Маркетинговая стратегия некоммерческой спортивной организации

Как происходит целеполагание в организации? Какие цели стоят сейчас? Кто их определяет и кто ответственен за их выполнение?

Все задачи и ответственность за них распределены между организаторами. Цели обычно появляются и устанавливаются по мере необходимости, а определяются они коллективно командой организаторов, то есть, если от кого-то исходит инициатива, что нам нужно двигаться в каком-либо направлении, если она поддерживается другими организаторами, то она становится нашей общей целью и мы работаем над ней все вместе.

Касательно конкретных задач - в этом сезоне (с осени 2019 года - прим.автора) стояла задача ребрендинга лиги, чтобы сделать ее более современной. Мы попытались усилить наше присутствие в медиа внутри Вышки (НИУ ВШЭ - прим.автора), в своих медиа. Также было решено улучшить ведение нашего инстаграма.

Более глобально я бы описал нашу цель как усилить вовлеченность игроков лиги, чтобы мы стали местом не только игры в баскетбол, но и попытались превратить ее в некое комьюнити всех игроков Вышки, что объединяло бы всех заинтересованных игроков внутри одного чемпионата. Все это способствовало бы выполнению нашей главной цели - присутствия баскетбольной лиги в жизни игроков, зрителей, подписчиков.

После того, как мы получили вовлечение игроков, нам стало самим приятнее, потому что появились люди, которым это тоже приятно, они готовы играть, помогать организовывать, приглашать своих друзей.

Глобально я вижу задачу выйти за пределы ВШЭ и организовать похожий турнир в масштабе всей Москвы, но при этом хотелось бы, чтобы это осталось локальной историей в плане комьюнити связанных людей, но чтобы Вышка все равно осталась в центре этой истории. Хотелось бы видеть больше людей, и мы к этому постоянно шли, у нас играют студенты, выпускники, лицеисты Вышки - все кто непосредственно или посредственно причастен к Вышке. Таким образом, хотелось бы видеть больше игроков, больше организаторов не только внутри ВШЭ, поэтому я в дальнейшем вижу выход лиги на московский рынок и выход за рамки исключительно университетского чемпионата.

Очень хорошие цели, спасибо за ответ! Какие проекты делает сейчас организация? Как определяется, какие проекты будут реализованы, а какие - нет?

Я бы сказал, что те проекты, про которые я сказал в начале, организуются и инициирутся непосредственно оргкомитетом, затем этот проект реализуется некоторое количество раз и становится традицией.

Я бы отметил 4 категории проектов - регулярный чемпионат и плей-офф лиги (наш баскетбольный чемпионат), второе - турнир первокурсника в Парке Горького в день Вышки, мы это делаем для того, чтобы знакомить людей с баскетболом в Вышке и чтобы развивать баскетбол 3 на 3, а не только 5 на 5. Третья категория - турниры, которые организуются не нами, но где мы помогаем другим ребятам организовать баскетбольное мероприятие, тем самым вкладываясь в развитие их потенциала. Последняя категория - желание быть медийными, для этого мы ведем, в частности, наш инстаграм, где и во время коронавирусной инфекции делаем контент, интересный для наших игроков. Поэтому мы можем выделить наше диджитал-присутствие как отдельный проект, так как это тоже относится к развитию лиги, как и наши турниры, и лига.

Ты затронул тему выхода организации на новый рынок. А какие конкуренты есть у Баскетбольной лиги ВШЭ? Чем они отличаются в хорошую или плохую сторону?

Я не знаю конкурентов у нашей организации. Насколько мне известно, ни в одном другом университете не существует подобной лиги внутри университета. Мы видим это с футболом - почти в каждом университете существует внутренняя лига, что обусловлено популярностью вида спорта. При этом, приходя летом в парк, ты видишь много студентов - баскетболистов, играющих в баскетбол, у которых такой возможности нет.

Если говорить о выходе на московский рынок, то тут альтернативной будет любая другая любительская лига - МЛБЛ, ночные лиги, АБЛ. Я бы также выделил АСБ и профессиональные лиги, где в первую очередь требуется время людей, чтобы они приходили и играли.

Так как баскетбол относится к сфере развлечений, поэтому любой чемпионат, который проходит на постоянной основе, будет нашим конкурентом.

Чем могут отличаться устоявшиеся на рынке лиги от Баскетбольной лиги ВШЭ с точки зрения позиционирования? С точки зрения клиента?

Я думаю позиционирование в случае любительских лиг - это создание комьюнити, которое заинтересовано в том, чтобы играть вместе в баскетбол. Но на мой взгляд, все упирается в техническое оснащение, в бюджет лиги. Съемка, судьи, фото - все упирается в бюджет. Я думаю, все это определяется имиджем компании, которая за этим стоит. Например, кубок, организованный «Тинькоффом», все знают, что у них есть шанс выиграть большие деньги, потому что они знают что эта компания все тщательно организует, но при этом то, что за этим стоят люди, ничего не понимающие в баскетболе, никого не волнует. Поэтому тут разделение либо по средствам, либо по тому сообществу, которое формирует лига.

Ты затронул тему партнеров. Насколько я понимаю, основной источник доходов любительской лиги - взносы участников, но также возможно привлечение средств через партнеров и спонсоров. Работает ли ваша организация с партнерами? Если да, то как?

В первую очередь, наш партнер - спортивная кафедра ВШЭ, которая позволяет и помогает нам все это делать. Мы, в свою очередь, помогаем им с привлечением студентов в спорт, а они помогают нам все организовать.

Если говорить о партнерах, необходимых лиге для функционирования, то как такового спонсора у нас нет, но мы ждем ответа от одного крупного бренда спортивной одежды и поэтому пока не можем заключать соглашения с другими аналогичными компаниями.

Для того чтобы сделать игру в чемпионате более приятной, мы заключаем партнерства, в частности, с сервисом статистики mtgame на очень лояльных условиях, которых больше ни у кого не существует, за что мы должны сказать спасибо некоторым личным знакомствам.

Также мы заключали соглашение со студией спортивной реабилитации, которой мы предоставляем лидов, а в ответ им дают скидку на услуги. Если у наших игроков происходят травмы, они могут на лояльных условиях обратиться к услугам профессионального физиотерапевта. Больше партнерств, которые так или иначе влияют на лигу, я не назову.

Могу приоткрыть занавес и сказать, что на Матч Звезд лиги в этом году мы привлекаем спонсоров, напрямую не связанных со спортом, в том числе бренд энергетических напитков и бред шоколада.

В случае выхода лиги на московский рынок продолжит ли спортивная кафедра ВШЭ и другие партнеры организации поддерживать лигу?

Думаю, что кафедре это будет интересно, из-за того, что у Вышки существует имидж ВУЗа без физической культуры. Поэтому любое движение в сторону популяризации спорта в Вышки и Вышки в спорте, любое медиа освещение таких событий должно быть хорошим плюсом. В нашу пользу еще будет играть то, что многие игроки не идут в конкурентные лиги из-за того, что те либо переполнены, либо там играют слишком сильные для них соперники.

Что касается других партнеров, думаю, они останутся с нами на тех же условиях, потому что расширение чемпионата будет только выгодно для них.

Какие каналы продвижения используются сейчас? Как выглядит целевая аудитория и позиционирование организации?

Вообще, касаемо наших KPI по охватам, я не сильно доволен, так как существует еще примерно столько же, сколько играет в лиге, игроков, которые учатся в Вышке, но в лиге не состоят. Мы это видели на наших турнирах помимо лиги. Поэтому сейчас нашей задачей все равно остается привлечение студентов ВШЭ, а выход на московский рынок - гораздо более далекая задача. Также нужно как-то повлиять на тех игроков, которые уже играли в лиге, но по какой-то причине перестали. С нашей стороны нужно как-то продумать эту коммуникацию и вернуть их в лигу, возможно, создав отдельную ветеранскую команду.

Касаемо каналов, мы используем как офлайн канал во время наших игр, так и диджитал каналы, включая ресурсы наших информационных партнеров в социальных сетях, в основном это ресурсы внутри ВШЭ. Если говорить конкретно, у нас есть свои аккаунты во Вконтакте и Инстаграме, у которых различаются задачи. Но для меня отдельно важен и офлайн - персональное общение с игроками, что укрепляет их лояльность, что переносится потом и в онлайн.

По поводу инструментов для роста - я бы оставлял все те же, а в будущем было бы интересно создать собственную веб-страницу со всей инфографикой и контентом, который мы уже публикуем. Также мне интересна идея создания своего приложения чисто для информационной и технической составляющей лиги, при этом оставив те ресурсы в социальных сетях, которые у нас уже есть.

Касаемо каналов продвижения - смысла в таргетированной рекламе я не вижу, лучше распространяться через сарафанное радио. В этом году это сработало - за новостями лиги теперь следят не только игроки, но и их друзья, родственники, так, думаю, и рождается тяга к баскетболу.

По поводу выхода в Москву - думаю, нужно продолжать взаимодействовать со студенческими организациями из других ВУЗов, ходить в университеты, выступать и рассказывать о лиге, как мы делаем в ВШЭ с первокурсниками. В общем, использование образовательных площадок, на которые мы выйдем сами или которые являются партнерами ВШЭ - ключевой канал роста, если мы говорим о выходе на более широкий рынок.

Как думаешь, какие барьеры существуют для аудитории, которая, может и хотела бы играть в чемпионате, но до сих пор этого не сделала?

Думаю, они не играют из за того, что думают, что уровень лиги не такой высокий, но в этом сезоне нам это частично удалось перебороть. Думаю, в остальном ключ в контенте, нужно регулярно повышать его качество и рассказывать о себе через студенческие медиа ВШЭ. Главное - быть заметными.



Приложение 5 Транскрипт интервью с главным организатором и основателем Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 18:00 (конец) 18:30

Дата: 15.05.2020

Должность респондента: Основатель и главный организатор Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://vk.com/basketballhse

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Большое спасибо, что согласилась уделить время этому интервью! Расскажи, пожалуйста, о своей роли в организации Баскетбольной лиги ВШЭ?

Я - руководитель лиги, я занималась ее возобновлением в 2016 году. До этого чемпионат тоже существовал, но к 2016 году игры уже несколько лет не проводились. Главной проблемой было отсутствие зала после того как снесли зал на Покровке. Я пошла на кафедру спортивного воспитания, где мне сказали, что зала сейчас нет и с арендой на стороне помочь не могут. В 2017 году кафедра сказала, что зал появился, и я подтянула ребят из Спортклуба и бывших игроков чемпионата к восстановлению лиги.

Расскажи, пожалуйста, про историю организации, как она прогрессировала последние несколько лет и в каком состоянии находится сейчас?

Сейчас в лиге играет 11 команд (и около 130 игроков - прим.автора), это больше чем когда либо. Я думаю, что эта цифра уже не будет уменьшаться, как раньше, потому что возраст игроков намного меньше, чем раньше, а это снижает вероятность распада команд. Выросло и качество игры, и думаю, мотивация игроков.

Какие цели сейчас стоят перед организацией? Кто их определяет? Кто ответственный за их выполнение?

Я думаю, сейчас таких целей две. Главная из них - социальная, потому что мы играем в командный спорт, а это - основа для сплочения людей вокруг одной цели, даже если раньше они не были знакомы, а это формирует сильные социальные связи, особенно яркий пример этого - в нашей лиге играют выпускники. Я уверена, что поиграть в баскетбол для них - только повод встретиться с друзьями.

Вторая цель - спортивная, то есть выращивание игроков для сборной ВШЭ. У нас не так много игроков с профессиональным прошлым в лиге, что не очень хорошо для главной команды (сборной ВШЭ - прим.автора), но, с другой стороны, это создает одинаковые условия для ребят по отбору в сборную. Лига - хорошая возможность оттачивать свои навыки и получать игровую практику. Думаю, мы хорошо продвинулись в этом направлении, сейчас в сборной примерно половина игроков попали в нее через свое выступление в чемпионате.

Как выглядит организационный комитет лиги? Какие отделы внутри него существуют?

Команду организаторов можно поделить на 3 части. Первая часть отвечает за стратегию, за взаимодействие с капитанами команд и поиск партнеров. Вторая - ребята, которые организуют работу во время матчей. Это незаметная работа, но без нее матчи и лига в целом была бы невозможна. Третья часть занимается созданием контента в соцсетях, начиная фотографами, заканчивая редакторами, модераторами.

Какие проекты реализует организация? Какая их цель?

Помимо самого чемпионата, который проводится с осени по весну это Кубок первокурсника в сентябре в День Вышки и Матч всех звезд нашей лиги весной. Задача первого - рассказать новичкам нашего университета о лиге, об организаторах, познакомиться с игроками лиги, может, войти в одну из команд или создать новую. Самый главный результат этого мероприятия - знакомые фамилии в заявках на новый сезон.

Еще одно традиционное мероприятие - Матч звезд баскетбольной лиги, он объединяет в две команды лучших игроков лиги. Это отличная возможность собрать в одном месте и в одно время всю нашу лигу. Я думаю, что когда игроки будут приходить на этот матч всеми командами, чтобы поддержать своего игрока, это мероприятие по-настоящему удастся.

Какие цели с точки зрения стратегии и маркетинга стоят сейчас перед организацией?

В первую очередь, нам нужно увеличивать охват лиги, это очень полезно для привлечения партнеров. Чем больше в лиге играет и следит за ней людей, тем интереснее ты для партнеров, в том числе для платных интеграций. Так как наша основная целевая аудитория - студенты Вышки, мы активно используем систему студенческих организаций ВШЭ, и многие из них нам помогают в продвижении, делясь со своими подписчиками в соцсетях информацией о наших мероприятиях.

Обычно пик такой активности - Кубок первокурсника, Матч звезд и начало сезона лиги. В остальном, мне кажется, основную роль играет первоклассный контент, он вызывает обсуждение, что позитивно влияет на выдачу в ленте социальных сетей, что расширяет нашу аудиторию.

Я думаю, что большое внимание мы должны уделять и вопросу вовлеченности нашей аудитории, она очень хорошо влияет на нашу главную миссию - социализацию.

Стоит ли перед организацией цель увеличить количество игроков? Привлечь игроков из других ВУЗов?

Я согласна, что нужно привлечь больше студентов из ВШЭ. Думаю, нашу потенциальную аудиторию можно поделить на 2 части. Первая - ребята, умеющие играть в баскетбол, но не знают о лиге, а вторая - те, кто не так хорош в баскетболе, но хотел бы научиться. Для второй группы мы организуем бесплатные тренировки раз в неделю, о которых рассказываем в соцсетях.

По поводу тех, кто не знает о существовании лиги, это нужно исправлять увеличением охвата. Поэтому на внутреннем рынке среди студентов Вышки нам, конечно, нужно увеличить присутствие.

Я лично не согласна со второй целью. Думаю, лига должна остаться продуктом исключительно для студентов Вышки, ее выпускников, сотрудников и учащихся Лицея ВШЭ. Я думаю, гордость за принадлежность к университету будет хорошим мотивом играть именно в этой лиге. Я даже несколько раз отказывала командам, которые раньше играли в других коммерческих лигах, заявиться в наш чемпионат, потому что они никак не относились к ВШЭ.

По поводу развития хотела бы добавить, что идеалом для нас являются профессиональные лиги. Единственное, чем мы в идеале можем отличаться - это охватом. По остальным пунктам - организации, контенту, освещению - мы можем быть наравне с профессиональными лигами.

Какими инструментами маркетинга ты бы воспользовалась, чтобы привлечь новых игроков в лигу?

Сейчас у нас используются два канала - наше диджитал присутствие в социальных сетях как в наших аккаунтах, так и через ресурсы инфопартнеров. Второй - сарафанное радио, инструмент неформальный, но очень работающий. В лиге много игроков, пришедших в нее по рекомендации друга.

Мы могли бы больше работать через официальные каналы Вышки. Возможно, нам стоит проводить больше отдельных мероприятий для привлечения новой аудитории, потому что для ребят, которые хорошо играют в баскетбол, но не участвуют в лиге, главная причина такого поведения - страх взять ответственность за участие в чемпионате. Они не уверены, что каждое воскресенье готовы уделять время баскетболу.

Отдельные мероприятия - очень ценный инфоповод для СМИ в ВШЭ и для других информационных партнеров, и порог для участия игроков намного ниже, чем в нашем регулярном чемпионате, потому что такие мероприятия длятся чаще всего только один день, и наша задача - максимально вовлечь его за этот короткий промежуток времени.

При этом, если причины неучастия в лиге глубже, если студент объективно не сможет потянуть еще один вид занятости, тут мы бессильны. Нужно концентрироваться на ребятах, которые смогут взять на себя ответственность.

Какие существуют конкуренты у организации? В чем их преимущества и недостатки?

Конкурентов, безусловно, много. В широком смысле - это вся внеучебная деятельность в университете. Если мы говорим только про баскетбол, это все коммерческие лиги, где более высокий уровень баскетбола, чем у нас.

При этом главный наш конкурент - футбольная лига в ВШЭ. Продукт очень старый и известный даже за пределами ВШЭ. Он создал вокруг себя определенную субкультуру. У нас получается максимальное пересечение аудиторий, мы играем в один день (воскресенье). Это заставляет нашу аудиторию делать выбор - либо футбол, либо баскетбол. Не думаю, что мы будем менять наше расписание.

Какие есть партнеры у организации? Опиши, пожалуйста, бизнес модель лиги.

Безусловно, проведение соревнований требует определенных средств, в частности, на квалифицированное судейство, аренду зала, подсчет статистики.

Переходя к партнерам, среди них сервис статистики mtgame, где хранится статистика всех игр чемпионата. Также есть партнерство со студией спортивной терапии, где наши игроки могут проходить лечение на лояльных условиях.

Какие выгоды организация может дать партнерам? Какую выгоду получить от партнерства?

Мы будем интересны компаниям, чья целевая аудитория такая же как и у нас - спортсмены, студенты и баскетболисты.

Думаю, стоит развивать сотрудничество с компаниями-производителями спортивной одежды. Такая договоренность уже была, но компания отказалась, проведя сравнение с футбольной лигой ВШЭ, которой мы сильно уступаем по охвату. Поэтому работа по увеличению охвата - самая важная для привлечения партнеров.

Размышляя об этом, нужно продолжить работу по поиску информационных партнеров как внутри Вышки, так и вне ее.



Приложение 6 Транскрипт интервью с основателем Студенческого спортивного клуба НИУ ВШЭ и экс-организатором Футбольной лиги НИУ ВШЭ

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 18:00 (конец) 18:30

Дата: 21.05.2020

Должность респондента: Основатель Студенческого спортивного клуба НИУ ВШЭ

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://vk.com/hsessc

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Расскажи, пожалуйста, о своей роли в спорте в НИУ ВШЭ.

Привет! С 2014 года я организовывал спортивные мероприятия в университете, в частности, с 2013 года организовывал футбольный чемпионат, с 2014 по 2016 год я делал спортивное СМИ High School Sports, а потом я основал Студенческий спортивный клуб НИУ ВШЭ и до 2018 года руководил им.

Какие цели релевантны для студенческих спортивных организаций и как происходит их постановка?

В целом, целеполагание студенческих организаций очень подвижно и происходит на основе краудсорсинга, и главная мотивация для студентов это не конечный результат. 80% студенческих инициатив вообще не понимают, получится ли у них что-то в конце. Но я в этом вижу позитив, потому что спортивные мероприятия чему-то обучают людей, именно организаторов, основам организаторства, дает навыки. Касаемо конкретных целей, я думаю, популяризировать спорт - неконкретная цель, и в этом бич многих студенческих организаций, в то время как цели, которые ставит организация, должны быть конкретными. В данном случае цель нужно дробить на этапы. Например, в этом месяце мы достигнем таких-то показателей, в следующем - других. Нужно выбирать измеримые показатели. Я имею в виду, что нужно дробить цели на маленькие этапы. Например, нужно дробить достижение большой цели, например, на месяцы. Эта стратегия называется agile. Думаю, что этого сейчас не хватает.

По поводу внешних факторов - во первых, это Кафедра физического воспитания, которая курирует влияние спортивных событий на студенческом уровне и на городском уровне. Это какие-то департаменты, которые занимаются спортивными вопросами на городском уровне, федеральном. Например, это Минспорта, Москомспорт. Тут еще важно отделять позитивное влияние от негативного. Например, если федерация Тхэквондо делает чемпионат между ВУЗами за свои деньги, это имеет позитивный эффект на студенческие сообщества по этому виду спорта внутри университетов,если они существуют.

Какой рынок существует для студенческой спортивной организации? С кем она на нем конкурирует?

Начнем с того, за кого она конкурирует. Мы в данном случае конкурируем за внимание человека. Каждый студенческий юнит забирает какое-то время. Соответственно, мы боремся за аудиторию, которая постоянно выбирает, что ей делать, чем ей заниматься, как развлекаться. Есть много студенческих организаций (в НИУ ВШЭ - прим.автора), в которых они могут это сделать. Я бы очертил конкуренцию всеми студенческими организациями Вышки. А вообще конкуренты могут быть разными, например, люди, которые делают похожее мероприятие с тобой.

Если говорить про студенческие спортивные лиги - их главные конкуренты - любительские лиги в этом же городе, зачастую коммерческие, где чуть лучше продукт, чуть лучше уровень игры. Как может студенческая лига с ними конкурировать?

Конкуренция, на мой взгляд, не такая жесткая. Это не e-commerce, где ты конкурируешь за человека, про которого все знаешь. Очень мало людей, осознающих свою потребность в командной активности. Соответственно, у них совсем другое отношение к любительскому спорту, нежели чем могло быть. По поводу того, как конкурировать - тут есть три фактора: brand loyalty: все кто любит Вышку, будут тепло относиться к ее инициативам. Второе - комьюнити людей. Если между людьми возникает сильная эмоциональная связь, то выбор будет делаться в пользу этого времяпровождения. Если это любительская история, она направлена на хобби, на приятное времяпровождение, а не на достижение результата. В обычных любительских лигах типа ЛФЛ неясно с сообществом, ты видишь свою команду не так часто. Третий фактор - продукт, который помогает выделиться, его нужно постоянно улучшать. Любая любительская лига может предоставить классный продукт с точки зрения сервиса. Если рассматривать игрока как потребителя - своим взносом он поддерживает наш чемпионат. У тебя есть какие-то спортсмены, которые готовы платить деньги, нужно делать такой сервис, который будет лучше, чем у других лиг. Можно брать креативом, отношением к клиентам, условиями для проведения. Насколько мне известно, некоторые футбольные любительские лиги играют свои матчи на школьных полях, а Вышка для этого снимает «Лужники».

Какие каналы ты видишь для привлечения новой аудитории? Какое ценностное предложение стоит сделать для игроков?

Необходима хорошая приемная кампания в начале. Главная точка входа в баскетбол в Вышке - день Вышки. На него очень много можно ставить команд, но самое главное - выстраивание взаимоотношений с потребителем. Предложение создать команду должно «сквозить» на всем протяжении кампании, а не только сразу до и после Дня Вышки. У Вышки есть веб-страницы, которые посещают все первокурсники. Нужно чтобы на них везде был призыв создать свою команду. Также можно договорится с медиа о материалах, которые сформируют правильное коммуникационное сообщение. Например, можно написать в The Vyshka материал «Зачем нужна команда». Можно подобрать 4-5 крутых историй про игроков лиги: истории, которые вызовут эмоции, отклик, они могут побудить человека создать свою команду.

Следующий момент - комьюнити менеджмент, в Вышке очень много чатов, можно внедряться в них, в них очень живая аудитория, и можно связываться с администраторами чатов, чтобы продвигать в них свои сообщения. Еще важна обратная связь - можно везде разместить виджеты, что вы готовы поговорить, ответить на вопросы пользователя.

Можно везде продвигать сабы на подобие FAQ, где люди задавали бы свои вопросы.

Еще я очень долго предлагаю идею драфта для новичков в лигу. Драфт может быть поводом, по которому обычный человек придет на мероприятие и станет членом команды.

Каким глобально ты видишь позиционирование лиги? Сообщество или просто лига для игры?

Сообщество людей, которые вместе занимаются каким-то делом. Необходимо оттолкнуться от тех коммуникационных возможностей, которые несет в себе баскетбол как игра. Баскетбол - нишевая игра с большим количеством атрибутов. У баскетбола есть элемент субкультуры, его можно конвертировать в эмоциональную связь, этим нужно пользоваться.

У многих игроков основной барьер вступления в лигу - страх нехватки времени. Как бы ты боролся с этим на месте организации?

Это решаемая проблема. Нужно действовать через капитанов команд. Необязательно каждого игрока собирать по струнке, важно правильно работать с капитанами команд по вопросам того, как должна быть организована лига, какие должны быть организационные преимущества, и так далее. Нужно в целом проследить путь потребителя. Потребитель здесь - игрок. Нужно посмотреть, на каком этапе пути клиент «отваливается», и работать с ним. Есть несколько вещей, на которые вы не сможете повлиять - если игрок поссорился с командой, если они проиграли, и так далее.

В целом, я бы делал так, чтобы баскетбол по воскресеньям вошел у ребят в привычку, проводя какие-то командные активности. Пусть они запишут вместе видео или сыграют против друг друга в другой вид спорта. Нужно заниматься комьюнити-менеджментом для модерации этой аудитории. Это игра в долгую, но если один сезон будет проведен так, то потом будет прирост основных показателей, это даст хорошие результаты.

Как ты относишься к такому барьеру как цена? Как должно быть построено ценообразование в студенческих лигах по сравнению с коммерческими конкурентами?

Отчасти и студенческие лиги являются коммерческими. Тут коммерция заключается в том, что игроки дают нам деньги, а мы предоставляем им сервис. Тут барьер - не цена. Если разделить стоимость проведения матча на команду, получится небольшая сумма, сравнимая с двумя чашками кофе половиной от карманных расходов на 1 день. Нужно понимать, что получит игрок за свои деньги. Если она просто поиграла за свои 3000 рублей - это можно сделать дешевле. А если они сыграли в рамках чемпионата, за который они могут получить кубок, игру хорошо осветили, сняли интервью, которые посмотрят их друзья, жены, девушки, то вся эта надстройка образует добавочную стоимость. Потом это все входит у игроков в привычку.



Приложение 7 Транскрипт интервью с главой оргкомитета футбольного чемпионата НИУ ВШЭ

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 18:00 (конец) 18:30

Дата: 22.05.2020

Должность респондента: Глава оргкомитета футбольного чемпионата НИУ ВШЭ

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://vk.com/footballpremierleague_hse

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Расскажи, пожалуйста, о своей роли в спорте в НИУ ВШЭ.

Последние семь лет я руковожу студенческой организацией «Футбол в НИУ ВШЭ». Я руковожу всем, что касается любительского футбола в Вышке.

Расскажи пожалуйста, на примере своей организации, какие цели релевантны для студенческих спортивных организаций? Как организовывать целеполагание?

Мы ставим цель того, чтобы качество команд росло. Раньше мы следовали цели увеличить число команд, но сейчас достигли потолка. Сейчас сконцентрировались на качестве футбола, пусть лучше будут стыковые матчи и полные заявки в командах. Работаем над их обликом и над качеством футбола. Работаем также над спонсорскими проектами, чтобы футбол для студентов становился дешевле, но при этом не терял в качестве.

Для вас цель привлечения спонсоров - уменьшение цены игры для студентов?

Если речь идет о спонсорах - да, если речь идет о технических партнерах - там другие цели, это тоже немаловажное сотрудничество.

Какой рынок существует для студенческих спортивных организаций? Какие на нем есть конкуренты? В чем их преимущества и недостатки?

Наши конкуренты - внеучебные мероприятия, которые есть в Вышке. Футбол Вышки «воюет» за время студента. Время студента распределяется между учебной и внеучебной деятельностью, но мы не трогаем учебу, на нее мы повлиять не можем. У человека стоит выбор пойти на футбол или пойти на другое мероприятие в Вышке. Существует такой закрытый рынок с закрытым входом. Наше преимущество - в системности. Вместо того, чтобы пойти один раз на круглый стол или лекцию и нашим чемпионатом человек выберет футбол, так как он идет круглый год. Чему-то несистемному человек предпочтет системное.

Можешь как-то сравнить вашу лигу с другими коммерческими лигами Москвы? Являетесь ли вы конкурентами?

Я бы повторил, что они не наши конкуренты. Они могут конкурировать между собой за деньги потребителей. Футбол Вышки - некоммерческая организация. Мы «воюем» за внимание, а не за деньги. Мы не можем провести параллель здесь. Они предлагают свои услуги всем игрокам, а мы - только студентам и выпускникам Вышки. У нас маркетинг совсем другой. Он основан на вовлеченности, она у нас гораздо выше. Все находятся под единым «колпаком» ВШЭ, и в этом - главное наше преимущество, в душевности, лига неконфликтная. В ЛФЛ или «Аматорке» (любительские лиги в Москве - прим.Автора) люди приходят, играют и уходят, а у нас все интегрированы в одно сообщество, все живут этой жизнью. В результате от нас люди не уходят.

Проводите ли вы сегментацию своего целевого рынка?

Да, но не с целью прибыли, а с той целью, чтобы люди приходили играть. Мы работаем по направлению «студенты», а также по направлению «выпускники». К сожалению, мало работаем по направлению «сотрудники». Студентов мы оставляем на поток капитанам команд, они приходят по сарафанному радио. Оно работает так, что мы почти этим не занимаемся, капитаны сразу находят игроков, как только они приходят из школы в Вышку. По минимуму делаем сообщения в общежития, в группы первокурсников, но обычно это работает так, что, когда мы туда приходим, всех игроков уже разобрали по командам.

По выпускникам - ищем игроков в соцсетях, которые раньше играли и зовем их обратно. Плюс сейчас активно развивается сообщество выпускников, мы планируем активно задействовать этот канал.

Как бы ты подходил к привлечению новых игроков в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ», если бы работал там?

Тут самое главное - конкретность. Нужны постоянно открытые источники проверенной информации о лиге. Может, это какая то группа в социальных сетях, где пошагово расписано, как вступить в лигу. Чтобы я, как игрок, пришел и узнал конкретные шаги, как я могу вступить. Плюс нужны открытые трансферные окна. Может, кому-то здесь и сейчас нужны игроки, они не могут ждать. Поэтому нужно быть более гибкими и информативными.

А по каналам привлечения - какие-то группы Вышки во Вконтакте, нового ты ничего не придумаешь. Все находится в интернете.

Как ты видишь позиционирование лиги в глазах ее целевой аудитории?

Это исключительно вопрос сообщества. Это продажа «стаи», быть в сообществе людей, причастных к НИУ ВШЭ, в стае спортивных людей. Ты должен подавать себя как сообщество спортивных людей, людей, с которыми можно делать бизнес и т.п. Такой «клуб по интересам». Только это. Больше ты не продаешь ничего.

Как ты видишь маркетинг-микс студенческой спортивной лиги?

Продукт - систематический турнир, он должен быть яркий, понятный, медийный. Продаются фотографии с турнира, видео с турнира. Возможность как-то в соцсетях делиться, что ты где-то играешь. Это для большой части людей важно. Это процентов 70 всего продукта, его сопровождение и освещение.

Цена - для студентов должна быть минимальная цена. Мы сейчас играем в «Лужниках», но при этом достигли минимального ценника - где-то 200-300 рублей за игру, это неплохая цена для студенческой лиги, потому что в коммерческих лигах это где-то 700-800 рублей за игру. В этом сегменте мы тоже не конкуренты, мы некоммерческая организация и эти 200-300 рублей - себестоимость аренды «Лужников». Цена должна стремиться к минимизации, но она обязательно должна быть, иначе теряется мотивация и вовлеченность. Имея какой-то бесплатный турнир, люди могут просто не придти. Мы также часто рассматриваем вариант, чтобы выпускники платили больше, чем текущие студенты, над этим тоже нужно работать. Большое количество выпускников не против платить за студентов. Сейчас эти вопросы решаются в каждой команде отдельно, но мы ищем пути централизовать эту историю, так как эта «внутренняя кухня» часто отражается на имидже всего чемпионата. Дифференциация цены нужна.

По поводу каналов продвижения - вижу выход только в диджитал, офлайн-каналов в Вышке нет, в которых можно что-то продвинуть. Огромное количество кампусов по всей Москве, люди ни с кем нигде не взаимодействуют. «Почемучник» для первака особо никто не листает, это слишком большая книга. Поэтому на текущих студентов Вышки офлайн каналы не работают.

Организаторы «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» отмечали, что важно сразу привлечь к лиге первокурсников. Как вы работаете с ними?

В Сентябре у нас идет Осенний кубок, мы объявляем во всех ресурсах Вышки, до которых получилось дотянуться, о том, что будет такой турнир, так можно создать команду, так можно вступить в команду. Мы также проводили конференцию для первокурсников (офлайн), там человек 50 собирается, но те, кто приходят на эту конференцию, уже чаще всего вступили в какую-то команду, поэтому это проводится в формате «вопрос-ответ».

Какие внешние факторы, организации влияют на студенческую спортивную лигу?

Мы минимизировали внешние факторы. Может, влияет только законодательство. Я думаю, любая студенческая организация может это сделать. Все равно помощь, которую оказывает университет, сравнительно небольшая. Поэтому, считаю, что дело в самих студенческих организациях. Тут либеральный подход у университета, у всех есть определенная независимость.



Приложение 8 Транскрипт интервью с бывшим главой Студенческого спортивного клуба НИУ ВШЭ

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 16:00 (конец) 16:30

Дата: 21.05.2020

Должность респондента: Бывший глава Студенческого спортивного клуба НИУ ВШЭ, ныне - сотрудник Центра Поддержки Студенческих Инициатив НИУ ВШЭ

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://studsupport.hse.ru/

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Расскажи, пожалуйста, о своей роли в спорте в НИУ ВШЭ.

В спорте Вышки я с осени 2018 года. Изначально я был участником Студенческого Спортивного Клуба (далее - ССК). Вел проект «Команда Мечты». Затем я возглавил ССК, в том числе проекты, связанные с Adidas, который пришел к нам в качестве спонсора. К сожалению, пока ожидания, связанные с ним, превзошли реальность. Среди моих проектов - Конференция «Команда Мечты», все спортивные локации в День Вышки, а также другие проекты внутри ССК, которым я помогал в раскрутке, в частности, HSE Dance, Баскетбольная лига. Сейчас я начал работать в ЦПСИ Вышки, где я работаю на позиции менеджера, курирующего все спортивные мероприятия в Вышке.

Какие внешние факторы влияют на студенческую спортивную организацию?

В первую очередь на нее влияют другие студенческие организации в сообществе студентов. Многие заимствуют из других организаций инструменты работы, практики, креативы. Могут также договориться о репостах анонсов мероприятий друг друга. Потом они понимают, что можно сделать какую-то коллаборацию, спецпроект вместе. То есть опыт и практики других студорганизаций влияют очень сильно.

Второе, что влияет - структурные подразделения - кафедра, факультеты, ЦПСИ. Их влияние скорее косвенное - могут помочь, подсказать. Напрямую на маркетинг или коммуникации они не влияют, потому что все тренды формируются внутри сообщества.

Третье - внеуниверситетские организации, какие-то коллаборации, активации на стороне, с которых можно взять пример.

Какой рынок существует для студенческих спортивных организаций? В чем его специфика?

Рынок для студорганизаций в России описать сложно, не упустив ничего. В Вышке есть особенность - у нас нет в спорте центральной оси, вокруг которой строилось бы все остальное. Существует большая свобода в выборе своей деятельности. У нас нет студсовета, его отделений, которые бы решали все, что связано со спортом. Взамен у нас есть много студорганизаций, которые сами для себя решают, чем они будут заниматься и как. В других университетах все централизовано. Там существуют свои ССК, которые решают, какой спорт будет в университете. В Вышке ССК тоже есть, но у него скорее курирующие функции.

При выходе на рынок Вышки спортивная организация конкурирует с другими студорганизациями в университете, весь рынок мероприятий Вышки, включая мероприятия, например, от факультета. Обычно студорганизации довольствуются этим рынком, им достаточно внутренней аудитории и они не идут на внешний рынок.

Если по целевым аудиториям - это студенты Вышки или в целом из Москвы, редко - студены из других городов. Помимо этого - абитуриенты. Эта аудитория особенно ценна, так как они в будущем - студенты Вышки. Также это могут быть магистры, выпускники университета.

Какие конкурентные преимущества ты видишь у лиги в Вышке по сравнению с другими любительскими лигами в Москве?

В первую очередь, это - комьюнити. В этом сообществе ты найдешь похожих на себя людей, которые тоже имеют отношение к университету. У вас будут общие темы, общие ценности. В целом выпускника Вышки несложно отличить от выпускника другого университета - те практики, которые есть в НИУ ВШЭ, зачастую отсутствуют в других. Так что, в первую очередь это хорошее сообщество.

Второе - студенческие лиги в Вышки предоставляют участие на льготной основе, при этом уровень игры соответствует любительским лигам Москвы. Да, может, где-то хуже освещение или инфраструктура, но, когда есть медиа контент и опять же, дружное сообщество людей, это позволяет лиге комфортно себя чувствовать в этой среде.

В остальном, из за меньшего бюджета достаточно сложно конкурировать, но низкая цена и дух лиги - два преимущества лиг Вышки.

Как ты видишь процесс привлечения баскетболистов из НИУ ВШЭ, которые умеют играть, но еще не заявлены в лигу?

Главная проблема вытекает из многообразия деятельности студентов в Вышке. Все инфопространство разрознено. По этой причине сложно рассказать об этом всем желающим. Хорошим примером продвижения я вижу кампании, в том числе пиар-компании в социальных сетях, когда контент становится вирусным. Нужно понимать, откуда приходят к тебе люди, где они учатся, какие у них есть увлечения, на какие группы Вышки они подписаны. Можно исходя из этого подумать, с кем лучше всего провести мероприятие, чтобы получить охват.

Конкретные инструменты предложить сложно. Нужно тестировать, понимать, что лучше всего работает, и улучшать это потом. Есть основные источники в соцсетях - группы Studlife, какие то свои медиа Вышки, портал в соцсетях, но непонятно, какой из этих инструментов будет эффективен в отдельном кейсе.

В целом, я бы больше смотрел на диджитал каналы. Офлайн хорошо работает в начале года, когда приходят новые студенты. Чем моложе студент, тем больше у него времени ходить по мероприятиям. В таких случаях можно интегрироваться через «Ингруп.Стс» или сообщество кураторов, они являются самыми крупными организациями, работающими с первокурсниками, они хорошо себя зарекомендовали.

В остальных случаях лучше всего работать онлайн, если ты - молодая организация, чтобы нагнать аудиторию в офлайн. В случае с лигой лучше использовать и то, и то, проводя какие-то крупные ивенты и зовя на них аудиторию, в том числе, в онлайне.

Можно попробовать коллаборации с другими организациями студентов, в том числе межотраслевые партнерства из бизнеса, благотворительности, обучения.

Какие цели для некоммерческих организаций в области спорта, по твоему, релевантны?

Главная цель обычно - решение какой-то существующей проблемы. Если нет какого-то вида спорта, но есть спрос, то стоит цель организовать такой клуб. Цель тут - открыться и собрать как можно больше аудитории для занятий спортом. Я думаю, что, касаемо спорта, каждая организация ставит целью увеличение популярности своего спорта внутри университета, привлекая аудиторию для этого.



Приложение 9 Транскрипт интервью с директором по маркетингу «Ассоциации Студенческого Баскетбола»

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 18:00 (конец) 18:30

Дата: 28.05.2020

Должность респондента: Директор по маркетингу «Ассоциации Студенческого Баскетбола»

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://asbasket.ru/

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Представься, пожалуйста.

Привет! Я работаю в «Ассоциации Студенческого Баскетбола» на должности руководителя департамента маркетинга. Мы занимаемся «упаковкой» всех продуктов «Ассоциации Студенческого Баскетбола», отвечаем за весь дизайн, оформление мероприятий, социальных сетей, digital-продуктов, также работаем с партнерами лиги, партнерами под отдельные мероприятия, сопровождаем их. Также привлекаем новых партнеров, привлекая тем самым средства напрямую или бартером.

На крупные мероприятия мы занимаемся всей рекламой и продажей билетов, а также их освещением.

Какую бы ты миссию выделил у «Ассоциации Студенческого Баскетбола»? Какие вы ставите задачи для ее осуществления?

В целом, миссия «АСБ» - вовлечение в занятия спортом студентов, а также совмещение спорта с учебой. Один из пунктов нашего регламента - студенты с долгами по учебе не допускаются к играм чемпионата. Получается симбиоз спорта с учебой.

Если смотреть по части маркетинга - это создание продукта для молодежи, мы тут соперничаем с другими развлечениями - кино, ресторанами. Мы стараемся привить им дух здорового образа жизни и спорта, что это круто.

Для внутренней аудитории маркетинг - «упаковать» круто наш продукт, как лигу или как отдельное мероприятие, прорекламировать это, чтобы узнало как можно больше людей.

Как бы ты определил рынок для «АСБ»? Кто ваши главные на нем конкуренты?

Мы сейчас, наверное, дошли до уровня, когда мы конкурируем с профессиональным спортом. Если баскетбол, то это клубы Единой Лиги ВТБ, если спорт в целом, то мы конкурируем с другими лигами и клубами, игровыми видами спорта в целом. При выборе дат мероприятий мы стараемся учитывать это и разводить по времени. Так было у нас в этом году с «Матчем Звезд» в Уфе. Мы искали окно в лиге КХЛ, чтобы занять большую арену. Во вторых, мы подбирали дату, чтобы не было пересечений с другими спортивными мероприятиями. Аудитория хоккейного клуба - тоже наша целевая аудитория.

Мы также проводим определенные исследования, отслеживаем метрики аудитории в digital-каналах, исследуем посетителей сайта с помощью опросов, «Яндекс.Метрики». Используем также для этого социальные сети и наши базы данных. В целом, мы понимаем портрет нашей аудитории.

За счет чего вы привлекаете аудиторию именно к себе, чтобы они не уходили к конкурентам?

Если мы говорим про клиентов как про зрителей игры, их в низших дивизионах очень мало, приходят только друзья и родные игроков. Но есть наш проект «Студенческая лига ВТБ», где в Орле на нее собирается полный зал, когда приезжают МГУ или МГАФК.

Мы используем такую формулировку, что студенческий баскетбол - самый искренний, здесь ребята именно за спорт, здесь нет больших зарплат, контрактов, как у профессионалов. Ребята играют за любовь к спорту, за победу, а не за финансовые вознаграждения. Среди болельщиков проводили опрос, и выделили, что главная мотивация для них - именно эмоции от игры.

Какие бы ты выделил особенности у студентов как у целевой аудитории?

Последние года 2-3 мы приучаем нашу аудиторию к тому, что, чтобы придти на наше мероприятие, нужно заплатить за билет, а не бесплатно его получить. Мы стараемся привить нашей аудитории платежеспособность. Далеко не все в студенческом спорте это делают, да и в профессиональном. С каждым мероприятием мы повышаем этот уровень, что позволяет нашим ивентам выглядеть не хуже, чем у профессионалов. Мы приглашаем артистов, проводим на матчах конкурсы. Да, у нас нет профессиональных игроков, но все сопутствующие детали не уступают профессиональным лигам.

Какие каналы маркетинга вы используете?

Во первых, у нас есть огромная база клиентов, наработанная за годы существования, мы ее используем для рассылок. Также используем тартегированную рекламу, контекстную рекламу, продвижение через партнеров мероприятий. В результате получаются хорошие охваты - трансляцию Матча Всех Звезд посмотрели 88 тысяч человек только во Вконтакте и еще плюс к этому был прямой эфир на канале «Матч.Страна».

Плюс к этому была реклама матча офлайн в городе Уфа, много билбордов, видеоэкранов. Были прямые эфиры на радио, ТВ, были сопутствующие мероприятия в городе, которые подогрели интерес к матчу.

Как вы взаимодействуете с администрациями университетов?

Это не совсем моя деятельность, но если описывать в целом, мы очень плотно работаем с ректорами, проректорами, помогаем баскетболу в университетах личными письмами в администрации, утеплением контактов с вузами.

Одним словом, стараемся вовлекать ректоров, а их вовлеченность выражается, прежде всего, в финансовых вливаниях на свою команду. Если ректор выделяет бюджет, команда играет в лиге.

Как вы обосновываете университетам необходимость вложений в студенческий спорт?

Прежде всего, мы говорим, что спорт неразрывно связан с молодежью, что он не будет мешать учебе, а в чем-то даже будет ей помогать. Ведь спорт - это прежде всего становление личности человека, воспитание его характера.



Приложение 10 Статистика группы «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ» во Вконтакте



Размещено на Allbest.ru