Анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Технологический институт Федерального государственного автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования "Южный федеральный университет"

Факультет управления в экономических и социальных системах

Кафедра менеджмента

Реферат

по курсу: "Организация исследовательской деятельности"

на тему "Анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России (на примере ТТИ ЮФУ)"

Выполнила: студентка гр. МГМ - 31

Багдасарова М.Р.

Проверил: К.т.н., доц., доцент кафедры

Тытарь А.Д.

Таганрог 2012

Содержание

Введение

1. Основные результаты исследования

1.1 Демографическая ситуация

1.2 Научно-техническая и социально-экономическая среда

1.3 Рынок образовательных услуг

1.4 Конкурентная среда вуза

1.5 Продукция вуза

1.6 Ценообразование

1.7 Профессорско-преподавательский состав (ППС)

1.8 Процесс обучения

1.9 Реклама

2. Рекомендации

Заключение

Список литературы

Введение

В современных условиях социально-экономическое положение страны непосредственно зависит от того вклада, которое она вносит в развитие общечеловеческой цивилизации, в науку, культуру, образование. Особое место в этом процессе отводится высшему образованию, которое рассматривается как один из главных, ведущих факторов социального, экономического и культурного процессов общества.

В настоящее время высшее образование сталкивается с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, создание справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения, содействия повышению профессиональной квалификации, ориентация подготовки на приобретение конкретных навыков, повышение качества преподавания, научных исследований и услуг, обеспечение адекватности программ, возможности трудоустройства выпускников. В то же самое время перед высшим образованием открываются новые горизонты, связанные с технологиями, которые способствуют созданию новых знаний, управлению ими, их распространению.

В современных условиях для успешного функционирования вузов на рынке образовательных услуг необходимым условием является использование маркетингового подхода в управлении жизнедеятельностью вузов.

Актуальность темы исследования. Определяется ключевой ролью образования, которую оно играет в решении социально-экономических проблем нашего общества в целом, а также необходимостью научного обоснования маркетингового подхода, применения его инструментов и методов к развитию и совершенствованию управления деятельностью высших учебных заведений на рынке образовательных услуг.

Цель исследования - анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России (на примере ТТИ ЮФУ).

Задачи исследования:

1. Определить демографическую ситуацию в стране.

2. Рассмотреть научно-техническую и социально-экономическую среду.

3. Изучить рынок образовательных услуг.

4. Изучить конкурентную среду вуза.

5. Изучить продукцию вуза.

6. Рассмотреть ценообразование вуза.

7. Изучить ППС.

8. Изучить процесс обучения.

9. Рассмотреть рекламную деятельность вуза.

Объект исследования - современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности высших учебных заведений в современной России.

Предмет исследования - маркетинговая деятельность ТТИ ЮФУ.

Методы исследования: статистическое оценивание, анализ конкурентной среды, сравнительно-сопоставительный анализ, вторичный анализ результатов социологических исследований, экспертный опрос.

Практическая значимость работы - определяется тем, что рекомендации, разработанные в результате исследования, будут способствовать оптимизации маркетинговой деятельности ТТИ ЮФУ

1. Основные результаты исследования

В первую очередь было проведено исследование для определения собственной доли рынка, отношение потенциальных потребителей услуг к ТТИ ЮФУ. В качестве объекта исследования были выбраны люди (общая численность - 22 человека), которые не имеют высшего образования и не учатся в настоящий момент в высших учебных заведениях, то есть, наиболее активная часть потребителей образовательных услуг. Результаты опроса приведены ниже:

Диаграмма 1. Возрастная структура респондентов

Диаграмма 2. Распределение респондентов по признаку пола

Диаграмма 3. Распределение респондентов по уровню образования

Необычные результаты были получены в ответе на второй опрос - "Откуда Вы получили первую информацию о ТТИ ЮФУ?".

Диаграмма 4. Распределение респондентов по источникам информации о ТТИ ЮФУ

Мы видим, относительно невысокую роль как рекламы, так и публикаций в прессе в предоставлении первоначальной информации о ТТИ ЮФУ, что вполне понятно при небольшом рекламном бюджете. То что, большинство респондентов узнали о ТТИ ЮФУ от знакомых, с одной стороны, скрывает изначальные источники информации о вузе, но и свидетельствует о том, что ТТИ пользуется неплохой репутацией среди группы потенциальных потребителей. То есть, студенты или абитуриенты или люди, иным образом имеющие отношение к вузу, рекомендуют или, по крайней мере, сообщают о нем своим знакомым. С этим утверждением хорошо коррелируется также следующий график, построенный в результате ответов опрашиваемых на вопрос "Какое мнение сложилось у Вас о ТТИ ЮФУ?"



Диаграмма 5. Субъективное отношение респондентов к ТТИ ЮФУ.

Легко заметить, что положительное или преимущественно положительное субъективное отношение сформировалось у половины респондентов. Отрицательное, или преимущественно отрицательное - у каждого шестого. Остальные не смогли определиться в отношении либо не составили целостного представления о ТТИ ЮФУ.

Ответы на последний вопрос "Будете ли Вы поступать в ТТИ ЮФУ?" распределились следующим образом:

Диаграмма 6. Отношение респондентов к поступлению в ТТИ ЮФУ.

Не должно смущать большое количество тех, кто точно или, скорее всего, не собирается поступать в ТТИ (почти 60%). Вероятно, что получать высшее образование в ближайшем будущем захотят и смогут не все опрошенные. Поэтому, 21% тех, кто, скорее всего, будет поступать в ТТИ ЮФУ, даже при отсутствии тех, кто точно решился на поступление, выглядит достаточно оптимистичным показателем.

Имеет смысл проводить подобные исследования также среди выпускников школ с целью корректировки маркетинговой политики вуза, определения собственной доли рынка, отношения потенциальных потребителей услуг к ТТИ ЮФУ.

1.1 Демографическая ситуация

образование преподавание педагог общество

Сокращается кол-во школьников старших классов. В 2009 - 899 т.ч., в 2010 - 822 т.ч. Это примерно 2 человека на место. В 2011 году выделено 448 тыс. бюджетных мест. 2012 по прогнозу число выпускников достигнет 700 т.ч. Демографы пересчитали всех выпускников до 2026 г. Все потенциальные абитуриенты уже рождены. О чем это говорит? Усиливается конкуренция между вузами, прежде всего в регионах. В мегаполисах среди вузов также активизировались войны за абитуриента. Представители ВУЗов посещают школы, лицеи, подготовительные курсы. Вузы развернули усиленную пропаганду и агитацию среди школьников. Такие механизмы работы со школьниками 9, 10, 11 класса необходимо усиливать. Необходимо принимать в расчет тех абитуриентов, которые уже успели родиться и вырасти. Это более взрослые социально-демографические группы населения. Прежде всего, молодежь, выпускники, менеджеры и др. категории.

1.2 Научно-техническая и социально-экономическая среда

ТТИ ЮФУ необходимо развивать дистанционное образование. Дистанционное обучение должно стать приоритетным стратегическим направлением развития образования на перспективу. Сайт и электронная почта должны стать понятным и удобным инструментом интерактивного взаимодействия студентов и преподавателей, руководства и исполнителей.

Кризис закончился, а доходы активной части населения сократились. Платежеспособность населения упала. Многие специалисты попали под сокращение, а если остались, то их зарплата упала на 30-50%. Из этого следует, прежде, чем назначать цену на ОП, должны быть максимально взвешены на предмет платежеспособности населения.

1.3 Рынок образовательных услуг

Так получается, что адекватную работу по управлению спросом и предложением на рынке образовательных услуг (а значит, и спросом на выпускников) сегодня не ведут ни вузы, ни государство. Это делает положение абитуриентов невыигрышным. Во-первых, абитуриентам не на что опереться при выборе будущей профессии, кроме советов друзей и родственников, не существует работоспособной системы профориентации, адекватных и качественных ориентиров и запросов на специалистов. Во-вторых, даже сделав выбор, абитуриенты могут быть лишены возможности его реализовать - ведь государство устанавливает квоты на прием абитуриентов на отдельные специальности. В результате абитуриент, не имеющий возможности платить за свое обучение самостоятельно, может быть вынужден пойти учиться по специальности, которая ему совершенно не интересна, менее престижна и потому более доступна. В результате мы имеем много разочарований и не стыковок в ожиданиях и реалиях обучения студентов в вузе. Раньше вузы не обращали на это внимание. Теперь вынуждены обратить внимание, так как речь идет о студентах платной формы обучения, которые составляют основную долю в их бюджете. Необходимо уделить внимание причинам не лояльности со стороны студентов, обучающихся в вузе. Для того, чтобы лучше понять мотивы и причины оттока платных студентов из вузов и принять эффективные меры по предотвращению этих процессов, имеет смысл, например, рассмотреть использование процедуры собеседования.

1.4 Конкурентная среда вуза

Уровень географической мобильности абитуриентов и выпускников в регионах очень низкий. Перераспределение абитуриентов, в силу ограниченности финансовых средств, в регионах имеет невысокий показатель. Крупные университеты остаются региональными флагманами, по сути, работают на рынках, где у них отсутствуют конкуренты. Как показывают многочисленные исследования, абитуриенты при выборе вуза руководствуются такими критериям как:

- известность бренда,

- наличие привлекательных ОП,

- качество ППС,

- расположение вуза,

- международные возможности стажировок и получение двойных дипломов, изучение нескольких иностранных языков,

- академическая горизонтальная (переход с одной ОП на другую) и вертикальная мобильность (наличие магистратуры, аспирантуры, курсов),

- гибкий график обучения (возможность учиться по индивидуальным планам и удобство расписания),

- культурная жизнь в вузе,

- цена за обучение.

1.5 Продукция вуза

Продукция вуза представляет собой сложную конструкцию, так как имеет двух, одновременно, заказчиков: государство (бюджетные средства и места) и частные лица (внебюджетные средства и места). Конечным продуктом вуза является выпускник и его карьера на рынке труда. Занятость и востребованность выпускника на рынке труда, его личный материальный и профессиональный успех, в решающей степени, зависят от компетенций, навыков и умений. Положение выпускника на рынке труда все более становится актуальным показателем конкурентоспособности вуза. В последнее время стратегия повышения конкурентоспособности вуза формируется через поиски вузом собственной рыночной позиции. Эта стратегия реализуется через развитие уникальных магистерских программ. Магистратура должна стать отдельной стратегией вуза - продуктовой стратегией, предлагающей потенциальным абитуриентам широкий выбор программ, которые пользуются повышенным спросом.

В высшем образовании развитых странах США, Великобритании, Японии отмечается важность формирования у студентов общих навыков, которые составляют основу становления у студентов профессиональных компетенций, таких как:

- умение общаться в команде, выстраивать коммуникации,

- обращаться с числами, мыслить в категориях, проектировать задачи,

- нести ответственность за развитие собственного человеческого капитала, знание информационных технологий (компьютерная грамотность),

- умение говорить на иностранном языке.

Все эти параметры легли в основу разработке общекультурных и профессиональных компетенций 2-х уровневой системы образования.

В современных условиях перехода к 2-х уровневой системе образования разработку магистерских программ можно проводить не по специальностям, а на основе конкретных навыков и компетенций, причем по достаточно широким направлениям. Магистратура в этой концепции должна рассматриваться как зеркало спроса на рынке труда на специалистов, их компетенции и навыки. Магистратура должна стать базой для формирования фундаментальных знаний бакалавриата. Магистерские программы должны стать основой для вариативности программ бакалавриата. Магистерские программы могут обойтись без больших затрат на рекламу, если в них будут участвовать крупные компании.

Также необходимо проводить мониторинг выпускников на рынке труда. Эту работу надо продолжать и сделать ее постоянной.

Для того, чтобы имеет четкое представление о подготовленных специалистах, необходимо целенаправленно создать Службу содействия занятости, усилить здесь исследовательскую работу, формировать базу данных о выпускниках по всем направлениям подготовке. ССЗ должна стать исследовательским центром рынка карьеры, экспертом рынка труда и образования, механизмом обратной связи вуза и работодателя. Результатом ее работы должны быть рекомендации по формированию необходимых компетенций в различных отраслях и сферах деятельности, которые рассматриваются в качестве основы открытия и настойки магистерских программ подготовке специалистов для конкурентного рынка труда.

1.6 Ценообразование

Как формируется ценообразование вуза. В основном проводится мониторинг цен конкурентов и это становится главным аргументом. Позиция, которую занимают абитуриенты при выборе будущей специальности, существенно не меняет их выбора в том случае, если диапазон цен в разных вузах не превышает разницу 15-20 %. В последнее время все более преобладает дифференцированный подход к назначению цены на ОП, что является правильным и обоснованным с точки зрения рынка. Но есть одна проблема - это проблема скидок. Долго и упорно ведутся разговоры на эту тему. Понять, почему мы не можем внутри вуза законодательно принять систему скидок сложно. Этап процедуры требует изучения. У факультета есть заинтересованность в привлечение дополнительных средств, участие в рекламных мероприятиях, способствующих увеличению объема платного набора студентов. Необходимо разработать механизмы материального стимулирования по привлечению и учету зарабатываемых дополнительных денежных средств на уровне кафедр, в первую очередь, выпускающих кафедр.

1.7 Профессорско-преподавательский состав (ППС)

Необходимо разрабатывать понятные и соответствующие механизмы материального и морального стимулирования для преподавателей и сотрудников. Для этого должны проводиться конкурсы по таким показателям, как: уважение и признание студентами преподавателя, в качестве интересного педагога, выступление на ТВ и в других СМИ, количество публикаций и цитирований, подготовка качественных методических материалов, использование активных методов обучения, знание иностранных языков и использование их в лекциях, проведение занятий с иностранными студентами и другая академическая, педагогическая и PR - активность. Необходимо разработать критерии карьерного роста от преподавателя до профессора. Этот рост должен стимулироваться, поощряться и приветствоваться, стать одним из показателей конкурса среди факультетов и кафедр.

1.8 Процесс обучения

Следует обсудить проблему расширения возможности обучения студентами 3-5 курсов по индивидуальным планам. Посещаемость занятий этими студентами очень низкая. Работодатели не рассматривают возможность привлечения молодых специалистов по полученной специальности без 2-3 летнего стажа работы. Сокращение индивидуальных форм работы со студентами создает активный отток студентов платной формы обучения, вынужденным искать дополнительные средства для оплаты обучения. Многие переходят на вечернюю или заочную форму обучения, в т.ч. рассматривают и другие вузы.

1.9 Реклама

Вуз не обращает внимания на различия между рыночными сегментами, а концентрирует внимание на их общих характеристиках и подходит ко всему рынку, как к единому целому, с одинаковым для всех покупателей товаром. Этот тип маркетинга, более всего, характерен для некоммерческих организаций, в особенности образовательных учреждений, которые страдают тягой к стандартизации своих предложений, экономии затрат, не только на их производство, но и на их рекламу. Это массовое распространение, массовая реклама с односторонним обращением к потребителям через общедоступные традиционные средства (ТВ, радио, печатные издания, наружная, транспортная, мобильная реклама). Но, есть и двухстороннее обращение, которое применяется в прямом маркетинге: Дни открытых дверей по факультетам, работа в школах, лицеях, структурированная информация на сайте, мониторинг ССЗ студентов и выпускников, проведение ярмарок и выставок, постоянная оптимизация сайта, развитие баннерной, контекстной рекламы, другая коммуникационная работа в Интернете, работа в социальных сетях и пр. Есть необходимость обсуждения вопроса о создании специальной ивент-службы. Логично создать ее в рамках Пресс-службы. Задачи ивент-службы помощь подразделениям в организации, проведении и освещении научных, практических семинаров, конференций, и других постоянно возрастающих научных мероприятий, которые соответствуют росту популярности и имиджа ТТИ ЮФУ. Необходимо расширить ассортимент презентационных, информационных и рекламных материалов, направленных на повышение репутации, укрепления положительного имиджа, фирменного стиля ТТИ ЮФУ, отвечающего современным требованиям качества и дизайна. Для этого необходимо предусмотреть отдельный рекламный бюджет на продвижение фирменного стиля ТТИ ЮФУ. Усилить рекламную активность ТТИ ЮФУ в СМИ, Интернет, социальных сетях. Осуществлять мероприятия по оптимизации сайта ТТИ ЮФУ и его продвижению в российском и международном Интернет пространстве. Необходимо проводить социологические и маркетинговые исследования, направленные на повышение лояльности студентов и конкурентоспособности выпускников ТТИ ЮФУ на рынке труда. Также централизовано финансировать распространение информации об исследованиях, проводимых в университете. Необходимо проводить мониторинг лояльности студентов, их удовлетворенности получаемым образованием и положением в вузе. Результаты мониторинга должны стать основными направлениями совершенствования своей работы.

Продумать, как сделать публичными лекции известных преподавателей и ученых. Проводить семинары и конференции в честь известных ученых и ныне и в прошлом работающих в ТТИ ЮФУ.

2. Рекомендации

1. Необходимо активно развивать вечернее, заочное обучение. Эти формы образования наиболее точно отображают спрос и соответствие современной демографической ситуации в последние годы. Но для этого эта деятельность, как и работа с магистратурой, должна иметь четкие организационно-управленческие формы. Наряду с бакалавриатом и специалитетом готовить привлекательные, пользующиеся спросом ОП магистратуры, второго высшего образования, аспирантуры.

2. Обратить внимание и разработать стратегию на продолжающий рост рынок экспорта высшего образования.

3. Дистанционное образование должно стать приоритетным стратегическим направлением развития образования на перспективу. Сайт и электронная почта должны стать понятным и удобным инструментом интерактивного взаимодействия студентов и преподавателей, руководства и исполнителей.

4. Организовать социально - психологический мониторинг, нацеленный на анализ причин, мотивов и предотвращения оттока платных студентов из ТТИ ЮФУ в рамках ССЗ станет эффективным и рентабельным инструментом.

5. Магистратура в этой концепции должна рассматриваться как зеркало спроса на рынке труда на специалистов, их компетенции и навыки. Магистратура должна стать базой для формирования фундаментальных знаний бакалавриата.

6. Создать на базе ССЗ исследовательский центр карьеры студентов и выпускников. Необходимо проводить социологические и маркетинговые исследования, направленные на повышение лояльности студентов и конкурентоспособности выпускников ТТИ ЮФУ на рынке труда. Необходимо проводить мониторинг лояльности студентов, их удовлетворенности получаемым образованием и положением в вузе. Результатом этой работы должны стать предложения по формированию необходимых компетенций в различных отраслях и сферах деятельности, которые рассматриваются в качестве основы открытия магистерских программ подготовке специалистов для конкурентного рынка труда.

7. В структуре факультетов создать базовые кафедры для чтения курсов по трудоустройству и карьерным возможностям и шансам студентов в общении с работодателями и их вхождением на рынок труда.

8. Разработать механизмы материального и морального стимулирования преподавателей и сотрудников с целью привлечения и учета зарабатываемых дополнительных денежных средств на уровне кафедр, в первую очередь, выпускающих кафедр.

9. Учитывая неоднородный культурный и образовательный состав и подготовку студентов, а также различную степень их готовности к усвоению отдельных направлений (курсов и дисциплин) образовательных программ, следует серьезно и обстоятельно обсудить проблему расширения возможности обучения студентов 3-4-х курсов балакавриата, всего состава студентов магистратуры по индивидуальным планам обучения.

10. Есть необходимость обсуждения вопроса о создании специальной ивент-службы.

11. Обратить внимание на необходимость привлечения в ряды ТТИ ЮФУ не только известных преподавателей и ученых, но и известных спортсменов,

артистов, популярных молодых людей, добившихся широкой известности и славы.

12. Необходимо расширить ассортимент презентационных, информационных и рекламных материалов, направленных на повышение репутации, укрепления положительного имиджа, фирменного стиля ТТИ ЮФУ, отвечающего современным требованиям качества и дизайна. Для этого необходимо предусмотреть отдельный рекламный бюджет на продвижение бренда ТТИ ЮФУ.

Заключение

В настоящее время правомерно говорить о распространении рыночных отношений во многие сферы жизни общества, в том числе и в образование. В этой связи принципиально важным является применение маркетингового подхода в управлении учебным заведением.

В наиболее общем виде маркетинг в сфере образования может быть представлен как средство выявления конкретных потребностей в профессиональной подготовке и повышении квалификации рабочих и специалистов через организацию комплекса исследований, планирование разработки содержания, методов и форм обучения, налаживание и поддержку устойчивых связей с потребителями своих образовательных услуг.

Традиционно используемые элементы комплекса маркетинга - товар, цена, методы распространения и стимулирования - в маркетинговой практике российских вузов слабо увязаны между собой и ещё в меньшей степени ориентированы на целевой рынок потребностей целевых потребителей. Открытие вузами новых специальностей и направлений в большинстве случаев основывается не на прогнозах развития рынка занятости, а на отдельных статистических данных прошлых лет, касающихся тенденций развития рынка труда (повышение или снижение спроса на какие-либо профессии или специальности), и еще реже учитывает результаты опросов выпускников школ о выборе профессий.

Маркетинговые мероприятия, проводимые вузами, слабо ориентированы на долгосрочную перспективу. Целью рекламной деятельности, мероприятий по связям с общественностью, пропаганды является привлечение внебюджетных средств, которые помогают вузам в условиях дефицита бюджетных ассигнований улучшать материальную базу, пополнять библиотечные фонды современной учебной литературой, повышать квалификацию и заработную плату ППС и т.д.

Проведённое исследование в ТТИ ЮФУ позволило выделить некоторые недостатки в его маркетинговой деятельности.

Для обеспечения долговременного благополучия вуза в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учёта потребностей потребителя, интересов учебного заведения и интересов общества в целом в маркетинговой деятельности вузов.

Список литературы

1. Алиев Ш.М. Рынок образовательных услуг и вопросы его регулирования.- М.: 2003.- 22 с.

2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов.- М.: Издательство "Финпресс", 2002. - 320 с.

3. Андреева А.Ф. Маркетинг образовательного учреждения // Профессиональное образование. - 2003. - №8. - с. 22.

4. Арефьев О.Н. Факторы эффективности учреждения профобразования // Профессиональное образование.- 2006.- №8.- с.31-32.

5. Белый Е.М., Романова И.Б. Принципы формирования товарной политики вуза // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. - №3. - с. 42-47.

6. Белый Е.М., Романова И.Б. Ценообразование на образовательные услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за рубежом.- 2003.-№3. - с.33-40.

7. Бондаренко В.А. Маркетинговое сопровождение образовательных услуг как средство снижения рисков высшего учебного заведения // Практический маркетинг.- 2005.- №11 (105).

8. Высшее и среднее профессиональное образование в Российской Федерации: статистический справочник/ под ред. Савельева А.Я. -М.: 1999.- 100 с.

9. Гвозденко А.Н. Российские экономические вузы: имидж или доля рынка? // Маркетинг в России и за рубежом.-2006.-№2. с.116-119.

10. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения // Дистанционное образование. - 1999. - № 1.

11. Голодец Б.М. Современная концепция социального маркетинга //Маркетинг в России и за рубежом.- 2001.- №6. с. 3-10.

12. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000

13. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- №4. - с. 3-7.

14. Голубков Е.П., Голубкова Е.П., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М. - 1993. - 430 с.

15. Горбунова Ю.А. Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 5. - с. 24-28.

16. Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг.- СПб., 1993. - 213 с.

17. Горяева Е. Социальный маркетинг или как продвигать общественную организацию.- Новосибирск, 1998. - 91 с.

Размещено на Allbest.ru