Размещено на http://www.allbest.ru/

10

Миколаївський державний гуманітарний університет

ім. Петра Могили

комплексу "Києво-Могилянська академія"

Факультет політичних наук

Курсова робота

"Виборчі кампанії в Україні 1998-2002 років: від боротьби ідеологій до сучасних виборчих технологій"

Виконала:

студентка 431 групи

Безкоровайна Ірина

Науковий керівник:

к.і.н., Фесенко А.М.

Миколаїв - 2004

План

Вступ

Розділ І. Сутність та суспільно - політичні значення технологізації політичної боротьби

1.1 Роль політичних технологій в житті суспільства

1.2 Особливості застосування політичних технологій у виборчих кампаніях

Розділ ІІ. Особливості застосування виборчих технологій у виборчих кампаніях 1998-2002 рр. в Україні

2.1 Характерні риси застосування виборчих технологій на парламентських виборах 1998 року в Україні

2.2 Виборчі технології на виборах Президента України 1999 року

2.3 Використання виборчих технологій на парламентських виборах 2002

2.4 Розвиток застосування виборчих технологій в Україні

Висновки

Список використаної літератури

Вступ

Проблема використання виборчих технологій є однією з найбільш актуальних для вітчизняної політичної науки і практики. Це обумовлено особливостями сучасного етапу розвитку українського суспільства: переходом нашої держави від тоталітарного режиму до демократичного та пов'язана з цим практика проведення виборів представницьких органів влади на альтернативній основі. В умовах сталих демократичних режимів вибори тісно пов'язані з розвитком виборчих технологій, адже сам виборчий процес є певною послідовністю етапів політичної діяльності, що піддається технологізації.

Тому з'ясування значення виборчих технологій у виборчому процесі є вкрай актуальним, оскільки наблизить до розуміння сукупності перетворень, які відбуваються в українському суспільстві, забезпечить можливість глибше та всебічніше з'ясувати результати поточної виборчої боротьби, шляхи формування депутатського корпусу.

В закордонній науковій політичній літературі проблема технологій виборчих кампаній, завдяки своїй важливості для ефективного функціонування сучасних держав, є однією з класичних тем другої половини ХХ століття. Ґрунтовні наукові розробки поведінки виборців та проведення політичних кампаній належать П. Лазарсфельду, А. Кембеллу, М. Бограну, Д. Стоуксу та ін.

На пострадянському просторі проблема широкого застосування виборчих технологій постала лише з розпадом СРСР і початком процесу проведення виборів на альтернативній основі. Питання політичних технологій розробляють російські дослідники О.Соловйов, С.Пшизова, А.Ковлер та українські дослідники, зокрема, Д.Видрін, В.Бебик, В.Королько, В.Полторак, Г. Почепцов та інші науковці.

Г. Почепцов в своїх наукових працях ("Як стають президентами", "Комунікативні технології двадцятого століття") ґрунтовно підходить до розгляду політичних технологій, звертаючи особливу увагу при розробці на їх використання в зарубіжних країнах, велику увагу приділяючи політичному іміджу та формату. Стаття Г.Почепцова "Виборчий імідж" присвячена факторам формування іміджу в рамках виборчої кампанії, характеристикам застосування виборчих технологій українськими політиками, особливостям масової свідомості та її зорієнтованості на іміджеві характеристики.

С. Пшизова звертає більшу увагу при розгляді політичних технологій саме на політичний менеджмент, розглядаючи його як найкращий інструмент управління при сучасних умовах, коли об'єкт управлінського впливу знаходиться поза зоною статусного підпорядкування суб'єктові керування.

У статті А.Купцова "Вибори в Україні в контексті теорії і практики політичного маркетингу" здійснено ґрунтовний аналіз застосування виборчих технологій, розглянуто роль адміністративного та інформаційного ресурсів в політичній боротьбі, здійснено дослідження маніпуляційної складової політичного процесу.

В статтях Е. Слободянюк "Парламентські вибори: Росія 95 - Україна 98" та А.Почепцової "Телевізійна політична реклама 98" висвітлюються особливості використання політичної реклами та "шоуїзації" передвиборчої боротьби.

У статті Л.Кочубей "Виборчі технології - не виборчі маніпуляції" автором розглядаються характерні риси застосування виборчих технологій, їх маніпулятивний потенціал, ефективність використання виборчих технологій в сучасному українському суспільстві.

Об'єктом даного дослідження є українські виборчі кампанії 1998 - 2002 рр.

Предметом дослідження є механізм використання і тенденції розвитку виборчих технологій в Україні.

Гіпотезою роботи є припущення, що з кожними наступними виборами в Україні зростає арсенал і рівень застосування маніпулятивно-психологічних політичних технологій.

Мета даного дослідження - дослідити особливості використання виборчих технологій на парламентських та президентських виборах 1998 - 2002 років.

Досягнення зазначеної мети потребує виконання наступних завдань:

висвітлити проблему розуміння політичних технологій та визначити теоретичні аспекти виборчих технологій та їх особливості;

визначити роль ідеологічного фактору у виборчих кампаніях в Україні;

простежити вплив застосування адміністративного ресурсу як методу політичної боротьби у виборчих кампаніях 1998 - 2002 років;

дослідити розвиток застосування та характерні риси виборчих технологій в Україні 1998 - 2002 років.

розглянути роль виборчих технологій у розвитку демократичного суспільства в Україні.

Структура роботи обумовлена основним змістом дослідження та поставленими завданнями. Дослідження складається з двох розділів: перший -розкриває основні поняття, та демонструє особливості та характерні риси політичних і виборчих технологій; другий - розкриває характерні риси та особливості застосування й розвитку виборчих технологій під час виборчих кампаній 1998 - 2002 років.

Новизна дослідження в тому, що незважаючи на значну кількість дослідницької та наукової літератури, зроблена спроба систематизувати і проаналізувати проблеми та особливості використання виборчих технологій в умовах формування демократичного суспільства.

Робота може бути використана як теоретичний та практичний матеріал у навчальному процесі при вивчення теми виборчих технологій, в побудові курсів: "Технології політичного процесу", "ЗМІ у політиці", "Політичний PR" тощо, а також у якості корисної інформації для функціонерів політичних партій, громадських діячів, інших суб'єктів політичної активності.

Глава I. Сутність та суспільно - політичне значення технологізації політичної боротьби

маніпулятивний політичний виборчий парламентський

1.1 Роль політичних технологій в житті суспільства

Політичні процеси сучасних суспільств значно ускладнились. Процеси демократизації, обмеження повноважень вищих посадових осіб, проголошення цінності прав і свобод особистості вимагали змінити шляхи досягнення політичних цілей. "Загострювалось протиріччя між об'єктивно назріваючою потребою в знижені питомої ваги в політиці явних форм насилля і примусу, з одного боку, і необхідності забезпечення ефективного управління справами суспільства, узгодження інтересів різних прошарків і груп - з іншого" 17, с.24 Подібні обставини вимагали для покращення управління політичним процесом його технологізацію.

Зокрема "Технологія - 1) сукупність прийомів і способів отримання, обробки чи переробки (зміну стану, властивості, форми) сировини, матеріалів, напівфабрикатів чи виробу в різних галузях промисловості, будівництва; 2) наукова дисципліна, що розробляє і удосконалює ці прийоми і способи; 3) опис виробничих процесів, інструкції по їх використанню" 7, с.57

Термін "політична технологія" часто вживається політичними консультантами і політиками усіх рівнів, хоча ще не отримав достатньої розробки ні в межах політології, ні в межах політичного менеджменту. В сучасній науковій літературі існують наступні визначення:

1. В. Бебик зазначає, що "політична технологія": це сукупність методів і систем послідовних дій, спрямованих на досягнення певного політичного результату 2,с.56

2. На думку А.Джабасова політичною технологією можуть називати телефонне опитування, телевізійний ролик, подача анонімних листівок, що ганьблять кандидата-конкурента, стратегічний план виборчої кампанії. 7,с.70

3. О.Соловйов зазначає, що політичні технології являють собою сукупність послідовно застосовуваних процедур, прийомів і способів діяльності, спрямованих на найбільш оптимальну і ефективну реалізацію цілей і завдань конкретного суб'єкта в певному місці в певний час. 21, с.415 Та більш доречним є визначення політичних технологій не як сукупності певних прийомів, а як їх системи, оскільки застосування політичних технологій передбачає певну алгоритмізацію.

Щодо класифікації, то виділяються різні типи політичних технологій, що визначаються специфікою видів політичної діяльності.Так, наприклад, В. Бебик виокремлює такі основні види політичних технологій:

розробка проектів (альтернатив) політичних рішень;

ухвалення політичних рішень;

реалізація політичних рішень;

формування політичної влади (державних структур);

політична соціалізація особистості;

узгодження суспільних інтересів;

вирішення конфліктів.

виборчі технології 2,с.57

О. Соловйов виокремлює наступні типи технологій: інституціональні та функціональні типи, що передбачають раціоналізацію і алгоритмізацію рольових навантажень різних суб'єктів управління і влади. З точки зору галузей, в яких застосовуються ті чи інші технології досягнення цілей вчений виділяє предметні і рівневі технології; за характером використання способів діяльності - стратегічні, тактичні, циклічні; враховуючи націленість технологій -тиражуємі та унікальні. Також О.Соловйов виділяє на основі різноманіття умов діяльності і способів застосування - м'які та жорсткі технології; і девіантні та нормативні з погляду на міру і характер регламентації діяльності.21, с. 425

Уважно проаналізувавши світовий досвід діяльності суб'єктів політики, завжди можна знайти в ньому не лише застосування тих чи інших засобів і методів досягнення цілей, а й відповідні системи, що будуються на певних управлінських ідеологіях в залежності від цілей, які ставили перед собою суб'єкти політики, а також від їх природи. Ці системи завжди істотно різняться.

Наприклад, ще дві тисячі років тому у відомому індійському творі "Артхашастра" ("Ремесло влади") описувалось, як потрібно будувати відносини офіційних органів влади з неформальними організаціями. У цьому творі було закладено відповідну технологію дій. Так, пропонувалося ніколи не забороняти об'єднуватись неформалам, а створювати об'єктивні умови для їх нейтралізації й дезінтеграції, зокрема, залучати в середовище лідерів привабливих жінок, що сприятиме відволіканню лідерів від політики.

Становить інтерес також концепція здійснення політичного управління, яку запропонував 2400 років тому китайський мислитель Мо-Цзи. Він вважав, що керувати суспільством потрібно за допомогою нагород і покарань, а також запровадження законів. Владна концепція і набір технологій для політиків закладена у відомому творі Н. Макіавеллі "Государ".

У діях політиків новітнього часу так само можна виявити відповідну сукупність засобів і методів, за допомогою яких вони прагнули досягти політичного результату.

Незважаючи на певні особливості здійснення політичних технологій, є певні загальні елементи, без послідовної реалізації яких позитивного результату може не бути.

Базуючись на світовому та вітчизняному досвіді, розглянемо ці основні елементи. В основі будь-якої ефективної діяльності лежить знання об'єктивних умов, в яких ця діяльність здійснюється. Тому для досягнення поставлених цілей важливо знати об'єктивну картину і стан соціальної структури країни й регіону, у межах яких відбувається діяльність. Для цього потрібно мати таку інформацію:

* які соціальні групи (залежно від їх ставлення до форм власності, рівнів доходів, інших показників) проживають на території країни чи регіону;

* яку частку становить кожна група щодо населення загалом, а також потреби, інтереси, сподівання кожної з цих груп;

* в яких відносинах перебувають групи (дружби, взаєморозуміння, недовіри, ворожнечі тощо), а також їх ставлення до органів державної і місцевої влади.2,с.57

Якщо територія багатонаціональна, то важливо мати інформацію про національні групи, що мешкають на ній. Суттєвим при розробці політичних технологій є знання про реальний розподіл політичних сил, вплив різних політичних партій, рухів, громадсько-політичних об'єднань, що дає інформацію про політичні симпатії чи антипатії груп населення (соціальних, національних, вікових та ін.). Володіння подібною інформацією дозволить грунтовніше розробити стратегію і тактику політичних технологій.

Необхідним для розробки політичних технологій є знання про найгостріші соціальні проблеми. Тому, необхідно скласти своєрідний рейтинг проблем, що найбільше турбують населення, наприклад, по результатам опитування населення побудувати певну градацію цих проблем: виплати заробітної плати та пенсії, рівень комунальних послуг, стан навколишнього середовища та ін.

Тому, для ефективної політичної діяльності важливе значення має не тільки знання соціальних проблем у державі чи в регіоні, а й те, як віддзеркалюються ці проблеми в масовій свідомості.

Таким чином, в сучасних умовах якість політичної діяльності в значній мірі залежить від якості розробки політичних технологій, в яких присутня наукова основа як технологічний підхід, що передбачає застосування наукових розробок до орієнтації діяльності, планування політичного процесу. Організаційний бік політичних технологій передбачає координацію і контроль в межах науково-розроблених заходів, зокрема, великого значення він отримує при проведенні виборчих кампаній.

1.2 Особливості застосування політичних технологій у виборчих кампаніях

Перші наукові дослідження поведінки виборців проводились в 40-50-х роках ХХ ст. в Колумбійському університеті США під керівництвом П. Лазарсфельда та Б. Берельсона. Вони є авторами соціологічного підходу до виборів, який розглядав в якості основних детермінантів електорального вибору соціально-демографічні характеристики виборців. Також розробляється соціально-психологічний підхід до вивчення політичних кампаній (А. Кембелл, В. Міллер, Д. Стоунс) та ін. "Початок 60-70 рр. ознаменував собою появу нового підходу, орієнтований на розробку ефективних технологій організації і проведення виборчих кампаній, який отримав назву політичного чи виборчого маркетингу" 1, с.69 Його розробляли Г.Мацузер, Д.Ліндон А.Стейнберг та ін.

В. Полторак розуміє під виборчими технологіями сукупність засобів, методів і прийомів спеціальноформалізованого і організованого впливу на електорат, що дозволяє впливати на електоральну поведінку і спонукання віддати свої голоси за певного кандидата чи партію. 13, с.109

О. Соловйов називає "виборчими технологіями" сукупність способів впливу на маси з метою вплинути на їхнє електоральне поводження і спонукати їх віддати свої голоси за визначеного кандидата. 21, с.534

На думку Л.Кочубей під виборчими технологіями розуміють сукупність політико-організаційних, інформаційних, пропагандиських дій з метою спонукати людей брати участь і голосувати за певну політичну партію (блок) або особу. 10, с.10

Та недоречно розглядати політичні технологія як сукупність методів, оскільки політичні технології застосовуються як система - певний алгоритм, послідовність якого не слід порушувати.

Розглядаючи виборчу кампанію як різновид політичного процесу, варто врахувати, що ініціатори виборчої кампанії, які виступають у ролі суб'єкта керування, позбавлені права диктувати "правила гри", тобто створювати норми, які є обов'язковими для об'єкта свого впливу. Суб'єкт керування позбавлений можливості обпертися на право легітимного насильства, на застосування санкцій і інших заходів впливу на потенційних виборців. Тому, способи впливу суб'єкта на керований об'єкт повинні бути досить специфічними, зв'язаними з особливими формами впливу на мотиваційну структуру особистості, а головним змістом виборчої кампанії стає боротьба за симпатії населення.

Головна особливість виборчих технологій -- націленість їх на включення соціально-психологічних механізмів, що регулюють поведінку виборців, звертання до переконань громадян, їхніх ціннісним орієнтацій, інтересів, настроїв, прагнень і сподівань.21,с. 535

Аж до середини XX в. виборчі кампанії проводилися головним чином силами партійних активістів, друзів кандидатів, що хотіли б допомогти діючим політикам. В основі дій таких помічників кандидатів лежали особистий ентузіазм, відданість ідеї або справі партії, почуття відповідальності, бажання зробити все можливе для перемоги на виборах. Серед таких людей з'являлися непогані організатори політичних кампаній, але діяли вони, спираючись скоріше на інтуїцію, досвід, чим на наукове знання особливостей електоральної поведінки і виборчих технологій.

Зараз існує розуміння політики як політичного простору, політичних процесів та політичних акторів, що розглядаються як складові ринку нового зразка - ринку влади. "Демократичні "вибори-ярмарок" - це змагання за певними, обов'язковими для всіх учасників, правилами за контроль на ринком влади, а через нього - над іншими сферам суспільства" 11,с.127

Сучасний підхід до виборчих технологій відрізняється усвідомленням необхідності органічного поєднання практичного досвіду політичної боротьби і наукового знання. Важливо не тільки знати добре зарекомендували себе прийоми передвиборної боротьби, але і розуміти глибинні причини успіху або невдачі конкретних технологій. Це стає можливим лише в тому випадку, якщо організатори виборчої кампанії володіють необхідними теоретичними знаннями, здатні адекватно оцінити ситуацію, виявити тенденції розвитку масових настроїв, визначити ті "болючі точки" у свідомості і мотивації людей, вплив на які може привести до зміни їхнього поводження в потрібному для організаторів напрямку.

"Дана обставина змушує організаторів виборчих кампаній звертатися до допомоги професіоналів -- людей, що спеціалізуються в області політичних технологій, що володіють відповідними знаннями, уміннями і навичками". 21 с.536

При розробці виборчих технологій обов'язковою фазою є підготовчий процес, який, зокрема, включає соціологічні дослідження як фундамент виборчої кампанії. Перші опитування громадської думки, безпосередньо пов'язані з організацією виборчих кампаній були проведені в США в 1824 році. 19,с.55 Передвиборчі соціологічні дослідження мають на меті виявити: ієрархію проблем, які турбують виборці, характер сприйняття виборцями кандидатів, потенційний електорат.

При розробці виборчих технологій важливу роль відіграє стратегія. "Стратегія виборчої кампанії жорстко поділяється на два типи: а) дії в умовах свого домінування; б)дії в умовах домінування іншої сторони".14, с.228

В науковій літературі представлений ряд типологій виборчих технологій. Л.Кочубей виділяє організаційно-політичні, соціологічні, інформаційцно-комунікативні, психологічно-іміджмейкерські виборчі технології. 9, с.10 За етапом організації поділяються на наукові, базові, прогнозні, пропагандиські, післявиборні; за типом впливу на виборців: прямі і непрями; відповідно до законодавства і етичних норм: "чорні", "сірі" і "білі". 13, с. 126

"Застосування в політиці різних методів впливу має урівноважуватись наявністю відкритої інформації про їх існування і принципи роботи" 6,с. 25

В даний час у багатьох країнах з'явилися люди, чиєю професією стала організація передвиборних кампаній, сформувалися агентства, що спеціалізуються в цій області. У 1968 р. у Парижі була створена Міжнародна асоціація радників по політичних кампаніях. На просторі СНД політичні консалтингові фірми вперше голосно заявили про себе в період передвиборних кампаній 1995 - 1996 р. Перемогу на виборах, як правило, отримували не ті кандидати і партії, що по старинці спиралися на "своїх людей", на партійний або адміністративний апарат, а ті, хто наймав політичних консультантів.

Таким чином, тенденцією сучасних виборчих кампаній є збільшення складності і науково-методологічного забезпечення виборчих технологій. Виборчі технології є суттєвим елементом виборчого механізму в умовах західних демократій в яких, як правило, немає юридичних обмежень на циркуляцію інформації. Тому, виборчі технології, якщо вони використовуються комплексно, відповідно до детально розроблені стратегії кампанії і враховують реальні процеси, що відбуваються в масовій свідомості і поведінці супротивників, дозволяють залучити на сторону кандидата чи партії значну кількість населення.

2. Особливості застосування виборчих технологій у виборчих кампаніях 1998 - 2002 рр. в Україні

2.1 Політичні технології на парламентських виборах 1998 року в Україні

Під час проведення виборчих кампаній початку 1990-х років в Україні значну роль відіграв ідеологічний чинник, політичні актори орієнтувалися на логічний доказ преваг свого бачення шляхів розбудови держави, що виявлялося у контрастності виборчих програм, за допомогою яких вони позиціонували себе відносно основної лінії політичного розмежування. На виборах початку 1990-х років (парламентських і президентських) політична реклама кандидатів, що поширювалась в ЗМІ, була скромною, чи, навіть, примітивною. Крім того, друкована пропагандистка література виконувала здебільшого не рекламні, а інформаційні завдання, а коштовні плакати справляли скоріше негативний, ніж позитивний ефект, часто сприймались виборцями як знущання над народом, який в основній своїй масі потерпав від матеріальної скрути.

Ситуація почала істотно змінюватись перед парламентськими виборами 1998 та президентськими 1999 року. На додаток до найбільш принципового розмежування, між національно-демократичними і комуністично-соціалістичними силами, що й на той момент не втратило своєї гостроти, поглибилися розколи між окремими партіями всередині одного спектру політичних течій. Та найпомітніший розлам відбувся всередині національно-демократичних, центриських сил. Внутрішньопартійні суперечки, надмірна амбітність окремих лідерів та клонування партій, розмитість політичних платформ, відмінність яких мала переважно символічний характер - все це було малозрозумілим для пересічних громадян, крім того, через наявність більше 30 партій із схожими програмами ускладнювало вибір громадян, через що він здійснювався несвідомо. 11, с.131 Українські виборці вперше були вимушені віддати перевагу тому чи іншому партійному списку або окремим кандидатам радше не на основі глибокого розумінні особливостей їх програм або передвиборчих платформ, а через враження, яке на них спромоглися справити учасники виборчих перегонів. Фактично це була перша спроба під час агітаційної кампанії перевести увагу виборців не на програм дій партій і кандидатів, а на їх іміджі.

Стала вимальовуватись ще одна особливість виборів 1998 року. Політичні партії і кандидати вдались до активного використання ЗМІ, насамперед телебачення, побачивши в ньому новий інструмент впливу на електорат. При цьому стала зростати нова група спеціалісті виборчих кампаній: менеджерів медіа-радників, іміджмейкерів, які спробували рекламувати партії і політиків так само, як і будь-який інший товар для продажу.

Прикладом вдалого застосування новітніх виборчих технологій на виборах 1998 року може слугувати кампанія Партії зелених України. І як результат: якщо в дослідженнях соціологів в лютому 1998 року про "зелених" навіть і не згадували, то 29 травня того ж року вони отримали 5% голосів виборців, пропустивши вперед тільки значні політичні партії.18, с.9 Отже, виборча кампанія Партії зелених України виділялась серед інших партій комплексним підходом формування громадянської думки, використання різноманітних рекламних заходів та PR-методів.

"Найаполітичніша" з політичних організацій Партія зелених України наводила граничні доводи, нагадуючи, що населення України зменшилось з 52 до 50,5 мільйонів. Іміджмейкери протиставляли цю партію "демагогам-політикам" наголошуючи на розв'язанні екологічних проблем. Великий наголос робився на використання однієї з проблемних точок суспільства - Чорнобиля. Крім демонстрації політичної непричетності партія вдалася і до іншого тактичного ходу: залучення молоді. Зокрема, на підтримку партії провели турне багато музичних виконавців.

За офіційними даними бюджет Партії зелених України на парламентських виборах був одним з найбільших. Та на відміну від інших великобюджетних кампаній Партія зелених України на виборах 1998 року, на відміну від виборів 2002 року, виділялась злагодженістю дій. Дані Центральної виборчої комісії свідчать, що рейтинг Партії зелених України був стабільним по всій країні. "Зеленим" вдалось віднести лозунг "екологічної безпеки" в ранг національної ідеї. Поки інші партії пропонували вихід з економічної кризи, Партія зелених України обіцяла покласти край кризі екологічній і виборці в 1998 році довірилися їй. 18, с.10

Партія СДПУ(о) та блок "Трудова Україна" вдались до застосування інших політичних технологій. Якщо проаналізувати такий іміджевий фактор як назва, то при підготовці виборчої кампанії технологи блоку "Трудова Україна" надали їй значної ваги і зробили на неї важливу ставку. По-перше, "Трудова Україна" - дуже конкретне поняття і блок постійно використовував це у своїх роликах, протиставляючи себе іншим партіям і блокам - "Голосуйте не за нечесних політиків, а за себе - трудову Україну".15, с.48 Тобто назва з власної (назва блоку) трансформувалась в загальну назву. Подібний стилістичний прийом на той час не був можливий з назвою будь-якої іншої партії. Так, можна назвати свою партію і її членів народними демократами, але це буде відбивати тільки один бік проблеми - політичне уподобання.

Прикладом того, що партійна ідеологія на парламентських виборах 1998 року втрачала своє значення є феномен рекламних роликів СДПУ(о) - в них будь-який натяк на програму партії був відсутній. Цілеспрямована стратегія "Трудової України" головне гасло якої - кожен "обирає сам себе - трудову Україну", тобто, людина є сама лідером своєї партії - у зв'язку з цим "Трудова Україна" практично не представляла народу своїх справжніх лідерів, вони з'являлись лише наприкінці одного рекламного ролика, та й там акцентувалася увага не на особистостях, а на громадських організаціях, представниками яких вони є (наприклад, "Союз ветеранів України" та ін.)

СДПУ(о), навпаки, цілеспрямовано творила імідж "зоряної" п'ятірки, не афішуючи хто стоїть далі в партійному списку. Майже кожен лідер за винятком В. Онопенка, мав певний досвід соціальних зв'язків з суспільством, тобто вони вже володіли символічними характеристиками. Такі люди вже автоматично виконують задачу відсторонення від конкурентів.

Оскільки головним для українського лідера з точки зору українців є "чисті руки", високі моральні якості, чуйність, уважне ставлення до людини, професіоналізм. Лідер СДПУ(о) Є.Марчук цих рис не мав і політичні технологи намагалися підняти "підтягнути" імідж Є. Марчука до іміджу зразкового лідера. Найбільш "розкручений" Г.Суркіс тільки й проявляв "чуйність" до людей, роздаючи в присутності представників ЗМІ вболівальникам "Динамо" чисельні призи. 15,с.50

Також у імідж лідерів СДПУ(о) технологи додають їх суспільні досягнення. Так, на першому місці під кутом зору цієї характеристики - Г.Суркіс - у ЗМІ постійно розповідається як про власні успіхи, так і по успіхи футбольного клубу "Динамо".

Уся кампанія СДПУ(о) проводилась за принципом "командності": обираються не окремі люди, не загал усієї партії, а "Команда професіоналів". Саме ідею "командності", подає глядачу основний ролик партії - "Команда молодости нашей". Активно презентуються та впроваджуються в громадську думку і інші характеристики: досвід, злагодженість, професійність.

СДПУ(о) активно використовувала і популярні на Заході характеристики лідера на разок "оптимізм" чи "компетентність".

Щодо компетентності, то СДПУ(о) експлуатується думка, що у парламент потрібно обирати юристів, оскільки основною там є законодавча діяльність.

З цим спрямуванням на оптимізм пов'язана і зміна іміджу Є.Марчука. Його звична роль мовчазної, таємничої і похмурої особистості вимагала негайного коректування - завдяки діям політтехнологів на передвиборчих фотографіях з'являється людина у світлому одязі і з посмішкою на обличчі. Політик зображений відкритим і щирим до людей.

Така іміджеві риса, як щирість і привітність широко використовується: у рекламі СДПУ(о) посміхаються всі. Тут працює принцип - привабливі люди запам'ятовуються швидше і на довше. 15, с. 51 За зовнішнім виглядом лідерів СДПУ(о) помітна праця професіоналів: посмішка ніби дійсно щира, невимушена, поважні особи стали виглядати добрими особистостями.

Широко використовувався таких технологічний прийом, як подача негативної інформації. Найефективніший шлях подачі негативної інформації - непрямий. Це психологічно більш вигідно - потрібний обсяг негатива може "додати" сам споживач, який робить це у ряді випадків навіть активніше, ніж реклама. У висловлюваннях лідерів СДПУ(о) у політичній рекламі немає відкритого негативу, а є лише прихований. Основна теза ролика "Державі потрібен порядок" має право на існування тільки за наявності антитези - порядок потрібен у державі тоді, коли у державі є хаос, СДПУ(о) буде протистояти безладдю. Хаос у державі - непрямий (прихований) негатив, а над тим, хто саме і що саме є причиною цього хаосу повинен домислити кожен виборець.

Таким чином, незважаючи на те, що під час проведення виборчих кампаній початку 90-х років в Україні значну роль відігравав ідеологічний чинник, вже на виборах 1998 року почались застосовуватись детально розроблені інформаційно-психологічні технології. Вони реалізуються фахівцями, що обслуговують виборчі кампанії: консультантами, іміджмейкерами, які професійно впроваджували застосування виборчих технологій. Докладно розробляються стратегії і тактики виборчої кампанії партій. Активно починає використовуватись телебачення як потужний інструмент впливу на електорат, активно розробляється політична реклама, конструюються іміджі партій і їх окремих представників вже на новому, професійному рівні.

2.2 Політичні технології на виборах Президента України 1999 року

Президентські вибори-99 прикметні передовсім тим, що вони відбулися за особливої ситуації, яка характеризується непересічними рисами: 1) Незавершеністю боротьби протилежних соціально-політичних сил за той чи інший варіант соціального майбутнього України; 2) Відсутністю явного загальнонаціонального лідера харизматичного типу; 3) Регіональним розколом України (Схід-Захід) та дискредитованістю ідей (соціалістичної, комуністичної, ліберальної, національної, релігійної, моральної), жодна з яких досі не може стати загальнооб'єднуючою; 4) Подальшим спадом життя і виробництва, прогресуючою соціального поляризацією суспільства; 5) Набуттям виборцями певного досвіду електоральної поведінки та участі у виборчих кампаніях; 6) Соціальним песимізмом та політичною втомою знедолених груп населення, що обернулося ігноруванням великою масою людей участі в голосуванні; 7) Насильницькими технологіями, що їх застосувала у виборах чинна влада; 8) Зловживаннями, численними порушеннями Конституції України і виборчого законодавства знову-таки з боку чинної влади. 21, с.109

Особливістю українських політичних технологій є закритий,непублічний характер процесу виборів. Виборча кампанія міфологізована. Кандидатів представляють виборцям або як ворогів українського народу або як його рятівників. Ці образи готують в штабах кандидатів. Але проблема полягає в тому, що перевагу мають ті, хто володіє інформаційними ресурсами.

Під час президентських виборів можна назвати публічною виборчу кампанію тільки Леоніда Кучми, інших учасників передвиборчих перегонів ЗМІ лише ігнорують або критикують. Тому детально аналізувати особливості політичних технологій краще на прикладі виборчої кампанії Леоніда Кучми.25, с. 57

Якщо в 1994 році характер кампанії був пов'язаний з елементами прямої фінансової і політичної підтримки Росією і іншими державам, то на виборах 1999 року неукраїнський характер виявлявся опосередковано. В команді Леоніда Кучми працювало багато російських технологів, журналістів, іміджмейкерів.

Але треба зазначити, що в Україні існують специфічні фактори, що не дозволяє проводити виборчу кампанію за якимись усталеними, загальними зразками.

При розгляді виборчих технологій важливу роль відіграє імідж претендентів на посаду Президента України. Зокрема, імідж Наталі Вітренко був таким, що вона позиціонувалась як жінка-політик, не надто ліва, а єдино ліва. 16, с.6

Імідж Леоніда Кучми утворився не одноманітним. Оскільки політику, який перебуває при владі, вельми важко зберегти цілісність враження, яке він справляє на людей.

Образ перший, поширюваний офіційно. Його відтворюють і тиражують контрольовані виконавчою владою і лояльні до неї засоби масової інформації. Образ послідовного прибічника ринкових перетворень, гаранта конституційного устрою, тобто безповоротності соціально-політичних перетворень, послідовного державника, що не економить на зусиллях по забезпеченню незалежності й суверенітету України. У телепередачах новин часто населення бачить і чує Президента,що жорстко карає міністрів, вказує на недоліки, вимагає негайно виправити становище. Образ другий конструюють опозиція та масова свідомість. В очах значного числа тих, хто на сході країни голосував за Л. Кучму п'ять років тому, він є людиною, що не дотрималась більшості із своїх передвиборчих обіцянок. Слово рішуче розійшлося з ділом. Образ третій, камерний, актуальний лише для причетних до вищої державної влади, для тих, хто бере участь в ухваленні рішень або ж виливає на їхнє ухвалення. Це образ реальної вищої посадової особи з його політичними і людськими достоїнствами й слабкостями. 16, с.9

Євгену Марчуку створювали образ розсудливого та інтелігентного політика, який підтримає демократичні цінності 24, с. 88

Політичні погляди та переконання Олександра Мороза склалися під час його політичної кар'єри у професійних спілках, райкомі та обкомі КПУ. Бізнес в Україні в добу первісного перерозподілу загальнонаціональної власності, за його визначенням, був "брудним". Кандидат у Президенти України ніколи нічим таким не займався: він - політик, політика -- його покликання, справа, що є єдиним джерелом його доходів. І тому не прибуток, а моральні чесноти, інтереси народу у центрі його уваги. Чисті руки і чесність -- ось що він пропонує виборцям. 16,с.15

О.Ткаченко сприймався як представник влади, "керівник", причому саме "колгоспний керівник", вольовий і простакуватий, схильний до строгої поводження з підпорядкованими і який не відмовляється від відкритого хамства.24,с.88

У звичному значенні слова іміджу як такого Петро Симоненко не має. Він -- адміністратор, "секретар", який працює не з людьми, а з "апаратом". "Секретарю" немає потреби справляти враження на підлеглих, їхніх симпатій не потрібно завойовувати, їм треба давати доручення, контролювати їхнє виконання і суворо питати за зроблене. Тобто "секретар" - це адміністративна функція, а функція, відомо, не може мати іміджу. У сучасній українській політиці П. Симоненко - найпослідовніший комуністичний консерватор.

Г.Удовенко виглядав як слабкий кандидат, чиї позиції недостатньо знайомі більшої частині населення. Народний рух, кандидатом від якого він виступав, в суспільстві сприймався як "партія Чорновола". У зв'язку з цим Удовенко розглядався не як самостійна фігура, а лише як представник однієї частини Руху. 24,с.88

Виборча кампанія 1999 року показала низький рівень впливу політичних партій на формування громадської думки. Значна частина політичних партій майже виключена з виборчого процесу. Населення поділялось на 2 категорії: ті, які є прихильниками партій, в яких симпатії до лідера домінують над партійною ідеологією; інші громадяни - прихильники партій ставляться критично до їх керівників. У першому випадку мова йде по Наталю Вітренко, Олександра Мороза, у другому - Геннадія Удовенка, Віталія Кононова. Через низьку підтримку керівників Руху, можна стверджувати, що для прихильників НРУ ідеологічна спрямованість є пріоритетною.

Партійні симпатії виборців відвертіші і стабільніші. Невизначеність настроїв тих, хто не вирішив за якого кандидата голосувати пов'язана з наявністю у масових настроях відчуття, що оприлюднена ними позиція стане предметом критики та утисків з боку інститутів влади.

На підтримку Леоніда Кучми виступили 20 політичних партій, другим за кількістю прихильників виступав Євген Марчук - 7 політичних партій.

У ЗМІ не був реалізований принцип рівних можливостей, порушення виборчого законодавстві спостерігалося електронних ЗМІ. Наприклад, під час висвітлення виборчої кампанії на телеканалі УТ-1 мали місце 113 позитивних і один критичний сюжет про Леоніда Кучму; Олександра Ткаченка згадували позитивно дев'ять разів, а негативно - десять; Олександра Мороза - дванадцять і десять відповідно. 25,с.60

Порушувались норми розповсюдження поліграфічної продукції на виборах 1999 року, тому можна стверджувати про неправовий характер виборчих кампаній.

Під час президентських виборів команді Леоніда Кучми не було потрібно застосовувати значні технологічні новації, оскільки він володів істотним адмінресурсом, що перевищує ресурси інших кандидатів.

Чимало порушень зафіксувала Тимчасова спеціальна комісія Верховної Ради України з питань забезпечення виборчих прав громадян України під час підготовки і проведення виборів Президента України. А в заяві міжнародних спостерігачів за проведенням президентських виборів в Україні зазначається: "Так само, як і під час першого туру виборів 31 жовтня 1999 року, було помічено, що співробітники державних адміністрацій і державні посадові особи проводили агітацію за Президента і проти його конкурента. Більше того, місія спостерігачів за виборами, що працювала під егідою ОБСЄ встановила чіткі докази того, що ця виборча кампанія з боку державних органів була системною і скоординованою по всій країні. Організоване зловживання з боку державних структур та органів на користь Президента є явним порушенням закону і відповідних зобов'язань перед ОБСЄ стосовно демократичних виборів. Порушення полягали в тому, що проводилася цілеспрямована кампанія примусу держслужбовців у медичних і освітніх закладах голосувати за нині діючого Президента, а також, щоб ці службовці спонукали пацієнтів, рідних і студентів голосувати у такий спосіб".23,с.110

У Заяві Верховної Ради України перелічено типи порушень виконавчою владою виборчого законодавства: використання вертикалі і структур виконавчої влади, включаючи силові структури, для забезпечення перемоги Л. Кучми; узурпація більшості ЗМІ, в тому числі й загальнодержавних радіо- і телеканалів; придушення опозиційних та незаангажованих ЗМІ; поширення неправдивих відомостей про кандидатів у Президенти; силовий тиск на значну частину виборців - їх залякування, шантаж та підкуп; зловживання у фінансуванні передвиборної кампанії. 23,с. 112

Таким чином, можна дати підсумок застосованих переможцями виборчих технологій, то вони становлять розгалужену систему законних, "брудних" (незаконних, аморальних, злочинних), спеціальних, підпільних і явних заходів, методів і прийомів прямого і непрямого впливу на свідомість і поведінку виборців по всій Україні. Усі ці заходи, методи і прийоми концентрувалися у блоки, що виконували спеціальні, з цілісною системою -багатопланові завдання в руслі єдиного сценарію. Деякі з цих завдань: тотальний збір інформації про електорат і суперників Кучми держадміністраціями, силовими структурами, місцевими органами влади, іншими засобами збору та ін. були використані на користь Л.Кучми. Можливості владних кандидатів і опозиції істотно відрізнялися на користь перших, подібне співвідношення на користь лише однієї сили не може призвести до покращення політичного життя країни.

2.3 Використання політичних технологій на парламентських виборах 2002 року

Участь політтехнологів, іміджмейкерів у підвищені популярності політиків з числа перших вітчизняних магнатів стала поворотним для України явищем. Подальше збереження змішаної виборчої системи експлуатується як "новими" українцями, так і владними структурами. Представники олігархічних кланів, котрі не просто дають кошти на рекламу, а й мають у своєму розпорядженні потужні канали ЗМІ дедалі ширше пробиваються до влади. У такий спосіб створюються нетрадиційні канали їх сходження до політичної верхівки. Партія ж влади компенсуватиме свій програш у багатомандатному окрузі можливістю перемогти в мажоритарних округах за допомогою прихованих форм використання адміністративного ресурсу. 2,с.15

Означена тенденції не тільки дістали своє підтвердження на виборах 2002 року, а й набули особливих форм, насамперед у площині застосування виборчих технологій з використанням здебільшого таких ресурсів (або їх комбінації) особистісного, мас-медійного, адміністративного, фінансового і ідеологічного .

Але порівняно з попередніми виборами на виборах 2002 року особливого значення набув іміджевий ресурс, використання образу харизматичного лідера як засобу впливу на громадську думку,а отже, й електоральну поведінку. У зв'язку з цим особливим було ведення політичних виборчих перегонів за допомогою персоніфікації політичних партій і виборчих блоків (глава Адміністрації Президента України В.Литвин, Прем'єр-міністр України А.Кінах очолили виборчий блок "За Єдину Україну!". В.Горбулін очолив блок "Демократична партія України - Демсоюз", Ю.Тимошенко утворила свій однойменний блок). Тому перед учасниками виборчої кампанії 2002 року постало прагматичне завдання розробки іміджевих стратегій.

Інформація про те, яка з груп російських політтехнологів з якою з українських партії співробітничає потрапила у вітчизняні медіа (хоча такі повідомлення нерідко спростовуються як першими, так і другими). Причому подібні "витоки" теж цілком можна розглядати як елемент передвиборного PR: повідомлення про контракт із престижною іміджмейкерською конторою вже саме по собі трохи підвищує авторитет партії. Крім того, це дає привід для пересудів про те, на яку з місцевих політичних партій робить ставку Кремль, що на сьогодні також відіграє немаловажну роль при формуванні українських політичних розкладів.

З працюючих в Україні груп російських політтехнологів найбільше часто згадується Фонд ефективної політики Гліба Павловського. Вважається, що ФЕП консультує СДПУ(о). Також згадуються групи російських іміджмейкерів: Школа культурної політики Петра Щедровицького і "ДСТ" Юхима Осмоловського. Їх зв'язують головним чином з "Трудовою Україною" та з одним з її лідерів Віктором Пінчуком. 5, с.13

Виборці тут зіштовхуються з класичним випадком розбіжності "рекламного змісту" зі змістом того, що рекламувалося. У результаті кількість громадян, що остаточно втратили "ідеологічну орієнтацію", виросло в порівнянні з 1998 роком у кілька разів. Ліві перестали активно експлуатувати минуле, однак виявилися не в змозі спорудити зрозумілий і привабливий образ майбутнього. У підсумку втрати КПУ, СПУ, ПСПУ відчутні: романтики-виборці знайшли кумирів серед нелівих (наприклад, Ю. Тимошенко), а прагматики - розосередилися між "есдеками", "справедливостями" і іншими "єдностями".8,с.16

"Коли мова йде про політтехнологів або політтехнології у цілому, звичайно залишається за кадром те, що будь-яка політтехнологія -- результат колективної праці. У виборчих штабах розробляють і реалізують піар різні люди, з різним ступенем відповідальності і відповідно різною оплатою" 4,с.17

Нижча категорія -- "масовка", наймані учасники мітингів, пікетів і інших вуличних акцій. По даним Комітету виборців України, оплата такого роду працівника коливається від 10 до 25 грн. за захід -- у залежності від фінансових можливостей партії. Так, Блок Юлії Тимошенко платить 15--20 грн., СДПУ(о) -- 10 грн., "Трудова Україна" -- 20 грн., "Яблуко" -- з розрахунку $5 за годину. Іноді на час виборів "купується" ціле агентство або дослідницький центр. Це коштує дорожче -- від декількох тисяч доларів на місяць на регіональному рівні і до десятків тисяч на загальнонаціональному. Вища категорія -- це ті, кого преса, власне, і називає "політтехнологами"-- розроблювачі стратегії. Саме вони планують і ведуть виборчу кампанію, очолюють виборчі штаби, окремі напрямки виборчої кампанії. 4,с.17

Найбільш відомі українські піармени в виборчій кампанії -- не тільки "сценаристи" і "режисери", але і "актори". Вони внесені в партійні списки різних партій і блоків. Так, у виборчому списку "Нашої України" директор Інституту політики Миколи Томенко; у першій п'ятірці "Яблука" -- відомий політолог Дмитро Видрін: у списку "Демократичного союзу" - Олег Рафальський тощо.

Багато політичних гравців як усередині країни, так і за її межами вкладають гроші в політичні активи двох типів: "капітальні" -- у гарантовано "прохідні"партії і блоки і "венчурні": "Яблуко" М. Бродського, "Команду озимого покоління" В. Хорошковського, "Нову силу" Н. Кушнарьова й ін. 12,с.12

Списки кандидатів у депутати іноді бувають більш красномовними, чим економічні програми і промови лідерів партій, що йдуть на вибори. Наприклад, у переліку кандидатів від КПУ зареєстрований лише один робітник: партія диктатури пролетаріату поступово перетворюється в помірну партію парламентського типу, лояльну до влади, великому капіталові і ринковій ідеології. 3,с.16

Важливою складовою виборчої кампанії 2002 року було контрастування змісту послань (сигналів) партій і блоків до виборців як технологічні прийоми.

Послання блоку Віктора Ющенка "Наша Україна", було таким: "позитивний імідж Віктора Ющенка, що уособлює нового національного лідера - реформатора, який ділом довів спроможність повернути народу оптимізм і віру в краще життя".

Послання блоку "Команда озимого покоління" - "замінимо старий склад управлінців на молодий, який виріс за роки незалежності і вже довів свою ефективність власними справами".

Істотних змін зазнало використання адміністративного ресурсу в перебігу виборчої кампанії 2002 року. На відміну від попередніх виборів, коли адмінресурс мав централізований характер і діяв по всій вертикалі, від центру до низів, тепер ця вертикаль переривалася на місцевому рівні завдяки кристалізації електоральних інтересів регіональних еліт.

Керівне становище державних посадовців-кандидатів істотно вплинуло на державні ЗМІ. Такі засоби інформації робили все, щоб надати прайм-тайм для їх агітаційних зусиль. 8,с.17

Технології ідентифікації імен новостворених партій були активно застосовані у передвиборних перегонах 2002 року. Ще парламентські вибори в Україні 1998 року проказали, що майже всі блоки партій з новими іменами виявились погано впізнаваємі навіть серед тих виборців, які симпатизували окремим партіям, що увійшли до складу блоків (Виборчий блок партій "Менше слів", "Вперед,Україно!", "Європейський вибір України", "Національний фронт", "Слон - Соціально-ліберальне об'єднання"). Це особливо продемонстрував Блок демократичних партій НЕП, назва якого та спотворений імідж (штучна апеляція до абревіатури НЕП у 1920-х роках) фактично знищили добре ідентифікований політичний бренд Демократичної партії України, що міг би дати їй можливість отримати більше 4% голосів виборців на свою користь.

Під час виборів 2002 року ряді виборчих штабів були зроблені висновки з попередніх невдач. Зокрема, до назви виборчого блоку "Наша Україна" було додано ім'я Віктора Ющенка - це новий підхід до ідентифікації імені блоку через проектування на нього добре впізнаваємого імені та іміджу з елементами харизми відомого українського діяча.

Особливістю виборів 2002 року була спроба використовувати процес "клонуванння партій" як окремий технологічний прийом передвиборчої боротьби, спрямований на кілька цілей. По-перше, мало на меті використовувати відомі бренди партій або імена окремих особистостей і в такий спосіб перехопити їх електорат, скориставшись неуважністю виборців при відмітці в бюлетені. По-друге, вивести на політичну арену виборчої кампанії підставну партію, задопомогою якої претендент міг би дискредитувати свого головного супротивника. 8,с.17

На парламентських виборах 2002 року Партія зелених України використовувала інші технології, порівняно з виборами 1998 року. Пріоритет надавався політичній рекламі, яка демонструвалась і на метрових каналах і на "ІСТV" "Новому каналі", "СТБ". Газети і радіо політтехнологи партії вважали неефективними.

В великих обласних центрах з'являлися яскраві бігборди. В телевізійній і друкованій рекламі - ніякої політики. Відбувалося позиціювання Партії зелених України як партії молоді, за майбутнє якої мають проголосувати і її батьки.