Сравнительный анализ рынка Интернет-маркетинга (в России и за рубежом) и особенности его государственного регулирования

Размещено на http://www.allbest.ru/

ПРАВИТЕЛЬСТВО РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

“ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ”»

Факультет социальных наук

Выпускная квалификационная работа

Сравнительный анализ рынка интернет-маркетинга (в России и за рубежом) и особенности его государственного регулирования

Кравченко Богдан Дмитриевич

Москва 2020



Оглавление

Введение

Глава 1. Интернет-маркетинг. Особенности его применения и основные инструменты продвижения

1.1 Сущность интернет-маркетинга, основные преимущества и недостатки

1.2 Значение интернет-маркетинга для рядовых потребителей (Опрос респондентов)

1.3 Теоретические основы интернет-маркетинга и особенности ценообразования

1.4 Основные инструменты интернет-маркетинга

Глава 2. Сравнительный анализ рынков интернет-маркетинга

2.1 Анализ рынка интернет-маркетинга в США

2.2 Анализ рынка интернет-маркетинга в странах ЕС

2.3 Анализ рынка интернет-маркетинга в России и тенденции его развития

Глава 3. Государственное регулирование в сфере электронной коммерции

3.1 Государственное регулирование интернет-рекламы

3.2 Особенности государственного регулирования сферы электронной коммерции в России

Заключение

Список литературы



Введение

Развитие экономики и общества, в настоящее время напрямую зависит от внедрения инноваций, новейших технологий и непрерывного прогресса во всех сферах общественной жизни. Такое динамичное развитие обусловлено влиянием процесса глобализации, который стирает границы между государствами, унифицирует общество и в тоже время, является главным гарантом конкуренции и развития экономики. Появление новых технологий даже в одной и той же отрасли, влечет за собой непременную гонку среди крупных и средних предприятий, одна инновация влечет за собой цепочку других и так происходит бесконечно, затрагивая при этом все больше отраслей. Благодаря влиянию глобализации подобный нескончаемый процесс развития инноваций происходит во всем мире, теперь у каждой компании, не важно в какой части света она находится, есть возможность перенимать или создавать новые технологии. Безусловно, это происходит, потому что информация с каждым годом становится все более открытой и доступной, виной всему - интернет.

С появлением Интернета жизнь человека кардинально изменилась, что самое важное, она стала более динамичной, свободной и информативной. Интернет повлиял на все сферы общественно й жизни, в особенности, на экономическую, он также ускорил процесс глобализации экономики, тем самым, проникнув во все области деятельности компаний, поспособствовал появлению и развитию новых форм коммуникации. Одной из таких форм является интернет-маркетинг, который стал главным связующим звеном между товарами и потребителями в мировой сети. Появление интернет-маркетинга непрерывно связано с развитием электронной коммерции, которая в последнее десятилетие охватило весь мировой рынок сбыта товаров и услуг. Однако, как бы не развивался интернет и электронная коммерция, эту сферу кто-то должен регулировать и естественно контролировать финансовые потоки, а единственными легальными «регуляторами» должны стать государства.

Актуальность данной темы во многом заключается в том, что на сегодняшний день практически каждая компания существует и ведет свою коммерческую деятельность в сети Интернет. Для того, чтобы эффективно осуществлять свою деятельность в Интернете, компании прибегают к использованию инструментов интернет-маркетинга для продвижения своей продукции и удовлетворения потребностей потребителей. Кроме того, в условиях, когда большая часть частного сектора осуществляет свою коммерческую деятельность через Интернет, для государств, становится просто необходимо создавать нормативную базу для регулирования финансовых потоков и контроля за распространением тех или иных товаров.

Целью выпускной квалификационной работы является оценка перспектив развития сферы интернет-маркетинга в России, в сравнении с особенностями рынков интернет-маркетинга в США и Евросоюзе, а также выявление пробелов в законодательстве, регулирующем сферу электронной коммерции.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

Выявить сходства и различия между традиционным и интернет-маркетингом;

Определить степень осведомленности типичных потребителей об основных мероприятиях интерне-маркетинга;

Изучить основные инструменты интернет-маркетинга;

Провести сравнительный анализ рынков интернет-маркетинга в США, Евросоюзе и России;

Выявить тенденции развития индустрии интернет-маркетинга;

Изучить нормативную базу, регулирующую сферу электронной коммерции в России и определить ее основные недостатки;

Сформировать комплекс мероприятий для совершенствования нормативной базы для регулирования электронной коммерции в России.

Теоретической основой для решения поставленных задач являются работы отечественных и зарубежных ученых и экономистов, материалы научно-практических конференций, публикации в периодических изданиях и справочниках. Также были учтены соответствующие положения законов Российской Федерации, нормативных актов Правительства Российской Федерации, регулирующих сферу электронной коммерции, а также статистические данные. В данной работе проводилось исследование в форме опроса, данные были собраны с помощью анкетирования респондентов на предмет их осведомленности, в целом, об интернет-маркетинге и ключевых мероприятиях.

Объектом исследования в данной работе является комплекс мероприятий интернет-маркетинга и законодательная база, регулирующая сферу электронной коммерции.

Предметом исследования являются особенности рынков интернет-маркетинга и продвижения продукции в США, Евросоюзе и России, а также недостатки в законодательной сфере, регулирующей электронную коммерцию.

Гипотеза, которая будет проверена в ходе данной работы, заключается в том, является ли интернет-маркетинг наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг по сравнению с традиционным маркетингом. Центральный вопрос в этой работе состоит в том, как именно страны должны регулировать бесконечный поток товаров, продаваемых через Интернет, каким должно быть законодательство, чтобы вести учет и облагать налогом маркетинговую деятельность в Интернете.

Данная научная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. В первой главе будут рассмотрены теоретические основы интернет-маркетинга; изучены основные инструменты интернет маркетинга, также выявлены их особенности, проанализированы преимущества и недостатки; будет проведено анкетирование респондентов на предмет их осведомленности об основных мероприятиях интернет-маркетинга. Во второй главе будут проанализированы рынки интернет-маркетинга в США, Евросоюзе и России, также будут изучены тенденции развития индустрии интернет-маркетинга в целом. В третьей главе будет проанализировано Российское законодательство в сфере регулирования электронной коммерции, будут выявлены основные недостатки и предложены меры для их устранения на основании наиболее успешного международного опыта.



Глава 1. Интернет-маркетинг. Особенности его применения и основные инструменты продвижения

1.1 Сущность интернет-маркетинга, основные преимущества и недостатки

Одним из главных двигателей процесса глобализации уже несколько десятилетий является интернет. Главная проблема заключается в том, что до сих пор никто так и не изучил масштаб влияния интернета на процесс глобализации. Особое значение этой темы обусловлено тем, что интернет проник во все сферы общественной жизни, без него не будет работать 90% приложений в смартфонах, общество попросту потеряет возможность коммуницировать и обмениваться данными. От развития интернета напрямую зависит развитие общества, экономики и даже политики. Поэтому особенно важно разобраться почему интернет является главной площадкой для развития экономики, инноваций и конкуренции.

Одним из наиболее перспективных и в то же время конкурентных направлений является интернет-маркетинг. По своей сути реклама в интернете ничем не отличается от привычной для нас традиционной рекламы, но есть одно и очень существенное различие - это масштаб и скорость ее распространения. Также одной из важнейших характеристик является относительная дешевизна рекламы в интернете.

Вне каких сомнений интернет маркетинг является наиболее эффективным с точки зрения экономики видом рекламы.

Во-первых - это огромный и постоянно растущий охват аудитории.

Во-вторых - это наиболее эффективный способ выбора подходящей аудитории, один из самых простых и очевидных примеров - социальные сети, где при регистрации пользователи указывают свою принадлежность к той или иной группе, сообщества в которых они состоят наиболее точно определяют их интересы и предпочтения. Помимо выбора интересов аудитории у рекламодателя есть возможность выбирать локацию для своей рекламы, это может быть как город, так и регион или даже целая страна, в зависимости от масштаба бизнеса.

В-третьих - интерактивность рекламы. Интернет имеет огромные возможности для донесения нужной информации для потенциальных покупателей или пользователей. С помощью консультантов и различных программ, покупатель в режиме реального времени может задавать вопросы по интересующему его товару или услуге, с помощью дополнительных страниц, при клике на ссылку у покупателей перед глазами вместо одного рекламируемого товара появляется сразу 10-15 похожих товаров и так далее.

В-четвертых - дешевизна рекламы. Как уже было сказано ранее, реклама в интернете стоит в разы дешевле, чем, например рекламные баннеры, листовки или любой другой вид привычной нам рекламы. Стоит отметить, что сам процесс ценообразования схож с рекламой в реальной жизни, к слову цена за клик в интернете для размещения рекламы на сайтах или социальных сетях в таких регионах как Московская область или Калужская область, значительно выше, чем в регионах Кавказа или Дальневосточных областях, также и с традиционной рекламой, но разница в цене и эффективности все равно будет существенна.

Когда мы говорим про интернет-маркетинг, нужно понимать, что это еще не до конца сформировавшийся рынок, который постоянно обновляется, модернизируется и видоизменяется, поэтому это своего рода инновация, а как любая инновация, она имеет свои преимущества и недостатки.

Среди преимуществ можно выделить следующие:

Глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек;

Высокая скорость передачи данных;

Высокий уровень интерактивности данных;

Снижение трансформационных издержек;

Таргетирование - отображение рекламы для целевой аудитории;

Аналитика покупателей, позволяет изучать предпочтения и интересы конкретной аудитории.

Несмотря на большое количество преимуществ, интернет-маркетинг имеет следующие недостатки:

Зависимость эффективности рекламы от множества факторов: низкая скорость интернета - низкое качество картинки или рекламного ролика; устаревший гаджет покупателя - невозможность отобразить рекламу или анимационный ролик и т.д..;

Отсутствие возможности «пощупать» товар у покупателей, это существенный недостаток, особенно если речь идет про не самые развитые страны, где культура покупок через интернет зародилась не так давно и лояльность покупателей к интернет-магазинам и, соответственно, к рекламе в интернете низкая;

Огромный объем информации и способов рекламы, также высокий уровень конкуренции;

В настоящее время для того, чтобы начать какой-либо бизнес любой предприниматель изучает рынок, конкурентов, ищет способы для того, чтобы снизить свои издержки. Получить необходимые данные можно из интернета или проводить собственные исследования, аналитику потенциальных потребителей его продукта по средству опросов и анкетирования.

В сфере интернет-маркетинга все происходит по точно такому же принципу, главное отличие в том, что в данном случае, аудиторию потенциальных потребителей уже предоставляет рекламный сервис. Заказчик уже заранее знает интересы и предпочтения своей аудитории, выбирает способ и самостоятельно делает рекламную публикацию. Единственный вопрос, на который не может дать гарантированный ответ ни рекламный сервис, ни сам заказчик - это реакция аудитории на рекламу, то есть гарантированная конверсия кликов на рекламный пост и количество реальных покупок.



1.2 Значение интернет-маркетинга для рядовых потребителей (Опрос респондентов)

Для того, чтобы более детально изучить маркетинговую среду интернета, в данном исследовании было проведено 4 опроса, каждый из которых включал себя один вопрос, относящийся к конкретному аспекту маркетинговой среды в сети Интернет. В первом опросе приняло участие 50 респондентов, из которых около половины были студенты, остальная часть - люди, уже имеющие работу. Целью этого исследования было определить степень осведомленности рядовых потребителей об основных мероприятиях интернет-маркетинга, а также выяснить как часто они пользуются инструментами онлайн рекламы.

На 1 рисунке продемонстрированы результаты ответа на вопрос: «Что чаще всего Вы делаете на интернет-сайтах?»

Рисунок 1.

Источник: составлено автором

Согласно результатам опроса, представленного на рисунке 1, мы можем сделать вывод о том, что практически половина респондентов активно пользуются сайтами, где ищут они ищут информацию о товарах и совершают покупки. Примерно 1/3 респондентов просто ищет информацию о товарах и услугах, чуть меньшее количество человек целенаправленно заходят на сайты для совершения покупок. Всего два респондента ответили, что они вообще не посещают такие сайты и, следовательно, не совершают покупок в интернет-магазинах. Данные результаты демонстрируют, что большая часть аудитории интернет сайтов активно пользуется их услугами и достаточно часто совершает там покупки, исходя из этого можно сделать вывод, что в настоящее время все большее количество человек становится активными пользователями интернет-сайтов, растет лояльность потребителей к онлайн-покупкам, а это значит, что реклама в интернете становится все более эффективным способом привлечения клиентов.

В следующем опросе приняло участие 64 респондента (42 из которых - студенты, 22 - люди, имеющие работу). Целью данного опроса было выявление частоты приобретения различных товаров в интернет-магазинах.

На рисунке 2 представлены результаты опроса: «Как часто вы совершаете покупки в интернет-магазинах?»

Рисунок 2.

Источник: составлено автором

Исходя из данных, представленных на рисунке 2 можно несколько выводов:

Половина респондентов совершает покупки нерегулярно, то есть реже одного раза в месяц. Данные результаты говорят о том, что у респонденты нечасто пользуются услугами интернет-магазинов и совершают покупки специфических товаров, которых либо нет в магазинах, либо цена, представленная в них, не устраивает респондентов.

Количество тех, кто не совершал покупки и не собирается это делать в ближайшем будущем относительно небольшое. Стоит отметить, что возраст большинства (6) респондентов, выбравших данный вариант выше 25 лет, это говорит о том, что респонденты данной возрастной категории не слишком доверяют интернет-магазинам и, следовательно, не так сильно восприимчивы к рекламе в интернете.

Респонденты, которые совершают покупки в интернет-магазинах раз в месяц и чаще, составляют чуть меньше половины опрошенных (25). Средний возраст респондентов, выбравших данные варианты ниже 25 лет, исходя из этого можно сделать вывод о том, что студенты и люди родившиеся в «эпоху интернета» активно пользуются услугами интернет-магазинов, а также часто совершают там покупки. Лояльность этой возрастной категории к рекламе в интернете будет в разы выше, чем у людей старших поколений.

Для того, чтобы более детально разобраться в том, какие товары чаще всего покупают пользователи интернет-магазинов и, следовательно, какая реклама в интернете будет наиболее эффективной с точки зрения конверсии, мною был проведен опрос, в котором приняло участие 46 респондентов (33 - студенты, 13 - люди, имеющие работу).

В данном опросе, респондентам был задан следующий вопрос: «Какие виды товаров вы чаще всего приобретаете в интернет-магазинах?»



Рисунок 3.

Источник: составлено автором

Исходя из данных, представленных на рисунке 3, можно сделать вывод о том, что большинство респондентов выбрало вариант - «Одежда и обувь». В силу того, что в современном мире мода очень динамична, количество различных фирм, производящих одежду, растет с каждым днем, магазины просто не успевают предоставлять всевозможные товары, которые хотел бы приобрести потребитель, поэтому многие из крупных мировых брендов одежды и обуви представляют свои товары на различных интернет сайтах. Например, если человек заходит на официальный сайт “Gucci” у него будет представлено в разы больше товаров, чем в обычном магазине где-нибудь в Москве и в то же время, покупатель будет уверен, что ему приедет оригинальная вещь, так как он покупает ее на официальном сайте - все это повышает лояльность клиентов к приобретению именно товаров одежды и обуви. Единственным минусом может быть невозможность померить и посмотреть на товар в живую, но для этого крупные сайты, продающие одежду и обувь, предоставляют возможность бесплатного возврата товара, если он не подошел.

Меньше всего респондентов выбрало вариант - «Товары для дома и интерьера», поскольку такого рода покупки всегда требуют тщательного отбора и высокая цена за такие товары отпугивает покупателей делать заказы в интернет-магазинах. Бытовая техника и продукты питания также не пользуются спросом, среди респондентов, но на мой взгляд - это временное явление, поскольку за последние годы появилось множество приложений для доставки еды, которые постепенно набирают популярность. Крупные магазины бытовой техники вроде «Мвидео» или «Эльдорадо» активно продвигают свои сайты и в скором будущем интернет-магазины станут одним из наиболее распространенных видов коммерческой деятельности, поскольку они упрощают нашу жизнь и самое главное экономят наше время, в один клик любой желающий может заказать все, что угодно при этом не тратя время на поездку в той или иной магазин, в котором не факт, что будет нужный ему товар.

Если говорить про интернет-маркетинг, то исходя из представленных данных, наиболее эффективной будет реклама одежды и обуви, а также различных сувениров и компьютерных аксессуаров, поскольку наибольшее количество респондентов готов приобретать именно эти виды товаров в интернет-магазинах.

Следующий и заключительный опрос был проведен мною для того, чтобы узнать мнение респондентов, на тему влияния интернет-маркетинга на развитие бизнеса и, в целом, значимости этой инновации. В опросе приняло участие 60 человек (48 - студенты, 12- люди, имеющие работу).

В данном опросе респондентам был задан следующий вопрос: «Какую роль интернет-маркетинг играет в развитии бизнеса?»

Источник: составлено автором

Согласно данным приведенным на рисунке 4 больше половины респондентов считают, что интернет-маркетинг играет важнейшую роль для развития бизнеса, при этом стоит отметить, что возраст большинства опрашиваемых (48) не превышает 24-х лет. Всего 5 участников опроса считает, что интернет-маркетинг не играет никакой роли в развитии бизнеса - это говорит о том, что скорее всего эти респонденты не часто пользуются сайтами, социальными сетями и интернет-магазинами или они попросту не понимают само значение термина интернет-маркетинг, потому что любой пользователь сети интернет, куда бы он не зашел, всегда будет сталкиваться с разного рода рекламой.

Рисунок 4.

Для того, чтобы подвести итог проведенным опросам, следует отметить, что большинство респондентов, которые принимали участие в опросах - студенты, то есть в ближайшем будущем потенциальные потребители товаров и услуг, которые предоставляют интернет-магазины. Для данной возрастной категории (от 18 до 24-х лет) значение интернет-маркетинга и всех сопутствующих его компонентов, безусловно, очень существенно и они являются активными пользователями инновации под названием «интернет-маркетинг».

На сегодняшний день интернет-маркетинг находится вне конкуренции по сравнению с другими видами маркетинга, он становится все более востребованным способом для привлечения клиентов, проведения различных исследований связанных с предпочтениями потребителей и, что самое важное, он является наиболее эффективным методом продвижения компании на рынок. С помощью интернет-маркетинга любой бизнес может масштабироваться при условии правильной стратегии, а это значит, что теперь в любой сфере бизнеса может быть и будет конкуренция, которая, в свою очередь, порождает развитие инноваций.

Ограничения исследования. Главным и наиболее существенным ограничением данного исследования является то, что данные, полученные из опроса, не могут быть релевантными для последующих исследований, так как они были собраны в основном из одной возрастной группы (студентов), также результаты этого опроса были получены от респондентов, проживающих только в России, что, в свою очередь, не дает нам возможность утверждать, что результаты опроса могут быть соотнесены с мнением жителей других стран.

1.3 Теоретические основы интернет-маркетинга и особенности ценообразования

В настоящее время информационные технологии стали проникать во все сферы общественной жизни и маркетинг не является исключением. Когда интернет-маркетинг только зарождался, это явление считали составляющей более обширного понятия интернет-коммуникации, которое включало в себя многие аспекты. С течением времени, интернет-маркетинг превратился в самостоятельную отрасль, развитие которой предполагает, что средства информационных технологий займут центральное место во взаимодействии продавец - покупатель.

Пирко И. Ф. определяет интернет-маркетинг, как: «комплекс мероприятий по использованию в Интернете всех аспектов традиционного маркетинга: цена, продукт, место продажи, продвижение» Пирко И. Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм [Текст] / И. Ф. Пирко // Молодой ученый. -- 2014. -- №20. -- С. 375-379..

Когда мы говорим о рекламе в интернете, нужно понимать, что кардинально она ничем не отличается от традиционной рекламы, различны лишь отдельные характеристики, например такие как способы продвижения или ценообразование.

Таким образом, интернет-маркетинг включает в себя 4 базовых элемента, характерных также для традиционной рекламы - 4P (product - продукт, товар или услуга; price - цена; placement - канал размещения и распределения; promotion - канал продвижения) Пирко И. Ф. Интернет-маркетинг: специфика в деятельности современных фирм [Текст] / И. Ф. Пирко // Молодой ученый. -- 2014. -- №20. -- С. 375-379.. Однако, стоит отметить, что каждый из элементов имеет свои особенности и характерные черты, рассмотрение которых, поможет более детально понять, как работают основные маркетинговые инструменты в сети Интернет.

Product - продукт, в данном случае представляет собой товары или услуги, которые компания предоставляет рынку и потребителю. Продукт - является важнейшим элементом любой маркетинговой стратегии, поскольку от него зависит эффективность рекламной кампании и, соответственно, успешность целого бизнес-проекта. Под продуктом понимаются также его характерные черты, позволяющие его идентифицировать среди остальных, к ним относятся следующие: символика бренда (логотип, название); функции продукта (для кого и для чего он был создан); уровень качества продукта (прежде чем производить какой-либо продукт, необходимо определить его целевую аудиторию, качество продукта должно зависеть от восприятия потребителей); дизайн, упаковка (данные характеристики должны быть уникальными, особенно в сети-интернет, где в каждой сфере представлено огромное количество товаров схожих по функциям и предназначению). Основным отличием продукта, рекламируемого в сети интернет от традиционного способа рекламы, в самом способе продвижения и количестве конкурентов. При размещении продукта в сети Интернет, этот товар или услуга автоматически участвует в информационно-поисковых системах, что позволяет найти ваш продукт даже без специальной рекламы; участие в глобальных системах дистрибуции, позволяет найти канал продвижения любого товара или услуги, автоматически расширяется рынок потребителей, поставщиков и т.д..

Price - цена является важнейшим элементом маркетинга, поскольку отвечает за конечную прибыль от продажи товара или услуги. Процесс ценообразования в сети Интернет более гибкий и динамичный, что позволяет компаниям экономить на затратах и способствует установлению конкурентной цены на товар или услугу. Также, как и в случае с “Product”, цена и вообще сам процесс ценообразования имеет свои характерные черты, среди них: ценовая стратегия входа на рынок (от данного элемента зависит и размер прибыли, и размер затрат на рекламу, анализ рынка сбыта и конкурентов); ценообразование в зависимости от различных каналов продаж (разный уровень цен для различных элементов сбытовой цепи, например цены для поставщиков, скидки за объем, партнерские соглашения, бонусы и т.д.); наличие акций, сезонных скидок или отсутствие таковых; возможность ценовой дискриминации. Цена в сфере интернет-маркетинга на рекламные услуги формируется по средству различных интернет-аукционов, онлайн рынков, глобальных систем дистрибуции, ее отличие от цены в традиционном маркетинге в том, что она более динамична, более гибкая, поскольку формируется с учетом наиболее актуальных данных.

Placement - место продажи (канал размещения), этот элемент обеспечивает доступность товара или услуги для целевого рынка, то есть продукт должен быть размещен в нужном месте и в нужное время. Как правило, в сфере интернет-маркетинга под каналом размещения понимается контроль за перемещением и доставкой товара. Любой товар или услуга должны быть размещены на сайте компании и не важно, продает ли эта компания товары онлайн или офлайн, у нее должен быть свой сайт или страница в социальных сетях, в ином случае реклама в интернете не работает. Поэтому основным местом продажи товара в сфере интернет-маркетинга являются сайты или официальные страницы компаний, реже продажи происходят через интернет-аукционы или интернет-биржи. Помимо этого, под «местом продажи» понимаются следующие его компоненты, среди них: виды дистрибуции (эксклюзивность товара или услуги, ограниченное или неограниченно количество дилеров); географическая экспансия (определение масштабов целевого рынка); логистика и управление запасами продукта (уровень страховых запасов, требование к срокам годности, способы и контроль за доставкой).

Promotion - продвижение, данный элемент предполагает под собой все виды маркетинговых коммуникаций, которые могут привлечь внимание потребителя к товару, а также сформировать у покупателей представление об этом товаре или услуге, осведомленность о его основных характеристиках и, что самое важное, побудить потребителя приобрести данный продукт. Продвижение происходит по средству таких маркетинговых коммуникаций как: реклама, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие. Если говорить про продвижение в контексте интернет-маркетинга, то основными видами коммуникаций являются: баннерная и контекстная реклама, продвижение в социальных сетях (таргетированная реклама, медиареклама, создание личного бренда), оптимизация веб-сайта в поисковых системах (SEO - продвижение), рассылочная реклама.

Одним из главных критериев конкуренции является свободное ценообразование, в условиях огромного количества компаний и сервисов, которые существуют на интернет-пространстве и предоставляют маркетинговые услуги, проследить процесс ценообразования на них становится все сложнее и поэтому данный вопрос является наиболее актуальным в настоящее время. Исследования рынка интернет-маркетинга показали, что постоянный рост количества компаний, осуществляющих свою коммерческую деятельность в сети, способствует развитию новых форм и методов ценообразования.

Для того, чтобы понять, как происходит процесс ценообразования на услуги маркетинговых сервисов и компаний в сети Интернет, необходимо понять, как формируются цены на товары для фирм, которые продают свои товары онлайн.

Таким образом, можно выделить основные методы установления цен на товары для фирм, которые продают их в сети Интернет:

Виртуальные аукционы - наиболее известным и крупным подобным аукционом является «Ebay», формирование цен на товары на подобных интернет-аукционах происходит путем повышения от минимальной до максимальной ставки от участника аукциона. Стоит отметить, что большинство товаров на торговой площадке «Ebay» являются б/у и, как правило, цены на тот или иной товар изначально ниже рыночной стоимости данного товара.

Голландский аукцион - процесс ценообразования в данном случае происходит посредству установления высокой начальной цены и через промежуток времени цена постепенно снижается до той, на которую согласился первый покупатель и он в праве получить неограниченное количество нужного ему товара по данной цене.

Английский аукцион - изначально устанавливается наиболее низкая (стартовая) цена на товар, которая является базисной для последующих торгов, в процессе которых участники повышают цену в режиме реального времени, пока не будет установлена окончательная цена.

Аукциона без объявления заявок - подразумевается, что каждый покупатель или поставщик, желающий приобрести конкретный товар, устанавливает в режиме онлайн цену, при этом не зная, сколько предлагают другие. Фирма-производитель со своей стороны выбирает наилучшую предложенную цену, при этом учитывая предложения ее конкурентов.

Онлайновые арендные рынки - получили наибольшее распространение на рынке цифровых продуктов. Процесс ценообразования напрямую зависит от спроса на подписку на данный информационный ресурс. В данном случае фирма предоставляет потребителям право пользования частью созданного ею информационного продукта или приобретенной лицензии на распространение данного продукта. Наиболее яркими примерами являются такие онлайн-сервисы, как «Okko», «IVI», «Amediateka», это по сути онлайн платформы, на которых любой желающий может за месячную или годовую подписку смотреть лицензированные кино и сериалы, в случае с «Okko» прямые трансляции Английской Премьер-лиги по футболу. Данные сервисы не производят свой информационный продукт, они покупают лицензии и право на трансляции каких-либо информационных продуктов. Если говорить в целом, то процесс ценообразования зависит от предельных издержек обслуживания клиентов или общих затрат на создание продукта (покупку лицензии и прав на распространение), а также от общего количества подписчиков.

Групповое ценообразование - данный метод предполагает объединение физических и юридических лиц в группы на специализированных интернет-площадках для совершения покупок по сниженным ценам (цена «в складчину»). Другим словами они объединяются вместе в группы для того, чтобы получить скидки на товары, которые размещены на крупнейших торговых интернет-площадках вроде «Ebay», «Amazon», «AliExpress», которые предоставляют возможность приобретать большое количество товаров по оптовым или сниженным ценам.

Таким образом, рассмотрев различные способы ценообразования на товары в сети Интернет, можно сделать несколько выводов:

Возможность применения индивидуального ценообразования, то есть компании или частные лица на основе анализа рынка могут устанавливать собственные цены на товары или услуги.

Открытость и доступность информации об уровне цен конкурентов, исходя из которых формируется цена на продукт конкретной компании.

Возможность анализировать цены на товары в онлайн и офлайн магазинах, исходя из этого устанавливать более низкие цены, чем у конкурентов.

Гибкость цен и целевой аудитории, возникает возможность проанализировать продажи того или иного товара, а также эффективность продвижения данного продукта для конкретной потребительской аудитории.

1.4 Основные инструменты интернет-маркетинга

Для того чтобы снизить издержки на продвижение своего продукта в сети многие компании, а также блогеры и частные предприниматели чаще всего используют уже разработанные софты - то есть инструменты маркетинговой коммуникации.

Данные инструменты отличаются друг от друга по множеству характеристик, в частности, по цене за пользование их услугами, а также по эффективности для каждой отдельной коммерческой сферы деятельности.

По мнению исследователя в области маркетинга - Каптюхина Р.В: «развитие различных средств Интернета в нашей стране делают существенно проще и доступнее пользование различными сервисами, общение и развлечения в Интернет, и, как следствие, делают более привлекательным сеть с коммерческой точки зрения» Каптюхин Р.В. Анализ состояния рынка маркетинговых интернет-коммуникаций в мире и России // Интернет-журнал «Науковедение». 2013. №5..

В настоящее время можно выделить следующие инструменты маркетинговой коммуникации в сети Интернет:

Корпоративный сайт (Wеb-сайт) - самый распространенный и простой способ продвижения продукции в сети. Наполнение подобного сайта происходит в зависимости от вида бизнеса и особенностей продукции Ильяшенко С.Н. WЕB-культура как составляющая устойчивого развития организации / С.Н. Ильяшенко, Ю.С. Шипулина // Устойчиво развитие, 2013. - Выпуск 8-й. - С. 32-36.. Существует ошибочное мнение, что корпоративный сайт - это тоже самое, что рекламный буклет фирмы, только выложенный в сеть. На самом же деле корпоративный сайт является лицом компании в сети, его дизайн и функциональность отражают, что компания идет в ногу со временем, соблюдает тенденции и движется на пути развития. Нередко мы встречаем ситуации, когда, заходя на сайт какой-то компании, сразу в глаза бросается устаревший дизайн, низкое качество картинки и куча рекламы. Все это имеет огромное значение и очевидно, что чем лучше сделан сайт, чем более он привлекательный для клиента, тем выше лояльность покупателей, тем больше вероятность, что на ваш сайт будет сделано больше переходов, тем выше ваш сайт будет в поисковике.

Рисунок 5. Инструменты маркетинговой политики коммуникаций.

Когда мы говорим о корпоративных сайтах необходимо определить, что они отличаются между собой рядом характеристик, среди которых:

Доступность для аудитории. Бывают открытые, полуоткрытые и закрытые сайты. Открытые - это общедоступные сайты, куда может зайти любой желающий. Полуоткрытые - чаще всего на таких сайтах посетителей просят сперва зарегистрироваться или оформить подписку, для того чтобы смотреть контент. Закрытые - подобные сайты чаще всего создаются компаниями и являются служебными, также личные сайты частных лиц, подобные сайты доступны для узкого круга лиц и доступ туда осуществляется через инвайты (приглашения).

Относительные цели. В данном случае речь идет о цели создания корпоративного сайта, он может быть как для рекламы своего офлайн бизнеса, так и для онлайн продажи своей продукции. Виды: сайт визитка; бизнес-сайт; промо-сайт; интернет-магазин.

Технологии визуализации информации. Статические - то есть все содержимое сайта заранее запрограммированно, пользователь видит файлы в том виде, в котором они хранятся на сервере. Динамические - в данном случае, содержимое сайта генерируется в зависимости от совершаемых пользователем действий при помощи специальных скриптов на основе данных из любого источника.

Следующий инструмент интернет-маркетинга, о котором пойдет речь - SEO (от англ. Search Engine Optimization - оптимизация для поисковых машин). Поисковая оптимизация - это комплекс мероприятий, направленный на появление сайта в поисковике на тех позициях, где бы потенциальный потребитель мог бы увидеть их при наборе определенных ключевых фраз.

На рисунке 6 на примере поисковика «Яндекс», можно проследить как именно поисковая система выдает запрос пользователю по ключевой фразе.

Рисунок 6. Источник

Поисковая оптимизация по своей сути не является рекламным инструментом, основная цель этого инструмента заключается в том, чтобы сайт компании был в топе поисковика. Очевидно то, что пользователи, которые, к примеру, ищут спальное белье не будут пролистывать 5-6 страниц поисковика в поисках того самого наилучшего магазина. Чаще всего рядовые пользователи ограничиваются 1-2 страницами поисковика и поэтому очень важно заниматься продвижением сайта именно в направлении поисковой оптимизации.

Как правило, компании либо пользуются онлайн-сервисами, предоставляющими SEO-услуги, либо нанимают соответствующих специалистов в данной сфере в свой маркетинговый отдел. Стоит отметить, что поисковая оптимизация достаточно длительный и нелегкий процесс, продвижение сайта в поисковике осуществляется с помощью так называемого «ядра ключевых фраз», который формируется либо автоматически с помощью платных SEO-сервисов, либо вручную вводятся ключевые фразы специалистом.

В данном случае поисковые сервисы выступают в роли рейтинговых агентств, то есть определенными арбитрами, которые постоянно изучают базу своих предложений и принимают решение как именно выдать пользователям свое предложение по тем или иным фразам D. K. Gangeshwer. E-Commerce or Internet Marketing: A Business Review from Indian Context/ International Journal of u- and e- Service, Science and Technology Vol.6, No.6 (2013)..

Плюсы SEO-продвижения:

Цена. Сравнительно низкая цена продвижения сайта в поисковых системах относительно продвижения в реальном секторе.

Высокая степень лояльности клиентов. Пользователи воспринимают высокое место сайта в поисковых системах, как гарантию качества, а поисковую систему, как эксперта, который отсеивает «плохие сайты» и помещает их на второстепенные страницы. Также пользователи не предполагают, что нахождение сайта в топе поисковой системы является следствием рекламы.

Эффективность. Результативность SEO-продвижения напрямую зависит от вложенных средств и усилий. То же самое можно сказать и про привлечение целевой аудитории, которая сама заинтересована в приобретении товаров и услуг заказчика.

Значение промежуточных результатов. В процессе достижения высоких позиций в поисковой системе сайт постоянно прорабатывается, увеличивается охват аудитории и как следствие увеличивается уровень доверия к компании, узнаваемость бренда.

Среди недостатков можно выделить следующие:

Большие затраты времени. Временные издержки являются главным минусом SEO-продвижения, поскольку чтобы создать «ядро ключевых фраз» необходимо уделить этому много времени, проанализировать конкурентов и при этом постоянно его дополнять. За два-три дня невозможно продвинуть сайт с нуля даже на 5-6 страницы поисковика.

Затраты на специалистов. Стоимость полного объема работ по продвижению сайта, особенно если работа начинается с нуля, при этом, как уже было сказано выше продвижение необходимо постоянно дополнять и поддерживать, поэтому стоимость услуг специалиста в этой сфере относительно высока.

Следующий инструмент интернет-маркетинга - Контекстная реклама.

Контекстная реклама в общем смысле - различные текстовые объявления, статьи, рекламные видеоролики, которые пользователи могут видеть в следствии своих поисковых запросов, интересов или поведения в интернете. К примеру, если пользователь часто заходит на сайты с автомобильной тематикой, ему чаще всего будет всплывать реклама или предложения, связанные с автомобилями. В более широком смысле, под контекстной рекламой чаще всего подразумевают все основные возможности и функции двух наиболее крупных сервисов размещения рекламы в интернете - «Яндекс.Директ» и «Google Ads».

К особенностям данного вида рекламы относится:

Рекламу видят только те пользователи, которые ищут похожий на ваш товар или услугу;

Работа рекламы основывается на PPC-модели, то есть заказчик платит только тогда, когда клиент кликнет по рекламному объявлению;

Заказчик сам выбирает ценовой диапазон стоимости за клики по рекламному объявлению.

Следующий инструмент маркетинга, о котором пойдет речь называется SMO (Social media optimization), с английского он расшифровывается как оптимизация сайта под социальные сети. Данный инструмент является одним из наиболее динамично развивающихся, поскольку количество пользователей социальных сетей растет по экспоненте и, в свою очередь, постепенно любая сеть начинает монетизировать рекламу на своих площадках.

Суть SMO заключается в том, что компании или онлайн-магазины создают свои тематические страницы в социальной сети, а с помощью данного маркетингового инструмента компании продвигают свои страницы или группы, привлекают целевую аудиторию, информируют пользователей об акциях и мероприятиях, производят контент для привлечения интереса к их товарам или услугам. Стоит отметить, что у каждой социальной сети есть своя специфика продвижения.

Основной задачей SMO является создание открытой и доверительной атмосферы между пользователями и сайтом, также генерирование творческого контента связанного с товарам или услугами компаний. SMО охватывает работу над интерфейсом и удобством использования сайта, его инфраструктурой, предоставлением возможности с помощью специальных кнопок и виджетов легко экспортировать контент в социальные сети.

Outbond marketing, или как его еще называют прямой (директ) маркетинг, в настоящее время является одним из самых распространенных и эффективных способов внешней рекламы, то есть подразумевает внешнюю активность компании в Интернете. Другими словами, этот инструмент занимается распространением информации о компании и ее продукции вне сайта.

Как правило, директ маркетинг занимается персональной рассылкой сообщений с помощью Электронной почты (Email), «Skype», «»RSS», «WhatsUp», «Viber».

К преимуществам прямого маркетинга относятся:

Возможность компании персонально отсылать коммерческие предложения и информировать потенциальных клиентов напрямую, через рассылки на личные почты и телефонные номера;

Получатели подобных писем добровольно и самостоятельно подписываются на рассылку сообщений, что обеспечивает целенаправленное воздействие на потенциальных клиентов;

Возможность измерить и оценить эффективность «фидбека», то есть обратной связи;

Налаживание постоянных деловых отношений между покупателем и производителем;

Высокая степень оперативности создания информационных сообщений и возможность их изменения в зависимости от реакции потребителей.

Видеомаркетинг, данный инструмент появился сравнительно недавно в интернете, но очень быстро набрал популярность. Он существовал уже очень давно на просторах телевидения, однако видеореклама в Интернете отличается от привычной нам на экранах телевизора. Во-первых, она короче, в эпоху развития социальных сетей и Интернета, скорость поглощения информации увеличивается, потребители больше не готовы смотреть минутные рекламные ролики им нужна динамичность, быстрая и яркая картинка, которая сразу же привлечет внимание. Во-вторых, цена. Цена один ключевых показателей, реклама в Интернете стоит гораздо меньше и в случае производства рекламного ролика (потому что продолжительность ролика становится меньше), и в случае размещения на интернет-площадках. В-третьих, свобода мысли, так или иначе на телевидение очень жесткие правила производства контента (особенно в современной России), пример тому - запрет на рекламу алкоголя и табачной продукции. В случае с рекламой в Интернете, свободы здесь значительно больше, рекламировать можно все и практически как угодно, чем менее шаблонная реклама, тем больше к ней внимания среди потребителей.

Маркетинг видеосистем VSM (vidео sеаrch mаrkеting) - данный инструмент появился сравнительно недавно, однако уже получил признание, как со стороны маркетологов, так и со стороны бизнеса. Этот инструмент представляет собой реализацию маркетинговых кампаний при помощи видео. Благодаря развитию и популяризации мессенджеров («Telegram», «WhatsApp») и социальных сетей («Facebook», «Instagram») короткие видео, рассылки видеоновостей стали неотъемлемой частью жизни пользователей в сети. Однако, видео-контент больше не является только развлекательным, видео-контент превратился в полноценный инструмент интернет-маркетинга, который при помощи электронных видеописем, видеовизиток, потокового видео и других инструментов способен возвести любой бизнес в разряд наиболее продуктивных.

Аффилированный маркетинг или партнерский маркетинг (от англ. Affiliate marketing) представляет собой взаимовыгодное сотрудничество двух или более компаний, с целью максимизации полезности всех участников подобного партнерства. В данном случае выгода для каждого из участников партнерства может выражаться по-разному, одни могут преследовать увеличение прибыли, другие участники получат вознаграждение за участие во взаимной маркетинговой кампании в виде привлечение новых клиентов, а третьи получат выгоду посредству обмена баннерами, ссылками и кнопками. В научной литературе партнерский маркетинг также называют цифровой версией франчайзинга. Он берет свое начало с 1996 г., когда компания Amazon.com создала программу ассоциированных членов, которая быстро завоевала популярность.

В сфере моды стало популярным направлением коллаборации брендов (от англ. Collaboration - сотрудничество, совместная работа), когда одна крупная компания выпускает совместную коллекцию с другой менее популярной или из другого ценового диапазона. В сфере маркетинга данный вид рекламы получил название «кросс-брендинг», под которым понимается объединение двух и более брендов для повышения узнаваемости и продаж. Яркий пример недавней очень успешной коллаборации (кросс-брендинга) «Louis Vuitton» и «Supreme», которая принесла огромные деньги обеим компаниям. По факту обе компании с помощью узнаваемости своих брендов провели совместную рекламную кампанию и получили огромный профит, привлекли внимание потребителей с разным финансовым достатком.

В сфере интернет-маркетинга набирают популярность следующие направления продвижения продукции:

Блоггинг - является разновидностью коммерческих сайтов, которые ведутся в формате так называемого «блога», в котором обсуждается та или иная продукция, по средству обозревания и обсуждения производится продвижение конкретных товаров.

Медийная реклама - размещение информации на рекламных площадках, форумах, сайтах. Данная информация влияет на потребителя на подсознательном уровне и охватывает достаточно большую аудиторию Clow, K. E. and Baack, D. E. (2013) Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. Prentice Hall..

Вирусный маркетинг - один из наиболее дешевых и легких, с точки зрения распространения вид рекламы. Смысл этого инструмента маркетинга заключается в том, что сами пользователи или потребители какого-либо товара сами распространяют информацию о нем. По сути, этот способ можно назвать «сарафанным радио» (неформальный способ передачи информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю), только в данном случае передача информации происходит в сети Интернет. Вирусный маркетинг подразумевает, что никто никого ни о чем не просит, если товар или услуга понравились определенной группе покупателей, то в среднем каждый третий будет рекомендовать этот товар или услугу своим знакомым, а те, в свою очередь, будут остальным и так далее. Распространение информации происходит в геометрической прогрессии, где главными действующими лицами являются сами покупатели.

Динамический ретаргетинг - это определенный алгоритм или автоматизированный механизм, который позволяет показывать потенциальному покупателю рекламные посты или баннеры с теми товарами и услугами, которые он недавно просматривал на сайте рекламодателя, но при этом, не совершая покупки. Главной целью динамического ретаргетинга является возвращение пользователя на сайт рекламодателя для совершения активных действий (покупок). Данный маркетинговый инструмент появился сравнительно недавно, и соответствующие программы и сервисы, которые могут осуществлять такой вид рекламы тоже, однако данный инструмент является очень эффективным. Для примера можно рассмотреть онлайн-магазин одежды и аксессуаров, допустим, что на сайт ежедневно переходит около 1000 пользователей, примерно 10-15 человек совершают активные действия, 100 человек добавляют товары в корзину, но ничего не покупают, остальная часть просто смотрит ассортимент и уходит с сайта. У рекламодателей возникает дилемма, для каких именно пользователей настраивать динамический ретаргетинг, очевидно, что для тех, кто совершал покупки он уже не будет нужен, для большей части тех, кто просто переходил на сайт также, поскольку никто не знает заинтересованы ли они были в покупке товаров или перешли на сайт по ошибке. Остаются те самые 100 человек, которые добавили товары в корзины или отмечали товары, как понравившиеся, то есть эти пользователи хотят приобрести какие-либо вещи, но по какой-то причине не сделали это. Для таких пользователей и существует динамический ретаргетинг, который в последствии будет возвращать этих 100 пользователей для совершения ими покупок. Осуществляться это может с помощью рассылок на личные почты пользователей, предлагать им скидки на рекламных баннерах или давать скидочные промокоды.

Таким образом, на основании рассмотренных инструментов маркетинга, можно прийти к выводу о том, что рынок оказания рекламных услуг в сети Интернет огромен. Каждый из инструментов образует собственный микрорынок компаний оказывающий данный вид рекламных услуг, что, в свою очередь, порождает высокую конкуренцию.

Конкуренция, как известно, является главным двигателем инноваций, что и демонстрирует развитие рынка оказания рекламных услуг в сети Интернет. Если в начале 2000-х годов этот рынок только зарождался и из названных инструментов было всего 2-3, то в настоящее время этот рынок вырос до невероятных размеров и как показывает практика, каждый новый инструмент маркетинга оказывается эффективнее и дешевле предыдущих.

Рисунок 7. Специфика Интернет-рекламы с точки зрения возможностей оценки ее эффективности. Источник: Лезина Т. А. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта/Т. А. Лезина, Т. А. Лукичева, И. Н. Сидоров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5, Экономика. -СПб.:Изд-во СПбГУ, 2013,N N 1.-С.132 - 142

Для того, чтобы определить, какие маркетинговые инструменты являются наиболее продуктивными, необходимо рассмотреть несколько методов оценки эффективности.

Согласно подходу Т.А. Лезиной можно выделить несколько направлений оценки эффективности рекламы в сети Интернет (рисунок 7).

Среди показателей, которыми можно оценить эффективность применения рекламы в сети Интернет, Т.А. Лезина выделяет следующие:

кликабельность;

взаимодействие с рекламой и поведение на сайте;