В таблице 1.1 представлены состав и структура ассортимента продукции ООО «ДНС».

2.1 Характеристика микро и макро среды деятельности предприятия

1. Покупатель выбирает товар в торговом зале с помощью квалифицированных продавцов - консультантов.

2. Продавец выбивает товарный чек, с этим чеком покупатель оплачивает выбранный товар на кассе.

3. Покупатель получает свой товар в отделе выдачи товаров, предъявив работнику оплаченный чек.

ООО «ДНС» проводит сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает ее наиболее универсальной. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающие клиенты - для этой группы потребителей ООО «ДНС» предлагает дорогостоящие холодильники и стиральные машины, 3D

-телевизоры, цифровые фото и видео камеры, что особенно актуально для обеспеченных семей. Здесь предлагается товар высокого качества, в основном импортный;

2) клиенты со средним доходом - в основном молодые семьи-наибольший удельный вес которых составляет 60,5%.Для этой группы потребителей подходит практически все товары ассортиментного перечня (холодильники, телевизоры, стиральные машины среднего класса, а также мелкая бытовая техника - пылесосы, чайники, микроволновые печи и др.) ;

3) клиенты с низким доходом - «ДНС» не оставило без внимания и эту группу потребителей; в настоящее время, характеризующееся спадом производства и потребления, низким уровнем жизни, эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможности благоустроить свой быт, и ООО «ДНС» планирует удовлетворить запросы и этой группы населения.

В таблице 2.3 проанализируем нужды клиента, которые ООО «ДНС» способен удовлетворять в настоящий момент, и те, которые пока удовлетворить не представляется возможным.

Таблица 2.3 - Потребности клиентов «ДНС»

Потребности проставлены по степени их важности для клиентов. В настоящее время предприятие частично или полностью удовлетворяют все потребности клиентов, но несмотря на это предприятие продолжает работу над улучшением различных аспектов потребностей клиентов. Также предприятие продолжает поиск крупных предприятий-партнеров и старается удержать свое неоспоримое лидерство в данной отрасли.

Сегментация рынка - разделение определенной совокупности потребителей на отдельные группы, характеризующиеся набором отдельных признаков. Сегментация по географическому положению позволяет предположить изменения в составе участков рынка по росту транспортных тарифов или таможенных пошлин. Критерием сегментации рынка принято географическое положение потребителя

В результате проведенных исследований видно, что реализация ведущего вида услуг (грузовых перевозок) осуществляется в восьми регионахКрасноярскогокрая.На рисунке 2.2 и 2.3 изображена сегментация рынка потребителей

На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей по ряду критериев.

ABC-анализ - один из способов, позволяющий классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из способов рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия. В его основе лежит принцип Парето - 20% всех товаров дают 80 % оборота.

Рисунок 2.2 - Сегментация рынка потребителей за 2019 год

Рисунок 2.3 - Сегментация рынка потребителей за 2019 год

В маркетинге наиболее востребованным является АВС-анализ ассортимента. Проводится как для отдельного бренда, так и в целом для компании. Метод позволяет определить нерентабельные или низкорентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель.

Цель ABC-анализа - простое, удобное и наглядное ранжирование любых ресурсов с точки зрения их вклада в прибыль или продажи. Благодаря такому ранжированию можно правильно расставить приоритеты деятельности, сфокусировать использование ограниченных ресурсов компании (трудовые, временные, инвестиции и т.д.), выявить излишнее использование ресурсов и предпринять своевременные корректирующие меры.

На основе имеющейся информации можно провести сегментацию рынка потребителей через АВС-анализ клиентов. В таблице 2.5 проведем АВС-анализ клиентов по ведущему виду услуг.

Таблица 2.5 - АВС-анализ клиентов по ведущему виду услуг

В таблицу 2.6 сводятся результаты АВС-анализа. Таким образом, в группу наиболее перспективных клиентов - группу А, попали 52% клиентов, совокупная выручка от которых составила 76,6% или 95,73 млн. рублей.

В группу В попало 24% клиентов (выручка 17,94%), а в группу С - 20% клиентов (выручка 5,46%).

Таблица 2.6 - Сводная таблица результатов АВС-анализа

Далее разработаем примерную анкету для исследования предпочтений потребителей (Приложение А и Б).

Определение рынка, в котором предприятие ведет свой бизнес, и людей, которые нуждаются в товаре и услугах изучаемой фирмы, способствует увеличению объема продаж. Поскольку в результате этого снижаются затраты на установление связей с клиентами, бизнес будет иметь долгосрочный успех.

В рыночной экономике любому предприятию необходимо убедиться, что все его маркетинговые усилия по продаже продукции, и по предоставлению услуг нацелены на определенную группу отраслей (людей) или сегмент рынка. Каждая группа потребителей требует своего маркетинга.

Проведем анализ покупателей ООО «ДНС» по возрастным категориям.

На рисунке 2.2 представлена диаграмма, на которой выделены сегменты в соответствии с возрастом обслуживаемого населения.

Рисунок 2.2 - Выделение сегментов в соответствии с возрастом покупателей

Итак, как оказалось наименее обслуживаемый данной сетью магазинов возраст покупателей - это возраст от 16 до19 лет, далее идет возраст от 20 до 25 лет, и основными покупателями ООО «ДНС» являются люди в возрасте от 27 до 54 лет.

С целью исследования удовлетворенности покупателей товаром магазина ООО «ДНС» было проведено анкетирование жителей города Красноярска. На улицах города был проведен опрос 100 человек, посетителей магазина. Вопросы анкеты представлены в приложении.

Проведем анализ полученных результатов.

На вопрос 1: Часто ли Вы покупаете бытовую технику и электронику, 58 % опрошенных ответили, что редко, 11 % - часто и 31 % опрошенных не совершают таких покупок, но планируют их совершить в ближайшем будущем.

Рисунок 2.5 - Результаты ответа на первый вопрос анкеты

На второй вопрос практически все покупатели (98 % опрошенных) ответили, что «ДНС». Но ответ очевиден, так как опрашивались посетители именно этого магазина.

На третий вопрос большинство опрошенных - 73 % ответили, что выбирают бытовую технику и электронику на основании соотношения «цена

- качество». Остальная часть - 27 % опрошенных утверждают, что отдают предпочтение известным торговым маркам и выбирают только среди них.

Рисунок 2.6 - Результаты ответа на третий вопрос анкеты

При ответе на четвертый вопрос анкеты 53 % опрошенных ответили, что им нравится товар, представленный в магазине и он соответствует их требованиям. 24 % не нашли интересующий их товар в магазине и 23 % сказали, что не ставили перед собой целью поиск конкретного товара и затрудняются ответить на поставленный вопрос.

Рисунок 2.7 - Результаты ответа на четвертый вопрос анкеты

При ответе на пятый вопрос большинство респондентов - 83 % сказали, что вообще не смотрят рекламы, а магазин посещают, потому, что уже давно известный и популярный. Остальных - 17 % опрошенных привела в магазин реклама, в которой говорилось об акциях, проводимых в магазине.

На шестой вопрос анкеты все опрошенные единогласно ответили, что предпочитают покупать товар во время акции, распродажи, экономя при этом денежные средства и приобретая качественный товар по более низкой цене.

На седьмой вопрос анкеты 22 % опрошенных ответили, что посещают магазин по той причине, что он находится рядом с домом. Остальные посетители, 78 % - жители других районов города. Из них почти половина опрошенных высказали недовольство удаленностью магазина и большим количеством времени, затраченным на дорогу.

Восьмой вопрос - все 100 % респондентов высказали желание видеть магазин не только как место совершения покупок, но и как сервисный центр.

При ответе на девятый вопрос 47 % опрошенных ответили, что для них важно получить грамотную консультацию опытного продавца, 12 % сказали, что для них компетентность продавцов не имеет значения, они осуществляют выбор самостоятельно.

Остальные опрошенные сказали, что прислушаются к советам, но сделают выбор самостоятельно.

Рисунок 2.8 - Результаты ответа на девятый вопрос анкеты

десятому вопросу большинство опрошенных отнеслись не серьезно, и все, что смогли предложить - снизить цены.

Анализируя деятельность ООО «ДНС» , можно сделать следующий вывод, что в данный момент исследуемый магазин бытовой техники хорошо работает, и способен конкурировать.

Можно начать с того, что в целом люди, делающие покупки в ООО «ДНС», довольны, но в свою очередь хотели бы иметь более широкий перечень услуг, например, оказание сервисного обслуживания, ремонт и т.д.

Большинство потребителей узнали о магазине из телевидения, наружной рекламы и радио. Покупатели довольны качеством товара и средними ценами.

На основе проведенных исследований вырисовывается портрет потребителя (таблица 2.7).

Таблица 2.7 - Профиль потребителя

Следующим этапом маркетинговых исследований является анализ конкурентов.

2.3 Исследование конкурентов

Место в сети распределения (требования к месторасположению):

1. Пересечение крупных автомагистралей.

2. Близость транспортных узлов.

3. Удобство подъезда на личном и общественном транспорте, высокий пешеходный трафик.

4. Наличие автостоянки непосредственно перед входом.

Одним из основных преимуществ ООО «ДНС» также является то, что эта сеть, в отличие от конкурентов, открывает только собственные магазины, то есть не работает по схеме франчайзинга. Иными словами, сеть не дает предпринимателям права работать под своей вывеской. А это позволяет поддерживать сервис и качество товаров на самом высшем уровне, а также позволяет проводить единые акции по всей своей сети.

Среди конкурентных особенностей рынка стоит отметить следующие наметившиеся тенденции:

— Усиление конкуренции со стороны российских сетей и появление новых иностранных участников рынка ведёт к увеличению давления на наценку в данной сфере торговли

— Активная региональная экспансия участников рынка бытовой техники и электроники ведёт к усилению давления на маржинальность компаний, в связи с географическими особенностями развития, слабо развитой региональной инфраструктурой и региональным рынком профессиональных услуг

— Несовершенство законодательства, которое всё ещё позволяет недобросовестным участникам рынка ввозить товар по «серым» схемам

Однако, по данным вопросам намечается положительная динамика с постепенной адаптацией участников к изменяющимся конкурентным условиям, развитием инфраструктуры региональных рынков и совершенствованием таможенного законодательства.

ООО «ДНС» осуществляет свою деятельность на конкурентном и открытом рынке, поэтому подвержена влиянию тех же факторов и условий, что и рынок в целом.

В сложившейся благоприятной экономической ситуации и в условиях совершенствующегося таможенного законодательства ООО «ДНС» проводит политику активной экспансии и инвестирует значительные средства в своё развитие, что является приоритетом и на обозримое будущее.

Определим долю рынка «ДНС» и его основных конкурентов на основании выручки от продаж, которая представлена на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9- Доля на рынке продаж основных магазинов

Таблица 2.8 - Товарный ассортимент магазинов, осуществляющих продажу электроники и цифровой техники, по группам товаров

Анализируя рисунок 2.9, можно сделать вывод, что предприятие ООО «ДНС» занимает лидирующую позицию на рынке бытовой техники, доля продаж составляет 36%. Незначительно отстает от лидера магазин «Эльдорадо» -32%. Замыкает тройку лидеров магазин «Эксперт», его доля-16% на рынке бытовой техники.

Выделим основные факторы, которые влияют на изменение прибыли от продаж. К ним можно отнести:

- изменение объемов продаж;

- изменение цен на продукцию;

- изменение себестоимости единицы продукции.

Все выше перечисленные крупные компании, работающие на рынке бытовой техники, имеют схожие товары и сбытовые системы.

Для оценки конкурентоспособности фирм выделены четыре группы критериев оценки: производство, менеджмент, маркетинг, финансы.

Необходимо определить относительную важность каждой из групп критериев, т.е. присвоить им показатель важности Z₁, Z₂, Z₃ ,Z₄, причем ?Z_j=1;

Внутри каждой группы, в свою очередь, выделены отдельные критерии W_ij, которые позволяют всесторонне оценить позиции конкурента и предприятия на рынке; ?W_ij = 1.

Общая интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

Р = ,(2.1)

где m - число групп критериев;

n - число критерий в j-ой группе;

Z_j - показатель относительной важности j-ой группы критериев;

W_ij - показатель относительной важности i-го критерия в j-ой группе;

X_ij - значимость критерия в баллах.

В таблице 2.9 проведем оценку конкурентоспособности.

Определим интегральную оценку:

Р =0,2* (0,3 * 45 + 0,1 * 45 + 0,4 * 45 + 0,2 * 45) +0,3* (0,3 * 45 + 0,4 * 45 + 0,2 * 45 + 0,1 * 50) + 0,3*(0,2 * 50 + 0,4 * 45 + 0,3 * 40 + 0,1 * 45) +0,2* (0,5 * 45 + 0,3 * 45 + 0,2 * 45) = 45

Определим интегральную оценку конкурентоспособности «Эльдорадо»:

Р =0,2* (0,3 * 45 + 0,1 * 45 + 0,4 * 40 + 0,2 * 40) +0,3* (0,3 * 40 + 0,4 * 35 + 0,2 * 40 + 0,1 * 45) +0,3* (0,2 * 40 + 0,4 * 35 + 0,3 * 35 + 0,1 * 40) +0,2* (0,5 * 30 + 0,3 * 40 + 0,2 * 35) = 37,7

Следовательно, ООО «ДНС» является более конкурентоспособной компанией.

Конечный итог маркетингового исследования - определение сильных и слабых сторон деятельности конкурентов (таблица 2.10). Оценка проводилась по бальной системе от 1 до 5 баллов.

Оценка проводится по элементам концепции 4-р маркетинга: продукт, цена, сбыт и продвижение.

Таблица 2.9 - Оценка конкурентоспособности

Таблица 2.10 - Анализ сильных и слабых сторон конкурентов

Несмотря на то, что ситуация на российском рынке носит весьма нестабильный характер, рациональное планирование позволяет значительно снизить риск негативных последствий при принятии управленческих решений.

Надежным средством, позволяющим выявить и структурировать сильные и слабые стороны предприятия, а также оценить возникающие при этом возможности и угрозы, является SWOT-анализ, с помощью которого предприятие в процессе стратегического планирования может регулярно выявлять, оценивать и контролировать возможности, адаптировать свою деятельность с целью уменьшения потенциальных последствий угроз.

Таблица 2.11 - SWOT-анализ ООО «ДНС»

Таким образом, по данным SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

1. Маркетинговая служба ООО «ДНС» работает над развитием товарного бренда.

2. Руководство ООО «ДНС» понимает необходимость постоянной деятельности по продвижению товара путем использования различных видов рекламы, и проводит активную рекламную кампанию.

3. Специалисты могут закупать качественный товар, отвечающий ожиданиям покупателей.

4. Покупатели опасаются отечественных предприятий- производителей, т.к. продукция может быть низкого качества.

На основании проведенного SWOT-анализа внутренней среды ООО «ДНС» можно сделать следующие выводы:

1. Сильные стороны предприятия:

- постоянное обновление ассортимента. Удельный вес новой продукции в общем объеме реализации составляет более 45 %;

- поддержание соотношения «цена-качество» на оптимальном уровне благодаря действующей на предприятии системе менеджмента качества;

- высококвалифицированный персонал;

- наличие собственного транспорта для организации доставки товаров.

2. Слабые стороны предприятия:

- невысокий удельный вес на рынке;

- зависимость от многочисленных поставщиков товаров;

3. Возможности:

- повышение спроса на товары, расширение торговых площадей.

- открытие новых магазинов.

4. Угрозы:

- наличие сильных конкурентов на основных рынках сбыта;

- отсутствие конкуренции среди поставщиков товаров.

Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать выводы, что в ООО «ДНС» управление маркетингом осуществляет отдел маркетинга под руководством коммерческого директора. Он занимается планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, главным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая в себя методы и формы расчетов с потребителями.

3. Разработка комплекса маркетинга по товару

В целях оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса используются 2 критерия: темп роста рынка отрасли и относительная доля рынка вида бизнеса. «Темп роста рынка» определяется как средневзвешенное значение темпов роста сегментов данного рынка, в которых действует компания. Или он может приниматься равным темпу роста валового национального продукта (ВНП). Темпы роста отрасли в 10% и более рассматриваются здесь как высокие. Относительная доля рынка компании рассчитывается посредством деления доли рынка данного бизнеса на долю рынка крупнейшего из конкурентов.

Состав и структура ассортимента ООО «ДНС» приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Состав и структура ассортимента

В таблице 3.2 приведены исходные данные для построения матрицы БКГ.

Таблица 3.2 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

4. Ценовая политика