Маркетинговый анализ рынка бытовой химии

Матрица БКГ помогла понять, какие самостоятельные бизнес единицы (СБЕ) приносят прибыль, и какие из них имеют потенциал для роста. Матрица БКГ была использована для ответа на вопрос: "какие СБЕ использовать при продвижении?". Автором рекомендуется использовать группы "Звезды" и "Дойные коровы" для продвижения. Основным аргументом для использования группы "Звезды" и "Дойные коровы" является то, что эти товары демонстрируют высокий спрос на рынке и, следовательно, могут помочь сформировать бренду нужный образ.

Таблица 8. Матрица BCG по СБЕ бренду «Штрих»

	Небольшая доля в обороте	Большая доля в обороте
Большие темпы роста	«Темные лошадки» ШТРИХ Губка-дозатор ШТРИХ Крем-краска кожа ШТРИХ Крем-жесть ШТРИХ Пена ШТРИХ Щетка кожа ШТРИХ Крем-краска замша ШТРИХ Щетка одежда ШТРИХ Набор ШТРИХ Ролики	«Звезды» ШТРИХ Пропитка ШТРИХ Аэрозоль Замша ШТРИХ Дезодорант ШТРИХ Стельки ШТРИХ Электросушилка ШТРИХ Рожки
Малые темпы роста	«Собаки» ШТРИХ Губка плюс ШТРИХ Растяжитель ШТРИХ Щетка-замша ШТРИХ Губка-замша ШТРИХ Салфетки	«Дойные коровы» ШТРИХ Губка стандарт ШТРИХ Крем банка ШТРИХ Крем туба ШТРИХ Аэрозоль кожа ШТРИХ Губка компакт ШТРИХ Воск

Источник: материалы компании «Глянцмастер».

На сегодняшний день продукция бренда «Salton» занимает самую большую долю рынка средств для ухода за обувью. Таким образом, успешные продажи компании могут быть обоснованием эффективности маркетинговой коммуникационной политики бренда «Salton».

На российском рынке наиболее активно продвигается бренд обувной косметики Salton. В 2011 году была проведена акция под названием «Salton - большой ботинок», (sostav.ru, 2013) в ходе которой в центре Москвы был установлен огромный замшевый ботинок, который был покрыт влагостойкой пропиткой. Целью этой маркетинговой акции было наглядно показать, что продукция бренда Salton является надежной и качественной. Ролик транслировался на телевидении и распространялся по интернету.

Второй пример использования видеороликов для продвижения тоже принадлежит бренду Salton. В конце 2015 года компанией был снят видеоролик, в котором рассказывалось об этапах успешного ухода за обувью с помощью линейки Salton Professional. (UPECO Unlimited, 2015)

Оба бренда «Salton» и «Штрих» относятся к среднему ценовому сегменту. Упор в продвижении каждого бренда идет на качество их средств по уходу за обувью. То есть данный аргумент позволяет провести аналогию между этими брендами.

В качестве вывода можно сказать, что, во-первых, этот параграф дает ответ на вопрос: «зачем компании «Глянцмастер» необходимо начать использовать инструменты продвижения интенсивнее?» Ответ на этот вопрос был найден с помощью SWOT-анализа и с помощью анализа коммуникаций конкурентов. Во-вторых, анализ товарных наименований бренда «Штрих» помог выяснить какие товарные наименования будет полезнее использовать при разработке интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3.2 Программа маркетинговых коммуникаций

В этой главе речь пойдет о формировании комплекса маркетинговых коммуникаций для бренда «Штрих», который принадлежит компании «Глянцмастер», на основе этапов построения комплекса маркетинговых коммуникаций, которые были описаны в параграфе 1.2 первой главы.

Определение целевой аудитории. Для того, чтобы определить целевую аудиторию бренда «Штрих» автором был проведен опрос. Целью опроса было определение социологических и демографических характеристик целевой аудитории продукции, которая продается под брендом «Штрих», и выявление паттернов информационного потребления. Для того чтобы исследовать целевую аудиторию бренда «Штрих», автором была выбрана методология сбора первичной информации посредством опроса с выбором варианта ответа. Информация собиралась в гипермаркете, который является частью розничной сети и принадлежит одному из торговых партнеров марки «Штрих».

Опрос аудитории в магазине дистрибутора помог сформировать представление о социально-демографических характеристиках целевой аудитории.

В ходе опроса было выявлено, что две возрастные группы "18-21" и "35 и больше" - самые крупные по "весу" среди опрошенных, и составляют 29% и 32% от числа опрошенных соответственно. Автором предлагается сегментировать продвижение бренда "Штрих" именно по этим группам. Далее приводится более подробное описание каждой группы, которое основано на анализе данных, полученных в ходе опроса.

Рисунок 10. Информация о возрасте, полученная в ходе опроса. (Составлено автором)

Возрастная группа «18-21 лет». В этой возрастной группе соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое (14 женщин и 15 мужчин от общего количества опрошенных).

Дальнейший анализ помог выявить, что 26 из 29 опрошенных в этой возрастной категории указали, что имеют доход до 40 тысяч рублей на человека в семье. Больше половины опрошенных в данной возрастной категории (16 из 29 респондентов) указали, что приобретают средства для ухода за обувью раз в полгода.

Возрастная группа «35 и больше лет». В этой возрастной группе соотношение мужчин и женщин примерно одинаковое (17 мужчин и 15 женщин от общего количества опрошенных). 28 из 32 опрошенных указали, что их доход на человека в семье свыше 25 тысяч рублей.

Дальнейший анализ помог выявить, что половина опрошенных в данной возрастной категории (16 из 32 респондентов) указали, что приобретают средства для ухода за обувью раз в полгода. Также стоит отметить, что четверть опрошенных (8 из 32 респондентов) указали, что приобретают средства для ухода за обувью раз в месяц.

Опрос целевой аудитории помог ответить на вопрос: «кто целевая аудитория?» и понять, по каким социально-демографическим показателям выбирать инструменты продвижения.

Постановка целей коммуникации. Теоретиками выделяются три типа рекламных задач: информационная реклама, убеждающая реклама и напоминающая реклама.

Первая группа рекламных задач используется для новых товаров, которые только выводятся на рынок и стоит задача формирования первичного спроса на эти товары.

Второй тип рекламных задач (убеждающие) используется как средство для борьбы с конкурентами и включает в себя формирование предпочтения к рекламируемому бренду, изменение восприятия функциональных атрибутов бренда.

Третий тип рекламных задач используется на этапе зрелости в жизненном цикле рекламируемого товара и используется для напоминаний о местах приобретения, напоминания о полезности товара и напоминания о товаре в период спада спроса. (Котлер, и др., 2014)

В качестве рекламных задач для бренда «Штрих», автор выделяет следующие:

· Формирования предпочтения по отношению к рекламируемому бренду, повышение осведомленности о бренде

· Изменение восприятия характеристик продукта с учетом предложенного автором позиционирования

Смена позиционирования (разработка сообщения). Позиционирование бренда «Штрих» на сегодняшний день звучит так: «Уход за обувью, легким движением руки!»

Данная техническая фраза делает упор на высокую скорость и простоту использования чистящих средств этого бренда. Основными критериями качества средств по уходу за обувью на сегодня являются следующие:

*Средства по уходу за обувью должны быть качественными и продлевать срок службы обуви

*Обувь после использования средств для чистки должна выглядеть «как новая»

*Средства по уходу должны восстанавливать обувь

*Средства по уходу за обувью должны защищать обувь от реагентов и неблагоприятных воздействий

*Уход должен быть простым и быстрым (Компания "Арнест", 2016)

По данным социологического исследования Фонда «Общественное Мнение», около 38% населения считают, что в области бытовой химии можно безболезненно для населения отказаться от импортных товаров (ФОМнибус, 2016).

Результаты данного опроса показывают, что в области бытовой химии у россиян сформировано более-менее толерантное отношение к российским товарам. Можно сделать вывод, что дополнение официального позиционирования бренда “Штрих” фактом того, что данный бренд производится на территории Российской Федерации, положительно скажется на образе бренда среди его потребителей.

Но автор не рекомендует использовать пункт «сделано в России» как один из ключевых в рекламном сообщении, так как по статистике запросов в поисковой системе Google Trends, интерес к товарам российского производства и товарам, отмеченным как сделанные в России, находится на таком же низком уровне, а пик интереса пришелся на период мая-августа 2015 года. (см. Рис. 11)



Рисунок 11. Запросы в интернет-поисковике Google по словам “сделано в России”. (Google Trends, 2017)

На сегодняшний день позиционирование бренда Штрих удовлетворяет лишь последнее условие потребителя - уход должен быть быстрым и простым.

Предложение по смене технической фразы, лежащей в основе позиционирования: «Качественный уход за обувью быстрым движением руки! Сделано в России».

Такая техническая фраза дополняет позиционирование в плане того, что средства для ухода под брендом «Штрих» являются или, как минимум, делают упор на качество продукции, и дополнительно подхватывает тренд на импортозамещение, что может сделать бренд более привлекательным для целевой аудитории.

Выбор календарных сроков для маркетинговых коммуникаций. Для отслеживания динамики спроса на средства для ухода за обувью автор предлагает использовать отслеживание поисковых запросов в интернет-поисковике Google. Автор использует эту систему по причине высокой востребованности именно этой поисковой системы в опросе целевой аудитории, проведенной автором весной 2017 года. (Приложение 3). Ниже представлены график по запросу "уход за обувью" за период с мая 2012 года по май 2017 года.



Рисунок 12. График поисковых запросов Google по запросу «уход за обувью». (Google Inc, 2017)

По графику видно, что количество запросов имеет ярко-выраженную сезонную динамику. Другими словами, спрос на средства по уходу за обувью снижается в летний период, из чего можно сделать вывод о том, что использование комплекса продвижения для товарной марки "Штрих" будет актуально с начала осени до середины весны.

Самым оптимальным периодом для запуска комплекса продвижения будут такие месяцы как ноябрь и декабрь, так как именно в эти месяцы на протяжении пяти лет приходится наибольшее количество запросов от интернет-пользователей.

Таким образом, в этом параграфе были определены и описаны социально-демографические характеристики двух групп, которые можно определить, как целевую аудиторию бренда «Штрих».

Эти характеристики помогли ответить на вопрос: «кому продавать?» и определить по каким социально-демографическим показателям стоит выбирать каналы продвижения.

Далее в параграфе 3.2 были описаны кейсы использования инструментов продвижения среди конкурентов по сегменту средств для ухода за обувью.

Стоить отметить, что использование средств продвижения может являться одной из причин того, что конкуренты занимают большую долю рынка.

Далее в параграфе были описаны наиболее благоприятные календарные сроки для использования инструментов продвижения. Они были сформированы на базе анализа интернет-запросов по уходу за обувью.

Выбор каналов коммуникации. По данным одного из крупнейших интернет-ресурсов о маркетинге и рекламе adindex.ru в 2011 году основными инструментами продвижения FMCG продуктов в сегменте бытовой химии и ее подсегментах были такие инструменты как стимулирование сбыта и реклама. Основные медиаканалы, которые использовались для размещения рекламы в 2011 году -- это телевидение, пресса, наружная реклама и радио. (Омахель, 2011)

На сегодняшний день можно к четырем вышеперечисленным медиаканалам можно добавить продвижение в сети интернет и такие онлайн-платформы как новостные и аналитические сайты, личные блоги и социальные сети.

Согласно исследованию рекламного рынка, которое провела консалтинговая компания Deloitte, наиболее эффективными инструментами для продвижения продуктов сегмента бытовой химии являются (в порядке снижения эффективности) телевизионная реклама, наружная реклама и печатные средства массовой информации. Из отчета Deloitte за 2016 год следует, что для продуктовой категории «бытовая химия», к которой относится бренд «Штрих», наиболее эффективными рекламными каналами будут телевидение и наружная реклама. (Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ, 2016)

Наиболее подходящими медиаканалами для средств для ухода за обувью будут следующие: телевидение (федеральное и региональное), интернет (социальные сети, новостные сайты, платформы, предоставляющие доступ к видео-контенту) радио, печатные СМИ (новостные издания и развлекательная пресса) и наружная реклама (биллборды и общественный транспорт). (рис.13)



Рисунок 13. Рекомендуемые инструменты для рекламного продвижения бренда «Штрих» (Составлено автором)

Определение размеров бюджета. По данным компании, формирование годового бюджета на продвижение происходит следующим образом. Сначала рассчитывается годовая выручка за предыдущий год, а затем от этой суммы высчитывается 6% - это и будет годовой маркетинговый бюджет компании. На сегодняшний день весь бюджет расходуется на такой инструмент продвижения, как стимулирование сбыта. Но руководство компании утверждает, что на рекламное продвижение они планируют выделить дополнительные 6% от годовой выручки. То есть, по предварительным подсчетам, рекламный бюджет составит 13,6 млн руб.

Составление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. По данным компании, распределение долей продаж по регионам Российской Федерации происходит следующим образом: На Москву и Московскую область приходится 43 процентов в общей доли продаж, на Екатеринбург и Свердловскую область приходится 44 процента продаж, на Санкт-Петербург приходится 7 процентов, а на Новосибирск приходится 6 процентов продаж. (см. табл. 9)

Таблица 9. Распределение продаж по регионам РФ.

Регион	Доля в общих продажах
Санкт-Петербург	7%
Москва и Московская область	43%
Новосибирск	6%
Екатеринбург и Свердловская область	44%

Источник: материалы компании «Глянцмастер».

Для того, чтобы затраты на инвестиции в продвижение принесли больше выгоды в виде прибыли, рекомендуется в формировании рекламного сообщения использовать такие товарные наименования как ШТРИХ Пропитка, ШТРИХ Аэрозоль Замша, ШТРИХ Дезодорант, ШТРИХ Стельки, ШТРИХ Электросушилка, ШТРИХ Рожки (группа "Звезды" в матрице БКГ с большими темпами роста и большой доле в обороте) и ШТРИХ Губка стандарт, ШТРИХ Крем банка, ШТРИХ Крем туба, ШТРИХ Аэрозоль кожа, ШТРИХ Губка компакт, ШТРИХ Воск (группа "Дойные коровы" в матрице БКГ с большими темпами роста, но малой долей в обороте).

Для того, чтобы информация о бренде "Штрих" была актуальной, автором рекомендуется запустить процесс доставки рекламного сообщения в период с сентября по октябрь следующего календарного года. Такое календарное расположение рекламных сообщений совпадет по времени с пиком интереса к уходу за обувью, что поможет компании "Глянцмастер" максимизировать возврат от инвестиций в рекламу.

Таблица 10. Маркетинговая программа для бренда «Штрих» (составлено автором)

Целевая аудитория	Две возрастные группы: 18-21 лет. Запрос на низкую цену 35 и более лет. Запрос на качество
Цели коммуникации	1. Формирование предпочтения по отношению к рекламируемому бренду 2. Повышение осведомленности о бренде
Позиционирование	«Качественный уход за обувью быстрым движением руки! Сделано в России».
Даты рекламной кампании	Сентябрь-октябрь 2017 г
Коммуникационные сообщения	Упор на выгодное соотношение цены и качества и доступной высокой скорости ухода
Рекомендуемые каналы коммуникации	· ТВ (федеральное и региональное) · Интернет (социальные сети, платформы видео-стриминга, новостные ресурсы) · Наружная реклама (биллборды, общественный транспорт) · Радио
Бюджет	13,6 млн. руб
География коммуникация	· Москва и Московская область; · Екатеринбург и Свердловская область
Товарные наименования (по матрице БКГ)	· Группа «Дойные коровы» · Группа «Звезды»

Таким образом, в этой главе описан и аргументирован план маркетинговых коммуникаций для бренда «Штрих». План маркетинговых коммуникаций состоит из описания целевой аудитории (две возрастные группы: «18-21» и «35 и больше» лет), описания целей коммуникации (формирование предпочтения по отношению к бренду и повышение осведомленности о бренде), описания нового позиционирования («Качественный уход за обувью быстрым движением руки!

Сделано в России»), обозначения дат рекламной кампании (сентябрь-октябрь 2017), описание ключевых коммуникационных сообщений (выгода по соотношению цены и качества, высокая скорость ухода), описание рекомендуемых каналов коммуникации (телевидение, интернет, радио, наружная реклама), расчет бюджета, географии для маркетинговых коммуникаций (Москва и область; Екатеринбург и область), рекомендаций по товарным наименованиям, которые следует использовать в рекламных сообщениях (группы «Дойные коровы» и «Звезды» по матрице БКГ).



Заключение

На сегодняшний день российский рынок средств для ухода за обувью высоко дифференцирован и представляет собой рынок с высокой конкуренцией, что делает усовершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций особо актуальной для каждого бренда, присутствующего на рынке.

В настоящей дипломной работе был проанализирован рынок бытовой химии, в частности, рынок средств для ухода за обувью, выполнен анализ маркетинговой деятельности компании «Глянцмастер», которая является объектом исследования выпускной квалификационной работы.

К выполненным задачам можно отнести следующие: автором описана специфика маркетинга на рынке средств по уходу за обувью. Автором был проведен анализ маркетинговой деятельности компании «Глянцмастер»: определена целевой аудитория бренда "Штрих", определена целесообразность использования инструментов продвижения.

Также автор разработал ключевые информационные сообщения для целевой аудитории бренда и определить наиболее благоприятные календарные сроки для использования инструментов продвижение. Все это легло в основу программы маркетинговых коммуникаций, которая описана в параграфе 3.2. маркетинговый бренд обувь прибыль

В результате исследования, проведенного автором, были определены пять основных компаний, которые занимают наибольшую долю рынка, были выделены такие особенности рынка обувной косметики как сезонность продаж и тот факт, что, в основном, покупки средств для ухода за обувью являются импульсивными.

Также в ходе написания курсовой работы было выделено основное направление деятельности компании ООО “Глянцмастер” - бренд “Штрих”. Есть две причины выбора бренда «Штрих» как основы для разработки программы маркетинговых коммуникаций является: во-первых, высокая доля продаж товарных наименований этого бренда в структуре выручки.

Во-вторых, низкая потребность в разработке программы маркетинговых коммуникаций для других брендов в бренд-портфеле компании.

Далее автором были проведены 4P-анализ, SWOT-анализ и анализ товарных наименований бренда "Штрих" с целью обоснования целесообразности увеличения количества используемых инструментов маркетинговых коммуникаций.

В следующей части дипломной работы автором разработан план маркетинговых коммуникаций для бренда «Штрих» с аргументацией каждого пункта программы маркетинговых коммуникаций.

План маркетинговых коммуникаций состоит из описания целевой аудитории (две возрастные группы: «18-21» и «35 и больше» лет), описания целей коммуникации (формирование предпочтения по отношению к бренду и повышение осведомленности о бренде), описания нового позиционирования, обозначения дат рекламной кампании (сентябрь-октябрь 2017), описание ключевых коммуникационных сообщений (выгода по соотношению цены и качества, высокая скорость ухода), описание рекомендуемых каналов коммуникации (телевидение, интернет, радио, наружная реклама), расчет бюджета, географии для маркетинговых коммуникаций (Москва и область; Екатеринбург и область), рекомендаций по товарным наименованиям, которые следует использовать в рекламных сообщениях (группы «Дойные коровы» и «Звезды» по матрице БКГ).

Рынок средств для ухода за обувью в последние годы не растет в денежном выражении, поэтому перераспределение рыночных долей рынка происходит за счет захвата долей конкурентов.

Полезность дипломной работы заключается в том, что инвестиции в продвижение бренда «Штрих» могут помочь компании «Глянцмастер» в интенсивной конкурентной борьбе за долю рынка.

Компания «Глянцмастер» по объему продаж относится к компаниям среднего бизнеса. Маркетинговый отдел компании сфокусирован на работе с крупными торговыми сетями и высокая загруженность не позволяет провести анализ возможностей для продвижения брендов в бизнес-портфеле компании.

Ценность исследования заключается в том, что программа маркетинговых коммуникаций, разработанная автором, может быть использована маркетинг-менеджментом компании "Глянцмастер" как готовое техническое задание для продвижения бренда "Штрих".



Список использованной литературы

1. Годин А. М. 2013. Брендинг. Учебное пособие. - 3-е изд. / Пер. с англ. - «Дашков и Ко», 184 с.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. 2015. Маркетинг менеджмент. - 14-е изд. / Пер. с англ. - «Питер», 800 с.

3. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. 2015. Основы маркетинга. - 5-е европейское изд. / Пер. с англ. - «И.Д. Вильямс», 751 с.

4. Музыкант В. 2008. - Маркетинговые основы управления коммуникациями. - "Эксмо", 832 с.

5. Райс Э., Траут Дж. 2004. Позиционирование. Битва за узнаваемость. - / Пер. с англ. - "Питер", 256 с.

6. Росситер Дж. Р., Перси Л. 2000. Реклама и продвижение товаров. - Пер. с англ. - «Питер», 656 с.

7. У. Уэллс, Мориарти С., Бернетт Дж. 2008. Реклама. Принципы и практика. - 7-е изд. / Пер. с англ. - «Питер», 738 с.

8. Шив Ч. Д. 2003. Курс MBA по маркетингу узнаваемость - 2-е изд. / Пер. с англ. - "Альпина Паблишер", 717 с.

9. Афанасьева С. Как преодолеть сезонность товара // Профессия-директор. - 2009 г. - Копия - http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/sales/season.htm.

10. Deloitte 2016. Медиапотребление в России. Ключевые тенденции // Исследовательский центр компании «Делойт» в СНГ, декабрь 2016, просмотрено 01.04.2017, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/technology-media-telecommunications/ru_media_consumption_in_Russia_2015_ru.pdf

11. Михеева А. Е. Интервью с руководителем отдела маркетинга ООО "Глянцмастер". - Екатеринбург, Август 2016 г.

12. Омахель М. 2011. Рынок бытовой химии: товарный и рекламный аспекты // adindex.ru, просмотрено 01.04.2017,

13. https://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/10/31/74057.phtml.

14. ООО "Глянцмастер". 2016. О компании // www.glmaster.ru, просмотрено 01.04.2017, http://www.glmaster.ru/about/.

15. РБК Исследования рынков. 2015. В 2015 г. общий объем рынка бытовой химии в России снизился до 187,3 млрд. руб. // marketing.rbc.ru, просмотрено 14.03.2017, http://marketing.rbc.ru/news_research/16/03/2016/562950000571198.shtml.

16. Росстат. 2016. Оборот розничной торговли по Российской Федерации. // gks.ru, просмотрено 03.04.2017,

17. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/

18. Росстат. 2016. Товарная структура розничной торговли. // gks.ru, просмотрено 05.04.2017,

19. http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/

20. ФОМнибус. 2016. Отечественные vs. импортные непродовольственные товары. // Результаты общественного опроса, апрель 2016, просмотрено 25.03.2017, http://fom.ru/Ekonomika/12589

21. AC Nielsen. 2016. Структура рынка обувной косметики. // Корпоративные данные компании «Глянцмастер».

22. American Marketing Association. 2017. Definition of Marketing. // Официальный сайт Американской Маркетинговой Ассоциации, просмотрено 07.02.2017, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx.

23. American Marketing Association. 2017. Definition of Branding. // Официальный сайт Американской Маркетинговой Ассоциации, просмотрено 07.02.2017, https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Branding.aspx.

24. Cogner K. 2007. McDonald's has a hold on preschoolers' taste buds. // Stanford News, просмотрено 18.02.2017, http://news.stanford.edu/news/2007/august8/med-fastfood-080807.html.

25. Google Trends. 2017. Отслеживание трендов. // Google, просмотрено 05.04.2017, https://trends.google.ru

26. Sostav.ru. 2013. BBDO и SALTON защитили огромный ботинок. // sostav.ru, просмотрено 18.04.2017,

27. http://www.sostav.ru/publication/bbdo-i-salton-zashchitili-ogromnyj-botinok-6507.html

28. Synovate Comcon. 2016. Потребительские предпочтения на рынке средств по уходу за обувью. // Данные исследования “Российский Индекс Целевых Групп”. Корпоративные данные компании «Глянцмастер».

29. UPECO Unlimited. 2016. // youtube.com, просмотрено 05.04.2017, https://www.youtube.com/watch?v=_kGLlLYaAp4.



Приложение 1

Вопросы руководителю отдела маркетинга компании «Глянцмастер»

1. Есть ли данные по объему российского рынка бытовой химии и обувной косметики в частности?

Объем рынка бытовой химии. По оценкам аналитиков 2 с половиной миллиарда долларов в России. Темпы прироста порядка 10 процентов. Это не только штучный прирост, но и за счет изменения курсов, и за счет изменения структуры.

Доля обувной косметики занимает процентов 7. Это не очень динамичная, но в принципе динамичная часть рынка. Это примерно 160-180 миллионов долларов. Соответственно в приложении таблица с информацией о том, между какими брендами идет распределение рынка обувной косметики в 2016 году. Матрица дана уже аналитический агентском Нильсен, соответственно, данные являются более-менее адекватными. Исследовательское агентство Нильсен делают исследования по рынку обувной косметики с периодичностью раз в два года. Бренд «Дивидик» интересен нам как конкурент.

В принципе производителей обувной косметики в России не так много, а тех, у кого производство непосредственно в России вообще мало, получается что Эрнест, который купил бренд Дивидик, а после и Twist, они в своих руках практически сбалансировали большую часть рынка российской обувной косметики (Дивидик/Twist). Они взяли их к себе в портфель, и получается из Российских крупных производителей осталась только компания «Глянцмастер».

Все остальное, даже несмотря на то, что салтон является российским брендом, он полностью иностранный в плане размещения производства. У них нет собственных производственных площадок здесь ни одной. Они все заказывают, они в этом году уже дважды обращались к нам за расчетами по стоимости изготовления их продукции. То есть размещения заказа на изготовление продукции под прайвэт лейблом. Вот, соответственно все остальное - иностранные производители: Silver (Турция), Kiwi (Турция), Саламандер (условно Европа, но на деле - Китай). Другое это региональные бренды. Есть, например, в Санкт-Петербурге губочно-кремовое производство. Они занимаются только производством под прайвэт лейблами. Соответственно они пытаются забраться в основном в приваты. AC Nielsen впервые нас отметил, что мы занимаем какую-то долю на рынке. Это для нас является большим прорывом.

2. Есть ли какая-то разбивка по брендам по ценовым сегментам?

Нет, это все разные сегменты. Я тебе, наверное, смогу какую-то табличку скинуть.

То есть, например, «Дивидик» и «Штрих» это один сегмент. Твист, Салтон и Сильвер один сегмент. Ну и Саламандер где-то между. Ну, скорее, мы попадаем в нижний средний. Твист, Киви, Сильвер, Салтон, Саламандер это верх среднего. Есть приват лейблы это низкий ценовой сегмент. Есть также высокий ценовой сегмент - Сапфир и прочие. И есть самые дешевые типа Эффектона.

3. Какой сейчас оборот у компании «Глянцмастер»?

Оборот у компании сейчас составляет 4,2 миллиона долларов. Это прогноз 2016 года.

4. Какая прибыль была у компании была в 2014 и 2015 году?

Прибыль -- это прибыль, но я смогу тебе сказать в цифрах рентабельности. Сейчас на рынке присутствует такой тренд, что рентабельность падает. Если в 2012 году наблюдалась рентабельность в 14%, что является достаточно хорошим показателем, то, например, в 2016 году мы закладываем рентабельность в 10%. В 2015 году она была 12%, в 2014 году она тоже была порядка 12%.

5. Какую долю рынка обувной косметики по России занимает компания «Глянцмастер»?

Два с половиной процента - «Штрих».

Полпроцента - Эффектон и различные прайвэт лейблы.

6. Какая структура портфеля брендов у компании? Какая доля выручки приходится на каждый бренд?

Основные компоненты это Штрих, Эффектон и приватные лейблы. По объемам - Штрих это 60%, Эффектон это 30%, а собственные бренды это 10%.

7. География продаж. В каких регионах и городах представлены бренды компании «Глянцмастер»?

География продаж это вся Россия и СНГ.

8. В каких дистрибуционных каналах представлены товары компании?

Мной недавно проводился анализ того, какие форматы магазинов представлены на рынке. У нас постоянно растет доля крупнейших ритейлеров. На 2016 год они могут достичь 30 процентов продаж бытовой химии по рынку бытовой химии. Соответственно, все форматы, которые занимают ритейлеры нам интересно.

Розничные и подобные магазины идут на спад, с каждым годом их становится меньше. Они все равно являются существенной долей рынка, ни один из них нельзя терять. Соответственно наша продукция универсальна, и она может стоять в любой точке, кроме чисто продуктовых магазинов. Это товар спонтанного спроса. Редко ты пойдешь в магазин, чтобы купить только губку, крем или пропитку для обуви. Это сопутствующий товар, соответственно, мы ловим покупателей везде и, следовательно, представлены везде.

9. Какая целевая аудитория по каждому бренду? Социальные и демографические характеристики?

В компании есть устоявшееся мнение, что мы продаем продукт людям, которые старше 30 лет. И, получается, весь трудоспособный возраст -- это наша аудитория. На мой взгляд, возраст -- это не показатель целевой аудитории, есть поведенческие привычки у людей, и я бы при оценке покупателя направляла эти характеристики.

Понятно, что наш потребитель это тот, кто способен зарабатывать. Соответственно условно можно сделать отметку с 18-ти лет и добавить, что это будут трудоспособный и работающий человек. Те, кто делают покупки себе сами. То есть не дети. Дети не будут провоцировать покупки на наш продукт. Дети -- это не наша аудитория. То есть мы начинаем с 18-ти лет и заканчиваем официальным трудоспособным возрастом по стране. Сейчас он около 65 лет.

Возраст -- это не главный показатель. Мне кажется, что нужно описывать какую-то поведенческую характеристику. То есть это люди, которые следят за собой, которым интересно продление жизни своей обуви. У нас пока нет полной концепции. Мы пока понимаем, кто это, но четкого понимания, кто наш потребитель - нету.

У нас есть наметки, но это пока находится в разработке. Мы проводили небольшой опрос и выяснили, что чаще всего инициатором покупки обувной косметики являются женщины, которые следят затем, чтобы ее семья была аккуратной и опрятной. Мы склоняемся, что распределение по гендерному признаку будет следующее - процентов 85 покупателей это женщины. Социальный статус -- это скорее до среднего класса.

10. Есть ли позиционирование по каждому бренду? Техническая фраза.

Для штриха есть техническая фраза: «Уход за обувью легким движением руки». Мы с ней пока живем, и она пока нам нравится.

По бренду «Эффектон» позиционирования нет, так как в случае этого бренда цена говорит сама за себя. Сейчас мы рассматриваем этот продукт, как продукт с очень хорошей ценой. Сейчас все смотрят на цену и ценовое предложение это 50 процентов успеха коммерческого предложения. Следовательно, дешевые позиции в прайсе они подстегивают продажи всего остального в сеть.

11. Есть ли разработанная программа маркетинговых коммуникаций?

На сегодняшний день вся наша маркетинговая активность сконцентрирована на то, чтобы попасть на полку к крупным ритейлерам. К сожалению, для того, чтобы встать на полку нужно заплатить входные бонусы, ретро бонусы, маркетинговая активность непосредственно в торговых точках.

На производителя ложится двойная финансовая нагрузка, то есть ты должен наладить отношения с сетью и купить место себе на полке и купить лояльность покупателя, условно проводя различные промо-акции, делая какие-то интересные предложения по наборам. То есть все то, что может заинтересовать потребителя взять твой товар с полки.

Мы не делаем ставки на рекламу, потому что, если честно, у нас на это просто не остается денег. Наша рентабельность не позволяет сделать рекламу на телевидении. Также неизвестно будет ли она работать. Есть примеры конкурентов, кто с этим работает.

Например, бренд Salton. Они в какие-то года очень активно использовали центральное телевидение. Периодически они продолжают это делать. На наш взгляд массированная информационная атака дает какие-то существенные результаты, а более точечная получится дешевле, но эффективность ее будет меньше.

Основная коммуникация с потребителем формируется полкой, где представлен товар. Ценой на полке, промо предложением (примотки, спайки, дополнительные выкладки, баннеры) вот такого типа. Но чтобы все это запустить, на это нужен бюджет.

Мы выделяем на это какие-то бюджеты (что является одной из причин, почему падает рентабельность) и затраты на маркетинговые активности в последние годы увеличились. Мы стараемся держаться в рамках 6-7 процентов годового оборота. Мы сами понимаем, что это мало, но есть внутренние проблемы, которые не позволяют увеличить до нормальных 15-20 процентов бюджета на продвижение.

Есть ли какие-нибудь методы оценки эффективности коммуникаций на полке?

Чаще всего для нас показателем является оборот партнера с данной торговой точкой. То есть объемы закупки и их интенсивность до и после проведенной акции.

Присутствует какая-то сезонность по обувной косметике?

Весна до апреля это 30-35 процентов продаж от годового оборота, а все остальные продажи идут с конца августа, даже иногда с сентября.

Приложение 2

SWOT-анализ

Приложение 3

Результаты опроса потребителей в торговой точке «Ашан»



Размещено на Allbest.ru