Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДИИ «LADY MARMALADE»

1.1 Краткие сведения о студии

1.2 Система маркетинговой деятельности студии

1.3 Оценка конкурентной среды студии

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Классификация видов маркетинговых исследований

2.2 Методы маркетинговых исследований

2.3 Структура программы маркетинговых исследований

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КЛИЕНТОВ СТУДИИ «LADY MARMALADE»

3.1 Методологический раздел программы маркетингового исследования

3.2 Методический раздел программы маркетингового исследования

3.3 Рабочий план маркетингового исследования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЯ

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. В данной курсовой работе будет разработана программа маркетингового исследования с целью изучения потребительских предпочтений клиентов студии «Lady Marmalade».

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Менеджеры могут привлекать высококвалифицированных исследователей, так как в их интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли участвовать в его планировании, проведении и последующей интерпретации полученной информации. Руководитель студии «Lady Marmalade» будет принимать непосредственное участие в проведении разработанного маркетингового исследования, ведь именно он проводит переговоры и личные встречи со всеми клиентами студии, которые, в свою очередь, являются целевой аудиторией данного исследования.

Целью данной работы является разработка программы маркетингового исследования потребительских предпочтений клиентов студии «Lady Marmalade».

Для достижения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. Дать характеристику «Lady Marmalade».

2. Описать систему маркетинговой деятельности студии «Lady Marmalade».

3. Оценить конкурентную среду студии «Lady Marmalade».

4. Изучить сущность, классификацию видов, методы и структуру маркетинговых исследований.

5. Представить методологический и методический раздел программы маркетинговых исследований.

6. Разработать рабочий план маркетингового исследования.

Объектом курсовой работы является студия «Lady Marmalade».

Предметом исследования выступает потребительский спрос на услуги, предоставляемые студией «Lady Marmalade».

Теоретическую базу курсовой работы составляют труды как отечественных, так и зарубежных авторов. Среди них следует выделить: Божук С. Г., Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Гилберт А., Синяева И. М., Завьялов, П.С. , Ковалев, А.И., Котлер, Ф.

Основными методами, используемыми в курсовой работе, являются: дедукция, анализ, аналогия, сравнение, потребительский и экспертный опросы. Для усиления наглядности материала используются табличные и графические приёмы. Курсовая работа содержит 5 таблиц, 3 рисунка и 2 приложения.

Структура курсовой работы включает в себя введение, три главы, заключение, библиографию и приложение.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СТУДИИ « LADY MARMALADE»

1.1 Краткие сведения о студии

Студия декора и флористики «Lady Marmalade» занимается декорированием свадебных и различных торжественных мероприятий.

В частности, она оказывает такие услуги как оформление свадебного банкета; оформление свадебного автомобиля; организация выездной регистрации; услуги свадебного регистратора; создание свадебного букета и бутоньерок; оформление свадебных приглашений; аренда различных элементов декора; аренда и пошив свадебных и вечерних платьев.

В «Lady Marmalade» действует принцип единства подчинения. У каждого сотрудника студии, независимо от занимаемой им должности, есть только один непосредственный руководитель. Вышестоящий руководитель не имеет права (за исключением форс-мажорных ситуаций) давать указания и распоряжения сотрудникам, минуя их непосредственного руководителя. Организационно-управленческая структура «Lady Marmalade» представлена на рисунке 1.



Рисунок 1 - Организационно-управленческая структура «Lady Marmalade».

Директор контролирует всю хозяйственную и коммерческую деятельность предприятия.

Руководитель студии управляет непосредственно дизайнером и оформителями. На руководителя студии возложена основная ответственность за качество предоставляемых услуг. Руководитель студии, контролирует и обеспечивает полное оказание услуг в соответствии условиями договора. Необходимо отметить, что основная численность сотрудников находится в прямом подчинении у руководителя студии.

Отдел бухгалтерского и налогового учета отвечает за финансовую часть работы предприятия. Главный экономист отвечает за достоверность составленных смет, и их качество, руководит группой смет и экономики.

Главный бухгалтер руководит всем отделом, обеспечивает своевременность отражения данных учета, контролирует правильность исчисления и уплаты налогов и сборов, руководит расчетами с заказчиками.

В отделе кадров ведется работа с сотрудниками. Персонал занимается формированием штата организации. Руководитель отдела кадров выполняет очень важную роль - учитывает и контролирует весь персонал предприятия.

Отдел маркетинга на предприятии отсутствует, частично функции маркетологов исполняет директор и руководитель студии. Директор «Lady Marmalade» решает следующие задачи: осуществляет выбор целей и стратегий маркетинговой деятельности, разрабатывает план маркетинговой деятельности, план сбыта. Перед руководителем студии ставятся следующие задачи: выработка рекомендаций по совершенствованию предоставляемых услуг, тесная работа с клиентами.

Таким образом, структура управления в «Lady Marmalade» является линейно-функциональной.

Преимущества данной линейно - функциональной структуры:

- четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

- ясно выраженная ответственность;

- быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

Недостатки линейно - функциональной структуры:

- отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования; в работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы, доминирует над стратегическими;

- малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;

- критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом - разные;

- перегрузка управленцев верхнего уровня;

- повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.

Можно сделать вывод, что в современных условиях недостатки линейной структуры управления перевешивают ее достоинства. Такая структура плохо совместима с современной философией качества.

Представим основные технико-экономические показатели «Lady Marmalade» в таблице 1.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели «Lady Marmalade» за 2012 - 2015 г.

Наименование показателей	2012г	2013 г	2014 г	2015 г	2015 г в % к 2012 г
Выручка, тыс. руб.	650	698	943	1470	226,15%
Себестоимость оказанных услуг, тыс. руб.	514	532	617	853	165,95 %
Прибыль от реализации оказанных услуг, тыс. руб.	136	166	326	617	453,68 %
Среднемесячная численность, чел.	3	4	6	10	333,33%
Среднемесячная зарплата, руб.	12 200	14800	18590	22600	185,26 %
Рентабельность оказанных услуг, %	20,92	23,78	34,57	41,97	200,62

Рентабельность оказанных услуг рассчитывается как отношение прибыли от реализации оказанных услуг к выручке. В 2015 году данный показатель составил: (617/1470) * 100% =41,97%, что выше показателя 2012 года на 21,05 %.

Выручка от реализации услуг возросла на 126,15% или на 820 тыс. руб. Необходимо отметить, что себестоимость оказанных услуг (затраты) предприятия также возрастают на 65,98% или на 339 тыс. руб., однако это происходит медленнее чем рост выручки, что говорит о грамотной политике руководства в области сокращения затрат. В результате прибыль от реализации оказанных услуг выросла в 2015 году на 353,68% по отношению к 2012 году или на 481 тыс. руб.

«Lady Marmalade» создает новые рабочие места, к концу 2015 года численность сотрудников составила 10 человек, при этом в 2015 возрастает и заработная плата работников на 85,26% или на 10400 рублей относительно 2012 года.

Таким образом, студия декора и флористики «Lady Marmalade», занимающаяся декорированием свадебных и различных торжественных мероприятий, имеет линейно-функциональную структуру управления. Основные технико-экономические показатели деятельности студии характеризуются положительной динамикой, что говорит о наличии у предприятия хороших перспектив дальнейшего развития.

1.2 Система маркетинговой деятельности студии

маркетинговый конкурентный исследование программа

Студия декора и флористики «Lady Marmalade», ориентирована на людей с разными доходами, а также на людей, как с традиционными, так и с совершенно нестандартными предпочтениями. Студия занимается разработкой и осуществлением проектов по декору свадеб и мероприятий.

Миссия «Lady Marmalade» - это обеспечение жителей г. Костромы качественными услугами оформления различных торжественных мероприятий.

Основной целью является удовлетворение потребностей потребителей на рынке свадебных услуг.

Долгосрочной целью является развитие спектра дополнительных услуг, закрепление на рынке в сегменте «премиум» и достижение максимальной прибыли.

Основная задача предпринимательской деятельности - получение прибыли.

Слоган компании: «Волшебное рядом!»

Строго индивидуальные свадебные проекты. В студии нет стандартного подхода и «заезженных» идей. Все пары разные и то, что выражает одних, не может выразить других. Фирма занимается созданием неповторимого торжества, неповторимой свадебной истории.

Взвешенная цена.«Lady Marmalade» не гонится за прибылью от перепродажи услуг. Самое важное это доверие. А также важно, чтобы клиенты студии с удовольствием рекомендовали ее своим знакомым.

Особенный подход. Он совершенно оригинальный для каждой свадьбы. Студия никого не копирует, а изучает различные культуры и воплощает это в каждой свадьбе, вдохновляясь новыми идеями дизайнера и руководителя студии. Для «Lady Marmalade» желания молодоженов очень важны. Студия готова на все сумасшедшие идеи, кроме того она заинтересована в новых уникальных проектах и не лишает молодых возможности насладиться радостными моментами подготовки к свадьбе.

Представим основные этапы по оказанию услуг в студии декора и флористики «Lady Marmalade»:

1) Встреча с клиентами. Обсуждение основной идеи и концепции свадебного оформления. Выезд на выбранную молодоженами площадку проведения свадебного дня.

2) Предоставление уникального визуализированного макета. Составление сметы и согласование ее с заказчиком. Заказчики выбирают то, что им бы хотелось увидеть на своей свадьбе.

3) Встреча с целью подписания договора и передачи залога на закупку необходимых материалов.

4) По желанию клиента студия занимается разработкой и воплощением свадебных приглашений ручной работы любой сложности.

5) Подготовка к свадьбе. Изготовление различных свадебных декораций, арт-объектов и элементов декора.

6) Упаковка и доставка декораций, арт-объектов, элементов декора и различных конструкций на свадебную площадку.

7) Монтаж свадебного декора, то есть непосредственное оформление в день свадьбы: декорирование банкетной зоны, выездной регистрации, фотозоны. Свадебная флористика, в ее числе цветочные композиции, букет невесты, букеты подружек невесты, бутоньерка для жениха.

8) Проведение эксклюзивной и красивой свадебной регистрации.

9) После окончания свадьбы демонтаж оформления.

Далее представим оценку маркетинговой деятельности студии по различным направлениям (Приложение 1.)

На основе опроса сотрудников фирмы относительно организации маркетинга можно сделать вывод, что студия «Lady Marmalade» недостаточно осведомлена о потребительских предпочтениях клиентов, уровень сервисного обслуживания клиентов оставляет желать лучшего, а каналы маркетинговых коммуникаций практически не используются. Тем не менее, студия имеет хорошие конкурентные позиции, и уровень цен имеет незначительную степень влияния на количество оказанных услуг.

Недостаточная осведомленность о потребительских предпочтениях клиентов студии - главная маркетинговая проблема студии «Lady Marmalade», что актуализирует тематику маркетингового исследования.

Таким образом, были представлены миссия, основная и долгосрочная цели, задачи, слоган, перечень услуг студии, а также была проведена оценка маркетинговой деятельности студии и выявлена главная маркетинговая проблема.

1.3 Оценка конкурентной среды студии

Студия «Lady Marmalade» достаточно хорошо знает рынок, на котором работает. Число основных конкурентов составляет более 30 фирм. Свои конкурентные преимущества «Lady Marmalade» оценивает, как умеренные. Студии необходимо больше уделять внимание изучению потребителей, в частности чаще выяснить отношение потенциальных клиентов к своим работам и услугам. В части сбыта студия обладает умеренными возможностями определять вероятный объем продаж. Так же в отрасли существуют умеренные сезонные и долгосрочные колебания спроса. В частности, это связано с характером оказываемых услуг. Свадебный сезон начинается в конце мая и заканчивается в октябре. В зимний период спрос на услуги значительно сокращается.

С каждым годом появляется всё больше компаний, занимающихся оформлением свадеб и организацией свадеб в целом.

Среди текущих тенденций в направлении конкуренции можно выделить сосредоточение event-компаний только на свадебных торжествах, за счёт привлечения к работе профессионалов своего дела, за счёт наличия эксклюзивных услуг, таких как выездная церемония, тематическая свадьба.

В настоящий момент свадебные организаторы и оформители стремятся повысить качество предоставляемых услуг, так как понимают, что одним из эффективных рекламных каналов для них является именно «сарафанное радио», то есть рекомендации бывших клиентов.

Приведем основных конкурентов - декораторов свадебных и торжественных мероприятий, действующих на рынке г. Костромы.

Студия декора и флористики «Тея». Имеет опыт работы 3 года. Занимается оформлением мероприятий, в частности свадеб. Является отдельной частью большого объединения свадебных профессионалов «Специи праздника».

Студия авторского декора Юлии Маловой «Люблю». Опыт работы более 5 лет. Один из самых сильных конкурентов. Сотрудничает со многими свадебными агентствами и объединениями, в том числе с «Бюро Интересных событий».

Мастерская декора Дарьи Ростовановой. Опыт работы не более 2-х лет. Так же является отдельной составляющей большой организации «Специи праздника».

Студия декора и флористики «Вуаля Дизайн». Самый сильный конкурент «Lady Marmalade». Опыт работы более 6 лет. Персонал обучается и проходит практику в крупнейшей московской студии декора Юлии Шакировой.

Бюро Интересных Событий. Опыт работы 2 года. Одна большая команда свадебных профессионалов от ведущих до оформителей. Очень хорошо построенная рекламная кампания, большая популярность не только в городе, но и за его пределами.

Все профессионалы свадебной индустрии представляют свои услуги и работы на сайте www.gorko.ru .

Представим общую характеристику конкурентной среды, используя модель пяти сил Портера. На рисунке 2 представлена модель «Пять конкурентных сил Майкла Портера».

Рисунок 2. Модель «Пять конкурентных сил Майкла Портера»

1. Внутриотраслевая конкуренция. Рынок декорирования свадебных и торжественных мероприятий характеризуется высоким уровнем насыщения и высокими темпами роста. Нескольким крупным игрокам принадлежат около 50 % доли рынка. Услуги, предоставляемые на данном рынке, стандартизированы по ключевым свойствам, но отличаются по дополнительным преимуществам. Повышать цены возможно только в рамках покрытия роста затрат, так как существует большой риск ухода клиентов к конкурентам, поэтому уровень внутриотраслевой конкуренции является высоким.

2. Угроза появления новых игроков. На рынке декорирования свадебных и торжественных мероприятий достаточно высокие барьеры входа, несмотря на то, что со стороны государства нет никаких ограничивающих актов. Это обосновывается в первую очередь высоким уровнем инвестиций и затрат для входа и высоким уровнем насыщения рынка. Спрос на услуги недавно появившихся игроков будет не велик, так как люди стремятся доверить оформление своего торжества более опытным студиям декора, поэтому уровень угрозы появления новых игроков можно назвать низким.

3. Рыночная власть клиентов. Основными клиентами студии являются молодые пары, планирующие проведение свадьбы. Студия предоставляет некоторые эксклюзивные услуги, поэтому клиенты могут переключаться на услуги конкурентов только при значимой разнице в цене. Степень влияния клиентов можно обозначить как среднюю.

4. Рыночная власть поставщиков. На рынке декорирования свадебных и торжественных мероприятий широкий выбор различных поставщиков, в связи с этим издержки при переходе к другим поставщикам незначительные, а степень влияния поставщиков низкая.

5.Угроза появления заменителей. Другие студии декора предлагают такую услугу как «оформление шарами». Она более выгодная по цене, но утратила свою актуальность, поэтому угроза заменителей будет являться средней.

По результатам анализа конкурентной среды можно сделать следующие выводы:

1. Для сохранения конкурентных позиций необходимо постоянно проводить мониторинг предложений, акций и новых видов услуг конкурентов;

2. Для снижения влияния ценовой конкуренции требуется диверсифицировать портфель клиентов;

3. Для клиентов, чувствительных к цене, следует разработать специальные «эконом-пакеты» услуг.

Таким образом, в данной главе была представлена краткая характеристика студии декора и флористики «Lady Marmalade». Было определено, что основные технико-экономические показатели характеризуются положительной динамикой, проведена оценка маркетинговой деятельности студии и сформулирована главная маркетинговая проблема. Кроме того, была представлена общая характеристика конкурентной среды студии и сформулированы выводы.

ГЛАВА 2. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Классификация видов маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования -- это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности.

Маркетинговые исследования в зависимости от выбранного признака классификации могут делиться на исследования по назначению (или характеру применения), организации и методам проведения.

По назначению (характеру применения) маркетинговые исследования принято делить на следующие типы: направленные на выявление проблем и решение этих проблем.

Исследования, направленные на выявление проблем, дают сведения о маркетинговой среде, помогают предсказать или диагностировать возможные, или существующие проблемы, которые могут оказаться весьма существенными для деятельности предприятия.

Кроме того, маркетинговые исследования принято делить по схеме их организации (или дизайну) на поисковые и окончательные.

Поисковые исследования нужны, чтобы определить и сформулировать проблему, выдвинуть предположения и гипотезы, а окончательные - чтобы их подтвердить или опровергнуть и сделать выводы [14, c. 35].

Цель поисковых исследований - собрать общую информацию о проблеме или конкретном факте, а также основу для разработки новых рыночных идей и концепций. Обычно в таких исследованиях рассматривается маленькая и нерепрезентативная выборка, т.е. ее результаты нельзя обобщать на всю исследуемую совокупность объектов, поэтому принимать важные решения по результатам таких исследований нежелательно. Для этого нужно провести окончательные маркетинговые исследования, которые бывают описательными (или дескриптивными) и причинными (или каузальными).

Главная задача дескриптивного исследования - описать характеристики рынка, проанализировать продажи или имидж организации. Описательные маркетинговые исследования выявляют те характеристики объекта исследования, которые не случайны, а типичны для него. Данные исследования бывают кросс-секционными, связанными с получением одноразовой информации от конкретных респондентов, и длительными, связанными с многоразовым получением информации (например, при панельных исследованиях) [16, c. 203].

Причинные исследования, в свою очередь, описывают информацию, которая появляется в результате специально спланированного маркетингового эксперимента. Они дают возможность при помощи создания контролируемой маркетинговой среды сделать выводы о существовании причинной связи между событиями или характеристикой параметров. Например, целью исследования является выяснить влияние наличия рекламной продукции внутри магазина (рекламно-полиграфической, POS-материалов, видеороликов на экранах и т.д.) на объем продаж какого-либо продукта. На первом этапе отбираются два совершенно одинаковых по всем показателям магазина. В одном из них устанавливается визуальная реклама, а в другом - нет. На протяжении определенного времени сравниваются объемы продаж этой продукции. По разнице можно сделать выводы о влиянии рекламы. Получается, что при проведении причинных исследований осуществляется определенный эксперимент для выявления связи между различными параметрами, т.е. создается среда, которую контролируют извне. Зачастую это единственный способ установить наличие каких-либо закономерностей [12, c. 73].

По методам проведения маркетинговые исследования делятся на кабинетные и полевые.

Кабинетными исследованиями называют сбор и анализ вторичных данных или вторичной информации, когда изучаются данные, уже предоставленные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей проводимого компанией маркетингового исследования. Другими словами, для их сбора специально не проводятся исследования, поэтому эти данные относительно недорогие и их можно получить легко и быстро.

Полевые исследования основаны на сборе и анализе первичных данных специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью исследуемых объектов, которые называются выборкой. Данные исследования требуют значительного объема привлекаемых ресурсов: финансовых, временных и человеческих [16, c. 204].

Обычно сначала собираются вторичные данные и только потом первичная информация, так как кабинетные исследования наиболее доступны, не требуют больших затрат и могут решить часть задач конкретного исследования. Случается, что кабинетные маркетинговые исследования становятся единственным способом получения необходимой информации. Например, демографические данные, полученные в результате переписи населения, можно получить только из внешних вторичных статистических источников. Для большинства мелких компаний кабинетные исследования являются зачастую единственным источником получения информации по причине низкого финансирования исследовательской деятельности в них.

Маркетинговые исследования могут классифицироваться:

- по количеству решаемых целей на одноцелевые и многоцелевые;

- степени охвата проблемы на полные и частичные;

- регулярности проведения на однократные, многоразовые, периодические и непрерывные;

- направленности проведения на исследования маркетинговой среды (макросреды, микросреды и пр.) и комплексные;

- географическому охвату на локальные, региональные, национальные и международные [11, c. 92].

Кроме того, маркетинговые исследования классифицируются на следующие категории:

1) классические;

2) инновационные;

3) ситуативные.

Классические маркетинговые исследования включают в себя изучение состояния факторов макро- и микросреды с целью разработки и совершенствования рабочих планов маркетинга. В случае разработки или корректировки стратегии маркетинга обычно раз в год проводится комплексное маркетинговое исследование. Если комплексное маркетинговое исследование достаточно проводить ежегодно, то так называемые конъюнктурные исследования должны проводиться ежемесячно и даже чаще. Такие факторы, как уровень спроса и предложения по объему и структуре, стожившиеся на рынке цены, рекламная активность конкурентов, меняются гораздо чаще, чем, например, емкость рынка. Мониторинг этих показателей следует планировать в маркетинговых исследованиях и полезно разработать шаблонный аппарат для их проведения, который позволит сопоставлять данные и отслеживать динамику изменения показателей [11, c. 93].

Таким образом, все маркетинговые исследования проводятся в двух направлениях: оценка тех или иных маркетинговых параметров в данный промежуток времени и получение прогноза их изменений. Как правило, прогнозные оценки используются при формировании общих целей и стратегии организации в целом.

2.2 Методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [16, c. 32].

Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.

Рисунок 3 - Основные методы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных осуществляется с помощью методов сбора качественной и количественной информации. К методам сбора качественной информации следует отнести такие методы, как фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола. К методам сбора количественной информации относятся аудит розничной торговли (retail audit) и различные виды опросов:

- по способу контакта с респондентом: личный, телефонный, по почте, в том числе по электронной и через Интернет;

- по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

- по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж

- по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

- да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

- ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

- шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [9, c. 405].

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да -- нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы. Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Но наиболее информативным письменным способом опроса является анкетирование. Анкетирование в маркетинговом исследовании - это эффективный инструмент получения и анализа информации о рыночных процессах и явлениях. По существу, анкетирование - это процесс выявления и структуризации мнений и взглядов определенного числа респондентов, отобранных по специальной программе. Анкетирование представляет собой заполнение, а затем и обобщение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам.

Анкеты относятся к классу формализованных обследований; они имеют вид некоторого набора вопросов. Проведение анкетирования - это большая исследовательская работа, которая имеет целью отразить требования маркетинга, учесть психологию респондента, по возможности предсказать его реакцию на вопрос, обнаружить степень его искренности. Ответ на вопросы анкеты должен исключить возможность ее различного толкования. Анкета стандартизует как поставленные вопросы, так и ответы на них. Следует, по возможности, избегать вопросов, на которые трудно или невозможно ответить, или такие, на которые ответа не требуется. Перечень возможных вопросов не следует жестко регламентировать, но с другой стороны, анкетирование подчиняется установленным правилам.

Методология анкетирования исходит из сущности той проблемы, которую необходимо формализовать и исследовать. Составление анкеты это сложный и трудоемкий исследовательский процесс, который охватывает следующие вопросы:

- постановку целей конкретного исследования;

- анализ вопросов и выдвижение гипотез;

- формулирование вопросов и вариантов ответов;

- разработку выборки;

- выбор способа анкетирования [9, c. 410].

Анкета - это не просто перечень вопросов, интересующих исследователя, это - достаточно тонкий и гибкий инструмент маркетингового исследования, который дает исключительно ценную информацию, но зато требует тщательной проработки: уточнения типов и формулировок вопросов, определения их количества и последовательности, корректности и уместности. В анкетировании необходимо максимально учесть возможности и требования компьютерной технологии. Прежде всего, нужно уяснить, какая информация является необходимой (нужно избавляться от малозначимой и второстепенной информации). Сама по себе разработка анкеты - это достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий научно обоснованного подхода, логической последовательности. До начала исследования обычно осуществляется пробное, «пилотажное» анкетирование, целью которого является устранение ошибок и наводящих элементов.

При организации анкетирования полезно использовать три направления постановки вопросов:

- туннельное (осуществляется переход от широких общих вопросов анкетирования к узким, частным вопросам);

- секционное, (последовательно рассматриваются возможные проблемы, пока они не будут полностью решены);

- комбинационное (в постановке вопросов сочетаются оба направления).

Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

- Закрытые

- Открытые

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы [9, c.423].

Формулирование вопроса требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в начале анкеты, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Существуют также Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. К ним относят hall-test, home-test, тайный покупатель.

Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей, выявление разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

Чтобы достичь желаемой цели, любая организация должна ориентироваться на потребителя. Проще говоря, чем больше потребителей компания сможет заинтересовать и привлечь своими товарами или услугами, тем больше у этой компании шанс на успех.

Удовлетворенность потребителей становится основным показателем успешности деятельности предприятий. Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей качеством товара или услуг основаны на анализе информации о мнениях и поведении потребителей. Без точного измерения удовлетворенности потребителей менеджеры не смогут принять эффективных решений о том, что именно требуется улучшить в товаре или услуге [10, c. 163].

На практике для изучения и мониторинга удовлетворенности потребителей основными методами следует считать метод анкетирования (описанный выше) и CSI - индекс удовлетворенности потребителя.

Индекс удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index, SCI) - показатель, который отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя. Все расчеты проводятся по базовой модели CSI, которая отражает процесс принятия решения о покупке товара (услуги). Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество - это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и, в конечном итоге, на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который при проведении опросов оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную). Для опросов подбирается не менее 250 опытных потребителей продукции заказчика исследования и продукции основных его конкурентов.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности недостаточно. Для полноты картины необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из них оказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие - небольшое или вообще никакого.

После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности:

- Насколько Вы в целом довольны качеством товаров (услуг) этой компании?

- Насколько оно соответствует Вашим требованиям и ожиданиям?

- Насколько качество товара (услуги) близко к идеальному? [10, c.170]

Таким образом, основными методами проведения маркетинговых исследований являются: методы сбора качественных данных (фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола); методы сбора количественных данных (различные виды опросов и retail-audit); Mix-методики (hall-тесты, home-тесты и тайный покупатель)

2.3 Структура программы маркетингового исследования

Разработка программы маркетингового исследования включает следующие этапы и процедуры [7, c. 69-71]:

I. Методическая часть

1. Определение проблемы исследования;

2. Формулирование цели исследования;

3. Определение объекта и предмета исследования;

4. Формулирование основных гипотез исследования;

5. Формулирование задач исследования.

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.

Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса. Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка. Однако в следующих случаях может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований.

1. Информация уже имеется в распоряжении.

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования..

3. Отсутствуют необходимые ресурсы.

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований. [7, c. 123-129]:

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников -- от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем- симптомов. Определение проблемы является следующим шагом в проведении маркетинговых исследований.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. Необходимо знать, что включает определение проблемы: выявление симптомов; четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом [2, c. 12-14]:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации;

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований -- чрезвычайно сложная задача. Процесс выявления проблем управления маркетингом включает в себя следующие восемь этапов:

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках;

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами;

3. Прояснение симптомов проблемы;

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы);

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы;

6. Определение ожидаемых последствий этих действий;

7. Выявление предположений менеджера относительно этих последствий;

8. Оценка адекватности имеющейся информации.

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследований, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа:

1. Выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

2. Определение взаимосвязей;

Выбор модели.

3. Исследователь и специалисты маркетинговых служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр. В качестве примера параметров исследования и их определений можно назвать следующее: «осведомленность» (процент респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к данному продукту).

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего [1, c. 312-325]:

- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер [3, c. 123-129]:

1. Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Объект исследования - это процесс или явление, порождающее проблемную ситуацию и выбранное для изучения. Это та часть практики или научного знания, с которой работает исследователь.

Предмет исследования - целостная составляющая объекта исследования, определенный аспект его рассмотрения, одна или несколько сторон, та точка зрения, с которой исследователь познает целостный объект, выделяя при этом наиболее существенные свойства, признаки, отношения, характеризующие объект исследования. Предмет исследования часто включается в формулировку темы работы.

Объект и предмет исследования как категории научного познания соотносятся между собой как общее и частное. В объекте выделяется та часть, которая служит предметом исследования. Например, если объектом исследования является проект внедрения, то предметом исследования могут быть его ключевые факторы успеха.

Гипотеза - это предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либо явления, которое не подтверждено и не опровергнуто. Гипотеза - это предполагаемое решение проблемы. Она определяет главное направление научного поиска и является основным методологическим инструментом, организующим весь процесс исследования [4, c. 115-127].

К научной гипотезе предъявляются следующие два основных требования:

· гипотеза не должна содержать понятий, которые не уточнены;

· она должна быть проверяема при помощи имеющихся методик.

Формулируя гипотезу, исследователь должен строить предположение о том, каким образом, при каких условиях проблема исследования и поставленная цель будут успешно реализованы.

Необходима проверка гипотезы. Проверка гипотезы означает проверка тех следствий, которые логически из нее вытекают. В результате проверки гипотезу подтверждают или опровергают.

Гипотеза обязательно выдвигается в исследованиях, предполагающих эксперимент, направленный на подтверждение гипотезы. В исследованиях по истории педагогики гипотеза, как правило, не предусматривается.

Задачи исследования - это те исследовательские действия, которые необходимо выполнить для достижения поставленной в работе цели, решения проблемы или для проверки сформулированной гипотезы исследования. Как правило, различают три группы задач, которые связаны с:

1) выявлением сущностных признаков и критериев изучаемого явления или процесса;

2) обоснованием способов решения проблемы;

3) формулированием ведущих условий обеспечения эффективного решения проблемы.

Последовательность решения задач исследования определяет его структуру, т.е. каждая задача должна найти свое решение в одном из параграфов работы. В процессе разработки системы задач необходимо определить, какие из них требуют преимущественно изучения литературы, какие - модернизации, обобщения или комбинирования имеющихся подходов и, наконец, какие из них являются проблемными и их нужно решать именно в данном исследовании.

II. Методологическая часть

1. Определение выборочной совокупности;

2. Выбор метода сбора данных;

3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований;

4. Логический анализ инструментария;

5. Выбор методов обработки данных;

6. Составление рабочего плана исследования.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Прежде всего, необходимо дать общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований. В таблице 2 приводятся данные, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.

Таблица 2

Содержание и методы проведения маркетинговых исследований

Направление исследований	Цель исследований	Методы проведения
1	2	3
Размер рынка	Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми «игроками» определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбытовую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы продвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товарораспределения. Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупательские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность)

Подобные документы

• Маркетинговая деятельность студии "Никола-фильм"

  Роль маркетинга в управлении фирмой. Научные подходы к организации маркетинговой деятельности. Современные концепции маркетинговых исследований. Современное состояние киноиндустрии. Совершенствование маркетинговой деятельности студии.
  
  дипломная работа [158,3 K], добавлен 28.11.2006
  

• Маркетинговые исследования

  Сущность, понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Кабинетные маркетинговые исследования. Сбор первичной информации. План выборочного исследования. Обработка данных и формирование отчета. Использование результатов маркетингового исследования.
  
  контрольная работа [103,3 K], добавлен 26.10.2015
  

• Практика проведения маркетингового исследования

  Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.
  
  дипломная работа [418,1 K], добавлен 29.08.2012
  

• Особенности проведения маркетингового исследования

  Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.
  
  курсовая работа [43,0 K], добавлен 09.02.2010
  

• Разработка и реализация плана маркетингового исследования

  Назначение и типы маркетинговых исследований. Маркетинговая информация и ее классификация. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора. Маркетинговые исследования туристического рынка, рейтинг популярности направлений по итогам лета-2010.
  
  курсовая работа [2,3 M], добавлен 04.04.2011
  

• Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика"

  Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика". Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования рынка спецодежды.
  
  дипломная работа [63,1 K], добавлен 16.02.2008
  

• Маркетинговые исследования и система маркетинговой информации

  Система и классификация маркетинговой информации. Маркетинговые исследования, их роль и необходимость. Правила и процедуры маркетинговых исследований. Методы сбора данных. Документы, фиксирующие объем продаж и выручку. Оценка рынка товара и услуг.
  
  презентация [193,7 K], добавлен 04.04.2014
  

• Маркетинговые исследования: теория, методика, результаты

  Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.
  
  контрольная работа [40,3 K], добавлен 06.07.2010
  

• Маркетинговые исследования

  Цели и задачи маркетингового исследования. Технология оформления анкет и проведения опросов. Информационное обеспечение маркетинговых исследований. Методы получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.
  
  реферат [517,9 K], добавлен 11.03.2015
  

• Информационные ресурсы маркетингового исследования в сфере услуг связи

  Маркетинг и сфера услуг связи. Типы и методы маркетинговых исследований. Интернет и новые возможности службы маркетинга. Информационные ресурсы для маркетингового исследования с целью выявления конкурентной среды. Деятельность ЗАО "Ланк Телеком".
  
  дипломная работа [200,7 K], добавлен 21.12.2009
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам