Внутренние и внешние составляющие имиджа

Содержание:

1. Введение

2. Основные положения и сущность имиджа

3. Структура имиджа - внутренние и внешние составляющие

4. «Я-концепция» и имидж

5. Список используемой литературы

Введение

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация и результатам их деятельности. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком -- он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. Имиджем объекта становится мнение рационального или эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в психике группы людей на основе образа, сформированного в их психике в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image) - английское слово, произошедшее от латинского - imago - изображение, подобие. В современном английском языке слово image имеет множество значений и оттенков. Среди них следует выделить не только традиционно отмечаемые - «образ», «изображение», но и такие значения, как «олицетворение», «представление» (о чем-либо), «репутация», «престиж». Современные английские словари трактуют имидж и как общее впечатление, «публикуемое» личностью, организацией, товаром и т.д.

Важно отметить и такое словосочетание, используемое в англоязычной литературе, как «imagebulding» - в смысле «создание репутации», «лица» фирмы. Эти значения больше соответствуют пониманию имиджа, которое сложилось в современной науке.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах - естественном окружении и окружении символическом» Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого» другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов Имидж создается (пропагандой, рекламой) с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Появление в научном лексиконе термина «имидж» связано не столько с англоязычной экспансией, сколько с тем, что имидж - это не просто психический образ, а образ, обладающий определенными особенностями, которые обычно не афишируются

Основные положения и сущность имиджа

В психологии понятие «образ» является одной из базисных категорий не сводимой и не выводимой из других понятий и обусловливающей, в числе других базисных категорий, построение специальных теорий. Такой конкретной теорией является теория имиджа. Понятие «образ», следовательно, является родовым понятием по отношению к имиджу и способствует раскрытию его сущности как психологического явления Но как научные понятия, образ и имидж не тождественны.

В рамках данного подхода имидж как образ характеризуется двумя основополагающими признаками: эмоциональной окрашенностью и устойчивостью. Устойчивость имиджа отличает его от более динамичных - общественного мнения и настроения. Для его формирования и изменения необходимо большее время и более существенная информация. Такая устойчивость приводит подчас к аналогиям между имиджем и социальным стереотипом.

В психологии под социальным стереотипом принято понимать упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей Стереотип формируется на основе социального опыта и позволяет «экономить» внимание и мышление при восприятии социальной действительности. Имидж отличается от стереотипа тем, что он индивидуализирован, т.е. по сущности своей является образом данного конкретного объекта. Стереотип же «обобщает» некоторый класс сходных объектов, заставляя воспринимать их идентично, как наделенных набором одинаковых характеристик. Конечно, возможен вариант, когда имидж будет целиком определяться существующим стереотипом. Пожалуй, это не лучший вариант имиджа, ведь в таком случае скрытыми остаются индивидуальные особенности объекта. Вместе с тем, многие авторы указывают, что эффективный имидж должен опираться на имеющиеся стереотипы как на когнитивную основу, но не совпадать с ними

Некоторые исследователи обращают особое внимание на «иллюзорность имиджа», отмечая разрыв между имиджем и реальностью Однако, противопоставление некой «объективной» реальности и «иллюзорного» имиджа ничего не дает для выявления его сущности. Имидж, в таком случае, всегда «искажен» относительно образов, создаваемых иными людьми и группами. Поэтому можно говорить лишь о большей или меньшей согласованности имиджа, имеющегося в сознании одной аудитории, с образами данного объекта, сложившимися у другой аудитории. Иными словами, имидж всегда реален - само его наличие есть факт реальности. Имидж всегда «иллюзорен», так как он есть субъективная реальность, созданная субъектом.

В некоторых подходах сущность имиджа сводится к мнению, представлению, установке Многие авторы указывают на близкие ему понятия репутации, престижа, зачастую не утруждая себя уточнениями, имеются ли различия между указанными понятиями, или это разные наименования одного по сути явления. Рассматривая этот вопрос, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин замечают, что понятия престижа, репутации и имиджа не тождественны потому, что имидж есть манипулятивный, привлекательный образ, воздействующий на сознание и поведение человека через эмоциональную сферу. В этом его отличие от репутации и престижа - категорий рассудочных, основанных на осознанном выборе, рациональном и аргументированном сравнении Трудно согласиться с тем, что престиж является рассудочной категорией. А вот указание на манипулятивность имиджа следует рассмотреть подробнее. Для понимания сущности имиджа чрезвычайно важен вопрос о том, является ли имидж только формируемым, целенаправленно заданным образом или он может быть как «искусственным», так и «естественным», стихийно образованным. Мнения исследователей по данному вопросу разделяются. Экспертный опрос, проведенный О.А. Малакановой, показал, что 64% специалистов в области массовой коммуникации выражают мнение, что имидж существует всегда, независимо от того, занимаются им или нет, и лишь 23% экспертов считают, что имидж целенаправленно формируется.

Т.е., образ объекта возникает всегда, когда появляется субъект, воспринимающий данный объект. Имидж же, как феномен возникает тогда, когда некто не просто осознает, что объект кем-либо воспринимается, но и ставит перед собой задачу корректировать это восприятие. В такой пристрастности социального объекта по отношению к воспринимающему субъекту, проявляется одна из специфических черт, качественно отличающих социальную перцепцию от восприятия неодушевленных предметов Следовательно, можно предположить, что понятие «имидж» носит функциональный характер. Это позволяет выделить наиболее важные особенности имиджа как разновидности психического образа. Понятие «имидж» имеет смысл употреблять тогда, когда, во-первых, появляется представление о том, что объект воспринимается аудиторией и происходит осознание самого факта восприятия; во-вторых, проявляется целенаправленность в формировании образа объекта. Иными словами, образ объекта может существовать «естественно», а понятие имидж возникает тогда, когда возникает задача коррекции этого образа в групповом или индивидуальном сознании. Сама же сознательная деятельность по коррекции имиджа не всегда становится предметом рефлексии - интуитивно ориентируясь на групповые ценности и идеалы, субъект не обязательно включает ее в предмет своего сознания.

При этом возможно выделение трех субъектов имиджа:

Во-первых, активность психики людей, составляющих аудиторию имиджа, обусловливает строительство образа объекта, активно «вычерпывая», по выражению А.Н. Леонтьева характеристики образа из окружающей действительности. Аудитория в таком случае является коллективным субъектом восприятия. Во-вторых, сам объект восприятия (корпорация) активно сообщает, презентирует свои качества окружению, и в этом смысле он предстает как субъект самопрезентирования. Третьим субъектом - субъектом управления становится человек или группа людей (руководство предприятия, имиджмейкер), чья целенаправленная деятельность состоит в организации восприятия объекта имиджа определенным образом.

При определении сущности имиджа важно избежать ошибки, на которую указывает Э.П. Утлик. Суть этой ошибки в уподоблении имиджа другим, «натурным» свойствам объекта У ряда авторов создается впечатление, что имидж - это еще одно свойство объекта, которое появилось после работы имиджмейкера По этой причине некоторые исследователи, первоначально определяя имидж как образ, затем говорят о «восприятии имиджа» Но имидж и есть результат восприятия - образ. Как образ, он не принадлежит объекту восприятия, а формируется в сознании субъектов восприятия. Принадлежность имиджа субъекту восприятия («аудитории») требует определения: не только чей имидж, но и у кого. Следовательно, более правильным будет выражение не «предприятие имеет имидж», а «у данной конкретной аудитории сформирован имидж предприятия».

Имидж отражает социальные ожидания общества, его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами В процессе формирования имиджа активную роль играет готовность аудитории, так или иначе, воспринимать объект. В структуре этой готовности определенное место принадлежит «идеальному образу», т.е. представлениям о том, каким должен быть данный объект. Поэтому, другим важным компонентом в динамике формирования имиджа является идеал. Согласно концепции социальных представлений С. Московичи, идеал занимает важное место в структуре социальных представлений Этот идеал включает серию индикаторов, которые призваны улавливать степень отклонения наличного явления от образца. Следовательно, для оценки реального состояния предприятия в сознании аудитории используется идеал, имеющий культурно-обусловленный характер и отражающийся в литературе, произведениях искусства, явлениях обыденного сознания.

Структура имиджа - внутренние и внешние составляющие

Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания.

Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры имиджа, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному:

— Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

— В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

— Событийное измерение - это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в цепом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

— Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:

1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);

2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Цепью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения:

а) планирование;

б) организация;

в) контроль

Структура имиджа включает 8 компонентов:

1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик:

а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы);

б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.).

2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения.

3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, требует особого отношения к данным аспектам.

4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.

5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера:

а) профессиональная компетентность: мобильность (быстрота и качество); аккуратность в выполнении должностных обязательств; точность выполнения обязательств, обещаний; информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки;

б) культура: коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, улыбчивость); правильность речи; социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников);

в) социально-демографические и физические данные: возраст; пол; уровень образования; наличие-отсутствие физических дефектов;

г) визуальный имидж; деловой стиль в одежде; аккуратная прическа; ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики;

Также значительное влияние на структуру имиджа осуществляют внутренние функции имиджа, которые отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку и отношение к мотивации, психологической защите и поддержание высокой самооценки. Здесь проявляется взаимосвязь внутреннего и внешнего видов имиджа так изменение восприятия обществом личности быстро отражается на самоотношении.

1. Внешние функции имиджа включают:

— информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

— воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

— согласование - формирования общей картины окружающего мира для граждан страны, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям

Опираясь на предложенную Г.М. Андреевой схему социальных перцептивных процессов типологию имиджа организаций, которую дают Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин Е.Б. Перелыгина другие авторы, имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия (организации). Эф-фективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры др.

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж.

«Я-концепция» и имидж

Каждый акт нашего самосознания, любое состояние на-шего "Я" предполагает наличие трех компонентов: разум, воля, чувства.

Разум позволяет дать описание ситуации, чувства - ее оцен-ку воля выступает источником предписания. Нетрудно догадаться, что в зависимости от конкретных жизненных обстоятельств на первый план выходит тот или иной фактор, тогда мы говорим, что человек размышляет, взволнован или усилием воли заставляет себя или других делать то, что делать - то, в общем, совсем не хочется. Не следует забывать, что эти три компонента проецируемы, соотносимы не только с внешним миром, но самим "Я" как таковым. В этом случае можно говорить о том, что у каждого психически нормального индивида существует не одно, а целых три "Я":

"Я-образ" -- это то, что мы о себе думаем, наше знание о са-мом себе. У нормального человека это знание обязательно явля-ется положительным, т. е. мы думаем о себе чаще всего лучше, чем мы есть на самом деле. Самооценка здесь носит осознанный характер и выступает в форме самоуважения.

Реальное "Я" -- это то, что мы есть на самом деле. Здесь на первом плане уже не знание, а оценка, причем, как правило, не осознаваемая и не, всегда положительная, часто формируемая в раннем детстве. В последнем случае мы имеем дело с комплек-сом неполноценности (идея немецкого психолога Адлера) как следствие неполной семьи, маленького роста, физических не-достатков и т д. Это неосознанное чувство движет человеком сильнее чем осознанная оценка, "Я"-образ и приводит, если можно так выразиться, к сверхнормальному стремлению к самоутверждению либо в форме неограниченной власти -- Наполе-он, Гитлер, либо в форме жертвенного служения человечеству -- Ганди, Толстой. Вся энергия у этих людей уходила на достиже-ние великой цели во имя, как они считали, великой идеи, а по-тому никто из них не был счастлив в личной жизни. Если в реальном "Я" волевой компонент выступает неосоз-наваемой причиной жизненных устремлений, то в рамках "Я"-образа он чаще порождает не конкретные действия по ре-альному самоутверждению и самосовершенствованию, а идеали-зированные размышления о том, кем я могут стать, если когда-нибудь этого захочу, (упрощенный вариант - буду ежедневно делать зарядку, брошу курить и т.д.).

Проблема соотношения "Я-образа" и реального "Я" имеет ярко выраженный прикладной аспект, существенно значимый с точки зрения повседневного делового общения. Иными слова-ми, поскольку они не совпадают, то, как измерить реальное "Я", т.е. действительное, а не воображаемое отношение человека к нам либо к интересующей нас проблеме? Измерение установок, т.е. реального, но не осознаваемого отношения человека к какой-либо конкретной жизненной про-блеме, осуществляется при помощи косвенных и проективных вопросов. Последовательный перечень подобных вопросов, с разной степенью интенсивности установки, именуется шкалой

Имидж - в отличие от других сторон нашего "Я", это как бы "Я" -- внешнее: как человек себя подает, какое впечатление он произ-водит на окружающих. Умение произвести необходимое впечат-ление особенно значимо при кратковременных контактах. Ак-терство и дипломатия в данном случае необходимы, но их не-достаточно, поскольку имидж "считывается" за считанные се-кунды и происходит это бессознательно, прежде всего, по внеш-нему облику другого человека. Итак, каждый человек как бы формирует свой внешний образ он "считывается" другими людьми и на этой основе формируется определенное отношение.

Вопрос о становлении индивидуального "Я" каждого кон-кретного индивида не менее интересен. На первый взгляд, ни-чего особенно сложного здесь нет: достаточно противопоставить себя группе -- вот и появилось самосознание. На самом деле, все гораздо сложнее. Источни-ком формирования нашего "Я", или, как говорят философы, рефлексии, были и остаются окружающие нас люди, благодаря влиянию внешних суждений и внутреннего личностного компонента личности формируется определенный имидж, и определяются его внешние и внутренние составляющие.

Имидж - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Список используемой литературы:

1. Психология и этика делового общения / Под ред. В.Н. Лавриненко, - М.: ЮНИТИ, 2005. - 279 с.