Теоретический анализ формирования ценностей здоровья у старшеклассников

Размещено на httр://www.аllbеst.ru/59

Содержание

ценность личностный здоровье подросток

Введение

1. Теоретический анализ формирования ценностей здоровья у старшеклассников

1.1 Подходы к изучению ценностей и ценностных ориентаций личности

1.2 Формирование ценностей здоровья у старшеклассников

1.3 Влияние рекламы на формирование ценностей здоровья

2. Экспериментальное исследование по определению влияния рекламы на представление о ценностях здоровья

2.1 Организация исследования по определению влияния рекламы на представление о ценностях здоровья

2.2 Анализ и обработка результатов исследования

Заключение

Библиографический список литературы

Приложения



Введение

Актуальность исследования. Реклама - значимый культурный феномен повседневности несмотря на насыщенность ею социального пространства. Множество разнообразных видов коммерческой рекламной информации на улицах городов и в торгово-развлекательных центрах, кинотеатрах и кафе, общественном транспорте и лифте, местах активного отдыха (боулинг-клубы, бассейны, пейнтбол-клубы), на телевидении, радио, в Интернете и т.д. Реклама характеризует культурный ландшафт информационного общества.

Современная рекламная деятельность стала объектом анализа с экономической, технологической, социокультурной сторон (Хромов Л. Н., Панкратов Ф.Г., Серегина Т. К., Шахурин В. Г.; Лебедев А. Н.). Реклама рассматривается как ретиальный коммуникативный процесс, предполагающий передачу информации множеству вероятных адресатов (реципиентов рекламы). В психологической науке различные характеристики рекламной деятельности человека, особенно регулируемые ее оценочным компонентом, в той или иной степени рассмотрены в целом ряде исследований, касающихся «социального познания», «социального научения», «социальных репрезентаций», «самопрезентаций», «социальной фасилитации», «социальных и групповых норм», «конформизма и нонконформизма», «оценок и самооценок», «самосознания и «Я - концепции», «самовосприятия», «мотивации достижения успеха и избегания неудачи», «уровня притязаний», «самоактуализации», «когнитивного диссонанса», «социальной перцепции, совместной деятельности».

Развитие рекламы на настоящем этапе связано с разработкой все более утонченных методов воздействия, с одной стороны, и усилением контроля за соблюдением прав личности, с другой. Эти процессы в известной степени реципрокны, то есть изменение в одном направлении немедленно влечет за

собой изменения в другом. Возникают новые стратегии, использующие глубинные закономерности регуляции поведения, способные повлиять на психофизиологический статус человека. Многие из этих стратегий могут причинить значительный вред психическому и физическому здоровью 29, с. 6-7.

Реклама приобрела статус социального института: она отражает ценности общества, в котором ретранслируется, способствует их развитию, а также закрепляет формы социального поведения. Через рекламные сообщения эмоционально, емко и красочно пропагандируются стили и нормы поведения, моделируется реальность, к которой следует стремиться. Особенно сильному воздействию рекламной информации подвергаются те социальные группы, которые проходят первичную социализацию, - дети, молодежь, т.е. люди, не достигшие интеллектуальной и духовно-мировоззренческой устойчивости. Они зачастую подражают персонажам, используют в речи рекламные слоганы, учатся жить, работать и любить согласно сценариям рекламных сюжетов.

Реклама выполняет множество социальных функций. Одной из важнейших является пропаганда здорового образа жизни. Здоровый образ жизни в настоящее время широко пропагандируется среди различных слоев населения в связи с заботой о профилактике различных заболеваний, контроля над весом, омоложения. Данная пропаганда направлена на распространение различных биологических добавок, медицинских приборов, косметических и гигиенических средств и т.д. и является частью прибыльного бизнеса.

С другой стороны, информация о здоровом образе жизни связана с распространением медицинского дискурса в сферах, которые традиционно не являлись предметом медицинской практики. В этом смысле уместного вести речь не только о здоровье или болезнях отдельного человека, но и отдельных сфер общества, например, экономики, культуры и т.д., а также общества в целом.

Средства массовой информации формируют специфический типаж модели «здорового образа жизни»: информация об основных его аспектах отражена поверхностно, в основном транслируются модели поведения, направленные на устранение рискованного поведения (28 %). Технологии здорового образа жизни направлены преимущественно на девушек, лишь десятая часть публикаций предназначена для юношей. В 41 % публикаций, адресованных женской аудитории, четко прослеживается ассоциация «ЗОЖ = здоровье + внешняя красота». СМИ смоделировали условный портрет человека, ведущего здоровый образ жизни, - это девушка, ухаживающая за своим телом путем соблюдения гигиенических процедур, ухода за кожей; поддерживающая фигуру в «форме», занимаясь в тренажерном зале, а также соблюдая различные диеты 5, с. 86.

Значительный вклад в изучение рекламы и ее влияния на людей внесли М.К. Горшков, З.А. Зухумов, Е.Ю. Красова, А. Лебедев-Любимов, Ю.В. Манько, В.В. Стукалова, С.В. Толмачева, Дж. Масионис, У. Уэллс и другие.

Несмотря на то, что на сегодняшний день проблема рекламы и ее влияния на людей изучается многими учеными, до сих пор остается не ясна степень влияния рекламы на формирование представлений о ценностях здоровья, что и составляет проблему исследования.

Объект исследования - ценностные ориентации молодых людей (старшеклассников).

Предмет исследования - влияние рекламы на формирование ценности здоровья у старшеклассников.

Цель исследования - изучить влияние рекламы на формирование ценностей здоровья.

Задачи исследования:

1. анализ литературы по данной проблеме;

2. изучить подходы к изучению ценностей и ценностных ориентаций личности;

3. изучить формирование ценностей здоровья у старшеклассников;

4. изучить влияние рекламы на формирование ценностей здоровья;

5. провести экспериментальное исследование по определению влияния рекламы на представление о ценностях здоровья.

Методы исследования: методы теоретического анализа; беседа; наблюдение; Методика «Диагностика реальной структуры ценностных ориентаций личности С. С. Бубнова»; Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича; методы статистического анализа и обработки экспериментальных данных.

Практическая значимость исследования: материалы данного исследования могут быть использованы учителями, классными руководителями.

Экспериментальная база: МОУ «Средняя общеобразовательная школа № 1» г. Малоярославца.

Структура исследования: введение, две главы, заключение, библиографический список литературы, приложения.



1. Теоретический анализ рекламы как социально-психологический феномена

1.1 Подходы к изучению ценностей и ценностных ориентаций личности

Ценностные ориентации -- оценочное отношение личности (группы) к совокупности материальных и духовных благ, которые рассматриваются как предметы (или их свойства), цели и средства для удовлетворения потребностей личности (группы). Они выражаются в идеалах, личностном смысле жизни и проявляются в социальном поведении личности (группы). Ориентации отражают отношение субъекта к условиям своего бытия как результат сознательного, оценочного выбора жизненно значимых предметов и объектов. Совокупность материальных и духовных благ является основой существования определенных систем ценностей 6, с. 117.

Проблемы, связанные с изучением ценностей человека, относятся к числу важнейших для любой из наук, изучающих общество. Важнейших, прежде всего в силу того, что именно ценности являются интегративной основой существования как отдельно взятого индивида, так и всего общества в целом. Развитие обществознания показывает, что аксиологическая проблематика стала предметом наук, так или иначе обращающихся к анализу специфики человека и человеческой деятельности, - философии, социологии, антропологии и других наук. Ценностное сознание формируется на основе человеческого опыта оценки конкретных событий, явлений и процессов. Ценности, выработанные той или иной культурой, усваиваются непосредственно в процессе социализации. Посредством ее формируются представления о мире, происходит приобщение к духу культуры, идее той или иной эпохи, народа.

Проблема ценностей выдвинулась в 60-80 годы XIX века под названием аксиология как учение о ценностях, как теория общезначимых принципов, определяющих направленность человеческой деятельности, мотивацию человеческих поступков. Становление теории ценностей не связано с каким то одним направлением, одной школой, что свидетельствует о ее общечеловеческой значимости. Выделяют три наиболее определившихся подхода к изучению проблематики ценностей и ценностных ориентаций: историко-антропологический, социолого-культурологический и философско-культурологический.

Историко-антропологический аспект рассмотрения ценностей подразумевает наличие ценностей и ценностных ориентаций, которые отличают непосредственно человека от животного. Как существо биологическое, человек обладает духовными свойствами. Духовное - это основа человеческой индивидуальности. В отличие от животного мира, человек существует в пространстве и времени сознательно. В своем роде пространство и время как бы формируют структуру человека. Время и пространство, которые нами ощущаются, превращают индивидов в существа обусловленные и исторические. Человек - это результат постоянного развития и прогресса. Поэтому человеку приходится воспринимать это явление как один из основных законов нашего времени и пытаться связать его, насколько возможно, с человеческими ценностями, которые послужили стимулом для развития старых культурных, национальных и религиозных традиций. Ценности обеспечивают человека жизненными ориентирами и целями жизнедеятельности. В конечном счете, ценности придают человеческой жизни определенный смысл.

Социолого-культурологический (социокультурный) подход характеризуется тем, что ценностное содержание культуры рассматривается как феномен духовной жизни. Основное требование социокультурного аспекта - это соотнесение ценностей с общественным субъектом на трех уровнях: личностном, групповом и общесоциальном. В рамках данного аспекта изучается противоречие между культурой и социальными отношениями. Это объясняется тем, что явление получает в культуре ценностную нагрузку не само по себе, а во взаимосвязи с другими общественными явлениями, в рамках определенной картины мира. У каждой социальной группы и индивида складывается собственное представление об окружающей действительности, сквозь призму которой и воспринимается реальный мир. Ценности в данном случае представляют две противоположные стороны. Во-первых, они оказываются необходимым условием формирования картины мира, а во-вторых, конечным результатом этого формирования. В рамках социолого-культурологического подхода предлагается рассматривать ценности в двух аспектах. В узком смысле слова в картине мира ценности представлены ценностными ориентациями, ценностями-нормами и ценностями-идеалами. В широком смысле ценности пронизывают все «этажи» (подсознание, сознание и сверхсознание) и сферы индивидуальной картины мира (образы -- наглядные представления о мире и месте человека в нем). В широком смысле ценности являются «стержнем» картины мира личности (включая мировосприятие, мироощущение и мировоззрение), определяют ее характер и последующее развитие 52, с. 166-167.

Социокультурный аспект предполагает рассмотрение ценностей и ценностных ориентаций как моральных, этических, эстетических, идеологических, политических оснований оценки субъектом окружающей действительности и ориентации в ней. Такой подход к проблеме ценностей и ценностных ориентаций предполагает изучение и исследование их как основных компонентов социума, которые выступают регуляторами, выполняющими нормативные функции по отношению к индивиду.

Социолого-культурологический подход характеризуется тем, что ценностные ориентации и ценности рассматриваются как связующее звено между ценностями общественного сознания и духовным миром личности, между общественным и индивидуальным бытием. В рамках данного аспекта изучается степень осознанности индивидом общественных ценностей, а также сила их воздействия на поведение людей. Ценностные определения являются одним из аспектов социологического изучения общественных явлений. Сущность социолого-культурологического подхода заключается в раскрытии социальной потребности, в выяснении закономерностей развития и социальной функции общественного явления, его роли и места в жизни общества. Социолого-культурологический подход рассматривает ценности как социально-нормативные регуляторы общественной жизни и поведения людей. Несмотря на существование различных точек зрения на сущность ценностей, основой анализа может быть способность субъекта придавать смысл различным аспектам своей деятельности.

М. Вебер рассматривал ценности как установку той или иной исторической эпохи. В рамках реалистического объяснения сознания людей, он подчеркивал социально-историческую природу ценностей. М.Вебер считал, что ценности являются важнейшим элементом общественного сознания в рамках исследования такого феномена, как культура. В ценностях, по его мнению, выражается в концентрированном виде смысл культуры. По М. Веберу, все социальные сущности являются результатом социальных действий. Объяснить социальные сущности - «значит проследить человеческие действия до самых корней, а это, в свою очередь, означает, что объяснить (понять) можно лишь тогда, когда будет выделен (установлен) смысл, психологические мотивы действий, равно как и культурные ценности, нормы и правила, придающие человеческим действиям определенную форму» [11, с. 83]. Ценности - это одно из оснований, мотивов социального действия, которые к тому же основаны на вере.

Неразрывно связаны между собой философско-культурологический и социолого-культурологический подходы к изучению ценностей и духовной деятельности. Главное же следствие, состоит в том, что для философии ценность - это одна из основных универсалий, составляющих глубинный слой структуры личности. Она характеризует сущность человека как субъекта деятельности, его отношение к другим людям и обществу в целом, то есть по своей сути является определенными универсалиями культуры. Однако в данном контексте ценности заключают в себе глубинный смысл данной культуры. В философии ценность противопоставляется бытию и реальности. Она направлена в будущее и имеет значение в большей мере для достижения какой-либо цели, то есть ценность как бы отделяется от действительности.

Философско-культурологический подход имеет два направления. Первое направление рассматривает ценности с точки зрения их субъектно-объектного характера. Второй аспект рассматривает ценности в их межсубъектных отношениях. В философии ценностные ориентации определяются как продукт жизнедеятельности социальных групп и общностей, всего человечества в целом, которые существуют в виде общественного идеала. Ценностные ориентации преломляются через призму индивидуальной жизнедеятельности и входят в структуру личности, являясь одним из источников мотивации ее поведения. Они служат важным фактором поведения отдельного человека и социальной регуляции взаимоотношений между людьми. Особое внимание уделяется взаимодействию субъекта и объекта ценностного отношения. Это область рассмотрения объективной истинности и отношения к ней человека. Часть философов придерживается определения ценностей как материальных и духовных объектов или их свойств, способных удовлетворять материальные и духовные потребности субъекта (общества, класса, личности). С этой точки зрения ценность появляется в процессе общения человека с окружающим миром, в котором предметы или явления удовлетворяют материальные и духовные потребности человека.

Классик западной аксиологической мысли Р.Перри в своих работах называл ценностями все то, что служит реализации потребностей и интересов. Любой объект интереса представляется ценностным фактом. Таким образом, ценность определяется интересом, который сам детерминирован ожиданием результата. В свою очередь ожидание результата - это субъективное обоснование ценности. [11, с. 85].

Большой вклад в изучение ценностей в рамках марксистского подхода внес В.П.Тугаринов. Его считают основоположником советской философской теории ценностей. «Ценности, -- писал В.П. Тугаринов, -- это то, что нужно людям для удовлетворения потребностей и интересов, а также идеи и их побуждения в качестве нормы, цели и идеала. [11, с. 85-86].

В изучении ценностных ориентаций можно выделить пять направлений и теорий им соответствующих. Первое. Натуралистический психологизм (А. Мейнонг, Р. Б. Перри, Дж. Дьюи и К. И. Льюис), утверждающий, что источник ценностей заключается в биопсихологически интерпретированных потребностях человека, а сами ценности могут быть эмпирически фиксированы в качестве некоторых фактов. Второе. Трансцендентализм, который разрабатывался в Баденской школе неокантианства (В. Виндельбанд, Г. Риккерт) и связан с представлением о ценности как об идеальном бытии, соотносящимся не с эмпирическим, но с «чистым», или трансцендентальным, сознанием. Будучи идеальными, ценности не зависят от человеческих потребностей. Тем самым возникает проблема онтологической природы «нормативного сознания». Идеальное бытие, т. е. ценности, должны каким-то образом быть связаны с реальностью. И тут возможно либо вернуться к субъективному эмпирическому сознанию, идеализирующей абстракцией, от которого и выступает чистая нормативность, либо встать на позиции чистого спиритуализма, постулирующего сверхчеловеческий «логос». Третье. Персоналистический онтологизм, ярким представителем которого был М. Шелер. Он развил вторую из двух вышеназванных возможностей, связанную с идеей «логоса». Реальность ценностного мира, согласно Шелеру, гарантирована «вневременной аксиологической серией в Боге», несовершенным отображением которой служит структура человеческой личности 11, с. 87. Тип личности определяется свойственной ей иерархией ценностей, которая и образует онтологическую основу личности. Н. Гартман попытался освободить аксиологию от религиозных предпосылок, но это снова поставило его перед проблемой независимого существования сферы ценностей. Четвертое. Культурно-исторический релятивизм, у истоков которого стоял В. Дильтей. Для него характерна идея аксиологического плюрализма, т. е. множественности равноправных ценностных систем, опознаваемых с помощью исторического метода. Для многих последователей Дильтея был характерен интуитивистский подход к истолкованию ценностного смысла культур (например, у О. Шпенглера, А. Тойнби, П. Сорокина и др.). Пятое. Социологизм, который связан с такими именами, как М. Вебер, Ф. Знанецкий, Т. Парсонс и др. Так, М. Вебер в своей «понимающей социологии» воспринял у неокантианцев представление о ценности как норме, способом бытия которой является значимость для субъекта, и применил его к интерпретации социального действия и социального знания. В дальнейшем у Ф. Знанецкого и, особенно в школе структурнофункционального анализа Т. Парсонса, понятие ценности приобрело обобщенно методологический смысл как средство выявления социальных связей и функционирования социальных институтов.

Таким образом, ценности по своей природе идеальны, то есть им бессмысленно приписывать пространственно-временные качества, однако они немыслимы без их отношения к миру, к действительности, к бытию. Данное отношение ценности к бытию выражается в долженствовании. Положительная ценность - это ценность, которая должна быть. Отрицательная ценность - это ценность, которая должна быть устранена. Эта направленность на бытие является неотъемлемой чертой ценности. Ценности - это идеальные определенности, реализация которых служит разумному устройству действительности.

При смене системы ценностей и ценностных ориентаций возникает противоречие между различными смыслами и значениями старого и нового, традиционного и инициируемого. Ценностное противоречие переживается и осознается как трудность выбора и принятия решения. Оно разрешается в процессе ценностно-ориентировочной деятельности, ощущения удовлетворенности собой и ситуацией, сопоставления ценности целей и средств их достижения в новом опыте деятельности.

1.2 Формирование ценностей здоровья у старшеклассников

Учебные заведения -- школы, лицеи, гимназии, университеты и прочие -- играют важнейшую роль в жизнедеятельности общества. Они занимают ключевое место в процессе вторичной социализации людей. Наряду с передачей знаний, умений и навыков подрастающим поколениям они формируют также определенные ценностные ориентации. Формирование этих ориентаций становится все более актуальным в последнее время в связи с обострением многих молодежных проблем (наркомания, преступность, физическое и духовное здоровье). Не в последнюю очередь названные проблемы обусловлены ущербностью ценностного мира современной молодежи и, следовательно, сбоями в процессе формирования ее ценностей.

По определению Всемирной организации здравоохранения, здоровье - это состояние полного физического, психического и социального благополучия.

Забота о сохранении здоровья учащихся - важнейшая обязанность школы, отдельного учителя, педагогического коллектива и самого ребенка.

Здоровье - основа формирования личности. Вспомним слова замечательного педагога В.А. Сухомлинского: «Опыт убедил нас, что примерно у 85 % всех неуспевающих учеников главной причиной отставания в учебе является плохое состояние здоровья, какое-нибудь недомогание или заболевание» 45, с. 309.

Ребенок должен осознавать, что быть здоровым - его обязанность перед самим собой, близкими, обществом. Человек, не приученный или не умеющий заботиться о своем здоровье, психологически ущербен и не адаптирован в реальной жизни. Школьникам, испытывающим проблемы со здоровьем, труднее учиться. И в первую очередь педагоги должны помочь им справиться с этими трудностями.

На современном этапе в системе образования происходят сложные и неоднозначные процессы обновления. Наряду с бесспорными достижениями, связанными, например, с возможностью свободы выбора программ, технологий обучения, появлением инновационных, альтернативных образовательных учреждений, в последние годы остро встал вопрос о здоровье школьников. В многочисленных исследованиях медиков, физиологов, психологов, педагогов убедительно доказывается негативное влияние существующей системы обучения на здоровье и развитие подрастающего поколения.

Среди патогенных факторов риска, влияющих на рост заболеваний школьников, ученые отмечают неблагоприятную окружающую среду, личностные, поведенческие, физиологические факторы, а также сложившуюся систему организации образовательного процесса в школе. Основными негативными сторонами образовательного процесса считаются напряженный характер учебы, значительный объем учебных нагрузок, нерациональное питание, снижение физических нагрузок. Значительную роль в ухудшении здоровья учащихся играет приобретение все в более раннем возрасте пагубных для здоровья привычек: курение, употребление спиртных напитков, наркомания.

По мнению ученых, здоровье человека более чем на 50 % зависит от образа жизни, поведения человека, которое определяется уровнем общей культуры и культуры здоровья в частности 45, с. 311. Как уже сказано, уровень здоровья человека зависит от многих факторов: наследственных, социально-экономических, экологических, деятельности системы здравоохранения. Первостепенная роль в сохранении и формировании здоровья все же принадлежит самому человеку, его образу жизни, его ценностям, установкам, степени гармонизации его внутреннего мира и отношений с окружением.

Поэтому нет ничего важнее для школы, чем формирование у школьников потребности в сохранении своего здоровья и здоровья окружающих, стремления вести здоровый образ жизни. Школа сегодня призвана не только сохранить здоровье ребенка, но и вселить в него уверенность в себе, научить его постоянно работать над своим совершенствованием.

Человеческое общество основывается на вечных ценностях, среди которых - здоровье, образование, творчество. Эти ценности являются ресурсом и залогом успешного развития общества и человека. Между тем, ресурсы здоровья в современной школе уменьшаются. Причина этого - длительное стрессогенное влияние учебного процесса. Поэтому перед школой возникла насущная проблема - забота о сохранении здоровья учеников как условия повышения качества жизни детей и качества работы школы. Актуальным стало сложившееся противоречие между потребностью общества и самой формирующейся личности в здоровье, здоровом образе жизни, с одной стороны, и в недостаточной ориентированности образовательного процесса школы на формирование культуры здоровья учащихся.

Состояние здоровья человека, его здоровый образ жизни, понимание (или непонимание) ценности здоровья во всем мире связывается с понятием культура личности, формирование которой в значительной степени приходится на детские годы. В связи с этим на первый план выдвигается роль педагога, обучающего и воспитывающего детей. Если педагог сам является убежденным сторонником здорового образа жизни и при этом считает своей миссией его пропаганду - он может добиться хороших результатов. Педагог должен не только хорошо представлять процессы формирования ценности здоровья у подрастающего поколения, но и сам обладать достаточно высоким уровнем здоровья.

Основные идеи, лежащие в основе принципов обучения и воспитания, формирующих культуру здоровья, стремление к здоровому образу жизни, достаточно просты, они вытекают из естественных проявлений и закономерностей жизнедеятельности организма старшеклассника 49, с. 431:

· доброжелательное и уважительное отношение к каждому ребенку;

· объяснение учебного материала до полного понимания;

· дифференцированный подход;

· насыщенность занятий и соблюдение всех норм, методов, требований современного урока.

Современный старшеклассник понимает важность сохранения и укрепления здоровья для творческой, активной, социально полезной, а также для будущей трудовой деятельности. Учащиеся понимают, что и выбор профессии определяется особыми требованиями к состоянию здоровья.

Процесс формирования отношения к здоровью как ценности может осуществляться по трем взаимосвязанным направлениям:

· усвоение знаний о здоровье и его значимости;

· внедрение здоровьесберегающих образовательных технологий;

· организация оздоровительной работы.

Ценностное отношение к своему здоровью, культуру здоровья невозможно сформировать только на специальных уроках здоровья. Необходима целостная система учебно-воспитательной работы. Хотелось бы остановиться на вопросах использования материала учебных предметов для формирования культуры здоровья.

Есть много возможностей использования учебного материала для формирования культуры здоровья. Практически каждая дисциплина учебного плана обладает большими потенциальными возможностями для формирования ценности здоровьеориентированного сознания личности школьника.

Так, предметы гуманитарного цикла позволяют формировать духовное здоровье учащихся на основе общечеловеческих ценностей.

Большие возможности для формирования культуры здоровья у таких предметов как биология, математика, физика. Учителя математики используют на своих уроках исторический материал, связанный с возникновением и развитием олимпийского движения, составляя всевозможные вычислительные и логические задачи, способствующие воспитанию потребности в здоровом образе жизни.

Учителям начальных классов на каждом уроке следует включать материал о здоровом образе жизни, дают детям положительную установку, при организации внеклассной воспитательной работы широко применяют метод рисунков и символов, которые отражают настроение детей.

Очень важно прививать детям мысль, что они сами творцы своего здоровья. Заботясь о нравственном здоровье своих учеников, учителя включают в содержание уроков «Минутки для души» 45, с. 313.

Для вовлечения детей в здоровьесберегающую деятельность необходимы знания по вопросам сохранения и укрепления здоровья. С этой целью необходимо знакомить учащихся с различными естественными системами оздоровления. Говорить о соблюдении законов природы, двигательной активности, закаливании, роли позвоночника, биологических ритмах, коррекции зрения.

Говоря о здоровьесберегающих технологиях, необходимо упомянуть и о психологической стороне учебного процесса. С начала учебного года у многих детей проявляются поведенческие особенности: страхи, истерические реакции, повышенная слезливость, агрессивность, стресс. Поскольку стрессовые ситуации сопровождают человека всю жизнь, то бесполезно стараться оградить от них ребенка. Гораздо полезнее научить школьника их преодолевать, то есть осуществлять профилактическую работу. Сегодня учащегося важнее научить защищаться от стресса. Он должен уметь осознавать свои неприятности, напряжение, уметь обращаться за помощью, находить ее в себе самом, использовать специальные упражнения и приемы. При работе с детьми необходимо использовать методики формирования положительной мотивации, обучения школьников способам саморазвития стрессоустойчивости на уроках и во внеурочное время.

Таким образом, если общество действительно заинтересовано в оздоровлении не только самого общества, но и каждого человека, а в принципе одно без другого невозможно, оно должно решать эту проблему на всех уровнях, а также всем миром. И определяющая роль в этом отводится школе. Ответственность за то, что менее 10% школьников можно признать здоровыми, что от первого к выпускному классу их здоровье значительно ухудшается, приняла на себя российская школа. Педагогическая общественность все больше осознает, что именно учитель может сделать для здоровья школьника гораздо больше, чем врач.

1.3 Влияние рекламы на формирование ценностей здоровья

На сегодняшний день реклама стала неотъемлемой частью повседневного бытия россиян. Рекламу можно найти на телевидении, радио и среди уличных пейзажей.

По мнению, Ю.В. Андреевой, мы одновременно недооцениваем и переоцениваем значение рекламы в современном мире 2, с. 54. Переоцениваем внешнее - эмоционально-информационное значение воздействия рекламы на человека, и в тоже время часто забываем о сильном потенциале - скрытом идеологическом и пропагандистском ее наполнении.

Реклама - социальный феномен современного общества. Ее значимое влияние на разнообразные сферы общества заставляет анализировать этот процесс, рассматривая функциональные последствия воздействия рекламы на все стороны общественной жизни.

Реклама - предмет изучения многих наук, отсюда ее междисциплинарный характер. Следует отметить, что существуют как минимум три подхода к определению данного явления: экономический, психологический и социологический. Каждая из этих наук в своих исследованиях подчеркивает различные предметные стороны рекламы.

Экономический подход предполагает прежде всего анализ способов подготовки сообщения и передачи его по какому-либо каналу коммуникации (телевидение, радио, газета, Intеrnеt) потенциальному потребителю, а также практическое применение этих способов с целью побудить потребителя к покупке. В центре внимания - изучение потребителей, исследование товара, анализ рынка, выбор побудительных мотивов; замысел, разработка и производство рекламы; планирование и использование средств рекламы; финансирование рекламы, которое зависит от общей стоимости и новизны товара, рынка, конкуренции, от объема сбыта, поведения носителя и других условий.

В психологическом подходе акцент сделан на рассмотрении рекламы через систему потребностей, мотивов и стимулов, также психологию интересуют вопросы характера рекламного воздействия на личность.

В рамках социологического подхода существует достаточно широкое определение рекламы: «Реклама - это разнообразные средства содействия продаже товаров в индустриальных обществах» [28, с. 25]. В социологической литературе существует три группы определений рекламы:

- реклама как сообщение, послание, представляющее аудитории некоторый объект (явление, процесс);

- реклама как деятельность по рекламированию, т.е. по созданию таких посланий и доведению их до реципиентов (рекламных аудиторий);

- реклама как социальный феномен, соединяющий два компонента - рекламные сообщения и рекламную деятельность, т.к. эти компоненты не могут существовать независимо друг от друга. Рекламные сообщения могут быть идентифицированы как сообщения, только если они достигли аудитории, рекламная деятельность не может иметь места без рекламных сообщений.

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям 28, с. 27.

1. Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество. Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные "конструкции" находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием "образовательный аспект рекламы".

3. Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

4. Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп. Вместе с тем, реклама "не закрывает" информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее "внутренней" информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый "стиль жизни" (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства - торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации - печать, радио, телевидение.

6. Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она "обслуживает" право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Реклама - социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом». Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Изучение базовых общественных ценностей - прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности - главный элемент культуры. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. Ценности - это устойчивые убеждения, принципы жизни, которые придают стройность и направленность разнообразным мотивам человеческого мышления и поведения. Принято различать ценности-цели (терминальные), - какая-то цель стоит, чтобы к ней стремится, и ценности-средства (инструментальные) - предпочтительный образ действия 10, с. 214.

Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование - общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна. С одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних мотивационных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в зависимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:

- саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребностью быть автономным и независимым),

- стимулирование (новизна и состязательность),

- гедонизм (чувственное наслаждение),

- достижение (личностный успех),

- власть (достижение социального статуса, престижа),

- безопасность (стабильность и гармония общества),

- конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нарушающих социальную гармонию),

- традиция (уважение и поддержание обычаев),

- благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей),

- универсализм (понимание и поддержания благополучия людей и природы).

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают первичные послания к потребителям.

Реклама - это социальный феномен, а не простая информация о товарах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культуры, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это пример мозаичной культуры, искажающей ценностные ориентиры общества. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скрытый в них заряд агрессии, насилия.

Ценностные ориентации современного человека можно определить через отношение его к таким терминальным ценностям, как «здоровье», «безопасность», «семья», «счастье», «благополучие», «успех», «власть» и прочее.

К ценностям первого порядка можно отнести ценности, характерные прежде всего для традиционного общества (семья, счастье). Повышенная ценность здоровья - интересный факт в ценностной иерархии современных россиян.

В российском обществе принято ценить здоровье, при этом слабо о нем заботясь. Ценность здоровья является декламируемой ценностью, но не больше. Она не подкрепляется реальной деятельностью людей. В современном обществе недостаточно развита культура питания, культура регулярного посещения врачей, культура занятия спортом и личной гигиены. Это без сомнения и является одной из задач рекламы по всей стране 46, с. 87.

В современном мире реклама занимает довольно значительное место в жизни человека. Мы видим её каждый день со страниц газет, с экранов телевидения, в журналах, на растяжках на улице и т.д. Как можно увидеть из определений этого слова - реклама служит для продвижения товара, для донесения информации о продукте до потребителя, реклама делает товар узнаваемым и известным, увеличивает на него спрос. Реклама влияет на миропонимание и отношение человека к самому себе и окружающему миру. Сегодня слишком часто именно реклама становится проводником подрастающего поколения в повседневной жизни.

В настоящее время реклама служит зачастую двигателем "лживых идей", недоброкачественных продуктов и вообще служит регрессу общества. Людям просто внушают искаженный образ жизни, в котором нет даже и намека на спорт и тем более на здоровый образ жизни.

Однако с помощью рекламы можно проводить пропаганду здорового образа жизни, что бы сформировать здоровый взгляд на мир, не затуманенный пивом и сигаретным дымом.

Чтобы воспользоваться таким способом оздоровления, необходимо вначале осознать значимость физического воспитания и спорта в нашей повседневной жизни. Об этой проблеме часто говорят, часто спорят, но пока не придет реальное осознание важности этого вопроса, нам не помогут никакие разговоры. Ведь с идеей мало просто согласиться, нужно воплощать ее в жизнь. Осознание важности роли физической культуры в жизни каждого человека является основополагающим фактором пропаганды, ведь здоровая нация - опора государства.

Сегодня много говориться об экономическом развитии нашей страны, выходе на новые рынки, вступлении в различные организации, но совершенно упускается вопрос о человеческих ресурсах, которые и являются двигателем экономики и экономического развития. Ведь если нет здоровой нации, нет и государства и тогда не нужно никакое экономическое развитие. Именно поэтому пропаганда здорового образа жизни через «правильную» рекламу в интересах государства.

В последнее время на всех уровнях государственного управления растет осознание необходимости решения проблем обеспечения массовости спорта и организации пропаганды занятий физической культурой и спортом как составляющей части здорового образа жизни и развития спорта высших достижений. А рассматриваемый закон о рекламе должен уменьшить поток распространения лживых идей и догм 46, с. 88.

Важнейшим моментом является также то, что роль спорта становится не только все более заметным социальным, но и политическим фактором в современном мире. Привлечение широких масс населения к занятиям физической культурой, а также успехи на международных состязаниях являются бесспорным доказательством жизнеспособности и духовной силы любой нации.

Довольно недорогая и крайне эффективная реклама, которая гораздо дешевле длинных роликов про пиво, сигареты и прочие «продукты», разрушающие не только здоровье каждого отдельного человека, но и нации в целом.

Помимо этого в настоящее время процесс личностного становления современного человека сопровождается целым рядом негативных тенденций. Сегодня резко возросли темпы социальных изменений, социальные связи теряют устойчивость, определенность, однозначность.

Во-первых, сокращаются возможности проявления индивидуальности и творческого развития личности в сфере досуговых учреждений.

Во-вторых, массовая культура, выполняя функции институтов воспитания, ориентирует на потребление, делает его самоцелью, способствует деформации морали, росту эгоистических тенденций, акцентирует такие ценности как индивидуализм, потребительство, коммерциализация, гедонизм, стимулирует отказ от основополагающих нравственных жизненных ориентиров. Конечный продукт этой культуры - стандартизированный массовый человек, утративший самостоятельность, желание быть индивидуальностью. При этом подрастающее поколение сильнее подвергается воздействию массовой культуры. Поток насилия в СМИ провоцирует агрессивные формы поведения подростка, делая его взрослым в собственных глазах. Все это ведет к разрушению традиционных мировоззренческих установок и вызывает глобальные изменения в сфере личностных ценностей. Для подрастающего поколения характерна неразвитость нравственных представлений, потребительская ориентация, эмоциональная грубость, агрессивный способ самоутверждения, что связано, в частности, с повышенной внушаемостью, подражательностью. Чтобы реализовать себя как личность, молодой человек ищет нетрадиционные, альтернативные формы освоения социальной активности, в том числе деструктивные.

В результате «пробуксовки» основных механизмов социализации гипертрофируется роль института ровесников, который временно принимает на себя ряд функций других социализирующих институтов, и прежде всего школы и семьи. Неформальные молодежные объединения играют роль своеобразной адаптационной ниши, с помощью которой молодежь находит приемлемый для себя образ жизни и стиль общения 46, с. 89.

В-третьих, ухудшаются показатели, объективно характеризующие состояние здоровья молодых людей. Эти тенденции усугубляются: неразвитостью оздоровительных форм досуга, отсутствием целостной системы физического воспитания детей и подростков; пропагандой в СМИ жизненных стилей, негативно воздействующих на физическое и психическое состояние личности; низкой эффективностью традиционных форм образовательно-воспитательной деятельности в сфере физической культуры.

В решении данной проблемы особую роль может сыграть социальная реклама - вид коммуникации, цель которой является привлечение внимания к актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Самое значительное педагогическое преимущество социальной рекламы - сегодня она способна удержать аудиторию в рамках нормативного поведения (т.е. морального, социально оправданного). Социальная реклама является важнейшим средством формирования ценностей здорового образа жизни. Ее воспитательное воздействие определяется тем, что она использует эффективные средства воздействия на аудиторию и более широкий спектр носителей. Ее инициаторами выступают не только государственные органы, но и различные субъекты бизнеса, политические организации, объединения «третьего сектора».

Социальная реклама менее идеологизирована и менее политизирована в сравнении с советским периодом. Однако нередко социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей как бизнес-структуры, так и политические организации. В то ж время отношение к социальной рекламе достаточно двойственное: понимая ее общественную роль, люди перестают доверять социальной рекламе. Дело в том, что эффект данной формы коммуникации нередко снижает тот факт, что фирма, политик или общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности.

Темы социальной рекламы сегодня разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Тематический спектр объясняется, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. В социальной рекламе напрямую отражаются проблемы современного общества. На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы 46, с. 89-90.

· Реклама здорового образа жизни направлена против курения, наркомании, алкоголизма («Не затмевай свое сознание алкоголем»); она пропагандирует защиту от СПИДа; занятия спортом, правильное питание.