Сравнительный анализ рынка Интернет-маркетинга (в России и за рубежом) и особенности его государственного регулирования

конверсии;

контрольная и тестовая группы;

возврат инвестиций;

метрики, применяемые в социальных медиа;

положение в поисковой выдаче Лезина Т. А. Рекламная кампания в Интернете: проблема измерения эффекта/Т. А. Лезина, Т. А. Лукичева, И. Н. Сидоров // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5, Экономика. -СПб.:Изд-во СПбГУ, 2013,N N 1.-С.132 - 142 .

Следующий метод оценки эффективности инструментов интернет-маркетинга заключается в изучении целевой аудитории на предмет владения информацией об организации, бренде, товаре или услуге. Данный метод подразумевает детальный анализ образа, который формируется у потребителей об этом товаре или услуге.

Любая компания, прежде чем выходить на рынок, в особенности, когда речь идет об онлайн продажах, должна тщательно изучить свою целевую аудиторию, определить интересы потенциальных покупателей, примерный возраст и их экономическое благосостояние.

Для того, чтобы понять какой именно инструмент интернет-маркетинга окажется наиболее эффективным, согласно методу, описанному выше, необходимо выделить два основных блока показателей:

Психологический (коммуникативный) показатель эффективности, к которому относятся: доля «голоса» на рынке, узнаваемость и ассоциативность бренда, информированность потенциальных потребителей о товаре или услуге.

Показатель экономической эффективности рекламных кампаний, который включает в себя: доля рынка, объем продаж, маржинальность продукции, доля затрат на рекламные кампании к общему объему затрат предприятия.



Глава 2. Сравнительный анализ рынков интернет-маркетинга

2.1 Анализ рынка интернет-маркетинга в США

В области глобальной рекламы интернет-маркетинг является наиболее динамично развивающимся сегментом. Несмотря на то, что данный вид рекламы появился сравнительно недавно, он уже успел стать одним из самых востребованных ввиду своей высокой эффективности и низкой стоимости относительно других способов продвижения продукции.

Для того, чтобы понять, как именно формируется рынок интернет-маркетинга в мире, необходимо обратиться к опыту одной из самых передовых стран в данной сфере - США.

Почему Соединенные Штаты Америки являются лидером в сфере интернет-маркетинга?

Во-первых, в Америке у 96% населения есть Интернет, такой показатель сравним разве что с Японией, однако количество уникальных пользователей в США значительно выше. Такой высокий процент уникальных пользователей Интернета говорит о том, что количество граждан Соединенных Штатов, которые заходят в мировую сеть постоянно растет, следовательно и растет спрос на привлечение данных пользователей на интернет-сайты, социальные сети и так далее. Важнейшим условием «привлекательности» рынка интернет-рекламы в США - является «универсальный» английский язык, позволяющий любому предприятию, даже самому маленькому из любой части света представлять свою продукцию на Американском рынке.

Во-вторых, высокий уровень платежеспособности населения и насыщенность рынка. Платежеспособность населения играет определяющую роль для компаний, которые собираются продавать продукцию в какой-либо стране. Данный показатель отражает не столько готовность потребителей купить конкретный продукт, сколько готовность покупать, так называемые, потребительские корзины, которые включают в себя различные виды товаров и услуг. Например, где будет выгоднее продавать одежду, в условной Бразилии, где показатель платежеспособности значительно ниже (впрочем, как и расходы на продвижение продукции) или в США, где люди готовы тратить на одежду в разы больше. По этой причине рынок товаров и услуг США намного больше, чем в других странах, отсюда и уровень конкуренции значительно выше, а значит и выше уровень конкуренции компаний, предоставляющих услуги продвижения продукции. В конечном счете - это приводит к тому, что в высококонкурентной среде интернет-маркетинга США постоянно генерируются инновационные способы и виды онлайн-рекламы, для снижения издержек компаний.

Для сравнения, по состоянию на 2019 год средние расходы на интернет-покупки в год на душу населения в США составляют примерно 4000$, в Великобритании около 3500$, в то время как в России данный показатель составляет всего лишь 760$, в Мексике чуть больше 819$. Ниже на рисунке 8, приведены данные по топ-13 стран по данному показателю.

Рисунок 8. Источник

В-третьих, культура покупки товаров через интернет. Данная характеристика является одной из наиболее важных для компаний, реализующих товары онлайн. Готовность потребителей приобретать товары онлайн оказывает существенное влияние на развитие рынка интернет-торговли, к этому показателю относится и лояльность покупателей к онлайн-магазинам. Согласно данным за 2016 год, объем рынка электронной коммерции (e-commerce) в США составил 349,06 млрд. долларов, по этому показателю Штаты уступили только Китаю (562,6 млрд. долларов). Примечательно то, что в США через интернет распространяют свою продукцию только 28% малых предприятий, в основном онлайн-торговлей занимаются крупные и средние предприятия и это несмотря на то, что в США насчитывается около 191,1 миллиона онлайн-покупателей (общая численность населения составляет 333 миллиона человек). Всего в онлайн режиме работает около 57,6% американских магазинов.

Предпосылки формирования крупнейшего рынка онлайн-рекламы в США

Если рассматривать в целом рынок маркетинга в США, то необходимо начать с того, что еще в 1902 году впервые вводится преподавание маркетинга как науки в высших учебных заведениях Америки. С 1910-1920 гг. различные ученые и исследователи начинают разрабатывать теории об инструментах регулирования рынка.

Переломным моментом становятся события после Второй мировой войны, когда экономика ведущих стран Европы была подорвана, Соединенные Штаты получили огромные возможности для того, чтобы поднять свою экономику на новый уровень и окончательно закрепить за собой статус ведущей мировой державы. В начале 1960-х годов, когда весь мир переживал один за другим экономические спады и кризисы, в США удалось решить проблему дефицита товаров и вследствие этого произошло резкое улучшение качества жизни населения. Из-за изобилия товаров и относительно высокого показателя реальной платежеспособности населения, потребительский набор постоянно расширялся и это, в свою очередь, создало условия для более агрессивной, и соответственно, более затратной рекламной деятельности. В результате сложилась ситуация, когда с одной стороны компании должны много и регулярно вкладываться в рекламу, с другой - постоянно следить за тенденциями и обновлять медиаканалы, для того чтобы их не обошли конкуренты.

Если не углубляться в исторические факты, еще одной предпосылкой формирования такого огромного и постоянно растущего рынка интернет-рекламы является психологический аспект. Степень влияния рекламы на американских потребителей является одной из самых высоких в мире. События после Второй мировой войны сильно повлияли на развитие бизнеса в США, в условиях экономического подъема и роста благосостояния населения, уровень конкуренции практически в каждой отрасли бизнеса стал запредельным, поэтому те предприятия, которые хотели не просто выживать, но и развиваться в подобных условиях были вынуждены увеличивать расходы на рекламу. В противном случае сокращение расходов на продвижение продукции приводило если не к краху, то к ослаблению рыночных позиций компаний в их отрасли бизнеса, поэтому предприятиям было крайне невыгодно сокращать расходы на рекламу.

Таким образом, это привело к тому, что американский бизнес самостоятельно, без помощи государства стимулировал развитие сферы маркетинга. Значительные траты американских компаний на рекламу, в разы превышали аналогичные расходы предприятий в других странах, подобная ситуация складывается и в настоящее время, а предпосылок для того, чтобы положение дел изменилось в ближайшем будущем не наблюдается.

Особенности рынка интернет-маркетинга в США и тенденции его развития

Соединенные Штаты являются уникальной не только с точки зрения продвижения продукции, но и с точки зрения ее потребления, об этом уже говорилось ранее. Однако, помимо коммерческого сектора маркетинг распространился и в сектор государственный, в особенности, в эпоху Интернета политики или политические партии все чаще прибегают к помощи маркетологов, используя различные инструменты интернет-маркетинга для привлечения внимания избирателей.

Подобный случай произошел в конце 2019 года, когда кандидат в Президенты США, а в прошлом мэр Нью-Йорка Макл Блумберг решил воспользоваться услугами маркетингового агентства «Jerry Media», для того чтобы поднять свои рейтинги среди молодежи. Идея маркетинговой кампании заключалась в создании, так называемой, «Mem-стартегии» (Mem - медиавирус, смешная идея или образ, который пользователи сети активно распространяют между собой), которая включала в себя различных известных среди молодежи блогеров и сообщества в социальных сетях, которые должны были постить смешные картинки или забавные короткие видео с кандидатом в Президенты.

Согласно данным «The New York Times», рекламная кампания стартовала в конце 2019 года: в Инстаграме появились спонсорские посты от мем-страниц @GrapeJuiceBoys (3,7 миллионов подписчиков) и @Tank.Sinatra (2,3 миллиона подписчиков). Оба аккаунта разместили мемы в виде поддельной переписки с самим Блумбергом. В одном бывший мэр Нью-Йорка якобы просил блогеров «сделать его крутым», а в другом говорил, что сам научился делать «мемы» с помощью программы на телефоне.

Позднее выяснялось, что это хорошо спланированная маркетинговая кампания, которая была призвана привлечь молодую аудиторию и сделать образ кандидата «ироничным» и «веселым». Неизвестно сколько потратил на такую рекламную кампанию сам кандидат, но как отмечали некоторые журналисты, стоимость одного рекламного поста у аккаунта-миллионника стоит порядка 5-6 тысяч долларов.

Если говорить про коммерческий сектор, то первыми ощутили на себе развитие инструментов интернет-маркетинга крупнейшие печатные издатели Америки. Причин тому несколько, первая заключается в том, что крупнейшие издатели газет и журналов не сразу смогли переориентироваться на электронные версии, где рекламу размещать проще и легче; вторая заключается в том, что теперь цены на рекламу на печатных версиях стала стоить гораздо меньше. интернет маркетинг ценообразование коммерция

Активное распространение интернет-маркетинга в сфере издательства в Америке произошло в период 2008-2009 гг., так в 2009-м году американские издатели заработали примерно 902 миллиона долларов на рекламе в своих электронных версиях и подписке, что составляет около 6% от их совокупных доходов. Несмотря на экономический кризис, те компании, которые вовремя перешли на электронное издательство и размещение там рекламы продолжали увеличивать свои доходы.

Для сравнения, одно из самых известных газетных изданий в Америке - «New York Times» в 2010-м году увеличило свои доходы от интернет-рекламы на 20,5% (94 млн долл.) по сравнению с аналогичным показателем 2009 года, при это общий рост составил 1,2% (586 млн долл.).

Если опираться на актуальные данные о состоянии рынка интернет-маркетинга в США, то в первой половине 2019 года рынок онлайн-рекламы в США составил $57,9 млрд, показав рост на 16,9% в годовом сравнении. В аналогичном периоде 2018 года рост составил 23,1%. В 2018 году в целом доходы от цифровой рекламы достигли $107,5 млрд. В 2020 году ожидается, что общий объём рынка составит $120 млрд.

В первом полугодии доходы от мобильной рекламы достигли $39,9 млрд или 69% от совокупного объёма рынка. Сегмент mobile вырос на 29,1% в годовом сравнении.

Доходы от десктопной рекламы составили $18 млрд или 31% от общих расходов на интернет-рекламу.

Источник: составлено автором

Большая часть доходов от цифровой рекламы (76%) была сосредоточена в руках «топ-10 компаний, продающих рекламу».

Распределение доходов по форматам рекламы с 2018 года практически не изменилось.



Рисунок 9. История применения трендов в интернет -маркетинге, %

Так, на поисковую рекламу приходилось 45% ($26,5 млрд) от всех доходов в первом квартале, что на 1% ниже, чем годом ранее.

По медийной рекламе также наблюдалось снижение на 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - расходы на этот сегмент выросли с $15,8 млрд до $17,9 млрд.

Рисунок 10. Доходы от формата интернет-рекламы, %

Расходы на видеорекламу увеличились с $6,9 млрд до $9,3 млрд.

Доходы компаний от рекламы в социальных сетях выросли почти на 26% -- до $16,5 млрд.

Источник: составлено автором

Как показал отчёт IAB, ведущим драйвером роста рынка цифровой рекламы по-прежнему является mobile. При этом в первом полугодии рост наблюдался практически по всем форматам.

Маркетинговые мероприятия в цифровом пространстве отличаются высокой технологичностью. Основной отличительной особенностью американского рынка интернет-маркетинга от российского, является то, что он уже полностью сформирован и разделен. Подобное перенасыщение рынка и запредельный уровень конкуренции влечет за собой постоянное генерирование инноваций и новых технологий. Процесс создания инноваций ускоряется за счет развитой технологической инфраструктуры государства, где базируются все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических гигантов. В данных условиях происходит постоянное развитие сферы интернет-маркетинга и его инструментов, еще одним принципиально важным условием развития инноваций в сфере маркетинга является наличие крупнейшего и самого эффективного в мире технопарка - Кремниевой долины, где ежедневно создаются тысячи прорывных стартапов и технологий, куда съезжаются «лучшие умы» со всего мира.

Стратегический подход - является основой для продвижения компании в США. Главной задачей бизнеса является в кратчайшие сроки максимизировать свою прибыль, если одна маркетинговая компания становится менее эффективной и ее маркетинговые инструменты устарели, то клиенты быстро найдут себе новую.

В октябре 2018 года авторитетное маркетинговое агентство «Safefrog Marketing Group» провело аналитическое исследование, результаты которого показали, что digital - маркетинг является наиболее распространенным способом продвижения среди компаний в США и пользуется большим спросом, чем традиционные способы рекламы. Основными статьями расходов на маркетинг в 2018 году стали: развитие корпоративного сайта, поддержание личных контактов и встречи, интернет-реклама и социальные медиа (рисунок 11).

В 2018 году 67% (то есть большинство) опрошенных, указали, что основной статьей расходов на маркетинг является - развитие и доработка корпоративного сайта. Как отметили специалисты из «Safefrog Marketing Group», тенденция использования цифровых каналов продвижения как альтернативе традиционным сохранится в ближайшем будущем. Кроме того, инструменты маркетинга, которые раньше использовались только на B2C (business-to-consumer) сегменте, целью которого является повышение совокупного количества продаж и повышение цен, активно продвинулись в B2B (business-to-business) сегмент, который предполагает увеличение объема заказов за определенный промежуток времени.

Рисунок 11. Основные статьи затрат на маркетинг американских компаний в 2018 г.

Для того, чтобы проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий в сети Интернет среди американских промышленных компаний необходимо рассмотреть показатели эффективности. Исследователи из «Safefrog Marketing Group» отмечают, что наиболее популярным показателем эффективности является - ROMI (Return on Marketing Investment) (рисунок 12).

ROMI - финансовый показатель, который заимствовали маркетологи. Данный показатель демонстрирует доходность, то есть выгодность финансовых вложений в маркетинговые кампании и показывает какое количество сверхприбыли приходится на каждый вложенный доллар в рекламу.

Рисунок 12. Основные показатели эффективности маркетинга американских компаний в 2018 г.

Стоит отметить, что способы расчета данного показателя варьируются в зависимости от вида бизнеса, однако есть общая формула, которая выглядит следующим образом:

ROMI = (Доход от вложений - размер вложений)/Размер вложений

Данный показатель исчисляется в процентах.

Исследователи из «Safefrog Marketing Group» предложили участникам указать подходящий для их компании диапазон значений коэффициента ROMI, учитывая только затраты на инструменты цифрового маркетинга (рисунок 13).

Рисунок 13. Значения показателя ROMI в американских компаниях 

Полученные в ходе исследования и представленные на рисунке 13 данные, демонстрируют высокие результативные показатели ROMI. Также стоит обратить внимание на тот факт, что у 83% опрошенных респондентов на каждый затраченный доллар на интернет-маркетинг приходится дополнительной прибыли в размере 0,75 - 1 доллар.

Для более детального анализа рынка интернет-маркетинга в США, необходимо обратить внимание на статистическое исследование Института контент-маркетинга США (CMI USA) «Контент-маркетинг: контрольные показатели, бюджеты и тренды 2017 года (Северная Америка)», которое было проведено в 2018 году. В данном статистическом исследовании приняло участие 1102 представителя компаний Северной Америки, которые различны по своей сфере деятельности и по своему размеру (от микропредприятий - до крупного бизнеса).

На вопрос, какую цель преследует компания, использующая digital - маркетинг в 2017, 30,9% респондентов ответили, что это - рост продаж. На втором месте - удержание клиентов (23, 1%) (рисунок 14).

Рисунок 14. Основная цель маркетинга в 2017 г.

В исследовании представлена информация о маркетинговых бюджетах в различных компаниях, а именно, каков процент от общего бюджет тратится на маркетинговые мероприятия в digital среде (рисунок 15).



Рисунок 15. Процент от общего бюджета, потраченный на digital -маркетинг в 2017 г.

Результаты исследования показали, что наиболее используемым инструментом digital-маркетинга является контент-маркетинг: 93%, то есть абсолютное большинство компаний используют его в качестве основного digital-инструмента. Кроме того, 42% маркетологов заявили о своей высокой эффективности в области контент - маркетинга (рисунок 16).

Рисунок 16. Как маркетологи компаний в США оценили использование инструмента digital -маркетинга «контент-маркетинг».

Согласно результатам исследования, проведенного Институтом контент-маркетинга США (CMI USA), было выявлено, что маркетологи американских компаний, в процессе продвижения продукции и распространении контента, чаще всего используют 6 медиа-платформ. Наиболее популярными платформами среди американских маркетологов являются: «SlideShare», «Google+» и «Instagram».

Таким образом, рассмотрев различные исследования в области анализа рынка интернет-маркетинга в США, можно сделать вывод о том, что абсолютное большинство американских B2B-компаний выделяют контент-маркетинг, как наиболее эффективный инструмент интернет-маркетинга. Результаты проведенных исследований, демонстрируют тот факт, что американские компании предпочитают контент-маркетинг остальным инструментам интернет-маркетинга, в силу его очевидных преимуществ в сфере привлечения целевой аудитории и, что самое важное, данный инструмент лучше остальных побуждает потребителей покупать рекламируемый продукт. На основании, полученных данных, были выделены следующие преимущества контент-маркетинга:

Опосредованная продажа через востребованный аудиторией контент;

Контент-маркетинг подразумевает повышение узнаваемости бренда или конкретного товара, но не рекламирует товар напрямую;

Стоимость продвижения бренда в сети меньше, чем аналогичная рекламная кампания продукции;

Формирование высокой степени лояльности у покупателей к бренду;

Увеличивается поисковый трафик за счет роста - ведь контент- маркетинг подразумевает постоянный рост на сайте количества новых материалов, а значит, увеличивается количество продвигаемых запросов;

Повышенная видимость бренда в поисковике (естественные ссылки), то есть чем выше количество запросов в поисковике по данному бренду, тем выше он в списке на страницах с похожими товарами.

Проанализировав опыт и эффективность применения инструментов интернет- маркетинга на рынках США для сравнения необходимо обратиться к рассмотрению тенденций рынка Евросоюза.



2.2 Анализ рынка интернет-маркетинга в странах ЕС

За последние 15 лет интернет изменил традиционные средства вещания-телевидение и радио -- а также печатные СМИ, такие как журналы и газеты. Он предлагает ряд новых или расширенных услуг, в частности в области маркетинга и рекламы. В современном мире одним из самых перспективных и, динамично развивающихся направлений является сфера digital.

Согласно данным интернет-агентства «We Are Social» и платформы управления социальными медиа «Hootsuite», на январь 2019 года в мире:

* 4,388 млрд интернет-пользователей, 50% населения

* 3,484 млрд пользователей социальных сетей, 37% населения

* 5,112 млрд пользователей мобильных устройств, 66% населения

* 3,256 млрд пользователей социальных сетей с помощью мобильных устройств, 34%.

В 2018 году около 26 % предприятий ЕС, в которых работает не менее 10 человек, сообщили об использовании интернет-рекламы. Среди стран-членов ЕС в 2018 году интернет-реклама использовалась почти каждым вторым предприятием в Дании и Мальте (47 %), за ними следует Швеция (44 %), в то время как она касалась менее 20% предприятий в Румынии (15 %), Португалии (16 %) и Франции (19 %) (Рис.17). Использование контекстной рекламы было гораздо более популярным, чем другие виды таргетированной интернет-рекламы. Скорее всего, это связано с тем, что технологии, встроенные в веб-страницы, легко реализуемы. Около 80 % компаний ЕС, размещающих рекламу в интернете, используют информацию из содержания веб-страниц интернет-серверов или ключевые слова из их запросов, чтобы точно идентифицировать аудиторию перед отправкой релевантных объявлений. В десяти странах ЕС этот вид рекламы использовался более чем 80 % предприятий, использующих интернет-рекламу.



Рисунок 17. Реклама предприятий в интернете, 2018 г. (% предприятий)

Поведенческий таргетинг и геотаргетинг были использованы 32 % и 37% предприятий ЕС соответственно. Около 38 % компаний сообщили, что используют другие методы таргетированной интернет-рекламы, кроме упомянутых выше. Что касается поведенческого таргетирования, то самые высокие доли были зафиксированы в Эстонии (54 %), Финляндии (49 %), Кипре (48 %), Нидерландах (43%), а также на Мальте и Португалии (42 %). Геотаргетинг был использован более чем половиной компаний, рекламирующих онлайн-рекламу на Кипре (55 %) и в Ирландии (51%), за которыми следуют Великобритания (47%), Мальта (46%), Нидерланды и Португалия (45%) (табл.1).

Таблица 1 - Присутствие предприятий в интернете (использование интернет-рекламы по видам, сайтам, социальным сетям), 2018 г.

	Интернет- реклама	Контекстная реклама	поведенческий таргетинг	геотаргетинг	другой способ таргетированной рекламы	Наличие сайта	Социальные сети
	% предприятий		% предприятий, использующих интернет-рекламу		% предприятий
ЕС-28	26	80	32	37	38	77	47
Бельгия	30	71	33	38	43	04	58
Болгария	21	78	23	28	33	51	34
Чехия	31	89	32	36	41	83	36
Дания	4-7	71	33	44	41	96	68
Германия	27	86	26	32	31	87	45
Эстония	28	74	54	40	58	78	40
Ирландия	34	75	38	51	45	79	68
Греция	28	81	38	44	50	65	50
Испания	25	72	40	35	50	76	51
Франция	19	87	33	32	41	69	41
Хорватия	27	68	30	22	24	73	45
Италия	21	75	25	38	42	71	44
Кипр	33	83	40	55	9	71	67
Латвия	26	76	11	19	24	63	30
Литва	35	79	37	26	44	78	50
Люксембург	36	63	25	33	35	83	54
Венгрия	21	79	28	33	37	66	38
Мальта	4-7	73	42	46	69	82	73
Нидерланды	34	89	43	45	49	94	68
Австрия	32	73	30	38	30	88	53
Польша	26	88	30	27	36	67	27
Португалия	16	75	42	45	55	63	46
Румыния	15	90	41	32	38	44	35
Словения	22	93	30	31	5	04	47
Словакия	25	75	32	23	42	76	39
Финляндия	37	83	49	44	31	96	63
Швеция	44-	60	23	31	26	92	65
Объединенное Королевство	32	78	37	47	40	82	63
Исландия	50		81	79
Норвегия	45	63	26	42	42	78	72
Черногория		62	31	37	66	: 50
Северная Македония
Сербия	31	65	36	44	36	82	39
Индейка	15	82	53	63	32	66	46
Босния и Герцеговина	22	50	30	35	35	65 :

Как видно из рисунка 18, для предприятий, использующих интернет-рекламу, распределение типов используемых методов интернет-рекламы не сильно отличалось между предприятиями разных размерных групп. Контекстная реклама использовалась 80 % МСП и 82% крупных компаний, поведенческий таргетинг-31% МСП, но 46% крупных компаний, а геотаргетинг-36% МСП, но 44% крупных компаний.



Рисунок 18. Использование интернет-рекламы по размеру предприятий

Использование высоко динамических функций, обеспечиваемых расширенными функциональными возможностями веб-сайтов и социальными сетями, позволило компаниям не только охватить это новое поколение интернет-коммуникационных платформ, но и расширить охват своей рекламы. Около 77 % предприятий ЕС сообщили о наличии веб-сайта в 2018 году, из которых 25% также сообщили об использовании интернет-рекламы. Почти все компании, которые сообщали об использовании интернет-рекламы, имели веб-сайт.

Рисунок 19. Предприятия, имеющие веб-сайт и использующие интернет-рекламу.

Как показано на Рис. 19, точки группируются в полосе от нижнего левого угла до верхнего правого, тем самым демонстрируя положительную связь между предприятиями, имеющими веб-сайт (вертикальная ось), и теми, которые используют интернет-рекламу (горизонтальная ось).

Единый цифровой рынок для Европы является одним из главных приоритетов Европейской комиссии. Эта стратегия строится на трех основных принципах: (1) улучшение доступа потребителей и предприятий к цифровым товарам и услугам по всей Европе; (2) создание надлежащих условий и равных условий для процветания цифровых сетей и инновационных услуг; (3) максимизация потенциала роста цифровой экономики. Онлайн-платформы, частью которых являются социальные медиа, играют все более важную роль в социальной и экономической жизни и являются важной частью процветающей экономики с поддержкой интернета.

Более широкий политический интерес ЕС заключается в выявлении бизнес-возможностей для запуска услуг, основанных на интернете и ключевых стимулирующих технологиях, таких как социальные медиа, облачные вычисления , использование 3D-печати и т.д. Веб-сайты, предлагающие посетителям динамические функции и участие в социальных сетях, являются важной частью цифровых технологий, используемых бизнесом для увеличения своего присутствия в интернете, улучшения маркетинговых и рекламных возможностей, а также для общения и взаимодействия с партнерами, клиентами и другими организациями. В этом контексте интернет-реклама позволяет предприятиям более эффективно продавать свои продукты и услуги и улучшать таргетинг на соответствующие аудитории.

2.3 Анализ рынка интернет-маркетинга в России и тенденции его развития

По данным исследовательского агентства «Data Inside», внутрироссийские сделки, совершаемые в цифровом пространстве увеличились вдвое за период с 2015-2018 года (рисунок 20).

Рисунок 20. Сделки с использованием digital средств в России (материальные товары).

Результаты исследований подтверждают, что российский потребитель уже оценил все преимущества покупок в цифровом пространстве. Об этом свидетельствует тот факт, что 80% опрошенных респондентов когда-либо совершали покупку через интернет. Среди респондентов с уровнем дохода свыше 25 тыс. рублей в месяц доля совершавших покупки интернете достигает 90%. (рисунок 21)

Рисунок 21. Прогноз рынка eCommerce. Онлайн-покупки в российских и зарубежных интернет-магазинах (материальные товары).

Учитывая тенденцию к развитию торговли в цифровом пространстве в России, необходимо отметить, что российский потребитель уже в ближайшем будущем будет проводить больше времени в цифровом пространстве, а развитие сферы интернет-маркетинга повлияет на рост количества совершенных им покупок в сети. Интернет-пространство становится важнейшим информационным ресурсом, который будет формировать потребительскую корзину и влиять на предпочтения покупателей.

Развитие технологий, развитие сети интернет, появление и бурный рост электронной коммерции положили начало для нового направления в современной концепции маркетинга - интернет-маркетинга.

Особую востребованность услуги интернет-маркетинга получили в сегментах B2B, B2C. Задействование передовых цифровых возможностей позволяет охватить максимум целевых потребителей и наладить эффективность взаимодействия с ними, что и обеспечивает высокую результативность данного подхода.

Объем сегмента медийной и баннерной рекламы в 2018 году составил 23,9 млрд. руб. (+11% к результату предыдущего года). Видеореклама, размещаемая преимущественно на сервисах просмотра потоковых видео, выступила сегментом, лидирующим по темпам роста (8 млрд. руб. в 2018 году (+45% к результату 2017 года)). Контекстная реклама (140,2 млрд. руб. в 2018 году (+22% к результату 2017 года)) применяется для привлечения наиболее и конкретно заинтересованной в продукте аудитории: именно контекстную рекламу видят пользователи при вводе в поисковой строке интересующего запроса Барышев А. В. Эффективное продвижение на В2В-рынке. [Текст]: Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2017. - № 6.

К наиболее перспективным направлениям в сфере интернет-маркетинга в России, которые будут активно развиваться в ближайшие 3-5 лет, можно отнести следующие:

СМИ и тематические сайты. Публикация статей на популярных ресурсах, присутствие в рейтингах и каталогах.

Крауд-маркетинг. Рекомендационный материал, распространяемый посредством форумов.

Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO)-ранжирование и приведение сайта в требуемое поисковыми системами состояние; реализуется с помощью использования ключевых фраз в поисковиках, а также деструктивным методом - с помощью ссылочного спама. CPA - получение трафика и клиентской базы с оплатой определенной суммы рекламодателю.

Контент-маркетинг, который направлен на продвижения и развитие продающего бренда, а не конкретного товара. В России уже получил развитие благодаря социальным сетям, где практически каждый популярный аккаунт продвигает либо собственный, либо рекламируемый бренд.

E-mail-маркетинг (прямой маркетинг или директ-маркетинг), предполагает прямую рассылку рекламных сообщений и оповещений на личную почту.

Social media marketing, наверное, один из самых распространенных и используемых в России инструментов интернет-маркетинга, он заключается в создании и наполнении контентом страниц брендов в социальных сетях различной направленности, сотрудничество с блогерами и инфлюенсерами. SMM - это процесс привлечения трафика, внимания к бренду, или продукту через социальные платформы. Сегодня для SMM-продвижения используется множество социальных платформ, на российском рынке из них наиболее популярны «Instagram», «Facebook», «YouTube», «Twitter», «Вконтакте», «Одноклассники», «Мой мир» и многие другие. Развитие данного направления интернет-маркетинга в России во многом зависит от развития digital-сферы в целом, поскольку все больше рекламных кампаний реализуются именно с помощью SMM .

Маркетплейсы -крупные такие как «Яндекс Маркет», «Google Merchant Center», «Amazon», «Wildberries» - торговые площадки, трафик с которых гарантированно в той или иной степени конвертируется в покупателей. Не будет лишним разместиться и в более мелких сетях: «Ozon», «Беру Прайс и Апорт» - затраты на размещение невелики, а определенные продажи они тоже дают. агрегаторы и маркетплейсы - платформы для сбора и сравнения предложений различных компаний;

Создание мобильных приложений-позволяет постоянным покупателям быстрее и удобнее совершать повторные покупки. Активное развитие сферы разработки мобильных приложений во многом обусловлено трендом к увеличению проводимого пользователями времени в своих гаджетах. В результате этого у многих компаний появляется необходимость в создании удобных и адаптированных версий своих сайтов, то есть мобильных приложений. По итогам 2018 года мобильным интернетом пользуется почти 60% жителей страны, или 67 млн. человек. Это на 20% больше, чем в 2017?г. Стимулирует развитие рынка в данном направлении тот факт, что мобильный трафик в РФ почти в 10 раз дешевле, чем в США, почти в 3 раза дешевле, чем в Германии, и почти в 2 раза дешевле, чем в Южной Африке. 79,3 млрд. руб.?-- общий объем рынка мобильной рекламы по итогам 2018 года. 72% российских рекламодателей используют как минимум одно мобильное решение в своих рекламных кампаниях Кузнецова Ю.В. Новые способы продвижения товаров: современные формы маркетинговых коммуникаций в России. [Текст]: Вестник Евразии. - 2018. - №2. Одной из главных проблем для России в сфере разработки мобильных приложений является, как ни странно, «утечка мозгов». Многие разработчики уезжают из России, поскольку здесь не созданы благоприятные условия для развития данной сферы, дешевый мобильный трафик имеет обратную сторону, так как разработчики приложений зарабатывают в России в разы меньше, чем в вышеперечисленных странах.

PWA разработка (электронные каталоги) - внедренные в сайт стандарты PWA-кода позволяет взаимодействовать с каталогом интернет-магазина даже тогда, когда пропадает соединение с Интернетом. Оформленный заказ будет отправлен, как только связь восстановится.

Растущий сектор электронной коммерции и розничной торговли: ожидается также рост рынка розничной торговли и электронной торговли в России, что даст компаниям еще одну платформу для связи с целевыми клиентами. За последние несколько лет рынок электронной коммерции в России рос быстрыми темпами, а в 2017 году объем рынка составил 18 млрд. Долларов США. Кроме того, прогнозируется, что онлайн-платформы страны, в конечном итоге, превзойдут продажи в физических розничных магазинах, которые будут способствовать дальнейшему развитию рынка онлайн-рекламы.

В России существует эффективная интернет-инфраструктура. По состоянию на 2018 г. доступ к Интернету имеют 76% населения, даже выше, чем в Южной Америке (73%), в Юго-Восточной Азии - на 63% или Океании - на 69%. Высокий уровень проникновения интернета дает значительный импульс пространству для онлайн-рекламы, и ожидается, что в ближайшем будущем он будет расти.

Новые рекламные технологии, такие как программная реклама, более эффективные стратегии таргетинга, внедрение автоматизированных инструментов для повышения возможности просмотра рекламы издателями, лучшее использование ресурсов рекламного пространства будут одними из ключевых факторов, которые помогут рынку рекламы.

Аналитики «Ken Research» в своей последней публикации «Обзор российского рынка онлайн-рекламы до 2023 года» считают, что российский рынок онлайн-рекламы будет расти в связи с ростом сектора электронной коммерции и розничной торговли, а также введением новых рекламных технологий, ростом проникновения интернета и ростом числа мобильных пользователей.

Ожидается, что в течение прогнозируемого периода 2020-2023 гг. На рынке будет зарегистрирован двузначный показатель CAGR в размере 20,5% с точки зрения расходов на рекламу.

Глава 3. Государственное регулирование в сфере электронной коммерции

С развитием технологий и постепенным переходом бизнеса в «онлайн», у государств появилась потребность регулировать данную сферу, поскольку обороты финансов в онлайн сфере сопоставимы с реальным сектором, а в ближайшем будущем и вовсе обгонят.

Быстрый рост онлайн торговли побудил государства уделять большое внимание этой сфере, однако, до сих пор законодательства многих стран никак не регулируют данную сферу или относят ее к чему-то более общему. Таким образом, отсутствие правового регулирования ведет к тому, что государства недополучают огромное количество налоговых поступлений, теряют контроль за оборотностью тех или иных товаров (например - запрещенных: наркотики, оружие и т.д.), в конечном счете это ведет к огромным потерям во всех аспектах.

3.1 Государственное регулирование интернет-рекламы

В данной части работы речь будет идти, в целом об электронной коммерции, поскольку интернет-маркетинг является ее главной составляющей частью, без которой электронная коммерция существовать и функционировать не может.

С рекламной деятельности и хотелось бы начать. По мнению ряда авторов (Микаева А. С. Микаева А. С. Проблемы правового регулирования в сети Интернет и их причины // Актуальные проблемы российского права. 2016. № 9 (70). С. 67-75. , Демидбаева А. Ж., Толочкова Н. Г. Демидбаева А. Ж., Толочкова Н. Г. Проблемы правового регулирования рекламной деятельности в сети Интернет // Евразийский союз ученых. 2017. № 5-1 (38). С. 117-121. ) законодательство в сфере интернет-рекламы в России находится только на этапе формирования. Также исследователи отмечают, что нормативно-правовая база в области Интернет-маркетинга отсутствует, а разработаны лишь некоторые общие правовые нормы, которые больше относятся к регулированию рекламы в реальном секторе.

Основным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в сети Интернет в России, является «Закон о рекламе» Федеральный закон от 13 марта 2006 г. No 38-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 20 марта 2006 г. No 12. Ст. 1232. , а главным органом, осуществляющим контроль - Федеральная антимонопольная служба (ФАС). На практике, должный надзор по факту не осуществляется, да и полномочия данного органа в этой сфере очень расплывчаты, часто пересекаются с полномочиями других органов, таких как Роспотребнадзор. Как правило, в России законодательство в этой сфере носит запаздывающий характер и начинает развиваться только после многочисленных жалоб пользователей на ту или иную рекламу, обманутых покупателей или компаний-конкурентов, рекламирующих тот или иной товар или услугу. Например, в 2015 году компания ООО «Тойота Мотор» была оштрафована за Интернет-рекламу, в которой рекламируемый автомобиль двигается двумя колесами по тротуару. Согласно решению суда, данная реклама, «может оказать влияние на формирование норм поведения в обществе, закрепить в сознании потребителей противоправную привычку поведения». Подобных ситуаций происходит огромное количество, однако законодательство в данной сфере полно пробелов. С одной стороны это дает большую свободу предпринимателям в области рекламы в Интернете, привлекательные цены делают данный инструмент рекламы самым востребованным, однако с другой стороны, появляется возможность для анонимной мошеннической деятельности, отсутствие правового регулирования дает мошенникам полную свободу, что, в свою очередь, является причиной увеличения количества недобросовестной рекламы в сети Интернет.

Таким образом, одним из направлений для совершенствования сферы регулирования рекламы в Интернете, может стать разработка раздела, который бы конкретизировал особенности распространения рекламы и был включен в «Закон о рекламе».

Также еще одним из направлений может стать совершенствования законодательства в сфере оказания услуг в сети Интернет. В настоящее время пользователи сети могу пересылать рекламные сообщения друг другу, кроме того, они могут размещать собственную информацию рекламного характера доступную неограниченному кругу лиц, также осуществлять поиск информации, размещенной другими пользователями в целях рекламы. Перечисленная деятельность попадает под нормы ст. 44 Федерального закона «О связи» Федеральный закон от 07.07.2003 № 126-ФЗ «О связи» (с изм. и доп. от 6 июля 2016 г. № 374-ФЗ) // СЗ РФ. 2003. № 28. Ст. 2895. , однако специального нормативного акта, регулирующего порядок оказания услуг связи в сети Интернет в России не принят.

Еще одной сферой для совершенствования законодательства в области регулирования рекламы в Интернете является регламентация непосредственно самой рекламы, другими словами необходимо конкретно прописать, что можно, а что строго запрещено рекламировать, и какую ответственность будет нести рекламодатель, а также регламентировать процесс распространения рекламы. В настоящее время в Российском законодательстве в ч.ч. 1 и 2 ст. 10 «Закона об информации» Федеральный закон от 27 июля 2006 г. No149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» // Собрание законодательства РФ. 31 июля 2006 г. No 31 (1 ч.). Ст. 3448. указывается, что в РФ распространение информации осуществляется свободно при соблюдении требований, установленных законодательством РФ. При этом для того, чтобы распространять рекламную информацию в сети Интернет в настоящее время необязательно иметь статус СМИ (это регулируется дополнительными положениями от 28 июля 2012 г). П. 13 и 15 ст. 2 «Закона об информации» содержат определения понятий «сайт» и «доменное имя», что призвано облегчить идентификацию лица, осуществляющего рекламную деятельность в сети Интернет.

Если рассмотреть данную тему более детально, то по сути каждый желающий пользователь может осуществлять рекламную деятельность, однако тогда встает вопрос о его ответственности за рекламные публикации. Иными словами, одного сайта или доменного имя недостаточно, чтобы идентифицировать пользователя, как субъекта рекламных правоотношений. В настоящее время тема идентификации пользователя стала очень серьезной проблемой для надзорных органов, которые должны следить за достоверностью данных, предоставляемых рекламодателями.

Наиболее яркими примерами являются интернет-блогеры, которые зачастую используют вымышленные имена и псевдонимы, под которыми они рекламируют тот или иной бренд. В соответствии со ст. 437 Гражданского кодекса РФ рекламодатель, самостоятельно осуществляющий деятельность в сети Интернет, обязан предоставлять о себе достоверную информацию позволяющую идентифицировать его как субъекта гражданского права Гражданский кодекс Российской Федерации, часть первая от 30.11.1994 N 51-ФЗ (ред. от 16.12.2019, с изм. от 28.04.2020) // Ст. 437 ГК РФ ч.1.. Для примера можно рассмотреть реальный кейс, когда 2018 году основными заказчиками рекламы у блогеров стали букмекерские конторы, деятельность которых строго регламентируется российским законодательством, а также и рекламная деятельность связанная с азартными играми, в итоге привлечь к ответственности блогеров, нарушавших законодательство РФ в области распространения рекламы, связанных с азартными играми не удалось, так как они по факту не являлись субъектами гражданского права.

Таким образом, одним из способов решения данной проблемы может стать ужесточение и строгое регламентирование процедуры регистрации пользователей, осуществляющих рекламную деятельность в сети Интернет.

Если затрагивать тему ответственности рекламодателей за рекламные публикации, то в данном случае в Российском законодательстве также существует пробел. В настоящее время большинство нарушений карается административными штрафами, размеры которых зачастую являются относительно невысокими и закладываются в бюджеты рекламных кампаний. Вместе с тем, скорость распространения рекламы в Интернете, а также ее влияние на аудиторию в разы превосходят традиционные виды рекламы (радио, наружные рекламные баннеры, печатные издания), поэтому ответственность за аналогичные нарушения правил рекламирования в сети Интернет, должны быть значительно выше и строже, чем для традиционных источников рекламы. Также необходимо обобщить и сформировать общий свод нарушений, а также ответственности за них в области рекламы в сети Интернет, для того чтобы рекламодатели всегда могли оспорить и сослаться на данный нормативно-правовой документ в ходе проверки надзорных органов.

3.2 Особенности государственного регулирования сферы электронной коммерции в России

Однако, помимо регулирования непосредственно рекламной деятельности, необходимо рассмотреть, как государство регулирует, в целом, сферу электронной коммерции, которая включает в себя весь спектр товаров и услуг, которые представлены в сети Интернет.

Данная проблема стала как никогда актуальной в последние 10 лет, когда бизнес начал постепенно переходить в онлайн. Развитие электронной коммерции вызвало неизбежные структурные изменения в мировой экономике. Виртуальная среда бизнеса стала формировать транснациональные кластеры, позволила осуществлять торговлю в обход общепринятых традиционных видов международного бизнеса.

В настоящее время любой предприниматель может создать интернет-сайт или интернет-аукцион («Ebay») с товарами и торговать ими на весь мир. Главный вопрос для государств, как регулировать бесконечный поток транзакций, какая сторона должна получать налоги?

Вся прелесть сетевой торговли и ее главное отличие от традиционной заключается в конкурентоспособности, которая определяется развитием инфраструктуры электронной коммерции. Именно поэтому развитые страны создают благоприятные условия для развития этой сферы, законодательство в этих странах заточено больше не на санкционирование и ограничение, а напротив на формирование эффективной нормативной системы для развития этой области.

Главная проблема государственного регулирования сферы электронной коммерции по мнению кандидата экономических наук Корень А.В., заключается в том, что «в современном налоговом законодательстве не существует эффективных методов налогового контроля, которые могли бы использоваться в целях выявления субъектов электронной коммерции, уклоняющихся от постановки на налоговый учёт, либо занижающих величину фактически полученных доходов» Корень А.В. Налогообложение субъектов электронной коммерции: проблемы и перспективы. - Владивосток: ВГУЭС, 2011.. Это относится не только к России, но и практически ко всем без исключения другим странам мира.

Однако, в развитых странах нормативно-правовая база для регулирования данной сферы уже начала формироваться, появились так называемые «модели», каждая из которых, имеет характерные черты для отдельно взятой страны или региона.

Европейская модель предполагает тотальную регламентацию и регистрацию субъектов электронной коммерции и совершаемых ими сделок. Например, если житель Евросоюза захочет создать интернет-сайт с товарами и осуществлять сделки, ему необходимо пройти огромное количество инстанций и проверок, для того чтобы ему позволили торговать данным товаром. Обязательным условием также является регистрация данного предпринимателя, как юридическое лицо, для того, чтобы он встал на налоговый учет и смог получать деньги от зарубежных покупателей, соответственно все сделки будут совершаться с учетом законодательства его страны, а также налоги будут вычитаться с учетом налоговой системы его же государства. В наиболее развитых странах Евросоюза, таких как Франция, Германия и Швейцария, введен общедоступный реестр добросовестных продавцов, зарегистрированных в налоговых органах. На своих интернет-сайтах продавцы обязаны указывать идентификационный номер своей государственной регистрации. Как отмечают эксперты, Европейскую модель нельзя назвать успешной или эффективной, так как, например, в сфере C2C (“consumer-to-consumer” - потребитель-потребителю) европейская торговая инфраструктура не является мировым лидером в сфере электронной коммерции из-за институциональных ограничений. От данной системы, в основном, выигрывают только крупные традиционные производители и розничные торговые сети за счет ограничения внешней конкуренции.

Американская модель является наиболее лояльной к сфере регулирования сферы электронной коммерции, она предполагает полный отказ от вмешательства государства в данную сферу «с целью максимизации выгод от использования экономического потенциала сети для национальных экономик» Корень А.В. Налогообложение субъектов электронной коммерции: проблемы и перспективы. - Владивосток: ВГУЭС, 2011.. Данная модель основана на принятом в 1998 году билле «О налоговой свободе в Интернете». Этот нормативный акт призван установить в качестве главной национальной политики отказ от государственного и местного вмешательства в межгосударственную торговлю на Интернет-сервисах и торговых онлайн-площадках, а также установить ограничения на юрисдикцию конгресса в области международной торговли Internet Tax Freedom Act of 1998, 105th Congress 2d Session, H.R. 3529 / U.S Government Printing Office (GPO).. Главная цель Американской модели заключается в том, чтобы создать институциональные условия для развития инфраструктуры в области электронной коммерции на территории США. Данная политика уже дала свои плоды, стоит только упомянуть крупнейшие торговые онлайн-площадки вроде “Amazon” и “Ebay”, или всемирную платежную систему “PayPal” с многомиллиардными оборотами. Однозначно можно сказать, что данный подход создает условия для развития данной сферы в США, в условиях постоянно растущей конкуренции и верховенства права, многие международные компании предпочитают вести свою деятельность именно в США, что также влияет на развитие сферы электронной коммерции.

Китайская модель рассматривает сферу электронной коммерции как наиболее эффективный инструмент продвижения своих товаров на мировые рынки, именно поэтому отдается приоритет институциональному развитию данной сферы. Электронная коммерция в Китае рассматривается не столько как источник налоговых поступлений, сколько как стратегически важный механизм стимулирования производства внутри страны. Несмотря на то, что Китай является относительно «закрытым» государством, приоритет их экономической политики заключается в развитии международной торговли. Относительно вмешательства государства в сферу электронной коммерции, можно сказать, что Китайская модель предполагает целевое регулирование, то есть государство вмешивается только в отдельные области электронной коммерции, например, «в Китае большинство логистических видов деятельности управляется органами власти или строго контролируются ими» Сток Дж.Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой. - М.: Инфра-М, 2005.. Главным отличием Китайской модели от остальных, является целенаправленное создание благоприятных институциональных условий, например, таких как: отсутствие налогов, льготный таможенный режим, развитие современной системы товародвижения. В данном случае налоги китайская экономика получает не с электронной коммерции, а от промышленного производства Цзюнь Жун Х., Развитие электронной коммерции в Китае. Электронная торговля в СНГ и восточноевропейских странах. / под ред. Б.Н. Паньшина. Минск. БГУ. 2006. В условиях увеличения рынка электронной коммерции власти Китая разрабатывают новую налоговую реформу, которая предполагает, что личный подоходный налог должен стать одним из основных видов налогов и в последствии будет играть более важную роль в экономике страны, чем налог на доходы предприятий.

Рассмотрев различные модели мировых лидеров в области электронной коммерции, можно сделать вывод о том, что они сами по себе очень различны, одни предполагают жесткую регламентацию, другие и вовсе полный отказ от вмешательства, и однозначно нельзя сказать, какую из моделей будет наиболее эффективно применить в России. Но в одном все подходы едины - в понимании того, что сфера электронной коммерции представляет собой глобальное явление, которое в скором времени будет оказывать наибольшее влияние на мировую экономику и именно поэтому, эта сфера требует должного регулирования со стороны мирового сообщества в целом, а не только со стороны отдельно взятого государства.