Размещено на http://www.allbest.ru/

Стратегии международных розничных сетей на российском рынке

Содержание

Введение

1. Понятие конкурентной стратегии предприятия и ее особенности в розничной торговле

1.1 Сущность конкурентных стратегий и их классификация

1.2 Основные особенности конкурентных стратегий в розничной торговле

2. Формирование конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли

2.1 Основные факторы определяющие разработку конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли

2.2 Классификация конкурентных стратегий, используемых китайскими предприятиями

2.3 Инновационные конкурентные стратегии китайских предприятий

3. Анализ факторов конкурентоспособности китайского предприятия розничной торговли «Хуавей»

3.1 Краткая характеристика предприятия «Хуавей»

3.2 Анализ конкурентного положения«Хуавей»

• 3.3 Анализ используемых конкурентных стратегий и выявление их эффективности
• 3.4 Пути повышения эффективности конкурентных стратегий компании «Хуавей»
• Заключение
• Список литературы



Введение

розничный торговля конкурентный стратегия

Компании развивающихся стран меняют представление об интернационализации бизнеса. Научно-технологические предприятия таких стран, как Китай, Индия, Россия, Бразилия, Мексика, Южная Африка представляют новый вид компаний на международном рынке.

Начало 21 века связано с бурным ростом китайской экономики. С внедрением нового мышления и разработкой принципа «социализм с китайской спецификой». Китайская экономика демонстрирует феноменальный темп экономического роста. Начиная с различных форм экспорта, расширения инфраструктуры страны до постепенной либерализации рынка. Страна стремится к экономическому доминированию, отечественные компании расширяют свое глобальное присутствие.

Последние два десятилетия большое число зарубежных инвестиций приходится на китайские международные компании (МНК), что делает страну значимым мировым инвестором. Китай придерживается стратегии «идти вовне». Согласно основным направлениям развития страны, китайские предприятия выходят на рынки Латинской Америки и Африки в поисках ресурсов. В развитые страны КНР инвестирует с целью выхода на новые рынки и повышения конкурентоспособности китайской продукции в мире, создания отечественных брендов известных во всем мире. Так тройка крупнейших китайских нефтяных компаний (Sinopec, China National Petroleum Corporation и China National Offshore Oil Corporation) занимается инвестиционными проектами в 14 странах мира. Большая часть инвестиций направлена в Европу.

Целью данной работы является исследование конкурентных стратегий китайских компаний розничной торговли

Объектом исследования выступает конкурентная стратегия, а предметом - применение конкурентной стратегии для развития розничной компании.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнить ряд задач:

- определить понятие конкурентной стратегии предприятия и ее особенности в розничной торговле;

- изучить формирование конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли;

- сформировать характеристику предприятия «Хуавей»;

- провести анализ конкурентного положения «Хуавей»;

- провести анализ используемых конкурентных стратегий и выявление их эффективности;

- предложить пути повышения эффективности конкурентных стратегий компании «Хуавей».

Исследование нацелено на проверку гипотезы об эффективности использования конкурентной стратегии как наиболее универсального метода расширения продаж.

Работа состоит из введения, основной части, посвящённой теоретическому и практическому рассмотрению проблемы, заключения и библиографии. Главы соответствуют основным этапам работы: анализу понятия конкурентных стратегий, изучения компании и применению полученных результатов на практике. Таким образом, первая глава работы посвящена анализу понятия конкурентной стратегии, в ней показы основные определения данного понятия, выделены подходы к определению конкурентной стратегии, а также указаны особенности конкурентоспособности фирмы и факторы, составляющие ее.

Во второй главе речь идет о специфике стратегий для компаний КНР. В главе рассмотрены характеристики конкурентной стратегии В Китае и выделены ее основные методы.

Третья глава работы носит прикладной характер. В ней исследуется применения конкурентной стратегии для компании «Хуавей».



1. Понятие конкурентной стратегии предприятия и ее особенности в розничной торговле

1.1 Сущность конкурентных стратегий и их классификация

Термин конкурентоспособность не имеет согласованного и признанного исследователями определения, как в зарубежной, так и российской литературе. Ниже представлены ряд определений конкурентоспособности.

Конкурентоспособность - обладание свойствами, создающими преимуществами для субъекта экономического соревнования (конкурентной борьбы). Конкурентоспособность - это понятие, которое не только более полно отражает требования рынка, но, что особенно важно, ориентирует субъекты конкурентной борьбы на активные действия по завоеванию рыночных позиций, их удержанию, укреплению и расширению.

Конкурентоспособность - способность производить товары и услуги, соответствующие спросу на международных рынках, в то же время, обеспечивая для граждан высокий уровень жизни и возможность его сохранения в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность - поддержка способности компаний, предприятий, регионов, стран и наднациональных регионов - сохранять, будучи открытыми для международной конкуренции, относительно высокий уровень показателей дохода и занятости населения.

Конкурентоспособность - сфера экономических знаний, анализирующая факты и политику, которые формируют способность страны создавать и поддерживать условия, обеспечивающие создание дополнительной стоимости со стороны предприятий и более высокий уровень благосостояния населения.

Конкурентоспособность - способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке.5 Конкурентоспособность - борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса, ведущаяся фирмой на доступных ей сегментах.

Таким образом, конкурентоспособность имеет ряд отличительных свойств.

Во-первых, основой конкурентоспособности является конкуренция. В самом названии термина заключено: конкуренция и способность. Конкуренцию можно рассматривать как соперничество на рынке, как элемент рыночного механизма для баланса спроса и предложения, а также как критерий определения отраслевого типа рынка. В последнем случае стоит отметить, что конкуренция понимается уже не как просто состязание, а как свойство рынка, которое показывает взаимозависимость рыночных условий и поведения агентов рынка. В настоящее время конкуренция характеризуется в большей степени нематериальными аспектами, такими как бренды и ноу-хау. Естественно, изменение природы конкуренции сказывается на конкурентоспособности.

Во-вторых, конкурентоспособность понятие многоуровневое. Различают конкурентоспособность стран, фирм, отраслей и товаров. Данная работа о конкурентоспособности на уровне фирмы, однако при описании способности конкурировать любой фирмой стоит учитывать страновые и отраслевые особенности, а также специфические характеристики товара или услуги. В данном случае учитывается благоприятная инфраструктура, инвестиционный климат, субсидии производителям, протекционистские меры. В условиях глобализации большинство компаний состоит из разных производственных единиц, расположенных в различных странах, в которых могут быть совершенно разные формы государственного регулирования предпринимательской деятельности или страны могут быть конкурентами сами по себе, в этом случаи условия ведения бизнеса становятся менее привлекательными. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары.

В-третьих, цель роста благосостояния. Конкурентоспособность сама по себе выступает предпосылкой увеличения прибыли с одной стороны и процветания и наращивания экономической мощи с другой. Таким образом, увеличение конкурентоспособности становится первостепенной задачей, как фирм, так и государств.

В-четвертых, конкурентоспособность подвержена изменениям внешней среды, поэтому данная категория непостоянна и динамична. Конкурентоспособность необходимо отслеживать на постоянной основе, принимая во внимания даже те изменения в мировой экономике, которые напрямую не оказывают влияние на конкурентоспособность компании, отрасли, товара или целой страны.

Кроме этого отметим, что конкурентоспособность - понятие относительное, поскольку оно определяется на основе сравнения с аналогичными показателями конкурентов.

Выделяют два подхода к определению конкурентоспособности:

- Подход, основанный на ценовой конкуренции. Ценовая конкуренция это конкурентная борьба, основанная на снижении уровня цен для завоевания определенной доли рынка. Существует два типа ценовой конкуренции; прямая (непосредственное оповещении о снижении уровня цен) и скрытая (улучшение характеристик товаров или услуг при незначительном увеличении цены);

- Подход, основанный на неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция - это конкурентная борьба, основанная на дифференциации в отношении качества, условий продаж, проводимой рекламы, ценности товара для потребителей, дизайна, упаковки, способов предоставления товаров.

Стоит отметить, что в теориях, основанных на идее ценовой конкуренции, авторы говорят больше о конкурентоспособности страны, нежели фирмы. Понятие конкурентоспособность фирмы появляется в работах, основанных на неценовом методе борьбы с конкурентами. Это объясняется тем, что только со второй половины прошлого столетия фирма становится полноценным игроком, когда международная торговля набирает колоссальные обороты, развивается внутриотраслевая торговля, и создаются производственные цепочки.

Подход, основанный на ценовой конкуренции.

Этот подход базируется на работах Адама Смита, Давида Рикардо, Эли Хекшера и Бертил Олина. В рамках теорий этих авторов ключевым фактором конкурентоспособности являются сравнительные преимущества, благодаря которым происходит снижение цен на товары.

Идеи, связанные с конкурентоспособностью, впервые были представлеы в работе Адама Смита “Исследование о природе и причинах богатства народов”, написанной в 1776 году. А.Смит разработал теорию абсолютных преимуществ, согласно которой страна считается конкурентоспособной, если в ней возможно производить товар эффективнее чем в других странах. Абсолютные преимущества обусловлены естественными и сложившимися производственными факторами. Автор развивал идею о важности открытости экономик стран, поскольку при таких условиях каждая страна будет специализироваться на производстве тех товаров, по которым обладает конкурентным преимуществом.

Затем эти идеи продолжил и развил Давид Рикардо в работе “Принципы политической экономии”, впервые опубликованной в 1817 году. Автор отмечал, что экономические агенты не только получают выгоду от наличия абсолютных преимуществ, но и от обмена товарами и услугами, по которым у них отсутствуют абсолютные преимущества. В данном контексте конкурентоспособность ассоциировалась с термином сравнительные преимущества, который сейчас лежит в основе международной торговли.

Сравнительные преимущества показывают возможность производить товар с более низкой себестоимостью по сравнению с себестоимостью товаров, произведенных в других странах. Эффективность от торговли сохраняется при различной производительности между странами. В основе теории сравнительных преимуществ лежит концепция альтернативных издержек, которые обозначают стоимость одного товара по отношению к другим, что в свою очередь представляет собой производительность.

В 30-х гг. XX века Эли Хекшер и Бертил Олин создали теорию факторных пропорций, ссылаясь на концепцию факторов производства Жана Батиста Сэя. Согласно этой теории, также известной как теория Хекшера- Олина, основой конкурентоспособности является наделенность факторами производства. Страна экспортирует товар, при производстве которого используются факторы, имеющиеся у страны в изобилии, а импортирует соответственно при обратной ситуации.

Подход, основанный на неценовой конкуренции.

Данный подход получил свое развитие в 1979 году с появлением работ Пола Кругмана, затем Майкла Портера и окончательно сформировался под влиянием теории Мелитца в 2003 году. Отличительной особенностью данного метода является идея о том, что выгода от торговли складывается не из-за разницы цен между странами, а из-за различий в деятельности таких экономических агентов, как фирмы, торговые организации, кластерные объединения. Если раньше авторы теорий связывали свои идеи с эффективным использованием ресурсов своей страны, то теоретики новых идей говорят об использовании факторов всего мира. Теперь продуктивность исходит из оптимизации затрат с помощью создания производственных цепочек.

В 1979 Пол Кругман ввел два новых понятия для объяснения международной торговли. Положения его теории были опубликованы в JournalofInternationalEconomics в 1979 году. Кругман писал об экономии от масштаба и монополистической конкуренции. Экономия от масштаба он объяснял тем, что при увеличении производства происходит сокращение издержек на единицу продукции, в связи с этим эффективность фирмы зависит от ее мощностей. Что касается монополистической конкуренции, то автор теории утверждал, что каждая компания производит свой собственный товар, т.е. бренд. Исходя из этого, каждая компания является монополистом собственного бренда. Таким образом в рамках теории Кругмана, экономия от масштаба в совокупности с монополистической конкуренцией является основой конкурентоспособности.

Затем в 1994 на основе теории сравнительного преимущества и теоритических предпосылок совершенной конкуренции и равновесия, Пол Кругман высказал свою позицию по поводу конкурентоспособности. Он приравнивал конкурентоспособность к относительной производительности применяемых факторов производства. В рамках данного подхода конкурентоспособность сказывается на состоянии национальной экономики в частности на торговом балансе, ценах, валютном курсе и благосостоянии страны. В случае государственного регулирования с помощью девальвации валюты дефицит торгового баланса может быть выравнен, но это приведет к инфляции. Результат, как говорил П. Кругман, будет нулевым. Исходя из этих размышелний П. Кругман заявил, что не существует понятия конкурентоспособность страны. “Одержимость этим понятием одновременно неправильна и опасна”.

Майкл Портер предложил свой подход к определению конкурентоспособности, впервые его идеи были изложены в работе “Конкурентные преимущества стран” в 1990 году. Экономист выдвинул следующую идею: “Благополучие страны создается, а не наследуется. Оно не вырастает из природных богатств страны, ее трудового потенциала, процентных ставок или стоимости валюты, как настаивает классическая экономика”. М. Портер отметил, что залогом роста прибыли и благосостояния выступают конкурентные преимущества, которые возникают в результате деятельности фирмы. Компании, стремясь занять существенную долю на рынке, модернизируют стратегию, развивают существующий или создают новый бренд, тем самым адаптируют инновационные методы. По мнению М. Портера, инновационные условия могут возникнуть в любой отрасли. Экономист показал, что существуют 4 взаимодействующих фактора, которые помогают создать эти условия и поддерживать конкурентоспособность. Эти факторы образуют “ромб конкурентоспособности”. Каждая грань ромба (Приложение 1) является важным элементом для развития отраслей страны, и государство должно поддерживать и стимулировать каждый из них. К факторам конкурентоспособности относятся:

-Условия для факторов. Наличие благоприятной инфраструктуры и квалифицированной рабочей силы;

-Состояние спроса. В данном случае это состояние внутреннего отраслевого спроса;

-Родственные и поддерживающие отрасли. Наличие поставщиков из конкурентных или смежных отраслей;

-Устойчивая стратегия, структура и соперничество. Существующие условия для эффективного руководства компанией, а также состояние внутренней конкуренции.

Системный характер описанных факторов и экономия от масштаба является основой возникновения кластеров. Кластер - это сконцентрированные по географическому признаку группы взаимосвязанных компаний, специализированных поставщиков, поставщиков услуг, фирм в соответствующих отраслях, а также связанных с их деятельностью организаций. М. Портер пришел к выводу, что ведущие компании экспортёры принадлежат к единой группе конкурентов в рамках связанных отраслей. Экономист указывает на ряд отличительных черты кластеров, которые способствуют усилению конкурентоспособности. Открытый доступ к информации, технологиям производства и инновационным техникам повышает мотивацию компаний к инновационной деятельности в связи с давлением внутри кластера. Кроме этого кластеры способствуют созданию новых предприятий в связи с географической и культурной близостью. В других источниках кластерами называют «промышленные округа», «новые промышленные зоны», «региональные производственные комплексы».

В рамках теории М. Портрет также подчеркивал роль государства для усиления конкурентоспособности, по его мнению, государство играет роль инициатора и катализатора. Именно государство стимулирует и подталкивает фирмы наращивать объемы и развиваться путем предоставления прямых и косвенных субсидий, оказания помощи путем создания специальных факторов, выгодных налоговых законодательств.

Стоит отметить, что только после работ М. Портера конкурентоспособность стала рассматриваться как самостоятельное понятие, хотя и по сей день нет общепризнанной точки зрения на природу данной экономической категории.

В 2003 году вышла в свет модель международной торговли с гетерогенными фирмами, авторам которой был Марк Мелитц. Его идеи основывались на допущениях неоднородности компаний, горизонтальной дифференциации товаров и несовершенной конкуренции. Автор подчеркивал, что наиболее конкурентоспособные фирмы несут меньшие издержки выхода на внешние рынки, в результате этого наблюдается перераспределение рынка в пользу таких кампаний. Мелитц представил иерархию фирм в зависимости от участия или неучастия их в процессах глобализации. Согласно этой иерархии наиболее конкурентоспособными являются фирмы, которые напрямую инвестируют в зарубежные компании, менее конкурентоспособны те, что работают и на внешнем и внутреннем рынках, еще менее конкурентоспособные фирмы ведут свою деятельность только на внутреннем рынке.



1.2 Основные особенности конкурентных стратегий в розничной торговле

Стоит отметить ряд отличительных черт, присущих конкурентоспособности компаний розничной торговли:

-Конкурентоспособность фирмы является частью ее стратегии;

-Конкурентоспособность фирмы - это основа конкурентоспособности страны. Как отмечал М. Портер, страны только тогда могут конкурировать, когда в них представлены конкурентоспособные компании;

-Конкурентоспособность фирмы является относительным понятием, поэтому при ее определении необходимо четко формулировать базу сравнения. Так, компания может быть конкурентоспособной на внутреннем рынке, но в тоже время заметно отставать по характеристикам от иностранных схожих фирм.

- Конкурентоспособность компании - величина непостоянная, она подвержена изменениям, как на внутреннем, так и внешнем рынке. Конкурентоспособность компании отражает ее способность адаптироваться к постоянным изменениям и способность к бескризисному функционированию. Стоит отметить, что на благополучие компании могут влиять факторы, совершенно не относящиеся к ее сфере деятельности. Так неожиданные спады в экономике или стихийные бедствия могут нанести значительный ущерб состоянию компании. Поэтому менеджменту компаний необходимо обладать точной и своевременной информацией о возможных изменениях, как в конкурентной среде, так и в мире в целом;

- Конкурентоспособность фирмы - это комплексное понятие, факторами конкурентоспособности выступают множество показателей. Поэтому оценку конкурентоспособность нельзя приводить лишь по одному показателю. Достаточно часто конкурентоспособность товара ошибочно отождествляют с конкурентоспособностью фирмы. Безусловно, между двумя эти терминами существует тесная взаимосвязь, однако конкурентный товар не обязательно говорит об успешной деятельности компании.

Существует большое число факторов конкурентоспособности. Кроме этого в литературе встречаются различные классификации этих факторов. К наиболее распространённой классификации факторов относится их деление на внутренние и внешние.

Внутренние факторы - это те, что формируются в компании непосредственно и отражают ее преимущества, а внешние - это сложившиеся на рынке условия, которые оказывают влияние на деятельность компании. На рисунке 1 показана данная классификация.

Рисунок 1.1 Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий

Также конкурентоспособность можно классифицировать по трем уровням факторов: микро, мезо и макро. На микроуровне выделяют факторы, которые непосредственно зависят от деятельности компании. К факторам мезоуровня относятся условия, которые может контролировать государство. Что касается макроуровня, то к ним относятся внешние глобальные факторы. В таблице 1.1.1 представлены факторы, которые относятся к каждому из этих уровней.

Факторы конкурентоспособности компании

Таблица 1.1.1

Уровень	Факторы конкурентоспособности
Микро	Качество продукции, уровень цен, распространение продукции основных производителей, технология производства, известности бренда, дизайн упаковки, уровень и гибкость обслуживания, скорость и своевременность выполнения заказа, ориентированность на потребителя, управление персоналом, производительность труда
Мезо	Несовершенство государственного механизма, уровень образования и квалификации населения, уровень развития инфраструктуры, уровень развития технологий, наличие и степень влияния естественных монополий на экономическое развитие, особенности геополитического положения страны.
Макро	Глобализация, влияние деятельности ТНК, международная специализация и разделение труда, научно-технический прогресс, географическое положение, климатические условия

Из предложенных квалификаций видно, что на уровень конкурентоспособности компании оказывают влияние достаточно разнообразные факторы. Для оценки конкурентоспособности необходимо выделить наиболее важные из них, которые помогут составить целостное представление о конкурентоспособности компании. К основным факторам

относятся:

? Уровень цен;

? Качество продукции;

? Ассортимент продукции;

? Узнаваемость бренда;

? Применения инновационных методов;

? Персонал.

Подводя итог на первом этапе исследования, следует отметить, что конкурентоспособность - это обладание свойствами, которое помогает стране, компании или отдельному товару отвечать требованиям рынка лучше, чем это делают конкуренты. Что касается конкурентоспособности компании, то это относительный показатель эффективности ее деятельности и возможности успешно функционировать в конкурентной среде. Существует немало факторов, которые определяют возможность компании успешно конкурировать на рынке. Некоторые из них могут быть исследованы компаниями за небольшой промежуток времени и показать относительно целостную картину бизнес окружения. Необходимо понять, с помощью, каких методов, возможно, провести оценку конкурентоспособности наиболее эффективным образом и без значительных затрат.



2. Формирование конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли

2.1 Основные факторы определяющие разработку конкурентных стратегий китайских предприятий розничной торговли

Конкурентная стратегия для китайских розничных компаний связана с пересечением бизнеса национальных границ. В связи с институционализацией международных экономических отношений, сокращением барьеров на пути торговых и финансовых потоков, расширением транспортной и коммуникационной инфраструктуры, компании стремятся к росту международной деятельности.

Процесс конкуренции китайского бизнеса происходит в несколько этапов, каждый из которых связан с определенным методом и стратегией:

На первом этапе развития происходит интернационализация процесса торговли продукции компании. Международные операции заключаются в экспорте, реэкспорте товаров и услуг или создании торговых представительств.

Экспорт является наиболее простым и распространенным методом выхода. Существует косвенный экспорт и прямой, а также активный и пассивный. Экспорт по случаю, или пассивный экспорт, отличается частотой сделок, т.е. фирма выходит на рынок время от времени, в соответствии с поставленными задачами организации или при получении заказа от иностранного клиента. При активном экспорте компания расширяет сбыт своей продукции на конкретном рынке. Компания производит продукции на отечественном рынке, но адаптирует к потребностям зарубежного рынка. Такая стратегия предполагает некие изменения в политике, задачах, структуре организации. При самостоятельном экспорте продукции компания сталкивается с дополнительными расходами и рисками, что может компенсироваться экономией на оплате услуг посредника. Выгодным отличием является возможность контроля над вывезенной продукцией компанией-производителем.

Предприятие может пользоваться услугами иностранных дистрибьюторов или агентов, наделенных исключительными или ограниченными правами представлять фирму- производителя на конкретном рынке.

На втором этапе происходит интернационализация производственного процесса.

- создание различных форм альянсов, международное сотрудничество с целью передачи технологий (лицензирование, франчайзинг, продажа ноу-хау и т. д.).

Предприятие может покупать иностранные лицензии. Лицензиар предоставляет лицензиату за определенную плату использовать производственные торговые секреты, торговую марку, патент. Таким образом, производитель-экспортер получает доступ на внешний рынок, оптимизируя риски. Другим способом является производство по контракту, когда производство товара поручается местной компании. Однако компания лишена возможности осуществлять постоянный контроль над производственным процессом. В то же время данный вид лицензирования позволяет быстро выйти на внешний рынок, снижает риски и облегчает возможное создание совместного или собственного предприятия на иностранном рынке.

Франчайзинг является распространенной формой лицензирования, когда продается торговая марка и отлаженная производственная сеть.

- частичное или полное перемещение производства, использование каналов дистрибуции на иностранном рынке (совместное производство, совместная научно-исследовательская деятельность и т.д.).

- создание совместного предприятия (СП) и маркетинговой системы за рубежом.

Создание совместного предприятия представляет собой другой способ выхода на внешний рынок. Создание СП может быть необходимым условием проникновения на иностранный рынок из-за политики государства, либо источником финансовых, материальных, управленческих ресурсов.

На последнем этапе происходит интернационализация предприятия. Интернационализация достигается путем прямых иностранных инвестиций (создание зарубежных филиалов, представительств, строительство нового предприятия, слияния и поглощения).

Прямые инвестиции, форма выхода на внешний рынок посредством создания сборочного или производственного предприятия за рубежом. Прямые инвестиции компании могут быть результатом низкой стоимости сырья, рабочей силы, льгот, предоставленных правительством на иностранном рынке. Формирование положительного имиджа компании, путем создания рабочих мест, также является стратегическим ходом компании- производителя. Посредством прямых инвестиций предприятие может подстроить свою продукцию под потребности данного рынка, поддерживая хорошие отношения с государственными структурами, потребителями, поставщиками и дистрибьюторами. Компания имеет возможность контролировать инвестиции, производственную и маркетинговую политику в соответствии с долгосрочными целями. Однако предприятие никак не застраховано от ухудшения рыночных условий на иностранном рынке, изменения курса валюты, экспроприации собственности в случаях политических потрясений в стране.

Если проникновение на иностранный рынок сопряжено с высокими издержками и рисками или национальный рынок не полностью открыт, то компания вместо создания собственного предприятия за рубежом, может заключить стратегический альянс с иностранным партнером. Целью создания стратегического альянса является распределение затрат и рисков между компаниями, обеспечение доступа на новый рынок, увеличение доли рынка, получение правительственных заказов, заключение альянсов с государственными компаниями, получение доступа к технологиям или обмен ими. Стратегические альянсы могут быть в форме совместного производства или маркетинга, совместной научно-исследовательской деятельности и обмена технологиями, взаимного обмена акциями, совместного предприятия, создания зависимой компании или предприятия-спутника, миноритарного долевого партнерства, неформального стратегического альянса.

Отличают три категории стратегических альянсов: полное владение акциями или долями, частичное владение или альянсы без долевого участия. Три условия определяют стратегические альянсы: две или более компании разной национальности пытаются достичь ряда единых целей ранее согласованных, предприятия имеют контроль над альянсом и долю в создаваемом продукте, партнеры постоянно осуществляют вклад в одно или более сфер деятельности альянса. Стратегический альянс помогает снизить межфирменные разногласия, способствует активной кооперации независимых организаций для достижения конкурентных преимуществ всех партнеров, или может выступать временным соглашением. Стратегический альянс представляет собой один из наиболее эластичных методов кооперации. Он может быть заключен в рамках взаимодействия компании с: поставщиками, потребителями, конкурентами, предприятием, производящим похожий продукт на другом рынке или производящим другой продукт на том же рынке, бесприбыльной организацией, государством, университетом и т.д. Стратегический альянс отличается большей степенью межфирменной интеграции от соглашений на предоставление услуг или лицензирования, франчайзинга, соглашения о технологическом обмене, аутсорсинга или совместной исследовательской работы.

Технологические компании, производящие наукоемкий продукт, встают перед важным выбором кооперации с иностранным предприятием или самостоятельной деятельностью. Кооперация помогает быстрее и с меньшими издержками и рисками достигать поставленных организацией целей.

Во - первых, альянс помогает фирме быстрее получить недостающие ресурсы, технологии, навыки, т.к. несколько компаний имеют больше возможностей для развития конкурентных преимуществ внутри одной организационной структуры. Во-вторых, компании становятся гибкими и уменьшают свои обязательства по активам. На технологически ориентированном рынке инновации определяют успех компании. Предприятие загруженное обязательствами и большими затратами в основные средства выпадает из конкурентной борьбы. В - третьих, создание стратегического альянса связано с обменом знаниями между партнерами и возможностью учиться корпоративной культуре партнера. Возможна передача стратегически важных знаний и навыков, которые компании будет сложно или невозможно получить в одиночку, создание новых технологий. В - четвертых, научно-исследовательские разработки связаны с большими расходами и неопределенностью, компании делят между собой риски и издержки. В - пятых, альянс позволяет применять технологические стандарты на стадии коммерциализации продукта, когда товары субституты и комплименты производятся по единым стандартам.

Таким образом, стратегические альянсы дают возможность его участникам доступа на новый рынок, увеличение отдачи от инвестиций, доступа к ресурсам, необходимым технологиям и знаниям, достижения эффективности путем экономии на масштабе через рационализацию производства, открытия новых недостижимых в одиночку возможностей роста. Создание стратегического альянса дает возможность компании не только пользоваться имеющимися преимуществами, но и быстро пользоваться возможностями других компаний 14 . В таблице № 2.1.1 представлена разница между целями и мотивами создания или приобретения компании за рубежом и заключения стратегического альянса.



Таблица 2.1.1

Сравнительный анализ стратегических альянсов и КС

	КС / дочерние предприятия	Стратегические альянсы
Цели и мотивы	Создание предприятия в конкретной стране с целью: доступа к ресурсам, рынку, активам, достижения эффективности	Укрепление позиций на определенном рынке через кооперацию с иностранными партнерами
Эластичность	Создание дочерней компании путем КС является частью долгосрочной стратегии материнской МНК, требует определенных компетенций, постоянной вовлеченности и т.д.	Очень гибкая форма, т.к. создаются для достижения определенной цели и после аннулируются
Контроль управления	Если материнская компания владеет более 10% акций дочерней компании, то она считается частью МНК, которая постоянно стремится к полному контролю над операциями организации	Партнеры оставляют за собой право контроля управления

2.2 Классификация конкурентных стратегий, используемых китайскими предприятиями

Эволюция модели построения конкурентной стратегии связана с изменением стратегии предприятия по ходу развития ее внешнеэкономической деятельности. С переходом от одного метода внешнеэкономической деятельности к другому происходит: увеличение рискованности операции, рост вовлеченности компании в зарубежную деятельность, возрастает контроль над зарубежными операциями, растет отдача от инвестиций.

Существуют разные схемы построения конкурентной стратегии международного бизнеса. При стадийном подходе компания активно развивает свою деятельность внутри страны, а потом последовательно переходит на зарубежные рынки. Две экономические модели определяют стадийное развитие бизнеса:

1) Теория жизненного цикла продукта (R. Vernon, 1966, 1971)15;

2) Модель интернационализации Уппсала (Johanson & Vahlne, 1977, 1990).

Согласно первой модели, интернационализация компания следует из развития жизненного цикла продукта. Внедрение товара происходит одновременно внутри и за рубежом, по мере перехода к глобальной стратегии. Продукт проходит три стадии зрелости. Вначале технологически новый товар производится в развитой стране. На стадии зрелости налаживается массовое производство товара. Компания стремится достичь экономии на масштабе и переносит часть производства в иностранные экономики со схожим уровнем развития, где появился спрос на данную продукцию. Если на этом этапе производство становится дешевле в иностранной экономике, то возможен импорт товара на отечественный рынок. На последнем этапе жизненного цикла товара, производственный процесс становится стандартизированным и более трудоемким, нежели наукоемким. Производство переходит в развивающиеся страны и покрывает весь спрос на продукцию.

Модель больше относится к развитым странам с высокой степенью инноваций. Так же может быть использована для развивающихся стран, если компания самостоятельно использует новые технологии.

Модель интернационализации бизнеса Уппсалапредполагает, что компания постепенно увеличивает свое присутствие за рубежом 16. Интернационализация компании начинается с рынков близких по культурным, политическим, экономическим, географическим и т.д. особенностям. Фирма начинает свои зарубежные операции с экспорта и постепенно движется в сторону более интенсивных операционных моделей. Далее предприятие получает достаточно опыта ведения бизнеса на иностранном рынке, приобретает новые знания, преимущества для проникновения на рынки более отдаленных стран, т.е. с иными экономическими, культурными и т.д. характеристиками.

Обе модели описывают последовательное внедрение компании на зарубежные рынки и заключают, что главным препятствием на пути международного развития предприятия является недостаток опыта и знаний об иностранном рынке. Модели предполагают следующую схему развития: продажи на отечественном рынке, экспорт через посредника, открытие торговой дочерней компании, организация производства за рубежом. Так же определен порядок выхода компании на иностранные рынки. Вначале инвестиции поступают в схожий рынок, потом более удаленный. Согласно моделям, компания начинает выходить на внешний рынок только после достижения максимальной экспансии на отечественном рынке.

Ограничения применения моделей исходят из меняющихся условий современных рынков. Модели определяют последовательность выхода фирмы на рынок и методы интернационализации. Не учитывают такие возможности, как франчайзинг (связан с относительно меньшим риском, возможностью покрытия и контроля большей доли рынка), лицензирование (отличается меньшими инвестициями и возможностью значительного контроля рынка), стратегический альянс и другие рыночные операции. Модели также не определяет мотивы интернационализации и факторы, определяющие именно такой порядок выхода компании на иностранный рынок.

Эклектическая парадигма Даннинга (Theownership-location- internalizationtheory (OLI), 1988) описывает условия, при которых компании выгодно начинать международную деятельность с осуществления прямых иностранных инвестиций, нежели экспорта продукции17. Согласно модели, компания должна обладать тремя преимуществами для осуществления зарубежных инвестиций:

- преимущество собственности (как следствие владения более выгодными материальными и нематериальными активами). Монополистическое положение компании, ресурсная обеспеченность, обладание патентами, торговыми марками и т.д.

- преимущество размещения (как следствие экономических характеристик другой страны). Относительно низкая стоимость факторов производства, сбыта продукции, гарантия защиты собственности и т.д.

- преимущество интернализации (как следствие производства внутри одной компании).

Согласно теории, фирма включается в международную деятельность, располагая тремя взаимосвязанными условиями. Предприятие обладает отличительными преимуществами или специфическими факторами по отношению к своим иностранным конкурентам, которые способствуют ее конкурентоспособности. Компания имеет специфический фактор местоположения, который позволяет извлекать больше выгоды из использования активов за рубежом, нежели на домашнем рынке. Существующие преимущества предприятию выгоднее использовать самостоятельно, нежели продавать или сдавать в лизинг другой фирме. Теория основана на предпосылке о том, что интернационализация вызвана стремлением компании использовать существующие ресурсы на больших рынках и получить доступ к новым активам. Из теории следует, что только предприятие, обладающее достаточными ресурсами, способно к интернационализации. Так же зарубежные инвестиции такой компании направлены в страны с похожим или более низким уровнем экономического развития.

Теории предполагают, что компании выходят на иностранные рынки, обладая конкурентными преимуществами, которые достаточны для покрытия дополнительных издержек и рисков, связанных с зарубежными операциями. Рассмотренные теории интернационализации были разработаны экономистами на примерах западных компаний. Фирмы развитых стран обладают более сильными конкурентными преимуществами на домашнем рынке до начала внешнеэкономической деятельности. Так же основным мотивом международной деятельности таких компаний является относительно маленький национальный рынок. Доминирующим фактором начала внешнеэкономической деятельности является стремление реализации избыточных ресурсов, существующих активов компании. Согласно теориям, сложно объяснить интернационализацию компаний развивающихся стран, т.к. они выходят на рынки как развивающихся, так развитых стран, не обладая специфическими ресурсами и конкурентными преимуществами на отечественных рынках.

Успешный пример компаний, преследующих иные мотивы и цели интернационализации, меняет представление о процессе интернационализации. Предприятия могут быстрее переходить от одного метода к другому, или пропускать один из этапов процесса интернационализации. Примером может служить внешнеэкономическая деятельность китайской компании Хуавей, рассматриваемая далее.

Феномен МНК развивающихся стран пытаются объяснить экономисты, используя различные теории интернационализации бизнеса. Компании выходят на рынки развивающихся стран, т.к. обладают сравнительными конкурентными преимуществами по отношению к отечественным компаниям и МНК развитых стран (Wells, 1981). К таким преимуществам относят: 1) отсутствие необходимости в использовании специализированного оборудования, что позволяет применять в производстве любое другое оборудование с меньшими затратами; 2) производство стандартизированной продукции, выпуск которой не требует дополнительных капитальных вложений; 3) КС филиалов развивающихся стран менее диверсифицированы, что способствует экономии на масштабе; 4) эластичность инвестиций позволяет быстро реагировать на изменение бизнес среды в стране, вследствие их не специфичности и универсальности. К преимуществам так же относят средний масштаб операций и дешевую рабочую силу компаний развивающихся стран (Ghymn, 1980; Khan, 1986).

Согласно другому экономисту преимущества предприятий развивающихся стран базируется на способности: 1) воспроизводить и адаптировать иностранные технологии в соответствии с условиями рынка принимающей страны; 2) осуществлять разработки, применимые в данной экономике, с использованием меньших затрат на НИОКР; 3) модернизировать старые технологии. (Kumar, 2010).

Согласно теории преимуществ, предприятия развивающихся стран инвестируют в экономики схожие по культурному, экономическому и технологическому уровню. Следовательно, компания может расширить область своей деятельности до регионов более отдаленных по географическим, культурным, технологическим аспектам, только когда она переняла международный опыт ведения бизнеса, приобрела необходимые навыки и современные технологии, установила международные связи.

Применяя вышеприведенные теории к компаниям развивающихся стран, можно сделать вывод, что:

- компания осуществляет КС только в страны со схожей или менее развитой экономикой;

- предприятие может инвестировать за рубеж только после того, как она достигла сильных конкурентных позиций на домашнем рынке и обладает избыточными ресурсами.

Перечисленные теории применимы касательно инвестиций в развивающиеся страны, но не объясняют природу китайских инвестиций в развитые экономики.

Развитие телекоммуникаций, инфраструктуры, производственных технологий меняют бизнес-среду и требуют более быстрых и лучших стратегий деятельности компаний. Стираются культурные, экономические, социальные барьеры, происходит эволюция внешнеэкономической деятельности18.

2.2 Инновационные конкурентные стратегии китайских предприятий

Предприятия развивающихся стран обладают специфическими преимуществами, такими активами как низкие издержки на рабочую силу, но не могут отличиться инновационностью, высокой производительностью, рыночной силой, технологиями или брендом. Интернационализация таких компаний главным образом направлена на приобретение недостающих активов для быстрого доступа к иностранному рынку и усиления позиций компании на отечественном рынке. К примеру, китайские предприятия стремятся к глобальной научно-исследовательской деятельности для совершенствования своих знаний и создания возможностей развития за рубежом, преодоления ограничений национального законодательства и бизнес - среды страны. К таким ограничениям можно отнести: региональный протекционизм (сдерживает развитие предприятия и не дает достичь экономии на масштабе); ограниченные возможности доступа к капиталу; недостаточное развитие прав интеллектуальной собственности (препятствует доступу к современным технологиям); недостаточное финансирование образовательных учреждений (неквалифицированные рабочие ресурсы); слабая инфраструктура (высокие транспортные издержки) и т.д.

Многие компании придерживаются глобальной стратегии развития с начала своего существования. Предприятия выходят одновременно на разные иностранные рынки, как для экспорта своей продукции, так и для приобретения новых активов. К активам относятся: технологии, ноу-хау, научно-исследовательские разработки, человеческий капитал, бренд, лояльность потребителей, каналы дистрибуции, управленческий опыт, природные ресурсы.

Такая стратегия компании определена развитием технологического производства, транспортной и коммуникационной инфраструктуры, увеличивающимся влиянием глобальных игроков рынка. Либерализация торговли приводит к ужесточению конкурентной борьбы на отечественном рынке предприятия.

Концепция компаний, рожденных для глобального рынка (“BornGlobal”, Rennie, 1993), предполагает два вида предприятий20.

Первая группа включает фирмы, основанные для отечественного рынка (domestic-basedfirms). Хорошее присутствие на локальном рынке, значительные финансовые и ресурсные возможности, хорошее продуктовое портфолио. Деятельность таких компаний в основном сфокусирована на отечественном рынке. В среднем международная активность для таких компаний наступает на 27 году существования, и продажи за рубежом составляют порядка 20% от общих продаж компании.

Другая группа компаний сфокусирована на глобальном рынке (bornglobalfirms). В среднем на втором году своего существования предприятие достигает более 70% экспортных продаж. Такие предприятия выдерживают конкуренцию крупных международных компаний, благодаря качеству и созданию дополнительной ценности продукции. Применяя инновационные технологии, разрабатывая новый дизайн, фирмы стремятся понять и удовлетворить потребности иностранных потребителей. Компании конкурируют в нишах рынков, отличаются гибкостью и способностью к быстрой переориентации производства.

В противовес стадийному развитию, предприятия могут придерживаться активной стратегии интернационализации. Создавая альянсы с целью продвижения маркетинга, продаж, производства, приобретения активов, компании создают дополнительную ценность своему продукту. Рассмотрим несколько мотивов внешнеэкономической интеграции компаний развивающихся стран.

Стремление к приобретению иностранных ресурсов путем глобальной кооперации.

Примеры компаний развивающихся стран расширяют представление об интернационализации бизнеса. Предприятия, которые поздно вышли на рынок и стремятся догнать своих конкурентов. Компания отличается следующими характеристиками: 1) исторически сложилось, что она поздно вышла на рынок отрасли; 2) изначально фирма обладает слабой ресурсной обеспеченностью; 3) главной целью компании является догнать своих конкурентов; 4) фирма обладает определенными конкурентными преимуществами, к примеру, низкими издержками. Особенно актуальна модель для высокотехнологичной отрасли, где основным активом являются знания. Низкие издержки дают мало преимуществ, а стратегии создания связей и умения пользоваться существующими на рынке условиями являются ключевыми. Примерами могут служить компании таких стран, как Тайвань, Южная Корея, Сингапур и т.д.

Модель (Thelinkage, leverageandlearning, Mathews, 2006) описывает стратегию зарубежного инвестирования компаний, которые выходят на рынок позже своих конкурентов21. Основой является создание глобальных связей, извлечение выгоды из имеющихся конкурентных преимуществ, применение новых знаний, технологий, создание новых конкурентных особенностей продукции. Интернационализация способствует созданию новых активов предприятия, а не является возможностью использования имеющихся конкурентных преимуществ.

Компании используют зарубежное инвестирование (создание бизнес - связей, использование существующих условий рынка, применение зарубежного опыта) как способ преодоления недостатка конкурентных преимуществ. Постоянно взаимодействуя с иностранными компаниями или организациями внутри страны или за рубежом, предприятие приобретает возможности технологического развития, получает доступ к информации о рынке, приобретает современное оборудование, участвует в создании новых знаний и технологий. Однако деятельность компании сконцентрирована не на приобретении новых знаний, но на быстрой адаптации существующих технологий.

Компании развивающихся стран для достижения конкурентных преимуществ, современных технологий пользуются методом интернационализации научно-исследовательской деятельности. Предприятия преследуют следующие мотивы: 1) улучшение продукта, процесса производства, компонентов для иностранных рынков, осуществление технической поддержки производственным единицам за рубежом; 2) следование и мониторинг динамичного развития иностранных технологий; 3) совершенствование основного продукта и ключевых технологий компании.

Глобальная конкурентная среда определяет стратегию интернационализации.

Глобальный олигополистический рынок может влиять на то, как и куда направлены инвестиции предприятия. Компания одновременно может развивать свое присутствие на рынках развитых и развивающихся стран. Экономисты обращают внимание на фактор олигополистической конкуренции (Dunning и Pitelis, 2004).

Компаниям развивающихся стран приходится развивать инновационные технологии для выхода на глобальный рынок. Фирма стремится создать или найти незанятую мировыми лидерами нишу на рынке. Предприятие ищет возможности приобщиться к стратегии крупной МНК. При помощи лицензирования новых технологий, создания СП, стратегических альянсов фирма выступает своего рода «выгодным дополнением» в развитии иностранной компании. Модель создания международных бизнес-связей позволяет новым игрокам занять свое место на мировом рынке, не обладая специфическими знаниями, технологиями или ресурсами. Сотрудничество с компанией развивающейся страны выгодно иностранному предприятию. Насыщая рынок, фирма получает возможность пользоваться финансовыми и нефинансовыми программами принимающей страны и государственными программами Китая.