Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Рынок детских товаров
• 1.1 Характеристика рынка детских товаров
• 1.2 Дети как целевая аудитория
• 1.2.1 Этапы развития ребенка. Восприятие рекламы
• 1.2.2 Особенности покупательского поведения детей
• 1.2 Родители как целевая аудитория на рынке детских товаров
• Глава 2. Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров
• 2.1 Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров
• 2.2 Ограничения в продвижении детских товаров
• 2.3 Основные каналы коммуникаций с детьми
• Глава 3. Продвижение детских товаров в интернете
• 3.1 Модель «экосистема бренда» в цифровой среде
• 3.2 Основные точки контакта детских брендов в цифровой среде, инструменты продвижения
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложения
• Введение
• товар детский интернет маркетинг
• По данным компании GFK 2014 года, множество покупок детских товаров, стало намного чаще производится чаще онлайн. Половина одежды (50%) для детей покупается в интернете и практически столько же (48%) игрушек заказывается онлайн. По данным исследования ESET за 2014-2015 год, 53% школьников пребывают онлайн практически круглосуточно, 82% детей до 14 лет активно используют социальные сети.
• Таким образом, актуальность выбранной темы объясняется тем, что как дети, так и их родители являются перспективной целевой аудиторией в digital, а развитие коммуникационной деятельности детских товаров имеет большой потенциал.
• Для успешного продвижения детского товара необходимо оказывать влияние на две целевые группы (родителей и их детей), так как первые являются покупателями товара, а вторые непосредственно потребителями. Иными словами, ребенок просто не станет потреблять товар, если он не считает его привлекательным, а родитель, в свою очередь, далеко не всегда будет готов купить ребенку то, что он просит.
• Для продвижения детского товара на телевидение, один и тот же рекламный продукт может быть одновременно направлен на 2 целевые группы. Внимание ребенка привлекается за счет яркой, динамичной картинки, известных персонажей и тд., а воздействие на родителей осуществляется за счет рационального ключевого рекламного сообщения. Однако в случае с коммуникацией в цифровой среде, один и тот же рекламный продукт не может быть использован для коммуникации с детьми и родителями, так как, во-первых, интернет позволяет таргетировать аудиторию только по четким социальным и демографическим признакам; во-вторых, теми каналами, которыми можно охватить взрослую целевую группу, редко удастся охватить детей. И в-третьих, digital-среда открывает большое количество новых форм коммуникации, а digital медиа-потребление и восприятие информации у представителей разных поколений сильно различается между собой.
• Проблема исследования в отличие от традиционной рекламы, в цифровой среде один и тот же рекламный продукт не может быть одновременно использован для коммуникации детского бренда с детьми и родителями.
• Исследовательский вопрос: чем должна отличаться коммуникация, направленная на детей и на родителей, при продвижении одного и того же товара в цифровой среде.
• Объект исследования: коммуникация при продвижении детских брендов
• Предмет исследования: digital-инструменты коммуникации при продвижении детского бренда
• Цель исследования: выяснить, каким образом детскому бренду вести коммуникацию в цифровой среде с каждой из целевых групп - детьми и родителями.
• Задачи: 
• 1. Определить особенности рынка детских товаров;
• 2. Изучить процесс принятия решения о покупке детского товара;
• 3. Проанализировать особенности развития детей и восприятия ими рекламы на разных этапах развития;
• 4. Выявить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров;
• 5. Выяснить, какие существуют ограничения при продвижения детского бренда;
• 6. Определить основные каналы и инструменты коммуникации при продвижении детского товара в цифровой среде;
• 7. Сформулировать особенности построения коммуникации с родителями и детьми на рынке детских товаров в цифровой среде;
• Методология исследования состоит из анализа экосистем детских брендов в цифровой среде а также экспертного интервью с представителями индустрии. Анализ экосистем детских брендов будет проводиться с целью выявления какими каналами и инструментами коммуникации пользуется на сегодняшний день детский бренд при продвижении в digital. Экспертное интервью поможет дать ответы на следующие вопросы: какая аудитория первична - дети или родители, а также в чем специфика построения коммуникации с обоими целевыми группами при продвижении детского товара в цифровой среде.
• Гипотеза исследования: Для продвижения детских товаров в digital необходимо вовлекать детей в коммуникацию, в то время как для воздействия на родителей можно ограничиться охватной кампанией.
• Теоретическую базу исследования составляет модель digital экосистемы бренда
• Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе обозначена характеристика рынка детских товаров, изучены особенности развития детей на разных этапах развития, рассмотрено потребительское поведение у взрослых и детей при принятии решения о покупке детского товара. Во второй главе описываются основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров, правовые ограничения, а также основные каналы коммуникаций при продвижении детского бренда. В заключительной главе, приведены результаты исследования о том, какие инструменты коммуникации в digital необходимо использовать чтобы создать целостную интегрированную кампанию в цифровой среде, представлены рекомендации по построению digital-стратегии на рынке детских товаров, опираясь на данные, полученные в результате экспертных интервью с представителями индустрии и анализа деятельности различных детских брендов в цифровой среде.

Глава 1. Рынок детских товаров

1.1 Характеристика рынка детских товаров

К категории детских товаров относятся игрушки, одежду, еду и мебель, предназначенные для детей. Зачастую к рынку детских товаров также относят памперсы и детское питание, но чаще всего эти товары выделяют отдельную категорию - товары для новорожденных.

В данной работе рынок детских товаров будет рассмотрен без учета товаров для младенцев, так как данная товарная группа имеет свои отличительные особенности в отношении маркетинговых коммуникаций, которые не соотносятся с рынком товаров для детей в целом.

По данным Open Business на 2016 год, в России живет около 24 миллионов детей. Наибольшую долю (9млн) составляют дети в возрасте до 4 лет, далее в возрасте от 5 до 9 лет (8млн), 10-13 лет (5млн) и, наконец, в возрасте 14-15 млн лет всего 2 миллиона человек -- Обзор рынков детских товаров. [Электронный ресурс] // Openbusiness.ru. URL: http://www.openbusiness.ru/biz/business/obzor-rynka-detskikh-tovarov/ (03.02.2017). Онлайн-журнал Retail-loyalty приводит статистику, что в 2014 году случился пик рождаемся, в России родилось 1,947 миллионов детей, что стало рекордом за всю историю страны -- Детский ритейл: островок стабильности. [Электронный ресурс] // Retail&Loyalty.org. URL: http://www.retail-loyalty.org/journal_retail_loyalty/read_online/art179734/ (14.04.2017).

Игрушки. Наибольшую долю среди детских игрушек занимают мягкие игрушки (28%), однако это может быть связано с тем, что мягкие игрушки зачастую являются подарком взрослому человеку. Далее по популярности различная техника и машинки (23%), за ними следуют компьютерные игры и наименьший процент занимают развивающие игры и куклы. Однако, согласно исследованию компании Ipsos по России, родители признают наиболее популярными игрушками творческие наборы (76% родителей в России согласны с этим, по сравнение с 60% родителей по всему миру) и конструкторы (69% - Россия, 60% - в мире). Самыми желанными игрушками для мальчиков являются конструкторы LEGO и машинки Hot Wheels, любимыми игрушками для девочек можно назвать куклы Barbie, Winx а также Monster High. Любимой игрушкой девочек до 7 лет является кукла, похожая на младенца, Baby Born -- Борьба за место под елкой: дети назвали свои любимые игрушки. [Электронный ресурс] // Ipsos.com. 20.02.17. URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/borba-za-mesto-pod-elkoi-deti-nazvali-svoi-lubimye-igruski (20.02.17).

Интересно отметить тот факт, что в России более ужесточенные границы между игрушками для мальчиков и игрушками для девочек. Почти половина опрошенных родителей (46%) заявили, что не хотели бы, чтобы их сыновья играли с игрушками, которые предназначены для девочек. В то время как средний показатель по миру составляет 26%, а, например, в Германии всего 13%. В случае с девочками, ситуация не настолько критична: только четверть родителей восприняли бы отрицательно, если бы девочка играла с игрушками для мальчиков. Средний уровень по миру - 18% -- Там же.

Одежда и обувь. Согласно исследованию «Стратегии развития индустрии детских товаров до 2020 года» 2014 года, доля отечественных производителей составляет 18% на рынке детской одежды и 11% на рынке детской обуви -- В 2014 году объем рынка детской одежды в России в стоимостном выражении превысил 250 млрд рублей [Электронный ресурс] // Marketing.rbc.ru. URL: http://marketing.rbc.ru/news_research/16/03/2015/562949994361657.shtml (05.05.2017).

По оценкам консалтенского агентства «Fashion Consulting Group», сегмент детской одежды является самым быстрорастущим рынком одежды в России. Рынок детской одежды составляет 16% от рынка одежды в целом -- Недетские обороты. Как выйти на рынок детской одежды. [Электронный ресурс] // Forbes.ru. URL: http://www.forbes.ru/forbes-woman/zhenshchiny-v-biznese/269781-nedetskie-oboroty-kak-vyiti-na-rynok-detskoi-odezhdy (05.05.2017). Генеральный Директор Fashion Consulting Group Ануш Гаспарян отмечает, что быстрые темпы роста ранка одежды для детей может быть связан с процессом принятия решения о покупке родителями нового поколения. При выборе детской одежды родители руководствуются качеством товара и доверием к бренду, таким образом, роль бренда возрастает -- Там же. Наиболее популярными на рынке премиальными брендами детской одежды и обуви являются сетевые магазины «Mothercare», «Мама Маркет», «Даниэль», «Нежный возраст» и «Винни».

Важно отметить, что рынок детских товаров слабо подвержен изменениям в кризис. В то время как со снижением покупательской способности населения, снижается частота покупок одежды и обуви, в детском сегменте это не наблюдается. Так как высокая частота покупок детской одежды и обуви обусловлена быстрым ростом детей и необходимости покупки товаров большего размера. Однако важно понимать, что в связи с кризисом большинство покупателей все равно перешло из среднего сегмента в более дешевый и из дорого в средней, а также потребитель стал уделять большее количество времени поиску товара и оценке существующих на рынке альтернатив как в онлайн, так и в офлайн магазинах.

Кроме того, интересно отметить, что для рынка одежды и обуви характерен сезонный рост в конце лета, в начале осени в связи с необходимостью покупок товаров в школу, значимую часть которых составляет школьная форма и спортивная форма -- Ситуация на рынке детской обуви. [Электронный ресурс] // Shoes-report. URL: http://www.shoes-report.ru/articles/rynok/situatsiya_na_rynke_detskoy_obuvi/. (14.04.2017).

1.2 Дети как целевая аудитория

1.2.1 Этапы развития ребенка. Восприятие рекламы

Экофф Д.С И Райер Р.Х в своей книге «Похищенные. Дети в заложниках у маркетологов» выделяют 4 стадии развития ребенка, в зависимости от которой меняется их восприятие:

1. Годы раннего детства (до 3 лет)

2. Годы впечатлительности (3-7 лет)

3. Стадия развития «правил и ролей» (8-12 лет)

4. Ранняя юность (13-15)

Для того, чтобы сформулировать особенности восприятия рекламы каждого возраста необходимо понимать, как развивается ребенок, эмоционально и физически, а также как меняются его потребности. Рассмотрим каждый из этапов жизни ребенка подробно.

Годы раннего детства (до 3 лет). С одной стороны, очевидно, что ребенок еще недостаточно хорошо развит, чтобы понимать рекламу. Однако уже примерно в возрасте двух лети дети начинают различать персонажей и запоминать их образы. Важно понимать, что дети до трех лет в не умеют воспринимать сложные логические выражения или абстрактную информацию, кроме этого они верят во все, что слышат и видят.

Годы впечатлительности (3-7 лет). Ребенок в возрасте от 3 до 7 лет обладает сильной импульсивностью и эгоцентризмом. Дети еще только учатся понимать, что есть другие люди, чьи интересы могут отличаться от их собственных. Уже начиная примерно с трех лет ребенок чувствует свою половую принадлежность. Отличать мальчиков от девочек и мужчин от женщин интуитивно ребенок начинает раньше, но мысли, что когда он вырастит он станет сильным, как папа, или красивой, как мама, появляются у ребенка именно в возрасте трех-четырех лет -- Родители и осознание ребенком своей половой принадлежности. 3vium.ru // URL: http://www.3vium.ru/semya/osoznanie.html (20.04.2017). Важно сказать, что возраст от 3 до 7 лет иначе часто называют возрастом фантазий, связано это с тем, что в этот период у детей логические способности развиты еще слабо, дети часто погружены в игру, а грань между этой игрой и жизнью стирается. Кроме того у детей в этом возрасте очень много фантазируют, поэтому легко могут представить в своем воображении вместо палки - меч, а вместо подушек и одеяла настоящую крепость.

В возрасте 3-7 лет у детей появляется новая потребность - потребность в самостоятельности. Для них важно чувствовать себя независимыми, поэтому очень часто между ребенком и родителем начинают возникать конфликты. Родители накладывают на ребенка множество правил и запретов, в то время когда тот хочет ощущать себя самостоятельным и взрослым, как старшие браться сестра или другие дети более взрослого возраста.

Переходя к особенностям восприятия рекламы в возрасте от 3 до 7 лет, важно сказать, что в этом возрасте дети мыслят в категориях «черное и белое», они осознают, что такое хорошо, что такое плохо, что герои в сказках могут быть добрые и злые. Поэтому герои, которых невозможно однозначно назвать положительными или отрицательными, привлекают внимание детей. Так, например, главным героем детских йогуртов «Растишка» является динозаврик Дино. Динозавры, в сознании детей, скорее плохие персонажи, они хищники, у них большие зубы и дети их часто боятся. Однозначно, что динозавр не может восприниматься также хорошо, как зайчики и котики. Однако в рекламе «Растишки» динозавтр играет роль положительного персонажа, что может вызывать множество вопросов у детей и способствовать тому, что персонаж и как следствие бренд хорошо запоминаются в сознании детей.

Для детей в возрасте от 3 до 7 лет ярко выражена потребности в сознании, они постоянно учатся всему новому поэтому все то, что они видят впервые также сильно приковывает их внимание. Однако, свое внимание сохранять длительное время на чем-то одном, у детей этого возраста пока получается плохо. Чем старше они будут становятся, тем более длительное время они смогут удерживать внимание на какой-то одном объекте. Кроме того важно, отметить, что дети этого возраста готовы воспринимать только те сообщения, которые соответствуют их опыту, а абстрактные идеи они не понимают вовсе.

Стадия развития «правил и ролей» (8-12 лет). Данный период развития детей считается самым неопределенным, так как в этом возрасте детям уже не хочется, чтобы их считали детьми, они стремятся поскорее повзрослеть, их уже нельзя назвать малышами, но они не являются пока еще подростками.

В первую очередь важно отметить, что в возрасте от 8 до 12 лет у ребенка его физическое и эмоциональное развитие уходит на второй план, дети продолжают развиваться, но первостепенным для них становится развитие познавательное и социальное. Ребенок учится чувствовать свою роль в обществе, понимать, какое место он в нем занимает. Кроме того, в этот период у ребенка формируется абстрактное мышление. Ребенок в возрасте 8-12 лет еще с большим трудом принимает собственные решения. Например, он может очень долго думать, какую именно шоколадку приобрести на свои карманные деньги.

Важно понимать, что в данный период развития дети склонны к конформистскому поведению, они часто находят себе примеры для подражания среди известных личностей и более взрослых детей. Поэтому на этом этапе ребенку хочется отказаться от роли «ребенка», ему хочется примерить на себя более «крутой» и «взрослый образ». В связи с чем хочется сделать вывод, что один и та же реклама не может быть направлен на детей младше и старше 7 лет. Так как те, кому исполнилось 8 скорее подумают, что рекламируемый продукт предназначен для «малышей». Ведь в рекламе, ориентированный на этот возраст, необходимо использовать подростков, что абсолютно не имеет смысла при построении коммуникации с детьми до 7 лет.

Интересно отметить тот факт, что в этом возрасте у ребенка начинают появляются логические способности и развиваться абстрактное мышление. Однако все так же ребенок может интерпретировать всю полученную информацию, опираясь на свой собственный опыт. Однако, в сравнении с предыдущем периодом, когда ребенок вовсе не удерживал внимание на информации, не релевантной его опыту, в возрасте 8-12 лет ребенок учится воспринимать непонятную ему информацию и интерпретировать ее с точки зрения собственного жизненного опыта.

В возрасте 8-12 лет ребенок еще не понимает, сколько стоит конкретный товар и финансовые возможности своей семьи. Поэтому в этом возрасте у ребенка постоянно увеличиваются запросы и он начинает требовать от родителей больше и больше.

Далее стоит отметить, что большую часть своего времени дети проводят в школе, среди своих сверстников, формируя малые группы. У ребенка данного возраста, как уже было отмечено ранее, приходит понимание, что он является частью этого общества, поэтому потребность ощущать свою сопричастность развита очень сильно. То есть, если у всех друзей есть одежда из определённого магазина, но и у Маши тоже она обязательно должна быть. Ребенок хочет делать то, что делают представители его группы и иметь те товары, которые есть у его друзей. Поэтому ребенок будет всеми силами выпрашивать у родителей то, что ему нужно.

Таким образом, возникает вопрос, как должны действовать маркетологи, выстраивая рекламную кампанию, ориентированную на детей данного возраста. Осознавая тот факт, насколько сильно у детей выражена потребность быть принятым среди сверстников, может ли рекламная кампания бренда выстроена с упором на эту потребность или нет. Будет ли это считать неэтично и даже непрофессионально или же все рекламные кампании, ориентированные на детей 8-12 лет в той или иной степени апеллируют к данной потребности.

Ранняя юность (13-15 лет). Важную роль в жизни подростка играют его сверстники. В то время, как у детей более младшего возраста потребностью во внимании и любви удовлетворяют родители, для подростка становится важным поддержка и понимание друзей. Родителям придется смириться, что подростки рассказывают свои секреты и просят помощи именно у друзей, но стесняются и не доверяют собственным родителям.

Для подростка важно ощущать себя независимым. Поэтому очень часто возникают конфликты между детьми и родителями, когда подростку кажется, что решение принимает он не сам, а за него это делают родителями. Данное поведение может быть связано, в первую очередь, с тем, что, в сравнении с прошлым этапом развития, подросток уже лучше научился принимать решения.

В возрасте 13-15 лет для ребенка важно быть популярным и модным. Поэтому они стараются потреблять соответствующие товары. Подростки часто не хотят носить одежду, пользоваться телефонами и тд, потому что они не модные. Подростки все еще склонны подражать своим собственным кумирам, которыми чаще всего являются знаменитые личности. Подростки часто не просто повторяют то, как одеваются их кумиры, но и то, как они общаются с окружающими.

Интересно отметить, что в возрасте 13-15 лет подростки открыто готовы рассказывать о своем опыте потребления определённого товара, делиться со сверстниками по поводу того, понравился ли им определённый товар или нет.

В результате, на основании прочитанной информации, была составлена таблица, которая позволяет кратко ознакомиться с основными этапами развития ребенка в отношении его особенностей поведения, восприятия информации и покупательских способностей.

1.2.2 Особенности покупательского поведения детей

В прошлом параграфе было выявлено, то дети до 8 лет принимают участие в покупке детских товаров только оказывая влияние на своих родителей и выпрашивая определенные товары. Говоря о детях более старшего возраста важно знать, что те зачастую получают карманные деньги и выбирают некоторые группы товаров, опираясь на собственное мнение. У подростков уже значительно увеличивается спектр товаров, которые они покупают самостоятельно в зависимости от личных предпочтений.

Исследования, основанные на изучении потребительского поведения детей, начались в Америке в 1960ых годах. Наиболее весомым оказался факт, способность приобретать товар складывается к пяти годам, в 7 лет дети уже начинают воспринимать необходимость денег для приобретения товаров. А в 9 лет ребенок готов покупать товары самостоятельно -- James U. McNeal (1992). Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. New York: Lexington ?Books. James U. McNeal, Kids as Consumers: A Handbook of Marketing to Children. Кроме этого было отмечено, что уже начиная с 5 лет большинство детей, приходя с родителями в магазин, самостоятельно выбирали определённые товары, которые они хотели бы приобрести. Интересно отметить тот факт, что все дети, в независимости от их возраста, воспринимают покупку в магазине в качестве удовольствия -- Wimalasiri J. A (2000). Comparison of Children's Purchase Influence and Parental Response in Fiji and the ?United States. Journal of International Consumer Marketing, Vol. 12, No4, pp. 55-73. .

Исследование покупательского поведения российских детей в возрасте 8-12 лет, проведенное М. Е. Цой, показало, что две трети опрошенных школьников получают от родителей деньги на карманные расходы. У большинства детей деньги на карманные расходы составляют те деньги, которые школьники получают на обеды и проезд (35%) или же те, которые они получили в качестве подарков от других членов семьи (34%). Четверть детей (24%) получают деньги на карманные расходы со сдачи во время совместного посещения с родителями продовольственного магазина. Совсем немногие дети получают свои карманные деньги за выполненную работу по дому, например, мытье посуды или уборку собственной комнаты (4%) -- Цой М.Е. Рооссийское исследование покупательского поведения детей как специфической целевой группы // Гребенников. Маркетинг и маркетинговые исследования.-2007. -06 (72), -С.8..

Наибольшее количество расходов дети 8-12 лет привыкли тратить на развлечения, которые включают в себя компьютерные игры, кино, журналы и др. Второе место занимает еда: жвачка, разные сладости в виде шоколадных батончиков, газировка, чипсы, сухарики. Значимое место в расходах занимают канцелярские товары, чехлы, брелоки на телефон -- Там же.

Также важно отметить, что сокращение количества детей в семьях увеличивает влияние ребенка на родителей в процессе принятия решения о покупке того или иного товара -- Yukl G., and Falbe C. Influence Tactics and Objectives in Upward, Downward and Lateral Influence // Journal of Applied Psychology. - 1990. - №75. - С. 132-140..

Чтобы понять, каким образом подростки выбирают товары, необходимо понимать модель взаимодействия подростков между собой, так как она, в большей степени, определяет их взаимодействие с брендами. Линдстром предлагает следующую классификацию подростков в отношении их моделей поведения среди сверстников:

· Экстремисты

· Убеждающие

· Последователи

· Рефлексивные

«Экстремистами» автор книги называет тех подростков, которые готовы нарушать правила, они редко бывают прилежны в школе, не готовы принимать общественные нормы и всегда стараются нарушать правила. Эти дети не любят следовать модным тенденциям и хотят быть не похожими на других.

Группа «убеждающих» подростков отличается тем, что к их мнению всегда прислушивается большинства, они популярные среди своих знакомых, активно следят за своим внешним видом. В отличие от «экстремистов», к убеждающим располагает большинство других детей, которые стремятся быть на них похожими.

К «последователям» можно отнести большую часть подростков. Это те дети, которые прислушиваются к «убеждающим». Последователей нельзя назвать лидерами, они не чувствуют себя модными и чаще всего они недостаточно уверены в себе.

«Рефлексивные» подростки - это те, кто находятся в группе «последователей», но активно стремятся перейти в группу «убеждающих». Для них важно общественное признание со стороны сверстников, но те, в свою очередь, редко готовы считаться с их мнением. Рефлективные подростки стремятся стать популярными, но чаще всего у них мало друзей -- Линдстром М., Патриция Б. Детский брендинг. - СПб.: Нева, 2004. - С. 41..

1.2 Родители как целевая аудитория на рынке детских товаров

По результатам исследования Института Общественного Мнения Анкетолог, многие родители принимают решение в пользу детского товара, несмотря на наличие взрослого аналога, так как, пои их мнению, товары для детей являются более качественными и безопасными (с этим согласилось наибольшее количество родителей - 37%). Еще 18% отметили, что детские товары более вкусные, в сравнении с взрослыми -- Исследование рынка детских товаров: причины принятия решения о покупке. [Электронный ресурс] // Anketolog.ru. URL: https://iom.anketolog.ru/2015/03/17/issledovanie-rynka-detskih-tovarov (28.04.2017).

Интересно также отметить, что половина детей (50%) просят своих родителей купить им то, что те увидели в рекламе часто или очень часто. Доля тех, кто почти никогда не просит составляет 21%. 28% родителей часто или очень часто соглашается на уговоры ребенка купить ему то, что тот увидел в рекламе -- Там же.

В исследовании «Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии» было проведено исследование о привлекательных чертах бренда «Cheetos» . Основной аудиторией продукта являются дети, а родители в качестве привлекательных черт бренда назвали следующие: продукт нравится детям, надежный, персонаж добрый и не учит детей плохим поступкам -- Тупикова М. А., Каменева В. А. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы детского целевой группы) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №21 (275). - С. 14..

По результатам исследования компании Ipsos Comcon (2016) основополагающим факторов покупки детских игрушек под Новой Год является желание родителей подарить ребенку радость (так считают 68% опрошенных российских мам, проживающих в городах миллионниках). Именно поэтому для родителей очень важно приобрести в качестве подарка то, о чем мечтает сам ребенок -- Борьба за место под елкой: дети назвали свои любимые игрушки. [Электронный ресурс] // www.ipsos.com. URL: https://www.ipsos.com/ipsos-comcon/ru-ru/borba-za-mesto-pod-elkoi-deti-nazvali-svoi-lubimye-igruski (20.02.17).

В экспертном интервью диджитал-стратег, Наталья Киселкова, отметила, что роль родителя в принятии решения о покупке детского товара может варьироваться в зависимости от типа товара: «В digital ты можешь коммуникацию разделить: отдельно работать с детьми, которые выбирают товар, и с родителями, которые платят. В зависимости от продуктов, соответственно, влияние каждой группы повышается или уменьшается» (см. Приложение 3).

Екатерина Приходько в экспертном интервью также отметила, что чтобы определить, какая аудитория первична при построении коммуникации детского бренда, необходимо знать стоимость товара: «Если это что-то сложное и дорогое, то нужно работать с родителями» (см. Приложение 3).

Олег Бурухин в экспертном интервью отметил, что роль родителя в процессе принятия решения напрямую зависит от возраста ребенка (см. Приложение 3). По его мнению, при продвижении товара, ориентировано на ребенка возраста до 12 лет, аудитория родителей является первична в коммуникации, так как они оплачивают товар. Иными словами, коммуникация бренд-родитель должна быть реализована обязательно, а коммуникация бренд-ребенок по возможности. Однако, говоря о продвижении товаров для подростков, важно строить коммуникацию именно ориентируясь на них, так как высокую роль начинает играть мода, а родители могут быть очень далеки от того, какие товары хочет потреблять их ребенок. Кроме того, у подростков уже начинают появляться свои карманные деньги, появляется свобода в отношении выбора недорогих товаров.

Выводы по главе

1. Выделяют 4 этапа развития ребенка, на каждом из которых у ребенка есть свои особенности в отношении поведения, восприятия информации, выбора и потребления товара: годы раннего детства (до 3 лет), годы впечатлительности (3-7 лет), стадия развития «правил и ролей» (8-12 лет), ранняя юность (13-15).

Таб. 4

Особенности поведения детей, восприятия информации и выбора товаров на разных этапах развития

2. На основании проанализированных отечественных исследований рынка детского товара, а также результатов экспертного интервью, был сделан вывод, что целевая аудитория на рынке коммуникационной деятельности детских товаров зависит от двух факторов: возраста ребенка, а также стоимости товара. На основе полученных выводов была разработана матрица «принятие решения о покупке детского товара» на основе двух критериев - стоимость товара и возраста ребенка.

· Если стоимость товара низкая, а ребенок маленького возраста, то, вероятнее всего, решение о покупке может приниматься совместно, однако финальное слово все равно останется за родителем. Но в силу того, что товар стоит недорого родитель может отреагировать на выспрашивание ребенком товара и приобрести его, либо же родителю непринципиально, какой товар покупать, так как он не видит значимой разницы и отдаст предпочтение тому, который больше всего понравился ребенку.

· Если стоимость товара высокая, а возраст ребенка низкий, то принимать решение о покупке родитель будет самостоятельно. Как правило, к дорогим детским покупкам можно отнести одежду, гаджеты, предметы интерьера, различные образовательные услуги.

· Если ребенок уже более взрослый (подросток), то он уже начинает обладать карманные деньгами, которыми может распоряжаться самостоятельно. Таким образом, принимать решение о покупке недорогих товаров ребенок может уже самостоятельно.

· Если речь идет о более дорогих товарах для подростка, то здесь, как правило, решение принимается совместно. Это связано с тем, что у подростка уже начинают формироваться свои собственные предпочтения, которые могут отличаться от предпочтений родителя. Однако дети все равно так или иначе не обладают собственным доходом, которым могут самостоятельно распоряжаться.

Рис. 2

Матрица «Принятие решения о покупке детского товара»

Глава 2. Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров

2.1 Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров

Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, автор множества книг по маркетингу, под маркетинговой коммуникацией понимает систему инструментов производителя в его взаимодействии с потребителем -- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Литера плюс, 2011. - С. 483..

Основными направлениями маркетинговых коммуникаций принято считать:

1. Рекламу

2. Связи с общественностью

3. Стимулирование сбыта

В статье «Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии» указывается, что у рекламы, аудиторией которой являются дети, сильно меньше информационной нагрузки, в сравнении с рекламной, ориентируемой на взрослого человека -- Музыкант В. Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. - 2013. - №1. - С. 6.. В работе Омельченко С.А. и Покровской С.В. «Какие рекламы ролики эффективно воздействуют на детей» отмечено, что ребенок не воспринимают рекламу как информацию о товаре, а наблюдает больше за контекстом, в который рекламируемый товар помещается. Как было отмечено в параграфе, посвященном развитию детей на разных этапах, детям с трудом концентрируют внимание на чем-то одном длительно время, они могут наблюдать за чем-то дольше чем обычно только в том случае, если это способно удерживать их интерес. Таким образом, основная задача рекламы детского товара это зародить интерес ребенка с целью удержания его внимания -- Тупикова М. А., Каменева В. А. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы детского целевой группы) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №21 (275). - С. 15.. Для привлечения внимания ребенка к рекламируемому товару в рекламе используются несколько инструментов: 1) яркие динамические картинки; 2) аллитерация, 3) ритмика; 4) звукоподражание -- Музыкант В. Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. - 2013. - №1. - С. 6.. Рассмотрим подробнее каждый подробнее.

Использование яркой динамических картинки, как было уже отмечено, является самым простым способом привлечения внимание ребенка.

Прием ритмики в рекламе для детей связан с тем, что такая форма предложений намного проще воспринимается и запоминается ребенком, так как напоминает стихи, которые зачастую читают им родители. Для детских стихов характерно использование простых предложений, слов из нескольких слогов и ритмичность. Это способствует тому, что дети легко запоминают стихи. С помощью стихов родителя зачастую знакомят ребенка с новыми словами и развивают память -- Стихи для детей - зачем нужны? [Электронный ресурс] // Chmag.ru. URL: https://chmag.ru/childrens-events/art-culture/258-stihi (09.05.2017). Таким образом, форма стихов, как правило привычна для ребенка, и воспринимается на слух намного проще, чем обыкновенные предложения. Следовательно, рекламщики часто прибегают к использованию стихов в детской рекламе, чтобы дети ее поняли и запомнили: «Кто-то, мамочка, сверкает. Под водой легко летает! Мы наклейки собираем и про рыбок много знаем! (реклама детского йогурта «Растишка») -- Казанцева А. Основные формы языковых единиц в рекламе для детей и подростков // Филология и культура. - 2014. - №1 (35). - С. 3.

В рекламе, ориентируемой на ребенка, часто используют примем звукоподражания явления или действия, о котором идет речь в рекламе: Миль Попс, кап-кап-кап! Миль Попс ,хрум-хрум-хрум! Миль Попс, ой, как вкусно, ням-ням-ням -- Там же!

Исследования детской рекламы показывают, что наиболее часто встречающиеся потребности целевой аудитории, на которых строятся рекламные кампании следующие: потребность выразить себя, потребность повеселиться/ устроить праздник, потребность «порисоваться» перед друзьями, потребность самостоятельно выполнить что-либо -- Линдстром М., Патриция Б. Детский брендинг. - СПб.: Нева, 2004. - С. 200..

Кроме того, в рекламе, ориентированной на детей, очень часто используют различные бренд-персонажи, герои известных мультфильмов. Рассмотрим эти явления в детском рекламе, их функции и различия.

Бренд-персонаж на рынке детских товаров способен выполнить несколько функций:

1. Повысить узнаваемость и запоминаемость бренда (айдентика)

2. Выполнить функцию коммуникатора с ребенком, донести ключевое сообщение

3. Выстроить эмоциональную связь с ребенком

Бренд-персонажи при продвижении товаров на рынке являются элементом брендовой идентичности (айдентика) наравне с корпоративными цветами и логотипом бренда -- Lawrence D. The role of characters in kids marketing // Advertising and Marketing to Children. - 2012. - №14. - С. 15.

Качественно разработанная айдентика непосредственно влияет на узнаваемость и запоминаемость бренда. Важно понимать, что дети плохо запоминают названия, а использование бренд-персонажа может решить эту проблему. Ребенок может обратить свое внимание на персонажа в рекламе, а когда придет в магазин легко узнать его на полке. Ученые из области когнитивной психологии доказали, что дети намного быстрее учатся запоминать визуальную информацию, в отличие от текстовой -- Kosslyn S. Image and Mind // Harvard University Press. - 1980. - №19. - С. 17.. Таким образом, бренд-персонаж позволяет выделиться среди конкурентов и повысить уровень запоминаемости бренда.

Кроме того, бренд-персонаж при продвижении детского товара выполняет функцию коммуникатора от лица бренда. Как было отмечено в первой главе, в параграфе «Основные этапы развития детей. Восприятие рекламы» дети учатся понимать абстрактную информацию только в возрасте 8-12 лет, поэтому коммуникация от лица бренда в целом может показаться детям сложной и непонятной. В то время, как коммуникация бренд-персонаж-ребенок является более простой и напоминающей межличностных контакт. Например, в рекламе детского йогурта «Растишка» роль брендового персонажа играет дракончик Дино. В рекламе, он говорит, что йогурт содержит большое количество питательных веществ, что позволяет поскорее вырасти и стать сильным. Далее показывается, как Дино съедает йогурт и вырастает -- Эмар-Никола В. Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнение менеджеров и представителей целевой аудитории // Гребенников. Бренд-менеджемент. . - 2013. - №03 (70). - С. 137..

Следующим преимуществом использования брендового персонажа является возможность построения эмоциональной связи между ребенком и товаром. Как было отмечено в параграфе об особенностях развития ребенка на разных этапах, у детей в возрасте до 8 лет еще слабо выражена грань между реальностью и фантазиями, ребенок все время вовлечен в игру. Поэтому дети очень часто отождествляют себя с различными персонажами. Поэтому, если ребенка привлекает тот или иной бренд-персонаж, то ему обязательно захочется быть на него похожим и как следствие потреблять рекламируемый товар -- Там же. - С. 138.

В проведенном исследовании «Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнение менеджеров и представителей целевой аудитории» было сделан интересный вывод, что не только персонаж влияет на то, как ребенок воспринимает продукт, но и то, нравится ли ребенку продукт или нет, влияет на отношение ребенка к персонажу. Например, ребенок попробовал кашу, и ему она не понравилось. Как следствие ухудшилось отношение ребенка к бренд-персонажу, используемого в рекламе -- Там же. -С. 140.

Также был отмечен тот факт, что ребенок начинает позитивнее воспринимать персонажа и как следствие товар, если тот показывается в ситуациях, которые вызывают у ребенка приятные воспоминания. Например, ребенку нравится купаться в ванной и когда персонаж рекламы оказывается в этой ситуации и ребенок видит, что персонажу рекламы это нравится, то выстраивается эмоциональная связь между ребенком и персонажем. «Ему весело, потому что он плещется в ванной. Мне тоже нравится так делать».

Использование известных персонажей из мультиков в рекламе концептуально отличается от создание собственных бренд-персонажей. Так как персонажи из мультиков и фильмов уже наделены своими чертами характера и живут независимо от бренда, в то время как бренд-персонаж создается специально, чтобы олицетворять бренд и самостоятельно являться носителем брендовых ценностей -- Callcott M., Lee W. Establishing the spokes-character in academic inquiry: historical overview and framework for definition // Advances in Consumer Research. - 1995. - №22. - С. 144-151.. Рассмотрим использование героев мультфильмов в маркетинговой стратегии бренда отдельно подробнее.

Используя образы персонажей популярных детских мультфильмов на самих продуктах (на одежде, на канцелярских товарах, продуктах питания и тд). Компании стараются выбрать уже популярного детского персонажа и создать продукт с ним с целью привлечь внимание со стороны детей и родителей к своему товару. Вероятность, что ребенок скорее захочет потреблять товар, на котором изображен любимый герой мультфильма намного выше. В тоже время родители, зная то, что их ребенку нравится определенный мультик могут захотеть порадовать своего ребенка и приобрести ему товар с изображением героя. Например, детские футболки, на которых изображены герои мультиков Disney покупаются в 2 раза чаще, чем другие. А покупатели готовы переплачивать на 10-15% за брендированные продукты -- Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила. [Электронный ресурс] // Gd.ru. URL: http://www.gd.ru/articles/8856-tovary-multfilmov. Таким образом, используя в своих товарах героев популярных мультфильмов, компании располагают к своим товарам, как детей, так и их родителей.

Использовать образы известных персонажей могут как крупные бренды, так и участники среднего бизнеса (производители канцелярии, одежды и тд). В первом случае использование героя будет являться инструментом продвижения бренда на рынке, во втором же - элементом маркетинговой стратегии. Рассмотрим примеры. В 2016 году йогурты бренда Fruttis, производителя Campina, вывел на рынок новый продукт - йогурт, богатый витаминами и предназначенный специально для детей -- История Fruttis. [Электронный Ресурс] // Fruttis.ru. URL: https://fruttis.ru/istoriya/. На упаковку были помещены принцессы для девочек и супер герои для мальчиков. В данном примере использование героев было коммуникационным решением, так как дети зачастую оказывают влияние на родителей непосредственно в торговой точке и обращают внимание на товары с известными персонажами. Таким образом у детей формируется положительное отношение к йогурту, так как на нем изображены любимые персонажи. В случае с кофтой из интернет-магазина MCtoys, использование принцесс из мультфильма стало скорее элементом маркетинговой стратегии. Так как товар начинает обладать ценностью, в основном благодаря изображению персонажей на одежде. Кроме того, родители, вероятно, буту искать в интернете одежду с героями из мультфильмов, если уверены, что те являются любимчиками их детей.

Рис. 3

Детский йогурт Fruttis.

Дети постарше, начиная с 12 лет начинают быть сильно подвержены моде, они хотят потреблять популярные товары. Поэтому в качестве примера модели поведения часто выбирают известных личностей. В связи с этим в рекламной кампании зачастую используют знаменитостей для построения коммуникации с детьми. Однако к выбору известных личностей необходимо подходить очень ответственно.

Во-первых, знаменитость должна соответствовать целевой аудитории и являться примером для подражания.

Во-вторых, исповедовать те ценности, которые пропагандирует бренд.

В-третьих, важно понимать, насколько знаменитость внушает доверие.

В-четвертых, нужно понимать, как долго выбранная личность будет популярной среди подростков. Возможно стоит задуматься, что строить долгосрочную связь с брендом и известной личностью не имеет смысла, ведь у каждого следующего ребенка, достигающего подросткового возраста, кумиры могут меняться -- Армин Б. Бархатная революция в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - С. 288..

На сегодняшний день при построении коммуникации с детьми и подростками зачастую используют блогеров. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» дает следующее определение блогеров: авторы различных интернет-порталов (сайтов, блогов, социальных сетей) с аудиторией более 3000 пользователь в день -- Закон Российской Федерации от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 19.12.2016) "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // Российская газета. 26.05.2015. Федеральный номер №6682.

. Однако, реклама с использованием блогеров и знаменитостей, несмотря на то, что и тех и других можно назвать публичными личностями, различается. Использование знаменитостей в рекламе, как правило, способствует формированию позитивного имиджа бренда. В теории, если знаменитость выбрана правильно, она пользуется популярностью среди целевой аудитории бренда и они положительно к ней настроены, то, посмотрев рекламу с ее участием, то положительное отношение, которое к ней есть перенесется и на рекламируемый продукт. Блогеры же играют роль лидеров мнений. В своих блогах они рассказывают о своей жизни и в том числе о тех брендах, которые потребляют, а зачастую дают рекомендации и советы по поводу выбора определенных товаров. Поэтому реклама у блогеров так или иначе основывается на доверии целевой аудитории к самому блогеру и создаваемому им контенту.

Таким образом, в заключении можно сделать, что неотъемлемой частью коммуникационной стратегии бренда является использование персонажей, которые являются популярными среди целевой аудитории. В случае с детьми с 3 до 7 лет, когда те еще не мыслят категориями «модно», используют героев мультфильмов, ведь именно они являются их кумирами и именно на них они хотят быть похожи. Они привлекают к себе внимание, а товар с использованием героев мультфильмов начинает нравится детям, если им нравятся сами герои. Дети более взрослого возраста выбирают себе модели поведения среди известных блогеров, которые способны формировать положительное отношение к рекламируемым товарам посредством рекомендаций.

2.2 Ограничения в продвижении детских товаров

У детей, как правило, слабо развито критическое мышление, они с трудом могут понять, что смотрят рекламу. Дети в возрасте до 7 лет, как было отмечено в первой главе, в целом, верят практически всему, что им говорят. Кроме того, было доказано, что даже дети более старшего возраста, которые осознают перед просмотром ролика, что перед ними рекламный материал, все равно уязвимы и находятся под более сильным воздействием рекламы, по сравнению с взрослыми. Реклама способна не только формировать потребность в конкретных товарах, но и, в целом, оказывать влияние на ценности детей. Также, принято считать, что реклама может дать детям дополнительную аргументацию, как выпрашивать у своих родителей рекламируемый товар, которые по финансовым или моральным причинам те не готовы его приобретать -- Дети и реклама: зарубежный взгляд на проблему. [Электронный ресурс]. URL: http://www.ensocompany.ru/publication/ispolzovanie-detey-v-reklame-zakonodatelnye-ogranicheniya/ (19.04.2017). Именно поэтому существует ряд правовых ограничений в рекламе с целью оградить детей от рекламной информации, которая способна нанести вред их здоровью, способствовать появлению комплексов, оказать негативное влияние на их воспитание детей и тд..

В России ограничения на рекламу, ориентированную на детей, накладывает статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе» Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ -- Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” // Российская газета. 13.03.2006. Федеральный выпуск № 5505.

Согласно ФЗ, в рекламе не разрешается дискредитировать родителей и воспитателей, а также способствовать снижению доверия к ним. Рассмотрим пример. В 2016 года в Федеральную Антимонопольную Службу подали заявление о нарушении Центрального Детского Мира данного параграфа. Реклама распространялась в московском метро и на радио, а копирайт, нарушающих федеральный закон, звучал следующим образом: «Любишь ребенка - отведи на Лубянку». В рекламе также демонстрировались дети, которые оказывают давление на своих родителей - плачут, светят лампой в лицо, чтобы те сводили их в магазин. Таким образом, у детей подрывается доверие к своим родителям. Если родители не хотят вести своих детей в ЦДМ, то дети вполне могут подумать, что те их не любят. В результате, рекламу посчитали непристойной, копирайт потребовалось скорректировать, а некоторые креативные материалы перестать распространять.

Следующее ограничение вводимое Федеральным Законом также связано с родителями и запрещает в рекламе использовать побуждение к детям убедить их родителей приобрести им тот или иной товар. В рекламе сотового оператора «Мегафон» мальчик с грустным и недовольным лицом просит своих родителей купить ему планшет Megafon Login: «Дорогие мамы и папы, купите мне планшет, экран, интернет, я обещаю…» -- Реклама Мегафон Логин 3 - «Мам, пап, купите мне планшет». YouTube.com // URL: https://www.youtube.com/watch?list=PLMiOftmNmWMY4BP9HtXPl9EMVsCd7jRxe&time_continue=6&v=JH4ckS167ZY. Данная реклама также была обвинена в нарушении и следующей части статьи о защите несовершеннолетних -- ФАС против: 1 рекламных кампаний, заблокированных по решению ведомства. [Электронный ресурс] // Vc.ru. URL: https://vc.ru/p/fas-blocks (10.04.2017). Согласно Федеральному Закону «О Рекламе», запрещается в рекламе создавать впечатление о том, что рекламируемый товар является доступным «для семьи с любым уровнем достатка». А в рекламе Мегафона в видеоролике было указано, что планшет можно приобрести всего за 1990 рублей, и только мелким шрифтом внизу было отмечено, что предложении действует только при определенных условиях, а именно при покупке сим-карты сотового оператора Мегафон и подключении нужного тарифа. Следовательно, данная информация могла вводить в заблуждение зрителей и способствовать тому, что ребенок будет считать планшет дешевым и доступным для семьи с любым достатком.