нормы поведения, аттитюды и интересы в соответствии с биологическим полом. Наборы норм, содержащие обобщенную информацию о качествах, свойственных каждому из полов, называются половыми или гендерными ролями[1]. Игли (Eagly, 1987) выдвинула предположение, что гендерные стереотипы, в сущности, и являются социальными нормами. Это означает, что у всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой же точки зрения и что обычно мы отдаем себе отчет, какое именно поведение считается правильным для представителей того или иного пола.[1]

Целью нашей работы явилось выявление гендерных различий в потребительской мотивации студентов вуза для использования диагностических данных в практической деятельности психолога при решении вопросов эффективного построения рекламного сообщения, а также при оказании помощи рекламным компаниям для повышения их эффективности.

Исследование проведено среди студентов Пензенского государственного университета. В нем приняли участие студенты разных факультетов (63 человека). Для изучения гендерных характеристик студентов вуза использована методика С. Бэм, для выявления роли гендера в структуре Я-концепции личности - методика «Кто Я?» М. Куна в модификации И.С Клециной.

На основе полученных данных испытуемые исследуемой выборки были распределены по гендерным признакам на три группы: фемининные девушки, маскулинные девушки, маскулинные юноши и андрогинные респонденты. Осуществив распределение испытуемых по гендерному признаку, мы получили данные о группах андрогинных, фемининных и маскулинных испытуемых.

Данные представлены в таблице 1

Таблица 1. Распределение испытуемых по гендерному признаку

Согласно полученным данным, структура распределения респондентов по гендерному признаку выглядит следующим образом: для большинства из них характерны андрогинные гендерные характеристики (83% юношей и 67% девушек). Андрогинность указывает на отсутствие четко выраженной психологической маскулинности или фемининности. В личности таких испытуемых могут быть представлены значимые черты как маскулинного, так и фемининного типов. При этом предполагается, что у андрогинов эти черты представлены гармонично и взаимодополняемо. Считается, что подобная интеграция маскулинных и фемининных черт повышает адаптивные возможности индивидов с подобной гендерной характеристикой. При этом большая мягкость, устойчивость в социальных контактах и отсутствие резко выраженных доминантно-агрессивных тенденций в общении никак не связаны со снижением уверенности в себе, а напротив проявляются на фоне сохранения высокого самоуважения, уверенности в себе и самопринятия. [2].

Следующую группу испытуемых составили студенты с маскулинным типом гендерной идентичности. Среди испытуемых-юношей таких респондентов оказалось 17%, а среди девушек - 3%. Принято считать, что испытуемые с маскулинным типом гендерной идентичности склонны проявлять доминантность, агрессивность, склонность к риску, самостоятельность, уверенность в себе. Можно предположить, что у таких индивидов высокая самооценка собственных достижений и своего физического образа.[2]

Испытуемым с фемининными гендерными характеристиками свойственны такие черты, как уступчивость, мягкость, чувствительность, застенчивость, нежность, сердечность, способность к сочувствию, сопереживанию. Респонденты с этой гендерной характеристикой уделяют значительное внимание эмоциональным аспектам своей жизни.[2]

На втором этапе исследования испытуемым был предложен опросник М. Куна «Кто я?» с целью выявления ролей гендерных характеристик в структуре «Я»-концепции. В большинстве ответов респондентов в их самоописаниях не присутствовали характеристики, отражающие их гендерную принадлежность. Этот факт указывает на низкую значимость полоролевого аспекта в структуре «Я-концепции» личности, а также о неполотипизированной Я-концепции у испытуемых. Только у 14% испытуемых гендерная идентичность занимает ведущее место в структуре их «Я»-концепции.

Все три группы испытуемых можно отнести к числу представителей неполотипизированной «Я»-концепции. В большинстве ответов респондентов пол не был упомянут или упоминался в конце списка, а наиболее представленными являлись категории других социальных ролей и нейтральных характеристик.

Исследование соотношения гендерных характеристик и особенностей потребительской мотивации юношества было проведено с помощью анкетирования. Прежде всего, выявлены различия в так называемой «потребительской корзине» юношей и девушек с различными гендерными характеристиками. Так, для респондентов, обладающих фемининными характеристиками, наиболее частыми покупками являются товары первой необходимости (бытовая химия), одежда и обувь, продукты, а также косметика и парфюмерия (однако в список наиболее частых покупок продукты включили менее 30% опрошенных девушек с фемининными характеристиками). Для большинства же юношей с маскулинными характеристиками характерно формировать свою потребительскую корзину из продуктов питания (91,7% опрошенных юношей с маскулинными характеристиками), товаров первой необходимости, одежды и обуви. Те же товары находятся в потребительской корзине и у андрогинных респондентов.

Также было выявлено, что для 85% всех опрошенных, независимо от гендерной роли, характерно обязательно советоваться с кем-либо при совершении покупок таких товаров, как телефон, бытовая техника и автомобиль. Причем для маскулинных респондентов гораздо больше характерно обращаться за советом при совершении крупных покупок к своим друзьям, а для фемининных и андрогинных - более характерно обращаться за советом к специалистам в конкретной сфере или же родителям.

При выборе продуктов большинство юношей с маскулинными характеристиками ориентируется в своем выборе на цену товара, на «самое вкусное» и «самое сытное». Студенты с фемининными и андрогинными характеристиками более ориентированы на соотношение цены и качества продукта, а также на то, чтобы продукты были вкусны и полезны.

Более 80% респондентов выбрали утверждение «заказываю еду из кафе и ресторанов примерно раз в месяц», остальные респонденты склонны обращаться к сервисам доставки исключительно по праздникам. Несмотря на существующие в обществе гендерные установки относительно обязательности приготовления пищи женщиной дома, к услугам сервиса доставки готовых блюд прибегают в равной степени и юноши, и девушки. Это может говорить о некой тенденции к изменениям привычных гендерных стереотипов.

Существенное различие между фемининными и маскулинными респондентами выявилось в вопросе покупки одежды и обуви. Выяснилось, что планировать свои покупки заранее склонны лишь 40% фемининных респондентов, тогда как 75% маскулинных и 75% андрогинных респондентов предварительно планируют совершение конкретной покупки. Частота, с которой совершаются приобретения одежды и обуви, не дифференцирована по гендерному признаку -респонденты указали, что покупают себе одежду и обувь «время от времени» (71,4 % ответов).

На вопрос «Как часто вы обращаетесь за помощью при покупке?» ответы не дифференцировались по гендерному признаку, более 86% всех респондентов склонны обращаться за помощью время от времени, а 14 % склонны обращаться за помощью лишь изредка. Также не выявлено отличий в потребительской мотивации юношества по гендерному признаку в следующем вопросе: юноши и девушки с разными гендерными характеристиками одинаково склонны покупать одежду и обувь только для себя, не ориентируясь на потребности других членов своей семьи.

Существует явное отличие в потребительском поведении у респондентов с разными гендерными характеристиками: так, 91,5% студентов с фемининными характеристиками склонны к процессу выбора товара относиться ответственно, выбирать необходимое долго и придирчиво, обращая внимание на срок годности, цену и производителя, проводят много времени в магазине, но при этом не готовы бороться за свои законные права, если качество купленного товара не оправдало ожиданий. Сходные ответы были выбраны и андрогинными респондентами: 75% андрогинов охарактеризовали свое отношение к покупкам следующим образом: «стараюсь обращать внимание на срок годности», «мои покупки обычно продуманы и рациональны», но при этом все андрогинные респонденты отметили, что всегда готовы бороться за свои права, в случае, если качество товара не оправдало ожиданий. Потребительская мотивация респондентов с маскулинными характеристиками несколько иная: они не склонны проводить много времени в магазине, товары выбирают очень быстро, и не имеют привычки обращать внимание на такие характеристики товара, как производитель и срок годности.

Есть и идентичные аспекты потребительской мотивации у студентов, независимо от гендера: так, и юноши и девушки не уделяют существенного внимания рекламе при выборе товаров: они могут обратить внимание на товар из рекламного ролика, но покупать данный товар они стали бы, только исходя из рекомендации своих знакомых.

В результате проведенного исследования мы выявили, что потребительская мотивация у представителей юношества действительно имеет некие различия, в зависимости от наличия у юношей и девушек определенных гендерных характеристик: можно отметить тенденцию к практичности при выборе товара у фемининных и андрогинных студентов, и тенденцию к экономии времени и отсутствии сильного интереса к покупкам у студентов с маскулинными характеристиками. Однако студенты с маскулинными характеристиками склонны к большему планированию при совершении покупок одежды и обуви, им свойственна меньшая спонтанность при совершении подобных покупок. Есть идентичные аспекты потребительской мотивации у студентов, независимо от гендера - так, и юноши, и девушки не уделяют существенного внимания рекламе при выборе товаров, при этом они могут обратить внимание на товар из рекламного ролика, но покупать данный товар они стали бы, только исходя из рекомендации своих знакомых. Таким образом, потребительская мотивация у студентов вуза действительно имеет некие различия, в зависимости от наличия у субъектов определенных гендерных характеристик.

Библиографический список

1. Берн Ш. Гендерная психология / Ш. Берн. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2007. - 320 с.

2. Практикум по гендерной психологии / Под ред. И.С. Клециной. СПб., 2003. С. 277-280.

Размещено на Allbest.ru