Маркетинговый анализ рынка бытовой химии

Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга

1.2 Брендинг и ценность бренда

1.3 Процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда

Глава 2. Анализ российского рынка средств для ухода за обувью

2.1 Особенности продукции рынка обувной косметики

2.2 Конкурентная ситуация российском на рынке обувной косметики

2.3 Анализ комплекса маркетинга компании «Глянцмастер»

Глава 3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда «Штрих»

3.1 Выявление сильных и слабых сторон маркетинга компании «Глянцмастер»

3.2 Программа маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

Компания «Глянцмастер» - российский производитель средств по уходу за обувью, существует на рынке бытовой химии с 1998 года. У рынка средств для ухода за обувью за последние несколько лет сложилась такая тенденция: емкость рынка обувной косметики не растет, увеличение доли какого-либо бренда возможно только за счет доли конкурентов. Как следствие, конкуренция на этом рынке усиливается. Серьезное обновление существующей программы маркетинговых коммуникаций в соответствии с новыми требованиями рынка необходимо для получения конкурентного преимущества компанией «Глянцмастер», поэтому автором была выбрана тема «Совершенствование маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда на рынке бытовой химии (на примере компании ООО "Глянцмастер")». Также причиной выбора этой темы послужил низкий уровень использования инструментов маркетинга среди компаний среднего бизнеса, базирующихся в регионах Российской Федерации. Актуальность работы заключается в том, что компания "Глянцмастер" лишь частично использует инструменты маркетинга для продвижения брендов, которые входят в бизнес-портфель компании.

Цель исследования: совершенствование и разработка комплекса мероприятий по продвижению бренда в сегменте товаров для ухода за обувью.

Задачи исследования:

*Определение специфики маркетинга на рынке средств по уходу за обувью;

*Анализ маркетинговой деятельности компании «Глянцмастер»;

*Определение целевой аудитории товарных брендов компании;

*Определение целесообразности использования инструментов продвижения;

*Определение ключевых информационных сообщений для аудитории бренда;

*Определение наиболее благоприятных календарных сроков для использования маркетинговых инструментов;

*Формирование программы маркетинговых коммуникаций для увеличения прибыли от продаж продукции компании;

Объектом исследования в данной дипломной работе является маркетинговая деятельность производственной компании "Глянцмастер".

Предметом исследования являются маркетинговые инструменты, которые используются для увеличения узнаваемости брендов и увеличения прибылей от продаж.

Источники для подготовки исследования: монографии, статьи в деловых журналах, деловая литература, корпоративные данные, инструменты веб-аналитики.

Методы исследований: конкурентный и стратегический анализ, портфельный анализ, моделирование, анализ экспертных мнений, сбор и обработка количественной информации с помощью опросов.

Практическая значимость: результаты исследования могут быть использованы компанией для привлечения и удержания клиентов, повышения лояльности к бренду, увеличения доли рынка, а также для увеличения прибыли.

Основными источниками по теории маркетинга из деловой литературы были учебники одного из основоположников теории маркетинга - Филиппа Котлера. И именно книги "Маркетинг менеджмент", 14-е издание 2015 года, написанное совместно с Келлером К.Л. Второй учебник - "Основы маркетинга", также написанный Ф.Котлером, но совместно с Г.Армстронг и В. Вонг.

Автором также использовались бизнес-отчеты таких компаний как AC Nielsen, Comcon, Deloitte и отчеты Росстата. Отчеты были использованы для обзора текущей ситуации на рынке, на котором работает компания "Глянцмастер".

Методологический аппарат исследования. В дипломной работе использовались методы стратегического анализа (SWOT-анализ), метод портфельного анализа (матрица БКГ), методы конкурентного анализа, метод экспертных оценок, метод группировки, анализ данных из открытых интернет-ресурсов и метод опроса. Целью проведенного автором опроса было определение социально-демографических характеристик целевой аудитории и паттернов информационного потребления. Метод исследования - сбор первичной информации у целевой аудитории в местах продажи бренда для которого разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Основной инструмент исследования - опрос с выбором вариантов ответа. Вопросы, которые касались измерения социально-демографических характеристик были сформулированы на базе информации полученной из деловой литературы. Варианты ответов на вопросы, которые касались паттернов потребления информации, были сформулированы на базе отчетов о наиболее популярных каналах потребления информации, представленных в сети интернет.

Дипломная работа состоит из трех частей. Первая часть - обзор теоретического материала по дисциплине маркетинга и брендинга. Первая часть является теоретической базой для всей выпускной квалификационной работы. Вторая часть дипломной работы посвящена анализу российского рынка средств для ухода за обувью, анализа конкурентной ситуации и анализа текущей маркетинговой деятельности компании. В третьей части содержится стратегический анализ компании «Глянцмастер» и усовершенствованная автором программа маркетинговых коммуникаций.

В первой главе и параграфе 1.1 автор описывает что такое маркетинг, описывает концепции целостного маркетинга и описывает четыре его компонента. Далее автор описывает маркетинговый комплекс как инструмент одного из компонентов целостного маркетинга и дает определение термину "маркетинговые коммуникации". Затем автор описывает шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи) и дает краткие описания этих инструментов. Далее в этом параграфе автор дает определение термину позиционирование и описывает его компоненты. В параграфе 1.2 автор дает определение таким понятиям как бренд, брендинг и капитал бренда, описывает как бренд и брендинг могут быть полезны компаниям и потребителям. В параграфе 1.3 автор описывает восемь основных этапов создания комплекса маркетинговых коммуникаций, которые используются в качестве теоретической базы для написания дипломной работы.

Во второй главе и параграфе 2.1 автор описывает маркетинговые особенности товарной группы "средства для ухода за обувью" и дает оценку объема продаж средств для ухода за обувью на территории Российской Федерации. В параграфе 2.2 автором выполнен обзор основных брендов, которые представлены на рынке средств для ухода за обувью, представлен обзор компаний-владельцев этих брендов и произведена ценовая сегментация брендов, которые представлены на рынке средств для ухода за обувью. В параграфе 2.3 описываются рыночные характеристики компании "Глянцмастер", которой принадлежит бренд "Штрих". Далее в параграфе описывается сезонность продаж средств для ухода за обувью, построенная на основе данных о продажах компании "Глянцмастер", описываются внутреннее сегментирование товарных наименований, описываются основные каналы продаж и текущая маркетинговая деятельность компании "Глянцмастер".

В третьей главе и параграфе 3.1 автором был проведен стратегический анализ деятельности компании с целью поиска ответа на вопрос: "зачем компании нужно использовать иные инструменты продвижения, чем стимулирование сбыта?". Анализ проводился с помощью таких инструментов как SWOT-анализ, анализа товарных наименований по матрице Бостон Консалтинг Групп и мониторинга маркетинговой деятельности конкурентов.

В параграфе 3.2 автор разрабатывает усовершенствованную программу маркетинговых коммуникаций для бренда "Штрих": описывает целевую аудиторию и ее социально-демографические характеристики, определяет цели коммуникации (релевантные для компании на текущем этапе развития компании), дает рекомендации по совершенствованию позиционирования (на основе предпочтений потребителей), дает рекомендации по датам проведения коммуникационной кампании (на основе анализа спроса и анализа сезонности продаж), дает рекомендации по наиболее эффективным каналам коммуникации (основываясь на анализе эффективности инструментов продвижения для рассматриваемой товарной категории), определяет бюджет, описывает географию коммуникаций (в основе которой лежит анализ представленности бренда по регионам) и описывает товарные наименования, которые необходимо использовать для более высокой эффективности маркетинговых коммуникаций.



Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации в комплексе маркетинга

Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом». (American Marketing Association, 2013)

Определение Американской Ассоциации Маркетинга является наиболее цельным и емким, и используется многими теоретиками в области маркетинга, в том числе и Филипом Котлером - признанным экспертом в области маркетинга.

Маркетинговые коммуникации являются одной из составляющих маркетинга в целом. Концепция целостного (холистического) маркетинга включает в себя четыре основных компонента (рис.1):

Внутренний маркетинг. Основной задачей этого структурного элемента холистического маркетинга является создание такой системы в компании, при которой все сотрудники компании будут следовать разработанным маркетинговым принципам.

Маркетинг взаимоотношений. Задачей этого маркетингового структурного элемента является построение системы взаимоотношений с ключевыми партнерами компании, как внутренними, так и внешними и трансляция принципов, которые используются и продвигаются как внутри компании при работе с партнерами.

Маркетинг результатов. Задачей данной области маркетинга является создание такой системы, при которой измеряются финансовые и нефинансовые результаты. Иными словами, деятельность направлена на поиск золотой середины между прибылью компании и общественными интересами. Этот элемент отражает запрос общества на социальную ответственность бизнеса в целом.

Интегрированный маркетинг. Основная задача этого компонента целостного маркетинга лежит в создании интегрированной маркетинговой программы по «созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей». Инструментами этого элемента являются четыре компонента маркетингового комплекса. [Котлер и др, 2015, с. 40]. (Котлер, и др., 2015)

Рисунок 1. Компоненты холистического маркетинга. (Котлер, и др., 2015)

Основным инструментом интегрированного маркетинга является маркетинговый комплекс, который состоит из четырех основных компонентов (рис. 2):

Продукт - товар или услуга, предлагаемые компанией.

Цена - количество денег, которое покупатели будут должны заплатить за товар.

Место - выбор каналов продажи товара или услуги для целевых потребителей.

Продвижение - методы транслирования информации о товаре или услуге для целевых потребителей с целью склонить их к покупке.



Рисунок 2. Компоненты маркетингового комплекса. (Котлер, и др., 2015)

Маркетинговые коммуникации - «это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и брендах.» [Котлер и др., 2015, с. 527]

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 6 основных инструментов:

Реклама - любая оплачиваемая форма неличностного представления и продвижения идей, товаров или услуг, финансируемая известным спонсором.

Стимулирование сбыта - краткосрочные стимулы, призванные ускорить и увеличить покупку товаров или услуг.

Спонсорство - мероприятия и программы, финансируемые спонсором, целью которых является установление постоянных или разовых контактов потенциальных потребителей с брендом.

Связи с общественностью (Пиар) - комплекс программ, целью которых является создание или защита имиджа компании или отдельных ее товаров.

Прямой маркетинг - вид коммуникации, в основе которого лежит прямая личная связь с потенциальным потребителем с целью предоставления товаров или услуг без использования посредников передачи информации.

Личные продажи - непосредственное взаимодействие представителя компании с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью проведения презентации товаров или услуг компании этим клиентам. (Котлер, и др., 2014) (Котлер, и др., 2015)

Интегрированные маркетинговые коммуникации строятся на позиционировании бренда. Позиционирование определяется следующим образом: позиционирование - это работа, направленная на создание предложения и образа товаров или услуг компании, целью которой является закрепление этого образа в сознании целевой аудитории. (Котлер, и др., 2015) (Райс, и др., 2004)

Позиционирование строится из трех основных компонентов:

· Обозначение целевого рынка и прямых конкурентов.

· Поиск точек сходства и точек различия с товарами или услугами, уже представленными на целевом рынке.

· Создание технической фразы бренда, которая полностью отражает позиционирование товара или услуги. (Котлер, и др., 2015)

Таким образом, маркетинг - это важная и обширная часть современного бизнеса. На сегодняшний день маркетинг делится на 4 основных структурных элемента, а маркетинговый комплекс является основным инструментом для построения системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Далее в параграфе дается определение и описываются шесть основных инструментов маркетинговых коммуникаций.

1.2 Брендинг и ценность бренда

Американская Ассоциация маркетинга определяет бренд как «имя, выражение, знак, символ или дизайн, или их комбинация, созданная с целью идентифицировать товар или услугу одного продавца или группы продавцов с целью выделить их на фоне конкурентов». (American Marketing Association, 2013). А.М. Годин определяет брендинг как «деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушен и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ». [Годин, 2013, c. 6], Следовательно, бренд -- это товар или услуга, чьи характеристики в какой-то степени отличаются от других товаров или услуг. Различия могут быть функциональные, рациональные или осязаемые, то есть относятся к продукту бренда. Но отличия могут быть также и символическими, эмоциональными и неосязаемыми, то есть относящимися к тому, что бренд представляет из себя в более абстрактном значении.

Бренды помогают определить производителя товара или услуги и позволяет потребителям (отдельным лицам или организациям) привязать бренд к результатам деятельности определенного производителя или дистрибутора. Один и тот же продукт может быть оценен потребителями по-разному, основываясь на том, как он брендирован. Посредством анализа своего прошлого опыта потребители узнают для себя какие бренды удовлетворяют их потребности, а какие не удовлетворяют. И с увеличением ритма жизни потребителей, бренд становится инструментом для упрощения принятия решений о покупке того или иного товара или услуги.

Бренды полезны не только для потребителей, но и для компаний. Во-первых, они упрощают контроль за отслеживанием продукции. Они помогают в инвентаризации и учете продукции. Бренды обеспечивают компаниям законодательную защиту от кражи уникальных характеристик. Визуальные атрибуты бренда и собственные технологические наработки компании могут быть зарегистрированы и защищены на законодательном уровне. Такая законодательная поддержка существует для того, чтобы компании могли опасаться риска обесценивания инвестиций в бренд и получать от него выгоду, как от ценного актива.

Отличительные черты бренда демонстрируют определенный уровень доверия к бренду, так что удовлетворенные покупатели смогут легко найти и купить нужный товар снова. Лояльность к бренду может привести к тому, что покупатель пожелает заплатить больше денег за знакомый ему бренд. Несмотря на то, что конкуренты могут скопировать производственный процесс и некоторые элементы дизайна, они не смогут «украсть» положительный опыт от использования оригинального бренда, так как образ бренда отпечатывается в сознании потребителей. Это говорит о том, что сильный бренд может использоваться как один из инструментов для конкурентной борьбы. (Котлер, et al., 2015)

Бренды могут быть настолько сильны, что меняют восприятие людей. Например, исследование Т. Робинсона показало, что дети дошкольного возраста считают, что еда, упакованная как продукция McDonalds (международная корпорация - сеть ресторанов быстрого питания), кажется вкуснее, чем идентичная еда, упакованная в обертку без брендинга. (Conger, 2007)

Брендинг - по своей сути это наделение товаров или услугой силой бренда. Суть брендирования заключается в создании разницы между товаром или услугой. Маркетологи должны определить "кто" их продукт, наделить именем и другими отличительными чертами, с помощью этих черт объяснить, что делает их товар или услуга и почему потребители должны об этом знать. Брендинг формирует психологические связи, который помогают потребителям структурировать их знания о товарах и услугах таким образом, что это упрощает процесс принятия решений и создает выгоду для компаний.

Для того чтобы брендинговая стратегия была успешной потребители должны быть убеждены, что между брендами есть существенные и выразительные отличия внутри товарной или сервисной категории. Различия между брендами обычно относятся к свойствам или выгодам продукта как такового.

Маркетологи могут создавать бренды практически везде, где потребителю приходится делать выбор. Создание бренда реально для физического продукта, сервиса, магазина, личности, географического места, организации или идеи.

Капитал бренда определяется как добавленная ценность, присущая тому или иному товару или услуге. Она отражается в том, что потребители думают, чувствуют и делают по отношению к бренду. Капитал бренда проявляется в ценах, доли рынка и прибыльности компаний, которым бренды принадлежат.

Маркетологи и исследователи используют подходят к изучению капитала бренда с разных сторон. Есть модель, которая рассматривает капитал бренда с точки зрения потребителя (это может быть, как отдельный человек, так и организация) - модель позволяет оценить капитал бренда с точки зрения того что потребитель видел, думал, слышал, узнавал, думал и чувствовал после контакта с брендом спустя некоторое время.

Потребительский капитал бренда выражается в реакции потребителя на маркетинг и маркетинговое продвижение бренда. Бренд имеет положительный потребительский капитал бренда, когда потребитель положительно реагирует на маркетинг бренда. Бренд имеет негативный потребительский капитал бренда, когда потребитель негативно реагирует на маркетинг бренда. Есть три правила создания потребительского капитала бренда.

1. Капитал бренда основывается на разнице в реакции потребителя. Если никакой реакции не происходит, значит бренд, о котором идет речь - товар широкого потребления и конкуренция будет больше основываться на цене.

2. Разница в потребительской реакции это результат узнаваемости бренда, а именно всех идей, образов, чувств, изображений и опыта, которые ассоциируются с брендом. Бренды должны создавать сильный и запоминающийся образ.

3. Капитал бренда отражается в восприятии, предпочтениях и поведении, которые относятся ко всем аспектам маркетинга бренда. Чем сильнее бренд, тем больше прибыль, которую он приносит.

Таким образом, бренд является важным инструментом для конкурентной борьбы и является полезным как для компаний, так и для потребителей. Брендинг - процесс создания брендов, который формирует капитал бренда - добавленную ценность товару или услуге, которую готовы платить потенциальные покупатели за его отличительные характеристики. Положительный капитал бренда может приносить компаниям дополнительную прибыль, поэтому процесс формирования положительного капитала бренда является важной задачей.

1.3 Процесс разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда

Разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на несколько этапов (рис. 3)

Рисунок 3. Этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций. (Котлер, и др., 2015)



1. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций строится на изначальном позиционировании бренда, то есть, чаще всего, целевая аудитория уже определена изначально и совпадает с аудиторией, выбранной для коммуникации.

Есть два подхода к охвату аудитории: агрегация и сегментация. Агрегация ставит перед собой цель донести сообщения о товаре генеральной совокупности людей и может быть успешно применена если конкурирующие товары одинаковы физически и химически.

При этом для успеха такого подхода у большой совокупности людей должны быть одинаковые запросы и потребности. Главное преимущество такого подхода в низкой стоимости маркетинга. Риск такого подхода заключается в том, что при работе с большой аудиторией, есть риск упустить из виду какие-то потребности покупателей, которые могут быть удовлетворены конкурентами.

Сегментация подразумевает разделение аудитории на более узкие группы и удовлетворение потребностей более однородного круга людей. Минус такого подхода заключается в высокой стоимости маркетинга. Но такой подход может быть более выгодным в долгосрочной перспективе. (Шив, 2003)

Часто для того чтобы определить целевую аудиторию специалисты по маркетингу используют маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования делятся на две группы:

· Первичные маркетинговые исследования. Такие исследования посвящены сбору информации с целью поиска ответа на изначально поставленные вопросы.

· Вторичные маркетинговые исследования. Такие исследования посвящены сбору и анализу ранее опубликованных результатов.

2. Постановка целей коммуникации.

Определение цели коммуникация часто строится на проведенном ситуационном анализе, который позволяет определить сильные и слабые стороны бренда, а также рыночные возможности и угрозы. Инструментом для ситуационного анализа является SWOT-анализ.

SWOT-анализ - инструмент для структурного планирования, который позволяет проанализировать четыре элемента организации во внешней среде - сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Интерпретация рыночной информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих возможностей и угроз помогает менеджерам трансформировать полученные данные в конкретные идеи. Использование инструментов ситуационного анализа помогает менеджерам определить правильные цели коммуникации. (Уэллс и др., 2008)

Выделяется четыре основных цели коммуникации.

· Создание и утверждение потребности. Чаще всего используется при выводе нового товара или товарной категории.

· Создание осведомленности о бренде. Данная цель служит основой для формирования марочного капитала бренда.

· Отношение к бренду. Формирование оценки бренда с точки зрения ее способности удовлетворения потребностей.

· Намерение к совершению покупки. Содействие покупателю в принятии им решения к покупке товара или услуги. (Росситер, и др., 2000) (Котлер, и др., 2015)

3. Разработка сообщения подразумевает создание рекламного обращения, которое предполагаемо будет содержать ответы на 3 следующих вопроса:

· Что сказать потенциальному покупателю?

· В какой форме сказать?

· В какой форме осуществить передачу маркетинговой информации?

4. Выбор каналов коммуникации проводится исходя из целевой аудитории той или иной коммуникации.



Рисунок 4. Эффективность трех инструментов продвижения на различных стадиях готовности покупателя к приобретению товара. (Котлер, и др., 2015)

Также, эксперты в области маркетинговой теории утверждают, что важность инструментов коммуникации варьируется в зависимости от типа продукта/рынка.

Например, на рынке потребительских товаров будут более успешными следующие инструменты (сортированы по мере важности): реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, связи с общественностью.

В то время как на рынке товаров промышленного назначения важность инструментов продвижения распределяется следующим образом: личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью. (см. рис. 5) (Котлер, и др., 2014)

Выбор каналов коммуникации не влияют на построение бренда. То есть, например, если у потребителя есть представление о бренде «альфа» как о товаре с характеристиками «икс» и «игрек», то этот товар будет восприниматься как товар с характеристиками «икс» и «игрек» вне зависимости от того, покажут ли потребителю товары под брендом «альфа» выполняющие функции, которые показывают его как товар с характеристиками «икс» и «игрек», или бренд «альфа» будет спонсировать мероприятие, которое подходит под характеристики «икс» и «игрек».

Но в таком случает маркетинговые коммуникации должны быть интегрированными, доносить последовательное сообщение и не противоречить стратегическому позиционированию. Начальным шагом для коммуникационного аудита будет оценка всех точек соприкосновения потенциального покупателя с брендом на целевом рынке, где предлагаются товары или услуги этого бренда.

Рисунок 5. Относительная важность инструментов продвижения на рынке потребительских товаров. (Котлер, и др., 2014)

Для эффективного использования продвижения, маркетологи должны эффективно распределять бюджеты таким образом, чтобы воздействовать на потребителя на всех этапах, когда он соприкасается с брендом и принимает решение о покупке.

После получения информации о возможных точках соприкосновения с брендом, можно составлять комплекс коммуникаций так, чтобы повлиять на первый опыт пользования и первое впечатление о бренде, выстроить доверительные отношения с потребителем, сформировать ценность бренда и увеличить продажи.

Для создания капитала бренда маркетологи должны изначально быть нейтральны к любым медиаканалам и оценивать все коммуникационные опции основываясь на эффективность и задаваясь вопросом «насколько этот канал эффективен?». (Котлер, и др., 2015)

5. Существует несколько методов выделения бюджета на продвижение:

· Метод доступности: бюджет выделяется исходя из количества доступных средств.

· Метод процента от объемов продаж: предполагает, что на продвижение товаров или услуг будет потрачена определенная доля средств, заложенных в цену товара.

· Метод конкурентного паритета: размер бюджета, выделенного на коммуникации, соответствует размеру бюджета у прямых конкурентов.

· Метод целей и задач: предполагает тщательный расчет бюджета путем подсчета стоимости коммуникации на одного человека с целью достучаться до определенного количества потенциальных потребителей.

6. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций подразумевает подбор инструментов коммуникации с учетом их специфики, учетом типа рынка, готовности потребителей к покупке и этапа жизненного цикла товара для более эффективного достижения целей коммуникации.

7. Проведение оценки результатов коммуникаций. Чаще всего, когда речь идет об оценке результатов коммуникаций, имеется в виду оценка результатов использованных инструментов продвижения. Если речь идет об оценке такого инструмента как реклама, то вопрос оценки эффективности на сегодняшний день является чрезвычайно актуальным для большинства компаний. На сегодняшний день выделяется два типа результатов использования рекламы: результаты коммуникативной эффективности и результаты коммерческой эффективности. Результаты коммуникативной эффективности измеряются следующим образом: рекламодатель проводит опрос у группы потребителей и просит дать оценку на предоставленную рекламу. Чем выше рейтинг, тем выше потенциальная эффективность рекламы. Результаты коммерческой эффективности отражают влияние рекламной кампании на уровень продаж. Довольно трудно ответить на вопрос о том, насколько увеличится объем продаж, если уровень знания потребителей о бренде вырастет на 20%. На такой показатель как зависимость уровня продаж от осведомленности потребителей влияет очень большое количество факторов (тип рынка, тип товара, стадия жизненного цикла товара, цена, доступность, функциональные характеристики и другие). Несмотря на несовершенство, один из наиболее популярных способов оценки уровня коммерческой эффективности рекламы заключается в оценке уровня продаж до запуска рекламной кампании с уровнем продаж после запуска рекламной кампании.

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями должно происходить с учетом особенности каждого канала связи и стратегической координации целостного процесса коммуникации. (Котлер, и др., 2015)

Таким образом, этой главе содержится определение маркетинга и его компонентов, далее в главе описываются инструменты интегрированного маркетинга, маркетинговый комплекс (который состоит из четырех компонентов - продукт, цена, продвижение и место продажи), шесть основных инструментов продвижения (реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, прямой маркетинг и личные продажи) и позиционирование.

Далее автор дает определение таким понятиям как бренд и брендинг, описывает их полезность для компаний и для потребителей. Далее автор предоставляет информацию о силе бренда и дает определение такому понятию, как капитал бренда.

Во второй части описывается значимость положительного капитала бренда и описывается его ценность для компаний.

В последней части главы автором описываются основные этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций: определение целевой аудитории (с описанием подходов для охвата аудитории и кратком описании маркетинговых исследований), постановка целей коммуникации (с кратким описанием инструментов ситуационного анализа и четырех видов коммуникационных целей), разработка сообщения, выбор каналов коммуникации, определение размера бюджета и методы определения бюджета, составление комплекса маркетинговых коммуникаций, оценка результатов и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Данная глава является важной теоретической основой для достижения цели дипломной работы.



Глава 2. Анализ российского рынка средств для ухода за обувью

2.1 Особенности продукции рынка обувной косметики

Потребительские товары делятся на три основных типа (см. Рис. N):

Рисунок 6. Типы потребительских товаров. (Котлер, и др., 2015)

1. Товары повседневного спроса. Такие товары приобретаются относительно часто, покупатель почти не тратит время на сравнение с похожими и покупку. Товары повседневного спроса классифицируются как товары с низким уровнем цен. Также товары повседневного спроса делятся на товары постоянного спроса (чаще всего - продукты питания), товары импульсной покупки (бытовая химия, средства по уходу за обувью) и товары для экстренных случаев (зонты во время ливня).

2. Товары предварительного выбора. Такие товары предварительно изучаются потенциальным покупателем, чтобы полностью соответствовать критериям качества, цены и прочих факторов. Товары предварительного выбора классифицируются как товары с уровнем цен выше среднего.

3. Товары особого выбора. Такие товары обладают уникальными характеристиками для каждого бренда, и покупатели готовы потратить дополнительное время на выбор и покупку. Товары особого выбора классифицируются как товары с высоким уровнем цен. (Котлер, и др., 2014)

Средства для ухода за обувью могут относится ко всем сегментам рынка, но чаще всего относятся к товарам повседневного спроса и группе товаров, которые приобретаются импульсивно.

Эксперты выделяют две отличительных особенности продукции обувной косметики.

Во-первых, обувная косметика является товаром повседневного спроса и попадает в подкатегорию товаров импульсного спроса. Это значит, что с большей вероятностью потребитель осознает потребность в данном товаре, увидев его на полке в точке сбыта.

Во-вторых, товары обувной косметики подвержены сезонности, то есть в определенные месяцы (май-август) наблюдается спад в объеме продаж. Основная причина - отсутствие потребности в средствах для чистки и ухода за обувью в летний период, когда на улице отсутствуют грязь и слякоть. (Афанасьева, 2009)

По данным Росстата, оборот розничной торговли по Российской Федерации в 2014 г составил 13,9 трлн руб. (Росстат, 2016) Доля синтетических, моющих и полирующих средств составила 0,5 % от годового оборота розничной торговли в 2014 г. (Росстат, 2015)

Согласно отчету Discovery Research Group, объем рынка бытовой химии в 2015 г составил 187,3 млрд рублей. (РБК. Исследования рынков, 2016)

По оценкам эксперта, доля обувной косметики составляет 7 процентов рынка бытовой химии и имеет объем в 160-180 млн долларов. (по данным руководителя отдела маркетинга компании «Глянцмастер»)

По данным компании ООО «Глянцмастер» объем рынка в последние годы не увеличивается. Изменения на рынке происходят за счет выхода с рынка турецких и прочих импортных брендов по причине политических ограничений, затронувших российскую экономику в последние годы.

Таким образом, в этом параграфе описываются основные типы потребительских товаров.

Далее в главе описаны отличительные особенности товары сегмента средств для ухода за обувью - сезонность (неравномерное распределение спроса в течение года) и тот факт, что средства для ухода за обувью относятся к товарам повседневного спроса и являются товарами импульсивной покупки. Во второй части параграфа описываются объемы рынка бытовой химии и средств для ухода за обувью в частности и описываются направления изменения рыночной ситуации.

2.2 Конкурентная ситуация российском на рынке обувной косметики

Участники рынка с самыми большими долями являются импортерами продукции (табл. 1) Импортеры продукции больше других подвержены валютным колебаниям и рискам, связанным с политическими ограничениями. Крупнейшими производителями обувной косметики с производством в России являются компании «Арнест» и «Глянцмастер».

Таблица 1. Основные производители рынка средств по уходу за обувью.

Компания производитель	Бренд	Производство	Доля рынка, %
Техникон ГМБХ	Salton	Германия	21%
Саламандер ГМБХ	Salamander	Германия	21%
Cigir Kimya Sanayi ve Ticaret A.S	Silver	Турция	18%
SC Johnson	Kiwi	Нидерланды	8%
Арнест	Дивидик	Россия	9%
	Твист	Россия	4%
Глянцмастер	Штрих, Эффектон	Россия	3%

Источник: материалы компании «Глянцмастер».

На рынке средств по уходу за обувью преобладают зарубежные компании из Германии, Турции и Нидерландов с совокупной долей в 68 процентов рынка. Российский компании занимают лишь 16 процентов рынка.



Рисунок 7. Структура рынка обувной косметики по брендам. (по материалам компании «Арнест»)

Ценовая сегментация. Премиум сегмент занимает бренд «Saphir», «Colonil», «Duke & Dubbin» и прочие. В высокий сегмент попадают бренды «Erdal», «Salamander», «Kiwi». Средний верхний ценовой сегмент занимают такие бренды, как «Twist», «Salton», «Silver», «Kiwi». В среднем нижнем ценовом сегменте присутствуют бренды «Дивидик» и «Штрих». В низшем ценовом сегменте основное место занимают собственные бренды торговых сетей, бренд «Эффектон» и прочие дешевые товары. (см. табл. 2) (по данным руководителя отдела маркетинга компании «Глянцмастер»)

Таблица 2. Разбивка брендов обувной косметики по ценовым сегментам.

Премиум	Colonil, Duke & Dubbin, Saphir
Высокий	Erdal, Salamander, Kiwi
Средний верхний	Twist, Salton, Silver, Damavik
Средний нижний	Дивидик, Штрих
Низший	СТМ, Эффектон, Радуга, Двойной Блеск, Элегтон

Источник: материалы компании «Глянцмастер».



Таким образом, так как рынок жестко дифференцирован, каждая компания позиционирует себя определенным образом. Уровень конкурентная борьба на этом рынке достаточно высок. Участники рынка стремятся поддерживать лояльность клиентов посредством формирования устойчивой коммуникационной политики.

2.3 Анализ комплекса маркетинга компании «Глянцмастер»

Компания основана в 1998 г. На 2016 г численность сотрудников составляла 76 человека и оборот составил 4,2 млн. долларов. Ключевые компетенции компании - производство и продвижение средств по уходу за обувью. (табл. 3)

Таблица 3. Основная информация о компании ООО «Глянцмастер».

Название компании	ООО «Глянцмастер»
Количество сотрудников, чел.	76
Оборот компании	4,2 млн. $
Ключевые компетенции	Производство и продвижение средств по уходу за обувью

Источник: материалы компании «Глянцмастер».

Компания ООО «Глянцмастер» занимается производством и продажей средств по уходу за обувью. Деятельность компании разделяется на два основных направления:

1. Производство средств по уходу за обувью под собственными брендами «Штрих» и «Эффектон»

2. Контрактное производство средств по уходу за обувью (ООО "Глянцмастер")

Бренд «Штрих» относится к среднему ценовому сегменту, а бренд Эффектон входит в низкий ценовой сегмент. Ключевые компетенции компании - производство и продвижение собственных брендов.

Оборот компании в 2016 г составил 4,2 миллиона долларов. (по данным руководителя отдела маркетинга компании «Глянцмастер»)

География продаж - Россия и некоторые страны СНГ.

Структура выручки компании следующая: 60 процентов приходится на бренд «Штрих», 30 процентов на бренд «Эффектон» и 10 процентов на контрактное производство собственных брендов для торговых сетей. Эти данные показывают, что наиболее перспективным для продвижения с помощью разработки маркетинговых коммуникаций является бренд «Штрих», так как он занимает наибольшую долю в продажах и относится к среднему нижнему ценовому сегменту.

Рисунок 8. График сезонности продаж средств обувной косметики ООО «Глянцмастер» (по материалам компании «Глянцмастер»)

График, построенный по данным продаж компании ООО «Глянцмастер» демонстрирует ярко-выраженную сезонность: основной сезон продаж - весна и осень.

В теплые месяцы наблюдается спад продаж. По данным компании, 30 процентов продаж приходится на начало года (январь-апрель), 60 на осенние месяцы (конец августа - декабрь) и лишь 10 процентов приходится на теплые летние месяцы, такие как май - июль.

На рисунке 8 мы видим, что в период с апреля по август в продажах средств по уходу за обувью наблюдается спад.

Таблица 4. Продукция, которая продается под брендом «Штрих».

Сегмент	Описание
Защита	Пропитка водоотталкивающая для одежды и обуви
Защита	Воск для обуви
Основной уход	КРАСКА водоотталкивающая для гладкой кожи
Основной уход	КРАСКА водоотталкивающая для замши, нубука, велюра
Основной уход	КРЕМ для обуви с натуральным воском
Основной уход	КРЕМ для обуви
Основной уход	Универсальная ПЕНА-ОЧИСТИТЕЛЬ для одежды и обуви
Основной уход	ЩЁТКА для обуви деревянная с натуральным конским
Основной уход	ЩЁТКА для одежды деревянная с искусственным ворсом
Основной уход	ЩЁТКА тройная для замши, нубука, велюра
Комфорт	ДЕЗОДОРАНТ для обуви с антибактериальным эффектом
Комфорт	РАСТЯЖИТЕЛЬ универсальный для обуви
Комфорт	СТЕЛЬКИ для обуви
Комфорт	РОЖОК для обуви металлический
Комфорт	ЭЛЕКТРОСУШИЛКА для обуви
Экспресс-уход	КРЕМ-КРАСКА для обуви и изделий из гладкой кожи
Экспресс-уход	КРЕМ-КРАСКА для замши, нубука, велюра
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви с дозатором
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви «ПЛЮС» для велюра
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви «ПЛЮС» для замши
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви «СТАНДАРТ»
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви «Компакт»
Экспресс-уход	ГУБКА для обуви «Компакт» замша, нубук, велюр
Экспресс-уход	ВЛАЖНЫЕ САЛФЕТКИ для ухода за изделиями из кожи
Экспресс-уход	РОЛИК для чистки одежды

Источник: материалы компании «Глянцмастер»

Товарная политика компании ООО «Глянцмастер»:

Компания разделяет продукцию бренда “Штрих” на четыре основных сегмента: защита, основной уход, комфорт и экспресс (см. Табл. 4).

Средства категории защита предназначены для предотвращения промокания и деформации обуви и одежды.

Средства категории основной уход представлены линейкой традиционных и водоэмульсионных кремов, а также средствами в аэрозольной упаковке.

В категории комфорт собраны средства и приспособления, созданные для того, чтобы сделать обувь более удобной и обеспечить максимально безопасный уход за ней.

В категории экспресс представлены средства, необходимые в тот момент, когда на уход за обувью совершенно нет времени.

По данным аналитического агентства Comcon (рис. 9) самая высокая доля покупок средств обувной косметики приходится на супермаркеты и гипермаркеты, а объемы покупок в обувных и хозяйственных магазинах снижаются.

Рисунок 9. Распределение продаж по каналам сбыта компании «Глянцмастер». (по материалам компании «Глянцмастер»)

На рисунке 9 наблюдается тенденция к увеличению продаж по каналу супермаркета и гипермаркета и, в то же время, к падению объемов продаж по остальным крупным каналам сбыта. Таким образом, супермаркеты и гипермаркеты являются наиболее перспективными точками, с помощью которых можно построить стратегию маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика компании:

Элементами маркетингового комплекса являются продукт, цена, продвижение и место продажи. Поэтому для удобства была составлена таблица, которая иллюстрирует текущую ситуацию по всем четырем компонентам в маркетинговом комплексе компании «Глянцмастер» на примере бренда «Штрих» (см. табл. 5).

Таблица 5. Маркетинговый комплекс компании «Глянцмастер»

Продукт (Product): Химические средства и аксессуары для ухода за обувью. Четыре товарных группы, составленные исходя из функциональных характеристик товара: защита; основной уход; экспресс-уход; комфорт.	Цена (Price) Средний нижний ценовой сегмент.
Продвижение (Promotion) · Промо-предложения в гипермаркетах/супермаркетах · Брендированные полки в обувных магазинах	Место (Place) · Гипермаркеты/супермаркеты · Обувные магазины · Хозяйственные магазины

Источник: Составлено автором.

Исходя из данных, указанных в таблице можно сделать вывод о том, что у компании имеется отлаженная и функционирующая система элементов маркетингового комплекса - продукта, цены, места и продвижения. Далее в работе автором будут предложены методы по усовершенствованию маркетингового комплекса компании.

По бренду «Штрих» основными коммуникационными инструментами (точками соприкосновения с потребителем) являются: этикетка, оформление товара на товарной полке и веб-сайт компании, на котором содержится основная информация о продукции бренда. На сегодняшний день компания «Глянцмастер» использует только такой инструмент продвижения как «стимулирование сбыта» и инвестирует в продвижение продукции бренда «Штрих» на местах продажи, стимулируя покупки низкой ценой и дизайном на полке.

На данный момент компания выделяет для себя достаточно широкий круг людей, которые являются целевой аудиторией. На сегодня, у компании есть 6 критериев для определения целевой аудитории. Они представлены в таблице 6.

Таблица 6. Описание целевой аудитории бренда «ШТРИХ».

География	Россия
Климат	Северный
Возраст	18 - 60 лет
Социальный класс	Высший низший, рабочий класс, средний класс
Особенности личности	Честолюбивая, аккуратная, экономная, любящая чистоту, работящая
Искомые выгоды	Качество, экономия

Источник: материалы компании «Глянцмастер»

Таким образом, в этой главе дана информация о количестве сотрудников компании, основных брендах, которые компания продает на рынке, географии продаж и структуре выручки по брендам. Основной аргумент для выбора бренда "Штрих" как объекта продвижения - бренд занимает 60% в общей доле выручки от продаж. Далее в главе дана информация о сезонности продаж средств для ухода за обувью, описаны четыре товарных сегмента, которые используются компанией, описываются основные каналы продаж и описание целевой аудитории, которое имеется на сегодняшний день у отдела маркетинга компании "Глянцмастер". В этом параграфе проведен 4P-анализ деятельности компании «Глянцмастер», что наглядно демонстрирует отсутствие у компании такого инструмента как «реклама» в сегменте продвижения.



Глава 3. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда «Штрих»

3.1 Выявление сильных и слабых сторон маркетинга компании «Глянцмастер»

Для того чтобы структурировать анализ деятельности компании «Глянцмастер», автор использует следующие инструменты: концепция маркетингового комплекса, SWOT- анализ, и анализ товарного предложения с помощью матрицы Бостон Консалтинг Групп (матрицы БКГ). Ситуационный анализ маркетинговых активностей компании поможет найти ответ на вопрос: «зачем использовать другие инструменты продвижения?»

SWOT-анализ - инструмент для структурного планирования, который позволяет проанализировать четыре элемента организации во внешней среде - сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. (Котлер, и др., 2015) SWOT-анализ составлен автором на основе анализа веб-сайта компании, анализа ее конкурентов и на основе интервью с экспертом. (см.табл.7)

Таблица 7. SWOT-анализ компании «Глянцмастер»

Сильные стороны · Устойчивые положительные ассоциации с брендом · Оптимальное соотношение цена/качество · Широкий ассортиментный ряд · Квалифицированный персонал и низкая текучка · Налаженные каналы дистрибуции · Низкая себестоимость производства	Слабые стороны · Низкий уровень осведомленности о бренде · Низкий уровень лояльности к бренду · Устаревшая упаковка и внешний вид · Отсутствие патентов и технологий · Плохая раскладка на полках в торговых сетях · Низкий уровень инвестиционных возможностей у компании · Низкий уровень рекламного присутствия, не задействуются все инструменты продвижения · Низкий уровень автоматизации производства
Возможности · Расширение присутствия в федеральных торговых сетях · Увеличение используемости товара за счет введения новых функций · Внедрение CRM системы для увеличения эффективности взаимодействия с клиентами · Падение доходов населения и, как следствие, переход к товарам среднего минус ценового сегмента · Ослабление конкуренции из-за снижения ввоза импортных товаров	Угрозы · Снижение покупательской способности населения и, как следствие, отказ от приобретения категории средств для ухода за обувью · Рост цен на сырье для производства · Рост цен на реализацию и продвижение

Источник: Составлено автором.

Для получения выводов из SWOT-анализа автор предлагает сделать перекрестное сравнение всех четырех элементов матрицы: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Автор предлагает сравнить несколько элементов матрицы попарно: сильные стороны с возможностями; сильные стороны с угрозами; слабые стороны с возможностями; слабые стороны с угрозами.

Сильные стороны и возможности. Анализ этих характеристик позволяет ответить на вопрос: «как существующие возможности превратить в сильные стороны компании?» и найти стратегии роста. С помощью перекрестного анализа автор описывает следующие возможные стратегии: расширение ассортиментной линейки в федеральных сетях; формирование товарных связок по ассортименту в коммерческом предложении для закупщиков; автоматизация процессов дистрибуции; трансляция покупателям сообщения о выигрыше покупателя по соотношению стоимости товаров и получаемой покупателем выгоды.

Сильные стороны и угрозы. Соотношение сильных сторон и угроз поможет определить стратегии защиты. В ходе анализа было выявлено две стратегии: первая стратегия - устойчивые положительные ассоциации с брендом можно использовать для преодоления такой угрозы, как снижение спроса в категории средств для ухода за обувью. Вторая стратегия - низкая себестоимость и налаженная система дистрибуции могут быть использованы для преодоления угрозы роста цен на производство, реализацию и продвижение.

Слабые стороны и возможности. Соотношение слабых сторон и возможностей можно определить, как стратегии защиты, которые помогут найти ответить на вопрос: «как устранить слабые стороны, чтобы максимально использовать имеющиеся возможности?» Ответ: Во-первых, увеличение рекламного присутствия и количества используемых методов продвижения помогут реализовать возможность расширить товарное присутствие в федеральных сетях и привлечь потенциальных потребителей к использованию качественного товара. Во-вторых, создание и внедрение внутренней CRM системы может помочь преодолеть низкий уровень автоматизации.

Слабые стороны и угрозы. Если соотнести слабые стороны и угрозы, можно понять какие слабые стороны больше всего повышают вероятность реализации угрозы. Автором сделаны два основных вывода. Во-первых, такие слабые стороны как низкое рекламное присутствие и низкий уровень осведомленности о товарной категории могут повысить реализации риска от ослабления покупательской способности. Во-вторых, низкий уровень автоматизации и отсутствие патентов и технологий повышает риск угрозы от повышения цен на реализацию и продвижение.

SWOT-анализ помог выявить два аргумента в пользу увеличения инвестиций в продвижение и рекламу. Во-первых, увеличение инвестиций в продвижение и рекламу помогут реализовать возможность расширения присутствия в федеральных сетях и увеличить количество лояльных покупателей, что приведет к переходу такой стороны как «количество лояльных клиентов» из числа слабых сторон в число сильных. Во-вторых, низкое рекламное присутствие и низкий уровень осведомленности о бренде могут повысить риск от реализации такой угрозы как «ослабление покупательской способности и отказ от приобретения продукции в категории средств для ухода за обувью».

Матрица Boston Consulting Group (матрица BCG) используется для анализа наиболее перспективных и наиболее устойчивых стратегических бизнес-единиц. Данный инструмент помогает классифицировать товарный портфель компании по критериям темпы роста/доля в обороте. По данной матрице товары делятся на 4 основные группы:

Группа «Звезды» - стремительно растущие товары в доле оборота. Обычно требуют инвестиций для дальнейшего роста.

Группа «Дойные коровы» - медленные темпы роста и большая доля в обороте. Именно эти товарные единицы стабильно обеспечивают компанию денежными ресурсами.

Группа «Темные лошадки» - малая доля рынка, но большие темпы роста. Требуют значительных инвестиций, чтобы в последствии стать «звездами».

Группа «Собаки» - малые темпы роста и небольшая доля в обороте. (Котлер, и др., 2014)

Матрица БКГ составлена маркетинговым отделом компании «Глянцмастер» на основе данных по продажам за 2014-2015 год. (см. табл. 8).