Процесс создания маркетинговой службы как механизма внутришкольного управления

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Жизнь школ в современных условиях очень не проста, а непрерывно усложняющиеся условия функционирования заставляют их стремиться к максимальной эффективности, которая является условием выживания. Низкая эффективность влечет за собой отток учеников и прекращение существования учреждения. Это и заставляет школы искать наиболее современные методы и формы работы. Современная школа требует радикальных изменений, позволяющих учащимся адаптироваться к условиям быстро меняющегося мира. Развитие человека является главной целью образования.

Современный педагогический процесс имеет в своей основе развитие адаптивной образовательной среды, создание которой позволит существенно усилить влияние школы как социального института на ход самореализации личности обучающегося. Это веление времени, во многом определяющее содержание преобразований образовательного процесса современной школы, явилось одной из причин непрерывного поиска новых, более эффективных педагогических и управленческих решений.

Новая образовательная парадигма, утверждая приоритет личностной ориентации педагогического процесса, в ходе которого осуществляется поиск и развитие задатков, способностей, заложенных природой в каждом индивидууме, построение личностно-ориентированной педагогической системы, требует произвести ревизию имеющихся в распоряжении традиционной средней школы целей, содержания, методов и форм общеобязательного образования.

Решение данной проблемы видится нами в переходе от образования как «передачи ученику знаний» к продуктивному образованию, когда приращение знаний ученика происходит в процессе создания им собственных образовательных продуктов. В последнее время бурно развивается новая область научного знания - маркетинг в образовании, который дает возможность использовать разработанные управленческие технологии по отношению к разным объектам, в том числе и к образованию.

Маркетинг образовательных услуг ориентирован на реализацию трех ключевых направлений модернизации образования - его доступности, качества и эффективности и направлен на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей образовательных услуг. В связи с этим становится необходимым научное обоснование маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления.

На современном этапе теоретико-методологические аспекты социального управления всесторонне проанализированы российскими учеными (В.Г. Афанасьев, А.И. Берт, И.В. Бланберг, В.И. Садовский, Э.Г. Юдин и др.) и зарубежными исследователями (М. Альберт, Т. Кунц, Т. Кон, М. Мескон, А. Файоль, Ф. Хедоури и др.).

Актуальность данного исследования обуславливается достаточно широким спектром противоречий между:

· сложившейся практикой маркетинга образовательных услуг и отсутствием научно обоснованной системы управления его развитием;

· требованиями социума к прогнозированию развития образовательных услуг и традиционным подходом руководителей образовательных учреждений к выявлению образовательных потребностей учащихся, родителей и повышению профессиональной компетентности педагогов;

· социальным заказом общества на развитие ученика в соответствии с его природными задатками, интересами и возможностями и отсутствием соответствующей этому заказу образовательной среды в школе.

Сформированные противоречия послужили основой для определения проблемы исследования, сущность которой заключается в необходимости включения маркетинговой службы в систему внутришкольного управления.

Цель исследования: создать модель маркетинговой службы в системе внутришкольного управления.

Объект исследования - маркетинговая служба в системе внутришкольного управления

Предмет исследования - процесс создания маркетинговой службы как механизм внутришкольного управления.

Задачи исследования:

· определить сущность маркетинговой деятельности в системе внутришкольного управления;

· проанализировать особенности образовательной программы как комплекса образовательных услуг;

· разработать модель маркетинговой службы в системе внутришкольного управления;

· разработать критерии эффективности деятельности маркетинговой службы.

Гипотеза исследования: реализация маркетинговой деятельности в системе внутришкольного управлении будет эффективна, если:

· будут определены сущность и структура внутришкольного управления, в том числе ориентированного на рынок;

· будет разработана модель маркетинговой службы в системе внутришкольного управления.

· будут определены критерии эффективности деятельности маркетинговой службы образовательного учреждения в системе внутришкольного управления.

Глава 1. Теоретические аспекты организации маркетинга образовательных услуг в системе управления школы

1.1 Сущность маркетинговой деятельности в системе управления школы

Система внутришкольного управления в настоящее время нуждается в совершенствовании и значительном обновлении, ибо она не способна: обеспечить перевод школы с экстенсивного на интенсивный путь развития и саморазвития; разрешить весь арсенал личностно-ориентированных задач, в частности осуществить замену сформированных ею субъектно-объектных отношений в систему «руководитель-учитель-ученик-родитель» на субъектно-субъектные, лежащие в основе саморазвития каждой личности.

Современные тенденции наметившихся школьных преобразований предопределяют необходимость перевода внутришкольного управления на новую парадигму, в основе которой лежит мотивационно-системный подход и личностно-ориентированные цели ее осуществления. Ориентация на человека и его потребности; создание в школе условий, обеспечивающих всестороннее развитие личности каждого школьника и учителя и мотивацию их на эффективность самоуправляемую индивидуальную и коллективную деятельности в различных внутришкольных системах, - такова суть новой парадигмы внутришкольного управления, его обновления в современных условиях. Управление - это процесс выработки, принятия и реализации управленческих решений, руководитель школы полностью ответственен за этот процесс и его реализацию

«Маркетинг» - английское слово, происходит оно от слова «мэркет» - рынок. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг - система взглядов, функция координации различных аспектов деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, процесс сбалансирования спроса и предложения и т.д. Иначе можно сказать, что маркетинг - это теория, раскрывающая, как подать и как продать товар или услугу.

Ключевой принцип теории маркетинга гласит: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Основные задачи маркетинга, применительно к образовательным системам:

· всесторонне изучить рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

· приспособить деятельность образовательного учреждения к этим требованиям;

· воздействовать на рынок, общественный спрос в своих интересах.

Маркетинг в общеобразовательном учреждении способствует:

· «завоеванию» потребителя (школьников и их родителей) посредством оказания дифференцированных образовательных услуг;

· росту профессионального мастерства педагогов, мотивированных на качество образовательного процесса;

· совершенствованию образовательной среды, обслуживаемой учреждением образования, наполняемой выявленными и «выращенными» потребностями заказчиков.

Основные функции маркетинга, применительно к образовательным системам:

· планирование ассортимента образовательных услуг;

· формирование спроса и организация рекламы и мероприятий по продвижению образовательных услуг;

· планирование реализации образовательных программ;

· управление и регулирование образовательного процесса;

· организация подготовки потребителей к получению определенного профиля образования и определенное дальнейшее сопровождение выпускника;

· формирование ценовой политики.

В теории маркетинга товаром считается все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью приобретения, потребления, использования или привлечения внимания.

Потребность - состояние индивида, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающее источником его активности. В маркетинге под потребностью понимается желание удовлетворить специфические нужды, в частности образовательные потребности - получение образования необходимого объема и качества.

Следует отметить, что в отличие от нужды, создаваемой не обществом, а природой и человеком, потребность обладает способностью формироваться под воздействием внешних факторов. При этом представление образовательных услуг приводит к созданию устойчивой связи между нуждой в средствах существования и способами их получения.

Удовлетворение потребностей потребителя - основная задача маркетинга. Применительно к образовательным системам под потребителем понимается непосредственный получатель продуктов или услуг образовательного учреждения. Это, прежде всего, учащиеся, их родители, имеющие намерение заказать, либо заказывающие образовательные услуги для себя или своих детей, либо получающие образовательные услуги лично. Поскольку образовательные учреждения выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на рынок труда, потребителями также являются предприятия и организации, нанимающие выпускников образовательного учреждения. Группы потребителей, имеющие общие основные образовательные потребности, являются целевыми группами потребителей.

Задачей образовательного учреждения в условиях рыночной экономики является выявление и удовлетворение основных образовательных потребностей потребителя.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера.

Образовательные услуги как целостная система направлены на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности.

Именно данная группа качеств является необходимым и достаточным условием продуктивного личностно-ориентированного образования, т.е. образования, одним из главных целей которого выступает создание учащимися в ходе учебного процесса образовательных продуктов, обусловленных их личностными способностями, опытом и подготовленностью (Хуторской А.В.)

Особенности образовательных услуг в том, что они формируют духовные ценности человека, создают условия для его самоопределения, самоутверждения, самореализации, обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся. Образовательные услуги должны быть доступными (реализовывать право личности на получение образования с учетом её потребностей, способностей, возможностей), эффективными (способными удовлетворить потребности целевых групп потребителей), высокого качества.

Качество образовательных услуг - совокупность свойств образования, соответствующая современным требованиям педагогической теории, практики и способная удовлетворить образовательные потребности личности, общества и государства. Качество образовательных услуг характеризуется расширением опыта творческой деятельности при изучении всех учебных предметов, гуманитарностью (знания, связанные с человеком, его историческим прошлым, опытом деятельности); открытостью внешнему миру (информации, новым тенденциям, технологиям); динамичностью (диалогичностью, ценностно-смысловым потенциалом содержания); осознанием учеником своего знания и себя в информационном пространстве (Н.А. Шарай, Л.Н. Перминова).

На качество образовательных услуг оказывают существенное влияние такие побудительные факторы маркетинга, как

· имидж образовательного учреждения,

· материально-техническое обеспечение образовательного процесса,

· перспективы выпускников,

· качество преподавания и т.д.

Качество образовательных услуг может быть обеспечено при выполнении ряда требований, среди которых:

· использование в образовательном процессе лучших культурных отечественных традиций;

· обеспечение возможности такого развития учащихся, которое позволит им реализовать во всем многообразии личные и социальные цели в современных сложных жизненных условиях;

· постоянное повышение профессиональной компетентности учителей, ядром которой является системное знание, обеспечивающее взаимосвязь и единство социогуманитарной, культурологической, психолого-педагогической и предметно-специальной подготовки.

Образовательные учреждения не предлагают на рынке отдельные образовательные услуги в виде уроков, лекций, семинаров и т.п. Они предлагают комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами образовательного учреждения.

Таким образом, продуктом образовательного учреждения, с точки зрения его основного вида деятельности и классической теории маркетинга, является маркетинговая служба.

1.2 Образовательная программа как продукт реализации образовательных услуг школы

Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением для того, чтобы удовлетворить потребности целевых групп потребителей в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня целевых групп потребителей). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.).

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на удовлетворение потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного или профессионального уровня подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

На формирование продукта образовательного учреждения - образовательную программу, оказывают большое влияние важнейшие маркетинговые составляющие:

· спрос,

· обмен,

· маркетинговая среда.

Спрос - потребность, поддержанная платежеспособностью. С точки зрения рыночной экономики бессмысленно говорить о спросе, не поддержанном возможностью приобретения данного товара/услуги. В этой связи, например, при наличии потребности в платных дополнительных образовательных услугах, спрос определяется числом потребителей, которые могут изыскать соответствующие материальные средства на их оплату.

Обмен - это способ удовлетворения потребностей, основанный на анализе обменных потоков, т.е. на уяснении вида образовательных услуг, который хочет получить потребитель (покупатель), и соответствие этому виду предложений образовательного учреждения (продавца).

Все виды обменов (оплата - услуги) происходят в маркетинговой среде:

· макросреда определяется общими для страны социально-экономическими и политическими условиями, оказывающими непосредственное и опосредованное влияние на участников рыночных обменов;

· конкурирующая среда включает явных и скрытых соперников на рынке образовательных услуг;

· рыночная среда представлена потребителями (учащиеся, родители) и жертвователями (государственные органы, спонсоры);

· общественная среда включает общество и общественное мнение, т.е. тех, кто определяет репутацию, престиж образовательного учреждения (признанный и отмеченный уровень качества услуг конкретного образовательного учреждения), оценку результатов его деятельности.

Важность престижа образовательного учреждения состоит в том, что

· он определяет решение человека: учиться в нем; работать в нем; финансировать его;

· внутренняя среда охватывает администрацию, попечительский совет, преподавателей, обслуживающий персонал, а также добровольных помощников (бывших учеников, родителей, учащихся).

Из выше изложенного следует определение маркетинга образовательных услуг: маркетинг образовательных услуг -- это разработка, внедрение и оценка образовательных программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами.

Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей). Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей. Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие рынка труда и т.д. Чтобы оценить существующее положение школы, необходимо понять, в каком направлении происходит развитие социума. Анализ среды помогает оценить возможности школы и выявить факторы, препятствующие её развитию.

Система маркетинга образовательных услуг состоит из следующих элементов:

· анализ рыночных возможностей и маркетинговой среды: анализ макросреды (общих для страны социально-экономических и политических условий);

· конкурентной среды (явные и скрытые соперники на рынке образовательных услуг);

· рыночной среды (потребители и финансирование);

· общественной среды (социум, институты власти, управления и финансирования);

· внутренней среды (административный аппарат школы, педагогический коллектив, обслуживающий персонал, контингент учащихся);

· сегментирование рынка и отбор целевых групп потребителей образовательных услуг: разделение большой адресной группы потребителей, ориентированной на получение образования, на подгруппы или сегменты, в которых потребности и запросы одинаковы; определение соответствия запросов и потребностей каждого сегмента ценностям и возможностям школы; определение наиболее подходящего для школы сегмента, являющегося её целевой группой потребителей;

· разработка комплекса маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления: система ценообразования на предоставляемые услуги, весь комплекс финансового обеспечения; позиционирование образовательного учреждения на рынке; целевой рынок; продукт образовательного учреждения (образовательная программа); работа с кадровым составом; продвижение услуг на рынке.

Число потребителей образовательного учреждения напрямую зависит от умения определять отношение потребителей к образовательному учреждению и его образовательным услугам.

Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения. Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами. Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Выбор методов маркетинга на основе тщательного анализа всей образовательной среды выполняет служба маркетинга, в основном формируемая из школьного персонала, обладающего определенными личностными и профессиональными качествами, стратегическим уровнем мышления. (Привлечение сторонних консультантов - маркетологов не исключается и определяется практическим содержанием программы развития школы).

Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения.

Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации. Только комплексное применение и использование всего рыночного инструментария для построения маркетингового комплекса может привести к успеху.

Реализация управленческого цикла, представляющего целостную совокупность взаимосвязанных бинарных функций управления, наполненных маркетинговым содержанием, способствует успешной реализации маркетинговой программы образовательного учреждения. Представим эти функции управления:

· информационно-аналитическая функция управления - маркетинговый анализ: анализ ресурсного обеспечения образовательного процесса школы; анализ внешней и внутренней среды; анализ качества образовательных услуг школы; создание аналитического обоснования для формирования маркетинговых программ (оценка перспектив); оценка маркетинговых продуктов;

· мотивационно-целевая функция управления - маркетинговый синтез: постановка целей маркетинга; оценка (корреляция) целей; определение приоритетных целей (выделение подзадач); мотивация участников образовательного процесса на принятие целей маркетинговых программ;

· планово-прогностическая функция управления - маркетинговое планирование: стратегическое планирование; тактическое планирование; оперативное планирование;

· организационно-исполнительская функция управления - организация маркетинговой деятельности: работа по подготовке школьного коллектива к маркетинговой деятельности; формирование потребностей и мотивов маркетинговой деятельности у участников образовательного процесса; стимулирование маркетинговой деятельности;

· контрольно-диагностическая функция управления - контроль за маркетингом образовательных услуг: накопление данных о результатах маркетинговой деятельности; анализ и оценка результатов; реализация маркетинговой программы;

· регулятивно-коррекционная функция управления - регулирование маркетинговой программы в ходе её реализации, внесение оперативных корректив в процессе реализации маркетинга образовательных услуг.

Глава 2. Организация процесса управления маркетинговой деятельностью в системе внутришкольного управления

Модернизация системы образования стимулирует маркетинговую службу, направленную на изучение и удовлетворение потребностей субъектов образовательного процесса. Цель маркетинговой деятельности - конкурентоспособность любого учреждения.

Маркетинговая служба школы определяет следующие цели:

· обеспечение востребованности образовательных услуг;

· удовлетворение запросов потребителей;

· формирование готовности учителей к развитию образовательных потребностей школьников;

· формирование готовности родителей к сотрудничеству с образовательным учреждением.

Школы могут попробовать завоевать ведущие позиции среди конкурентов благодаря особому спектру образовательных продуктов. В нынешних условиях некоторые школы видят путь к самобытности в предложении узкого, специализированного спектра продуктов, предназначенного для конкретного сектора рынка; другие школы, наоборот, увеличивают спектр продуктов, расширяя тем самым целевые (адресные) группы потребителей.

Другой путь создания преимуществ образовательного продукта начинается не с обоснования его технических характеристик, а с определения его субъективной ценности. Эта стратегия основывается на том, что обучающийся участвует в процессе образования не ради процесса, а ради преимуществ, которые он получит в итоге. Каковы эти выгоды и как образование удовлетворяет потребностям человека, зависит от его конкретных запросов. Одному обучающемуся образование даст возможность личностного роста, другому -- возможность самореализации и завоевания уважения других людей.

Неоспоримым маркетинговым преимуществом образовательного учреждения в глазах потребителей является профессиональная компетентность педагогов. Динамика повышения профессиональной компетенции педагогического состава школы, пересмотр кадровой политики с точки зрения маркетингового подхода способствует благоприятной для школы тенденции роста качества оказываемых школой образовательных услуг. Обобщенным показателем профессиональной компетентности педагога является совокупность систематизированных знаний, умений, навыков, взглядов, убеждений, определяющих способность педагога к эффективному решению педагогических задач. Готовность учителей к заявленной деятельности включает желание, знание и умение удовлетворять выявленные и/или выращенные образовательные потребности школьников. Традиционное профессиональное обучение, которое происходит в учебных учреждениях, к сожалению, имеет малую эффективность. Более эффективные формы работы с персоналом - деловые игры и тренинги. Они разрабатываются под конкретные цели и поэтому обычно дают хорошие результаты, так как они несут не только личностное, но и коллективное развитие. педагогический школа маркетинг образовательный

Школа не вольна выбирать среду, которая ее окружает, однако она может повлиять на свое положение в этой среде. Основная возможность сделать это -- предлагать образование, соответствующее пожеланиям и потребностям потенциальных клиентов школы. Следовательно, жизненно важно, чтобы школа чутко отзывалась на постоянно меняющиеся их пожелания и интересы. Школа, которой не удается заметить изменения во внешнем окружении, рискует утратить позиции на рынке услуг.

Качество образовательных услуг, предоставляемых школой, рассматривается нами как результат деятельности образовательного учреждения, удовлетворяющий или не удовлетворяющий образовательные потребности целевых групп потребителей.

Выявление сущности и структуры маркетинга образовательных услуг в системе внутришкольного управления, позволяет разработать деятельность маркетинговой службы образовательного учреждения, ориентированная на удовлетворение потребностей целевых (адресных) групп потребителей, выявить условия, обеспечивающие успешность управления маркетинговой программой образовательного учреждения

2.1 Программа создания модели маркетинговой службы образовательного учреждения как элемент системы внутришкольного управления

Деятельность маркетинговой службы строится на принципах (гуманизация, демократизация, гуманитаризация, дифференциация и индивидуализация обучения, развивающий характер образования, непрерывность образования, системность, управляемость), принципах маркетинга и личностно-ориентированном подходе к участникам образовательного процесса, учитывает результаты изучения социума и направлена на удовлетворение образовательных потребностей целевых групп потребителей, повышение профессиональной компетентности педагогов. В каждом конкретном образовательном учреждении путем анкетирования и личных интервью исследовались образовательные потребности учащихся, их родителей и социума; путем анализа нормативно-правовой документации, стратегических документов по развитию образования в Беларуси, современной прессы и периодики уточнялись образовательные потребности общества и государства. Сопоставление и анализ выявленных определенных потребностей всех исследуемых субъектов определяли пути и способы удовлетворения этих потребностей.

Были выявлены образовательные потребности учащихся, их родителей, учителей, ближайшего социума, с учетом образовательных потребностей общества и государства, а также определены способы их удовлетворения. В школе необходимо создать комплекс программ (для учащихся, их родителей, педагогов), реализация которых позволит:

· создать условия для удовлетворения образовательных потребностей целевых групп потребителей;

· повысить качество знаний, умений, навыков, способов деятельности обучающихся, показатели их личностного развития, уровень профессиональной компетентности педагогов, улучшить положение школы в социуме.

Маркетинговая деятельность образовательного учреждения содержит:

· маркетинговое исследование (информационно-аналитическая функция);

· маркетинговое планирование (планово-прогностическая функция);

· маркетинговые коммуникации (коммуникационно-сбытовая функция).

Маркетинговое исследование осуществляет сбор и анализ информации по конкретной маркетинговой проблеме:

· исследование образовательной услуги (изучение реакции на новую услугу и ее потенциал; изучение услуг конкурентов (особенности услуг конкурентов, направления совершенствования услуг, имидж конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов);

· исследование внешней среды (определение потенциальных возможностей и опасностей рынка; изучение характеристик рынка; изучение характера воздействия на окружающую среду);

· исследование потребительских групп (изучение потребительских мотиваций; изучение проблем информирования потребителей; изучение эффективности коммуникационных мероприятий).

Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной применяемые социологами: опрос, наблюдения, фокус-группы.

Конечной целью маркетингового исследования является формирование оптимальной маркетинговой стратегии, учитывающей выявленные факторы внешней и внутренней среды образовательного учреждения и реализацию через планово-прогностическую функцию.

Маркетинговая стратегия - это генеральное направление деятельности образовательного учреждения, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана.

Этапы маркетинговой стратегии:

1. Аспектный анализ внешней и внутренней среды образовательного учреждения.

2. Определение маркетинговых целей:

· выполнение плана по объему услуг;

· высокая степень удовлетворенности образовательными услугами;

· сформированность образовательных потребностей воспитанников и их родителей;

· степень известности и престижности образовательного учреждения;

· степень действенности (продуктивности) маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, маркетинговая стратегия увязывается с коммуникационной активностью учреждения, расширением деятельности по оказанию модифицированных образовательных услуг и т.д.

3. Содержательное формирование стратегии включает:

· перечень элементов стратегии (=проблем: тип услуги, качество.и т.д.);

· выявление возможных вариантов решения проблем =стратегическая цепочка;

· формирование стратегических альтернатив (выбор отправного звена; отсечение неприемлемых вариантов (в связи с ограничениями и возможностями образовательного учреждения); сосредоточение усилий на реально решаемых маркетинговых проблемах для данного учреждения)

Построенная альтернативная цепочка позволяет сформировать программу реализации маркетинговой стратегии, включающей ответы на вопросы: Что? Как? Когда? Кто?

Программа деятельности реализуется посредством маркетинговых коммуникаций.

Осуществляя акт коммуникаций, маркетолог образовательного учреждения должен: выявить качественные и количественные характеристики целевой аудитории; определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории, выбрать обращение (содержание и характер информации, рекламные аргументы); определить требования и пожелания к режимам и форме предъявления информации; выбрать средства распространения информации, ее носители; собрать и проанализировать информацию, поступающую по каналам обратной связи).

Приоритетами в деятельности образовательного учреждения по установлению связей с общественностью (PR) являются:

· отношения с потребителями (=максимальное удовлетворение запросов);

· посредниками, общественными организациями (=сотрудничество на основе достоверной информации);

· персоналом учреждения, органами управления образованием (=взаимодействие по вопросам оптимизации образовательного процесса)

2.2 Критерии эффективности маркетинговой службы

Мониторинг эффективности маркетинговой службы производится с помощью критериально-уровневой сетки:

Таблица 1

Критерии	Показатели	Высокий уровень	Средний уровень	Низкий уровень
Осознанность образовательных потребностей школьниками	- приоритетность образовательных потребностей; - конкретность определения образовательных услуг	Яркая выраженность показателей	Фрагментарная выраженность	Слабая выраженность
Креативность учителей в формировании образовательных потребностей учеников	- внесение нового, индивидуального в процесс формирования образовательных потребностей учащихся; - выявление образовательных потребностей учащихся; -субъект-субъектное взаимодействие	Стабильно присутствующая ориентация учителя на творчество в формировании образовательных потребностей учащихся	Фрагментарно присутствующая ориентация учителя на творчество в формировании образовательных потребностей учащихся	Ориентация учителя на творчество в формировании образовательных потребностей учащихся отсутствует
Удовлетворенность образовательных потребностей обучающихся	- достаточность (количество) и качественность предлагаемых образовательных услуг; - вариативная наполняемость ассортиментных групп образовательных услуг	Качество и количество предоставляемых услуг полностью соответствует индивидуальным потребностям учащихся	Качество и количество предоставляемых услуг частично соответствует индивидуальным потребностям учащихся	Качество и количество предоставляемых услуг частично не соответствует индивидуальным потребностям учащихся
Мотивация родителей на сотрудничество со школой	- наличие ориентационно-ценностного единства; осознание(=принятие) необходимости и значимости взаимодействия	Яркая выраженность показателей	Фрагментарная выраженность	Слабая выраженность
Информированность родителей о школе	осведомленность: - о стратегии развития; - о содержании образовании; - об образовательных технологиях субъект-субъектного взаимодействия	Полная осведомленность о стратегии развития ОУ содержании образования и технологиях	Осведомленность об одной или двух позициях	Отсутствие осведомленности о предмете взаимодействия
Активность участия родителей в жизнедеятельности образовательного учреждения	- направленность (склонность) родителей на реализацию актов взаимодействия; инициации(самостоятельное побуждение) родителями совместных актов;-удовлетворенность ожиданий родителей взаимодействием	Стабильно присутствующая направленность родителей на взаимодействие, инициация, удовлетворенность взаимодействием	Фрагментарно присутствующая направленность родителей на взаимодействие, инициация, удовлетворенность взаимодействием	Направленность родителей на взаимодействие, инициация, удовлетворенность взаимодействием отсутствует

Заключение

В настоящей работе рассматривался процесс создания маркетинговой службы как механизма внутришкольного управления. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи: определена сущность маркетинговой деятельности в системе внутришкольного управления; проанализированы особенности образовательной программы как комплекса образовательных услуг; рассматривалась модель маркетинговой службы в системе внутришкольного управления; разработаны критерии эффективности деятельности маркетинговой службы.

Система маркетинга образовательных услуг, реализованная маркетинговой службой образовательного учреждения, способствует переводу образовательного учреждения в режим развития.

Потребитель «весьма удовлетворен» и «удовлетворен» в том случае, если образовательные услуги способствуют формированию когнитивных, креативных, оргдеятельностных качеств личности, процесс их формирования является личностно ориентированным, здоровьесберегающим, доступным, эффективным, качественным.

Существует связь между удовлетворением развивающихся образовательных потребностей учащихся и повышением профессиональной компетентности учителей. Работа учителя в системе непрерывного образования, развитие его субъектного опыта, позволяет удовлетворять растущие потребности целевых групп потребителей. Осуществляется взаимосвязь между развитием личности и удовлетворением её потребностей. Удовлетворение потребностей выступает, как целенаправленная деятельность (потребность-мотив-цель-деятельность).

Выявление и удовлетворение потребностей учащихся приводит к устойчивой мотивации учения, личностной активности учащихся, развитию познавательных интересов. Постоянное удовлетворение растущих потребностей целевых групп потребителей - один из важнейших показателей качества образовательных услуг. Замечено, что чем выше адаптивность образовательной среды, тем выше качество образовательных услуг и процент удовлетворенных потребителей.

В результате данного исследования выдвинутая гипотеза получила свое подтверждение. Действительно, реализация маркетинговой деятельности в системе внутришкольного управлении эффективна, если:

· определены сущность и структура внутришкольного управления, в том числе ориентированного на рынок;

· разработана модель маркетинговой службы в системе внутришкольного управления.

· определены критерии эффективности деятельности маркетинговой службы образовательного учреждения в системе внутришкольного управления.

Литература

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М.: Финпресс, 2002.

2. Ганаева Е.Маркетинг дополнительного образования/ Е. Ганаева. М.: Издательство МГПОУ, 2004

3. Кабушкин Н. Основы менеджмента. Учебник. Минск: БГЭУ, 1996.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М: Прогресс, 1990.

5. Курбатова А. Маркетинг в деятельности директора школы /А. Курбатова// Народное образование. 2000, №1. С.53-60

6. Кэрен Ф. Социальный маркетинг. Интернет.

7. Лебедев О. Модернизация управления образованием/ О.Лебедев//Народное образование, 2004. №6. С.169-179

8. Панкрухин П. Маркетинг образовательных услуг. Интернет

9. Программа развития национальной системы образования на 2006-2010г.

10. Табунидзе Л. Маркетинг в школе: привлечение и сохранение персонала/Л. Табунидзе // Директор школы, 2006. №1. С.15-19

11. Трайнев В., Дмитриев С., Пинчук И. Менеджмент и маркетинг в образовании, науке и производстве и его информационное обеспечение. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

12. Чернова И. Маркетинг общеобразовательных учреждений /И.Чернова// Народное образование, 2003. №4. С.51-55

Размещено на Allbest.ru