Бизнес-план окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки (на примере торговой марки "Дмитрий Логинов")

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Бизнес-план окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки (на примере торговой марки «Дмитрий Логинов»)

Савушкина Екатерина Дмитриевна

Введение

Современная модная индустрия уже давно закрепилась как самостоятельный сектор экономики, включающий в себя производство и сбыт модных товаров (одежды, обуви, аксессуаров). Этот креативный сектор крайне динамичен, все процессы меняются с быстрой скоростью, и с каждым днем возрастает конкуренция между модными брендами.

За последние два года наблюдаются позитивные социальные предпосылки для развития молодых отечественных марок. По оценкам Fashion Consulting Group, больше, чем у половины опрошенных россиян главной мотивацией к покупке одежды местных брендов служит «потребительский патриотизм». Кроме того, за последний год количество магазинов российских дизайнеров в московских торговых центрах увеличилось в два раза.

Однако, в условиях такого жесткого рынка сложно добиться стабильного успеха в бизнесе, если не планировать эффективно его развитие, не аккумулировать постоянно информацию о состоянии и перспективах, о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов и так далее. Бизнес-планирование нужно не только для того, чтобы точно оценить объем капитала, необходимый для финансирования предприятия, потребности на будущее в материальных, интеллектуальных и трудовых ресурсах, но и для того, чтобы отразить стратегию ведения бизнеса, потенциальные риски и способы их преодоления. Инвесторы не склонны вкладывать деньги в неподконтрольный бизнес. Только большая симпатия к марке и обоснованный рыночный потенциал способны стимулировать их к инвестиционной сделке.

Основная цель бизнеса - это максимизация капитала, а цель бизнес-планирования - это монетизация любого проекта. Даже в случае, если бренд решит не привлекать инвестора в свой бизнес и будет использовать для инвестирования собственные средства или заемные средства банка, бизнес-план поможет владельцу компании понять, как продвигаться по рынку и ответит на главные вопросы о том, насколько рентабелен данный проект, принесет ли он доходы, какие статьи инвестиционных затрат необходимы и каков срок их окупаемости, какие риски нужно учесть. Именно этот факт подчеркивает актуальность исследуемой проблемы разработки бизнес-планов.

Актуальность проблемы бизнес-планирования, практическая ее значимость определили цель и задачи этой работы.

Цель магистерской диссертации состоит в разработке бизнес-плана окупаемости инвестиций для дизайнерской торговой марки «Дмитрий Логинов». Бизнес-план составляется по запросу дизайнера, в связи с планируемым переездом ателье в помещение с более высокой проходимостью.

В соответствии с целью магистерской диссертации были сформулированы задачи:

- рассмотреть понятие и этапы создания бизнес-плана;

- выявить проблематику создания дизайнерского бренда одежды;

- описать критерии инвестиционной привлекательности брендов одежды;

- дать краткую характеристику и описание стратегии бренда «Дмитрий Логинов»

- проанализировать его инвестиционные «маркеры»

- составить бизнес-план окупаемости инвестиций.

Объектом исследования является бизнес-план бренда «Дмитрий Логинов». Данный бренд был выбран для объекта исследования инвестиционной привлекательности по ряду причин:

- Во-первых, бренд Дмитрий Логинов является российским производителем, в период переориентации покупателей на «потребительский патриотизм» это является преимуществом. Сейчас на рынке существует большое количество людей, желающих приобщиться к дизайнерскому российскому бренду;

- Во-вторых, у данного бренда есть узнаваемый почерковый стиль и опыт пошива не только мужского костюма, но и женского платья и мужских сорочек;

- В-третьих, у Дмитрия Логинова есть наработанная клиентская база, для которой он создает уникальные авторские костюмы и для мужчин, и для женщин.

Традиционная архитектура цепочки продаж изменилась кардинальным образом. Если раньше это было производство - посредник - покупатель, то сегодня это покупатель - производитель. Поэтому наработанная лояльная клиентская база бренда Дмитрий Логинов является большим преимуществом при планировании продаж.

Предметом исследования в работе явился анализ особенностей бизнес-планирования.

Методологической и теоретической основой работы послужили результаты различных исследований отечественных и зарубежных авторов. Работа опирается на системный подход, в рамках которого использовались такие методы, как анализ и синтез, группировка и сравнение, обобщение и интерпретация эмпирического материала.

Эмпирической базой послужили финансовая отчетность исследуемой торговой марки, материалы официального сайта, страниц бренда в социальных сетях Facebook и Instagram, материалы, содержащие упоминание о бренде, опубликованные на сторонних сайтах.

1. Теоретические аспекты формирования бизнес-плана для дизайнерской марки одежды

1.1 Понятие и этапы создания бизнес-плана

Бизнес-план представляет собой первые документы проекта, программу осуществления действий и бизнес-операций предприятия; в нем содержатся основные сведения о предприятии, выпускаемой продукции, особенностях производства, маркетинга, о рынках сбыта, экономической эффективности, планируемых финансовых результатах и т. д. (Белоснежко, 2019)

Сформировав бизнес-план, компания может:

- использовать его самостоятельно, как проект успешного бизнеса;

- привлечь инвестора или партнера;

- обратиться в банковские структуры с целью кредитования;

- обратиться в государственные органы, с целью получения льгот для поддержки малого бизнеса.

Любой бизнес начинается с разработки стратегии и бизнес-плана. Стратегия должна давать ответы на главные вопросы, которые ставятся перед открытием нового бизнеса:

1. Какие покупатели представляют целевую аудиторию созданного бренда? Кому произведенный товар может быть необходим? В текущих реалиях падения покупательской способности особенно остро стоит проблема не приобретения товара, а его продажи.

2. Какие марки являются основными конкурентами? Российские рыночные предприятия развиваются, как правило, по пути азиатских стратегий - методом подражания, поэтому необходимо четко определить круг прямых конкурентов, понять какова цель развития данного бизнеса, сможет ли бренд выдержать конкуренцию на рынке.

3. В чем заключаются основные преимущества торговой марки? Бренд должен знать свои конкурентные преимущества на рынке и уметь донести их до покупателя. Преимущества могут быть абсолютно разными: например, бренд располагает широкой размерной сеткой, вся одежда марки сделана только из натурального хлопка, только из натурального шелка или она является экологичной и сделана из переработанных материалов, либо, возможно, у данного бизнеса самые дешевые изделия в данной категории товаров и т.д. В условиях достаточно большой конкуренции, нестандартные, уникальные вещи всегда пользуются большим спросом. Поэтому важно следовать собственной направленности, которая близка создателю коллекции. Момент индивидуальности играет немаловажную роль в продвижении бренда и тонко чувствуется потребителем.

4. Как бренд может донести до целевой аудитории сведения о своем продукте и его конкурентных преимуществах?

До тех пор, пока владелец четко не определил цель и смысл создания бизнеса, не имеет смысла проводить переговоры с контрагентами или приступать к расчетам бизнес-планирования. Это один из главных, сутевых вопросов для владельца бизнеса.

После того как идея была сформулирована и описана, необходимо оценить все имеющиеся возможности, которыми бренд обладает на текущий момент для того, чтобы сформировать план развития собственного бизнеса.

Для этого компания должна составить перечень из трех пунктов:

1. Возможности, которые находятся в активе. В активе бизнеса должны быть товары и уникальность данных товаров, целевая аудитория, круг конкурентов, выбранная площадка для магазина и пр.

2. Отсутствующие возможности. Например, могут отсутствовать сами товары, их уникальность, или четко не определена целевая аудитория.

3. «Слабое звено». Например, у торговой марки есть вероятные покупатели, но она не знает, каким образом их привлечь.

Для нового бизнеса необходимо наличие хотя бы некоторых возможностей в активе, лучше всего, если ими будут являться понимание уникальности своего продукта и наличие целевой аудитории.

Пункт «отсутствующие возможности» необходимо описывать более подробно, он должен быть детальным и понятным владельцу, так как является своеобразным призывом к действию. Лучший вариант для владельца компании - это постараться получить отсутствующие активы как можно дешевле, либо вовсе бесплатно.

Пункт «слабое звено» также служит своеобразным индикатором будущего проекта. Лучше отказаться от открытия бизнеса в том случае, если слабым звеном являются следующие аспекты идеи: товары, целевая аудитория, уникальность предложения. На сегодняшний день, согласно практике рынка, большинство компаний испытывают трудности с идеей уникальности предложения.

Бизнес-план - это первые документы, простые расчеты уровня продаж и уровня затрат на ведение бизнеса. Основные статьи расчетов включают в себя:

- Экономика продаж (розничная цена, себестоимость, маржа);

- Экономика затрат (ФОТ, продвижение, услуга и прочие);

- Размер инвестиций. Однако в некоторых случаях бренд может и не привлекать инвестиционные средства. Например, можно получить товар с отсрочкой платежа на реализацию, получить оборудование в лизинг или как промо-оборудование. Тем не менее, владелец должен запланировать абсолютно все инвестиционные затраты, которые ему необходимо будет вложить в развитие бренда.

- Прогноз окупаемости: определить за какой период инвестиции вернутся.

- Документооборот: определить какой документооборот будет у бизнеса, какие формы отчетности необходимы.

Основные правила разработки бизнес-плана включают в себя:

1. Одно из главных правил разработки бизнес-плана - делать из сложного простое. Не обязательно обращаться к консалтинговым компаниям и заказывать дорогостоящие маркетинговые исследования, достаточно изучить рынок, определить бренды, занимающие лидирующие позиции в данном сегменте и сделать соответствующие выводы. Лучше ориентироваться на европейские бренды, так как их опыт намного технологичнее.

2. В продажах необходимо руководствоваться не на собственные предпочтения, а на предпочтения покупателей, производить уникальный продукт, который пользуется высоким спросом.

3. В коммуникациях с потребителями использовать понятные слова и выражения, разговаривать с покупателями на одном языке - настроить образы, слоганы, акции и мероприятия на целевую аудиторию.

4. Делать скидки и подарки, тем самым нарабатывая лояльную базу клиентов. Лучше, если бренд будет делать данные мероприятия в пик сезона продаж.

5. Изучить все возможные варианты низкозатратной рекламы и продвижения.

6. Необходимо быть ближе к покупателям, знать их потребности, собирать отзывы.

7. Всегда задумываться о том, как сделать продукт лучше.

8. Открывать магазин в месте с высокой проходимостью. В случае, если бренд открывается в формате streetretail, лучше, если рядом будут часто посещаемые места, такие как аптека, продуктовый магазин, остановки общественного транспорта.

Данные правила помогают создавать любые проекты и бизнес-планы, они касаются всей коммерции и всех видов продаж - оптовых, розничных, интернет-продаж.

Основные правила расчета экономики проекта торговой марки одежды:

1. При расчете экономики розничного магазина необходимо всегда строить самые пессимистичные прогнозы.

2. При планировании затрат владелец бизнеса не должен забывать о своих расходах на содержание бизнеса - заработная плата, расходы на бензин, необходимо фиксировать даже самые незначительные издержки, включая билеты на общественный транспорт или покупку карандашей.

3. Необходимо найти как можно больше вариантов экономии средств, например, такие как покупка оборудования с рассрочкой платежа, персонал на аутсорсинге, упаковка за счет производителя и так далее.

4. Расчет экономики магазина предполагает планирование ежедневных продаж в штуках. Однако, владелец бизнеса должен разработать четкий, выполняемый план - пусть даже для продаж закладывается лишь одно изделие за два дня, но план должен быть выполнен.

5. Покупатель должен быть найден заранее. При открытии бизнеса, владельцы часто совершают ошибку, думая, что клиенты сами найдут и придут в его магазин. Лучше перед открытием магазина опросить друзей и знакомых, собрать заказы, рассказать о своем бренде в социальных сетях.

Далее рассмотрим структуру бизнес-плана, представленную на Рисунке 1.



Рисунок 1 - Структура бизнес-плана

1. Описание идеи.

Описание идеи - это стратегия, основа бизнес-плана и фундамент монетизации проекта. Компания должна четко определить ценность идеи своего бизнеса, описать уникальность своего продукта и сервиса, определить, чем она отличается от конкурентов и донести это до потребителя. Отличительные элементы могут быть абсолютно разными, например:

- Акцент на экологичности - натуральные ткани, одежда из переработанных материалов, например бамбука или конопли, вещи только из натуральной кожи и пр.

- Особенности производства - вещи изготовлены из вязаного меха, обработаны паром, добавлена ручная вышивка и т.д.

- Акцент на национальном колорите - мусульманская одежда, национальные орнаменты, специальные товары из конкретных стран и пр.

- Лимитированность - выпуск ограниченной партии товаров.

- Одежда выпускается для определенной целевой аудитории: только больших или только маленьких размеров, вещи, ориентированные на молодую аудиторию, для беременных женщин и пр.

- Самая низкая цена среди конкурентов. Однако данный пункт стоит в приоритете почти на самом последнем месте. На сегодняшний день трудно удивить покупателей низкой ценой, когда в течение всего года прослеживается дисконтирование ритейлеров. Цена будет являться отличительной чертой только в том случае, если она сильно отличается от цен конкурентов.

- Услуги при продаже и постпродажное обслуживание. Данные мероприятия также могут составлять ценность идеи. К ним может относиться, например, кастомайзинг, доставка, покупка в рассрочку, подгонка и т.д.

2. Рабочие конвейеры.

Рабочие конвейеры - это операционный и маркетинговый план бизнеса. Они включают в себя ответы на такие вопросы:

- Как бизнес будет привлекать клиентов? (лояльность покупателей, календарный план акций и мероприятий, социальные сети)

- Каким образом компания будет реализовывать произведенный товар? (личные продажи, продажи оптом, в розницу, интернет-продажи)

- Где будет закуплен товар или материалы для его изготовления, если компания производит сама?

3. Денежный конвейер.

Денежный конвейер - это бизнес-план, экономика будущего магазина, прогноз доходов и расходов. В первую очередь необходимо рассчитать расходы бизнеса. Для расчета всегда берется максимально большой возможный прогноз. И, напротив, для доходов всегда используется самый минимальный прогноз прибыли, которую компания способна получить. Прогноз движения денежных средств предполагает составление четкого графика - сколько средств потребуется и в какой день. Без него компания не сможет в последующем провести анализ потенциально возможных рисков.

4. Управление конвейерами.

Под управлением конвейерами подразумевается описание документооборота компании - это все внутренние отчеты компании и обязательные отчеты перед налоговой службой.

Маркетинговый план.

Маркетинговый план - это часть бизнес-плана, в которой изложены все маркетинговые стратегии, тактики, действия, затраты и прогнозируемые результаты за определенный период времени. Правильный маркетинговый план отвечает на три главных вопроса:

- Кто является целевой аудиторией бренда?

- Как бренд будет привлекать этих клиентов?

- Как бренд впоследствии будет удерживать покупателей, чтобы они неоднократно покупали именно его продукт?

1. Выбор и оценка аудитории.

При разработке бизнес-плана компания должна оценить свою целевую аудиторию в зависимости от уникальных особенностей товара, чем многочисленнее и однороднее аудитория, тем выше продажи и тем проще будет реализовать проект.

Целевую аудиторию могут объединять различные факторы:

- Пол (мужчины или женщины);

- Возраст или социальный статус;

- Уровень достатка или регион проживания;

- Профессия или хобби;

- Образ жизни, увлечения и пр.

Ценность идеи всегда должна быть ориентирована на целевую аудиторию, быть простой и понятной для конечных покупателей, объяснять им, почему они должны купить товар именно у этого бренда.

2. Привлечение покупателей.

После того, как будет выбрана и утверждена целевая аудитория, необходимо разработать программу привлечения покупателей. Для этого используются следующие инструменты:

- Социальные сети;

- Блоги;

- Раскладки и фотографии в глянцевых СМИ;

- Кооперацию с другими брендами или вступление в чужие дисконтные программы;

- Участие в выставках и ярмарках.

Для привлечения покупателей в социальных сетях необходимо освоить вышеприведённые инструменты, выкладывать фотографии, отзывы от благодарных покупателей. То же самое относится и к ведению блогов.

Раскладки в СМИ владелец бизнеса может получить бесплатно, достаточно скооперироваться с другими брендами по тематике (например, женское белье, корсетная группа - пижамы).

На сегодняшний день, вступать в дисконтную программу выгоднее всего с банками. Однако, существует риск того, что банк не захочет просто так рекламировать новый, никому пока не известный проект.

Выбирая такой инструмент привлечения покупателей, как выставки и мероприятия, необходимо помнить, что это высокозатратные мероприятия, поэтому стоит просчитать соотношение возможно полученных в будущем выгод и затрат на реализацию данных мероприятий.

Программа привлечения покупателей должна быть одновременно и программой удержания уже существующих. Для этого владельцу компании необходимо продумать следующие аспекты:

- Периодичность обновления информации во всех средствах продвижения;

- Программу лояльности и программу стимулирования продаж;

- Интерактивные игры с покупателями.

Все данные пункты должны быть сформулированы и описаны до того момента, как начали проводится расчеты.

3. Каналы сбыта

Оптимальный вариант продаж для розничной торговой марки - это собственный onlineи/или offlineмагазин.

Кроме того, существуют дополнительные каналы продаж, такие как:

- Сторонние интернет-магазины (отдать товары на условиях реализации или факторинга). Главное, чтобы о товарах было как можно больше написано в интернете.

- Выставки и ярмарки. Участие в таких мероприятиях не всегда является дорогостоящим для бизнеса, к тому же это хорошая возможность лишний раз рассказать о своем продукте и привлечь новую базу клиентов.

- Девичники. Такие мероприятия проводятся часто и о них можно рассказать в социальных сетях.

- Крупные универмаги

- Салоны красоты

- Личные продажи, возможно даже с выездом к покупателю на дом

Для того, чтобы успешно продать свой товар, необходимо составить полный список всех возможных каналов сбыта и подготовить коммерческое предложение, которое следует отдавать лично в руки контрагенту. Для нового бизнеса крайне важно личное общение владельца компании.

4. Повышение лояльности покупателей.

Необходимо разработать программу лояльности покупателей. Программа лояльности - основа продаж и эмоциональная составляющая покупки. Это комплекс мероприятий, который включает в себя автоматизацию, продуманную систему бонусов или скидок, сервисы, коммуникацию, а также атмосферность не только офлайн, но и онлайн магазина.Грамотная программа лояльности способна ежемесячно увеличивать товарооборот минимум на 20% при прочих равных условиях. Она должна быть направлена на удержание существующих покупателей, привлечение новых лояльных покупателей и увеличение товарооборота.

Необходимость программы лояльности заключается в следующем:

- Во-первых, лояльные покупатели покупают без скидок.

- Во-вторых, средний чек лояльного покупателя, в среднем, на 63% выше, чем у других.

- В-третьих, лояльный покупатель - это именно тот человек, который несет информацию о компании в массы. Чем больше лояльных покупателей, тем выше продажи.

Основные задачи программы лояльности:

- Быть простои? и понятной для покупателя, вступление в программу должно осуществляться не более, чем за три клика;

- Быть необременительной для покупателя (не требовать заполнения анкет, получения рассылок и пр.);

- Давать возможность покупателям получать настоящие награды (те, которые являются значимыми для участников программы);

- Содержать сюрпризы, приятные неожиданности и «тайны» (например, неуказанные бонусные вознаграждения);

- Вовлекать покупателя в постоянную игру (собери бонусы, выложи фотографию, пройди квест и пр.) - программа лояльности становится более популярной, когда клиенты активны;

- Предусматривать «рост» покупателя при достижении очередного уровня «игры» (больше покупок - больше льгот);

- Дарить покупателям новый опыт (закрытые распродажи, посещение офиса, фото с амбассадорамибренда и пр.);

- Иметь возможность интеграции со всеми социальными сетями, online и offline магазинами;

- Предусматривать возможность роста скидок и бонусов для каждого клиента персонально.

Операционный план.

Операционный план - это план производства (или закупки) продукции торговой марки в количестве, достаточном для бесперебойного обеспечения покупателей, вудобное для них время и по приемлемой цене.

Далее рассмотрим основные разделы операционного плана.

1. Товарные запасы.

- Определить какие товары будут храниться на остатках, сырье, комплектующих, готовых изделиях, наименовании, артикулах.

- Оценить средний размер товарных запасов и объем денежных средств, требуемый для закупки и хранения этих товаров.

- Рассчитать временной интервал от момента заказа до времени поставки товарных запасов на склад.

- Составить прогноз скорости оборачиваемости товарных запасов.

- Определить если ли у бизнеса время сезонных «простоев», и как впоследствии будет происходить управление запасами в таком случае.

В «мертвый сезон» товарных запасов необходимо меньше, только для наполнения торгового зала.

Необходимо очень четко понять, какие товары должны быть всегда в доступе, какие будут поступать в соответствии с праздниками или изменениями погоды, какой объем товара необходим и где его можно будет приобрести. Обязателен расчет товаров в штуках и в деньгах.

2. Поставщики.

- Составить перечень основных поставщиков продукции компании, их наименования, адреса.

- Перечислить модели и количество закупаемых товаров.

- Оценить надежность поставщика. Дополнительно определить будут ли необходимы дублирующие поставщики для критически важных позиций запасов.

- Продумать решение проблемы поставки в условиях дефицита или краткосрочных сбоев поставок.

- Описать номенклатуру продуктов или услуг (наименование, назначение, единица измерения, планируемое начало продаж) по каждому из поставщиков.

Если компания производит товары самостоятельно, то в соответствии с вышеперечисленными пунктами необходимо составить план производства и план закупки комплектующих по поставщикам.

3. Кредитная политика.

- Решить, планирует ли компания продавать товары в кредит, и кто будет предоставлять данный кредит - сама торговая марка или банк, на каких условиях он будет предоставляться.

- Определить, как бизнес будет оценивать кредитоспособность нового клиента, какие условия будут предъявлены к просителю кредитной продажи: размер кредита, предельный срок и условия погашения.

- Рассчитать сколько компании будет стоить предоставление кредита, и как она компенсирует его стоимость в цене продукта.

- Определить планирует ли сама торговая марка использовать заемные средства, размер кредитования, сроки, условия, приемлемые для бизнеса.

- Выбрать форму налогообложения для бизнеса с учетом погашения кредита. Для торговой марки выгоднее будет сделать ООО, чтобы отнести проценты по кредиту на затраты магазина.

4. Магазин.

Определение локации магазина:

- Определить минимальную площадь для организации магазина.

- Определить в каком помещении компания готова открыть свой бизнес, будет это streetretailили торговый центр, в каком состоянии оно находится, сделан ли ремонт или какие ремонтные работы потребуются.

- Проверить есть ли в помещении электричество, кондиционирование, пожарная сигнализация, склад, телефонная линия и интернет, необходимые для организации продаж и обслуживания покупателей.

- Оценить вероятную проходимость.

- Составить расписание работы магазина и дать ему обоснование.

Содержание магазина: оценить издержки расположения и состояния площадки, подсчитав инвестиции и расходы на следующие статьи затрат:

- первоначальные обеспечительный и гарантийный взносы;

- ежемесячная плата маркетинговых сборов;

- ежемесячная оплата аренды;

- размер денежных средств на ремонт и переделку помещений под условия работы бизнеса;

- инвестиции и оборудование;

- сумма страхования бизнеса (здания и товарных запасов);

- размер оплаты на содержание помещений (охрана, уборка, вывоз мусора и пр.);

- среднемесячный размер коммунальных услуг;

- стоимость изготовления или аренды вывески;

- стоимость компьютерного и кассового оборудования.

Определение доступности магазина для покупателей.

Для обеспечения успешных продаж необходим трафик покупателей. Чем больше покупательский поток, тем выше продажи.

- Определить проходимость магазина за один час.

- Проверить есть ли поблизости остановки общественного транспорта и насколько привлекателен вход в магазин для пешеходов.

- Обозначить торговое соседство - перечислить все торговые марки, находящиеся в непосредственной близости к магазину торговой марки. Оценить, насколько товары бренда соответствуют данному торговому соседству.

- Если марка открывается в торговом центре, запросить отчет о проходимости покупателей. Для регионов показателем хорошей проходимости является 16 тысяч человек, для Москвы - 50 тысяч.

При открытии бизнеса необходимо всегда рассчитывать трафик покупателей. Лучше всего открывать магазин вблизи автобусных или трамвайных остановок, в таких местах проходимость всегда будет выше. Кроме того, если есть возможность увеличить часы работы магазина до 23:00 - необходимо ею воспользоваться.

5. Персонал

Для персонала торговой марки важны качественные характеристики - сотрудники должны разделять ценности бренда и внешне соответствовать товарам.

Для начала составляется список сотрудников, необходимых для функционирования торговой марки, решить сколько сотрудников будут в штате компании, а кто будет работать на аутсорсинге.

Далее компания занимается непосредственно поиском будущих сотрудников. Необходимо заранее составить портрет специалистов и подготовить их должностные инструкции.

Персонал нуждается в постоянном повышении квалификации, поэтому компания перед открытием бизнеса должна подготовить программу обучения специфике работы торговой марки для сотрудников, а также составить план регулярного обучения и контроля знаний.

Кроме того, необходимо сформировать структуру оплаты труда, продумать вопросы премирования персонала, и составить штатное расписание.

6. Законодательство.

Торговая марка должна позаботиться о легальности своего бизнеса. Перед открытием изучаются законы, регулирующие деятельность бизнеса, лицензии, документы в отношении авторских прав и патентов, правовые требования к охране здоровья, устройства рабочих мест, экологии и пожарной безопасности. Кроме того, компания обязательно должна получить разрешения со стороны местных и/или федеральных властей. Лучше всего проконсультироваться по данным вопросам с юристом, чтобы избежать рисков в дальнейшем.

Анализ рисков.

Анализ рисков - это заключительно часть бизнес-планирования. После детального рассмотрения каждого из вышеперечисленных пунктов бизнес-плана, компания просчитывает возможные риски проекта. По мере их выявления, торговая марка сможет найти решения, позволяющие бизнесу в дальнейшем существовать. Необходимо учитывать каждый рискованный шаг операционной деятельности, отдельно продумывать пути решения данных ситуаций, даже если данный вопрос может быть решен по истечению определенного времени.

1.2 Проблематика создания дизайнерского бренда одежды

Каждый сезон на рынке дизайнерской одежды российского производства появляются новые бренды. По статистике, три четверти владельцев вновь созданных марок уходят из бизнеса уже после первого года работы. Это во многом связано с отсутствием необходимых ресурсов, практических навыков ведения бизнеса, а зачастую четко сформированной концепции собственного бренда. Для удержания на плаву такого трудоемкого и высоко рискованного вида бизнеса, как запуск собственного бренда одежды, необходимо проанализировать следующие проблемы, с которыми может столкнуться владелец торговой марки. (Воронин, 2018)

1. Капитал.

Если у владельца бизнеса нет достаточно средств для запуска бренда одежды, он может привлечь инвестора, либо обратиться в банковские структуры с целью кредитования. Однако швейный бизнес очень рискованный. Товарные остатки за сезон иногда становятся практически нереализуемыми, и несут большие потери для владельцев. Поэтому у инвесторов и у банков возникают сомнения при решении вложения денежных средств. Чтобы избежать такой проблемы, владельцы торговой марки должны начать свой бизнес поэтапно, разработав бизнес-план и начав с небольших партий, чтобы избежать возможных потерь. Сосредоточение и совершенствование небольшого ассортимента продуктов, нацеленных на определенного, конкретного целевого клиента, позволяет создать прочную базу для постепенного наращивания и развития бренда. (Лавренко, 2020)

2. Конкуренция.

В условиях жесткой конкуренции как на локальном, так и на международном рынках необходимо внимательно изучить своих конкурентов и выработать стратегию, как проникнуть на рынок. Компании должны использовать стратегииценообразования, рекламные стратегии, инструменты социальных сетей, чтобы обратиться к своим клиентам и предложить им то, что им не предлагают конкуренты.

3. Анализ рынка и выбор целевой аудитории.

Начиная свой бизнес, многие создатели собственного бренда одежды оказываются не подготовлены в вопросах структуры рынка и потребностях покупателей. Они пытаются работать в разных направлениям, чтобы создать конкуренцию сетевым магазинам, либо создают товар очень узкой направленности, не позволяющий расширить ассортимент.

На начальном этапе создания бизнеса, маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они помогут определить свою целевую аудиторию, оценить конкурентов и понять свои преимущества перед ними за счет уникальности своего товара.

Маркетинговые исследования можно заказать в специальном консалтинговом агентстве. Если размер начального капитала не позволяет, исследования проводятся владельцем бизнеса.

Отличительными особенностями локальной собственной торговой марки от сетевых брендов являются эксклюзивный дизайн, уникальная конструкция, редкая ткань, контроль качества каждого изделия. Продвигая собственный бренд не стоит пытаться доказывать гигантам индустрии свою конкурентоспособность в вопросах цены, скорости реакции на модные тенденции, охвату рекламных компаний. Эти показатели имеют свойство улучшаться с увеличением спроса на продукт, без особых затрат со стороны предпринимателя.

4. Формирование концепции и разработка логотипа.

Процесс разработки концепции бренда во многом сродни маркетинговому исследованию, только в данном случае проводится анализ не клиентов и конкурентов, а вновь создаваемой компании. Самое важное на данном этапе найти ответы на пять основных вопросов: Какую одежду производим и для кого? Каковы основные ценности и принципы компании? Какие дополнительные потребности удовлетворяет одежда бренда (в экологичности материалов, в престиже, в удобстве покупки и пр.)? В чем главное преимущество перед конкурентами? Что сделает покупателя постоянным клиентом?(Решеткина, 2019)

Определившись с концепцией бренда, важно в дальнейшем четко следовать выбранному направлению. В первую очередь это касается названия, логотипа, оформления печатной продукции (этикеток, ярлыков, лукбуков, визиток).

Логотип бренда - это один из составных элементов фирменного стиля. Он должен быть узнаваем, привлекать внимание покупателей, заключать в себе все ценности компании. Это неотъемлемая часть брендовой политики. Некоторые начинающие предприниматели пытаются создавать логотип самостоятельно, либо с помощью близких, коллег, друзей. Доверив работу профессиональному агентству или опытному художнику-фрилансеру, больше вероятности получить эксклюзивный товарный знак, который сможет повысить имидж компании и выделить ее среди других брендов. На это в среднем уходит около месяца, средняя стоимость от 20 000 руб.

5. Регистрация бизнеса и защита торговой марки.

Для официальной работы и заключения договоров необходимо зарегистрировать свой бизнес. Любого начинающего создателя собственного бренда в начале пути волнует вопрос: рентабелен ли проект? Поэтому иногда начинающие предприниматели не спешат регистрировать свою деятельность. В этом случае стоит понимать, что любая незарегистрированная деятельность является незаконной. Начиная продавать свой продукт через сайт или другое приложение, можно оказаться вне закона. (Белонежко, 2019)

Наиболее популярными формами собственности в России являются индивидуальный предприниматель (ИП) и общество с ограниченной ответственностью (ООО). Предприниматель, работающий один, может выбирать между двумя формами. Если же их два и более, то возникает вопрос о процентах, о долях в бизнесе и в этом случае лучше выбирать ООО.

Непосредственное название бренда одежды может не иметь ничего общего с именем ИП или названием ООО, однако на этом же этапе можно заняться и регистрацией товарного знака в Патентном ведомстве. Предприниматель нередко откладывает регистрацию на более поздний срок. В среднем самостоятельная процедура регистрации товарного знака занимает 15-18 месяцев, а суммарная стоимость госпошлин составляет около 40 тыс. руб. Начинающему предпринимателю кажется, что эту сумму он сможет потратить на решение более насущных вопросов: закупка сырья, зарплата сотрудникам или арендная плата. На деле работа без регистрации товарного знака обходится гораздо дороже, чем его регистрация. Зарегистрированная торговая марка дает преимущества в виде защиты от копирования конкурентами, свободного размещения рекламы в СМИ, возможность запуска франчайзинга (Решеткина, 2019). Заниматься регистрацией товарного знака на начальном этапе формирования бизнеса не всегда целесообразно, но это поможет избежать судебных процессов в будущем.

6. Прогнозирование спроса.

Так как бизнес еще находится на этапе startup, у владельцев нет достаточной аналитики продаж для прогнозирования спроса и потребностей покупателей: какие размеры, цвета, фасоны лучше продаются, сколько их необходимо произвести. Некоторые компании используют краудсорсинг для решения этой проблемы, основываясь на выборе и мнениях покупателей.

7. Управление запасами.

Для эффективного функционирования розничного магазина владельцы должны иметь достаточный запас товара. Неспособность обеспечить достаточный уровень сервиса приводит к недовольству клиентов и потерям продаж.

С другой стороны, компании, у которых на складах хранится избыточное количество товарных запасов, могут понести большие потери, подвергнув нераспроданные остатки высокому уровню дисконтирования. Кроме того, это связано с чрезмерными затратами на хранение. Компании необходимо разработать эффективную систему управления запасов для контролирования затрат на приобретение и хранение товара.(Богоявленский, 2019)

8. Рост себестоимости продукции.

По мере того, как все больше людей начинают заниматься бизнесом, цены на материалы, необходимые для производства, продолжают расти. Инфляция имеет негативное влияние, поскольку из-за широкого предложения на рынке покупатели могут перейти в другой бренд, более низкой ценовой категории в то время, как цены владельцев будут расти. Один из способов решения этой проблемы - использовать аутсорсинг как способ сокращения производственных затрат.

9. Непредвиденные расходы бизнеса.

Торговая марка должна учесть непредвиденные, форс-мажорные обстоятельства, и отложить часть средств, чтобы в случае возникновения внеплановых расходов, компания без ущерба для себя смогла их покрыть.

10. Надежные поставщики.

Привлечение хороших и надежных контрагентов также может быть непростым. Создать список поставщиков тканей и фурнитуры, начать переговоры о цене заказа необходимо на начальном этапе открытия бизнеса. Владельцы должны проанализировать объем минимальных заказов и наличие на складе. Бизнес может оказаться в ситуации, когда минимальный объем заказа для определенного цвета или изделия больше, чем ожидалось или собственники могут себе позволить.(Суфянова, 2019)

Заблаговременное получение этой информации позволит скорректировать объем производства или найти альтернативных поставщиков. Ткани и отделка со склада могут закончиться, это может стать серьезным препятствием для производства, необходимо убедиться, что они есть в наличии к нужному времени. Данных проблем можно избежать, если все вопросы будут заранее обговорены с поставщиком.

Разработать бренд сложно, но еще сложнее пройти весь путь -- найти финансирование, зарегистрировать марку, пошить одежду и выпустить в свет. Эффективное бизнес-планирование крайне важно в условиях жесткой конкуренции рынка. Бизнес-план представляет собой первые документы представления проекта, программу осуществления действий и бизнес-операций предприятия; в нем содержатся основные сведения о предприятии, выпускаемой продукции, особенностях производства, маркетинга, о рынках сбыта, экономической эффективности и планируемых финансовых результатах и т. д.

Сформировав бизнес-план, компания может:

- использовать его самостоятельно, как проект успешного бизнеса

- привлечь инвестора или партнера

- обратиться в банковские структуры с целью кредитования

- обратиться в государственные органы, с целью получения льгот для поддержки малого бизнеса

Многие бренды уходят с рынка после первого года работы, в связи с отсутствием необходимых ресурсов, практических навыков ведения бизнеса, а зачастую четко сформированной концепции собственного бренда. Поэтому на каждом этапе создания бизнеса необходим точный расчет и анализ рисков.

2. Оценка инвестиционной привлекательности дизайнерских торговых марок

2.1 Критерии инвестиционной привлекательности брендов одежды

У каждого бренда одежды, который на сегодняшний день известен всему миру, есть своя история подъёма и развития. В положение таких участников рынка вносят вклад тысячи модельеров, стилистов, портных, моделей, менеджеров и других специалистов. Совокупный результат - мировая известность, финансовый успех, высокий социальный статус и огромные перспективы.

Ярких примеров множество. В послужном списке американского модельера Оскара де ла Рента находятся наряды большинства первых леди Соединённых Штатов, в частности Ж. Кеннеди. Однажды она заметила работы молодого модельера и с тех пор отдавала предпочтение его продуктам. На сегодняшний день бренд имеет свой круг ценителей и потребителей.(https://www.oscardelarenta.com/, 2020)

Бренд StoneIsland вызывает ассоциации с молодёжной одеждой. Популярная фирма занимается изготовлением вещей в актуальном стиле кэжуал - повседневном, но модном, стильном и удобном. Для их пошива специалисты используют качественные материалы, часть из них, являются нестандартными, оригинальными, из технологичных тканей. (https://www.stoneisland.com/ru, 2020)

Бренд Lacoste известен во всём мире. Его клиенты - это и мужчины, и женщины, и дети. Концепция компании - так называемый «нетрадиционный шик». Специалисты занимаются расширением границ спортивной моды, в которой возможно сочетание комфорта и элегантности. (https://lacoste.ru/, 2020)

Основателем компании Gucci стал итальянский дизайнер по имени Гуччо Гуччи. В настоящее время она представляет собой крупнейший мировой холдинг, производящий как одежду, так и фирменную парфюмерию, текстиль, аксессуары, предметы интерьера. Подделками этой марки заполнены многие рынки и магазины мира. (https://www.gucci.com/, 2020)

Все приведённые примеры служат высшими ориентирами среди брендов дизайнерской одежды. На их основе следует рассматривать такое общее понятие, как критерии инвестиционной привлекательности.

Одежда является предметом насущной необходимости для всех групп населения нашей планеты. Она защищает от холода или, наоборот, позволяет избежать лишнего потоотделения и перегрева и делает для ещё многое другое. Недаром её называют второй кожей человека. Но это ещё не всё. Одежда способна вызывать положительные эмоции, повышать самооценку, становиться маркером вкуса и престижа. Поэтому для развития дизайнерских марок одежды очень важен такой показатель, как инвестиционная привлекательность. Она рассматривается через систему критериев.

Инвестиционной привлекательностью называют целый комплекс факторов, носящих как объективный, так и субъективный характер. Инвестиционная привлекательность является как бы ориентацией на гарантированное получение потенциальной прибыли после вложения в компанию определённого объёма средств. С финансовой точки зрения под этим понятием подразумевается система аспектов, отображающих интерес рыночных субъектов по отношению к их инвестиционным целям. (Бронерс, 2019)

В числе наиболее значимых критериев инвестиционной привлекательности (юридических, финансовых, коммуникационных и др.) укажем следующие:

1. Финансовая стабильность компании, устойчивость, наличие-отсутствие долгов, кредитных обязательств, активов, ликвидность, платёжеспособность и др.;

2. Состояние оборудования, соответствие технического обеспечения эксплуатационным требованиям, материально-техническая база, показатели амортизации;

3. Знания и навыки менеджеров, качество менеджмента;

4. Характер руководства;

5. Показатели рентабельности;

6. Фондоотдача;

7. Паспорт МТБ;

8. Деловая репутация;

9. Отношения с партнёрами и потребителями;

10. Профессиональные кадры;

11. Положение на рынке;

12. Наличие конкурентов;

13. Конкурентоспособность выпускаемых товаров;

14. Форма организации предприятия как юридического лица.

Систему критериев инвестиционной привлекательности называют инвестиционным статусом бизнеса. Существует несколько подходов к его оцениванию:

1. Экспертная оценка считается одним из основополагающих методов оценивания инвестиционной привлекательности компании. Для её подготовки создаётся специальная группа экспертов, которые высказывают свои обоснованные профессиональные мнения по поводу положения фирмы на рынке, эффективности, перспектив и др., изучают данные, статистику. Экспертная оценка возможна в форме анкетирования или интервью. Её плюс состоит в синтезе взглядов компетентных лиц на вопросы возможного инвестирования. Минус - возможная субъективность специалистов. Именно поэтому одной экспертной оценки мало для решения анализируемого вопроса.

2. В основе интегрального метода лежит анализ финансово-производственных аспектов компании. Вследствие используемых математических расчётов данный метод претендует на наибольшую точность. Метод предполагает подготовку блоков значений в зависимости от того, для чего они должны использоваться: финансовые показатели, устойчивость, ликвидность, актуальные виды рентабельности и др. Существуют специальные формы, по которым значения суммируются. Индекс инвестиционной привлекательности может высчитываться как за год, так и за несколько лет. (Бронерс, 2019)

3. Метод дисконтирования финансовых потоков показывает потенциального инвестиционного субъекта, готового вложиться в проект, который представляет определённую материальную ценность и должен обеспечить отдачу минимум в среднесрочной перспективе. Для данного метода необходимы прогнозы компетентных финансистов, основанные на показателях рентабельности компании. Эксперты часто сопоставляют бизнес-структуры с точки зрения направления инвестиций, сбалансированности потенциальных рисков и размеров финансовых потоков, составляют инвестиционное ранжирование. С другой стороны, всегда есть опасность ошибки касательно перспективной экономической ситуации из-за изменившихся условий.

Таким образом, инвестиционная привлекательность - совокупное, системное понятие, которое включает в себя целый ряд параметров.

2.2 Анализ инвестиционных «маркеров» дизайнерской торговой марки «Дмитрий Логинов»

В данной части работы будет охарактеризован конкретный российский бренд одежды -DmitryLoginov, использованы материалы официального сайта и Инстаграм, аналитика. (http://dmitryloginov.com/, 2020)

Цель- описать, чем бренд, занимающийся пошивом мужских костюмов и женских платьев и смокингов в настоящее время является привлекательным для инвесторов. Акцент делается на том, что марка DmitryLoginov- российская, у неё есть узнаваемый почерковый стильи целый ряд преимуществ, которые являются значимыми в условиях, когда идёт переориентир на российских производителей. DmitryLoginov имеет опыт пошива не только мужских костюмов, но и женского платья и мужских сорочек, также у него есть наработанная база лояльных клиентов, которым он делает не просто костюмы make-to-measure, а уникальные авторские вещи как для мужчин, так и для женщин. И, в принципе, на сегодняшний день есть люди, которые желают приобщиться к дизайнерскому российскому бренду.

Проанализирован ряд интервью создателя марки Дмитрия Логинова, чтобы выявить основные принципы его работы, подходы к делу. Одна из бесед опубликована в интернет-журнале TheVillage, в сферу интересов которого входит деятельность московских ателье, открытыхотечественными дизайнерами. (https://www.the-village.ru/, 2020) Одним из таких специалистов является дизайнер марки и хозяин ателье ARSENICUM Дмитрий Логинов.

Прежде всего отмечается чёткая ценовая политика, предельная ясность финансовых взаимодействий с клиентами:

1. Изготавливаются линейки мужских костюмов и женская одежда, в частности, при этом готовый мужской костюм можно приобрести от 25 000 руб.

2. Пошив костюма на заказ - от 65 000 руб.

3. Стильное пальто для мужчины стоит от 45 000 до 90 000 руб.

4. Отдельный подход выработан к изготовлению мужских сорочек, которые имеют диапазон цен от 7 500 до 15 000 руб.

Стоит отметить, что ценовая политика марки тщательно продумана и полностью ориентирована и под клиента как личность, его реалии, и под текущую экономическую ситуацию.

Дмитрий Логинов рассказывает, что его студия-ателье открылась через 4 года после основания самой марки. До этого времени использовались другие ателье по форме аутсорсинга, однако были проблемы с контролем качества изделий вследствие такой схемы работы. Услуга индивидуального пошива существовала изначально, но в малых объёмах и для «разовых», а не постоянных клиентов. Студия-ателье включила в свой состав офис марки и шоу-рум, что говорит о серьёзности подхода к делу, грамотности маркетинга.

У марки есть ряд специализаций и дополнительных, но очень значимых услуг, работа организована гибко, под клиента, чтобы побудить его остаться «в марке»: здесь могут сделать вышивку именного вензеля, уникальный классический галстук или галстук-бабочку, стильную куртку, любое платье после показа сошьют индивидуально или подгонят под заказчицу.

Значимо, что на каждую вещь заказывается отдельная ткань. Цена за метр находится в диапазоне от 45 до 1 800 евро, вплоть до экзотики - шерсти гуанако или викуньи.

Модель бизнеса работает так, что с каждым клиентом Дмитрий Логинов знакомится лично, в течение первой же встречи обсуждается образ жизни заказчика, его вкусы, желания, и только после этого можно вести речь о фасоне одежды, ткани, фурнитуре и прочих моментах. После принятия решений ткань и фурнитура заказываются в Лондоне или в Милане. Через 5-7 дней её доставляют в московское ателье. Ткани позиционируются как качественные и эксклюзивные.В производственном процессе задействованы профессиональные конструкторы, закройщики, портные. Приём каждого сотрудника Логинов контролирует лично. Изначально готовится макет изделия во избежание последующих переделок. Один костюм шьётся около 3 недель, для постоянных клиентов- меньше, поскольку могут использоваться сохранённые лекала.

Также важно, что цена мужской сорочки, например, находится в обратной пропорции с количеством сорочек, заказанных одновременно. Больше заказов - ниже цена. Действует полностью бесплатная подгонка одежды по фигуре и так называемое «постпродажное обслуживание» костюмов, сшитых на заказ, вплоть до отрыва-потери пуговицы, профессионального заутюживания стрелок на брюках. Это очень важно для занятого, статусного человека. Также бесплатно проводятся консультации. Дмитрий Логинов отмечает, что общение с индивидуальными клиентами приносит ему особенное удовольствие из-за сильной эмоциональной отдачи, мощных стимулов для дальнейшего творчества.

Безусловно, вышеизложенные факты являются значимыми для потенциальных инвесторов, поскольку они непосредственно относятся к концепции бизнеса.

Портал Fashionweekотмечает, что Дмитрий Логинов перенёс в свой бизнес опыт работы, полученный от сотрудничества с компаниями «Fashionconsultinggroup» и «Donatto» по созданию мужской одежды, изданием «ОМ», руководства показами, работы креативным директором. (http://fashionweek.ru/, 2020)Стоит отметить, что его личный бренд «Arsenicum» включает отдельное направление - создание костюмов для театра и кино. В частности, это работа в сериале «Не родись красивой» и спектакле «Фигаро» Кирилла Серебренникова. Данная линия - это не просто пошив одежды, а разработка образов, что должно быть привлекательно и для режиссёров, и для актёров. В 2010 г. в рамках «AuroraFashionWeek» была подготовлена первая коллекция для женщин. Также немаловажна установка Логинова, имеющего образование «модельер-конструктор», на благородную сдержанность, отсутствие бросающейся в глаза декоративности, неброскую, но запоминающуюся цветовую палитру, а также минимализм.

В ещё одном интервью Дмитрий Логинов признаётся, что его всегда вдохновляли творческие безумцы, гении-новаторы. (www.yapokupayu.ru, 2020) О своём бизнесе он говорит как о серьёзной профессии, требующей наличия профильного образования, навыков конструирования и шитья одежды, упорной работы по исследованию состояния и тенденций рынка, полной отдачи, поиска новейших форм, детального подхода к материалам, расширения художнического кругозора и, главное, - развития уникального авторского стиля. Марке ARSENICUM уже исполнилось 10 лет, но Логинов продолжает собственноручно рисовать эскизы, не спит целую ночь перед очередным показом, лично помогает клиенту определиться с тканью для пошива и фасоном.