Следующая две части статьи о защите несовершеннолетних в рекламе связаны с восприятием детей в глазах сверстниках. Согласно, ФЗ «О Рекламе», запрещается создавать у детей впечатление, что если те будут обладать тем или иным товаром, то окажутся «в более предпочтительном положении, по сравнению с их сверстниками». Кроме того допускается формирование комплекса неполноценности у детей, которые не обладают рекламируемым товаром.

Статья о «Защите несовершеннолетних в рекламе» формулирует ограничения, способные не допустить появлению информации в рекламе, которая может ухудшить здоровье ребенка. А именно, согласно ФЗ «О Рекламе» запрещается демонстрировать детей в опасных для их здоровья ситуациях а также стимулировать совершать действия, которые могут предоставлять угрозу их жизни. Например, Антимонопольная Служба Выступила возбудила дела против рекламы бренда Pedigree -- Ролик Pedirgee про мальчишек возмутил ФАС. [Электронный ресурс] // Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/fas-vozbudila-delo-protiv-mars-iz-za-reklamy-korma-dlya-sobak-19933.html (19.04.2017). Слоган компании звучит так: «Тем, кто делает нас лучше». В рекламе показывают подростков-хулиганов, которые издеваются над детьми меньшего возраста, они сбрасывают со скамейки портфель одного мальчика и толкают другого. В середине рекламы подросток замечает еще одного ребенка и окликает его. Но, как только замечает в его руках маленького щенка, то хмурое лицо подростка сменяется улыбчивым, он гладит собаку, решает не обижать мальчика и отпускает его -- Pedigree | Мальчишки (School kids). [Электронный ресурс]. URL: https://www.youtube.com/watch?v=EcvG548aMJA (19.04.2017). В результате данной рекламе были выдвинуты обвинения в связи с тем, что в рекламе демонстрируются дети, которые находятся в ситуациях, способных нанести вред их здоровью.

Помимо выше перечисленных ограничений, ФЗ «О Рекламе» запрещает указывать в рекламе недостоверную информацию о необходимых навыках у детей той категории, для которой предназначен рекламируемый товар. Иными словами, нельзя приуменьшать необходимые навыки для пользования товаром.

Заключительная часть статьи о «Защите несовершеннолетних в рекламе» посвящена комплексу неполноценности, в ней говорится о том, что в рекламе нельзя апеллировать к внешней непривлекательности детей.

Таким образом, можно сделать вывод, что ФЗ «О рекламе» вводит ряд ограничений на рекламу, направленную на детей с целью оградить детей от вредоносной информации, способной нанести вред как физическому, так и психологическому здоровью (возникновение комплекса неполноценности), а также негативно повлиять на взаимоотношения с родителями и воспитателями и способствовать возникновению конфликтов со сверстниками. Очень важно отметить тот факт, что все уязвимые места, которые есть у детей о которых шла речь в параграфе «Этапы развития детей. Восприятие рекламы» находятся под защитой Федерального Закона «О Рекламе». Так, например, в возрасте 8-12 лет у ребенка очень слабо понимание, сколько стоит тот или иной товар, и есть ли у его родителей финансовая возможность его приобрести. А ведь как только ребенок приходит в школу и начинает более плотно общаться с другими детьми, зачастую из более обеспеченных семей, запросы у ребенка сильно возрастают, и он начинает неумолимо требовать новых покупок от родителей. ФЗ «О рекламе» позволяет минимизировать этот процесс посредством запрета на создании у детей «искаженного представления о доступности товара». Таким образом, те рекламодатели, которые будут стремиться воздействовать на детей используя те или иные должны будут нести ответственность за нарушения. Аналогичная ситуация с уязвимым местом подростков. Одной из основополагающих потребностей подростков является потребность в признании сверстниками. А ФЗ «О Рекламе» не допускает воздействия на данную потребность, так как запрещает говорить в рекламе, что ребенок будет пользовать большей популярностью у сверстников, если будет обладать конкретным товаром. Кроме того запрещается и в глобальном смысле формировать впечатление, что рекламируемый товар может каким-то образом повлиять на положении среди сверстников, так как данное сообщение способно развивать комплекс неполноценности у тех детей, которые рекламируемым товаром не владеют.

Несмотря на всех ограничения вводимые ФЗ «О Рекламе», недобросовестная реклама все равно распространяется. Согласно статьи 35.1 «Организация и проведение проверок в рекламе» Федерального Закона "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, срок рассмотрения жалобы может длиться до 20 рабочих дней, начиная со дня подачи заявления. В связи с чем, можно предположить, что пройдет немалое количество времени, прежде чем, реклама, способная нанести психологический или физических вред здоровью ребенка перестанет распространяться.

2.3 Основные каналы коммуникаций с детьми

По мнению эксперта Екатерины Приходько, стратега по цифровым коммуникациям в рекламной агентстве BBDO Group, коммуникация на рынке детских товаров зачастую комплексно использует 2 канала коммуникации - телевизионную рекламу и рекламу в интернете (см. Приложение 1). Телевизионная реклама позволяет построить знание о продукте (awareness), а канал Didigal в виду своих особенностей и множества форматов позволяет вовлечь в коммуникацию. Рассмотрим подробнее оба канала коммуникации.

1) Телевизионная реклама.

Дети в возрасте от 2 до 8 лет, в среднем, проводят за телевизором около 1 часа. А старше 8 лет смотрят телевизор больше двух с половиной часов. Однако стоит отметить, что просмотр телевизора постепенно смещается от «life» в сторону просмотра интересующих программ в записи через интернет на компьютере, планшете или мобильных устройствах.

Исследование компании Nielsen показало, что дети в возрасте 2-11 лет смотрят в среднем 25,600 рекламных видеороликов в течение года. 40% которых представляет из себя реклама, ориентированная на взрослых. По данным исследования Rudd Center (2012), в течение для ребенок просматривает по телевизору около 16 рекламных роликов продуктов питания, половину из которой представляет из себя реклама фаст-фуда, сладостей и хлопьев.

Множество компаний используют в качестве инструмента коммуникации продакт плейсмент. Вместо того, чтобы демонстрировать продукт в перерывах между программами, компании решают интегрировать свой продукт и логотип в течение самой программы.

2) Digital-реклама

Основные отличия рекламы в интернете:

· Реклама интерактивна, ребенок активно вовлечен во взаимодействие с брендом (к примеру, онлайн-игра, в которой героем является бренд-персонаж).

· Онлайн-реклама фундаментально отличается от телевизионной, так как она может быть построена на информации, которая получается о ребенке, в результате реклама может быть таргетирована, опираясь на интересы пользователя, его географическое положение и социодемографические характеристики.

· Грани между рекламой и не рекламой можно считать размытыми. Если в случае с телевизионной рекламой, ребенок, как правило, понимает, что заканчивается программа и начинается реклама, то в интернете дети зачастую не могут, в силу своего возраста, распознать брендовый контент и отличить его от не рекламного.

В виду сильных различий между традиционной телевизионной рекламой и рекламой в интернете, тяжело сравнить эффект от просмотра ребенком телевизионного ролика и эффекта, полученного в процессе брендовой онлайн-игры.

Advergaming. Вводится новое понятие 'Advergaming' (рекламные игры). Рекламные игры, были произведены компаниями с целью продвижения одного или нескольких своих брендов. Согласно исследованию 2006 года, больше половины (63%) веб-сайтов, ориентированных на детей, содержат рекламные игры. Сильным преимуществом рекламных игр является то, что длительность контакта ребенка с брендом намного выше, сравнивая с другими каналами продвижения бренда.

Брендированные вебсайты. Множество компаний создают брендированные вебсайты для привлечения детей и подростков к своему бренду. Вебсайты могут включать в себя рекламные игры, конкурсы, видеоролики.

Брендированные сайты могут включать в себя элементы вирального маркетинга с целью привлечения новой аудитории. Это могут быть открытки, которые можно отправить другу или приглашения на друга на дуэль с целью сразиться в одной из рекламных игр.

Кроме того, на брендированных сайтах может быть размещен практически значимый контент, брендированный контент, который можно скачать на сайте и сохранить себе (например, обои на телефон).

Маркетинг в социальных сетях. Одном из наиболее популярных направлений рекламы в интернете является маркетинг в социальных сетях. Дамир Халиев в книге «Маркетинг в социальных сетях» выделяет следующие преимущества SMM, по сравнению с другими цифровыми каналами коммуникации:

· Сарафанное радио

· Таргетинг

· Нерекламный формат

· Интерактивное взаимодействие

Выводы по главе

1. Детям с трудом концентрируют внимание на чем-то одном длительное время, они могут наблюдать за чем-то дольше чем обычно только в том случае, если это способно удерживать их интерес. Следовательно, основная задача рекламы детского товара - зародить интерес ребенка к рекламе с целью удержания его внимания на рекламируемом товаре.

2. Поддержка интереса ребенка в рекламируемому товару осуществляется благодаря яркой динамической картинке; использованию стихотворной формы, так как дети ее воспринимают и запоминают намного проще, чем обычные предложения; звукоподражанию - замены слов звуками, которые имитируют явления (например, «хрум-хрум-хрум»); аллитерации; а также использованию бренд-персонажей или героев мультфильмов.

3. Бренд-персонаж в рекламе детского товара выполняет следующие функции: 1) повышает узнаваемость бренда и как следствие способность ребенка отличить товар от конкурирующих марок; 2) выполняет функцию коммуникатора с ребенком (так как дети с трудом понимают абстрактные идеи, а коммуникация с бренд-персонажем напоминает им межличностный контакт); 3) выстраивает эмоциональную связь с ребенком (если ребенок испытывает симпатию к бренд-персонажу, то автоматически начинает положительно относиться и к рекламируемому товару).

4. Ограничения в рекламе, направленной на детей, позволяют защитить детей от информации, которая может нанести вред физическому и психологическому здоровью. В связи с чем в рекламе запрещается подрывать доверие к взрослым, показывать детей в опасных ситуациях. Важно отметить, что ФЗ «О Рекламе» запрещает воздействовать на уязвимые места ребенка, а именно: потребность в признании сверстниками, а также отсутствия объективного понимания стоимости товара и его доступности. В связи с тем, что реклама детского товара в основном предназначена для того, чтобы сформировать интерес у ребенка к рекламируемому товару, а далее побудить его выпросить у родителя купить товар, ФЗ запрещает в рекламе побуждать ребенка к выпрашиванию.

5. Реклама детских товаров преимущество распространяется на телевидении и в цифровой среде. Реклама на телевидении, в первую очередь, позволяет построить знание (awareness) о рекламируемом товаре, в то время как реклама в цифровой среде - вовлечь в коммуникацию и более точно донести ценности бренда, благодаря различным интерактивным форматам.

6. Телевизионный видеоролик представляет из себя более упрощенную форму коммуникации с ребенком, в сравнении с диджитал. Он намного быстрее и проще выполняет свою задачу - привлечь внимание ребенка и заинтересовать ребенка рекламируемым товаров..

Глава 3. Продвижение детских товаров в интернете

3.1 Модель «экосистема бренда» в цифровой среде

В настоящее время для построения коммуникации в цифровой среде используют модель экосистемы бренда, иначе ее называют бренд-платформой. Под экосистемой бренда в цифровой среде понимают совокупность точек контакта бренда и представителя целевой аудитории. Цифровая среда предполагает множество форматов, которые так или иначе адаптированы под особенности канала размещения. А каждая точка контакта имеет свои задачи с точки зрения построения неразрывного коммуникационного процесса. Следовательно, разработки стратегии продвижения бренда в интернете, необходимо понимать, какие могут быть элементы экосистемы в цифровой среде и какие их основные задачи -- Интегрированные интернет-проекты: прицнипы построения бренд-платформ на примере кейсов GRAPE. [Электронный ресурс] // fmf.ria.ru. URL: http://fmf.ria.ru/files/presentations2012/AKAR/Korneeva.pdf (17.04.2017). Экосистема брендом может состоять из разного количество элементов, в зависимости от того, какие задачи бренд решает в digital.

До 2006 года наиболее популярной была экосистема, которая состояла всего из двух элементов - это вебсайт и баннеры для его медийного продвижения. На сегодняшний день все изменилось, существует огромное количество инструментов коммуникации (развивается social media marketing, появились блоги, мессенджеры и тд). У каждого бренда есть возможность выбирать, какие точки контакта ему использовать для достижения конкретных целей. В связи с этим у каждого бренда начинает формироваться своя собственная экосистема.

Экосистема бренда имеет ряд особенностей:

· Бренд-платформа представляет из себя постоянный коммуникационный процесс, это не разовая рекламная кампания, а постоянная долгосрочная коммуникация.

· Обновление контента, для эффективного присутствия в digital среде брендам необходимо работать над обновлениями, чтобы обеспечить непрерывность коммуникационного процесса. Для того, чтобы удерживать интерес потребителей важно давать ему все новую и новую, релевантную его запросам информацию. Иначе пользователь быстро теряет интерес.

· Оптимизация, цифровая среда предполагает также непрерывный процесс оптимизации работы инструментов: подбор новых ключевых слов для контекстной рекламы, работа над повышением CR посредством изменения текста рекламного объявления, постоянная SEO оптимизация страниц веб-сайта и тд.

· Лидогенерация, цифровая среда позволяет осуществлять долгосрочную коммуникацию посредством сбора базы потенциальных клиентов компании из e-mail и работы с ней с помощью регулярной рассылки -- Там же.

Выделяют несколько типов элементов экосистемы: Paid media, Earned media и Owned media.

К Paid media отсносят разные формы платной рекламны: контекстная реклама, баннерная реклама, display (медийная) ретаргетинг, реклама у лидеров мнений, платное продвижение публикаций в социальных сетях, а также таргетированная реклама в социальных сетях -- Titan.seo.com. What is earned, owned & paid media. The difference explained. [Электронный ресурс]. Titan-seo. URL: https://www.titan-seo.com/newsarticles/trifecta.html.

Owned media это платформы, которые могут осуществлять контакт с целевой аудитории без вложений на продвижение. К ним относят брендовые веб-сайты, мобильные приложения, блоги и сообщества в социальных сетях, e-mail рассылка.

Earned media иными словами приобретенный контакт, когда бренд не платит деньги за осуществление каждого контакта с пользователям. Заработанные контакты можно также называть «сарафанным радио» в цифровой среде, он включает в себя охват пользователей за счет лайков, репостов их друзей из сообществ бренда в социальных сетях. Кроме того, к заработанным медиа также можно отнести неспонсированные публикации информации о рекламной кампании в СМИ или у лидеров мнений в блогах.

Важно понимать, что каждый из вышеперечисленных типов является неотъемлемой составляющей стратегии продвижения бренда в цифровой среде. В результате, можно сделать следующие выводы. Модель экосистемы позволяет работать над лояльностью, так как для бренд-платформ характерна долгосрочная коммуникация. Earned media и Owned media обеспечивают бренду непрерывную коммуникацию с потребителями без огромных денежных вложений, так как построение долгосрочной коммуникации возможно без оплаты за контакт рекламного материала (на телевидении, радио или с наружной рекламной это невозможно). Так же важно понимать, что на сегодняшний день существуют большое количество потенциальных точек контакта бренда с потребителем, каждый из брендов обладает своей собственной экосистемой. Однако, несмотря на это, для разработки стратегии продвижения детского бренда в digital, необходимо знать, какие точки контакта на сегодняшний день используют бренды и какие задачи они решают. Более подробно ответы на эти вопросы будут даны в следующем параграфе, посвященному анализу активности детских брендов в цифровой среде.

3.2 Основные точки контакта детских брендов в цифровой среде, инструменты продвижения

Чтобы разобраться с тем, каким образом детским брендам строить коммуникацию в цифровой среде, необходимо решить следующие задачи:

1. Выявить, какие существуют различия между коммуникацией детских товаров разных рынков (продукты питания, игрушки, ???)

2. Какие инструменты коммуникации применяется для взаимодействия с обоими целевыми группами.

Для того, чтобы найти ответы на заявленные вопросы, будет использован метод анализ кейсов. Описание кейсов будет производится по следующей схеме:

· Название бренда, краткое описание, ключевое сообщение бренда

· Построение экосистемы бренда в цифровой среде

· Описание элементов экосистемы (точек контакта), определение по возможности, их задач

· Выводы, которые можно сделать в результате исследования конкретного кейса.

Вода для детей «Святой Источник Спортик».

Бренд Святой источник принадлежит компании IDS Borjomi Russia, производится с 1994 года. Бренд Святой Источник позиционирует себя как вода для молодых людей, которые стремятся вести активный и здоровый образ жизни и заботятся о себе -- Святой Источник. [Электронный ресурс] // svyatoyistochnik.com. URL: https://svyatoyistochnik.com/about/.

Экосистема бренда Святой Источник Спортик в цифровой среде состоит из 5 элементов (точек контакта): брендовый вебсайт, социальная сеть ВКонтакте, социальная сеть Инстаграм, медиайная реклама (видеоролик, промотируемый в социальной сети ВКонтакте), а также спецпроект на сайте dnevnik.ru.

Брендовый сайт. Святой Источник имеет свой сайт, разделенный на 4 раздела: для семьи, для детей, для спорта и для себя (см. Приложение 2, рис. 1). Рассмотрим подробно раздел «для детей».

Основное ключевое сообщение детского бренда на сайте Святой Источник Спортик обращено к родителям, его можно сформулировать следующим образом: Вода Святой Источник Спортик позволяет поддерживать питьевой режим ребенка, необходимый для здоровья и хорошего самочувствия, чтобы он мог активно развиваться, учиться и играть.

На сайте представлен калькулятор нормы воды для ребенка. Родитель может указать возраст ребенка (всего предполагается 5 вариантов: от 6 до 12 месяцев, от 1 года до 2 лет, от 2 до 4 лет, от 4 до 6 лет, от 7 до 12 лет), также отметить, сколько в среднем у ребенка приемов пищи, время завтрака, обеда, полдника и также насколько ребенок активен (посещает ли творческие или спортивные секции, учится в школе или в детском саду). В результате родитель получает подробную инструкцию по тому, сколько воды в целом и в какое время должен выпивать его ребенок (см. Приложение 2, рис. 2). В инструкции отмечено, что ребенок должен выпивать 60 грамм воды через 2-3 часа после завтрака в школе или в детском саду, следовательно, ему необходимо давать с собой бутылочку Святой Источник Спортик, чтобы поддерживать питьевой режим.

Далее на сайте можно ознакомиться с преимуществами детской воды Святой Источник Спортик, их 4: 1) разноцветные крышечки у бутылки, которые привлекают внимание детей и создают ассоциацию с весельем и праздником. 2) Размер бутылки подходящий для того, чтобы поместить ее в школьный рюкзак. 3) Специальная крышка-дозатор у бутылки, которая позволяет удобно пить воду во время уроков или игры и не обливаться. 4) Этикетка с персонажами, которая позволяет формировать у ребенка ассоциацию между питьем воды и таким приятным времяпрепровождением как просмотром мультфильма.

Кроме того, на сайте представлены 6 образовательных статей, которые помогут понять родителям, почему соблюдать питьевой режим очень важно -- Там же.

Социальные сети. В качестве каналов коммуникаций используются 2 социальные сети - ВКонтакте и Инстаграм. Данные сообщества не посвящены исключительно детскому бренду Спортик, а ведут коммуникацию от лица бренда Святой источник, время от времени посвящая посты детской воде. В социальных сетях отражено ключевое сообщение бренда Спортик, оно транслируется посредством текстового и визуального контента. Публикуются фотографии детской воды в окружении товаров для разных хобби (см. Приложение 2, рис. 3).

Спецпроект на сайте dnevnik.ru. В качестве точки контакта детской водой Спортик был выбран специальный проект на едином образовательном сайте

Рис. 4

Экосистема бренда Святой Источник Спортик в цифровой среде

Дневник.ру. На данном сайте регистрируется учебные заведения России с целью, с целью предоставления информации об успеваемости в цифровом виде. Получить доступ к информации могут, как учащиеся, так и их родители. Сайт представляет из себя электронный дневник и школьное расписание, с которыми можно ознакомиться удаленно.

Для спецпроекта бренд Спортик создал целых 2 страницы, одна была предназначена для детей, а другая для родителей. Рассмотрим каждую страницу по отдельности и поймем, чем они отличаются.

Страница для ребенка состояла из 4 разделов: интересное видео, пройди тест, это интересно, как вода помогает нам и твой Спортик. В разделе «интересные видео» были загружены видео с маленькими детьми (около 5 лет), которыми смотрят и комментируют результаты экспериментов с водой. Одно видео, например, называлось «выживут ли цветы в газировке», в нем дети смотрят на цветы, один из которых простоял в неделю в воде, а 2 остальных в газировке.

В разделе «Прости тест» ребенку предлагалось узнать, сколько ему нужно воды, указав свой возраст (варианты от 5 до 11 лет) и дав ответы на 5 вопросов. Вопросы могли иметь ответ только «да» или «нет». Примеры вопросов: занимаешься ли ты спортом, нравится ли тебе физкультура и др. Результатом место было количество бутылочек Спортик, которые ребенку необходимо выпивать в течение дня.

Следующий раздел назывался «это интересно». И состоял из двух статей на тему, почему важно пить воду. Скорее всего, данный раздел, нельзя считать удачно выполненным, так как статьи состояли исключительно из текстовых блоков размером с один экран монитора. Учитывая, что данная промо-страница ориентировалась на возраст от 5 до 11 лет, стоило придумать, каким образом можно адаптировать образовательный текст в более удобную для восприятия ребенком форму. Например, использовать инфографику или снять мультик, в котором бренд-персонаж рассказал бы всю информацию, но в более увлекательной форме.

Раздел «Как вода помогает нам» представляет из себя интегрированную страничку (см. Приложение 2, рис 4), ребенок может кликать на кнопки, после чего появляются pop-up's, которые кратко рассказывают о положительных свойствах воды. Данный раздел позволяет выстроить ассоциацию, что Спортик способствует тому, что ты становишься более веселым, сильным, здоровым и тд.

2) Промо-страница для взрослых. Страница для взрослых состоит из 5 разделов - родителям на заметку, питьевой режим, 10 причин пить больше воды, интересное видео, в дополнение к тем разделам, что есть на детской странице еще добавляется раздел «о продукте», в котором до родителей доносят преимущества воды Спортик.

Интересно отметить, что в разделе «родителям на заметку», представлены интервью врача-эксперта на тему, почему важно употреблять именно воду, а не любые другие напитки, такие как соки или же чай, а также советы, как отучить ребенка пить газировку.

Аналогично детской странице, на сайте представлен калькулятор, который позволяет посчитать питьевую норму для ребенка. Однако, вопросов больше, и они конкретнее. В спецпроекте был представлен точно такой же калькулятор, как и на сайте, где требовалось указать примерно время завтрака, обеда и полдника, чтобы получить рекомендации по употреблению воды в точности до часов.

Подводя итоги кейса Святой Источник Спортик, важно ответить, что основные точки контакта бренда (owned media), такие как брендовый вебсайт и социальные сети, ориентируются на родителей, а именно на мам. Связанно это с тем, что именно мама принимает решение о покупке такого товара, как вода.

Коммуникация с ребенком в случае с питьевой водой вторична. Коммуникация бренда Спортик с ребенком начинает реализовываться скорее в офлайне, когда ребенок видит персонажей на упаковке и яркие крышечки бутылки..

Таким образом, можно сделать интересный вывод, что вся коммуникация в цифровой среде об интересной упаковке с персонажем, крышечками, удобной формой бутылки и тд реализована исключительно для родителей, чтобы те поверили, что, благодаря всему этогму, их ребенок будет пить воду чаще и откажется, наконец, от газировки в пользу здоровой воды. Так как ребенку, по большей части, все равно, какую воду пить, и именно его родители переживают, что ребенок будет чувствовать себя нездоровым, ему будет не хватать необходимых элементов для развития и отличной учебы.

Конструктор LEGO.

Конструктор LEGO выпускается компанией LEGO Group с 1939 года. Миссия бренда - это внести свой вклад в творческое развитие детей: воображение, изобретательность - в игровой форме -- LEGO. [Электронный ресурс] // Lego.com. URL: https://www.lego.com/ru-ru/aboutus. LEGO выпускает игрушки в сериях и наборах. Серии посвящены различным мультфильмам или тематикам: всего на сегодняшний день насчитывается 26 серий. Есть серии LEGO City, LEGO Star Wars, LEGO Batman, LEGO Bionicle и тд. Каждая серия состоит из множества наборов.

Необходимо понимать, что LEGO существует далеко за пределами конструкторов для детей. На сегодняшний день производится большое количество сериалов с LEGO-персонажами, пишется немалое количество компьютерных и flash-игр, снимаются полнометражные мультфильмы (например, в 2017 году вышел LEGO фильм: «Бэтмен») -- Лего Фильм: Бэтмен. [Электронный ресурс] // kinopoisk.ru. URL: https://www.kinopoisk.ru/film/843480/. Несмотря на то, что все это оказывает немалое воздействие на восприятие бренда и на роль брендов жизни детей, данные виды продвижения конструктора нельзя в полной мере отнести к экосистеме бренда. Основная цель экосистемы доносить ключевое сообщение до представителей целевой аудитории и транслировать основные ценности бренда. Брендовая платформа LEGO состоит из брендированного сайта, социальных сетей и специально созданной для общения любителей LEGO своя собствнной социальная сеть LEGO Life.

Рис. 5

Экосистема бренда LEGO в цифровой среде

Брендированный сайт. Сайт LEGO является основной точкой контакта потребителей и бренда. Согласно Similar Web, посещаемость сайт в России составляет более 1 млн сессий в месяц и порядка 16,6 млн сессий по всему миру. А среднее время, проведенное на сайте, составляет 00:04:17 -- Similar Web. [Электронный ресурс] // URL: https://www.similarweb.com.

Сайт бренда предназначен для построения одновременной коммуникации с ребенком и родителем. Однако, сравнивая коммуникацию с брендом Спортик, коммуникация LEGO с родителями является посредственной. Сайт не транслирует никакой ключевой идеи бренда, не рассказывает о роли творческого мышления на разных этапах развития ребенка и тд. Можно предположить, что сайт он родителями исключительно с целью знакомства с ассортиментом продукции LEGO и выбором товары для ребенка.

Раздел «ассортимент» на сайте делится на 3 составляющие: ассортимент, категории, по возрасту. В «ассортименте» серии конструкторов представлены специально для детей. Это можно объяснить тем, что на сайте серия определена только визуально, с помощью картинки персонажей, никаких текстовых описаний серии не используется (см. Приложение 2, рис; 5). Взрослому человеку сориентироваться в данной классификации серий будет достаточно сложно. На сайте существует еще две классификации ассортимента, позволяющие найти наборы в зависимости от предмета сборки (самолет, машина, замок и тд) и возраста ребенка (1-5, 4-7, 5-12, 7-6).

Познакомившись с сериями конструктора, можно узнать о каждой подробнее. Нажимая на каждую серию, ребенок проваливается на отдельную страничку, где собраны все наборы серии, а также множество игр по выбранной тематики, видеороликов, который знакомят с представленными в серии конструкторами, а также короткометражные мультфильмы. В некоторых сериях также есть страничка, где представлены описание и картинки всех персонажей серии.

Интересно отметить, что в качестве инструмента коммуникации на сайте используются различные конкурсы. Чтобы выиграть приз (один или несколько наборов) необходимо зарегистрироваться на сайте, ответить на несколько вопросов, а зачем выполнить творческое задание - собрать что-то тематическое из конструктора и выложить в социальную сеть под хештегом (см. Приложение 2, рис. 6) -- LEGO. [Электронный ресурс] // Lego.com. URL: https://www.lego.com/ru-ru.

В целом, роль брендированного сайта в экосистеме бренда можно назвать развлекательной. Весь контент, представленный на сайте, по большей части работает на вовлечение ребенка со вселенные конструкторов LEGO посредством игр и просмотров мультфильмом.

Социальные сети. Социальные сети ориентируются полностью на целевую аудиторию детей. В качестве продвижения бренда используются такие социальные сети как ВКонтакте, Инстаграм и YouTube. В качестве инструментов коммуникации используются тесты ВК внутри сообщества. Так, например, ребенок может пройти тест и узнать, кто он из героев вселенной Ninjago, пройти тест и узнать, какой подарок, ему может понравится больше всего или же ответить на те же самые вопросы и выбрать подарок для всего друга (см. Приложение 2, рис. 7).

На YouTube канал LEGO Russia подписано около 155 тысяч человек, на канал выкладываются сериалы про LEGO-персонажей. На глобальном YouTube канале бренда LEGO насчитывается более 2,7 млн подписчиков.

В начале 2017 году была запущена своя собственная социальная сеть LEGO Life. В этой социальной сети дети различных возрастов могут делиться своими работами из конструктора с другими детьми -- Там же. Пока социальная сеть работает только в пилотной версии, но постоянно развивается и обновляется. Как и в обычной социальной сети у каждого зарегистрировавшегося пользователя будет своя страничка, на которой он может делиться фотографиями со своими подписчиками, которые в свою очередь смогут их оценить посредством лайков и комментариев. Примечательно, что в этой социальной сети можно будет комментировать фотографии только с помощью специально разработанных LEGO-смайликов. Сама по себе социальная сеть открывает большое количество возможностей по организации различный конкурсов. На сегодняшний день уже проходят конкурсы по сборке, творческие конкурсы.

Таким образом, можно сделать выводы, что экосистема бренда LEGO полностью таргетируется на детей. В первую очередь, LEGO создает все возможности для того, чтобы дети могли провести как можно больше времени, рассматривая наборы конструкторов на сайте, использует визуальную навигацию по серим вместо текстовой, дополняя страницу ассортимента различными мультфильмами и тематическими играми.

Также по итогу анализа можно сделать вывод, что коммуникация с детьми в интернете не стремиться донести ключевое сообщение и ценности бренда до ребенка, а просто развлекает, формируя тем самым идею в сознании ребенка, что взаимодействовать с продуктом бренда -- это весело.

Nesquik.

Рис. 6

Экосистема бренда Nesquil в цифровой среде

Экосистема бренда состоит из двух элементов - сообщества в социальной сети Одноклассники, которое таргетируется на мам и медийной рекламы.

Социальная сеть. В основе контентной стратегии сообщества лежит инсайт, что все дети имеют очень богатое воображение. А роль бренда заключается в том, что Nesquik позволяет раскрыть детский потенциал и помочь развивать изобретательность. «Nesquik Studious» - место, где рождаются идеи, которые в будущем изменят мир».

При анализе публикаций в социальной сети были выделены следующие категории постов:

· Рукоделие (предлагаются интересные идеи, что можно сделать вместе с ребенком своими руками. Например, открытку с орхидеями из ватных дисков)

· Посты, посвященные различным праздником

· Конкурсы

· Различные загадки, которые взрослый может загадать своему ребенку

Конкурсы, которые доходят в сообществе, непосредственно связанны с творчеством и развитием воображения у детей. Маме предлагается сфотографировать поделку, элементом которой является пустая банка какао Nesquik, которую сделал ее ребенок, выложить в альбом и дожидаться результатов.

Приложение дополненной реальности. Интересно отметить, что Nesquik в 2017 году использовал технологию дополненной реальности и сумел объединить упаковку продукта и цифровую среду. Из упаковки шоколадных хлопьев родители вместе со своими детьми при помощи ножниц и клея могли собрать акулу или краба (см. Приложение 2, рис. 8). А после чего скачать мобильное приложение, навести в приложении камеру на животное и увидеть, как оно оживет или станет персонажем в развивающей игре -- Выбирай полезный завтрак Nesquik. [Электронный ресурс] // URL: https://www.nestle.ru/staticlocal/nesquik-cereals.html (10.05.2017)..

Интересно отметить тот факт, что несмотря на то, что в коммуникации бренда присутствует бренд-персонаж - кролик Квики, коммуникация в цифровой среде осуществляется исключительно с родителями. Объяснить это можно тем, что бренд Nesquik уже давно завоевал свою популярность у детей и сейчас поддерживает свою долю на рынке посредствам телевизионных или медийных рекламных кампаний.

Также данных кейс иллюстрирует пример, что социальные сети являются очень хорошим инструментом, которые могут доносить ценности бренда до целевой аудитории. Вдохновляя родителей совместно создавать поделки, публикуя простые и понятные инструкции, какие интересные вещи можно сделать из подручных материалов, у родителей усиливается роль бренда в их жизни.

Детский йогурт Растишка.

Рассмотрим экосистему бренда Растишка.

При входе на сайт предлагается выбрать, кем ты являешь ребёнком или родителем, далее нажимая на одну из кнопок происходит, каждый видит свой интерфейс сайта (см. Приложение 2, рис. 9). Ребенок попадает в «Мир Дино», видит интерактивную карту, каждая локация которого представляет из себя интересные игры: например, пазлы или игра, в которой дракончик Дино бежит и должен перепрыгивать через льдинки и тд. (см. Приложение 2, рис. 10).

Родитель же видит абсолютно другой интерфейс сайта. На нем представлено 5 разделов «О Растишке», «Новости», «Правильное питание», «Энциклопедия успеха», «Обратная связь». Раздел энциклопедия успеха включает в себя блок образовательного контента по различным тематикам: психология, готовимся к школе, здоровье и др. Также на сайте в разделе «Правильное питание» представлены различные рецепты, а каждый зарегистрированный пользователь может оставить свой рецепт, загрузив инструкцию по приготовлению и фотографии. Кроме того, в этом разделе представлено подробное описание всех необходимых для развития ребенка витаминов и информация о том, где они содержатся.

Говоря о детских продуктах питания, основной задачей является донесения до родителей информации о безопасности продуктов. Кроме того, важно доносить до родителей мысль о том, что йогурты не только абсолютно безопасны, но еще наделены большим количеством положительных для ребенка свойств: йогурт содержит множество полезных элементов и витаминов необходимых для роста развития ребенка. Поэтому на брендовом сайте эта информация занимает первое место: представлено подробное описание состава детских йогрутов, а также в форме инфографики иллюстрировано количество витаминов в одном йогурте Растишка.

Социальные сети. Бренд Растишка присутствует в двух социальных сетях - ВКонтакте и на YouTube.

Сообщество ВК таргетируется на мам, представлены следующие категории постов:

· Советы по развитию детей

· Рекомендации по здоровому питанию

· Вкусные рецепты

· Различные идеи, как интересно провести время с ребенком

· Конкурсы

Интересно отметить тот факт, что встречается большое количество публикаций с инструкциями интересных поделок, которые мама может сделать совместно с ребенком, аналогиичные публикации были представлены и в сообществе в Одноклассниках бренда Neaquik.

У Растишки также есть YouTube канал, однако он неактивен. На него подписано всего лишь 119 человек и представлены в нем исключительное рекламные продукты бренда Растишка

Растишка в качестве элемента экосистемы использует мобильное приложение, предназначенное специально для детей и называется «Приключение Дино». Приложение ориентировано на детей на 5 лет и младше, содержит различные развивающие игры, которые помогут развить новые для ребенка навыки. Само приложение разработано совместно с факультетом Педагогики Международного Университета Каталонии, известного как эксперта в направлении развития ребенка через игры. Среди игр есть те, которые развивают память, учат узнавать что-то новое, например, какие животные умеют летать, какие лазить по деревьям и тд.

Рис. 7

Экосистема бренда Растишка в цифровой среде

В качестве медийной рекламы используется продвижение видеороликов на YouTube, которые, вероятнее всего, представляют по себя адаптированную телевизионную версию рекламы.

Таким образом, можно сделать вывод, что коммуникация бренла Растишка одновременно охватывает две целевые группы - детей и родителей. Однако, несмотря на это, позиционирование бренда ориентировано на мам. А ключевое сообщение можно сформулировать таким образом: Растишка способствует тому, что дети правильно развиваются, благодаря необходимый для роста питательным веществам.

Коммуникация бренда с ребенком имеет образовательно-развлекательный характер. Специально для ребенка разработан сайт и мобильное приложение, которые содержат развивающие игры. Но все-таки стоит отметить, что несмотря на то, что игры предназначены для детей, они являются одновременно и точкой контакта с их родителями, потому что благодаря этим двум платформам до родителей наглядно доносится идея, о том, что бренд помогает ребенку развивать свои умственные способности.

Конструктор LEGO DUPLO.

Бренд LEGO DUPLO - это конструкторы для самых маленьких детей (в возрасте от 1,5 года до 5 лет). Они представляют из себя более крупные кирпичики, которые намного держать маленьким детям в руках и которые, в отличие от обычных, не смогут навредить, попав в дыхательные пути и тд. LEGO DUPLO был запущен в 1969 году и на данный момент насчитывает 10 серий. Тематика серий простая, это зоопарк, ферма, аэропорт, полиция, поезда, город и тд.

LEGO DUPLO ведет свою коммуникацию отлично от бренда LEGO в целом. Это может быть связано с тем, что конструкторы предназначены для ребенка очень маленького возраста, когда тот еще не оказывает влияние на принятие решение о покупке, даже когда речь идет об игрушках. Следовательно, вся коммуникация бренда, направлена на родителей.

В экосистему бренда LEGO DUPLO входит веб-сайт, три мобильных приложения-игры и сообщество в социальной сети Одноклассники.

Рис. 8

Экосистема бренда LEGO DUPLO в цифровой среде

Веб-сайт. На сайте LEGO DUPLO можно найти следующую информацию:

· Ассортимент (в отличие от сайта LEGO, ассортимент предназначен для взрослых, так как каждый набор содержит подробное текстовое описание и информацию, чему ребенок сможет учится, играя с определенной игрушкой).

· Образовательные материалы, которые чаще всего представлены в формате инфографики (например, «девять вещей, которые необходимо знать» о развитии языковых навыков малышей).

· Интересные статьи и видео о жизни маленького ребенка

· Практически значимый контент (раскраски, обои на телефон)

Мобильные приложения. Всего разработано 3 мобильных приложения: LEGO DUPLO Animals, LEGO DUPLO Train и LEGO DUPLO Food. Приложения из себя представляют из себя развивающие игры для детей дошкольного возраста. Интересно отметить, что в описании к игре сказано, что игры подойдут уже и для совсем маленьких детей, которым еще рано играть в конструктор. Также производитель игры указывает, что в игру не интегрированы ссылки на сайт и покупки, поэтому родители могут не беспокоиться.

Социальные сети. В первую очередь стоит отметить тот факт, что в социальных сетях сообщество долго время существовало в социальной сети ВКонтакте и только в начале 2017 году переехало в Одкноклассники. В самой группе выбор объясняется тем, что у ОК есть преимущества в функционале, например, игры.

Сообщество построено на инсайте, что дети видят мир, не так, как взрослые.

Шоколад Kinder.

Инсайт, на котором строиться коммуникация бренда можно сформулировать следующим образом: родители хотят, чтобы их ребенок рос счастливым. Таким образом роль бренда Kinder заключается «в создании впечатлений, которые делают счастливые моменты в жизни еще более яркими» -- Kinder. [Электронный ресурс] // Kinder.ru. URL: http://www.kinder.com.ru/ru/our-mission (04.05.2017). А основные ценности бренда - это радость, удовольствие и доверие. Слоган: «Kinder всегда дарит радость».

Шоколад для детей бренда Kinder включает в себя несколько продуктов: это Kinder Сюрприз, Kinder Chocolate, Kinder молочный ломтик, Kinder Paradiso, Kinder Chocolate со злаками, Kinder Pingui, Kinder Pingui Coco, Kinder Joy, Kinder Choko-Bons, Kinder Maxi King, Kinder Chocolate Maxi -- Там же.

Экосистема бренда Kinder в интернете состоит из следующих элементов: веб-сайт, социальные сети YouTube, ВКонтакте и Одноклассники, а также брендированное мобильное приложение.



Рис. 9

Экосистема бренда Kinder в цифровой среде

Веб-сайт. В первую очередь, веб-сайт бренда Kinder ориентирован на родителей. При первом посещении сайта появляется всплывающее окно, обращенное к родителям, которое требует указать свою дату рождения для дальнейшего посещения сайта. (см. Приложение 3, рис. 9). Также сказано, что сделано это для вашего спокойствия, чтобы дети смогли посещать сайт только с вашего разрешения. Минимальный возраст, с которого сайт доступен для посещения составляет 12 лет.

Веб-сайт решает 2 основные задачи - знакомство с ассортиментом бренда Kinder, а также знакомство с ценностями бренда и его историей. На сайте представлен весь ассортимент продуктов бренда Kinder, с каждым продуктом можно ознакомиться подробнее, узнать его состав, пищевую ценность.

Социальные сети. При построении коммуникации в социальных сетях бренд ориентируется на родителей. В публикациях часто используются словосочетания «ваш ребенок», «быть родителем», «провести время с ребенком» и тд (см. Приложение 1, рис. 12). Ключевой идеей всех публикаций является мысль, что для того, чтобы порадовать своего ребенка не нужен повод, а в любой день ребенок будет счастливым, если купить ему Kinder. Контент, представленный в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники совпадает.

Кроме того, Kinder активно ведет свой YouTube канал и анонсирует выпуски новых видео в двух других социальных сетях. С мая 2017 года на YouTube Kinder запустил серию выпусков под названием Kinder TV. В коротких видео, совместно с родителями, дети готовят еду или делают что-то своими руками (см. Приложение 1, рис. 13).

Мобильное приложение. В качестве еще одного элемента эко-системы бреда Kinder в цифровой среде выступает мобильное приложение «Kinder Magic App». В описании сказано, что приложение разработано специально для семейного пользования, так как отвечает потребностям детей и родителей -- .

Приложение содержит развлекательные и образовательные видео в формате мультфильмов, ориентированные на самых маленьких детей, короткие игры развивающие игры, в котором ребенок, например, должен посчитать количество предметов и указать цифру в качестве ответа, раскраски. Таким образом, предполагается, что родитель установит приложение и будет открывать его самостоятельно ребенку, когда посчитает нужным, чтобы отвлечь его от чего-то, развлечь или же провести время с пользой для его развития.

Активации. Нельзя не отметить, что часто в digital зачастую проводят активации, направленные на стимулирование продаж. Подобная активация не входит в состав экосистемы бренды в цифровой среде, так как является временным элементом. Однако проведение подобных активаций является частой практикой при продвижения бренда в цифровой среде. Рассмотрим ее на примере бренда Kinder.

Условия акции, направленной на стимулирование продаж, заключаются в том, что покупатель приобретает товары, которые участвуют в акции, и получают возможность выиграть приз. Иногда используются гарантированные призы: если накапливаешь определенное количество баллов за покупки, можешь получить брендированные подарки - кружки, футболки, сумки и т.д., В подобных акциях часто есть главный крупных приз. В акции Kinder при регистрации чека ты становишься участников ежедневного розыгрыша сертификатов в магазин «Детский Мир», а в качестве главного приза выступает совместная поездка для ребенка и родителей в Италию.

Как правило, при проведении подобной акции создается отдельная промо-страница, на которой размещается вся подробная информация. Реже, условия акции пишутся на отдельной странице веб-сайта, но это возможно только в том случае, если на сайте предусмотрен раздел «акции и конкурсы». Kinder создал отдельную промо-страницу, на которой можно ознакомиться со всеми правилами, загрузить чек и найти информацию о победителях (см. Приложение 1, рис. 14).

Выводы по главе

1. Для построения коммуникации бренда используют модель «экосистемы бренда». Экосистема бренда представляет из себя совокупность точек контакта бренда и целевой аудитории, каждая из которой имеет свои задачи и способствует построению неразрывного коммуникационного процесса.

2. Элементы экосистемы подразделяются на Owned Media (свои собственные точки контакта - веб-сайты, социальные сети), Paid Media (платная реклама) а также Earned Media (приобретенные контакты с аудиторией, расчет вирального распространения рекламы).

3. После анализа существующих экосистем брендов, можно сделать вывод, что большинство детских брендов строит коммуникацию в цифровой среде, ориентируясь на родителей как на целевую аудиторию.

4. Данное явление объясняется основными задачами детской рекламы. Проводя параллель с телевизионной рекламой, основной целью которой является донести до родителя ключевое сообщения бренда и заинтересовать ребенка рекламируемым товаром. Цифровая среда открывает новые возможности для трансляции ключевого сообщения бренда родителям посредством интерактивных форматов, однако задачу заинтересовать ребенка в товаре решает несколько хуже, чем телевизионная реклама. Так как сам формат digital предполагает коммуникацию на более сложном уровне, которая детям в силу своего возраста кажется непонятной и в целом не требуется.

6. Коммуникация в цифровой среде с ребенком вторична. Как правило, она несет развлекательный характер и способствует формированию у ребенка приятной ассоциации, контакт с брендом = игра. Таким образом, основные каналы коммуникации с ребенком являются видеоролики, flesh-игры на веб-сайте бренда а также мобильные приложения.

7. Важно отметить тот факт, что несмотря на то, что игры на сайте и мобильные приложения с развлекательным и образовательным контентом, являются точками контакта, в первую очередь, бренда с ребенком, посредством всего этого бренд доносит свои ценности до основной целевой аудитории - родителей. Разрабатывая познавательные игры для ребенка в диджитал бренд отрабатывает свою миссию - развитие ребенка, и доносит эту идею до родителей, и тем самым усиливает роль бренда в их жизни.

Заключение

Задачи, поставленные в рамках данной дипломной работы, были выполнены. Целью исследования было выяснить, каким образом детскому бренду выстаивать свою коммуникацию в цифровой среде с каждой из целевых групп - детьми и родителями.

Гипотеза исследования звучала следующим образом: Для продвижения детских товаров в digital необходимо вовлекать детей в коммуникацию, в то время как для воздействия на родителей можно ограничиться охватной кампанией.

В результате исследования, были сделаны следующие выводы:

· При построении коммуникации детского бренда в цифровой среде необходимо учитывать одновременно особенности digital как канала маркетинговых коммуникаций а также иметь понимание того, какие задачи в виду своей специфики цифровые коммуникации способны решить при продвижении детского бренда.

· При продвижении детского товара в отношении детей бренд ставит перед собой две задачи: 1) Построение знания о рекламируемом товаре и формировании/поддержания интереса к нему; 2) Формирование положительной эмоциональной связи между ребенком и брендом.

· В отношении родителей рекламные коммуникации решают следующие задачи: 1) Построение знания о рекламируемом товаре; 2) Донесения ключевого рекламного сообщения.

· На основе анализа экосистем детских брендов в цифровой среде, был сделан вывод, что коммуникация детских брендов реализуется, в первую очередь, ориентируясь на родителей. Данный факт можно объяснить тем, что цифровая среда коммуникации в меньшей степени способна решить задачи, которые ставит перед собой детский бренд в отношении детей как целевой группы. Но в тоже время цифровая среда открывает большое количество возможностей для решения коммуникационных задач, ориентированных на родителей.

· Согласно проведенным экспертным интервью, digital-коммуникации способны решать задачи в построении знания о продукте, а также формирования интереса у ребенка к рекламируемому товару хуже, в сравнении с ТВ-роликами. Однако при построении коммуникации с родителями, такие особенности digital как двусторонний характер коммуникации, долгосрочный коммуникационный процесс (например посредством SMM) способны в большей степени разделить ценности целевой аудитории.

· Таким образом, при построении коммуникации детского бренда в цифровой среде, бренд должен ориентироваться, в первую очередь, на родителей ребенка и доносить ключевое сообщение бренда посредствам различных каналов: брендовых веб-сайтов, социальных сетей, медийной видеорекламы и различных спецпроектов. В отношении детей при продвижении детского товара цифровая среда может способствовать исключительно формированию эмоциональной связи бренда с ребенком посредством создания развлекательного контента - рекламных игр на вебсайте, создания видеороликов, разработка мобильных приложений с играми и брендированными мультфильмами.

· Важно отметить тот факт, что несмотря на то, что игры на сайте и мобильные приложения с развлекательным и образовательным контентом, являются точками контакта, в первую очередь, бренда с ребенком, посредством этого бренд доносит свои ценности до основной целевой аудитории - родителей. Так, например, разрабатывая познавательные игры для ребенка в диджитал, доносится до родителей ключевое сообщение - бренд способствует здоровому развитию вашего ребенка, и доносит эту идею до родителей.