Маркетинговая стратегия некоммерческой спортивной организации

8.2. Цена

Согласно некоммерческому и социальному характеру лиги, цена сознательно занижается по сравнению с аналогичными по качеству игры и освещению любительскими лигами. Средняя цена игры - 200-300 рублей, при том что игры проводятся в премиальной локации - на стадионе «Лужники». В то же самое время средняя цена игры в других футбольных любительских лигах в Москве - от 700 рублей. Именно поэтому организация не рассматривает другие лиги как своих конкурентов.

При этом опускать цену до нуля организация не собирается - из-за самоокупаемости и из-за психологических эффектов для аудитории. Если игроки совсем не будут платить, это ослабит их мотивацию к игре в чемпионате, как считают представители оргкомитета.

Также рассматривается возможность ценовой дискриминации в лиге, на это есть, в том числе, запрос от администрации университета. В частности, обсуждается идея того, что выпускники и более взрослые игроки будут платить основную часть взноса всей команды, тем самым еще больше уменьшая цену игры для действующих студентов университета.

8.3. Продвижение

Организация работает практически исключительно с каналами социальных сетей (Вконтакте и Инстаграм), используя как свои ресурсы, так и ресурсы других студенческих организаций-информационных партнеров. Среди офлайн каналов - встреча с первокурсниками в сентябре, однако по поводу ее эффективности есть вопросы, так как на нее зачастую приходят те, кто уже нашел себе команду.

Несмотря на это, главный канал привлечения новичков в лигу - сарафанное радио, когда капитаны команд сами зовут игроков в лигу. Единственный способ повлиять на это - создавать продукт, которым будут удовлетворены в командах.

8.4. Дистрибуция

Организация доставляет свой продукт, то есть игры чемпионата, напрямую, без посредников. Освещение чемпионатов также проходит силами и на ресурсах «Футбольной лиги НИУ ВШЭ», так что организация целиком и полностью работает напрямую со своей целевой аудиторией.

8.5. Позиционирование

Лига позиционирует себя и выдвигает как свое уникальное торговое предложение идею «сообщества» единомышленников, для которых совместная игра в футбол - лишь средство провести время вместе в компании людей, причастных к университету, ведь студенты НИУ ВШЭ часто имеют похожие ценности, что их объединяет.

Выводы по главе II

· «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ» - студенческая организация, главной целью которой является популяризация спорта и активного образа жизни среди студентов университета;

· Главный продукт организации - чемпионат «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ», или просто «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ». Также организация проводит другие свои мероприятия, например, Матч Звезд Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ или стритбольный турнир «Кубок первокурсника»;

· Главной целью лиги, которой посвящена данная работа - привлечь в следующий розыгрыш лиги 40 новых игроков;

· Являясь некоммерческой организацией, «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ» использует только бесплатные каналы продвижения, включая партнерский маркетинг с другими студенческими организациями;

· Основным рынком организации является рынок спорта и развлечений внутри НИУ ВШЭ, самым сильным игроком на котором является «Футбольная лига НИУ ВШЭ»;

· Для комплексного бенчмаркинга были рассмотрены кейсы других некоммерческих спортивных организаций, находящихся в похожих условиях для маркетинга.



3. Разработка практических рекомендаций для маркетинговой стратегии «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ»

3.1 Дизайн эмпирического исследования

Данная работа нацелена на формирования маркетинговой стратегии «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» для привлечения новой аудитории на текущем рынке в соревнования. На данный момент привлечение аудитории находится в стадии планирования, а к стадии осуществления планируется приступить в конце августа, перед началом нового учебного года и нового сезона Чемпионата лиги. Сейчас же оргкомитет лиги рассматривает потенциальные меры, которые помогли бы как осуществить данную цель, так и сохранить ту высокую вовлеченность и удовлетворенность текущей аудитории лиги, которая наблюдается сейчас.

Для изучения текущей маркетинговой стратегии и для формирования новой в процессе исследования применялись как качественные, так и количественные методы. В частности, в рамках первого этапа исследования были проведены глубинные интервью с двумя сотрудниками оргкомитета «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ», а также использован количественный метод в виде опроса текущих игроков лиги для того чтобы составить представление о текущей маркетинговой стратегии организации и об удовлетворенности ее клиентов (то есть игроков) услугами. В опрос также был качественный вопрос о том, почему игроки предпочитают играть именно в этой лиге, а не в какой-либо другой. На втором этапе исследования также были задействованы и количественные, и качественные методы исследования. Было проведено 4 экспертных интервью с представителями спортивного движения в НИУ ВШЭ, в том числе отвечающих или отвечавших за организацию футбольного чемпионата НИУ ВШЭ, который является одной из лучших практик маркетинга студенческого некоммерческого спорта. Также было проведено глубинное интервью с директором по маркетингу «Ассоциации Студенческого Баскетбола», организующей самую крупную студенческую баскетбольную лигу в России. Также на втором этапе исследования был проведен опрос сегмента рынка, в который планируется осуществить экспансию, в котором выяснялись причины неучастия в лиге, а также удобные для представителей сегмента каналы коммуникации и предпочитаемый спортивный контент для составления новой коммуникационной стратегии.

Таким образом, сочетание количественных и качественных методов на разных этапах исследования выглядит следующим образом:

Таблица 11

Этапы исследования и методы исследования. Источник: составлено автором

Этапы исследования (в хронологическом порядке)	Методы исследования
Первый этап исследования	· Количественные - анкета-опрос для текущих игроков лиги (текущих клиентов); · Качественные - глубинные интервью с сотрудниками оргкомитета организации.
Второй этап исследования	· Количественные - анкета-опрос для баскетболистов, причастных к НИУ ВШЭ, но не играющих в лиге сейчас; · Качественные - глубинные интервью экспертами в области маркетинга студенческого спорта.

Совокупность данных этапов исследования и применявшихся в ходе них методов обеспечила понимание текущей маркетинговой стратегии организации и позволила на основе данных от респондентов составить меры по ее улучшению для расширения деятельности на текущем рынке.

Количественные методы исследования

Применение количественных методов исследования заключалось в анкете-опросе игроков, имеющих право играть в Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ. Часть из них уже играет в лиге, часть - в данный момент не заявлена в соревнование, при этом представители второй группы могли раньше играть в соревнованиях. Ответы на эту анкету затем были проанализированы с помощью методов описательной статистики.

Данная анкета распространялась с помощью личных сообщений Вконтакте, а результаты собирались с помощью платформы Google Forms. Сбор данных для обоих групп респондентов проводился с 10 по 17 мая 2020 года. Всего в опросе приняли участие 210 респондентов.

Стоит отметить, что в Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ могут принимать участие только игроки мужского пола. У организации существуют турниры, где могут принимать участие и женщины, но, так как основной продукт организации - именно чемпионат, и привлечение новых игроков планируется именно в чемпионат, к участию в опросе приглашались только баскетболисты мужского пола.

Демографические характеристики выборки выглядят следующим образом:

Рисунок 8 Демографический профиль респондентов. N = 210. Источник: Составлено автором

В целом возрастной профиль участников опроса соответствует текущему составу игроков лиги и состоит из действующих студентов НИУ ВШЭ, которые и являются самой приоритетной целевой аудиторией:

Рисунок 9 Принадлежность респондентов к НИУ ВШЭ. N = 210. Источник: Составлено автором

Так как все сегменты, охваченные данным вопросом, имеют право играть в Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ, он будет особенно релевантным для создания уникальных ценностных предложений для каждого из сегментов.

Последний вопрос, общий для всех респондентов, касался того, играет ли респондент в лиге сейчас (то есть заявлен ли игрок в любую из команд лиги в сезоне 2019/2020). После этого вопроса опрос поделился на два блока: для тех, кто сейчас играет в лиге, и для тех, кто сейчас не играет (но мог играть раньше):



Рисунок 10 Принадлежность игрока к лиге в сезоне 2019/2020. N = 210. Источник: Составлено автором

Дальнейший опрос тех игроков, кто сейчас играет в лиге, направлен на изучение текущей маркетинговой стратегии лиги, описанной во второй главе. Дальнейший опрос тех игроков, который сейчас не играют в лиге, направлен на изучение возможностей для формирования новой маркетинговой стратегии лиги для ее дальнейшей экспансии.

Дальнейшие секции опроса для действующих игроков включают вопросы о:

· Каналах маркетинга, с помощью которых игроки впервые узнали о лиге;

· Главных причинах участия в лиге;

· Главных факторах удовлетворенности в услугах организаторов лиги;

· Предпочитаемых видах контента в социальных сетях лиги;

· Уникальном торговом предложении лиги (почему игроки выбирают именно Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ, а не другую любительскую баскетбольную лигу).

Последующий анализ ответов этих респондентов использовался при определении текущей маркетинговой стратегии организации, а также при определении того ценностного предложения, которое высоко оценивается игроками, и с которым можно привлечь новую аудиторию.

Опрос для тех, кто сейчас не играет в лиге, состоял из вопросов о:

· Конкурирующих любительских лигах;

· Посещении ими других баскетбольных мероприятий в НИУ ВШЭ, помимо Баскетбольной лиги и ее чемпионата;

· Причинах того, почему они не играют в лиге;

· Предпочитаемых ими каналах получения информации о спортивных мероприятиях в НИУ ВШЭ;

· Предпочитаемых ими видами спортивного контента в социальных сетях.

Анализ ответов на данную секцию опроса использовался на втором этапе эмпирического исследования при разработке рекомендаций для новой маркетинговой стратегии организации, так как он охватывал мнение респондентов, которые в будущем могут стать новыми игроками лиги.

Качественные методы исследования

Применение качественных методов заключалось в проведении глубинных интервью с экспертами в области маркетинга студенческого спорта в некоммерческих организациях и дальнейшем контент-анализе ответов экспертов и бенчмаркинга лучших практик маркетинга. Количественные методы исследования также использовались на обоих этапах исследования.

На первом этапе исследования при сборе информации об организации и ее маркетинговой деятельности проводились глубинные интервью с двумя сотрудниками оргкомитета организации «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ». Это позволило собрать актуальную информацию о состоянии дел лиги, ее планах по расширению, а также мнение организаторов лиги о новом целевом рынке, характеристиках аудитории на нем и потенциальных возможностях и угрозах при экспансии.

На втором этапе исследования основной целью глубинных интервью с экспертами был сбор информации о проблемах, возникающих у студенческих организаций при разработке маркетинговой стратегии и о том, как эти проблемы минимизировать. В качестве экспертов выступили бывшие и текущие организаторы «Футбольной лиги НИУ ВШЭ» и других спортивных чемпионатов в НИУ ВШЭ, которые знакомы с рынком спортсменов в университете и конъюнктурой рынка НИУ ВШЭ в целом, а также директор по маркетингу «Ассоциации Студенческого Баскетбола». Особое внимание было уделено особенностям потребительского поведения на рынке студентов-спортсменов в целом и студентов-баскетболистов в частности. Эксперты были опрошены о возможных действиях, которые они бы приняли, если бы были во главе «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» и перед ними стояла задача по расширению аудитории. Данные интервью помогли при разработке финальных рекомендаций по формированию новой маркетинговой стратегии для «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ».

Таким образом, в рамках данного исследования используется смешанная стратегия, подразумевающая сбор и обработку данных, полученных как количественными, так и качественными методами. В частности, параллельный опрос членов оргкомитета Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ и ее основной целевой аудитории (баскетболистов, причастных к университету), а также экспертов в области маркетинга студенческого спорта позволят провести наиболее полный анализ условий, с учетом которых необходимо разработать маркетинговую стратегию, а также предоставят критерии, с помощью которых можно будет оценить результаты привлечения организацией новой аудитории. Результат качественного и количественного исследования будет представлен в следующих главах работы.

Количественные методы исследования

В ходе качественного и количественного исследования аудитории «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» были проверены три гипотезы, составленные по итогам глубинных интервью с представителями лиги, а также по итогам интервью с экспертами:

· Главные конкуренты «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» - не коммерческие баскетбольные лиги в Москве, а альтернативные способы времяпровождения в других студенческих организациях университета;

· Сарафанное радио - самый эффективный канал привлечения игроков в лигу;

· Сплоченное сообщество игроков-баскетболистов, объединенных общими ценностями - главный позиционирующий фактор организации, выделяющий ее на фоне других студенческих организаций в НИУ ВШЭ.

3.2 Результаты качественного исследования

Частично результаты качественного исследования, в частности, на первом этапе исследования, были представлены во второй главе данной работы при моделировании текущей маркетинговой стратегии организации. Поэтому в этой главе целесообразно сфокусироваться на результатах второго этапа качественных исследований, а именно на мнениях экспертов по поводу продвижения на существующем рынке и трендах рынка студенческих спортивных лиг, и на выполнении TOWS-анализа, который существенно повлияет на практические рекомендации.

Рекомендации экспертов по формированию маркетинговой стратегии в студенческом спорте

В рамках глубинных интервью эксперты были опрошены по всем пунктам разработки маркетинговой стратегии по А. Цыганок и применимости этих этапов в условиях некоммерческой организации в области студенческого любительского спорта. Транскрипты интервью можно увидеть в приложении.

1. Анализ целевого рынка

Чаще всего объем целевого рынка студенческой лиги ограничен текущими или бывшими студентами конкретного ВУЗа, его преподавателями, так как кроме них никто не имеет права играть в лиге. Несмотря на гетерогенность аудитории, у всех этих сегментов есть одна общая характеристика - они лояльны университету, в котором учились. По словам экспертов, эта лояльность особенно высока у студентов НИУ ВШЭ.

2. Анализ конкурентов и анализ конкурентоспособности компании

Парадоксально, но главные конкуренты студенческой спортивной лиги - не коммерческие аналоги в том же городе, а альтернативные способы внеучебной деятельности. Объясняется это тем, что зачастую у массовой аудитории недостаточный уровень игры, поэтому они даже не рассматривают для себя альтернативу участия в какой-либо коммерческой любительской лиге, а предпочитают проводить время в развлекательных студенческих организациях внутри университета.

Таким образом, необходимо создать такое ценностное предложение, которое побудило бы участвовать именно в спортивной организации. В таком предложении важен фактор регулярности: если участник знает, что соревнования будут проводится регулярно в один и тот же день недели весь учебный год, вероятность выбрать именно эту организацию вырастет.

3. Постановка целей маркетинговой стратегии

Несмотря на зачастую неформальный характер студенческих организаций и добровольное участие в них, эксперты все же рекомендуют ставить цели по принципу SMART, рассмотренному раннее. Однако для повышения вероятности выполнения, рекомендуется ограничить сроки для выполнения таких целей, чтобы не терять вовлеченности сотрудников по их выполнению. Такие цели должны также подчиняться миссии некоммерческой любительской спортивной организации - массово продвигать здоровый образ жизни, не ориентируясь при этом на извлечение прибыли.

4. Сегментация рынка и выделение перспективных сегментов

Сегментация рынка в подобных организациях обычно происходит на основе принадлежности к университету. Выделяются следующие сегменты потребителей:

· Абитуриенты;

· Действующие студенты;

· Выпускники и бывшие студенты;

· Преподаватели;

Целью выделения разных сегментов является подбор различных каналов коммуникаций и сообщений для соответствующих аудиторий.

Эксперты по студенческому спорту отдельно выделили сегмент абитуриентов и первокурсников как наиболее перспективные, так как выбор основных внеучебных занятий происходит либо до учебы, либо на младших курсах, и, привыкнув к определенным занятиям спортом, вероятность того, что затем участник от них откажется, крайне мала.

Также был отмечен незадействованный потенциал сегментов выпускников и преподавателей, что особенно актуально для «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ», которая существует с 2009 года, однако прекращала действие с 2015 по 2017 год, и существует большая база бывших игроков-выпускников НИУ ВШЭ, которые не вернулись в лигу после ее возобновления в 2017 году.

5. Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

Рекомендуется сохранять более низкие цены для игроков, чем у коммерческих конкурентов, однако это не должно быть ключевым предложением для аудитории, так как у университетской лиги, особенно если мы говорим про НИУ ВШЭ, есть большое преимущество в виде лояльной базы студентов и выпускников. Поэтому следует придерживаться стратегии сфокусированной дифференциации. Фокусирование будет направлено на аудиторию внутри университета, лига в любом случае должна быть локализована внутри лояльной университету группы. Дифференциация будет происходить через уникальные взаимоотношения лиги с аудитории и игроков команд по отдельности. Таким образом, комьюнити-менеджмент, или менеджмент групп потребителей - ключевая компетенция и конкурентное преимущество университетских спортивных лиг.

6. Разработка позиционирования и комплекс маркетинга 4P

6.1. Продукт

Продуктом должен быть систематический и понятный потребителю турнир, проводящийся регулярно и занимающий весь учебный год. Это позволяет потребителю, то есть игроку, эффективнее планировать время. Кроме того, частью продукта должно быть и единение, которое испытывают участники во время игр, и то сообщество, которое формируется внутри турнира.

6.2. Цена

В то время как эксперты утверждают, что цена должна быть минимальной из-за особого статуса студентов и некоммерческого характера лиги, все утверждали, что нельзя делать участие бесплатным, так как такой ход понизит мотивацию регулярно играть в лиге. В этом плане интересна модель взносов, когда команда оплачивает свое участие в чемпионате на месяц вперед, что повышает мотивацию игроков не пропускать игры в дальнейшем, так как они уже оплачены заранее.

6.3. Дистрибуция

Дистрибуция продукта в нишевых лигах должна быть максимально свободна от любых посредников - в такой близости и вовлеченности и есть ее конкурентное преимущество. Поэтому эксперты рекомендуют по максимуму использовать собственные каналы продвижения - в основном, аккаунты в социальных сетях.

6.4. Продвижение

Среди бесплатных каналов продвижения, которые может использовать «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ», эксперты делали упор в основном на онлайн-маркетинг в собственных социальных сетях, а также в социальных сетях организаций-партнеров из того же ВУЗа с похожей целевой аудиторией. Также была отмечена важность партнерских отношений со СМИ, которые контролирует сам ВУЗ, например, официальный сайт НИУ ВШЭ, на котором часто публикуется полезная информация, в том числе, для первокурсников, которых эксперты единогласно признали самым перспективным сегментом.

В сегменте выпускников и бывших студентов полезно работать через администрацию НИУ ВШЭ, которая в последнее время активно курирует создание сообщества выпускников.

Также важны и офлайн-мероприятия, но только в начале учебного года перед началом заявок на сезон, когда потенциальный новичок может познакомиться со своей будущей командой или собрать других новичков и создать новую команду. Также массовые офлайн-мероприятия типа Матча Звезд хорошо работают на узнаваемость и имидж лиги для новой аудитории. Однако важно собирать контакты всех гостей таких мероприятий для дальнейшей адресной работы с ними.

Немаловажно иметь базу данных игроков или личные с ними знакомства, чтобы можно было создавать эффективные адресные рассылки, конверсия с которых была бы высокой.

6.5. Позиционирование

Студенческая лига должна быть определенной «стаей», сообществом по интересам внутри университета. В случае с «Баскетбольной лигой НИУ ВШЭ» оптимально определить позиционирование как сообщество всех баскетболистов внутри университета, которое собирается не только с целью разыграть кубок и победу в чемпионате, но и пообщаться в компании друг друга.

TOWS-анализ «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ»

TOWS-анализ был составлен на основе SWOT-анализа организации, представленного во второй главе работы, а также интервью организаторов «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» и глубинных интервью с экспертами в области маркетинга студенческого любительского спорта:



Таблица 12

TOWS-анализ «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ». Источник: Составлено автором

SO 1. Использование вовлеченных действующих игроков лиги для привлечения неохваченных сегментов учащихся Лицея НИУ ВШЭ, выпускников НИУ ВШЭ и бывших игроков НИУ ВШЭ с помощью сарафанного радио; 2. Создание специальных мероприятий по поиску команды для игроков, которые знают о лиге (например, Драфт новичков перед сезоном, аналогичный NBA).	WO 1. Демонстрация невысокого уровня игры в лиге как доказательства низкого порога входа для игроков, сомневающихся в своих навыках; 2. Рассылка приглашений на мероприятия для учащихся 1 курса, которым необходимо сделать работу по БЖД, в рамках которой нужно написать отзыв о студенческой; организации и ее мероприятии. 3. Создания второго дивизиона лиги, где играли бы игроки ниже уровнем, чем те, которые играют сейчас.
ST 1. Использование широкой сети партнеров по продвижению нового сезона заранее, чтобы первым занять нишу в свободном времени первокурсника или новичка университета; 2. Использование крупных мероприятий в течение года - «Матча Звезд», «Кубка первокурсника» для формирования CRM-системы лиги с контактами заинтересованных игроков.	WT 1. Следить за удовлетворенностью капитанов команд, держать с ними связь в течение всего сезона, чтобы команды не уходили из чемпионата, и игроки оставались в нем; 2. Формирование оптимальных и простых для игроков механизмов по поиску новых команд, если текущая команда чем-то не устраивает; 3. Заключение формальных или устных долгосрочных договоров с внешними подрядчиками - судьями и сервисом статистики на лояльных условиях.

Как можно увидеть, прежде чем организовывать масштабную кампанию по увеличению осведомленности о лиге, целесообразно нацелиться на тот сегмент игроков, которые уже знают о лиге или раньше играли в ней, и устранить их барьеры по входу в лигу, например, такие как неуверенность в собственных игровых навыках или незнания способов, с помощью которых можно найти себе команду или создать новую. В этом могут помочь капитаны команд, которые сами заинтересованы в новых игроках. Однако стоит также рассмотреть и перспективы создания централизованных мероприятий, таких как драфт (просмотр) новичков, куда будут приглашены представители всех команд для просмотра новых игроков с перспективой заявки в свои команды на новый сезон или создание нового дивизиона в лиге, куда будут приглашены более слабые по уровню игроки.

Результаты качественного опроса текущих игроков лиги

В рамках опроса респондентам - текущим игрокам лиги был задан вопрос «Почему Вы играете именно в этой лиге, а не в другой?», ответы на который затем позволят определить уникальное торговое предложение организации для привлечения новой аудитории.

Среди полученных ответов, в том числе, встречались следующие:

«Хочу быть частью баскетбольного движения моего университета»
«Я не собирался играть на первом курсе, но потом меня позвали в команду «Skyhook»
«Приверженность к НИУ ВШЭ, атмосфера близких по духу людей из одного сообщества. Уровень организации лиги и ее участников, интересно именно играть, равные силы»
«Люблю Вышку. Люблю людей в ней. Здесь хорошая атмосфера, которая даёт возможность чувствовать, как все вокруг одновременно расслаблены и отдыхают, но при этом трудятся (это и про игроков, и про организаторов)»
«наша лига дружнее и веселее»
«Потому что чувствую свою принадлежность в вышке, ощущаю некий патриотизм и подкрепляю его своим участием в лиге. Самое главное это коллектив: добрые ребята, которые отлично играют, а еще классные организаторы, качественный контент»
«В вузе нет других баскетбольных лиг»

Таким образом, гипотеза о том, что уникальным предложением организации является единственное в НИУ ВШЭ сообщество баскетболистов, подтверждается. Данное сообщение можно использовать при дальнейших коммуникациях с различными целевыми аудиториями.



3.3 Результаты количественного исследования

Так как количественные методы исследования применялись и на первом этапе исследования, и на втором, целесообразно было разделить анкету для игроков на две части - для действующих игроков и для игроков, незаявленных в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ» в сезоне 2019/2020.

Результаты первой части опроса использовались для моделирования маркетинговой стратегии «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» во второй главе данной работы, а также для понимания образа организации в глазах целевой аудитории и ее позиционирования для дальнейших решений по продвижению среди новой аудитории.

Результаты второй части опроса использовались для более качественного понимания той целевой аудитории, на которую в будущем будет ориентироваться организация при привлечении игроков, а также для составления практических рекомендаций.

Исследование действующих игроков «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ»

В рамках той части опроса, которая была посвящена баскетболистам, принимающим участие в сезоне 2019/2020 исследовались те каналы маркетинга, которые повлияли на то, что игрок заявился именно в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ», а также те характеристики маркетинговой стратегии организации, которые наиболее сильно влияют на удовлетворенность потребителей. Далее будут представлены все вопросы, на которые были даны ответы.

1. Как Вы узнали о «Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ»? (Множественный выбор).



Рисунок 11 Каналы маркетинга, повлиявшие на осведомленность о лиге. N = 84. Источник: Составлено автором

Как и ожидалось после интервью с экспертами, сарафанное радио - самый эффективный канал привлечения новых игроков в лигу. Таким образом была подтверждена соответствующая гипотеза о сарафанном радио как о самом эффективном канале привлечения игроков в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ». Однако среди остальных каналов сложно выделить доминирующий, поэтому необходимо повышать присутствие организации как в других студенческих медиа, так и в официальных ресурсах НИУ ВШЭ, включающих и сайт, и социальные сети.

2. Что для Вас главный мотив участия в «Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ»? (Множественный выбор).



Рисунок 12 Мотивы участия респондентов в чемпионате. N = 84. Источник: Составлено автором

Среди главных факторов мотивации для вступления в лигу - вещи, не связанные напрямую с уровнем игры в лиге или с победой в играх. Самое главное для игроков - хорошо проводить время в приятной компании людей, что можно было бы сказать про любую компанию из сферы развлечений в целом. Таким образом, гипотеза о том, что сплоченное сообщество баскетболистов является возможным позиционирующим фактором, отделяющим «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ» от других студенческих организаций, подтверждается. Факторы дружного сообщества и соревновательного духа в лиге можно в дальнейшем использовать для позиционирования организации среди новой аудитории.

3. Что для Вас более всего важно в организации «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ»? (Множественный выбор, но не более 2 факторов).



Рисунок 13 Важность элементов качества организации и. N = 84. Источник: Составлено автором

Данный вопрос отличается от предыдущего тем, что прошлый завязан на мотивах вступления в лигу, а данный вопрос направлен на исследование удовлетворенности организацией турнира. Как можно видеть, в удовлетворенности играют роль как материальные факторы - инфраструктура, расписание, которые каждая лига должна делать на высоком уровне, так и факторы, различающиеся для каждой отдельной лиги - сообщество игроков и социальные связи, которые между ними возникают.

4. Какой контент в социальных сетях «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» вы предпочитаете? (Множественный выбор, но не более 2 вариантов ответа).



Рисунок 14 Предпочтение текущих клиентов лиги относительно контента в социальных сетях лиги. N = 84. Источник: Составлено автором

Цель данного вопроса - сформулировать рекомендации относительно того контента, который было бы предпочтительно размещать в социальных сетях для повышения удовлетворения текущих игроков лиги. У организации много видов контента, в том числе экспериментальных, поэтому необходимо узнать, какой контент больше всего нравится целевой аудитории лиги, то есть ее игрокам.

Исследование игроков, не заявленных в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ»

В рамках той части опроса, в которой исследовались респонденты, играющие в баскетбол, но не заявленные в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ» в сезоне 2019/2020, исследовались причины и барьеры неучастия в лиге, а также предпочтительные каналы коммуникации с данной аудиторией и тот контент на спортивную тему, который данная аудитория любит больше всего. Далее будут представлены все вопросы, на которые респондентами были даны ответы.

1. Играете ли Вы в какой-либо баскетбольной лиге?



Рисунок 15 Выбор респондентами баскетбольных лиг-конкурентов. N = 126. Источник: Составлено автором

Как можно видеть, конкуренция со стороны других любительских баскетбольных лиг не настолько высока. Одним из следствий этого может являться выбор других студенческих активностей внутри НИУ ВШЭ вместо игры в «Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ». Однако нельзя точно подтвердить гипотезу о том, что именно студенческие организации являются главными конкурентами лиги. Все, что можно сказать на основе этого вопроса - коммерческие баскетбольные лиги не являются главным конкурентом за потенциальную аудиторию «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ».

2. Посещали ли Вы баскетбольные мероприятия в Вышке? Если да, то какие? (Множественный выбор).



Рисунок 16 Посещение респондентами баскетбольных мероприятий в НИУ ВШЭ. N = 126. Источник: Составлено автором

«Баскетбольная лига НИУ ВШЭ» обладает большим количеством игроков, уже знакомым с организацией и посещавшей мероприятия, которые либо освещаются ею (Спартакиада, тренировки), либо организуются «Баскетбольной лигой НИУ ВШЭ» (Матч Звёзд, матчи лиги, турниры по стритболу). Таким образом, дальнейшая работа с подобными сегментами упирается в сбор контактных данных игроков и последующий адресный маркетинг.

3. Что лучше всего описывает причину, по которой Вы не играете в лиге? (Множественный выбор).



Рисунок 17 Основные барьеры для заявки в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ». N = 126. (Источник: Составлено автором)

Среди причин неучастия доминирует нехватка времени, что может быть связано как с большой загрузкой по учебе, так и с участием в альтернативных студенческих мероприятиях, поэтому этот фактор требует дальнейшего изучения. Среди причин, на которые «Баскетбольная лига НИУ ВШЭ» может повлиять немедленно - боязнь слишком высокого уровня игры и незнание о внутренних механизмах лиги. Первую проблему можно решить введением второго дивизиона лиги для менее мастеровитых игроков, а вторую - появлением контента о лиге на самых популярных среди целевой аудитории ресурсах, о которых будет следующий вопрос.

4. Где Вам удобнее всего следить за спортивной жизнью университета НИУ ВШЭ? (Множественный выбор).



Рисунок 18 Предпочтения респондентов относительно каналов распространения информации о спортивной жизни НИУ ВШЭ. N = 126. Источник: Составлено автором

Среди каналов потребление спортивной информации о НИУ ВШЭ доминируют социальные сети других студенческих организаций, с которыми нужно и в дальнейшем поддерживать сотрудничество с взаимным продвижением друг друга. Также необходимо поддерживать отношения с администрацией, ответственной за ведение официальных ресурсов НИУ ВШЭ, особенно в сегменте студентов младших курсов, которые проводят на таких ресурсов много времени в поиске информации о студенческих активностях. Примечательно, что, хотя сарафанное радио является главной причиной вступления в лигу, данный канал маркетинга не является доминирующим в вопросе про осведомленность. Таким образом, для повышения осведомленности лучше использовать более массовые каналы маркетинга.

5. Какой контент спортивной тематики Вы предпочитаете? (Множественный выбор).



Рисунок 19 Предпочтения респондентов относительно контента спортивной тематики. N = 126. Источник: Составлено автором

Трудно выделить один доминирующий вид контента, поэтому нужно при распространении информации о лиге для игроков, еще не играющих в ней, ориентироваться на разнообразие контента, а также учитывать особенности площадки, на которой будет размещена маркетинговая информация, и на особенности целевой аудитории данной площадки.

3.4 Практические рекомендации

В данном подпункте будут представлены практические рекомендации по созданию маркетинговой стратегии для привлечения новой аудитории баскетболистов из НИУ ВШЭ на основе всех вышеописанных методов и этапов исследования. Также в данном разделе будут представлены рекомендации по изменению маркетинговой стратегии, направленной на текущую аудиторию игроков на основе опроса данной аудитории. Последующие рекомендации будут в большей степени касаться этапа разработки маркетинговой стратегии под названием «Разработка комплекса маркетинга и позиционирования», так как следующие перед ним этапы являются более стратегически направленными и уже, как правило, являются разработанными до начала привлечения новой аудитории на текущем рынке организации.

Практические рекомендации по изменению маркетинговой стратегии, направленной на текущих игроков лиги

1. Индивидуальная работа с капитанами команд. Продолжать активное сотрудничество с капитанами команд и регулярно отслеживать их удовлетворенность услугами лиги. Также работать с ними индивидуально и мотивировать их приглашать новых игроков к себе в команду;

2. Совместные маркетинговые активности с другими студенческими организациями. Регулярно запускать маркетинговые кампании с другими студенческими организациями с похожей целевой аудиторией, а также сообщать о важных новостях лиги через официальные ресурсы НИУ ВШЭ;

3. Поддержание соревновательного духа в лиге. Составлять календарь таким образом, чтобы в нем было по возможности минимальное количество матчей между самыми сильными и самыми слабыми командами;

4. Грамотное управление сообществом игроков. Следить за дружественным характером коммуникаций в сообществе. При возникновении конфликтов напоминать об общности ценностей, обусловленных причастностью всех игроков к НИУ ВШЭ;

5. Создание аккаунта лиги в социальной сети Tik-Tok. Рассмотреть возможность создания аккаунта «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» в социальной сети Tik-Tok, направленной на видеоконтент, который является самым популярным среди целевой аудитории. В данном аккаунте можно будет публиковать самые лучшие моменты матчей лиги или фрагменты интервью игроков, которые тоже пользуются спросом.

Практические рекомендации маркетинговой стратегии, направленной на привлечение новых игроков

1. Создание второго дивизиона лиги. Для игроков с низким уровнем игры, тем самым снизив для них порог входа в лигу. В таких условиях они могут повышать мастерство, а лучшие команды дивизиона перейдут играть в высший дивизион;

2. Создание драфта новичков. В привлечении новых игроков активно использовать канал капитанов уже существующих команд. Это можно реализовать через драфт новичков, когда лига собирает новых игроков, которые ищут себе команду и капитанов команд, которые ищут себе новых игроков, в одном зале для просмотра и дальнейшего отбора. Порядок выбора на таком драфте обратно пропорционален месту команды в чемпионате - если команда заняла последнее место в прошедшем чемпионате, на таком драфте выбирать она будет первой;

3. Активная работа с сегментом первокурсников. Посредством работы с официальными ресурсами НИУ ВШЭ, на которых размещается полезная информация для первокурсников. Также создание массовых офлайн-мероприятий для первокурсников, которым необходимо выполнять работу по БЖД и посещать университетские мероприятия;

4. Привлечение партнеров и спонсоров. Привлекать партнеров на некоммерческой основе либо, если контракт заключен на возмездной основе, реинвестировать эти средства в организацию, чтобы понизить стоимость игры для игроков. В остальных случаях заключать бартерные сделки по предоставлению оборудования или инфраструктуры для повышения качества соревнований. Взамен обещать рекламу партнера/спонсора на ресурсах организации;

5. Построение узнаваемости бренда. Канал привлечения игроков через капитанов хорош, когда человек уже знает про лигу и ее соревнования. Поэтому сначала нужно построить хорошую узнаваемость для бренда «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ». Сделать это можно через сеть студенческих медиа или через другие студенческие организации, которые являются информационными партнерами «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ»;

6. Продвижение контента на сторонних ресурсах. Периодически размещать контент баскетбольной лиги в социальных сетях студенческих организаций-партнеров или на официальных ресурсах НИУ ВШЭ. В роли такого контента могут выступать видео лучших моментов матчей или статьи с контентом про лигу, ее команды, интересных игроков;

7. Идея единственного в НИУ ВШЭ сообщества по баскетбольным интересам как позиционирование организации. В продвижении постоянно подчеркивать идею единственного баскетбольного сообщества в НИУ ВШЭ, подкрепив это социальными доказательствами - отзывами игроков о лиге;

8. Создание рассылок. На всех баскетбольных мероприятиях собирать контакты посетителей (например, брать адрес их страницы во Вконтакте) и заниматься адресным маркетингом, устраняя барьеры для входа в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ».



Заключение

Подводя итоги, следует в первую очередь отметить важность изучения маркетинговой стратегии для всестороннего рассмотрения текущего положения организации, а также для формулирования изменений для текущей маркетинговой стратегии для привлечения новой аудитории как на текущем, так и на новом рынке. Данная работа охватывает ряд важных аспектов, позволяющих разработать маркетинговую стратегию для некоммерческой организации в области любительского спорта. Тема маркетинговой стратегии особенно актуальна в любительском спорте, так как существует мало исследований про природу маркетинга в некоммерческих спортивных организациях, несмотря на то, что такие организации ощущают на себе жесткую конкуренцию со стороны коммерческих предприятий.

В процессе разработки маркетинговой стратегии необходимо учитывать внешние и внутренние характеристики бизнес-среды организации, а также понимать, какие она преследует цели и какими обладает ресурсами и компетенциями. Исходя из этого можно в дальнейшем определить оптимальные целевые сегменты, а также тактические инструменты маркетинга для выполнения цели и реализации миссии организации.

При разработке маркетинговой стратегии необходимо руководствоваться не только внутренними характеристиками организации и ее внешними условиями деятельности, но и иметь представление об отрасли, в которой она оперирует. В случае данной работы это отрасль любительского спорта, обладающая определенными особенностями, которые необходимо учитывать при разработке стратегии маркетинга.

Помимо теоретической базы, рассмотренной в данной дипломной работе, была также предпринята попытка смоделировать текущую маркетинговую стратегию «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» и проанализировать эффективность продвижения в социальных сетях. Для реализации этой цели была использована смешанная стратегия исследования, включающая в себя глубинные интервью с сотрудниками оргкомитета организации и опрос действующих игроков лиги. Таким образом был завершен первый этап исследования, касавшийся текущей ситуации в организации.

Второй этап исследования был направлен на формирование маркетинговой стратегии для выхода на новую аудиторию с учетом текущей маркетинговой стратегии и на том же рынке, то есть в пределах НИУ ВШЭ. Данный этап состоял из качественного анализа успешных кейсов в области маркетинга любительского спорта в некоммерческих организациях, а также из количественного анализа целевой аудитории, которую в дальнейшем и планируется привлечь в «Баскетбольную лигу НИУ ВШЭ».

В результате эмпирического исследования были предложены практические рекомендации по созданию маркетинговой стратегии для привлечения новой аудитории. При этом данные рекомендации согласуются с уже имеющейся маркетинговой стратегией, разработанной на первом этапе исследования.

В ходе опроса действующей и будущей целевой аудитории лиги также подтвердились две из трех гипотез исследования: сарафанное радио - самый эффективный канал привлечения игроков в лигу, а также то, что сообщество сплоченных игроков, объединенных общими ценностями - главный позиционирующий фактор организации. По поводу гипотезы о том, что коммерческие баскетбольные лиги - не главные конкуренты «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» необходимо проводить дальнейшие исследования,

В заключение, следует отметить, что изучение маркетинговой стратегии, в частности, для целей привлечения новой аудитории - одна из важных областей знаний, рассматриваемых в рамках маркетинговой теории. Учет возможных внешних и внутренних факторов, фокус на рыночную ориентацию, детальная проработка маркетинговой стратегии, использование релевантных методов продвижения и увеличения удовлетворенности потребителей, а также оценка эффективности использования данных инструментов, могут помочь некоммерческой организации достигать своих целей более эффективно.



Список использованной литературы

1. Федеральный закон от 12.01.1996 N 7-ФЗ (ред. от 02.12.2019) «О некоммерческих организациях». [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_8824/87a16eb8a9431fff64d0d78eb84f86accc003448/Дата обращения: 10.05.2020

2. Данилина В. Н. Стратегии конкурентной борьбы на мировом рынке. МАКС Пресс, 2003.

3. Котлер Ф., Андреасен А. Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций. 2007.

4. Роганян С. А., Сосницкая Е. Е., Бургун Н. В. Маркетинговая стратегия и ее роль в развитии организации //Управление и экономика в XXI веке. 2017. №. 2.

5. Румянцев Д. В. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. " Издательский дом"" Питер""", 2013.

6. Степанова О. Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта. 2003.

7. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость //СПб.: Питер. 2004. С. 15-49.

8. Andreff W., Szymanski S. (ed.). Handbook on the Economics of Sport. Edward Elgar Publishing, 2006.

9. Baker M. J. Marketing strategy and management. Macmillan International Higher Education, 2014.

10. Barrie G., Furnham A. Consumer profiles: An introduction to psychographics. 1992.

11. Beech J. G., Beech J., Chadwick S. (ed.). The marketing of sport. Pearson Education, 2007.

12. Bennet P. D. Dictionary of marketing terms. 2. vyd. 1995.

13. Dibb S., Simkin L. The market segmentation workbook: target marketing for marketing managers. Cengage Learning EMEA, 1996.

14. Drucker P. Essential Drucker. Routledge, 2018.

15. Heino V. MARKETING IN AMATEUR SPORTS: HOW TO MARKET A FLOORBALL CLUB WITH LIMITED RESOURCES. 2015.

16. Hunt K. A., Bristol T., Bashaw R. E. A conceptual approach to classifying sports fans //Journal of services marketing. 1999.

17. Kotler P. et al. Marketing management 14/e. Pearson, 2014.

18. Kotler P. et al. Marketing management: The millennium edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1999. Т. 199.

19. McCarthy E. J. Basic marketing: a managerial approach. RD Irwin, 1978.

20. McDonald M. Strategic marketing planning: A state of the art review. 1991.

21. Mitchell A. The nine American lifestyles: Who we are and where we're going. Scribner Book Company, 1983.

22. Porter M. E. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. Simon and Schuster, 2008.

23. Wolf T. Managing a nonprofit organization: Updated twenty-first-century edition. Simon and Schuster, 2012.

24. Ипполитова Т. Д., Букова А. А. Роль некоммерческих организаций в спортивном менеджменте //Молодой ученый. 2016. №. 6. С. 440-442.

25. Шекова Е. Л. Особенности маркетинга некоммерческих организаций культуры: российский опыт //Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2003. №. 2.

26. Ansoff H. I. et al. Strategies for diversification //Harvard business review. 1957. Т. 35. №. 5. С. 113-124.

27. Booms B. H., Bitner M. J. Marketing services by managing the environment //Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly. 1982. Т. 23. №. 1. С. 35-40.

28. Chaffee E. E. Three models of strategy //Academy of management review. 1985. Т. 10. №. 1. С. 89-98.

29. Doran G. T. There'sa SMART way to write management's goals and objectives //Management review. 1981. Т. 70. №. 11. С. 35-36.

30. Heino V. MARKETING IN AMATEUR SPORTS: HOW TO MARKET A FLOORBALL CLUB WITH LIMITED RESOURCES. 2015.

31. Perks K., Hogan S., Shukla P. The effect of multi-level factors on MNEs' market entry success in a small emerging market //Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 2013. Т. 25. №. 1. С. 131-143.

32. Kohli A. K., Jaworski B. J. Market orientation: the construct, research propositions, and managerial implications //Journal of marketing. 1990. Т. 54. №. 2. С. 1-18.

33. Rafiq M., Ahmed P. K. Using the 7Ps as a generic marketing mix //marketing intelligence & planning. 1995.

34. Внеучебная жизнь // Внеучебная жизнь в НИУ ВШЭ URL: https://studlife.hse.ru/studentlife (дата обращения: 31.05.2020).

35. Как оценивать эффективность SMM? [Электронный ресурс] - Электрон. дан. М.: Информационный портал о маркетинге и коммуникациях в цифровой среде «Cossa», 2015 - Режим доступа: http://www.cossa.ru/155/117113/

36. Карта стратегических групп конкурентов. Правила построения [Электронный ресурс] - Яндекс.Дзен. URL: https://zen.yandex.ru/media/id/5bb3e33df4620d00a9a06590/karta-strategicheskih-grupp-konkurentov-pravila-postroeniia-5be9438fb6e60f00aec90938/Дата обращения:11.05.2020.

37. Методы и методика анализа внутренней среды // Studwood.ru URL: https://studwood.ru/1116931/menedzhment/metody_metodika_analiza_vnutrenney_sredy (дата обращения: 31.05.2020).

38. Мнения; метрика Engagement Rate и её значение [Электронный ресурс] - Электрон. дан. М.: Vc.ru (экс «Цукерберг позвонит») - Режим доступа: https://vc.ru/p/engagement-rate-fail

39. Модель психографического сегментирования VALS. [Электронный ресурс]. URL: http://powerbranding.ru/segmentirovanie/psixograficheskoe-vals/Дата обращения: 07.05.2020

40. Спорт и активный отдых // Спорт в НИУ ВШЭ URL: https://sport.hse.ru/ (дата обращения: 31.05.2020).

41. Флорбол // Википедия.Свободная энциклопедия URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%BB%D0%BE%D1%80%D0%B1%D0%BE%D0%BB (дата обращения: 26.05.2020).

42. Футбол в ВШЭ // hsefootball.ru URL: http://hsefootball.ru/ (дата обращения: 31.05.2020).

43. Цыганок А. Ю. Стратегический план развития предприятия и методика его составления //Бизнес консультирование [Электронный ресурс]/-Режим доступа: http://tsyganok. ru/pubs/pub. asp

44. Bursting with new products, there's never been a better time for breakthrough innovation. [Электронный ресурс]. URL: https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2019/bursting-with-new-products-theres-never-been-a-better-time-for-breakthrough-innovation/?wgu=11671_16644_15885378990387_3b8d89a1a3&wgexpiry=1596313899&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15885378990387_3b8d89a1a3&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2 /Дата обращения: 02.05.2020

45. PESTEL Analysis. [Электронный ресурс]. URL: https://research-methodology.net/theory/strategy/7137-2/Дата обращения: 02.05.2020



Приложения

Приложение 1 Первая часть опроса целевой аудитории «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» - действующих и бывших студентов НИУ ВШЭ, выпускников НИУ ВШЭ, преподавателей НИУ ВШЭ, а также действующих и бывших учащихся Лицея НИУ ВШЭ



Приложение 2 Вторая часть опроса целевой аудитории «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» - действующих и бывших студентов НИУ ВШЭ, выпускников НИУ ВШЭ, преподавателей НИУ ВШЭ, а также действующих и бывших учащихся Лицея НИУ ВШЭ, которые в первой части опроса ответили «Сейчас не играю в Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ»



Приложение 3 Вторая часть опроса целевой аудитории «Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ» - действующих и бывших студентов НИУ ВШЭ, выпускников НИУ ВШЭ, преподавателей НИУ ВШЭ, а также действующих и бывших учащихся Лицея НИУ ВШЭ - для тех, кто в первой части опроса ответил «Сейчас играю в Баскетбольной лиге НИУ ВШЭ»



Приложение 4 Транскрипт интервью с PR-менеджером Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Протокол интервью

Маркетинговая стратегия Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Время интервью: (начало) 16:00 (конец) 16:30

Дата: 15.05.2020

Должность респондента: PR-менеджер Баскетбольной лиги НИУ ВШЭ

Интервью провел: Прокопьев Д.В.

Сайт компании: https://vk.com/basketballhse

Отрасль, сфера деятельности организации: сфера развлечений, организация массовых спортивных мероприятий.

Привет! Спасибо, что согласился уделить время на интервью! Расскажите, пожалуйста, какую должность в организации вы занимаете?

Должности, можно сказать, у нас номинальные, так как мы - студенческая организация и никаких профессий в нашей структуре нет. Я себя обозначаю как PR-менеджер лиги, но по сути являюсь таким же организатором, как и другие ребята в нашей команде.